C2C信用机制下不正当竞争行为的法律研究

2022-09-11

一、C2C模式的概念及其信用评价体系

(一) C2C模式的概念

C2C模式, 全称为customer to customer, 指在网络服务提供商提供的平台下, 个人和个人之间所进行的网络交易。 (1) 从定义可以得知, C2C模式针对对象比较广泛, 准入门槛较低, 并且在互联网普及的年代, C2C模式在市场中提供便利、快捷的服务, 在电子商务中乃至大市场中占据重要地位。

(二) C2C模式的信用评价体系

如前所述, C2C模式是电子商业模式中的重要模式, C2C的商家通过网络服务平台提供相应的商品信息, 以便消费者参考, 实现在线消费。在网络平台主导的交易下, 区别于面对面的传统交易, 买家不能直观的观察和挑选想要购买的商品。因此, C2C的商家提供的图片和产品信息丰富程度影响了线上消费者的选择依赖于, 关系到其盈利程度。从另一角度, 这也容易带来信息不对等性和网络欺诈的问题。为了能够尽可能的避免这类问题, 增加消费者对网络购物的信任, 一套有效的信用评价制度的存在是十分必要的。

二、C2C模式的信用评价体系存在的问题

在C2C模式中, 由于商家的准入门槛低, 竞争激烈, 买家在购物时面临着众多选择。买家通常会参照信用评价, 选择信用度高的卖家, 来避免网购带来的风险。因此, 良好的信用评价会给C2C商家带来有利的竞争利益。但由于市场调节具有趋利性, C2C卖家为了获取更多的竞争利益, 采取不正当的行为, 破坏现行的信用评价体系, 损害了同业竞争者和消费者利益。这些不正当行为目前主要表现为信用炒作、好评返利、恶意评价等。

(一) 信用炒作

目前中国比较大型C2C网络交易平台———淘宝网曾发布过的《炒作信用度处罚规则》, 将信用炒作定义为交易双方以一方或双方增加“会员积累信用”为目的, 虚构交易事实或实施足以影响他人“会员积累信用”的行为 (2) 。参照该规定, 我们可以将信用炒作阐述为买卖双方以抬高信用为目的, 使用不正当的方式, 提升卖家信用的行为。信用炒作的表现形式包括虚拟交易中的职业好评, 和实际交易中的卖家强迫买家好评或者卖家删除差评的行为。

(二) 好评返利

好评返利, 主要是商家通过一定的返利, 例如返现、抽奖、小礼物、优惠券等方式进行好评营销, 以诱导消费者, 使消费者非基于客观事实而一律给予好评, 从而获得口碑, 吸引更多的潜在客户。好评返利已经逐渐发展成为一种公开的商家行为, 其实质是在真实交易的基础上, 雇佣消费者给予良好信用评价, 使消费者非基于公正性和客观性对商品进行相应的评价。

(三) 恶意评价

恶意评价, 是一种基于获利的动机, 以故意的主观心态, 恶意的给C2C商家给予差评。恶意评价的表现形式有:1、个人或者团伙, 以职业差评为盈利手段以敲诈卖家目的, 给予恶意评价, 向商家索要财物;2、卖家基于恶意, 为获取更多的竞争利益, 雇佣职业差评师给竞争对手恶意评价, 诋毁竞争者的商誉。本文对恶意评价这种不正当信用评价形式的讨论主要是集中于第二种经营者恶意评价。

三、规制不正当信用评价的法理分析

无论是信用炒作、好评返现还是恶意评价, 都违背了经济法的基本原则, 违反了反不正当竞争法, 是一种不正当竞争行为。

(一) 不正当信用评价规制的理论依据

1. 不正当信用评价与经济法衡平原则

经济法是一种社会性、经济性的法律。 (3) 经济法基本原则中的衡平原则, 即是维护和促进社会经济总体效率和社会公平。经济法上的公平, 是社会公平和个体公平, 实质公平与形式公平的衡平。经营者不正当的信用评价行为, 促成经营者不是依靠真实交易、客观公正评价的累积而是依靠花费金钱代价而获得高好评率, 虽然在一定程度上提高其经营效率, 但另一方面却掠夺了他人的竞争利益, 损害了其他经营者公平的竞争权, 这是一种对其他诚信经营者个体的不公平, 也是实质上的不公平。同时, 不正当信用评价对于信任依赖C2C信用评价机制的消费者来说, 其损害了消费者的知情权与选择权, 与社会公平不相符。因此, 若不及时有效规制经营者不正当信用评价行为, 将会给市场带来很大的损害, 不利于维护和促进社会经济总体效率和社会公平。

(二) 不正当信用评价的性质

1. 整体定性

反不正当竞争法中第二条的规定, 不正当竞争行为是指经营者违反本法规定, 损害其他经营者合法权益, 扰乱社会经济秩序的行为。不正当信用评价行为从构成要件分析, 其主体是在网络平台中从事商品经营或者盈利性服务的经营者, 实施不正当信用评价行为的目的是为了获取竞争利益, 并且其竞争手段违背了法律和损害了其他经营者的利益和消费者的权益。因此不正当信用评价行为属于不正当竞争行为。

2. 不正当信用评价与引人误解

《反不正当竞争法》第五条第四款对虚假宣传作了规定:“在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志, 伪造产地, 对商品质量作出引人误解的虚假表示。在C2C模式的环境中, 信用评价对买家的重要意义是它能够影响买家的决定, 相当于传统交易中的经营者对商品做出的表示。C2C的经营者不正当信用评价行为是对其商品或服务非基于真实、客观的评价, 使消费者主观上产生误信, 引起消费者的误解, 导致消费者受到的货物与经营者的商品表示不符。由上所述, 可以根据具体情况将不正当信用评价定性为引人误解的虚假表示行为给予规制。

3. 不正当信用评价与诋毁商誉

商誉是一种无形的资产, 良好的商誉给经营者带来的好处是不可言喻的。C2C模式中, 良好的信用评价的作用对商家而言, 等同于传统市场活动中获得好的商誉。《反不正当竞争法》第十四条规定:“经营者不得捏造、散布虚伪事实, 损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”。C2C模式中, 商家雇佣专业差评师, 恶意评价同业竞争者的行为, 在主观上, 具有夺取竞争利益故意。客观上, 采用捏造、散布虚伪事实的方式, 对竞争对手的商品或者服务做出虚假的负面描述, 希望通过不正当的评价, 影响甚至降低竞争对手的信用, 从而使消费者对其的信赖度降低, 从而达到提升自己的竞争力的目的。由上可知, 可以根据不正当评价行为具体的情况, 将其作为一种商业诋毁的行为来进行法律规制。

四、不正当信用评价的法律规则途径

(一) 受害人的确定

1. 受误导的消费者

在不正当信用评价下, 首当其冲受到损害的是受误导的消费者。 (4) 消费者参照信用评价选择商品或者服务, 然而不正当信用评价行为所产生的评价是虚假的, 因此对消费者的知情权造成损害, 也容易导致其他的经济损失。

2. C2C模式中正当经营者

在C2C模式中, 卖家的信用评价是买家重要考虑的因素。一个卖家不正当信用评价行为, 提高了自己的信用评价, 对消费者误导, 客观上损害了同类商品竞争者竞争机会。更为严重的是, 还可能正当经营者在市场优胜劣汰的规则中淘汰, 最终损害社会利益。

3. 受损害的网络交易平台

不正当信用评价下, 由于消费者多次因为不正当评价行为而受到损害, 将造成对C2C网络交易平台信心的缺失, 而逐渐抛弃使用网络交易平台。而正当经营者也因不正当信用评价的行为而受损, 被市场淘汰。此时C2C网络交易平台相关收入也相应减少, 经济利益受损。

(二) 责任主体的确定

1. 不正当信用评价行为人

如前文所诉, 不正当信用评价行为是C2C模式下卖家基于获取竞争利益, 采用违背法律手段的不正当行为, 控制信用评价的行为。此时不正当信用评价行为人是C2C模式下采取不当行为的卖家, 应当受到反不正当竞争法等相关法律的规制, 是责任主体。

2. 提供不正当信用评价行为的第三人

相对于不正当信用评价行为人, 提供不正当信用评价行为的第三人属于辅助者。他们基于利益的驱动, 无视法律规定, 为不当竞争者的卖家提供服务, 扩大了不正当信用评价的影响, 对危害结果的发生起了作用, 也应承担相应的法律责任。

3. 未尽监督、管理义务的网络交易平台

卖家的不正当信用评价行为损害了消费者合法的知情权, 甚至经济权益。根据新消法的规定, 网络交易平台的责任从知道扩展到了应知, 其未尽到网络交易平台的责任和义务, 应当承担连带责任。

(三) 责任形式

由于现行的信用评价体系对不正当信用评价行为人处罚成本低, 范围窄, 不正当信用评价行为屡屡发生。因此依我个人观点, 应对不正当评价行为的责任形式适当完善:

1. 针对不正当信用评价行为人的责任形式

针对信息不对等, 消费者选购了不满意的商品, 可以适用新消法第九条规定, 对通过电话销售、邮售、上门销售等非固定场所的销售方式购买的商品, 消费者有权在收到商品后三十日内退回商品, 并不承担任何费用, 但影响商品再次销售的除外。除上述规定外, 不正当信用评价行为人如果因为其行为给消费者造成损失的, 应当承担相应的民事责任。其次不正当信用评价行为人的行为如果对市场秩序造成损害, 可以对其处罚款等行政处罚。

2. 针对提供不正当信用评价行为的第三人

针对提供不正当信用评价行为的第三人, 可以追究其行政责任。其行为特别严重恶劣, 触犯了刑法, 可以对其追究刑事责任。

3. 针对未尽监督、管理义务的网络交易平台

新《消法》第四十四条第二款规定:“网络交易平台提供者明知或者应知销售者或者服务者利用其平台侵害消费者合法权益, 未采取必要措施的, 依法与该销售者或者服务者承担连带责任。”《消法》规定的“必要措施”可以理解网络交易平台应当设置了必要的准入门槛, 筛选经营者, 对交易平台上的经营活动进行监督, 当消费者权益受到侵害时, 应当采取及时有效的措施, 保护消费者权益。

摘要：C2C信用评价体系给网络电子商务带来了全新发展和变化, 但是其中存在不正当评价的问题, 对其他经营者和消费者带来损害, 构成不正当竞争。本文分析了不正当信用评价表现及其带来的危害, 并对其进行法律分析。

关键词：C2C模式,不正当信用评价,不正当竞争