医院品牌文化建设

第一篇：医院品牌文化建设

浅谈医院文化建设与医院品牌效应的关系

期刊门户-中国期刊网2011-6-15来源:《中外健康文摘》2011年第13期供稿文/董迎春

[导读]面对日趋激烈的医疗市场竞争，医院管理不仅仅存在着技术、设备和资金方面的压力。

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董迎春(江苏省淮安市第一人民医院江苏淮安223001)

【中图分类号】R197.3【文献标识码】A【文章编号】1672-5085 (2011)13-0425-0

2面对日趋激烈的医疗市场竞争，医院管理不仅仅存在着技术、设备和资金方面的压力，更面临着经营管理模式和医疗服务水平的挑战。而医院竞争力不仅局限于医院的硬件设施和人才队伍的建设，还包括医院的文化内涵和外在形象。因此，重视医院文化建设，不仅要重视医疗业务质量、医疗服务质量，还要增强人性化服务理念，更要加强医院的文化内涵建设，这对增强医院的竞争力，进一步服务于广大人民群众，提高两个效益，促进医院的现代化建设和可持续发展都具有十分重要的现实意义和深远的历史意义。

1以重视医疗质量为切入点，打造医院诚信形象品牌

1.1 医疗质量是衡量一所医院素质、医院生产力发展水平的一个重要标志。医院文化建设能促进医疗安全与医疗质量，有利于医院不断适应市场竞争，促进医院的改革发展。患者对医院的态度，取决于医疗质量，患者感受的好坏是评价医疗质量优劣的标准，也是决定其是否重复就医的基础。因此，医疗质量是吸引病人的重要因素。

1.2 医疗质量是医院品牌形象赖以建立的基础，是医院良好形象的源泉。医院要重点落实医疗质量责任制，严格考核临床基本医疗制度。加强医疗服务准入管理和医院服务过程的规范、控制，加强检查监督力度，逐步建立以质量为重点的医疗服务评价系统和医疗风险预警系统;促进医疗安全的临床合理用药;完善医院感染管理规范，加大对医院感染的监管力度;完善临床诊疗技术规范，指导医务人员的医疗行为;加强医务人员法制观念培养，树立依法行医观念。

1.3 良好的医院文化在医院经营中可发挥重要的品牌效应，它能吸引患者对医院的医疗服务产生信任感和满足感，并建立稳定的品牌形象，赢得市场优势，提升和实现社会效益。因此，医务人员和患者双方应建立“诚信”机制，守信用、讲信誉，特别是医务人员应注重医德。创建“诚信”的医院文化，树立医院良好形象。

1.4 根据“一切为了病人，为了病人一切，为了一切病人”的工作准则，确保医患关系零距离、医疗服务零投诉、医疗质量零缺陷，切实提高了医院的服务质量。规范医疗行为举止，营造文明服务、优质服务的氛围。强化社会监督，狠抓行风评议，促使医院亮起“文明服务窗口”，树立优质服务的社会形象。加强技术品牌建设，形成了医院的技术优势，提升医院文化的技术含金量。

2以坚持“以人为本”为着力点，打造医院服务特色品牌

2.1 贯彻“以人为本”宗旨，更新医院文化理念，丰富医院文化内涵，提升医院

文化品位。倡导人性化服务理念，就是“以人为本”的服务文化理念，只有树立病人第一的文化服务理念，才能体现“以病人为中心”，才能实现从“病人求医院”向“医院重视病人”思想认识转变，才能实现“治病”向“治人”服务模式转变。树立人性化服务态度，给予病人温暖、爱心和体贴是任何医疗技术所不能替代的，也是医务人员在服务中所欠缺的。

2.2 确立人性化服务行为，病人的理解和尊重是提高医疗技术水平的基础，这就需要医务人员有仁爱之心、崇高的人格和强烈的责任感，尊重病人所享有的权利，为病人提供更加人性化的服务。医院在注重塑造服务品牌方面，要从细微处着手，使病人在就医过程中感到方便、满意，本着“以病人为中心，以服务为核心”的服务宗旨，着力塑造“一站式服务”等服务品牌。提供人性化服务特色品牌，医院服务品牌技术是医院在激烈的市场竞争中的立足之本，是取信于病人，加快医院现代化发展与可持续发展的法宝。

2.3 加强特色和品牌的建设，必须以先进的技术、优良的服务、可信的品牌，实现救死扶伤、防病治病和保障人民健康，满足群众就医的根本目的。这样医院才能赢得病人、赢得市场、赢得两个效益的稳步增长，才能使医院文化建设植根于人民群众的利益，更好地丰富和发展医院的文化内涵。

3以提高医院文化内涵为落脚点，打造医院健康行为品牌

3.1坚持继承与创新、传统与现代、自创与借鉴相结合，围绕不同主题，精心策划，严密组织，开展丰富多彩的文化活动。为全院职工和广大患者营造一种主题鲜明、充满热情、和谐融洽、催人奋进的文化氛围。从而更好地使职工面对新问题、新挑战，并能以良好的思想文化素养和文明行医的职业道德，全心全意为人民服务。

3.2以丰富多彩的文化活动为依托，不断拓宽医院文化内涵，提升医院健康行为品牌建设。以文化建设为主线，通过积极开展生动活泼、丰富多彩的文体活动，陶冶职工的思想情操，满足职工对文化生活的需要，培养集体主义、乐观主义、爱国主义精神，促进医院文化发展和精神文明建设。

3.3医院精神是通过大力倡导和舆论引导培育的一种精神，必须抓住核心，以人为本。医院文化建设可以跟政治思想教育和精神文化相结合，促进医院的改革和发展。医院精神、医院形象和医院环境要围绕这个重点，采取多样化的形式，营造良好的文化氛围，让职工接受潜移默化的教育，增强以院为家的主人翁责任感和“院兴我荣、院衰我耻”的荣誉感，使“爱院如家”转化为职工的自觉行动。

第二篇：医院品牌文化建设三个维度的思考

——气质、行为、形象

文 / 李源 朱荣延

医院文化是什么?它是迈进一所医院的大门，看到的一草一木，一桌一椅，感受到的医务人员的一举一动，一颦一笑。所有这些看似分散的环节，都以其直观的细节呈现了医院的文化。

深夜急诊，母亲抱着高烧的小孩坐在医生面前，医生是用手将听诊器暖热，轻轻放在孩子的胸口，还是冰冷待之?上班高峰，医生与患者共进电梯，他是侧身相让，还是大步跨进?暴雨肆虐，医务人员是第一时间将ICU患者转移至安全地带，还是置之不理?清晨和黄昏，医院是有绿树成荫的花园和铺满鹅卵石的小路供患者散步小憩，还是人车混杂、拥挤不堪?偌大的门诊大厅，标识导引是清晰合理，为患者便捷地指引方向，还是杂乱无章?所有的原则和行为，在熟人面前是怎么样，在陌生人面前，又是怎么样?

如果说这些细节是一颗颗散落的珠子，那文化就是一根强韧的细丝，将珠子串起，形成既有个性风华又有普世人文的品牌标签。医院文化体现在医者如何对待他人、对待自己、对待使命。在一个文化厚实的医院，从医者懂得尊重自己的天职，懂得尊重患者托付的生命，懂得协作和奉献，也因此而不苟且，不霸道，不势利，永不停下探索的脚步。

西方医学的人文精神与中国传统医德的双重启示

医院品牌文化，是贯穿在整个医院建设中最重要的核心力量和内在灵魂。医院管理者们应该从更深入的角度思考，如何把西方医学的人文精神与中国自身博大精深的传统文化紧密结合起来，树立起具有中国特色的医院品牌，在服务好本土大众的基础上，创造出能够享誉世界，传承百年的医院品牌。

毋庸置疑，西方的人文医学对现代医学的贡献具有奠基石的意义。

在美国，梅奥诊所已创建百年有余，作为一家非营利的医疗机构，梅奥诊所以患者利益为核心价值，其三个盾牌的标志凸显了医院的核心价值，即从临床治疗、医学教育和医学研究三个方面为每个患者提供最佳的医疗服务。为了贯彻整个品牌的核心价值，梅奥成立了专门的品牌管理队伍，对梅奥品牌商标、品牌延伸和分支机构品牌名称策略进行管理，监管对象包括所有分支机构、产品和服务项目。

在其核心价值的引领下，梅奥注重患者的身体和精神需求，医学专家们讲究“协作医疗”

。2500名医学专家，42000

多名医护人员，不论何时，只要患者需要，都会立刻组织起来，综合其医疗技术和经验，解决患者在治疗过程中遇到的问题。梅奥的组织模式和管理艺术是西方医院品牌建构的一个典型的案例，它所演绎的成功故事给现代医院管理者呈现了重要的启示。

中国自身的传统医德伦理体系比任何一个国家都更加深厚，更具有一致性。从传说中伏羲、神农的“尝百草、制九针”，到张仲景的“勤求古训、博采众方”和孙思邈的“精勤不倦，大医精诚”，历经代代医家言传身教，不断传承演进，历久弥珍。

中国的传统医德还深受贯穿了中国历史数千年的儒家文化的影响：诚心正意、己欲立而立人、己欲达而达人的信念;修身、齐家、治国、平天下、经邦济世的抱负。中国文化的最高境界是立德，这不但需要内心有强大的信仰，还需要日复一日的坚持。

中国传统医学更加注重医者自身的道德修养，华佗、孙思邈、李时珍等大医，都有拒绝权贵、服务普罗大众的事迹流芳百世。孙思邈更有“人命至重，有贵千金。一方济之，德逾于此”的名言，至今仍是很多现代医院的医德标准。这一整套的道德价值体系，为中国医院的文化建设提供了深厚的文化土壤。其中，注重道德和人格的修养，永远是医院文化建设中最重要的组成部分之一。

医院的气质与形象在绿树成荫的花园和恬静幽深的小径中放大。

医院品牌文化建设的三个维度

扎根本土，放眼世界。在中国医院品牌文化建设中，既要从传统文化精髓中汲取营养，传承以人为本、仁善立业、大医精诚的思想，提高个人修养、获取智慧，也须从西方医学中学习其人文精神，由此构成医院的文化理念体系。并随之形成一套行之有效的行为准则规范，促使文化理念渗入到每一个工作细节中去。同时借鉴现代品牌管理体系，树立清晰明朗的品牌形象，为患者提供全方位的文化感受。

气质

任何组织文化的存在，都是对组织成员内在意识和外在行为的引导和约束。通过传承、倡导、强化这种文化，培育医院的精神气质，塑造具有高度理性的专业精神。当价值观被内化为组织成员信念DNA的一部分时，一所医院的精神气质也就形成了。

文化理念是品牌文化建设的支柱和灵魂。一个组织的文化理念体系首先是由两个主要元素——“使命”和“价值观”交织而成。“使命”是对医院存在的根本理由的定义和描述，一定程度上具有理想主义精神色彩，如同航船上的指南针，对医院起到思想约束和精神牵引的力量。“价值观”是对医院在达成使命时所秉持的价值信仰的定义和描述，价值观的一致性、相容性是管理活动中人们相互理解的基础，是组织成立、管理成功的必要前提。“使命”和“价值观”两个元素明确后，就能勾勒出一套驱策医院不断发展的完整的医院理念体系。

在西方，每一个医学生步入医师行列都要庄重宣誓的希波克拉底誓言(The oath of

Hippocrates)，被视为医生对患者、对社会的责任及医生行为规范的承诺，至今已沿用2000多年，对塑造专业主义精神有着深远的意义。而在中国，“大医精诚”的理念，“医者仁心”的美德贯穿中国医学理念数千年。一个有着优秀的文化理念的医院，通过传承、倡导、强化这种东西方结合的文化，培育医院的价值观，塑造具有高度理性的专业精神。上述价值观与医院管理行为间的联系是相当直观的，他们也是医院进行品牌文化建设的推动力。医院文化是一种潜移默化的力量，是构建医院品牌、打造核心竞争力的利器。

行为

马斯洛曾说：心若改变，你的态度跟着改变;态度改变，你的习惯跟着改变。习惯改变，你的性格跟着改变;性格改变，你的人生跟着改变。

医务人员的举手投足，是否以患者利益至上、是否对工作孜孜不倦，至关重要。因为，这一切的行为既是传达医院气质的最佳载体，也是医院品牌文化战略得以成功的基础保障。行为准则应以责任伦理为基础，确保医院的道德规范被医护人员身体力行，并实现其在

医院中从理念到最终行为的贯彻执行。因为它对内建立完善的组织制度、管理规范和员工行为规范，例如哪些行为是基准行为，哪些是禁止行为;对外则是通过医疗服务行为和社会公益活动等方式来体现医院的核心价值观。

规范的病案书写与总结就是“协和文化”最好的践行例证。著名的协和三宝“教授、图书馆、病案”中，协和的病案蕴藏着医院极为丰富和宝贵的临床资料，是协和人医疗技术、经验、临床思维过程的记录和结晶，也是医院开展教学和科研的基石。医生不仅要记录患者的基本情况，还在“初步诊断”前描述“本病特点”，要搞清楚相应的鉴别诊断。这就要求医生对诊断结果负责，以严谨务实的逻辑关系来书写病案。这样的病案总结，既需要医生自身不断进修的深厚医德修养，又需要严谨科学的职业素质。

品牌形象

品牌形象是医院文化建设中的重要方面。一所医院的精神气质通过视觉形象的语言传达，更能清晰直观的传播给目标受众，加强认知记忆。优秀的品牌形象不仅仅是推动医院发展的工具，它还将以最佳的美学表达方式来呈现医院独特而动人的一面。这些年来，品牌形象战略被中国越来越多的医院管理者们所认知与接纳。对于任何一个追求可持续性发展的医院来讲，品牌形象的确立无疑都是万里长征最关键的第一步。

在实际工作中，品牌形象策划主要围绕两个主要的步骤来指导每个项目的创作，即内容设计与形式设计。“内容设计”应考虑到医院的历史、文化、价值、战略、使命、愿景和品牌定位，要知道“表达什么”，方能体现一所医院的灵魂。在“形式设计”阶段，设计师会运用色彩、形式、字体、图像等所有美学表达工具来赋予品牌灵魂以身体，开始进行“如何表达”的工作。建立一个一致的品牌形象是设计过程的最终目标，而“形象”即意指以一种清晰的、适当的、真实可信的方法表达出医院的特色。

北京大学第一医院的品牌形象，就通过有力的视觉传达表现了医院的内在气质。“厚德尚道(医德求厚、医术有道)”是医院全体职工共同奉行的核心精神，标志(见图)采用以文字为主体、瓦当为载体的表达方式，以古朴的视觉语言阐述了医院的悠久历史与文化脉络。在院徽的传播过程中，医院文化理念也不断发扬光大，整体形象展示了社会精神和人文光辉，在有效延续北大医院九十多年品牌资产的同时，融入了中国传统文化的新形象也脱颖而出。结束语

最近，中央电视台著名主持人白岩松在北京协和医院建院90周年的活动中，以“常识，理解和幸福”为关键词，结合亲身经历，生动地讲述了他对医生职业的理解。他说“治疗有尽头，而抚慰永无尽头”，这不就是一个医院应该带给患者的最好感受吗?

当下处在最深刻的社会变革和医疗改革时期，市场经济的发展促发了人们对信仰、财富、职业归属等的认知转变。这个时刻，更需要结合传统医学“大医精诚”理念、西方医学的人文精神以及伴随我国解放事业和社会主义建设事业发展的革命人道主义精神，建立与时俱进的医院文化价值体系。

第三篇：如何用先进文化打造医院品牌

【摘要】针对当前我国文化建设进入新的发展阶段，医疗卫生体制改革进入攻坚阶段，正面临一个有利于医院文化发展的重要战略机遇期的实际，笔者提出要大力加强医院精神文明建设、制度文化建设、行为文化建设、环境文化建设，努力打造务实进取的团队品牌、规范有序的效益品牌、医患和谐的服务品牌、优雅舒适的形象品牌，以此促进医院全面建设又好又快发展。

文化建设是全面贯彻落实科学发展观、构建社会主义和谐社会的基础工程和重要内容。医院是展示社会主义精神文明的一个重要窗口，对文化建设提出了更高的要求。当前，我国文化建设已经进入新的发展阶段，医疗卫生体制改革已经进入攻坚阶段，正面临一个有利于医院文化发展的重要战略机遇期。论文发表我们必须紧紧抓住这一重要机遇，采取有效形式和措施，大力加强医院文化建设，用先进文化打造医院品牌，促进医疗卫生事业又好又快发展。

1大力加强医院精神文明建设，努力打造务实进取的团队品牌

精神文化是医院的灵魂和支柱，决定着医院文化的性质和方向，其内容包括价值观念、政治信仰、思想意识、心理态势、道德风尚等。加强医院精神文明建设，有利于增强医院的凝聚力和战斗力，有利于激发广大员工的事业心和责任感，必须找准切入点和突破口。

1.1要注意继承和弘扬优良传统利用各种会议，抓好经常性思想政治教育，通过经常回顾建院初期的艰辛岁月，了解医疗战线老前辈们的奋斗历程，培养员工吃苦耐劳的作风，激励大家永远保持一股子创业的干劲、工作的激情和生活的朝气。加强职业道德教育，引导广大员工树立敬业奉献的人生价值观，始终保持艰苦创业的优良传统。

1.2要注意挖掘和培树现代医院精神组织机关人员深入基层调研，挖掘医院文化底蕴，收集掌握有关医院精神的第一手资料。开展医院精神、院歌征集活动，举办“我心目中的医院精神”大讨论，组织全院员工广泛参与投票提炼医院精神等，培养员工强烈的集体主义精神，增强医院的凝聚力、战斗力。我院经过上上下下的共同努力，逐步形成了“仁爱、团结、诚信、进取”的医院精神，得到了上级领导机关、医院员工和人民群众的广泛认同，收到了良好效果[1]。

1.3要注意强化员工的主人翁意识和创新精神尊重员工的首创精神，采取召开诸葛亮会、群英会等形式，在员工中普遍开展“我为医院建设献一计”活动，广泛听取群众对医院全面建设的意见和建议，引导广大员工自觉确立以医院为基础、以岗位为舞台实现人生价值的理念，使全院人员热爱岗位、安心尽职，勤奋学习、刻苦钻研，磨砺作风、扎实工作，顽强拼搏、创新进取，淡泊名利、无私奉献，不断打牢广大员工爱岗敬业、甘愿献身医疗卫生事业的思想基础。

2大力加强医院制度文化建设，努力打造规范有序的效益品牌

制度文化是具有医院文化特色的规章制度、道德规范和行为准则的总和。它包括组织制度、人事制度、医疗制度、管理制度等。加强医院制度文化建设，便于规范医疗护理秩序，提高医护人员技术水平和工作效率，从根本上减少医疗差错、医疗投诉和医疗纠纷。

2.1逐步建立完善各项规章制度善于借鉴不同行业和本系统在制度建设上的成功经验，组织力量对现有规章制度进行全面的整理和修订;注意总结医院建设管理和医疗活动中的经验教训，及时建立和完善有关的规章制度[2]。去年以来，我院组织相关科室到省中医院学习投诉管理流程，制定出合乎医院实际的投诉管理制度和医疗纠纷分享制度，促进了医院服务模式的改进与和谐医患关系的建立，从源头上预防医疗纠纷的发生，提高了医院整体服务水平;在原有的《工作制度和人员职责》基础上，编印下发了新的《广州市海珠区妇幼保健院制度汇编》。广大员工普遍感到行动有指南，工作有抓手，心里更踏实。

2.2系统学习运用好各项规章制度掌握好规章制度，不仅可以规范员工言行、提高员工自

身素质，而且可以形成有条不紊的工作秩序，极大地提高工作效率。要利用每周的业务学习日，组织员工学习规章制度，熟练掌握与自身业务有关的条款，规范自己的日常工作。为帮助大家正确理解和执行好规章制度，可采取灵活多样的形式，适当组织解读规章制度系列辅导讲座，举办规章制度有奖竞赛活动，以此促进学习活动的深入开展。

2.3认真监督执行好各项规章制度建立按级负责机制，一级管一级，一级监督一级，院领导主动接受广大员工监督，积极营造依法建院、依法行医的浓厚氛围。对违反规定的坚决查处，不姑息迁就，不照顾情面，确保各项规章制度真正落到实处。今年初，我院以事业单位人事聘用制度改革为契机，认真研究制定了新的奖金分配方案和岗位工资标准，充分发挥经济杠杆的作用来提高员工遵规守纪的自觉性。此举使过去不以为然的迟到早退现象明显减少了，员工的工作积极性和主动性明显增强了，医院的经济和社会效益明显提高了。3大力加强医院行为文化建设，努力打造医患和谐的服务品牌

行为文化是医院全体人员在履行各自职责过程中产生的动态文化，集中反映人的觉悟、修养和素质。它包括医疗过程中的医疗行为、科教、文体娱乐、人际关系活动中产生的文化现象。加强医院行为文化建设，有利于培养良好的职业道德，建立和谐的医患关系，提高医院知名度。

3.1领导干部带头示范领导干部的言行本身就是无声的号令。因此，院领导和中层干部要高度重视医院行为文化建设，结合本单位本部门实际出思路、想对策，形成正确的管理理念，并身体力行，率先垂范。要带头树立“以病人为中心，以服务求生存”的观念，强化大局意识和服务意识。要带头使用文明用语，改变不良行为习惯，不断提升全院医疗护理质量和水平。

3.2先进典型激励榜样的力量是无穷的。论文发表要经常组织广大医务工作者学习钟南山、华益慰、庄仕华等新时期医疗卫生战线先进人物的模范事迹，把病人的生命看得比天还高，把履职尽责看得比泰山重。广泛开展争创“服务之星”、“医德医风标兵”和“技术能手”活动，用身边的典型激励员工。

3.3诱导启发自觉一切以病人为中心，积极开展“把医院当家建，视病人如亲人”活动，让大家学会换位思考，尽可能减少医疗成本，让病人花最少的钱享受最好的医疗服务。通过编院刊、办院报、建局域网等形式，广泛宣扬医务人员爱院、爱岗、爱病人的职业道德行为，引导全院人员做到身心健康、精神振奋，语言文明、举止得体，服务热情、优质高效，作风正派、光明磊落，交往谨慎、诚信守诺，自觉维护医院声誉，杜绝违反医德医风的严重违纪行为。

4大力加强医院环境文化建设，努力打造优雅舒适的形象品牌

环境文化是医院文化的基础和有形的外在表现形式，主要包括医院的院容院貌、医疗技术设备和文化基础设施等硬件。加强医院环境文化建设，有利于创造一个拴心留人的工作环境，给就医者提供一个健康、怡人、益智的医疗休闲环境。

4.1搞好高起点规划设计坚持用可持续发展的战略眼光，运用先进的设计理念，对医院总体布局进行论证规划，利用新建或改扩建医院建筑设施等时机，加紧搞好环境文化建设，努力达到院容布局规范化、环境温馨花园化、娱乐设施配套化、健康宣教多样化。

4.2优化内部环境和就医流程落实好卫生清洁措施，保持科室、诊室和院内公共场所清洁美观，为病人创造优美舒适的就医环境。积极推进医院信息化建设，建立办公自动化系统(OA)和检验信息管理系统(LIS)，实现远程办公及检验无纸化数据传递，简化就诊流程，缩短病人留院就医时间，提高办事效率[3]。

4.3构建形式多样的活动载体灵活的载体是文化建设的有效工具。要发动员工自办院报、院刊、橱窗专栏和局域网站，加强院内外和科室间信息沟通与交流，陶冶员工思想情操;充分发挥工、青、妇组织的作用，组建舞蹈队、合唱团、各类球队，开展多姿多彩的有益健康

的文体活动，丰富员工文化生活，营造高雅的文化氛围，树立医院积极向上的良好形象。 去年以来，我院加大硬件设施建设力度，重点对医院大楼进行了重新规划，完成了加层报建方案及公示，改建和美化了门前绿化广场，更换了妇产科产床、病床、电视等设施，在全市医院率先推行免挂号无纸化就诊模式，创办了贴近临床医疗工作、贴近医务人员生活，旨在全面体现医院文化的《海珠妇幼天地》报和《海珠妇幼学术》期刊，极大地改善了就诊环境，明显地提升了医院的形象和竞争力，受到了广大员工和人民群众的一致好评。

第四篇：中医医院重点专科建设与品牌塑造的实践

摘要:进入 21世纪, 在政府主导和市场选择等因素的共同作 用下 , 医院实施品牌战略成为必然。学科建设作为医院品牌建设 的重要组成部分, 是现代化医院可持续发展的基础, 对提升医院 整体水平、 体现医院特色、 增进医院科研能力和社会服务能力具 有重要意义。近年来,国内很多医院都从医院的发展战略着眼, 科学预测, 制定医院的学科发展建设规划。 在学科建设上作出较 大投入, 取得了可观的回报。 本文仅以地处潍坊市中心的潍坊市 中医院为例就如何加快学科建设、 塑造医院品牌, 谈一些看法与 体会。

关键词:学科建设、医疗市场竞争、医院竞争力、医院品牌

学科建设是医院发展与改革的永恒主题,是医院发挥医疗、 教学、 科研的基础平台。 学科建设水平的高低是医院整体实力的 重要标志,也是一所医院品牌的直接影响因素。 医院要发展, 学 科建设是关键。 实施重点学科建设, 采取得力措施促进学科建设 可持续发展,并以此为载体增强医院技术综合实力和核心竞争 力,从而塑造医院品牌,推动医院全面发展。因此,狠抓学科建 设必然是医院各项工作的重中之重,是医院打造品牌的关键所 在。明确发展特色、制定发展规划、 推进新项目开展是实现学科 建设超常规发展的必然要求。

1. 学科建设对医院发展的重要意义。

学科建设是医院建设工作的核心内容,是开展医疗、科研、 教学的基础 [1]。它对医院发展具有“牵一发而动全身” [2]的作 用。 学科建设发展的快慢直接影响到医院品牌的提升及事业发展 的进度。首先,学科建设是培养高素质人才的摇篮, 有利于发现 人才、 培养人才, 并为他们提供良好的发展平台, 使其尽快成长; 其次,学科建设也是孕育科研成果的基地, 通过政策、 资金等的 扶持,使科研水平得以渐进式或跨越式发展; 再次, 学科建设是 医院现代化建设的重要组成部分, 是 “科技兴院” 的重要举措 [3],可以有效促进医院整体技术水平提升。 可以说, 学科建设的水平 在一定程度上代表了医院医疗工作的水平。

2.XX 市中医院学科建设的现状。

XX 市中医院始建于 1955年 6月,是山东省建院最早的地市级 中医院之一。近年来, 在国家、 省及潍坊市卫生和计划生育委会 的支持指导下, 医院坚持把重点专科建设作为立院之本、 强院之 基,努力走特色化、品牌化、一体化的继承创新之路,形成了龙 头专科引领、骨干专科支撑、 新兴专科蓬勃发展的良好局面, 目 前,医院拥有脑病科、骨伤科 2个国家临床重点专科,外科、肿 瘤科 2个国家“十二五”重点专科建设项目,脑病科、心内科、 乳腺外科 3个山东省首批中医药重点学科,脾胃病科、儿科、心 血管病科、 针灸科、 妇科 5个山东省重点专科建设单位及肛肠科、 肝病科等 17个市级重点专科,重点专科建设覆盖率达到 90%以

上 。 2013年,山东省重点专科建设现场会在 XX 市中医院召开, 受到与会代表的一致认可, 有效提升了我院在全省的知名度和影 响力。 据香港艾力彼医院研究调查显示, 潍坊市中医院综合竞争 力已列居全国地市级中医院前列。

3. 学科建设与发展的主要措施。

3.1完善“三个机制” , 推动重点专科建设扎实开展

3.1.1完善领导机制。 为加强对重点专科工作的组织领导, 医院成立了以院长为组长的领导小组, 专门设立重点专科管理办 公室, 定期召开会议研究部署重点专科建设工作, 及时解决工作 中存在的问题,参与学科建设的监督、检查、评估,加强对学科 建设的督导,切实形成了专科建设工作抓紧、抓实的良好格局。 3.1.1完善责任机制。 医院修定完善《重点专科建设管理办 法》 、 《重点专科奖惩办法》等一系列管理制度,制定《重点专科 建设发展规划》 ,与各科室签订年度建设目标责任书,将任务指 标分解落实到科室、到个人,切实做到了分工具体,责任明确。 3.1.3。完善考核机制。 医院对重点专科建设工作一月一考 核, 一月一通报, 考核结果与科室绩效工资发放和年终评先选优 相挂钩, 对迎接上级重点专科建设评估存在问题较多的科室坚决 进行责任追究,保证了重点专科建设工作真正落到实处。

3.2落实“三个到位”,助推重点专科建设提质增效

3.2.1资金支持到位。 医院建立重点专科建设基金,逐年加 大专科经费投入, 地方财政与医院对国家级重点专科建设经费进

行了匹配。除落实好配套经费外,在建设周期内,每年给予国家 级重点专科及建设单位 10万元、省级重点专科建设单位 5万元 用于科研启动、学术交流等活动。建设经费由财务部、 重点专科 办公室分别设立专帐,专人负责、专款专用, 3.2.2设备配臵到位。 医院按照《中医医院医疗设备配臵标 准》 , 为每个科室配备了相应的中医诊疗设备, 同时, 购臵了 3.0T 核磁共振、飞利浦 256层螺旋 CT 、全数字通用型血管平板减影 系统、直线加速器、陀螺刀、 ECT 及高清腹腔镜等一大批先进的 微创设备,为疾病诊断治疗提供了强大的技术支持平台。

3.2.3优化配臵到位。 医院先后购臵医院南邻的合兴酒店、 北邻的工商银行营业楼, 并腾出行政职能科室的办公用房, 全部 用于临床发展,合理设臵专科单元, 优化科室布局, 努力满足专 科发展需求。目前,各级重点专科共下设二级临床科室 38个, 占临床科室总数的 90%以上; 开放床位 1151张, 占全院的 93.5%; 年门诊量 40余万人次、出院病人 2.8万余人,分别占全院 67%、 90%以上,成为推动医院快速发展的主力军。

3.3突出“五项重点” ,提升专科建设核心竞争力

3.3.1充分发挥中医药特色优势。 各专科不断优化重点病种 的诊疗规范和临床路径, 并对本专科各优势病种临床疗效及临床 路径实施情况进行分析评价并持续改进。 推行了从急救到康复的 一体化诊疗模式, 突出中医药诊疗方法的综合运用, 积极开展针 灸、推拿、康复、正骨等富有成效的非药物中医疗法。脑病科开

展的“五个结合”特色疗法,建立的“中医特色卒中单元” ,以 针灸、推拿、熏洗、耳穴压豆、康复锻炼相结合的“外治法”综 合治疗,中药超声导入疗法, 中药贴敷与熏洗治疗偏瘫,利用研 制的柔筋熏剂熏蒸治疗中风病等独特的非药物治疗方法, 每年吸 引住院病人 6000余人次,门诊量 8万余人次,成为全省规模最 大的脑病特色治疗专科。 骨伤科将传统的中医正骨与中药内服外 敷相结合,体现骨伤科“个体化” 、 “人

性化” 、 “微创化”治疗风 格;提出的手法 -撬拨—器械—再手法 -固定 “正骨九法” 创新理 论,广泛应用于四肢、 脊柱、 骨盆骨折等全身骨折的正骨固定治 疗;应用药物熏蒸、中药离子透入、中药贴敷等特色疗法,并结 合外固定支架以及 20余种夹板治疗四肢骨折病人,保证了骨折 愈合和功能锻炼的同步进行, 取得显著疗效, 每年门诊量达 8万 余人次,收治住院病人 3000余人次。外科开展的乳腺癌预防、 治疗、 康复的一体化治疗模式, 中医综合疗法治疗晚期前列腺癌, 三才理疗治疗乳癖病, 中药外敷配合灌肠治疗外科急腹症及三阶 梯疗法治疗石淋病等都具有独特的优势和特色, 每年开展手术万 余例。肿瘤中心开展的集化疗、放疗、热疗、基因免疫、介入及 中药治疗于一体的中西医结合抗癌一体化治疗新模式, 吸引了众 多患者前来治疗。 在开展中医综合治疗的同时, 各专科非常注重 自制剂的研发与应用, 均形成了本专业有突出临床疗效的系列自 制剂,在临床上广泛应用的 50余种自制剂 , 以其副作用小、价 格低、覆盖专业广、临床疗效显著的优点广受患者好评。

3.3.2不断加强人才梯队建设。 采取 “走出去学, 请进来教” 等方式,多渠道多层次加快人才培养。制定了 《在职医师培养规 划》、 《住院医师规范化培训实施方案》等管理制度,每周科室 开展的业务集中学习、 全院开展的新技术新业务知识讲座步入常 态化。注重高素质人才培养, 近两年来,先后派出 100余名临床 骨干到国内外知名医院进修学习,护士长到省级以上大医院轮 训, 其中 2名临床骨干到德国交流学习。 注重中医药学术传承工 作, 积极参加国家级和省级优秀中医临床人才培养项目, 通过 “读 经典、 跟名师、 做临床” 等方式, 培养了一批中医临床技术骨干。 广泛开展老中医带徒活动, 让名老中医专家的学术思想得到传承 发扬,已有 3名全国中医学术经验继承人和 24名省市中医学术 经验继承人顺利出徒。 加强交流合作, 各级重点专科每年至少举 办一次高层次学术会议及省级以上继续教育项目; 与北京 301医 院、上海交大附属医院、山大附院等建立长期协作关系,邀请专 家来院常态化坐诊、手术、讲座,既搭建起了专家会诊的平台, 又带动了医务人员技术水平的不断提高。 加大高层次人才引进力 度,去年自主招聘硕士以上人才 50名,专业急需人才 7名,今 年又在全国范围内招募 100名高层次专业技术人才, 并积极落实 相关待遇,确保了人才“引得进、留得住、用得好”。

3.3.3积极开展医疗技术攻关。 医院鼓励医务人员积极开展 科研创新,设立科研基金,修订完善科研经费管理办法、科研奖 励管理办法、学术论文奖励办法等,并投资 5000余万元建立了

设备先进、 技术一流的中心实验室, 激发了大家开展高层次课题 研究的积极性,科研课题的数量及质量都有很大提高。 目前, 承 担国家自然科学基金课题及卫生部医药卫生科技发展计划课题 各 1项,省中医药科技发展计划课题 7项及市科技发展计划 30余项,每年获得省市级科技进步奖 40余项,发表学术论文 200余篇。注重科研成果转化,先后开展新业务、新技术 400余项, 如开展的中风病一体化治疗、 各种小关节镜、 股骨头坏死微创技 术、 脊柱微创系列化治疗、 “保乳手术 +前哨淋巴结活检” 、 “保 乳手术 +腔镜辅助腋窝淋巴结清扫术”、“乳腺癌术后假体植入 整形美容”、恶性肿瘤中西医系统治疗及泌尿、胸心、肝胆、胃 肠等腔镜微创外科高难度手术,均达到国内先进水平。 2012年, 脑病科的“中风病系统化治疗”、骨伤科的“骨盆骨折治疗”成 功入选中国地市级医院“百项绝活”。

3.3.4强化中医药预防保健服务工作。 率先在全省成立中医 药预防保健服务中心,业务用房由 100平方米扩大到 2000平方 米, 下设 7个专病门诊。 以重灸为主的疗法多次成功促醒持续性 植物状态患者,运用“三伏贴”及“三九贴”预防治疗反复发作 性上呼吸道疾病,都取得了良好的疗效。吸引来自韩国、俄罗斯 等多个国家的中医疗法爱好者前来参观、学习和诊疗。

3.3.5大力发展医疗服务联合体。 积极发挥中医龙头作用, 努力推动优质中医药资源下沉。 2011年医院整体托管了潍城区 3 家卫生院,今年又成立了分院,与临朐、寿光等多家县中医院建

立对口支援关系,从人才、技术、管理、设备等方面给予支援。 在新华分院成立了国医堂,汇集了 50余名造诣深、声誉高的中 医名老专家, 在提供优质诊疗服务的同时, 积极开展健康教育和 康复指导,体现未病先防、已病防变、愈后防复的“治未病”理 念。响应国家中管局、省中管局“健康服务行动”号召,从 6月 2日开始, 历时半年, 在全市范围内广泛开展中医中药 “进乡村、 进社区、进家庭”大型巡诊公益

活动, 有效推动了医院专科的建 设与发展,而且使优质的医疗技术辐射周边,惠及更多百姓。 4. 潍坊市中医院学科建设规划

4.1建立多个诊疗中心。 以创建全国示范中医院为目标,强 化知名专科建设,努力打造脑病诊疗中心、 骨伤诊疗中心、 外科 诊疗中心、肿瘤诊疗中心、 妇产诊疗中心等多个诊疗中心, 将服 务于同一类疾病的各种技术资源有效整合起来, 让患者享受到由 多学科专家联手打造的诊断、 治疗、 康复、随访和健康教育综合 一体化的高质量诊疗服务。

4.2打造专家会诊平台。 针对疑难复杂病例, 与北京、 上海、 广州等高层次医院建立学术网络平台, 通过专家坐诊、 远程会诊 等方式, 使疑难病例患者足不出户就能享受到全国一流的诊疗服 务。

4.3拓宽医院发展空间。

4.3.1在医院北区新建 8万平方米的门诊综合楼, 计划 2014年 10月份投入使用,新增床位 630张,努力为群众提供舒适、

优美的就医环境。大楼投入使用后, 我们将进一步细化专业、 扩 大专科建设规模,助推重点专科群大发展。

4.3.2与中国中医研究院协作, 成立中国中医研究院 (潍坊 中医药研究中心, 在中医药基础理论研究、 重大疾病防治和中药 开发及康复治疗等方面开展合作, 进一步提升医院的科研创新能 力和社会竞争力。

4.3.3与国内研发能力强、产品市场占有率高、资金雄厚的 制药厂合作,争取利用 2~3年时间,改扩建或择地新建厂房, 成为国内知名的中药制剂厂。 四是依托脑病科优势, 建设一所拥 有 600张床位, 能够同时容纳 1000人的非营利性养老托老中心, 以满足老年人多样化、多层次的服务需求。

虽然我院的专科建设工作取得了一定的成绩, 但离上级要求 还有一定的差距, 下一步, 我们将在上级业务主管部门的领导下, 按照专科建设的目标与要求加快推进,

做大做强国家级重点专科 群, 扶强省市级重点专科, 以重点专科的快速发展带动整个区域 医疗水平的不断提高,努力满足广大人民群众的就医需求。

省级重点科室 6个, 省级重点实验室 4个。 学科建设是一个 长期的、渐进的过程。 学科建设工作的评估分为两大部分, 大致 可分为投入部分和产出部分。 对学科的培育需要有步骤有计划的 推进。 院领导对学科建设工作的高瞻远瞩和长期规划是推动学科 发展的发令枪。 各医院都存在着学科发展不平衡的状态, 只有集 中力量建设好几个优势明显的科系, 才能取得更好的效果。 通过 公平、 公开的遴选和动态的纳入及淘汰机制, 可以有效地激励学 科带头人,从而获得学科发展的支持, 实现可持续发展。人才建 设是提高科研能力与水平的根本依托。 良好的人才梯度是学科建 设目标、 更是学科发展的必要条件。 人才建设既是学科建设的投 入部分,也可考虑为学科建设的产出成果。 学科带头人、学术骨 干、 后备力量的合理梯度是学科可持续发展的基础。 因此必须加 大人才培养, 并为人才提供发挥能力的环境, 打造人才建设的理 想条件。

基础研究为提高学术影响力和未来实现临床转化有着不可 或缺的重要意义, 而在医院学科建设工作中, 更强调临床型科研 的重要性。 学科建设与科研建设切不可划等号。 医生应该善于观 察、勤于总结、充分利用大量临床资料,多开展临床相关科研, 发现临床关心的重要问题，并使科研成果迅速服务于临床，实现 成果转化。切不可削足适履，盲目铺开过多基础研究项目。综上 所述， 学科建设工作正是通过对有限资源的合理调配以实现基础 较好的医院重点学科及学科群率先取得良性发展。 学科建设宗旨 是突出特色，提高临床服务能力，加强临床相关科研的创新能力 和转化能力，以点带面，实现医院核心竞争力的全面提升。 11

第五篇：医院品牌推广方案

肝病医院品牌策划全案

一、肝病医院的品牌目标：

1、打造肝病治疗的专科品牌，树立差异化的竞争优势，以品牌取胜，控制市场份额，作出满意的销售业绩。

2、提升员工对医院的认同感、成就感，促使员工提高医疗服务素质。

策略：提前介入推广服务项目，易产生销售业绩，但这是短期的;对医院品牌的建构不利。这是一个品牌与销售业绩的问题，品牌促销售。

二、品牌核心定位：

口号：XX中医肝病医院，做中国肝病治疗的领导者。

品牌的定位要符合消费者的消费心理：消费选择医院就诊，就像购买一种产品，首先考虑产品的质量(有品牌美誉度当然最好)，考虑医院的权威与专业。而医疗服务，是较为特殊的服务，切身关系人的生命根本，消费者更关注她的技术、专家、疗效等实力，而不是产品的使用功能。定位在中国肝病治疗的最前沿，符合消费者的消费习惯。高定位打造好品牌。高定位、高起点决定高远发展，定位是医院打造专科品牌的基础。实力的展示与对自身能力的潜意识要求。

三、品牌质量规划：

专家、技术设备、疗法疗效、荣誉称号、与权威机构协作、学术科研权威、承担科研课题等等，这些都是品牌策划必须具备与可宣传的材料，要让患者在体验医院提供的服务后，产生对医院品牌的认同感。而让患者有这样的感觉最主要的是医生、护士的服务与医院其他工作人员的努力。

所以，医院所有员工必须明确理解品牌以及品牌口号的含义，并且认同这样的概念。根据医院的品牌概念制定医生以及其他工作人员的工作规范。医院经营者有必要根据实际运营过程中所出现的问题对品牌工作规范进行调整，以利品牌工作确实可行。品牌广告策略：平面、电视、广播、户外、院刊、网站、印刷品、活动促销、院歌等。(具体策划案略)

四、市场定位：

软硬件上，我们要能够说服前来就诊的患者，让患者亲身体验中国肝病治疗领域第一品牌的雄厚实力。市场特性方面，我们是大型国际化肝病专科医院，而且打造的是中国肝病治疗领域的前沿。这就明确区隔了其他医院，不管是各类型医院(定位)，还是大中医院的肝病科室，我们做的是别人还未做的。区域战略看，我们将进行比较精细化营销操作;全省范围内，用新闻炒作，用广告去轰炸。市场切入点：以品牌传播为依托，新闻炒作医院特性，力求陕西各大小媒体关注古城中医肝病医院，着重做医院的知名度。

五、医院推广

分导入市场、拓展、成熟、提升四个阶段，历时1年，旨在把医院推向市场，让患者普遍接受，从知道、了解医院(第一阶段)，认同医院(第二阶段)有病就会到我院就诊(第三阶段)，最终达到患者愿意或长期固定在我院就诊，和推荐他人前来就诊(第四阶段)，形成医院品牌。

六、市场导入期

以开业为时间分隔线，分开业前策略，开业后策略。目的：通过事件造势，让人们认知我院，深入了解医院，重点做医院的知名度;同时，进行较充分、娴熟的广告运作、活动促销，吸引患者前来就诊。

开业前：

1、举办较大规模的新闻发布会

2、滚动字幕轰炸：隔天投放，投放历时24天。一般集中在新闻、电视剧时段。一天投放6次左右，根据实际情况再调整。注意：该方案传播不能与开业相隔的时间太长，不能与影视上镜、平面广告上版时间相隔时间太长，一般不超过两周，最好控制在10-14天。甚至影视上镜、平面上版、开业，但滚动字幕仍延续上镜，继续制造影响。

3、3000000年薪聘CEO——配合医务人员招聘，但要求较高。目的：希望引起媒体关注炒作。医院CEO招聘条件：博士学位、MBA学历、曾访问过三个以上国家，拥有丰富的外交资源，精通两门以上外语，担任三乙以上医院副院长5年。

开业：

1、开业庆典(具体策划案略)

2、PR策略：200名患者免费体检活动。目的：制造人气。免费体检项目：肝功、两对半、DNA定量检测全免。思路：邀请媒体记者参加开业庆典，并报道“200名患者免费体检活动”;同时适当在开业平面广告上加以推广，调动人们参与的积极性。

3、炒作“免费治疗肝病患者”事件。事件缘由：某肝病患者长期忍受肝病的折磨，曾到多家医院求医而无法治好。而且债台高筑，现求助某媒体。目的：通过给予该患者人道主义援助：免费治疗肝病;引发媒体关注，打造医院知名度，进一步加强医院美誉度，是较廉价的宣传;同时，如果该患者形象合适，借助其在媒体当中炒作出来的知名度，让其成为医院影视广告宣传的“演员”，拍摄出来的宣传效果更佳。

4、广告策略平面媒体部分思路：以庆祝医院成立为主题，全面推介医院实力概况，倾情打造中国肝病治疗第一品牌，并推出促销活动。电视媒体部分思路：时间1分钟，内容简要，主题突出。由影视广告公司拍摄制作上镜，效果较佳。而且其中穿插医院实力推介。要让观众知道医院开业，并能初步了解医院。一举两得。开业后

1、电质媒体投放策略：以品牌传播为主导，以医院实力为传播重点，在广泛传播医院知名度的基础上，维护和提升医院的美誉度。注：媒体时段选择，以套餐为主。影视广告带的策划制作。

品牌篇：5秒或10秒，该广告片也将成为其他广告片的标版广告。思路：品牌篇，其实就是品牌定位的传播。宣言篇：30秒，该广告片可剪辑成5秒、10秒、15秒。思路：不同人物、不同角色，不同语境、环境，见证“治疗肝病，我选择古城中医肝病医院”。虽然很俗，但重复播出，反反复复易于传播知名度。参考脑白金思路。

实力篇：1分钟/1.5分钟。为何不采用3—5分钟?原因：3—5分钟时间过长，已经成为一个小节目，使广告主题表达不突出。费用较高。其二，电视台调时段不方便，而且1分钟同样可以表达，反复播放，效果更好。

广告片制作形式：新闻报道。思路：创造性地运用新的广告样式，大胆创新医疗广告传播方式，开创医疗广告版式先河。尽可能邀请到陕西较有影响力的新闻节目主持人，比如陕西新闻频道新闻主持人，来主持该新闻报道，并让记者现场报道。这样，新闻主持人和记者一唱一合，传播效果比纯粹的、直接的实力传播效果更佳，可信度和吸引力更强。

思路：重点传播医院实力，现场采访专家，介绍投资机构背景。并通过卫生系统官员、或其他高官，来评价医院，相当于邀请他们形象代言，借助他们的权威进行传播，较易取得人们的信赖。

或引起人们争议与关注。公益篇：30秒，该广告片可剪辑成5秒、10秒、15秒。思路：公益广告，提倡尊重肝病患者，不歧视乙肝患者，引发社会共鸣。

2、PR策略。举办“中国(古城)2005年首届肝病防治高峰论坛”。目的：主要是造势，让人们继续加深我院在肝病治疗领域的领导者地位的印象。

与大中院校联合开办讲座，普及乙肝知识。目的：也可以说是，高峰论坛的延伸。深入大中院校，在大中学生当中，扩大医院影响，借助这群体叛逆性、自身的高素质、对新事物的易接受特性，极易形成口碑。

论坛配合的平面宣传(新闻、广告);同时，分发《肝康复宣传手册》。

省内首推“全程跟踪式诊疗”，建立患者档案，定期回访患者;同时，首家成立“医院客户服务中心”，专门管理患者即我们的客户，把诊疗服务做得比较彻底，努力实践“客户永远是对的”的服务理念。

也可像全球通在大医院内建立“亲情社区”。目的：把服务做得优质，以真正体现医院品牌概念。

新闻、平面广告策划;同时，制作“医院客户服务中心”宣传图册，并融合进医院企业文化建设、院训等。目的：品牌嫁接，提高医院知名度，更主要的是美誉度，更是一种医疗服务的变革，自然会引起媒体关注。邀请演唱会的歌手或明星，到我院看望肝病患者，并与肝病患者畅谈、合影等等，以此造成轰动。(但不聘请其担任形象代言人)，并请与我公

司合作的广告公司全程拍摄记录其明星来我院的活动纪实。目的：省内相关媒体因明星因素，自动会关注该活动——造势，借明星知名度快速传播医院，炒作较好甚至可以一炮走红。

3、平面新闻、广告策略策略：新闻方面：在早报、晚报上做一系列的新闻炒作;广告方面：与影视广告相呼应，两者结合，整合传播统一信号。并增加一些促销信息。

品牌篇目的：品牌认知，让人们知道和熟悉医院品牌定位，印象中明确区隔开其他医院。

公益篇目的：要引起全社会的共鸣，达到情感上的认同，进而认同我院。

系列实力篇目的：传播医院实力，让人们真正体验到古城中医肝病医院雄厚的实力，实力见证、认同我院在肝病治疗领域的权威地位。注：尽量创造多元化的表达方式，比如，印象、手记，避免版面干涩，使版面生动。

系列科普篇 实力篇目的：健康教育广大群众，使之形成一个肝病科普的品牌栏目;并在广告当中体现医院实力，让栏目与医院充分结合，做到对症下药。注：争取采用与媒体合作主办科普栏目的方式。

开通我省首部24小时肝病防治热线 肝病调查。目的：从这点加以体现肝病专科医院特色。3.15诚信篇目的：借助3.15，塑造医院在人们印象中的诚信感觉。

4、院刊编辑/推广。初定为月刊，定期出刊。定位为“肝病康复资料、医院学术论坛、企业文化阵地等”。发行方式：赠阅。

七、市场拓展期

目的与策略：这个阶段是全面争夺市场份额的时期，也是医院发展的关键点。医院深入市场，拓展业务，进行比较细化操作;同时进一步强化品牌，从广告运作、服务上下功夫，完善品牌运作，使人们的品牌感知与体验合一。

1、电视媒体投放策略投放策略：继续延续播放原有的影视广告片，增加制作故事剧、新闻对话节目，进一步提升医院品牌，尤其通过新闻对话节目，开创性地运用新型的广告方式，容易引发人们的关注，影响较为深远。影视带的策划制作新闻性对话节目节目名称：对话节目概况：邀请知名新闻节目主持人(比如，陕西电视台新闻频道节目主持人)担任主持人，嘉宾：集团董事长、卫生系统高官、企业家、肝病专家、百姓/患者。节目时长：5-10分钟。思路：通过制作编辑故事情节，来阐述在我院治疗后的获得的快乐与幸福。其中，体现医院实力、医院服务、疾病疗效。

2、PR策略与中国扶贫委员会、XX卫生局、XX媒体合作，深入各个地区举办乙肝普查。注：这种普查与以前各个医疗机构的普查不同，这种普查是一种实质性的公益行为，为民利国的。目的：深入各个地区，把医院的旗号打到乡镇的各个角落，扩大医院对该地区的影响力和美誉度。系列新闻、平面广告策划;同时配发《肝康复宣传资料》。

撰写系列普查报告，或普查大夫手记，做比较有系统的宣传广告。举办中国第*届肝病防治学术研讨会/学术交流会目的：承办学术研讨会，在人们的印象中，打造医院的学术权威地位，从而进一步确立医院在肝病治疗领域的领导者地位。10趟/日班车到火车站、汽车站免费接送患者。注：或跟公交公司协商，增加公交车投放量。站点设置一站为XX肝病医院。目的：这样方便患者就诊，体现医院的人性化服务，并做免费宣传广告，形成一定的口碑。

每周一课：定期举办肝病知识讲座(初定为：每周六晚)。——与第三点(10趟/日班车到火车站、汽车站免费接送患者。)构成“听讲座，坐直通车”或“讲座直通车”。目的：对外可以体现我院浓厚的学术氛围与学习热情，对内加强员工的再教育工作。与政府部门、某电视台、报社联合主办“首届肝病知识竞赛”。操作方式：与媒体联合主办，而我院须享受冠名权。目的：提高医院在民众心目中的美誉度，是一种较好的公益活动。引发全社会关注肝病，由于我院开先河举办此类活动，所以，人们也就关注我院，并强化我院在民众心目中的肝病专业印象。

八、市场成熟期

目的与策略：加强品牌打造，通过医院综合实力突出品牌，循序渐进地打造医院在人们，甚至医务人员当中的口碑，从而达到品牌高满意度，让患者或健康人一听说肝病就会到我院来就诊。

1、电视媒体投放策略。这个阶段影视投放方面：逐渐加大5秒或10秒的品牌广告影视、宣言式广告影视、公益广告影视、1.5分钟/1分钟故事剧的投放力度，以1.5分钟/1分钟(视具体情况而定)的实力篇影视广告为辅。目的：实力篇配合品牌传播，实力去突出品牌，而用品牌促销售。经过半年左右的影视广告轰炸，人们都普遍了解了医院的实力和概况。所以，实力篇传播的作用就降低了，而品牌塑造和强化就更重要，所以，比重做了适当的调整。

2、PR策略与卫生部门合作，免费培训乡镇卫生院、村卫生所医生。目的：从拉患者到重视古城各地区的医务人员(主要指乡镇卫生院、村诊所医生)，当然归根结底是，要扩大病源，并进一步拉近与他们的距离。同时，患者与医务人员(这里的医务人员指乡镇卫生院、村诊所医生，这群体人最多，也是最容易成事坏事的群体。)一起抓，消除不同意见，以望达到内外一致的口碑。与卫生部门合作，举办“肝病康复进万家”活动。目的：实现地毯式轰炸，把健康带到万家万户。欢迎各地医院，尤其是县区级医院，与我院建立协作关系，前来参观，或我院将给予技术支持与指导。目的：扩大我院在行业内的影响力，树立行业内权威地位，做中国肝病治疗的领导者地位。争取与陕西中医学院建立科研等协作关系，或与国

内肝病科研机构建立协作关系。目的：争取在学术界上发言，从临床到学术是一个非常重要的超越。

3、平面广告策略系列实力篇(包括邀请知名专家前来讲学或会诊、或成为某权威科研机构的协作单位等)目的：传播医院实力，让人们真正体验到医院雄厚的实力，实力见证、认同我院在肝病治疗领域的权威地位。系列科普篇 实力篇(包括邀请知名专家前来讲学或会诊、或成为某权威科研机构的协作单位等)——争取与媒体联合主办栏目。目的：健康教育广大群众，使之形成一个肝病科普的品牌栏目;并在广告当中体现医院实力，让栏目与医院实力充分结合，做到对症下药。

九、市场提升期

目的与策略：经过近一年的传播，品牌已经积累了丰富的资产;但我们还需提升她，通过影视广告的调整、人性化的医后服务，促使品牌人格化，易于人们心灵和情感上进行沟通。如此，品牌更能深入人心，使他们愿意长期固定在我院就诊。

1、电视媒体策略。这个阶段，是品牌提升的重要阶段。所以，电视广告带风格更侧重于温馨、祥和、富有人情，力图把品牌人格化。宣言篇：从医院不同角度地体现和见证“治疗肝病，我选择XX肝病医院”。(实拍医院环境、实力、服务为主，角度变化)公益片：文案主旨不变，拍摄及演员变化，风格更贴近人，更感人。品牌片：只成为广告标版，不做广告播放。实力片与故事剧两者合一：其中，体现肝病治疗故事，现场采访专家、高官、患者，并推荐医院实力。

2、PR策略成立“肝健康俱乐部”——VIP会员(统属医院客户服务中心管理)。目的：延伸的医疗服务，人性化医疗服务的一种很重要体现。参与对象：脂肪肝、酒精肝患者等(参与对象将受到限制)。举办首届肝康复联谊会。目的：该活动沟通情感，而且更是对自身医疗服务的一种肯定，让患者心理上、情感上认同XX肝病医院。与移动通讯/联通合作，建立全球通“亲情社区”。目的：与移动合作，进行强强联合，借助他们的周到服务来增强医院在患者心目中的信赖感、满足感。

3、平面媒体策略系列实力篇(包括邀请知名专家前来讲学或会诊、或成为某权威科研机构的协作单位等)目的：传播医院实力，让人们真正体验到XX肝病医院雄厚的实力，实力见证、认同我院在肝病治疗领域的权威地位。系列科普篇 实力篇(包括邀请知名专家前来讲学或会诊、或成为某权威科研机构的协作单位等)——争取与媒体联办栏目的方式。目的：健康教育广大群众，使之形成一个肝病科普的品牌栏目;并在广告当中体现医院实力，让栏目与医院实力充分结合，做到对症下药。

品牌与营销的关系从长远来看，就像国有医疗机构一样，品牌可以为医院带来稳定及上升的销售业绩。品牌是医疗机构的核心竞争力，未来的医疗机构(国有医院渐渐淡化它的

霸主地位)，必须依靠品牌生存。因为患者已经或正在形成对医疗机构的宣传广告具有近乎天然形成的免疫能力，而且在信息化的社会里，信息的泛滥传播，重复成为抓住人们“眼球”的主要方法。广告费用耗费严重，所以我们需要品牌。这是一个品牌制胜的时代，让患者记住医院品牌识别其他医疗机构。