新媒体背景下广告媒体研究课程的创新教学模式探索

2022-09-11

一、新媒体时代对于广告人才提出新要求

新媒体时代的到来,互联网技术改变着人们的生活方式及获取信息的方式。从前,人类接受信息的方式源于报纸、广播、电视等传统媒介。如今,手机、平板电脑、可穿戴设备等移动、PC端成为了获取信息的新媒介。

(一)业界

面对新媒体之风,融媒体大浪潮,传媒行业迎来了机遇与挑战。互联网技术在多重维度上对广告行业进行了解构和重构。新媒体改变了广告投放的呈现方式,也扩大了传播范围。从传播样式而言,广告由二维的平面扩展到三维的立体空间。

从传播效果而言,新媒体广告通过数字化传播,在信息承载方面远超于传统的传播方式且不受时间和空间的限制。从传播速度而言,广告的发布与体现可以用秒计算,更新快,时效性强。

从传播方式而言,新媒体的广告投放更加灵活,可以根据目标人群选择的广告媒介,通过网络的访客流量数据统计系统,精准投放信息内容和出现的时间。从受众范围而言,传统广告受众往往只能被动地接受广告,用户没有主动搜索与接受的权利,而新媒体让用户可以根据自身的需求选择性地接受讯息[1]。

如支付宝AR扫码集“五福”的事件营销案例,线上线下,网内网外,媒介融合整合营销。广告以媒介为载体,媒介的新格局使得今天中国广告市场的竞争更为激烈。而未来广告业从业人才,不仅需要具备媒介整合的能力,还需要运用多种媒介技术,成为内容生产的全能型人才,但全能型人才并非要求广告行业工作者面面俱到无所不能,关键是遇到问题时能用全媒体的思维方式进行考虑[2]。

(二)学界

据调查,中国高校广告学专业主要可分为两种教育类型,一种是强调培养适应广告与营销管理的通才教育(如厦门大学广告学专业、北京大学广告学专业等);另一种类型则侧重于艺术、设计能力的培养(如广州美术学院广告艺术设计专业)。虽然各院校都有其办学特色,但广告学科终究是一门综合性、交叉性强的学科。尤其是在新媒体背景下广告传播媒介范围进一步扩大,广告的表现形式也不仅仅局限于平面、影视的创意表现,而是延伸至数字化表现以及数字化表现媒介的整合至上[3]。

数字技术革命为先导,媒介融合必然催生出新型的传媒人才教育理念。目前,中国广告教育的发展远跟不上广告行业的发展步伐。现代广告专业教育体系培养的人才偏重于理论化、理想化而实践能力差。

广告的实施与执行更多需要一些兼顾理论与实践的复合型人才,尤其是近年来融媒体态势下,具有新媒体理论素养、熟悉新媒体广告实务、懂得新媒体广告经营与管理方面的人才奇缺,这就要求广告人才不但需要熟练掌握广告媒体投放计划步骤,而且更需要深入了解媒介市场和具备新媒体传播技术,并能将各项广告技能在新媒体广告中综合运用得当。新媒体广告是广告行业的发展趋势,高校应结合市场需求,培养既有深度又有广度,既懂理论又通造作,既中艺术又重技术的从业人员,这样我国的广告事业才会蓬勃发展。

二、《广告媒体研究》课程的创新教学模式

(一)课程教学内容创新

根据《广告媒体研究》课程大纲,明确本课程教学目的是为了让学生通过课程的学习了解各类媒体的不同属性与信息传播特点,针对市场营销目的选择媒介,有效的完成一套广告活动的策划。

经对比、查阅国内广告媒体的相关书籍可以发现该课程体系及框架主要涉及到媒体的各种类型及各自特征,优劣势,媒体的量与质的价值评估,媒体策划的思路流程几部分。笔者还参考了《广告媒体研究:当代广告媒体的选择依据》陈俊良著,其研究著作源于多年主持跨国广告公司媒体工作的经验总结,着重介绍了广告媒体研究的一般指标及其运作方法,并分别阐述了电视、广播、报纸等主要的广告媒体特点。研究指标和运作方法,广告媒介组合策略和广告媒体计划的制定。教材内容对广告专业学生在对于广告媒体市场认知具有重要的指导作用。此外,还参考了张金海主编的《中国媒体发展研究报告(2013年广告卷)》,其著作对中国传媒2012年做了一个全面、综合、理性的回顾,全书分为五编,系统探讨了广告理论与广告产业发展、广告创意与广告文化、广告媒体、广告与品牌营销和广告教育等方面的理论问题和实践问题。

通过对比研究不难发现《广告媒体研究》崔银河版本教材存在以下问题:第一,媒介发展及特点梳理的局限性。内容陈旧,如媒介刊登费用和媒体生存现状数据。第二,单一媒介传播时代已成为过去,本教材缺乏新媒体背景下的融媒体的实证案例。笔者针对以上问题,在授课过程中进行了内容结构重组,除了对媒体各种类型进行梳理、回顾、列举外还注重引人目前业界、学界对媒体各类型的一些前言观点,更新和丰富课程内容。突出内容的趣味性、时代性、基础性、综合性、创造性和实用性。一方面,广泛吸收国内外成果,捕捉当代世界广告媒体研究的最新动向;把科研学术成果渗透于教学中,将更多的新知识﹑新信息带给学生;另一方面,立足于国情、地方特色,让学生了解当下媒体行业现状,切合实际,服务地方经济。

(二)课程教学手段创新

广告媒体研究课程是一门传统的纯理论课程,沿用的教学手段若依然按照传统模式培养出的传媒人才已经难以满足媒介融合背景下多元化、整合化、融合性应用人才的需求。因此,更新教学方法,探索实践运用新方向,是进行本专业教学要解决的实际问题。

在教学方式上改进,以往的课堂老师是绝对的授课主体,而实际上课堂填鸭式教学,让学生单向接受知识并不利于学生对问题的主动思考。大学教育更多是启发式的教育,以学生为主导,助推学生培养学习能力,自主学习。笔者曾在课堂上尝试采用了对分课堂教学模式,让学生参与到课程的教学内容设计环节中,具体方法是,老师先对各媒介理论进行重点难点的梳理,再让学生就媒介融合的广告营销案例进行分析,最后老师答疑,总结。此外,本者还尝试了翻转课堂的教学模式,以学生为主体,鼓励学生开展研究性的学习,发表自己独特的见解。例如“报纸媒体”章节,开展了命题为“在当下新媒体背景下,数字报是否会取代纸质报?”的辩论,采用辩论式的教学,角色扮演教学法,让学生成为课题的主人,学生主持,学生辩论,学生点评,学生投票,最后老师答疑,总结。这种教学手段既能调动学生的积极性,主动思考,还能锻炼自身心理素质,培养综合能力。所以,作为老师除了备好课程内容,还应该把关注点放在学生身上,注重引导式、互动式的教学环节设计,与学生积极互动,培养学生的独立性和自主性,引导学生将广告媒体研究与新媒体大环境相结合,成为适应媒介融合需要的复合型传媒人才。

在教学手段上创新,运用现代科技手段,增强教学的时代性,强化学生体验。主要体现在加强学生实践动手能力的培养,采用合作学习式的教学法。如让学生创办自媒体微信公众号(两人为单位合作运营),从课程的第一堂课运营到课程结束视为考核周期。这个教学方法,需要学生掌握使用电脑对信息进行整合、归纳、编排、发布的能力,既培养运用全媒体思维方式,也强化了进行内容生产的实践动手能力。目前,自媒体广告是互联网普通用户传播信息的重要渠道,也是广告商家采用的投放广告的非常重要平台。自媒体工作号的用户活跃度度影响着广告传播或信息扩散的范围及效果。另外,笔者还利用延伸教学法,鼓励学生课后运用数字化的开放式优质教学资源进行慕课学习(如百度传课、学习通、网易公开课)。俗话说“师父领进门修行在个人”,课堂时间是有限的。课后学生可以根据自身情况就薄弱的知识板块盲羊补牢或对自身感兴趣的知识点进行扩展学习,这种课后轻松的学习方式既丰富了闲余的课余时光也弥补了课堂授课的局限性,是一种拓展课程学习的教学手段。

(三)课程考核方式创新

学习重在积累,而课程考核是对学生课程知识掌握水平的检测。实践证明传统课程考核方式存一下几点不足:第一,以考试分数为主要评定指标,以概念、原理、推理等知识为主要考核内容,对学生的整体学习效果和实际设计能力的考核是不全面不充分,考核结果也是不准确的;第二,容易导致学生不重视平时学习,平时学习态度松懈,期末临时抱佛脚,知识掌握不扎实,更谈不上深度和广度,对学生综合能力的培养和考核都达不到预期效果;第三,传统考核方式还在延续守旧的应试教育观念,导致学生只重分数不重能力,与当代大学教育注重“应用能力”和“创新能力”的人才培养模式不相适应。

针对过去考核模式中存在的问题,笔者就课程考核方式做了一下创新:第一,课堂互动占30%。结合学生的课堂表现,是否认真听讲,是否积极参与课程互动(对分课堂,回答提问,课堂主题辩论赛);第二,课程作业占30%。结合学生提交的市场调查报告、自媒体公众号运营报告;第三,课后的慕课学习占20%。引导、鼓励学生做好课后拓展学习;第四,以赛促教20%。加强实践动手能力。鼓励学生参加大学生广告赛事,如大广赛、学院奖、大广节等。经过尝试这种考核标准,学生的实践动手能力和学习的主动性得到了显著提升。

三、结语

在探索新媒体背景下广告媒体课程创新教学模式的过程中有收获也有很多遗留难题有待继续探索,如学生对课堂知识点的及时接受、理解的情况的把握以及在针对本课程难点如何用通俗易懂,循序渐进的教学方式摸索。由于本人教学时间较短、教学经验方面的欠缺,日后还需要通过更多的实践教学不断地摸索与改进。

摘要:本文以广告媒体研究课程创新教学模式为主体,探讨新媒体背景下广告专业教育该如何顺应市场需求,培养综合型广告专业人才。通过大量调查发现目前繁荣的广告行业有力推动着广告专业的教育,但广告行业的繁荣现状与广告专业教育本身薄弱的根基反差强烈。对此,其教育模式与人才培养方式的创新迫在眉睫。

关键词:新媒体,人才培养,创新模式

参考文献

[1] 纪华强.广告媒体策划[M].上海:复旦大学出版社,2009.36-39.

[2] 陈培爱,草胜南.广告媒体教程[M].北京:北京大学出版社,2005.20-23.

[3] 陈俊良.广告媒体研究》[M].北京:中国物价出版社,1997.52-55.

[4] 张金海.中国媒体发展研究报告(2013年广告卷)[M].武汉:武汉大学出版社,2013.96-99.