“负价格”模式的一般性策略组合

1“负价格”

何为“负价格”?Harry I.Greenfield在其2006年发表的“On Negative Pricing”中,将“负价格”定义为消费者合法取得某项服务而不用支付任何金钱成本。他将所有商品价格定价为0或者负的定价方式统一称为“负价格”。在本文中,笔者将“负价格”定义为商家在提供商品的同时为用户提供一定程度的货币奖励,消费者不仅不需要支付货币,反而能够在使用该商品的过程中获得额外的货币收入。

2 滴滴打车价格补贴策略分析

该节将对滴滴打车曾采取的“负价格”模式进行梳理:

2.1 现金补贴

滴滴打车最初的价格补贴策略是现金直补。后来,为了有效的避免了竞争对手的模仿,滴滴采用了10元~20元的随机补贴的战略。

这个阶段的产品的推广,靠着给用户“发钱”的思路进行,这一策略被业界称之为“烧钱”的举动,迅速占领市场,提升了知名度。在这场轰轰烈烈的现金补贴持续了四个月后,滴滴快的取消了现金补贴。停止现金补贴后,市场虽在慢速萎缩,但这为新的补贴策略真正铺开争取到宝贵的时间。

2.2 折扣红包

该方式是用户通过社交平台分享滴滴发的红包,获取补贴的一种方式。滴滴这一红包策略不仅将烧钱游戏进行的更加理性化,更使得对手再也不跟进自己的策略。通过微信朋友圈分享红包、明星效应推广红包、和各大企业合作,和企业冠名的方式发红包、以及通过第三方平台赠送滴滴的红包。

滴滴采取“负价格”模式的同时,通过其他策略来弥补“负价格”模式所产生的成本。例如,滴滴通过给第三方App导量,或与其他第三方进行导量互换;滴滴设置游戏中心,将流量变现;实行周结,产生资金沉淀;每单抽成等。

3“负价格”模式与其他免费商业模式的一般性策略组合

作为一项福利,“负价格”模式无论是采用现金直补,还是红包折扣的方式来吸引大量的用户,这都意味着巨大的成本。现如今,免费商业模式已经成为企业在互联网经济时代盈利的重要武器。

根据目前市场上已出现的几款“负价格”产品结合的免费商业模式,主要对一下三类免费商业模式进行分析:

三方市场是指第三方付费参与前两方之间的免费的商品交换。三方市场免费商业模式将免费信息和广告信息打包一同推向用户,让金钱在不同经济主体之间进行转移。目前,三方市场的利润来源主要是广告领域,主要存在以下几种形式:导量、销售推广位、合作换量。

直接交叉补贴是指企业为在实现一整套商业行为的盈利,构建产品组合,利用产品组合内部产品之间互补性强,降低需求弹性高的产品价格,提升需求弹性低的产品价格,从而实现后者高额盈利弥补前者成本亏损的一种免费商业模式。

根据以上的基本分析,企业在采取“负价格”模式推广产品,现设计以下一般性策略组合:

3.1 随着市场的发展和时间的推移,产品的用户数量达到一定的规模

用户数量达到一定规模时,就会对三方市场产生一定的吸引力。这时产品可对广告收费进行分层细化,例如,用户每次浏览进行一次收费、用户点击进行一次收费、用户实际下载进行一次收费。

3.2 当用户数量继续增长,企业可推出增值功能,目标收费客户比例为10%左右

当这个比例低于10%时,调整产品所提供的服务内容;相反,当这个比例高于10%时,企业可以考虑进一步开放更多功能,以进一步扩大用户数量。

3.3 企业可以考虑在适当时机,推出该产品的收费的子产品

该子产品需满足以下要求:

3.3.1 子母产品互补。在使用母产品后,消费者有较高概率购买子产品。

3.3.2 两种产品需求弹性不同。消费者对母产品需求弹性高,对盈利产品需求弹性较低。

3.3.3 子产品进入壁垒较强。

3.3.4 倘若产品涉及用户与企业或者用户与企业之外的第三方资金往来,产品可通过与信用支付平台的合作,实现用户资金的沉淀,企业利用沉淀资金进行再投资获益。

摘要：2014年,整个互联网经济见证了滴滴打车的疯狂。现如今,滴滴出行已经发展成为估值百亿美金的互联网公司,不得不说“负价格”的商业模式是头号功臣。本文将结合免费商业模式分析“滴滴打车”所采用的价格补贴策略,并得出“负价格”模式与其他免费商业模式的一般性策略组合。

关键词：负价格,策略组合,价格补贴