大学生手机消费论文

下面是小编为大家整理的《大学生手机消费论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。【摘要】近年来，手机作为一种方便快捷的通讯工具已渗透到了中国人现代生活的各个领域，也遍布大学校园的各个角落。大学生手机短信消费的现状怎样?手机短信对大学生心理和行为产生了什么影响?这既成为新世纪新阶段我国高校心理工作者必须思考的课题，又对构建和谐高校以及培养合格的社会主义事业建设者和接班人具有重要意义。

第一篇：大学生手机消费论文

基于大学生手机消费市场的品牌策略研究

[摘要] 大学生是手机市场上一个非常重要的消费群体。对其调研表明，手机品牌是影响大学生购买手机的一个非常重要的因素，品牌集中程度高，国外一线手机品牌占强势地位，国产手机虽然位居前列，但与一线手机品牌差距甚远。为此，我们应该用产品品质树立知名度和美誉度，用产品独特的内涵明确品牌的定位，用新的品牌营销策略提高品牌认知度，用服务建立品牌忠诚度。

[关键词] 大学生 手机品牌 策略

手机作为一个20世纪末的新事物，从它发展的雏形期作为一个简单的通讯工具，到现在成为一个新的信息载体，在某些方面的优越性已经超过了报纸等其他的媒体，成为了第四媒体。截至2006年年底，我国手机用户达到4.59亿，移动电话普及率已经达到28.46%。现在越来越多的人已经将手机作为一个随身必备的物品，与前几年相比，手机已渐渐不再是个别人物的身份的象征，也不再是大人们的专用，年轻人，尤其是大学生已悄悄成为新的消费群体，受到越来越多的关注。大学生已经成为手机消费市场上一个不可忽视的重要群体，对未来手机市场的发展有着非常重大的影响，因此，研究大学手机消费市场有着非常重要的一样。

本文在对大学生手机消费市场进行调研的基础，着重从品牌的角度进行了分析，提出了针对大学生手机消费市场的品牌发展策略。

一、调研概况

研究人员分别在陕西的长安大学和西安石油大学，湖北的武汉大学和长江大学，河南的郑州大学和河南科技大学，共计6所高校，每所高校分配了100份调查问卷，于2006年12月1日至12月20日，随机以学生宿舍为单元选取被试者，请自愿的被试者填写自制手机调查问卷(本问卷主要涵盖手机品牌、手机价格、手机质量、手机功能和手机售后服务等方面的内容，共30道题)。最后回收了582份，回收率97%。

本次调查，在问卷设置时对调查对象的男女比例上未进行刻意的限定，因为在手机消费上存在的性别差别不大，在被调查消费者中，男性占44%，女性占56%(图1)。从被试者的所在年级来看，四个年级的比例还是合适的(图2)。

图1 调查对象性别比例图图2 调查对象年级比例图

二、大学生手机消费品牌分析

对大学生手机消费品牌的调查，我们主要从品牌知名度、品牌拥有率、品牌忠诚度等几个方面进行了分析。

1.手机品牌重视度分析

大学生在选购手机的时候，手机的功能、质量、品牌、价格、外形和售后服务是他们主要考虑的因素，调查结果显示：大学生消费者对手机的质量最为重视，占46%;其次是功能，占18%，第三是品牌，占11%。价格和售后服务各占10%;对外形的要求最小，只占5%。由此可见，品牌是不是最重要的因素，但是非常重要的因素之一，况且，大学生对手机品牌越来越重视。

图3 手机品牌重视度图4 手机品牌知名度

2.手机的品牌知名度分析

调查结果显示，确认其首选的品牌，结果被提及品牌达到26个，诺基亚的品牌知名度是最高的，在被调查的582位消费者中有264位首先想到“诺基亚”品牌，比例高达45.3%，排在第一位;排在第二位的是三星，其样本比例占到22.7%，与排在第一位的诺基亚在知名度上差距比较大。紧随其后的是摩托罗拉，它占有12.4%比例。

而波导虽然排在第四位，但只占样本总量的3.5%;国内其他手机品牌TCL排在第五位，只占2.5%，海尔排在第九位，只占1.1%;夏新排在第九位，只占0.9%。这四种国产手机品牌的知名度一共只占样本总量的8%，不足诺基亚的20%。由此可见，国内手机品牌知名度与国外品牌相比相差比较悬殊。另外，在调查问卷中也有举到其他品牌的，如三菱、明基、普天等，但其比例都非常小。

3.品牌使用率分析

在受调查的大学生中，拥有手机的学生占调查样本的81.6%，其中拥有诺基亚品牌手机的学生有31%，拥有三星品牌的手机的有24%，摩托罗拉品牌手机的有12%，国产品牌中，波导手机作为有名的国产手机，其使用率只有8%。由此我们可以得到这样的结论，在大学生的手机消费市场中，国外名牌手机占据着巨大的市场份额。仅诺基亚、三星、摩托罗拉三家国际名牌手机就占据了市场份额的67%，对国产手机而言，面临的竞争压力十分巨大。

图5 样本手机品牌使用率 图6 手机品牌再次购买率

4.再次购买率分析

调查结果显示，诺基亚的再次购买率最高，占到49.1%。其次是三星以26%的比例排在第二位。排在第三位的是摩托罗拉，占8.7%。国内品牌波导、TCL各排在第五位和第八位，分别占1.9%和1.2%。与国外二线品牌相比还有竞争力。如果手机产品本身无大品牌支持，就难以形成再度购买，毕竟消费者是明智的。因为强势品牌建设和管理势必会加强手机产品的质量管理，另外其卖点也比位居二线的竞争对手更为独到。

三、结论和建议

21世纪，品牌的理念正在改写我们的市场规则，品牌所建立的信用和力量正在改变着人们的经营理念，手机有价，品牌无价。为此，我们要采取各种的手段和措施，积极推动手机品牌的建设。

1.基本结论

(1)品牌集中程度高，国外一线手机品牌占强势地位

调查结果显示，消费者对手机品牌的知名度、认知度、满意度、美誉度、忠诚度五个指标的排名中，排在前三位的均是诺基亚、三星、摩托罗拉这三个品牌，并且它们的品牌的五项指标都远远领先其它国内外手机品牌。其中，诺基亚的知名度占样本总量的45.3%、认知度占35.2%、满意度占41.7%、美誉度占47.1%、忠诚度占50%左右(其中再次购买率占49.1%、品牌推荐率占50.2%的);三星的这五项指标各占20%多，摩托罗拉的这五项指标各占10%左右，这两个品牌与诺基亚相比虽然有一定的差距，但是在浙江市场仍旧占很大的市场份额。而排在第三到第十位的索爱、西门子、飞利浦、波导、TCL等中外品牌手机的这五项品牌的指标都在3.5%以下，由此可见，目前手机品牌集中度比较高，都主要集中在诺基亚、三星、摩托罗拉三大国内外手机品牌，因此这三家手机厂商占据了大部分的市场份额。

(2)国产手机虽然位居前列，但与一线手机品牌差距甚远

国产手机波导的品牌五项指标都位居前五名，其中波导的知名度占样本总量的3.5%，排在第四位;认知度占3.9%，排在第五位;满意度占1.9%，排在五位;美誉度占1.6%，排在第五位;忠诚度占2%左右(其中再次购买率占1.9%，品牌推荐率占2.1%，都排在第五位)。而TCL手机品牌的五项指标都位居前八位，但是其各项指标比波导的各项指标更低。

由此可见，近几年以联想、波导、TCL和夏新为首的国内手机企业，通过各具个性化的市场营销手段，在销量和市场规模上取得较大突破，2003年国内手机企业的市场份额已超出50%。在国内手机企业不断发展壮大的过程中，国外手机企业由轻视到重视进而敌视最后学习，使得国内手机企业在产品外形设计和营销网络上的优势逐渐丧失。与此同时，国外手机企业优化组织结构、吸收优秀的本土渠道模式、调整产品结构体系以及实施低价价格策略，使其竞争优势更加明显。但是，国内手机企业缺乏可持续发展的动力，归根到底在于其技术和品牌方面的弱势，只有市场能力和技术能力都全面的企业才有较大的发展空间。

(3)手机行业竞争加剧，市场分割趋势明显

调查结果显示，除了排在前三位的诺基亚、三星、摩托罗拉外，品牌的各项指标排在前第十位的还有索爱、波导、TCL、西门子、飞利浦、松下、夏新等品牌，而这些品牌集中度不高的国内外品牌的各项指标最高不超过4.1%(索爱认知度占4.1%)，其在市场竞争中的地位相差不大。其中国内三大手机品牌波导、TCL、夏新的各项指标之和也不会超过10%。可见，伴随着手机行业的快速增长，各类企业蜂拥而入争食“手机蛋糕”，使得产业规模急剧扩大，行业竞争日益加剧，特别这些国内外二、三线手机品牌的市场竞争更加激烈。

2.建议

随着我国移动通信服务的发展，手机日渐普及，作为全球市场容量最大，最有潜力的中国市场，国产品牌手机与外国品牌手机在这块土地上展开可一场没有硝烟的战役。调查显示，国外手机品牌在大学生群体中已经取得了一定的有时，面对机遇与挑战，国产品牌要真正确立在大学生心目中的地位，进一步拓展大学生手机消费市场，就应该：

(1)用产品品质树立知名度和美誉度

本次调查的结果可以看出，大学生群体对于手机质量的要求是相当高的，这也预示着未来的消费趋势将是对质量更加重视。不容否认，国产手机的产品质量确实存在着一些问题，而品质的提高又不是短期就能改变的。同时，国外手机优异的品质已经深入大学生消费者的心中，因此，国产品牌手机要走的路还很长。

(2)用产品独特的内涵明确品牌的定位

大学生是一个比较特殊的消费群体，有其自身的市场特点，因此，手机品牌的建设就要牢牢抓住这个市场上消费群体的特征，树立与大学生消费市场相适应的品牌内涵和品牌定位。手机不仅是时尚消费品，更要体现个性，向消费者传达“创新有活力”的品牌精神，这些品牌口号还应该通过一些具体的广告创意，让消费者能够真切地感知。

(3)用新的品牌营销策略提高品牌认知度

目前的手机市场竞争十分激烈，其中诺基亚、三星、摩托罗拉三大品牌高居世界手机消费市场的前三。而且新的竞争对手日益增加，如日本的索爱，松下，NEC，韩国的LG等正逐渐的发展成为新的有力竞争者，在当前的情况下，手机企业应当学习国外企业的先进经验，进一步同世界接轨，增强企业的竞争力，加大宣传力度，增进对国产品牌的了解

(4)用服务建立品牌忠诚度

随着国内手机用户的成熟、智能手机的发展及未来3G时代的来临，内容增值服务将成为评判手机厂商服务水准的重要依据之一。手机可以与网络进行的增值内容服务合作，为手机用户提供铃声下载、彩信下载、新闻下载服务。将来还需要时刻关注消费者的需求，发挥自身优势创新服务。比如未来3G时代，解决手机的安全问题。此外尤其注意消费者的售后服务，这直接关系到消费者的满意与否，也关系到对手机品牌的忠诚。

注:本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文

作者：伏晓东

第二篇：大学生的手机短信消费心理

【摘 要】近年来，手机作为一种方便快捷的通讯工具已渗透到了中国人现代生活的各个领域，也遍布大学校园的各个角落。大学生手机短信消费的现状怎样?手机短信对大学生心理和行为产生了什么影响?这既成为新世纪新阶段我国高校心理工作者必须思考的课题，又对构建和谐高校以及培养合格的社会主义事业建设者和接班人具有重要意义。本研究通过问卷调查法，力图了解大学生的手机短信消费现状和特点以及大学生使用手机短信带来的心理和行为问题。

【关键词】大学生 手机短信 消费心理

手机短信服务是一种基于现代移动通信技术在移动网络上储存和传递简短信息的传播手段。自1992年， 世界上第一条短信在英国发送成功，SMS凭借其快捷性、私密性、互动性、时尚性、趣味性、非即时性、非现场性等特点迅速进入了现代人的日常生活，成为一种新兴的沟通、娱乐和生活方式。①当前，手机短信已经成为了人际交流的重要纽带和人际沟通的重要方式。而手机短信不知不觉中也在大学校园里风靡一时。大学生是一个最具代表意义和社会影响力的群体，也是使用手机频率最高的群体，在人际交往中对手机短信的倚重程度已经丝毫不逊于书信、电话、网络等媒介。②然而，随着大学生对手机短信消费的过分依赖，导致了大学生在手机短信的消费方面的一些心理问题。在对手机短信消费对大学生心理方面的影响的大背景下，心理学专家开始对手机消费对大学生的心理情况的影响进行研究。心理学专家认为，对手机短信消费的依赖程度与个性特征及情绪稳定性都存在密切的关系，朋友友谊关系的孤独程度与大学生的手机短信消费存在显著的相关性;对手机短信消费的自我认知上与更大群体的孤独程度有关，他们得出的结论是，过度依赖手机短信交往可能与孤独感有关。

以往大量的研究或是针对心理状况本身或者单从大学生手机消费角度来进行的分析其心理状况，如大学生过分注重手机品牌，存在攀比虚荣心理等等，少有从大学生角度以问卷调查法来研究大学生手机短信消费心理的。本研究以湖南理工学院大学生为例，从大学生本身的角度，探讨湖南省大学生手机短信消费的现状，分析湖南省大学生在手机短信消费问题上存在的心理状况问题。

本研究的对象是以湖南理工学院大一到大四的本科生为研究对象作为被试，共随机发放问卷300份(其中包含纸质档和电子档)，回收问卷283份，其中有效问卷245份，有效问卷回收率为86.6%。

采用自编大学生手机短信消费调查问卷，该问卷的题型为选择题共17个问题，都是封闭式问题。主要测查大学生手机短信使用的基本现状以及其在心理方面的状况问题。其中选择题包括单选题和多选题，多选题采用排序计分的方式，排序越靠前得分越高，排在最前面的选项积分与该选项数量数字相等的分数。

采用小团体施测的方式进行，由本研究者担任主试。

本研究采用Excel软件录入并处理数据，先对数据进行筛选归纳，剔除掉不合要求的问卷(例如：问卷未完成等)，得到有效问卷245份，再运用交叉分析等方法对数据进行分析。

一、大学生手机短信消费现状

在手机短信的消费市场上，大学生无疑是一支不容忽视的生力军。手机短信成为了大学生人际交往和沟通交流的重要途径，不管是逢年过节还是平常时日，在与亲朋好友进行交流和沟通的时候，大学生们都会首先想到手机短信，因为大学生是一个特殊群体，他们没有经济能力，在消费方面主要依靠父母，相对于电话交流方面，手机短信消费呈现出其特有的优势和特性，廉价性、即时性、快捷性。

1、大学生发送手机短信的频度、数量

在本次调查中，当问及手机短信是否是手机使用的主要方式时，有43.08%的同学认为只是其中之一。34.57%的同学认为是，只有22.35%的同学认为不是。以上数据足可以证明手机短信确实是同学们使用手机的主要方式之一。大学生经常使用手机短信的有40人，占71.4%;较多使用的14人，占25%;几乎不使用的2人，占3.5%。

调查表明，大学生每月短信的发送多为200-400条，占到39.68%;其次为400-600条，占31.94。另外，每月发送100-200条的大学生占到10.15%，7.35%的大学生每月会发送600-800条的短信，100条以内的占到6.54%。从每月发送的短信数量来看，多在200到400条之间。3.23%的大学生会发送800-1000条左右的短信;而发送短信量在1000条以上的大学生也是存在的，达到1.11%，但是这部分大学生是较少的。从以上数据得知，大学生们使用短信功能还是比较多的。

2、大学生使用手机短信的原因

至于使用手机短信的原因(多选)，费用低(41.67%)和方便(48.44%)是最主要的原因。也有同学认为有独特的乐趣 (21.88%)和适于在特殊场合使用(17.7%)。结果表明，大学生使用手机短信的原因排序依次是：方便，费用低，有独特的乐趣和适于特殊场合使用。

大学生是一个十分特殊的群体。他们对生活充满了激情和梦想，有着强烈的交往需求，然而他们却没有经济能力，而手机短信又有着其无可比拟的优越性，如：便宜廉价，方便快捷等等，因此博得了大学生群体的青睐和喜爱。其次，手机短信具有隐蔽性和私密性的特点，在任何场所几乎都能使用。再者，使用手机短信便可以避免直接言语交流的尴尬，并且可以充分发挥使用者的智慧和想象，运用各种文采修辞，使感情和想法的表达变得更加轻松和自然，③特别是对于含蓄腼腆的大学生来说更是如此。最后，在逢年过节的时候，手机短信是一种联络朋友亲人，沟通感情的一种最好的途径。

3、大学生使用手机短信的内容

在短信的内容方面，同学们发送的短信中最多的是情感交流(48.9%)和聊天(54.17%)以及信息联系(59.90%)，谈恋爱的占到14.65%(可多选)。对于手机散布不良信息方面，有(13.72%)的同学表示曾经这样做过，多数同学(61.8%)选择了“我不会这么做，但不想管别人”，坚决反对的只有24.49%。在手机短信的使用方面，有66.14%的同学表示偶尔在上课时发短信，15.22%的同学则经常这样做。

二、大学生使用手机短信的对象

在调查过程中，笔者发现，大学生经常发送手机短信的对象很不相同。35.33%的大学生经常发送手机短信的对象是他们的好朋友;而手机短信发送对象经常集中在老同学的占24.23%;其次是发送给身边的大学同学，占11.34%;发给恋人的占14.65%;10.46%的大学生会集中在父母和亲人的交流上;3.99%的大学生会给普通朋友发送短信。因此，根据上述调查数据显示：大学生发送手机短信的对象依次是：好朋友，老同学，恋人，大学同学，父母亲人和普通朋友。

三、大学生使用手机短信的场所

当问到经常在什么场所发送手机短信时，在寝室的占19.38%，在课堂上发送的占到35.63%;按照数据所占比例，依次是：在路上发送短信的占到15.32%，在厕所发送的占到12.56%，在车上发送的占9.78%，其他的占到7.33%。可见在寝室和课堂上发送手机短信的人数很多。

四、大学生使用手机短信的心理及状况分析

1、大学生对丢落手机的反应

当被问到要是手机丢落在宿舍时，大学生们的反应各不相同。37.42%的大学生说会做完事情后再回去取手机;而21.94%的大学生则会叫室友或者其他同学带过来;而表示自己会立即回去拿的大学生占到了17.74%，剩下的22.90%的学生表示无所谓的态度，他们觉得这样不会影响到他们。

2、大学生使用手机短信的心理

有多数同学认为经常使用手机短信是因为内心孤独寂寞(58.33%)，有某种情绪，如：高兴、难过或者遇到苦难的，占到16.32%，感觉平时无聊才发的占25.35%。可见大学生使用手机短信一般是因为遇到了某种心理上的问题或者遭遇挫折和困难，想找人倾诉或者发泄。

3、大学生过度使用手机短信消费带来的困扰

从调查显示，过度频繁的使用手机短信，给大学生带来了许多的困扰和问题，如有自闭的感觉(13.33%)，不想和人当面沟通和倾诉(18.66%)，一有困难就问别人，抗击打能力下降占到12.57%，感觉自己越来越没有主见的占到9.56%。

由此可见，大学生不仅对手机短信消费过度依赖，而且大学生对手机短信的频繁使用，折射出大学生的许多心理方面的问题，而且给大学生带来了许多的困扰和问题，导致了大学生一系列的心理状况问题。

结语

本调查表明，大学生在手机丢落在寝室的反应是，75%以上的大学生是尽快采取行动取回手机，说明大学生对手机的依赖程度比较严重。

调查发现，大学生高频度地使用手机，折射出大学生的许多心理问题，如：内心孤独寂寞，无限空虚。而且过分地毫无节制地使用手机短信消费给大学生带来了许多的困扰和问题，如：有自闭的感觉;不想和人当面沟通和倾诉;一有困难就问别人，抗击打能力下降;感觉自己越来越没有主见，越来越缺乏独立自主的精神等等。有的研究者指出，编发短信是简单文字的罗列，全凭条件反射按键，与玩电脑游戏非常相似，主要依靠短信和外界联系很容易变成“游戏脑”。④

另外，大学生在课堂上和学习时，经常发送手机短信的占到15.22%。这样严重地影响了大学生正常的学习时间和正常生活，严重影响大学生的学业和前途，给大学生的身心健康带来严重的问题，并且浪费了大学生的大好青春和精力，给大学生的许多方面带来严重的影响。

通过调查研究得出以下结论：手机短信消费在大学生的日常交流沟通的途径中非常普遍，大学生对手机短信消费具有严重的依赖性，由于这种过分依赖对大学生的行为方面也产生不好的影响，如：大学生越来越缺乏与人面对面沟通的语言交流能力，面对面的人际交流的能力下降;大学生过于频繁且在错误的时间和地使用手机短信消费，给大学生的学习和生活产生了严重的影响，影响大学生的学业;大学生过度的手机短信消费带来了心理困扰和问题，如内心更加空虚、寂寞、自闭等等;而且对他们的性格也造成一定的影响，如：有自闭的感觉;不想和人当面沟通和倾诉;一有困难就问别人，抗击打能力下降;感觉自己越来越没有主见，越来越缺乏独立自主的精神等等。

参考文献

①刘伟，《手机短信的六种媒体优势》[J].《新闻爱好者》，2004(5)：15-16

②黄才炎、严标宾，《大学生手机短信交流和孤独感的关系研究》[J].《中国健康心理学杂志》，2006(3)：17-19

③陈丽晶，《关于大学校园手机“短信文化的思考”》[J].《福建师大福清分校学报》，2004(4)：32-35

④杨波、王修茹，《透视大学生手机消费》[J].《商场现代化》，2006(1)：213-214

(作者：新疆大学新闻与传播学院新闻与传播专业硕士生)

责编：姚少宝

作者：周慧

第三篇：基于大学生消费偏好的手机企业营销策略分析

[摘要]当代大学生有着独立的消费意识及特点,并对未来整个社会消费文化的构成产生巨大的影响。我们通过探究上海市大学生手机消费偏好现状,进行总结,并对结果做出初步解析,从而了解中国消费文化的转变及转型期中国社会的特点,并为手机生产厂商提供相应参考,帮助国产手机企业进行市场定位,据此来生产产品,并制定相应的营销策略,推广销售,增加国产手机的市场份额。

[关键词]大学生;消费特点;手机品牌;营销策略

1调查分析

我们采取调查问卷的形式,向上海市的松江大学城、南汇大学城、闵行和奉贤的大学城、南京西路苹果直销店,发放大约20000份问卷,实际收回19600份,回收率达98%,其中有效问卷19520份,有效率为976%,参与调查者中男生占432%,女生占568%。

表1参与调研学生比例年级男女大一8805600大二31201920大三40403240大四400320

对回收的问卷进行初步分析,我们发现,在购机目的方面,414%的大学生为了方便联系,299%为了娱乐,189%是为了学习或工作,还有983%是为了追求时尚;购机时,324%的大学生首选国产机,299%的大学生选择国外一些大的品牌,还有377%的大学生表明会通过比较,选择适合自己的高性价比的手机。从以上数据我们可以看出,无论是为了方便联系还是娱乐消遣,手机都已作为大学生特殊的生活必需品而存在，大学生在购买手机时有着独立的消费意识和消费特点,购机之前会搜集相关信息,具有较强的自主性。由于受到经济能力的影响,大多数大学生对国产机比较偏爱,表示购机首先考虑耐用性及性价比这两方面,但也会有一部分大学生追求品质,会选择一些国外大品牌,不仅运行流畅,而且从某种特殊意义上来讲,品牌往往是身份地位的象征。

2大学生手机市场的特点

21大学生在购买手机时,更多的关注手机价格

目前大学生属于低收入或无收入者,他们购买手机的费用来源于父母、勤工俭学或者省吃俭用,受其支付能力的影响,价格成为大部分学生购买手机时考虑的重要因素[1]。通过调研我们发现331%的上海市大学生可接受价位在1000～2000元的手机,205%的大学生可以接受价位在2000～3000元的手机,只有少数经济条件好的大约有193%的学生会选择3000～4000元及以上价位的手机,但从整体价格来看大学生更倾向于中低档手机。目前国内低端手机已占整个手机市场份额的50%左右,其中大学生市场又占有了相当大的份额。

表2大学生可接受手机价格范围可接受价格学生人数所占比例1000元以下3440176%1000～2000元6480331%2000～3000元4000205%3000～4000元3760193%4000元以上1840942%

22品牌是大学生购买手机时考虑的重要因素之一

品牌,是根植于人的心理的一种固有的概念,在一定程度上影响消费者的消费决策。提到苹果我们想到的是时尚的创新,提到联想电脑我们想到的是出色的售后服务等。由我们的数据看出,iPhone是31%的大学生心仪的手机品牌,可见品牌的树立并非一朝一夕,但绝对是在点滴中形成的。苹果的成功无疑是其品牌号召力的最好体现[2]。

如今盲目消费在我们校园里泛滥,有相当数量的大学生把消费作为自我满足自我享受的根本途径。大学生属品牌推断型消费者,就目前上海市大学生手机持有品牌分析可知,iPhone是大学生中使用人数最多的品牌,与苹果在中国市场的总体份额有所差距。大学生对苹果品牌的满意度相当之高,这也表明iPhone因其品牌而受到更多人的喜爱。其次是小米、HTC这些国内品牌和国外如索尼、三星等,而一些老品牌如诺基亚、摩托罗拉等品牌渐渐淡出手机市场。由此可知,品牌深刻影响大学生消费行为。特别是苹果、三星等品牌大约占有一半以上的大学生市场。同时通过对身边人的调查可知,一半以上的同学觉得用知名品牌的手机很有面子,是身份和地位的象征。对于那些家境较好的同学来讲一部好手机可能只是小菜一碟,然而对于家境不好的同学来讲可能就是负担。

表3大学生喜欢的品牌与目前正在用的品牌对比品牌心仪此品牌人数使用此品牌人数HTC17201240诺基亚760760小米51205560苹果62406200索尼14402720三星760840摩托罗拉200720

23追求新颖

由于大学生的生存环境已经发生了巨大的变化,接受的文化也同以往年代大不相同,所以大学生的消费观念也发生了变化。作为E时代的“e人类”,学生消费者大多受新经济下新文化的影响,具有求新、求奇的消费心理,在这种心理驱使下,他们会对一切感兴趣的新奇事物产生强烈的购买欲望,而手机厂商或销售商恰巧是抓住了这种强烈的购买欲望,对其产品进行大肆宣传,从而吸引更多的消费者。

24更注重手机功能,更换手机更加频繁

现在的大学生,追求时尚,崇尚个性化的独特风格,他们除了关心手机的基本功能以外,也越来越多地注重手机带有的一些附加功能。大学生首选的附加功能是拍照功能,这种功能让大学生在不需要花更多的钱去买数码相机的情况下可以享受数码相机带来的便利和色彩。而上网、发邮件、看电视等更是丰富了大学生的业余生活。而随着手机产品快速的更新换代,越来越多的新功能展现在大学生面前,求新、求奇心理引导着他们频频更换手机。调研数据表明,有66%的受访大学生现有手机使用2～3年,其中持有一年以内的用户占32%。

3手机市场的发展

31商品效用——从使用价值到符号文化的让渡

在手机发明的最初十几年里,它仅仅是一种通信工具,但是现在手机成为人们评判其身份地位的象征。当一群人同时拿出自己的手机。那个手握iPhone的人一定会吸引住众人的目光,在众人羡慕的目光中,iPhone使用者获得了满足感。这种满足感是iPhone的符号性所带来的象征性特权。正如阿伯克龙比指出的：“生产者试图将意义商品化,也就是说他们想把概念和符号变成可以买卖的东西。另一方面,消费者试图赋予买来的商品和服务以自己的、新的含义。”[3]最终商品的使用价值被抽象的象征性符号意义所取代,大众付钱得到的不是商品本身的使用价值,而是它所象征的符号性意义。

32消费趋势——种类多样化,选择理性化,更换频率更大,追求更快更薄随着全球经济形势好转和国家诸多促经济、保增长计划的实施,我国以移动通信、移动互联网行业为首的新兴市场呈现出蓬勃发展的态势[4]。据统计,2013年中国手机市场的出货量超过2亿部,正式超过电脑市场成为第一大电子产品市场。与此同时,在智能化高速增长的带动下,智能手机市场出现百花齐放的局面,业界标杆苹果公司增长势头放缓、国际品牌如三星、索尼保持领先的情况下,自主品牌中的联想、中兴、华为、小米、魅族、步步高、Oppo等也纷纷卷土重来,凭借各自旗舰机型和相对低廉的价格,吸引了大学生消费者的目光。如此多的手机生产厂家,导致他们面临严峻的挑战,相互之间的竞争,是导致手机更新换代瞬息万变的根本原因,同时也使得年轻人的手机更换频率增大,追求更快更薄的体验。

33迅速崛起——手机市场发展迅速,从某种意义上来说,手机作为一种特殊的生活必需品而存在曾有人调侃,大学生上课可以不带课本,但手机却是不可遗忘的课堂伴侣,这就反映了当代大学生对手机的依赖性。客观来讲,大学生作为一个特殊消费群体,对于手机的消费更趋向于时尚的外形以及流畅的运行速度,这就要求数码产品有一定的更新换代的速度,同时大学生群体作为社会未来的精英阶层,对品牌有一定的忠诚性,因此,从可持续发展角度来讲,大学生市场对手机产业的长远发展是很有意义的。

4对国产手机企业的建议

41市场细分

手机厂家要细分手机市场,适应多元化发展趋势,是未来厂商规划产品线层次,进行目标市场定位的基础[5]。手机生产厂商在决定推出一款新机时,应先通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把手机产品的市场整体划分。以大学生消费者为例,他们大多追求时尚的外表,大的内存,超薄的机身以及流畅的运行速度等,因此,手机生产厂家应根据这些方面进行改进,从而迎合大学生消费者的需求。

42增加手机的配置

2011年是双核之年,2012年四核设备独霸天下,而到2014年,终将由八核主宰。因为根据目前的形势,高通、NVIDIA、三星等主流芯片厂商,包括国产的联发科,均推出自家四核处理器,且运用于手机终端。根据硬件发展的自然规律,硬拼硬是主流趋势,四核的热卖,为八核产品做好铺垫,八核产品势在必行。再加上苹果、诺基亚、HTC等开始着重无线充电技术,手机未来在高性能与低续航力上的矛盾,将得到缓解。但是中国鲜有手机元器件领域的自主品牌,这就导致国产机无法成为高端品牌,借助于外来手机元器件,必然受到制约,因此,拥有中国自主的手机元器件品牌势在必行。

43生产更合适的机型,适当降低价格

大学生群体大多没有完全经济独立,购买手机还需要家庭的经济支持,但是大学生的心理价位大多定位于中高档功能较为多元化的手机,所以应根据大学生的消费特征推选出适合学生的机型。国产品牌的手机厂家要注意在外观和质量上获得突破。在国外品牌款式多样、充满时尚感的背景下,国产手机的外观如果能打动消费者,在质量上得到了消费者的认同,而且价格低于国外品牌,那么他们使用过后觉得满意就一定会向周边朋友推荐这些好的品牌,口碑效应对国产手机品牌的影响不容忽视。

44增强品牌特色与售后服务

视觉造型是产品价格最直观的传达,售后服务是品牌价值最有效的保证。不能因为产品性价比高而放弃外观设计或抄袭其他产品造型,或者因为产品价格低廉而不予售后服务,这只会让产品与企业都不具有前瞻性。缺乏原创性是国内诸多手机品牌的通病,“拿来主义”意味着人若亡,己亦亡,更或人未亡,己先亡[6]。模仿的根基是永远不牢的,国内的一些山寨机正是因此打不出品牌,成不了高端机。性价比高或价格低廉也并不意味着薄利多销,品牌可以根据自己的特点面对不同层次的消费阶层,并由此进行产品的二次开发,延长产品的市场寿命。

45运用更好的营销策略,加强广告及网络的宣传和营销调查结果显示,523%的大学生在购买手机之前通常会选择一定的渠道来了解需要购买手机的信息。由于大学生热衷于上网,通过网络渠道了解手机情况通常为大学生首选的渠道。因此,原始销售办法通过营业网点或小海报的宣传手段就不能接触到更多的大学生,通过网络渠道推广自身的产品,不仅可以节省宣传成本,还可以增加受众人群。小米CEO雷军正是发现这一特点,面向发烧友,定位高性价比,成为中国互联网手机的鼻祖。雷军凭借其名人效应和投资圈的关系,包括周期性微博、论坛等新媒体炒作模式,以及聚拢米粉、开发应用商店、饥饿营销的手段,已经形成相对成熟的小米文化。因此,厂商和经销商应通过网络技术拓展市场,例如，利用网上查询、网上预订、网上促销以及网上服务来扩大销售。开展网络营销,需要在网络人员培训、网页设计、客户关系管理以及网上结算等方面下功夫[7]。这种网络营销模式虽然值得国产机生产企业效仿,但是,对用户来说更高的性价比,只会给企业带来更薄的利润,当纯粹的硬件比拼与价格战打得没完没了,当手机缩水严重,用户体验与宣传大有出入时,国产机还是无法成为高端品牌,还是获得不了好的口碑。

同时,由于经同学介绍占调研人数比例的12%左右,可见同学间的推荐也是大学生选择商品信息的重要渠道。因此,企业及产品形象对现有和潜在顾客的影响至关重要,应通过产品质量及公共关系策略,提高企业的知名度和社会信誉。广告宣传也应该是厂商和经销商不可忽略的促销手段,要通过广告在消费者中形成持久的影响力,挖掘潜在顾客。

表4大学生购机了解渠道了解渠道学生人数所占比例电视2800143%报纸1080553%网络1020051%朋友间2880148%宣传活动1120573%卖场广告1440737%

5结论

本文以上海地区大学生消费偏好以及消费特点入手,进行了分析,帮助大学生树立正确的消费观,同时帮助国内企业了解大学生这一主要消费人群对手机的需求以及期望,有利于国产企业拥有正确的市场导向从而树立正确的营销策略,吸引更多的年轻主力消费人群。企业在市场取得优势后可以有更多的资金来开发新产品、革新电子技术、实现民族产业的振兴、走向世界。

参考文献：

[1]姚宏伟暑期电子产品热销学生成消费主力军[EB/OL][2013-07-22]http://newspaperjfdailycom/xwwb/html/2013-07/22/content_1063068htm.

[2]何源基于消费者行为的苹果手机消费分析——创新与品牌营销[J]现代商贸工业,2012(15).

[3]巴哈尔古丽·牙合甫基于大学生消费特点的手机市场营销策略研究[J]时代金融,2013(6).

[4]康磊消费的区隔符号：智能手机消费与阶层分化[J]丝绸之路,2012(18).

[5]刘庆元企业战略管理[M]北京：中央广播电视大学出版社,2006.

[6]手机之家2013年中国手机市场发展及消费趋势调查报告[EB/OL]http://specialimobilecomcn/201212/white/.

[7]郁树甲创新型功能手机的市场研发[J]上海经济,2013(3).

[基金项目]本文系上海市大学生科技创新项目研究成果。

作者：沈德财 刘一奇 王晓静