浅谈SWOT模型的有效应用

2022-09-12

SWOT分析法即态势分析法, 20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出。之后作为战略分析和制定的基本工具, 经常被用于在企业管理咨询领域。这一方法通过分析企业本身的竞争优势 (strength) , 竞争劣势 (weakness) , 机会 (opportunity) 和威胁 (threat) , 有助于企业了解自身所面临的机会和挑战, 对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。

1 SWOT模型的一般应用

(1) 构建SWOT矩阵表, 列示企业的优势和劣势, 可能的机会与威胁。

运用SWOT分析方法, 首先要构建一张SWOT矩阵表;然后将运用各种调查研究方法, 分析企业面临的各种环境因素, 即外部环境因素和内部能力因素, 并根据分析结果, 将企业最重要的SWOT事实在表中罗列出来, 用简短的语言有序地填入SWOT矩阵表中。

(2) 进行战略组合, 提出可供选择的战略方案, 并列入表中。优势、劣势与机会、威胁相互组合, 可形成SO、ST、WO、WT等几种策略。

2 SWOT模型的局限性

SWOT模型主要优点是分析直观、使用简单。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具, 也可以得出有说服力的结论。但是, 正是这种先天的优势, 使得SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。SWOT模型的局限性主要表现在以下几个方面。

(1) SWOT模型分析对企业内部与外部的区分, 忽略了优势, 劣势, 威胁和机会的相互联系。

在SWOT分析中通常认为, 机会和威胁只存在于外部环境中, 优势与劣势只存在于内部环境中。然而事实上优势和劣势可以出现在企业外部, 机会和威胁也可以出现在企业内部。如企业内部剩余的生产性资源就是企业得以成长的重要机会。另外, 从供应链的角度来看, 很多时候企业内外是难以分割的, 企业与其所处的环境存在相互依赖的关系。SWOT模型对于企业内部和外部的区分, 对优势, 劣势, 威胁和机会的分析, 是彼此分割的进行分析, 忽略了它们之间的联系。

(2) SWOT模型的分析因人而已。

有研究发现:一个人对其组织优势和劣势的认知, 受到其在组织中职位的高低、责任的类型、职业背景及工龄等因素的影响, 这些都在很大程度上影响了个人对企业当前客观现实状况的评价。并且职位的高低也影响人们对需要评价的要素的选择。另外, 同样一件客观事实到底是优势还是劣势, 也受到一些其它因素的影响, 这些因素包括情景分析、自我保护和维持现状的需要, 以及定义与计算优势和劣势的能力等。

(3) SWOT模型对企业优势的静态分析难以指导企业的跨期发展。

首先, SWOT模型是一种态势分析, 对于战略规划中制定企业使命的工作并没有指导作用。其次, SWOT模型不能对长期 (5年以上) 作出定量分析, 所以对战略规划中选择实现战略目标策略工作的参考作用受到一定的限制。第三, 企业的优势、劣势长期来看是相互转化和变化的, 尤其是技术进步可以让企业的核心能力如过去运转良好的价值观、技能、经营系统和技术系统等, 不再适应或者只是部分地适应环境的要求, 使企业曾经的优势变为劣势。因此, SWOT模型对企业优势的静态分析难于指导企业的跨期发展。

(4) SWOT强调与企业现有资源和能力匹配的机会, 没有考虑到企业改变现状的主动性。

S W O T分析中的机会是与企业优势相匹配的机会, 主要表现为围绕产品和市场的可以使业务增长的一些情况。应该看到, 不同的企业会因为拥有不同的资源和能力而拥有不同的优势, 因也可能面临不同的机会。如果说一定的资源和能力可以成为企业的一个优势, 那么可以获得企业所需的资源和能力也是一种重要的机会。企业是可以通过寻找新的资源来创造企业所需要的优势, 从而达到过去无法达成的战略目标。而SWOT分析, 不考虑企业这种主动改变现在状况, 去争取有利的机会的情形。

(5) 依据SWOT分析结果确定的企业战略会受到企业的成长策略的影响。

基于S W O T模型分析结果确定的成长战略, 其成败有时候取决于企业选择的是以机会为主的成长策略, 还是要以能力为主的成长战略略。SWOT分析有时候会使管理者选择与自身优势匹配的战略, 以轻松地达到某个短期目标, 而不选择有一定风险但进取性较强的成长战略。而从长远来看, 这样的选择却可能导致企业最终失败。

3 SWOT模型的有效应用

为了克服SWOT模型的局限性, 使之成为更加有效的战略工具, 可以从以下几个方面做起。

(1) 全面分析。

在进行SWOT分析时, 应该确保同时考虑到了企业内部和外部环境的各个方面的要素。另外, 要确保在看到优势和机会的同时, 足够重视劣势和威胁, 这一点在发展形势大好, 企业成长迅猛的情形下是最容易被忽略的, 也有足够多的教训应该被吸取。

(2) 多人分析, 综合应用。

为了取得更好的效果, 应该由一个小组合作进行S W O T分析, 而不是由某一个人独立完成。综合比较多个分析结果, 这样可以确保在进行S W O T分析的时候, 能够促使来自不同职能部门相互冲突的观点最终达成一致。要防止SWOT分析仅仅集中了一个人或者一个小集团观点的情形出现。另外, 根据多人不同的看法, 有些表面上的威胁也可能成为机会。

(3) 拓展分析。

有关人员可以在对企业自身进行SWOT分析的同时, 进行拓展分析, 即对企业的主要竞争对手和顾客也进行SWOT分析。这些分析可能会提示出内向型分析未能发现的一系列新的机会和威胁。对重要客户进行的S WOT分析更是如此。通过对重要客户进行S WOT分析, 可以把它们的市场地位和需求更加明确地表现出来, 以帮助企业分别为每一位重要客户建立不同的关键客户战略, 提供不同的适应性更强的服务。

(4) 运用高级SWOT分析的方法。

高级S W O T分析是在基本的S W O T分析基础之上进行分析的。要点是将企业的优势与劣势、机会与威胁的内涵进一步地细化, 然后结合管理者个人的经验、知识及信念等, 将所有要素按轻重缓急赋值排序, 同时运用定性分析与定量分析的方法, 可以提高SWOT分析的准确性和有效性。

另外, SWOT分析应该每隔一段时间就进行一次, 对各种要素的评估应该随时做出必要的修改。只有这样, SWOT才能是最实用的。

综上所述可以看出, SWOT模型做为一种基本的战略分析工具, 在今天仍然是很有价值和非常有效的, 关键在于人们要运用得当。

摘要：在战略规划报告里, SWOT分析是一个众所周知的工具。本文论述了SWOT模型的一般应用方法, 列举了SWOT模型的优点, 分析了SWOT模型的局限性, 提出了有效应用SWOT模型进行战略分析的方法。

关键词：SWOT模型,企业战略,有效应用