对消费者行为的见解

2022-11-03

1 引言

当前, 对消费者行为进行研究具有重要意义。对消费者行为进行研究, 能为市场营销决策以及具体营销策略的制定奠定良好的基础, 能为消费者的权益保护以及消费政策的科学制定提供参考依据。因此, 有必要深入理解消费者行为的本质特征, 并对消费者行为主要内容和基本特征进行探究, 以形成对消费者行为全面深刻的理解。

2 消费者行为概述

消费者行为, 是重要的经济学概念。从狭义上来说, 消费者行为是消费者呈现出的购买行为以及对各类消费资料产生的实际消费。从广义上来说, 消费者行为是指消费者为了对相关消费品进行索取、使用以及处置而采取的各项具体行动以及相应的决策过程, 涵盖诸多复杂的内容。消费者行为呈现出显著的动态性, 涉及消费心理、消费认知、消费行动以及消费环境等诸多因素。

3 消费者行为的本质特征

3.1 消费者行为受情感体验的驱动

消费者行为并不完全以理智决策为基础, 在很大程度上, 受消费者情感体验的有力驱动。消费行为不仅是消费者对各类消费产品的购买使用过程, 还是消费者对各类消费产品进行深刻认识和情感体验的过程。消费者行为会受到诸如消费者性格特点、生活经验、认知结构、价值观念以及外部环境等各类因素的综合影响, 形成独特的情感体验, 进而驱动消费者行为的产生。同时, 消费者也会基于自身的情感体验和认知结构对各类消费产品进行价值评判, 进而促进情感体验和认知结构的更新。消费者自身的情感体验与消费过程相应的满意程度二者之间呈现出显著的正向效应, 市场营销学相关理论将该过程称之为体验消费。

3.2 消费者行为呈现出显著的互动性

消费者的情感体验、认知结构以及消费环境等因素对消费者行为的决定具有关键性影响。然而, 这些影响消费者行为的关键性因素并不是孤立存在的, 各因素之间具有错综复杂的交互影响。单一因素的变化, 势必引发相关因素的变化, 进而对消费者行为造成影响。同时, 消费者行为的变化相应地会引发各类关键因素产生变化。从某种意义上说, 消费者行为是情感体验、认知结构、消费环境等关键性因素交互作用的具体过程, 呈现出显著的互动性。

3.3 消费者行为呈现出显著的动态性

消费者具有的情感体验、认知结构以及消费环境等各类因素均会随时间产生相应的变化, 这就导致消费者行为呈现出显著的动态性。任意关键性因素的变化均会引发消费者行为的动态性变化。这就说明各类消费者个人以及消费群体, 在不同的消费时期、消费产品和消费服务以及消费环境下, 其相应的消费者行为会呈现出各不相同的特征。

3.4 消费者行为呈现出发展的变化性

消费者行为是消费者社会行为的具体表现。消费者的生活环境、心理差异会对消费者行为产生重要影响。随着政治经济环境和社会文化的动态发展变化, 消费者行为会呈现出大幅度的动态变化。

4 消费者行为的主要内容及基本特征

4.1 行为主体

消费者行为主体, 是指凭借自身掌握的经济资源对消费行为进行选择的消费者个体。经济学相关理论将消费者假定为理性经济人。然而, 消费者个体, 其具体的消费行为选择会受到社会群体、生活环境等施加的制约影响。因此, 消费者个体同样是社会人。在现实生活中, 消费者兼具多重社会角色及行为职能。因此, 仅仅将消费者视为为良好满足个人生活及家庭所需而对消费产品和消费服务进行购买的个体是不够的。

4.2 行为方式

从经济学角度来讲, 消费者行为方式主要涵盖消费、储蓄以及投资三种行为方式。传统经济学认为, 消费行为是指消费者购买各类消费产品和生活资料;储蓄行为是指消费者为应对未来生活支出而积蓄货币的行为;投资行为是指消费者购买相关生产资料的行为。随着社会经济发展, 消费行为渐趋转化为投资行为, 这种现象被称之为“消费资本化”, 使消费者行为方式呈现出显著的转化特征。

4.3 经济资源

对消费者行为来说, 经济资源是指消费者的可支配收入。消费者所拥有的经济资源, 即其全生命周期内所有的预期收入。遵循效用最大化的具体原则, 消费者会对其经济资源进行合理使用, 实现对全生命周期内消费、储蓄以及投资的科学安排。因此, 消费者在各个时点上做出的消费决策, 均是对自身可支配收入及支出具体结构实施最优化的选择结果。

4.4 行为目标

消费者行为均是由具体的消费动机引发的, 消费动机基于消费者的自身需要。西方经济学相关理论, 将消费者需要细分为两个层次: (1) 需要, 指消费者为满足日常生活的基本需要; (2) 欲求, 是指消费者为满足心理优越感以及成就感而引发的需要。因此, 消费者行为目标与不同层次、类别相应的需要具有紧密联系。