品牌建设：互联网时代的品牌形象新形态

品牌建设：互联网时代的品牌形象新形态（精选8篇）

篇1：品牌建设：互联网时代的品牌形象新形态

你的形象不是你说了算

互联网时代品牌形象新形态的启示

文/李晓南

如果有人认为，在互联网时代，可以把传统品牌形象操作手法照搬上线，那他就错了。首先要分清的是，品牌知名度与品牌形象是两种不同概念。品牌知名度核心在于有多少消费者认识该品牌，而品牌形象则更注重于让消费者对品牌产生什么样的形象。以往的品牌形象传播，企业策划品牌核心价值和信息，并根据核心制作推广策略和内容，通过传播渠道进行传递给受众，受众在企业推广策略和内容的影响下产生对品牌的特定印象。可以说，在互联网上进行品牌形象传播接触环节也如此，但多出了另外一个环节，即受众自主地在网络平台反馈品牌印象。

与传统传播不一样的是，反馈环节中的受众更为自主，反馈信息更为集中，影响力更大。换句话说，以前你可以通过广告形象来控制受众对某一品牌的认知，而如今这种控制正在减弱；以前某一受众在使用某品牌产品过程中的不愉快经历只是个人感受，如今可以通过网络引起共鸣、放大，引发品牌形象的沦陷。

你的形象，已经不是由你说了算。在网络，你可以通过各种营销手法和推广工具让许多人知道你，但想要让消费者对品牌产生特定的印象，更加需要消费者的认可。

多数企业还正处于网络品牌推广的“一厢情愿”阶段，是根据以往企业内部管理人员对形象推官积累的经验进行照搬，或者夸张式地加入一些对互联网传播的理解。但这终归是小道，能够收得果实的还在少数。

品牌档次：更加注重群体归属感

笔者常在企业间走访，包括大中小型品牌，甚至一些渠道品牌。而每次提及品牌定位时，许多企业负责人的答案是，我们走高档路线。

品牌的档次是一个复杂的问题，期间涉及到品牌内涵、表现形式、目标消费者、产品档次和价格等等因素。但我们都会有这样一种感受，当一个特别小的企业声称自己要走高档路线的时候，内心总会抱有一丝怀疑。毕竟品牌靠做出来而非靠说出来，而对一些怀抱做高档的企业掌舵人来说，高档或许真的只是一个美好的理想而已。

在传统市场营销过程中，对品牌档次的构架可能较为容易一些。毕竟人们对品牌档次的最直观印象，来自于你店面的装修是否豪华，产品是否精美，对于区域营销特强的品牌而言，大范围的宣传推广并非必要，所以起到的作用也不是很强。因此，一个能够做出优秀产品，愿意花大量经费在现有终端建设上的品牌，在某片区域形成高端品牌的形象已经足够。互联网时代，档次变成一种极为难以形成的现状。互联网时代并非针对网络运用，而是说所有人的消费心态、消费行为都因为网络而发生巨大变化，其内涵是强烈的双向沟通，意味着在做品牌营销时，不仅企业需要塑造好品牌内涵和形象，有比较好的表现形式（广告、明星代言等），有比市场同行优秀的产品，更加重要的是企业还需要充分顾及消费者是否愿意接受品牌这样的定位。

网络中，消费者已经不再是以前单纯的品牌信息接受体（以前他们只需要有个体自我的判断并购买行为），他们会通过网络平台形成各种社区讨论，会依据着品牌气质和使用者的属性来判断该品牌的档次。比如手机行业中，人们根据手机的不同品牌形成不同的社区，苹果系列、诺基亚、HTC等都有其拥趸汇集一处，发布自身对该品牌产品的使用信息；而选购者也会根据这些信息来判断，品牌档次如何，产品如何，最后才决定购买。尽管看起来变化不大，但对品牌档次的形成要求更高。换而言之，企业要真想让一个牌子有高档的感觉，要尝试让使用产品的人能够获得他所乞求的某种精神结果，比如炫耀、独特、自由等。

因此形成一种品牌档次感的时候，要能够让消费者清晰地了解这一品牌是否符合自己所在的阶层。

举个最简单的例子，IPHONE。苹果的产品一向代表着尖端，我们看到它一向的产品如电脑价格不菲。而Iphone则将这种品牌档次推向一个新的顶点。Iphone推出后，它继承一贯以来苹果的品牌形象，让许多消费者购买其产品不仅仅是为了购买一部手机，而是购买一种身份。这就是通过强烈的归属感形成的品牌档次。尽管现在它已经变成街机，往大街上一走几乎五个人中有两个使用iphone。使用人群并没有贫富之分。有人将iphone称之为创造了一门宗教，而其狂热的消费者则是教徒。

归属感对品牌档次的魅力也在此。

品牌口碑：网络是个放大镜

互联网时代才真正是口碑时代。

网络的出现，让“知名度”和“美誉度”的传递出现了分裂。对品牌而言，“知名度”的营造还将重心放在传统媒体上，诸如电视、报纸、杂志广告，已经从以前重视知名度和美誉度的全面体验，变成知名度宣传效果单一化；而对于美誉度，依靠传统媒体已经收取不到大的效果。美誉度之所以需要在网络上传递，是由于“广告营造美誉”已经变成“用户营造美誉”，口碑的力量因为互联网无时空隔阂的原因而被无限放大。在网络，人们可以一边喝着咖啡一边跟远在地球另一边的人们分享使用某种产品的感受。

三人言成虎，正是有了无数网民的评价，一个品牌才会慢慢积累起深厚的群众基础。所以网络对品牌的口碑来说，就是一把双刃剑，用得好，品牌口碑的营造事半功倍，当然，如果一招不慎，品牌大厦也会在一夜间倾覆。

以卫浴行业为例，面对互联网，卫浴行业已经告别了“高参低关注”的年代。口碑营销对卫浴品牌的效果一直不温不火；口碑营销要取得好的效果，必须建立在能够促动消费者在一定周期内进行反复消费，用优秀产品打动消费者从而形成规模口碑。受到产品更换周期的限制，卫浴产品的消费更倾向于一次性消费：不需要的时候消费者对这一领域一点都不了解，购买后产品一般使用超过五年时间，卫浴产品功能单一带不动消费者的惊喜感。这些原因也决定了，消费者自发地形成品牌口碑是难以实现的。

互联网介入之后，消费者与企业、消费者与消费者之间的距离正在不断缩小。在网络放大镜下面，卫浴行业的相应信息也正在逐步累积和增长。网民们通过各种网络社区、平台进行使用交流，咨询产品情况，零碎的信息汇总成一个庞大的卫浴信息库。

这成为卫浴企业建立品牌口碑最大的推动力。

为了建立网络品牌口碑，企业不分规模实力地热衷于网络营销。他们都知道，若有强大的网络营销思路和执行，品牌口碑的建立将突破企业实力和规模，获得远超企业现状的获利。为了建立良好的网络品牌口碑，有三个重点企业都需要关注。SEO，网络信息探测和网络公关。

SEO包括网站自身内容的优化更新和链接优化两个局部，其中内容包括网站的整体构架、栏目区块、关键字、定期所更新的内容，而链接分为外链和内链。经过SEO，可以到达用户友好度提升、搜索引擎排名靠前，进而使网站的用户转化量得以进步，为企业主发明利益和网络知名度的提升。

网络信息监测，是建立健全的网络信息搜索、跟踪系统，让企业能够最快、最全地了解网民对产品的使用感受。这是一个维度概念，要监测品牌信息属性、信息规模和信息传播速度。以此来判断消费者对产品的心理印象，有多少人愿意分享自己关于产品和品牌的感受，而又有多少人在分享这些信息。整体上把握了企业产品和品牌在网络上的动态，能第一时间对市场动态政策进行调整，获得方向上的领先。

网络公关也是为塑造品牌口碑而必须进行规划的营销手段。网络公关的意义在于，企业必须主动发布响应信息引导消费者的认知（包括广告投放、新闻信息发布等），在网络上制造用户的归属感（建设社区或帮助其它社会促进用户的经验分享），及时处理产品及品牌危机，处理网络不良信息。

这些应当是一个有网络营销欲望的企业必须具有的基本素质。

形象构造：眼球经济和双向互动

互联网广告越来越被商家所重视，吸引力在于，互联网广告不受空间限制，可以传递到世界各个地区，且全天候、24小时不间断，不像传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。正是这些特性让品牌的信息能够持续不断地到达目标受众，与现有的消费者不分区域不分时段地维持稳定长久的关系，将品牌忠诚者流失量控制到最小。

尽管知名度和形象建立在网络传播过程中必须分清二者之间的不同，但在通过网络构造品牌形象时，知名度也是至关重要。因此在网络传播过程中传播品牌形象，眼球经济是一个非常重要的概念。

知识大爆炸时代，人们每天接触的信息远远超过大脑的负荷量；人们为了提高生活效率，必然有选择地选择记忆对象、存储知识和信息。在许多专家的眼里，眼球经济的意义不是传统意义上的资本经济，也不是信息本身，而是大众的注意力：只有大众对某种产品注意了，才有可能成为消费者，购买这种产品，而要吸引大众的注意力，就是视觉上的争夺。

从日常许多信息发布特点就可以看到眼球经济在互联网泛滥到什么程度。网络各种社区流窜着一类人“标题党”，他们将软文广告的标题进行煽情、歧义等手段处理，尽可能创造网民对信息的猎奇心理，将点击率尽可能提升。而这种做法也被许多网络编辑所采用，新闻也好，奇闻也好，甚至连平平无奇的帖子都能想出一个让人忍不住想看看的标题。眼球经济模式已经成为互联网信息战争的必然趋势。没人愿意在网络信息大海里面保持中庸的姿态，然后被埋没。对于创造品牌知名度也一样，在互联网平台中，如果不懂得抓住网民的目光和心理，那注定收效平平。

当然要随时控制好创造眼球经济的“度”。过度的哗众取宠或者追求新奇，而忽视品牌形象核心和价值的表现，则最后只能让企业对品牌形象的谋划成为一个不可能完成的计划；适得其反的，将会染上低俗病。

也因此，如何在保持品牌特色的同时，用创意征服消费者，是许多企业都在研究的话题。当然，除了依靠眼球经济增加产品知名度外，还有另外一个网络天赋可以运用于加深消费者对产品的印象，实现提升消费者忠诚度和减少消费者流失。这就是双向互动。

互联网的互动性体现在给消费者发言的机会。以塑造品牌形象为目的的营销年代，已经彻底告别。

现在的品牌推广更倾向于尽可能建立与消费者对话的精确渠道，让品牌与目标消费者进行有高度个人相关性的对话。对话的意义并非获得消费者倾听品牌的机会，而是拟人化地让消费者感觉品牌贴近他的生活，与他有共同点。品牌是要建立并维持与消费者的亲密关系。就好像人际交往一样，品牌与消费者的这种关系需要新鲜感来保鲜。

而另外一种互动内涵，则让品牌在于消费者交流过程中，可以获得主动地位。主动地位能让品牌有目的性、有针对性地对对话过程进行控制，可以在对话过程中收集到的消费者、竞争状况等营销环境的新知；可以对损害品牌价值的危险因素及时反应、妥善解决；可以根据消费者最真实的产品使用想法改进产品。

形象档案库：让品牌在网络中“减负”

在传统媒体为主的年代，人们的信息传递仪式相对薄弱；如果某款产品出现质量问题，知会将想法传递给身边的亲友。互联网时代，庞大的网络构架了一个海量的信息库，在校的时候都可以发布到网络中；网络社区、微薄、论坛等构成了新的大众传媒形态。网上世界的人际圈更为庞大，一条消息的传递时间更加短和快，范围更广；而用户聚集更加符合“物以类聚”的原则，全中国乃至全世界的同一爱好者可以聚集在一个平台上关注某一特定事物，使得相应的信息传递速度和范围翻倍增长。

对于所有互联网用户来说，网络还扮演者档案馆的角色。他们会对特定的事物有感而发，并迅速的记录下来发布在网络中。同类信息会通过搜索引擎聚合在一个档案馆性质的平台中；而其它有需求的用户可以通过搜索引擎寻到这些记录，并将之作为认识该事物的重要依据。

网络正在逐步缩小消费者与企业、消费者与消费者之间的距离。企业出现问题，不管产品问题还是服务问题，不管问题处于偶然还是自身，一旦信息被发布与网络，无疑就是给企业抹了一块黑；当负面信息达到一定数量，那对于企业来说，其网络上的品牌形象将彻底报废。更加严重的是，如果有竞争对手而已攻击，那是轻而易举的事情。

篇2：品牌建设：互联网时代的品牌形象新形态

在互联网时代下做品牌营销，企业不单纯是为了目前的销售产品，而是要让品牌产生持续的影响力，这才是品牌营销的本义。就如品牌知名度并不等于品牌一样，品牌营销的目标是溢价，不是低价。就是要能让消费者产生偏心或情感这才算是品牌营销。什么东西会让消费者偏心或情感呢，品牌营销的关键在于好的产品，著名的苹果公司的营销就一直在证明这件事。如果说能让消费者产生偏心或情感才算是品牌营销，那么目前中国大地上可能数不出多少品牌。主要就是因为他们没有让人见到就“哇”一声的好产品。如何产生出这样的好产品，关键是要学会从消费者行为(心理)角度来认识互联网下品牌营销。

目前有一种观点就是互联网时代下广告已死。其实互联网带来的最大的挑战是如何认识好的传播才会导致不好的产品更快走向死亡。特别是今天，互联网让消费者话语权前所未有地高涨时，口碑管理显得更重要的当下。因为过去的媒体是单向、垄断、高单价、必须大量投放的，而移动互联网时代的媒体是互动、开放、低成本、免费、精准的。同样过去的用户(消费者)是孤立的、弱势的、基本没有影响力的，而移动互联时代的用户(消费者)是社群的、强势的、彼此相互影响会成就或击毁企业的品牌。

随着移动互联网的出现与发展使社交媒体成为了人们彼此间分享见解、信息、思想并建立关系的在线平台，它是由与志同道合的人建立网络关系的社群所组成。在一定意义上讲互联时代的每一种产品或品牌的用户都存在于社交媒体上，即使某个用户是沉默的，他的家人、朋友、同事等也会在社交媒体上影响他。也就是说，品牌用户是成群结队的出现在社交媒体上，消费者在网上购物时更加注重品牌所展现出来的感知的印象以及产品的感知质量，这与社交媒体上信息的影响至关重要。消费者对品牌的了解越深入，品牌影响力也越大，品牌资产价值的收获越大。

记住：在互联网下传播效率ROI代表的就是参与回报率(ReturnonInvolvement)，也就是说粉丝对品牌营销而言，不仅仅只是一个占购买总数比例的数字，对塑造一个成功的品牌发挥着关键性的作用。基于社交媒体与互联网的关系，移动互联下品牌营销就是：品牌消费的目标人群在那里，品牌营销就应出现在那里。

针对互联网传播和社交媒体特点，在移动互联时代做好品牌营销要实现两个基本目标：一是要让品牌传播的内容可被消费者参与，二是让品牌营销内容易于被社交媒体分享。这样品牌营销内容和传播就不可能分开了。

有一种观点认为在移动互联下做品牌营销的基础是大数据分析。然而如何分析与使用则是众说纷纭。相关研究认为，大数据对品牌营销影响主要受到两个因素制约：一个是数据的维度是否足够，二是行为路径的维度是否足够，以便让人能清楚地洞悉出消费者特点。以往是通过基于统计学理论的市场调查实现对消费者洞察，而大数据分析刚好是反过来，就是基本知道90%的人的行为路径，通过数据清洗的方法，来找到决定行为的根本点。这就是今天许多巨无霸的公司为什么要做那个看起来不太赚钱的领域。如百度是做搜索引擎的，感觉已经有很多数据了，为什么还要延伸去做打车软件，360从做软件做到浏览器，又到杀毒软件。其实他们就是在收集不同维度的消费者行为路径。当人们搜索的时候，购物的时候，出行的时候，在网上聊天的时候，所有的行为路径都被它集中起来。一旦知道这些行为路径都是来自同一个IP地址，它就可以把这些输入到同一个Identity(标识)里面，就能知道，这些不同维度的行为，都是同一个人产生的。在此基础上，就有了大数据初始的分析能力。毕竟数据只是数据，人有主观能动性，当然由人去做数据清洗。清洗出来之后，能不能看懂，能不能挖掘出消费者行为特点，这跟以往的市场调查一样，通过问卷得出基础的数据报告，但不同的人运用，会有不同的效果，这就要靠营销人的智慧了。

大数据营销是移动互联为营销决策者提供了一个巨大的便利，通过平台与软件的辅助，用户数据、个人信息及行为数据变得更易获得和统计，使得基于大数据的消费者行为研究变得更加容易和精准。基于用户行为的大数据营销所带来的直接好处是在前端表现为有针对性的用户精准信息传递，在后端的表现则是让基于用户行为的产品个性化定制成为可能。

说到通过社交媒体做品牌营销就必然要提到微信。微信已不是起初的意义，今天微信商业化，特别是“朋友圈”概念就是商业化的一种方式。“朋友圈”它给用户的感觉是，要维护线下的朋友圈其实是蛮困难的，而维护一个虚拟的朋友圈要容易一些。企业应该主要面向那些更喜欢“经营”朋友圈的人。人为什么要“经营”朋友圈，是因为他们希望从朋友圈获得交际利益，这可能是商业利益，可能是情感利益。现在就是要透视这帮想获得交际利益的人背后的东西。很多在朋友圈发言的人，都有出于“炫耀”的潜在动机。这种炫耀，不一定是炫富，有人炫耀美食，有人炫耀旅游，有人炫耀交际，有人炫耀独特看法，有人炫耀心情变化。针对这些人，如果企业提供一些资源、一些装备，给他们带来值得炫耀的东西，那么这个企业的公众号就会在朋友圈里变得更有价值了。这正是企业品牌营销的目标所在。

篇3：品牌建设：互联网时代的品牌形象新形态

关键词：互联网时代,品牌形象设计,创新策略

一、互联网时代品牌形象设计创新的重要性

在互联网这种时代背景下, 消费者被大量的、无序的、杂乱的品牌信息所包围, 消费者已经对广告产生抗拒, 面对这种形势, 只有充分认识到品牌形象塑造的重要性, 建立正确、鲜明、个性化的品牌形象才有助于企业增强自身竞争力, 从品牌形象设计来讲, 设计已经不仅仅是包含创意和审美的视觉游戏, 品牌的本质是消费者对于某个企业塑造的一些列品牌文化内涵及品牌形象符号体系的认知和认可。

二、互联网时代加强品牌形象设计的创新策略

(一) 打造具有文化性的品牌符号系统

符号是蕴藏在人类文化里的“原力”, 是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识, 符号拥有有思想、沟通和表达的作用。在互联网时代, 符号作为视觉文化的表征也成为消费经济的一种价值媒介, 使其品牌理念的内涵和外延也被赋予了全新的意义。品牌设计不仅仅是徒有美感的视觉平面设计, 而是要打造具有战略性的品牌符号系统, 凝聚了企业文化, 价值观, 是一套完整的、有社会意义的符号系统。因此, 品牌在为企业新发展谋求道路时, 要切记不得忘记企业文化的根本。企业的品牌形象是企业的历史积淀、企业文化内涵的表现, 是企业梦想的承载。比尔盖茨在写《未来之路》那本书的时候, 微软就代表了人类信息时代的梦想, 微软就是信息时代的全球首席只是官, 是人类梦想的化身。如中国百年品牌同仁堂, 在300多年的风雨历程中, 历代同仁堂人始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工, 品味虽贵必不敢减物力”的古训, 树立“修合无人见, 存心有天知”的自律意识, 造就了制药过程中兢兢小心、精益求精的严细精神, 一直秉承着深厚的中国文化。对于现代企业的品牌形象, 要注重挖掘企业文化, 实现文化的传承与创新共存。

(二) 塑造具有人格化的品牌形象

随着互联网时代到来, 如今随着消费者行为朝向享乐性、娱乐性和符号性转变, 20世纪80年代, 美国营销专家Sirgy提出品牌或产品都应该具有个性或品牌人格化。品牌消费人格化倾向更加明显, 品牌人格化简单的理解就是把品牌进行拟人化、拟物化、情感化的沟通, 包括品牌拥有的价值观、格调、以及情怀等一切能彰显品牌差异化的元素总和。从消费心理学角度讲就是消费者自我、人格与其相联系的产品以及品牌形象存在交互影响, 由于品牌象征意义及其所传达的信息使两者可能建立其亲密的情感联系, 此时消费者将品牌视为带有人格特征的“朋友”。如重庆青春小酒“江小白”, 将品牌塑造成一个“屌丝型, 文艺心, 追求简单生活”文艺男, 品牌形象人物也设计成为一个戴着眼镜, 穿着风衣, 围着围巾的文艺男。江小白以一种洋溢着青春躁动气息的俚语式姿态, 成为传统白酒行业的颠覆者, 成为互联网+品牌的成功案例。正如现代营销大师菲利普·科特勒所说“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关, 品牌在消费者心中的形象, 已经不仅仅是一个产品, 而渐渐演变成了一个形象丰满的人, 甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。”

(三) 实现品牌卡通化的沟通

卡通是时下流行的大众文化之一, 品牌卡通化是现代品牌创新的重要策略。卡通形象在品牌设计中, 拟人造物的艺术表现力是膨胀的、直观的, 从而在品牌设计中以情动人、以巧取胜。品牌卡通化设计以风格鲜明、独具个性的卡通形象作为品牌形象的独特象征和感性识别符号, 有效地提升品牌的识别力, 以卡通特有的亲和力与软性广告作用力, 可以强化品牌的良好形象, 使目标受众轻松接受, 加深对品牌的记忆度和认同感, 有利于提高品牌的知名度, 促进产品的营销。例如网购品牌“三只松鼠”, 将目标消费者清晰地定位为85后新一代年轻人, 将品牌形象卡通化, 塑造了“鼠小贱”“鼠小酷”“鼠小美”三个形象, 生动可爱, 具有强烈的亲和力和生命力, 也非常易于与消费者进行沟通。“三只松鼠”通过萌趣的交流、互动, 周到的线上购物的体验, 让消费者通过口碑传播品牌, 90%消费过三只松鼠的用户能记住这个品牌。

(四) 练就品牌形象艺术性的表达

艺术性的表达是当下品牌形象创新的重要策略之一。在信息爆炸的时代, 消费者对传统的广告的影响手段产生了抗拒性, 消费者自身审美品味的提高, 大众的需求从同质化产品转向充满审美和文化符号的品牌。品牌形象的艺术化设计是最契合消费者需求的一种, 品牌与艺术的融合, 通过艺术性的表达, 从精神上满足消费者对文化的追求, 增加品牌文化内涵的同时, 提升消费者对品牌的认同感和喜爱度。例如苹果手机, 其产品设计“大道至简”, 产品极具简约美学, 字体设计也是特有的字体美学, 创造出极富魅力的品牌形象。全球的“苹果粉丝”们被打动的是来自苹果所提供的美学体验, 从而引领了产业的审美水准, 取得了神话般的成功。品牌通过艺术的唯一性和多样性来提升品牌的文化软实力, 增加品牌价值的附加值, 从而摆脱产品的同质化和重复性, 从而使品牌在市场上占据更高的地位。

三、结语

互联网时代是品牌爆炸的时代, 没有任何一个品牌能达成各个层次消费者的追求, 在这种状况下, 品牌要想要走出特色、走出个性, 就需要用心思考或发掘消费者心目中的“空白之处”, 如何战略性地运用设计创新和视觉因素, 如何挖掘品牌文化内涵和品牌核心价值, 如何去理解品牌形象的人格化、角色化, 如何去实现设计与美学的结合凸显个性, 创造出具有差异性的和创新性的理想的品牌形象, 成为独树一帜的领导品牌。

参考文献

[1]高璐瑜.浅析品牌价值升与降——品牌设计中的艺术性[D]中央美术学院, 2014.

[2]费尔迪南.德.索绪尔.普通语言学教程[M], 刘丽译.九州出版社, 2007.

[3]华杉, 华楠.超级符号就是超级创意[M].天津人民出版社, 2014.

[4]段康.论当代品牌形象设计的后现代特征与设计语言[D].中央美术学院, 2008.

篇4：移动互联时代的品牌建设

有一些西方学者认为，目前在全球范围内并没有成功的中国品牌，原因有三：第一，中国企业家只把消费者看做“交易对象”，而不是建立长期关系的“消费伙伴”；第二，中国企业缺乏标新立异的企业家，所以缺乏“品牌基因”；第三，中国市场充斥的是理性的、价格敏感的企业和消费者，整个民族缺乏“品牌浪漫”。所以，他们认为中国需要一场全新的“文化革命”，来改变上述的现状，从而使得来自中国的国际品牌成为可能。

我们不认同这个观点。中国的传统文化注重人与人的关系与和谐，中国市场中正不断涌现出具有鲜明性格的企业家，如王石、柳传志；中国的传统文化强调“唯心”的个人感悟和灵性，而绝非简单的理性行为；最后，中国正在涌现一些国际级品牌，比如海尔和联想，而这些品牌在西方市场甚至被认为是西方品牌。如今，中国企业在品牌建设方面正面临一个全新的机遇，或者说“后发优势”，有可能成为未来品牌建设的领跑者。而以移动互联网和社交媒体为核心的数字技术和由此产生的所谓“互联的消费者”（connectedconsumer）正是助推中国企业实现这个历史机遇的驱动力。

品牌建设的发展在经历了从20世纪五六十年代的“单向模式”向八九十年代的“双向模式”发展后，在今天这个以移动互联网和社交网络为核心的数字时代下，正在向“全景模式”转变。如果说互联网的兴起，带来的第一波冲击是数字媒体的出现，是消费者媒体选择的变化，那么最新的移动互联网和社交媒体的兴起，对于品牌建设则具有更深刻的影响。

首先，移动互联网的出现和智能手机的普及对“互联消费者”的出现起到了推波助澜的作用，与消费者的沟通渠道从有限时间内的有限渠道（比如消费者看电视时所关注的那些电视频道），转变为每时每刻都有可能把品牌的信息以精准的方式传达到消费者。其次，社交媒体正在改变品牌体验的定义。社交媒体提供了一个企业同消费者沟通的直接平台，同时它又是对消费者的极大“赋权”，让信息更加的透明，让消费者的消费体验能够成为“品牌内涵”的一部分，影响其他消费者对品牌的印象。

如今数字技术快速地推陈出新，不断有新的技术（如智能硬件、云技术、API、大数据分析）被应用在品牌建设上。我们认为这些技术变革扩大了品牌内涵的维度，无限扩展了品牌与消费者沟通的时间和地点的灵活度，使得沟通和购买可能在第一时间进行，彻底地改变了品牌建设的环境。在这样一个环境下，“全景营销”是关键，即在品牌的内涵上既考虑企业主推的品牌定位和品牌形象，也考虑消费者拉动的品牌内容，并通过各种全新沟通渠道（特别是移动互联网）和各种消费渠道（特别是移动电商渠道），来重塑“消费者瞬间”，以这种“全景营销”的方式进行品牌建设，不但扩大了品牌建设的效果，最大化品牌价值的实现（体现在销量的拉动），同时极大地降低了营销成本，避免了垄断的传统沟通渠道和昂贵而很有可能无效的媒体投放成本。

结合以上的分析，企业在移动互联的大背景下进行品牌建设时有如下四个启示：第一，移动互联网的快速发展使消费者通过智能手机连接3G乃至4G的无线网络，能够随时随地获得多媒体的信息，无论是文字、照片、视频，乃至互动的交流，所以要从“互联消费者”的消费体验出发思考品牌问题；第二，智能手机不但正在成为沟通的终端，也成为服务的终端，“移动购物”已经不再是科幻情节，购买前的沟通和比较、购物（乃至交易），以及购物后的分享等整个购物环节正在融合到一台智能手机上，所以要针对“无限扩展”的消费者购买和沟通渠道，进行整合营销；第三，品牌的内涵不再由企业唯一主导，而是需要更多去考虑如何吸引消费者一同来推动和定义品牌内涵；第四，发挥新一代的数据挖掘（或大数据）实现精准营销和价值个性化的能力。

篇5：如何实现互联网品牌形象持久提升

三位一体着力实现互联网品牌形象持久提升

良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器,而品牌形象的建立绝非一朝一夕，而是有赖于企业长久的坚持与推广。企业在建立品牌时，不应只着重于眼前的利益，而要从品牌的长远发展出发，做出合理的品牌传播策略。同力成（北京）文化传媒体有限公司是一家面向社会专业从事企业形象设计、企业品牌推广、企业文化构建“三位一体”的综合性文化传媒公司，致力于帮助客户提高知名度、增强美誉度、维护忠诚度，从而实现企业经营业绩的持续增长和企业品牌形象的持久提升！

企业形象设计

当今市场竞争日趋激烈，推行企业形象设计，实施企业形象战略，已成为现代企业的发展之路。同力成在进行企业形象设计时，以企业定位、企业经营理念为核心，从文化、形象、传播等角度来进行筛选，找出企业的潜在价值，并进行系统化的整合，力求使企业以统一的形象呈现于社会大众面前，从而树立良好的企业形象。

公司为新加坡国内税务局认证的中央退税机构(Tourego ptd ltd.)的手机退税应用--途鹅(Tourego)APP设计了“走走鹅”动漫形象，在与“走走鹅”动漫形象的互动交流中，让更多信息接收者感觉到信息内容的趣味性和乐于接受的特性，为客户树立了良好的品牌形象。

企业品牌推广

企业品牌推广是指企业在塑造品牌形象过程中,为了得到广大消费者广泛认同所从事的系列活动。同力成在进行品牌推广过程中，注重树立良好的企业形象和扎实的执行过程,从而提高品牌的知名度和美誉度。如果没有强有力的推广执行作支撑，无论广播、电视、报刊、互联网等最终也不能使之成为强势品牌。

尤其在为福田金融客户进行品牌推广时，公司团队制定规范的推广计划，利用“福哥”、“金姐”的形象在节假日与粉丝展开线上线下互动留言活动、主题征集活动等，有效地推动了企业品牌的传播。

企业文化构建

企业文化是企业的灵魂，是构成企业核心竞争力的关键所在，是企业发展的原动力。面临全球经济一体化的新挑战和新机遇，同力成在进行文化构建过程中，注重发掘企业文化的个性和特色，坚持从实际出发，帮助客户制定出适合的行动规划和实施步骤，从而进行企业文化建设，努力开拓新局面。

在帮助中国石化西北石油局进行文化构建方面，同力成团队对企业员工进行多次调研，在征集素材过程中对二级单位进行详细了解，紧紧围绕“西北油田精神”“石油精神”对企业素材科学性、艺术性地进行归纳总结，达到传播企业形象的目的。

此外，同力成（北京）文化传媒有限公司与上千家网络媒体、平面媒体、电视媒体合作，打造庞大媒体矩阵，根据客户需求，提供高品质服务。公司自成立以来，在金融、汽车、房地产、医药保健、快速消费品及政府服务领域积累了丰富的经验，获得了良好的口碑！同心协力，众志长城，相信在公司团队的一致努力下，同力成的明天将更加辉煌！

创品思维，为您解答

A企业品牌定位： 专业行业大咖为您做好用户群体定位分析，精准锁定用户群体与渠道

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C信息流报道：梳理企业品牌、文化、内涵，通过定位媒介群体，有效组合，精准传播

创品思维专注互联网品牌推广

篇6：对OPPO品牌形象建设的简析

OPPO公司是广东一家致力于研发数码电子产品的公司。OPPO品牌全球注册，致力于打造国际化的品牌形象，主要产品为MP3、MP4、Hi-Fi-DVD、手机等产品，现正致力于智能手机、3G手机、平板电脑等的研发。最初以MP3启动中国市场的OPPO公司，凭借其雄厚的研发实力，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能上力求音质的完美和功能的多样化。OPPO的目标是成为首屈一指的全球数码品牌，树立中国企业在全世界健康、长久的典范。

OPPO相信已经有一大部分人认识它的名字，长期在中央电视台黄金时间15秒的广告，已经深深震撼了整个MP3界，如果现在还有人不知道OPPO，那说明此人最近很少看电视报纸或者上网，因为OPPO的声音已贯穿到我们的生活中，大手笔的广告轰炸加上各种公关活动，你想不看到她的身影都很难！

2005年5月，大家均在为OPPO的出身问题一直在网上议论纷纷，有人说通过其广告形象来看应该是来自韩国的一线品牌，也有人说是国内某MP3大鳄出的第二张牌，甚至有人传言她是哪个房产暴发户的心血来潮。弄得消费者也不知道OPPO到底是谁？时间能证明一切，现在业内人士均知道OPPO就是步步高。其实，这是步步高视听电子有限公司2002年策划的一个品牌“OPPO”，主要打算制作液晶电视，等离子电视、时尚数码等高端科技产品，以打破“步步高”品牌给人一向做小家电（DVD、电话机、复读机等）印象的束缚。但是在目前MP3一片价格战的风声之下，以“步步高”品牌，实在难以挖掘出新的背景和附加价值，而高价值品牌是指具有较高的品牌溢价能力的品牌，即同等技术与品质的产品能卖出更高的价格。

和中国当前正在面临企业转型一样，步步高必须由单一的产品品牌向企业的综合品牌转型，由家电品牌过渡到数码品牌，由中低端品牌向高端品牌转型，从产品品牌向文化品牌转型。于是OPPO这个全新的品牌就诞生了——那么具体他们是怎么做的呢？他们的营销策略是如何制定和实施并最终成功地将OPPO建设成今天的样子的？下面就结合市场营销学的理论知识进行一个简要分析。

一、OPPO的品牌定位

企业对市场和品牌的定位必须存有差异，没有差异的定位只能是死路一条。OPPO从2005年到现在，我们看到了一个中国新品牌变迁，也看到中国的新品牌一路走来，成为中国品牌发展的一个生动标本。

1、精确定位

企业需要世界眼光和战略思维，OPPO一上市，就给终端促销人员灌输统一宣传口号，告诉消费者OPPO是全球注册品牌——记住没有说是全球品牌，因为步步高企业是很注重诚信本分这一经营的根本要求的。打造强势品牌的大局与最终目标是把品牌战略定位刻在消费者的大脑深处，变成清晰、富有个性化的联想。只有胸怀这个根本性的大局与最终目标，超越常规营销传播，不折不扣地用品牌识别系统去统帅一切营销传播活动，才能打造强势品牌。

OPPO目标客户群很明确，90后，几乎全是15到25岁的年轻一族。他们崇尚个性，思维活跃，追求时尚，对新鲜事物感兴趣，数码需求中，娱乐休闲社交等方面比重较高。于是OPPO正是抓住了这一点，采取用新奇喧泄快乐，用时尚炫耀年轻，用崭新的方式诠释整个世界的理念作为产品设计的指导思想。致力于全球战略的OPPO品牌,迄今已在全球一百多个国家进行了注册,OPPO品牌旗下各类产品在中国、美国、西欧、韩国、东南亚市场的销售业绩蒸蒸日上。对于追求现代生活方式的青春酷炫的消费者,OPPO可以提供比其他品牌更高品质、更可炫耀的数字产品,OPPO始终把产品的精美、以人为本的设计和消费者享受到的自由、时尚的生活作为执著的追求。

OPPO品牌自成立伊始,便致力于数码产品的研发与创新,密切关注最新时尚元素,在产品上更加重视操作的人性化与工业设计的精致唯美。凭借良好的品牌形象,准确的市场定位,稳定可靠的产品品质,以及传递给消费者的可炫耀性使用体验,OPPO在竞争激烈的数码市场脱颖而出,博得了众多年轻人的喜爱与追捧。无论是产品本身的外观、功能设计，还是相关的宣传与推广，OPPO始终在对其消费群体传达着这样一个理念：“在这里，没有规章制度，只有流行又好玩的内容和服务，没有样板规条，只有精彩爆炸的想象力！这次，你找对了地方！OPPO，你定会爱上这里新鲜又自由的空气、充满创造力的阳光。新潮好玩的流行文化，你大可一试身手变成超级大玩家；活力放送精彩沟通，你就是新新人类青春的酷炫生活方式至OPPO的代言人……”

2、品牌定位的传播

确立了自身基本的定位目标之后，关键就在于怎么把这种信息或者说印象传播出去让消费者接受了。下面就从OPPO的广告宣传、市场渠道和价格等方面分别进行简析。

（1）广告宣传

从2005年5月12日开始，在主题为“我的音乐梦想”广告中，俊男美女在地铁中相遇，暗藏情愫，在妙曼音乐中展开一段罗曼蒂克的联想。抒情的流行乐、优雅学生气的装束，再加上满天飞舞的粉红花瓣、青树和一对璧人，这条广告几乎在短短的十几秒给我们上演了一出韩剧。在央视一、二、三套的黄金时间播出、一时间海量广告铺天盖地席卷而来。几乎一夜之间，OPPO的牌子已经家喻户晓。

湖南卫视的超级女声，单从总决选的几场来看，OPPO在每晚比赛动辄超过十几条的广告重复着一个浪漫的故事“我的音乐梦想”，相信中国几亿双眼球不会对这个三小时内重复十几遍的故事熟视无睹的。

除了电视广告外，OPPO也同样在平面媒体砸下了强力的广告攻势，而且，OPPO还同各个地区最有影响力的报纸合办了高校歌手大奖赛，此举显然意在吸引在校大学生的目光。

另外OPPO也没有忽视网络，在新浪等大的门户网站消费者都能看到OPPO的身影，按照其利用网络综合提升曝光率的思路来看，已然成功了一大半，从banner广告到新闻插页广告，OPPO将网络像电视一样运用得非常到位。而且OPPO·新浪2005网络歌曲排行榜更是搞得轰轰烈烈的展开网罗不知多少网民的眼球。

除了广泛的宣传平台，广告内容本身的高品质的不俗设计也很重要。在这方面，OPPO的特色可概括为：韩系风范、唯美广告。

要让消费者愿意花更多的钱购买一个品牌的主要原因是由品牌在消费者大脑中的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。为了塑造OPPO的产品的唯美形象，其广告导演和演员均是来自韩国，拍摄也是按照韩国偶像剧的标准进行，使得整个TVC充满了唯美感觉，深得许多年轻消费群的喜欢。这样大手笔的电视广告投放，难怪让所有的MP3厂商和消费者惊呼：Who are you？，因为拥有这么强大的品牌实力和企业背景，东家应该是国外品牌或者国内企业界的大腕。而从产品设计和品牌形象来看，OPPO似乎更应该是韩系企业，因为她成功塑造了中国人见的最多的韩国偶像型品牌。

（2）市场渠道 从渠道上来看，OPPO也颠覆了MP3的传统模式。

OPPO摒弃行业一般采用区域代理形式，比如从IT渠道切入市场、或者一般先进入各地的电脑市场，而是选择先在各地家电市场开设专柜、专卖店。用业内人士的话来说，就是“用销售家电产品的方式来销售MP3”。步步高是以做家电出身的，其主要的消费策略也是以传统卖场为主。但是MP3的主要阵地却不在这，从长期MP3销售情况来看，IT市场仍然最为重要，对于步步高这个成功采用代理制的企业来说，代理商讲究的是勤进快出,薄利多销，这恰恰是传统卖场所做不到的。但是，由于OPPO的高价格定位，放在IT市场与众多品牌竞争将面临较大阻力，随着MP3的普及，更大顾客流的家电卖场是好的销售终端，并且避免了与其他品牌的残酷比较。当然，另一方面，统一标识加上高档装修专卖店的建立也昭显了OPPO的高端定位。在资金支持充裕的情况下，这也是建立长期品牌的一种方式。OPPO可以在巩固专卖店建立品牌形象后再包围IT市场，达到通吃的效果，也可以视为一种新的战略方式。

另一方面，市场竞争最终是终端的竞争,谁控制了终端,谁就掌握了市场。以时尚、动感、青春、酷炫著称OPPO，始终抓住市场脉搏,不断加强市场终端建设，独辟蹊径。OPPO在国内很多主要终端卖场都建立起了销售专柜，成功建立了终端品牌形象，并且在高端市场销售中取得了不错的成绩。为了全面传播“动感生活时尚”这一新兴概念，OPPO更特别联手国际著名终端设计公司，从色彩、风格、新道具、新材料等方面大胆尝试，度身打造国际化终端形象。

国际化的终端形象配合丰富可卖性强的产品，加上合理的价格体系，新颖的促销活动，精美的陈列道具，全方面打造强势终端制胜市场，致力于将“OPPO等于青春酷炫的生活态度”这一概念传递给消费者，在满足消费者追求性感时尚的心理需求的同时，也在引导消费者不断向高品位、时尚化方向发展。

（3）价格制定 对于OPPO，价格也成为其塑造高端品牌的一个重要元素。以256M产品为例，三星报价在999元左右，而OPPO新品上市时,X3型号报价为980元，而最高端的X9报价甚至到了1450元。可以说OPPO的价格定位当之无愧的稳居第一阵营。然而这里也有一些问题，如前所述，析OPPO的品牌诉求可以很明显地看到其目标消费群应该是喜欢时尚的年轻人，但这就出现一个矛盾：这部分人群往往缺乏购买力，他们为了时尚外观而肯多出钱的比例不会超过20％，而从目前情况来看，OPPO的这个比例明显突破了40％。

二、OPPO的品牌形象确定

品牌形象建设的第二点就是如何确定所定位的品牌形象，让这种定位深深根植于大众心中。OPPO对此同样用实际行动做出了精彩的解答。

1、认清市场、确定优势

OPPO最初是以MP3进入市场的，发展方向也很明确：即高端数码电子产品。那么要分析OPPO营销策略，首先得先弄清这个市场（尤其是国内市场）的状况。

应该说，一方面，中国的数码电子行业向来没有自己的主见也没有自己的实力，外观风格大同小异，功能篇一律，正是由于盲目模仿，而且只重其形，未及其表的“品牌运动”，在学习国际一线过程中，只看到了结果与表面，对于背后的推动力却没有认真研究，导致他山之石难以攻玉。而另一方面，MP3等大众化电子产品的进入门槛较低，在其核心技术稳定的情况下，要想在市场中争得一席之地，靠得不仅仅是质量，还要有更优秀的设计，即一个同样的产品，在保证质量的同时，给出最吸引人的设计，才能成功地在市场中独竖一帜。

而OPPO，在大多数本土MP3厂商都因循规蹈矩、墨守成规而默默无闻时，OPPO别出心裁地借助品牌的力量，用强势传播活生生制造了一个MP3的成长神话。

从MP3到MP4，从GPS到手机，OPPO便是这种与时俱进，顺势而生的新流派，它将运动的设计元素与都市生活化的青春的酷炫风格完美的融合形成了独创一派的动感生活秀，它打破了人们固有认知，在数码品牌与手机品牌中开创了跨界品牌。在时尚运动里加入酷炫的元素，让时尚潮人切身体会到“青春的动感，动感的酷炫”，可谓是OPPO另辟奚径的杰作。而这两种元素的跨界融合，在2009年手机市场取得犹为良好的终端表现。OPPO设计师特别吸取国际一线大牌的各种设计元素及灵感，仔细分析了“我的地盘我做主” 的青春酷炫的真意，巧妙的将其融入运动，实现了时尚动感装真正意义上的“动感、时尚两不误”。

2、明确并落实自己的核心价值和使命

“本分、诚信、创新、团队、品质、消费者导向、结果导向”是OPPO的核心价值观，其中，“本分”是OPPO核心价值观的中心和精髓。

我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。所以，品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。因此OPPO在做工选料上，均是精工细做独辟蹊径，如目前市面上的多款机器，（X3/X5/X7/X9）各有特点。它们的共同之处都在于摒弃了新手上路惯用的公模造型，完全是独立设计，造型独特，别具一格。因此，OPPO MP3一上市非常抢人眼球，同型号一般都设计男女两款，明确针对情侣目标群，优秀的做工让许多消费者感到惊喜。因为在OPPO产品上找不到毛刺，找不到板材切合部位的不和谐接缝，用料也足够充分。声音效果可以说消费者对于随身听产品的最原始的要求，OPPO则充分考虑到了这点。目前有X9和X11采用了飞利浦PNX0101芯片作为解码，声音效果都让人感觉耳目一新。另外，OPPO所有产品均标配森海塞尔MX400耳机，让所有消费者均能体验到完善音质。再配上不错的附件和别具一格的包装，OPPO更显得楚楚动人。

OPPO同样明确的提出了自己的使命，即： 对消费者：提供优质的产品和服务。

对员工：营造和谐、相互尊重的工作氛围。

对商业伙伴：提供公平合理、对等互利的合作平台。对股东：使其股本有高于社会平均报酬的合理回报。

对社会：珍惜资源，保护环境，以高于其他企业平均的水平回馈社会。从中传达给消费者的信息就是：OPPO不仅重视自身的经营和发展，同时更把其他多方面人群的根本利益放在重要的位置上，是一个实实在在服务于人、为人着想的真诚、友善、有爱的绿色品牌。这与其崇尚青春活力、健康快乐和梦想激情的品牌形象相互呼应，更进一步地赢得消费者的好感和信任。

3、锤炼文化、沉淀品味

要让品牌有高档感和高价值感，功能型利益为主的品牌应持续一致地不断提高技术与产品使用价值，如一个品牌几款技术领先、功能人性化、外观精美，那么只能有限度地提高单单这几款产品本身的售价。如果企业不断地推出这么好的产品，久而久之品牌就具有了高档感与价值感。品牌的溢价能力就能涵盖所有产品。因为强势的广告诚然可以带来高知名度，但一个没有内涵的品牌是很难树立起高端形象的。在国产品牌普遍低端的中国MP3市场，OPPO无疑在作一种全新的尝试。但在知名度短期提升的同时，品牌形象的培育却需要更长的时间，需要企业为其持续不断地注入文化、时尚等元素，向世人展示产品的灵魂。当然，OPPO概念区隔、MP3的产品力、完美的广告画面、强大的广告投放力度以及步步高成熟的终端和渠道系统搭建了一个OPPO强势品牌基础。现在OPPO面临的主要问题就是在保证资金充裕的前提下，是要如何继续锤炼自己的品牌形象，使浪漫时尚的品牌形象在目标受众的心中固定下来。

4、大胆创新——娱乐体育化营销促动品牌

从与SINA合作的“OPPO•新网络歌曲排行榜”站到高校歌手大奖赛，再与作为NBA史上最年轻的合作伙伴，OPPO在自己的专业领域内却有着更丰富飞内涵：游走于“资深”与“青春”之间。“资深”是因为OPPO品牌在业界的优秀表现——品牌自成立伊始，便致力于数码产品的研发与创新，密切关注最新时尚元素，在产品上更加重视操作的人性化与工业设计的精致唯美。凭借良好的品牌形象，准确的市场定位，稳定可靠的产品品质，以及传递给消费者的可炫耀性使用体验，在竞争激烈的数码市场脱颖而出，博得了众多年轻人的喜爱与追捧。“青春”则是因为OPPO手机在年初的推出，也将继续引领潮流风尚,为消费者提供更多心动选择。除了和新浪、NBA的合作大大提升了OPPO品牌的影响力和竞争力，推崇年轻文化，从不单纯为迎合市场而违背自身的品牌定位，也是OPPO品牌营销思路的核心，坚守自我风格和定位，同时积极与全球知名品牌加强合作，一直处于行业的领先地位。NBA激情四射、坚持不懈与不断进取等专业体育精神共鸣演绎其“时尚、动感、青春、酷炫”的品牌形象。为此，OPPO耗巨资打造电视广告片、平面形象，并进行全国大范围的电视、户外、平面、网络等广告投放。一时间，NBA的形象与“青春酷炫”飞入众多时尚城市、飞进众多动感时尚的消费者心中。通过国际化的体育营销合作，OPPO品牌冲破行业(音乐、数码及通信领域)限制，在体育、人文等更广阔领域得到传播，到达手机行业营销水准的全新高度。

篇7：品牌建设：互联网时代的品牌形象新形态

一、新媒体时代的形象异构

媒体流行娱乐化与自我消费, 为了追逐名利, 往往会逆向而作去寻求批判, 艺术与媒体道德的标准矮化。在商业社会里明星变成了一种可以赚取巨额利润的特殊商品, 演艺人才的生产也从原来的精英培养模式转变为速成式的大制造。现代的传媒就像一个“明星”工场, 高投入, 快产出, 媒体的造星运动掘取了巨大的经济效益, 凝聚人气, 赢得了青年人关注的目光, 背后的商业阴谋毫不掩饰, 造星运动为营销储备了丰富广告资源。在商业欲望符号化的过程中, 美女形象成为了强势的视觉符号。视屏女性形象极具人格个性的展示, 也预示着女性符号内涵的多维化转变, 在视频节目中明星戏剧化的个性以及个人营销中的刻意设计, 形成了鲜明的形象气质、行为模式, 她们具有榜样的力量, 对大众具有示范作用, 她们的社会行为广受关注, 形成了各具风格的广告价值。

明星包装包藏危机, 影视中的简式形象与自我复式个性存在冲突。商品营销中需求性格典型化, 以实现快速匹配, 在扩大推广力度的同时常运用新媒体的技术手段进行炒作, 增加曝光度, 快速拉升明星的人气。但是快餐式的消费必然缺乏文化的底蕴, 缺乏持续力, 包装无论多么鲜亮, 也难以跟上受众的期望, 于是再包装以保持热度, 周而复始, 陷入商业炒作的恶性轮回。代理人造星过程往往先运用简式定位, 可以突出个性中阳光的一面, 也便于导入商业运作的轨道, 但从人本的角度来看这是难以持续的, 明星受思想解放运动的影响会寻求自我独立的位置, 随着名气的提升而要求更多的个人空间, 人格变得更多元化, 形成复式的性格。对于广告商来说, 明星代言是一把双刃剑, 明星丑闻不仅是对阶段性营销计划的毁伤, 更会对品牌形象产生深远的影响。日本清纯派偶像酒井法子吸毒事件, 旗下代言的品牌包括松下、丰田、东芝、日立、ARAX制药等十多个, 这次事件产生的社会负效应和直接的经济损失是无法估量的。显然, 明星仅有华丽的外包装是不够的, 内在的修养与深厚的人文品质是一个公众人物所必须具备的, 否则其艺术生命将极其有限, 同时也会给团队造成重大的伤害。

二、女性视觉形象的普适价值与媒介商业运用

随着媒介竞争日趋激烈, 为了获得较高的关注度, 必须设计受众乐于看的广告。毋庸讳言, 不论男性还是女性受众, 美女视觉符号都是具有磁力效应的元素, 视觉中的美女形象会给人强烈的视觉印象, 能够消除受众对广告的抗拒心理, 不仅如此, 设计精妙的广告还可以激发受众主动的阅读, 形成品牌的美好联想。

1. 符号性价值。

广告女性符号是一个聚集了母性情感与柔美形态的复杂审美系统。首先是母性情感符号。母性符号具有亲和效应, 它基于生存意识的认同, 心灵的皈依感, 其核心价值是对家的信任, 能纾解紧张, 放松身心。所谓女主内也暗示母性是家庭的核心, 是男性可以依靠的生命之树, 由母性自然联想到家, 广告表现的通常是典型的温柔体贴的贤妻良母, 广告中的故事发生在家中, 这是妇女主导的场所和空间。现实社会的高速运行打破了人的自然节律, 制造着紧张、压抑的情绪, 危害着人类的身心健康, 人们渴望放松心情的时机, 居家的感觉是人一天繁忙过后调适心情的期望, 广告正是要迎合这一心理需求, 广告利用母性符号强化着家的舒适、亲情和天伦之乐。其次是柔美体态形象。美具有注目效应, 美女形象主要通过容貌、身体以及性感的特质来建构, 美女广告能引起愉悦的情感反应, 有亲和力。美女符号作为促进关注的元素, 能够通过愉悦的接触情绪增强人们对广告品牌的的关注度, 接触广告的心情会深度影响品牌的记忆及决策, 即所谓心情一致效果, 愉悦的心情中比较容易选择记忆广告品牌好的一面, 而且, 这种反复的情绪强化体验会转化为商品品类的知识性认识, 形成对品牌的忠诚情感, 增进美誉度。

2. 形象的类化。

运用明星做广告是借助明星的社会公众好感、高的知名度来提升商品的社会价值, 明星领导消费时尚, 可以号召受众, 形成消费潮流, 这就是所谓的明星———品牌关联。不同的商品应选择合适的代言人, 明星的公众认可度是既存的公众印象, 同时也包含了明星自我推介活动的主动定位, 如所谓的实力派、青春偶像派等, 正确的“配对”将是成功诉求的关键。常见的如: (1) 励志形象:说服效果, 暗示朴实、耐用、经济性。爱拼才会赢, 她们是智慧与美貌的完美结合体, 她们极具人格的魅力, 适宜类别有公益广告、企业形象、食品、居家用品、医、药等;不适宜于时尚用品。 (2) 华贵形象:印象效果, 常见诸知名品牌的感性诉求策略。一线“大牌明星”, 性感华贵, 大气从容的气质, 完美展现了上流人士的优雅风格。适宜于名牌形象, 奢侈品;不适宜居家用品。 (3) 天生丽质:对比效果。我们反对广告使用挑逗的手法, 但不能拒绝美丽与性感, 最宜于同性消费品诉求, 号召力强, 这类广告针对不同商品应区分时段, 如内衣产品。适宜如服饰、容妆、房产、车、居家用品等。 (4) 反传统派:注目效果。许多“速成明星”, 使用热媒炒作, 人气能够迅速提升, 她们青春年少, 风华正茂, 且性格迥异, 极端个性化, 拥有众多的青少年追星族, 受到广告商的热捧。她们具有现代气息、敏锐灵动, 其行为逻辑暗合了新生一代的心理需求, 是新青年语境的产物。适宜如饮食、文体、时装、非名牌妆品、流行电玩、手机等。

三、女性形象广告的避讳与风险

广告女性形象难以回避社会文化语境的释义, 广告的创意与表现必须遵循性别平等的原则。好的广告有益于全面展示女性的社会价值, 引导女性健康消费, 通过广告的知识教育功能提升妇女科学的生活观, 丰富其商品知识。我们应深切认识到, 基于商业的目的和传统的偏执, 影视节目对性别的陈述往往脱离社会文化的公正审视, 制造了无数畸形的假面角色, 也给明星参与社会生产带来了许多隐忧。

1. 女性形象异化。

好的广告是真善美的体现, 坏的广告只是激起人的低级欲望。不能小觑新兴传媒性别意识的错位, 女性需强化身体的自主意思, 人性的独立意识, 精神的善美意识, 提升女性的媒介素养, 养成健康的消费心理, 同时, 应培养女性的独立人格, 消除盲目的从众心理。改善中国的媒介宣传环境, 需要看重国外广告的人文价值, 不断提升广告从业人员的文化素养和社会责任感, 应该相信广大受众的欣赏水平, 坚信好的广告是能够正面解读的。

2. 无选择性代言。

多品牌代言容易损害自身形象, 降低个人信誉, 追求个人利益最大化本无可厚非, 但参入媒介活动必须顾及其巨大的社会影响力, 明星作为媒介生产的主体自应肩负一份社会责任, 坚守基本的职业道德。明星品牌的代言必须有选择性, 不能来者不拒, 照单全收, 否则一会儿说甲好, 一会说乙妙, 结果让受众无所适从, 广告效果将大打折扣。明星代言可以区分品类, 避免同类商品自相竞争;尽量区别时段, 错开受众群体;也可以区分媒体, 以免错记品牌。

3. 新媒体陷阱。

明星个人和经纪人 (公司) 需主动管控新媒体, 防止风险事件的发生, 保护个人的声誉也是保护客户的利益的关键, 建立防范风险的安全网, 并建立与受众和客户的良好的互动关系, 同时在营销策略上避免一味寻求形象表达的感官刺激, 而应注重创意。不断提高品牌的文化品味, 实现明星个性与品牌的自然和谐的统一。在现实社会生活中, 广告营销是具有社会性、文化性多维视野的社会现象, 所以在运用女性形象的过程中, 不能故意策动争议, 借以引爆社会舆论, 进行商业炒作。不仅如此, 广告作为普遍的社会行为, 更应借助其社会服务功能积极维护妇女权益, 引导女性健康科学的消费, 广告女性形象应该是迷人的、人格独立且精神自由的社会主人翁。

摘要：视屏女性形象是影视剧个性视觉印象的大众主观解读, 受众心理定位直接影响到广告受众对明星代理商品的评价和品牌的美誉度。视屏女性形象与代理品牌的个性契合是品牌营销成功的基础, 高契合性形成高的记忆度, 完美的视屏形象与线下行为品格可以快速提升品牌的美誉度, 运用新媒体重构形象可以弥补人性与物性的间差。

关键词：视屏女性形象,品牌营销,新媒体,风险管理

参考文献

[1]戴丽娜.获奖广告中的女性形象研究[J].新闻记者, 2007, (4) .

[2]聂维斌.女性形象与广告表现形式[J].新闻爱好者, 2008, (2) .

[3]蔡骐.粉丝的力量[J].学习月刊, 2008, (10) .

[4]贺建平, 余志平.建构与认同:电视广告的女性身份解读[J].电影评介, 2007, (6) .

篇8：品牌建设：互联网时代的品牌形象新形态

[关键词] 新媒体 App 品牌形象 互联网+ 用户体验

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 06-0075-05

Research on Construction of Brand Image Design of New Media under the Background of Internet +

Zhou Rui

（Schho of Art ，Xihua University，Chengdu，610039）

[Abstract] Widely using of mobile Internet technology shapes a developmental trend of present Internet+，at certain degree which dissolves brand influence from traditional media. Commercial mode and interaction innovation of new media products are key elements of brand success. Based on new media development situation and intermediary characters fitting for Internet+， this paper analyzes the opportunities facing during the period of constructing new media brand and also analyzes the relationship between User Experience （UE） and brand space. Illustrated by the case of news information App， the paper raises idea of elementary design elements system including Figure-Text-Page which is available for image construction of the kind of products. Focusing on App interface visual design on the three elements and uses of mutual interaction design， the paper concludes creative design points and suggests constructive analysis on image design of new media brand around the User-Centered-Design （UCD）.

[Key words] New Media App Brand Image Internet+ User Experience

移动互联信息技术从宏观上正在深刻地改变传统行业发展，催生“互联网+”这一融合发展新形态；在微观上也同样影响人们的认知方式，基于移动互联网的新媒体已经成为人们生活方式的一部分。以新闻资讯App等应用作为典型代表，它们的迅速普及和人们的广泛接受，使得大众逐步脱离之前单纯依靠书报刊等纸媒与电视电台等渠道获取新闻资讯的习惯，新闻资讯App已融入广大民众生活并成为即时地贴近世界的窗口。出版业在“互联网+”时代背景下产生本领域的创新：从产品创新到用户创新。新媒体具有时代更迭色彩的广度、深度和速度优势，可以充分利用其媒介影响力来嫁接品牌影响力构建。所有能用来承载和传递品牌信息的介质都可以视为品牌传播媒介，新媒介的诞生与传统媒介的新生，正在共同打造一个传播媒介多元化的新格局[1]。新媒体品牌构建机遇性体现在：（1）新媒体本身就是当前品牌广告战略中增长最快的渠道。如图1所示，根据尼尔森最新公布的2014年数字品牌广告状况报告[2]显示，移动端的增长呈爆发态势，而纸媒平台的减少则最为剧烈。（2）“互联网+”加速全媒体融合，一部分新媒体需要在与自身快速发展的同时，同步构建和发展品牌，一部分则需延续并继续提升传统媒介时代的品牌价值。尤其是融合度较高的新闻资讯类产品，需要积极促进纸媒转型与融合，其品牌形象需要进行相应的设计调整与应对，从而构建适应于“移动互联网+”背景下的信息媒介传播特征的品牌发展策略。

1 用户体验是新媒体品牌成功的必备因素

新媒体品牌的成功深深根植于产品或服务中，这对于其品牌来说是最基本也是最重要的因素。以新闻资讯App产品为例，数字出版的成本门槛相较于图书报刊等传统纸媒来讲较低，因而开发并发布一款产品的速度因媒介技术特点而变得异常迅速。但与此同时，海量应用的出现，要增加用户并保持可持续的产品黏度变得更为艰难。许多新媒体产品甚至自其发布问世之日起就面临着步向“僵尸”化的危机，更无从顾及自身的品牌建设和品牌管理策略。新闻资讯App产品虽然能较容易地借助于纸媒的品牌影响力积淀，但新媒体的设计、开发、运营、行销等价值链毕竟与传统媒介有着巨大差异，若品牌构建也长期沿袭纸媒的思维方式，转嫁而来的品牌积淀将很快消亡，这种因循守旧般研发和管理的惰性甚至会加速伤及新媒体的品牌价值空间。传统出版业应积极通过“互联网+”趋势来驱动业态和品牌的创新。新闻资讯App产品应该在构成其产业链一开始的设计研发阶段就构造品牌价值基因，既注意与传统媒介融合进行优势借力发展，又重视自身在新媒介技术特征中的品牌特质的塑造，积极拓展品牌发展和提升的空间。

nlc202309041335

在信息时代，消费者或用户可以通过互联网（包括移动互联和物联网等）轻松地汇聚自身的力量来集体重新定义和诠释一个品牌，融合与协同正是“+”的内涵。因此，新媒体产品的成功根本上取决于用户。当代表用户期望值被最大化地实现时也就是品牌空间最大化之时。建设品牌的主动性就在于真正理解用户价值，并赋予产品建设，获得更多的品牌构建空间。在移动信息时代，用户期望值对新媒体产品而言就是“用户体验”（User Experience，简称UE或UX），因此，新媒体品牌成功的关键本质在于将用户体验植根于品牌价值观中，这是新技术特性与新产品属性赋予品牌管理新的涵义。与传统大众纸媒书报刊将读者视为生命一样，新闻资讯App产品同样珍视其用户，用户体验不仅仅是品牌成功关键之所在，是产品生存的根本：新闻资讯App用户体验既包含传统纸媒阶段以内容为先创新原则的内容体验，又包含新媒介技术和载体赋予的视觉效果、审美风格、人机交互等等体验形式。这些具体的体验形式成为新媒体品牌空间中重要的形象构建策略。以成熟概念的企业形象识别系统（Corporate Identity System，CIS）的MI（理念识别Mind Identity）、BI（行为识别Behavior Identity）、VI（视觉识别Visual Identity）作类比：新闻资讯App的内容风格呈现出产品的价值观与理念风格，属于MI层面；交互体验与产品BI紧密相关；而界面的视觉设计风格等则属于VI识别层面，视觉层面有着诸多品牌的形象识别和提升的显性空间。

2 新媒体品牌形象识别构建的基本设计要素

“互联网+”推动了知识社会以用户创新和协同创新等为主要特点的发展内涵。在新媒体品牌形象构建过程中以用户为中心（User Centered Design， UCD）就需嵌入用户体验设计（UED）的开发流程和设计方法，UED成为传统出版业在“互联网+”发展新常态下的新观念，尤其是某些工具型App，更是将用户研究作为功能定义的基本前提。新闻资讯类App是围绕阅读作为其核心功能，评论和分享等作为外围功能。针对阅读功能的用户研究体现在内容为先的原则，即资讯内容的聚类采编呈现比较明确的目标受众的针对性，也就是前述的内容体验。而就设计层面来讲，品牌形象的识别需要抓住产品研发的基本设计要素，由于产品的功能范畴不同，能调用的设计要素也不尽相同。新闻资讯类App则是以图文模式为设计要素主体特征，根据此特征前提可以整体地概括为“图—文—页”三种大类型，同时也是一个识别要素体系。

2.1 图：图片要素

“图”要素是指比较狭义的图片形式涵义，不包括纹饰和肌理化的图案、图标和控件等。第一种形式是新闻报道和资讯内容的配图，包括照片、配图、插画和插图等形式。其中新闻照片与配图是最为重要且最常见的图片要素在新闻资讯类App中存在的模式。第二种形式是广告Banner中图片。就Banner的主要形状来看，多以块状和长条状为主的设计图幅。从Banner在信息界面中呈现的视觉图形方式来看，主要有静态和动态两大类型[3]；第三种形式是嵌入的视频文件的缩略图，在未触发播放之前的静态图像形式。对于某些“读图”为阅读特征的App，第一种形式的图片本身就是新闻资讯的信息主体。设计手段在图片要素上的能动性体现在摄影技巧和图像处理技术，譬如图片经过PS处理后可以呈现出比较统一的色泽色调和图像风格等，这种要素的统一性可以有效地增强形象识别性的提升。

2.2 文：文字要素

新闻资讯类App的文字要素则不能仅仅狭义地理解为新闻资讯的文字内容本身形式。文字要素类型在客户端中包括下面几种情形：一是传递新闻资讯内容的文字形式的信息载体，即前述狭义理解文字信息形式的范畴；二是文字形式的广告文案，即所谓的“软文”（Slogan）；三是包括围绕App操作的文字控件。客户端应用中有的操作控件并不都是采用诸如按钮、旋钮等图标，而仅以文字形式存在。第三种形式的文字要素往往最易被忽视，是否需要与第一种形式进行统一或者刻意地差异化，这是设计过程中具体的取向。既要考虑产品视觉效果的整体风格，又要与用户测试和产品的可用性（Usability）进行综合评估后才能进行设计规范。广告文案的文字因广告的存在而独立考虑，而第一种和第三种文字要素形式则需要专门在设计过程中进行关注和实现，文字本身具有强烈的识别功能，因此也可承载品牌形象的识别功能。

2.3 页：页面形式

由“以图配文”到“图文并重”，然后走向“图文融合”，才是读图时代报纸图文关系正确的发展逻辑。“图文融合”，就要做到文字视觉化和图片叙事化[4]。这种图文融合关系在新媒体产品中更是凸显，尤其在版面设计中，图文结合后的形式又呈现出图的要素特性：网格化的板块结构。因此，对图文不可分割进行孤立地设计要求，在同一层级的界面中呈现出板块化的整体要素形式感，这是新闻资讯类App区别于其他类型新媒体产品比较独特和显著的设计特征。此外，此类App另一个重要的特殊特征是同级界面的“页面”化的形式感，这和纸媒的媒介特征比较类似或延续性的阅读体验。抓住页面形式特征，可以比较容易地塑造出强烈的形象识别性，譬如翻页动效的设计、页面的版式设计。除了针对图文整合的页面要素形式外，诸如图标、控件等设计则可以纳入页面形式要素中，同样也是属于基本的界面设计内容，以及重要的产品形象识别细节。对细节的重视，是所有媒介形式追求品牌构建高度所应该具备的素养。

3 视觉设计重点：界面上的品牌形象

根据“图—文—页”形象识别设计要素体系，落实到App用户体验设计流程中可以在界面的UI设计进行视觉层面的形象构建，形成直观的视觉识别特征。比较高效的方法是在基本设计要素类型基础上再进行有重点地“突破”提升：营造界面视觉识别重点特征，通过多个识别特征塑造品牌形象。

3.1 图片风格与色调

图片是新闻资讯类App的重要视觉内容形式，更是能够吸引用户实现阅读触发的重要视觉冲击点。（1）图片风格。通过视觉设计，可以赋予图片新的品格，使之超出设计之前的视觉吸引力或具备视觉引导能力，以新闻报道的新闻配图最为典型。譬如会议体裁的新闻报道往往内容信息比较乏味，标题下的缩略图往往需通过增强图片风格方可达到吸引读者关注和阅读的目的。风格的营造上，会议新闻图片首先要遵循新闻的要素与原则，反映会议真实场景，体现要表现的主题。在此基本原则基础上，寻求画面构图的新颖别致，寻求特色，对于形成图片对读者视觉的冲击力、突出表现图片主题有着很好的效果[5]。包括新闻照片注重选择典型图像、采用新颖的拍摄手法、强化画面构图的张力感等。（2）色调气质。图片色调属于视觉设计的细节问题，通过色相、明度和纯度的色彩三要素的调整，结合恰当的配图关系，从而形成App定位的图片气质。门户新闻型App由于内容丰富难以形成一定的图片色调气质，而在专业媒体和自媒体型App中则应该追求契合产品目标用户审美偏好的色调。例如，专注时政和思想的“澎湃新闻”，定位提供最活跃的原创新闻和最冷静的思想分析。澎湃App新闻图片的色泽大多都经过一定的调整，略偏灰色的色调符合“冷清”思考的寓意，传递出一种静穆和克制的阅读视觉感受，从而也将映射到产品的品牌形象认知上。

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3.2 字体的设计

一方面，无论文字是否作为阅读内容的主体，文字都是新闻资讯类App不可或缺的阅读信息形式。另一方面，移动终端的信息量相较于其他媒介载体而言比较少，文字也是重要的屏幕识别目标。因此，对于任何App来讲，字体都是必须给予重视的设计要素。字体设计或以规范字体作为取向，或将其作为显著的视觉设计创新点。（1）字体。字体的规范和统一是所有新媒体产品都应该达到的设计要求。在此基础上，恰当的字体选择能明晰地传递出产品形象，具有高度识别力。譬如“澎湃新闻”App采用“方正标雅宋”字体，在众多新闻资讯类App中凸显得格外雅致。需强调的是，特殊或新颖字体设计必须以产品定位为前提，否则会弄巧成拙产生阅读过程的“违和感”。而该App产品同时也顾及用户阅读的延续性，允许用户更改产品的字体设置，采用系统默认字体，与手机系统的字体一致，从而在字体上形成高度的统一感。（2）字号。但凡涉及阅读行为的App，文字大小和粗细对其使用都将产生重要影响。根据用户的偏好、不同的阅读场景和环境条件，实现字体大小的自我调节则既可形成显著的界面视觉特征也可交互设计的创新。（3）一致性。一致性是属于人机界面中的可用性问题。原理尽管简单，但实际的设计研发中在细节上却是容易被忽略的环节。新闻资讯App字体设计的一致性不仅体现于自身的信息内容上，还需要关注界面不同层级关系的处理，以及图标的文字图符设计上的统一。

3.3 页面UI风格

新闻资讯类App单页静态界面呈现出的页面形式感，相较于其他类型的新媒体产品更适合于运用风格指南（Style guide）。风格指南影响到产品的每一个局部的全局标准。（1）视觉模型（Visual mock-up）。使用视觉设计领域中对线框图最直接的模拟，将独立的组件结合到一起后形成一个有机的整体[6]。新闻资讯App中第三方内容聚合型的产品比较难以获得和谐统一的界面视觉，采用这种视觉模型可以相当便捷地处理抓取第三方内容而呈现的界面风格问题。只有当界面页面的视觉识别风格统一后才能传递出相应的产品品牌形象。（2）纸媒视觉印象。新闻资讯App独特的页面要素特征，以此为视觉载体，比较自然地延续人们所熟悉和认同的纸媒阅读视觉体验，尤其适合在传统纸媒和PC端已经具有相当认知积淀的品牌。譬如搜狐新闻客户端iOS3.0版本，为了增加纸质的阅读感受，背景选用纸质的颗粒感，在首页订阅的地方，相应的置顶区域所用的红色大头钉，也做得非常真实，有塑料的高光，同样也增添了阅读氛围[7]。抓住图页的设计要素核心，页面UI风格延续部分的纸媒视觉印象还可以传递出新媒体品牌一种对传统阅读的尊重感，以及阅读功能的隐喻。但值得一提的是，这种印象风格的视觉设计需要对拟物手段尤其是高保真风格保持恰当运用的克制，否则只是停留于模拟层面的粗浅运用，反而与真正的用户体验理念背道而驰。

4 交互体验创新：操作中的品牌印象

根据互联网周刊在官方微信平台上发布的数据“中国TOP25资讯阅读类App排名·2015年1月期”分析，和智能手机领域一样，有的产品擅长概念创新和体验创新，有的则善于模式创新。腾讯新闻、搜狐新闻等门户新闻App在内容上总体而言仍主要植根于门户网站本身的内容，在运作上更多是传统Web门户在移动端的补充，虽然实力雄厚，但在模式创新和技术创新方面还未显示强劲动力[8]。新闻资讯类App在诸多雄厚资本助力下已经走在新媒体产品线的最前端，由此可见，新媒体品牌形象构建前景面对“互联网+”发展特征有着较好的机遇：差异化体验有着足以与资本角力的强大竞争力。这种区别于传统发展轨迹的竞争力也恰恰是“互联网+”形成的巨大创新力。这意味着诸多不同类型的新闻资讯类App也将尽数回归同一起跑线，在体验创新视角下的竞争趋于平等。

4.1 围绕图片信息的交互创新

新闻资讯App中的图片是阅读内容中视觉重心，也可以成为围绕其操作方式进行交互创新设计的重点。在设计中可以将多个图片以及图文组合板块视为连续卡片式带状的拟物。设计师若仅仅在视觉层次上追求“拟物”，而忽略交互中的“拟物”，那么这种设计是失败的，拟物设计的功能性齐全在于通过界面中视觉的“隐喻”来引导用户[9]。而对图片或控件的交互拟物在App中常采用传送带和旋转木马式的滑动操作切换，被称为“轮播面板（Carousel）”。设计师至少结合使用两种不同的方法来帮助用户理解界面功能。图片操作的重要性正好为App交互特征的塑造与创新提供了设计空间。一是常见轮播面板方法的组合（包括不同方向）；二是以此为基础进行轮播方式突破，形成新颖和特别的图片操作形式。微软展望未来系列Health Future Vision视频中呈现了对多张图片切换操作的设计创新：中心旋转式的滑动，并结合卡片角的色彩预览。这些以图片为对象的交互特征给用户留下深刻的操作印象，做到易用且印象深刻，再结合其他功能定义则可成就基于操作感的品牌形象。就像提及苹果手机，人们就有流畅操作的印象，这种积极印象不是基于视觉层面的，而是逐步积累的交互体验口碑。

4.2 基于阅读场景的文字操作

以用户为中心重视产品的用户体验，这一设计观要求在设计中尊重这些用户行为习惯，让交互去契合行为习惯，并适合于相应的产品使用场景。阅读行为包括App的操作习惯以及阅读的地点场景，这两者都会对产品的交互设计产生重要影响。“百度阅读”项目组针对手机阅读习惯展开用户研究，手机阅读时间往往爆发在早晚上下班高峰期及临睡前[10]。正是基于这种阅读场景，诸多新闻资讯App都设置“夜间模式”，以方便用户的夜间床头阅读。事实上，早期的阅读App产品版本基本都不具备此功能特点，而这一迭代变化正好体现对用户阅读行为及其场景研究分析结果的设计应用。再进一步思考，就新闻资讯App“图—文—页”设计要素体系中的文字要素而言，更多有针对性的微交互（Microinteraction）可以得以创新，新闻资讯App在字号设置操作上有着各自的设计特点。不仅是阅读环节，包括评论和分享等环节，相应的文字输入过程、文字识别等操作都可以进一步提升用户体验。例如，文字大小的设置操作，“ZAKER”客户端提供了通过“+”“-”按钮控件来实现自由度更高的对应多个字号的调节操作，而不是仅以大小字号预设作为选项的模式。文字的操作与文字内容阅读息息相关，因此，文字操作感受也就蕴含了产品对品牌形象的表达。

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4.3 针对页面的转场与阅读页

针对页面要素特征的交互创新可以带来迥异于其他类型新媒体产品的操作印象，可以成为该品牌产品的独特特征。譬如Flipboard的卡片式翻折交互给用户带来非常好的体验，但这样的交互逻辑并不适用于所有情况。页面形式的操作可分析为下面两种情形：（1）多页间的操作。譬如典型例子为不同层级关系界面的转场，类似于PPT页面的切换，Flipboard的信息流卡片也是属于该类型。不同文章的转换或同一篇文章在不同页面的阅读。转场的动效有比较大的设计空间，可以创造独树一帜的交互体验，从而强烈地关联产品的品牌印象。（2）单页内的操作。譬如在同一篇文章内容在一个页面中的阅读。该情形下的交互设计立足于产品的细节，呈现出微交互的创新。“澎湃新闻”单篇阅读页的操作：（a）当按住页面下拉，底部的蓝色扁平化设计的工具导航栏由下至上浮现于阅读页之上；（b）当按住页面上拉则为继续浏览模式，底部导航栏退出消失，右侧浮现进度栏显示当前文字所处的页面位置。细致的交互设计围绕着阅读页面服务，呈现出设计团队对阅读行为的入微剖析和交互创新的运用。交互细节同样可以成为关联映射品牌印象的重要因素，这种印象与阅读的过程密不可分，根植于产品的使用操作之中。

传统出版业在“互联网+”新格局下正在形成“多屏全网跨平台”的全媒体理念。传统媒体品牌的延续与拓展必须积极采用以移动互联信息技术为载体的创新驱动，从而构建与时俱进的新媒体品牌。创新过程也面临着相对公平竞争的发展机遇，产品用户体验成为品牌空间中进行形象设计的必备基因，以用户为中心设计赋予新媒体产品从研发设计到市场运营整个生命周期的核心价值保障。品牌形象构建根植于产品的体验创新中，将超越视觉识别层面，获得契合于新媒体媒介属性与产品特征的持续性创新发展动力。根据新闻资讯App“图—文—页”产品特征的要素体系，不仅仅从界面的视觉设计层面承载相应的用户体验，而且更重要的是，“看不见”的交互设计层面符合当前用户阅读行为和生活方式诉求，从而使品牌形象更加丰满且深刻：品牌设计的基石应与品牌价值相一致。在体验经济时代，新媒体品牌更易脱离传统媒介品牌积淀的技术束缚和打破平台壁垒的限制，从每一个用户的价值实现中实现自身的发展，激发出属于“互联网+”发展新常态的产业创新。

注 释

[1]陈根. 产品形象设计[M]. 北京：电子工业出版社，2013：193

[2]Media and Entertainment of Nielsen.The state of digital brand advertising[R].Nielsen’s Official Web Site. 2014-

12-19.http：//www.nielsen.com/ca/en.html

[3]周睿. 信息界面中的Banner设计实例研究[M]//屈立丰. 工业设计研究辑刊（第一辑）. 成都：四川美术出版社，2013：103-107

[4]金君俐. 从“图文并重”到“图文融合”：论读图时代的办报理念创新[J]. 新闻大学，2014（4）：144-147

[5]祝敏松. 会议新闻图片如何出彩[J]. 新闻大学，2014（4）：149-152

[6][美]Jesse James Garret. 用户体验要素：以用户为中心的产品设计[M]. 北京：机械工业出版社，2014：148-150

[7]搜狐新闻客户端UED团队. 设计之下：搜狐新闻客户端的用户体验设计[M]. 北京：电子工业出版社，2014：195

[8]互联网周刊. 中国最值得一说的Top25资讯阅读类App[EB/OL]. 互联网周刊微信， 2015-02-01

[9][德]Smashing Magazine. 众妙之门：移动交互体验设计[M]. 北京：人民邮电出版社，2014：196

[10]百度用户体验部. 体验·度：简单可依赖的用户体验[M]. 北京：清华大学出版社，2014：104