亚马逊中国“全民阅读”调查报告

亚马逊中国“全民阅读”调查报告（精选8篇）

篇1：亚马逊中国“全民阅读”调查报告

亚马逊阅读报告

昨天，亚马逊中国举办“挚爱阅读”2016阅读盛典，首次整合其纸质书与电子书阅读大数据，发布阅读榜单及趋势报告。

报告涵盖图书、作家、Kindle电子书和阅读城市4个维度。具体包括：两大年度图书榜——“年度纸质图书畅销榜”和“Kindle年度付费电子书畅销榜”;两大作家榜——“年度纸质图书作家榜”和“Kindle年度付费电子书作家榜”等。

其中，《岛上书店》《解忧杂货店》《这么慢，那么美》位居“年度纸质图书畅销榜”前三。Kindle付费电子书畅销榜前三名则是《解忧杂货店》《三体全集》和《无声告白》。在“年度纸质图书作家榜”中，排在前三的分别是东野圭吾、加泽文、贾平凹。“Kindle年度付费电子书作家榜”的前三则是东野圭吾、刘慈欣、伍绮诗。

报告显示，20，纸电同步被越来越多的出版机构接受。在亚马逊平台，2016年纸电同步的图书总量相比增长了逾60%;同时，在2016年实现纸电同步的.图书与未实现纸电同步的图书相比，平均销售量多出一倍。

据了解，“2016亚马逊中国年度阅读趋势报告”涵盖图书、作家、Kindle电子书和阅读城市这四大维度，总共五大榜单，具体包括两大年度图书榜——“年度纸质图书畅销榜”和“Kindle年度付费电子书畅销榜”、两大作家榜——“年度纸质图书作家榜”和“Kindle年度付费电子书作家榜”以及“年度挚爱阅读城市榜”。

《岛上书店》、《解忧杂货店》、《这么慢，那么美》位居“年度纸质图书畅销榜”前三甲，“Kindle年度付费电子书畅销榜”的前三名则是《解忧杂货店》、《三体全集》和《无声告白》;在作家榜中，“年度纸质图书作家榜”的前三分别是东野圭吾、加.泽文、贾平凹;“Kindle年度付费电子书作家榜”的前三则是东野圭吾、刘慈欣、伍绮诗。在“年度挚爱阅读城市榜”中，包头、淮安、金华位居前三位。

亚马逊中国还根据2016年其线上纸质书及电子书的销售数据与受欢迎程度，揭晓并颁发了亚马逊中国独具创意的两大奖项，分别是 “2016亚马逊中国年度纸电同步先锋奖”和“2016亚马逊中国年度新锐作家”。

篇2：亚马逊中国“全民阅读”调查报告

学 院 管理学院 专业班级 电子商务一班 年 级 2013级 学 号 XXXXXXXXXXX 学生姓名 XXXXXXXX

2015年10月

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摘

要

亚马逊中国在中国的电子商务行业中显得相对“另类”，作为一个国外的电商企业，在正处于电商发展高峰期的中国落脚，它与众不同的经营，追求卓越的用户体验，在来势汹汹的价格战和促销中默默坚持天天低价。本文将对亚马逊中国的商业模式，存在问题和发展前景进行客观的报告。

关键词：

亚马逊中国，电子商务，物流，用户体验

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目录

1．选题的背景与原因...................................................................................4 2．亚马逊中国的基本情况介绍.....................................................................4 3．亚马逊中国的商业模式分析.....................................................................4 3．1战略目标分析...............................................4 3．2目标客户分析...............................................5 3．3收入和利润来源分析.........................................5 3．4价值链分析.................................................6 3．5核心能力分析...............................................8 4．亚马逊中国与竞争对手的对比分析..........................................................8 5．亚马逊中国的成功因素分析...................................................................11 6．亚马逊中国存在的问题..........................................................................12 7．亚马逊中国的未来发展与展望...............................................................15 8．参考文献................................................................................................17

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1．选题的背景与原因

在选择亚马逊中国作为此次分析课题之前，我可以说完全不了解亚马逊，为什么选择它呢？只是因为这个网站让我踏出网购的第一步，然而个人感觉亚马逊的网站界面没有其它本地电商网购平台那么容易浏览，也就一直没再用过亚马逊。借此次作业我希望对国外电商入驻中国的运营情况以及亚马逊长久以来坚持的却不太吸引中国消费者的一些决策做法有所了解。

2．亚马逊中国的基本情况介绍

亚马逊中国，原名卓越亚马逊，2004年8月美国亚马逊公司全资收购卓越网，经营图书音像软件、图书、影视等。2007年将其中国子公司改名为卓越亚马逊。

作为中国电子商务领袖，卓越亚马逊为消费者提供包括书籍、音乐、音像、软件、数码3C、家电、玩具、家居、个人护理、化妆美容、钟表、珠宝首饰、鞋靴、箱包、体育健康用品、食品、母婴产品及办公用品等共27大类，超过150万类的产口以供选择，提供免运费的服务，并致力为中国网民提供“天天低价，正品保证”卓越体验。亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升了客户体验，并促进了中国电子商务的成长。

2011年10月27日亚马逊正式宣布将他在中国的子公司“卓越亚马逊”改名为“亚马逊中国”，并宣布启动短域名收入z.cn。亚马逊中国总裁王汉华强调：这次改名表明亚马逊对中国的长期看好。

2015年3月15日，“亚马逊天猫店盛大开业”的大幅广告图出现在天猫的首页上，正式宣布在此地售卖自己在海外直接采购的产品。

3．亚马逊中国的商业模式分析

3．1战略目标分析

不是为盈利，而是打造高品质的用户体验

亚马逊中国的核心发展战略可以概括为创新、速度、实在和简便。

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创新主要体现于亚马逊的服务功能随着科技进步而不断发展亚马逊的软件工程师不断研发创新出服务于客户的软件，不断推出升级软件方便客户使用。而它本身又非常重视技术的创新和升级。

亚马逊强调快速的特性可以从两个方面：一是为客户提供便捷的检索系统，还会记录下你的购物记录和检索记录，为你提供相关领域或相似领域的图书书目，节省了顾客检索的时间。二是亚马逊的送货时间快。

实在是指提供实实在在的价格优惠和良好的服务由于网上售书省去了许多中间环节，使得成本降低，因此亚马逊一直保持着较高的折扣。良好的售后服务，包括可以对所购买的图书进行退换，如果图书质量有问题或书店网络操作出现失误时还承诺退书，并赔偿客户费用。

简便是指亚马逊的服务简介方便。在亚马逊购物追求的就是简单，只要了解简单的电脑操作，就可以完成购物，例如它的“一点就通”服务功能，顾客在完成第一次购物后，系统会记住购物者的相关资料，在下次购买时，只要用鼠标点击想要购买的商品，电脑系统就会自动帮你完成后面的手续。3．2目标客户分析

亚马逊中国的主要目标客户与中国网络购物用户基本保持一致，男女比例保持相当，年轻人则是其主要的目标客户。亚马逊网购用户19-30岁这个年龄段的用户占了一半以上的比例，这部分人群乐于接受一些新鲜事物，而且有一定的购买力，同时由于亚马逊起初以销售图书为主营业务，亚马逊中国的主要客户中，具有大专以上学历的人群占绝大多数，他们学历层次较高，对电脑和互联网的使用比较熟练。他们中大多数是学生或白领阶层，网购方便快捷，价格低廉等特点成为学生购物的首先。占据主导地位为中高收入、消费力较强的白领和企事业单位用户是亚马逊的主流消费人群，占比近60%。3．3收入和利润来源分析

亚马逊中国的盈利有着自营体系和开放体系，自营商品的毛利收入，开放体系则是由于亚马逊仓库和物流是完全开放的，甚至是可以支持到在京东或者在淘宝开店的商家。通过开放自己的仓储给第三方赚取租金，无论是个人卖家还是中

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小企业，都可以把货物送到较近的亚马逊物流中心，亚马逊收取仓储费、订单执行费等。3．4价值链分析

商品通过在企业内部价值链上传递完成了价值的逐步积累与转移，并最终传递给客户，企业凝聚在产品上的价值转化为顾客对于商品的认知价值，亦即顾客为了获得商品所愿意付出的代价，从而形成了企业的收入。亚马逊开发了一个价值链本身内部运作最好的价值和保持竞争优势的价值链模型。

3．4．1基本活动： 1)内外部物流

亚马逊中国目前有15个运营中心，总运营面积超过70万平米，拥有世界一流的自动化包装流水线、商品摄影棚和图片处理平台，以及先进的订单处理系统和库存管理系统。

亚马逊运营中心主要负责厂商收货、仓储、库存管理、订单发货、调拨发货、客户退货、返厂、商品质量安全等。同时，亚马逊中国还拥有自己的物流部门，可以最大程度的节约物流资源，节约买家的费用。

2)经营业务

作为一家在中国处于领先地位的电商，亚马逊中国为消费者提供图书、音乐、影视、手机数码、家电、家居、玩具、健康、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、运动、食品、母婴、户外和休闲等32大类、两千万种的产品，通过“货到付款”等多种支付方式，为中国消费者提供便利、快捷的网购体验。

3)市场销售

亚马逊中国的产品策略可以概括为产品多、种类全、销售范围广。亚马逊中国全面收藏各种出版物，建立高质量，数目庞大的数目数据库。其次亚马逊中国不断扩大规模和产品的多样化，使顾客在网上可以买到任何想要的东西，同时亚马逊中国不断在中国各地建立营销网络，扩大其在中国的市场。亚马逊中国采用折扣价格策略。亚马逊为了方便用户解决使用中的出现疑问，可以很方便的找到亚马逊的FAQ（帮助和购物指南），还可以通过客服电话获得更多细致及时的服务。成为亚马逊会员可以享受个性化服务、订阅低价打折商品信息、享受更多折

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扣和优惠等等，这些都大大的丰富了用户在线购物的体验，会员制更利于亚马逊收集整理用户信息，为用户提供个性化的服务，完善商品体系及销售模式。亚马逊通过建立自己的网络营销联盟平台，让更多网页上显示亚马逊商品目录或搜索界面。用户可以在浏览网页时快速获取商品促销信息。在中国，亚马逊由于域名采用英文Amazon，不便于中国人记忆及访问，就注册了Z.cn的超短域名，并在宣传中大力强调Z.cn标志。

4)服务

除了产品，让消费者感受到服务的周到，亚马逊中国在物流服务、退换货服务以及支付服务等方面都做得比较到位。物流配送作为消费者在网络购物过程中非常关注的要素之一，自建物流中心是亚马逊中国一个基于消费者需求和体验出发的“非常规”举措。而完善的AWS（Amazon Web Services）除了为用户提供远程云计算和存储空间，其最终的功能成为亚马逊所有的电子资源的“仓库”和“物流系统”。

3．4．2支持活动： 1)人力资源管理

亚马逊公司业务、组织结构的实际情况编制了适合自身公司特征的考核制度和考核流程，规定了考核的原则及原则性规定，规范了考核的各个步骤，详细阐述各个部门、相关负责人及员工在考核流程中的位置、作用及操作方式和规范，做到细节考虑周到。

2)采购管理

亚马逊中国在对于商品的采购方面有着其自己的原则，而在供应商的选择上主要有一些品牌产品公司、新华书店及出版社和实体商家以及一些相对较大的贸易城，企业在选择供应商时所考虑的因素主要是商品的质量、价格以及商家离企业自身所拥有仓储中心的距离，这也是卓越的“精选品种、全场库存、快捷配送”的模式的一种比较实际的体现。

3)技术支持

当客户在亚马逊网站上完成一次购买以后，系统记录下其交易信息的同时，把数据库上储存的客户的业务、兴趣、爱好等资料进行智能分类，这样当客户再次浏览他们的网页时，系统就能从不同的分类中取得客户的兴趣，爱好等个性化

亚马逊中国网站电子商务分析报告 的信息，接着对其数据分析，得出客户将来可能需要的服务，然后智能化推销会自动展开一系列针对客户的个体兴趣爱好的推销活动。此外，技术支持方面还有客户服务技术系统（账户注册、信息管理等）、交易服务技术系统、（商品咨询、退货、顾客评价等）、合作商服务技术系统：利用亚马逊在国际上的影响力转化为亚马逊的竞争优势，基于亚马逊总部与很多国际知名品牌的战略合作关系，亚马逊中国用户也可以在第一时间分享这些国际知名品牌的创新产品。

4)公司基础设施

亚马逊中国在网站设计上牢牢抓住消费者的习惯，在我国消费者对网站的设计一般讲究的是网站的信息量，网站风格趋向于信息类网站，友好的网站界面，内容全面，分类清楚，功能强大，有着大量的商品信息，使消费者在寻找所需商品的过程中能够清晰地查找信息、浏览内容。除此之外，个性化是一大特色，网站很多特色功能传递更多信息，从而为消费者营造了良好的选购环境。3．5核心能力分析

物流，云计算，数据挖掘，客户体验，这些都是亚马逊擅长的方面，也即独特的资源。

然而说到核心能力我认为电商平台在用户商品推荐方面是最能体现用户体验的地方，亚马逊在数据挖掘、算法方面的技术远远超越中国本土的电商平台，亚马逊可以说是大数据时代的典范，而其它电商平台忙于价格战的竞争很难分心到数据建设上，在商品推荐以及其它一些数据挖掘相关的服务方面亚马逊中国与其它电商平台相比的优势会越来越明显。

4．亚马逊中国与竞争对手的对比分析

4．12007-2012年

在亚马逊前任中国区高管王汉华的带领下，2007年-2012年亚马逊在中国以平均每年超100%的增速成长，可见亚马逊在中国的销售成就，然而对比中国本土同是以自主销售为主的电商巨头京东商城在同期的年销售增长率（依次为350%、267%、203%、155%、105、120%）又显得市场经营情况不容乐观。

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2012年第一季度中国网络购物B2C市场，亚马逊以3.5%的份额名列第三，而天猫为51.5%，京东商城为22.7%。

4．2 2013年

据中国电子商务研究中监测数据显示，截至2013年上半年中国网络购物市场上，天猫占据第一位约50.4%，京东紧随其后名列第二约20.7%，而亚马逊中国排在第五位约2.3%，其前分别为腾讯电商（5.4%）、唯品会（2.6%）。

4．3 2014年

图4.3.12014年中国移动购物企业交易规模市场占比

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图4.3.22014年中国自主销售为主B2C网站交易规模市场份额

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图4.3.32014年中国B2C购物网站交易规模市场份额

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5．亚马逊中国的成功因素分析

亚马逊中国之所以能在中国成功立足并实现销售额快速增长市场不断壮大，不仅由于中国电子商务正处在快速发展时期，而且也在于亚马逊中国企业本身有着诸多成功因素。

5．1亚马逊的企业文化：永远关注客户体验。

亚马逊有一句著名的口号——“成为地球上最重视客户的企业”。亚马逊认为，客户体验是一切的起点，电子商务公司若想长久生存，客户的认可是至关重要的。以客户为中心、对客户的重视，不仅体现在客户至上的理念中，更加体现在对消费者的深入挖掘并尽可能满足其需求上。

这里可以举两个例子来说明。事例一，在亚马逊配送的商品“运送日期”一栏上，显示的是承诺送到的日期，而不是发货日期，因为何时送到才是客户最关心的问题。事例二，与一般网商将消费者评价按照时间排列不同，亚马逊把负面评价与正面评价共同列示，并且让客户为对每一个评价的有用性打分。毫无疑问，把负面评价放在显眼的位置会影响该商品的销量，但这无疑对客户是有价值的。

5．2物流创新：有效精简成本让利客户。

每一家励志做中国“TOP X”的电商都在花钱建设物流体系，但在中短期内承担高额的费用压力和现金流压力，也许不少公司根本熬不到“黎明”。

亚马逊的做法是不遗余力地削减各项成本：减少其它不必要的浪费开支，建设大规模的物流中心实现集约化物流，使用先进便捷的订单处理系统降低错误率，整合送货和节约库存成本„„通过降低物流成本，独辟蹊径，屡次大胆地将免费送货作为促销手段，并且不断降低免费送货服务的门槛。薄利多销、低价竞争，以物流的代价去占领市场，招揽顾客，扩大市场份额。显然此项策略是正确的，因为它抓住了问题的实质。相当于以较少的促销成本获得更大的销售收益，再将之回馈给消费者，以此吸引广大客户，并形成良性循环。

由于对仓储、物流等系统的大量投资，亚马逊的物流费用率只有9%左右，远低于国内电商13%左右的水平，这直接导致了二者盈利与亏损之别。

5．3挖掘用户需求。

亚马逊对用户的关注不单单体现在把“用户至上”的口号写在每年的“致股

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东的信”里面，而是运用强大的数据分析与处理技术、以及各种高超的技术手段去实现这一点。举例来说，亚马逊像一个“很懂你”的朋友，能不断地引导你消费，但类似推荐功能，国内的电商也都有，不过推荐的大都不能触发你购买的欲望。这背后体现了对于消费者需求挖掘能力的巨大差距！

5．4创新。

除了无休止且不断升级的价格战之外，国内电商唯一的创新之举就是引进更多的品类，从卖书卖家电、变成卖各种百货。反观亚马逊，在卖书的时候，发现可以卖电子书，又因为要让读者有一个更为方便的阅读方式。所以推出了自家的Kindle电子书阅读器，随后又围绕Kindle发展了KDP服务，进而改写了整个出版行业的结构版图。亚马逊是不断在围绕客户需求进行一个接一个的、无止境的创新。

5．5对产业链的控制。

亚马逊在做电商的时候，围绕网购的整个链条进行延伸，用FEA增强了对整个网购物流体系的控制力、用KDP实现了对整条出版产业链的控制力、用AWS云计算平台增强了对整条互联网产业链的控制力。国内的电商刚刚起步，目前能做到的主要是扩大销售规模、让巨大的采购优势能够获得供应商在价格和成本上的优惠，并且利用买断、独家销售、CEMent贴牌等方式增强自身的差异性和话语权。

5．6技术。

国内电商更注重广告和营销而不是技术和研发。广告和营销能够快速产生效果，销量和收入能够短期内看得到，而技术研发的正面效应无疑多在长期才能体现。

6．亚马逊中国存在的问题

6．1亚马逊本身那套系统，既是一种支持也是一种束缚。

作为一家外资企业的在华分支，它必须得跟母公司的全球策略和管理风格大体保持一致，这就决定了它在决策方面灵活性差一点，偏于保守。美国总部知道中国电子商务的发展，但没想到发展这么快，因而对中国市场变化缺乏足够的了

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解，在决策上和中国区的高管沟通不够密切，因而使得亚马逊中国错过了几个高速发展的机会。

比如，在与当当网的竞争中卓越是有机会干掉当当网的，后来错过了。08年8月卓越亚马逊启动全场免运费活动。当时，当当网副总裁陈腾华在公开场合直指卓越网同样的促销行为属于恶性竞争，同时表示对于全场无价格门槛免运费，当当网不会跟进。不过，同年10月，当当网扛不住，跟进了“免运费”策略。

据分析人士认为，当时卓越亚马逊只要再坚持半年，当当可能就不行了，但亚马逊没有坚持。这是后来亚马逊高管层一致认为的“错失良机”。原因是，2008年底在全球金融危机之下，亚马逊总部的政策又在调整。之前要求走量，要的是规模，而这时要的是利润。亚马逊中国没法再坚持免费策略，甚至还砍掉了好几条不太赢利的产品线，如妇婴产品。亚马逊总部的策略变化，让王汉华等高管应接不暇，更无法遏制当当网。

6．2 亚马逊中国没有中国本土电商同行了解中国市场以及中国的消费者。在《英才》记者调查中，电商同行对亚马逊最大的质疑在于：

一、亚马逊中国欠缺对于不同类型商品的个性研究，包括不同的营销方式和系统管控工具；

二、中国消费者和美国消费者行为模式差别很大，不同城市的购买力和消费能力也不同，可是，亚马逊却疏于对消费者个性的研究。

一个最直观的对比，在物流配送中，亚马逊为每个用户每一单附着一个精美纸盒，而京东会有选择地使用塑料袋。一个是当期2元的成本，一个只需8分钱。亚马逊中国遵照全球统一的物流配送标准的结果，只能是在原本利润偏低的中国图书音像市场中更加亏损。

又比如，京东开创了“门店自提”，又发展地铁提货点，相比更低价的诱惑，消费者也能忍受浪费在取货上的时间，出身“中关村小贩”的刘强东更加能透析中国消费者心理。

6．3 PC端的网页界面设计也为很多中国消费者所诟病。

网页界面没有针对中文的特点进行优化，英文的排版特点相对于中文行间距较小，而中文若应用英文的排版就会出现如6.3.1图中红色圆圈出部分字体，显得文字信息行距不合理，某些区域信息太挤，而某些区域又留下大片空白。这使得消费者在阅读相关购物信息时十分吃力。

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图6.3.1 亚马逊购书满减优惠页面截图

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由图6.3.2、图6.3.3可以看出商品条件筛选栏设计在页面左侧，而由于条件过多不得不使用滚动条才能阅读完所有可筛选条件，这使得第一次购物或者并不明确知道自己想买什么商品的消费者购物体验的不方便，不能一次性设置完成而要拉下滚动条才能设置完全部筛选条件，甚至出现拉下滚动条后筛选条件仍有而右侧可浏览的商品已经没有了的尴尬局面等。

图6.3.2亚马逊图书分类页面的左侧商品条件筛选栏截图

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图6.3.3 亚马逊图书分类页面的左侧商品条件筛选栏截图

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7．亚马逊中国的未来发展与展望

7．1关于存在问题的应对

7．1．1对中国地区的管理进行适当放权

正如亚马逊为创新适应本土市场而将中国作为全球唯一做自建物流的国家一样，亚马逊想要在中国这一巨大的市场中做出更多的创新尝试、创新服务，应该给亚马逊中国区的管理人员更多的管理权，甚至可以设立“临时办事处”，对于一些迫切需要进行决策的计划采取先斩后奏的措施，以应对中国这一发展快速的电商行业。

亚马逊对任何一个活动都要求事先预测出结果，然而中国区团队对许多数据分析预测无法做到，导致很多决策实施不及时，应加强亚马逊中国区的业务与美国总部的交流，缩短运营策略的反应时间。就如前任高管王汉华，他只负责亚马逊中国的销售，而运营和物流都归美国总部管，导致亚马逊中国的管理永远束手束脚，西化了的管理和流程是无法让企业在中国市场彰显野性的，美国总部或许应该对正处于快速发展中的中国电商市场更加重视以及对中国分部的管理适当放权。重视中国电商市场，了解中国消费者的心理，作为一个以用户体验为首要任务的电商企业方能更加得到消费者的认同，进一步提高用户黏性和新加入用户量。

7．1．2采取更多的综合的适合企业在中国本土化的相应措施

1)在高层管理人才的任用上选用更加了解中国市场以及中国消费者心理的

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人才，以便更多对于本土化有效的创新创意被提出和应用。亚马逊中国区的高管由于总部策略的原因，一向采取较为保守的决策，亚马逊虽然不温不火，但要想更为有效的吸引消费者，仍需要更多实际的创新。2)加强自建物流的建设。亚马逊目前在22个城市拥有自己的配送队伍并可实现当日达，100个城市可实现次日达，然而相比于京东等电商的物流配送速度和覆盖率显得有些逊色，而我国消费者在电商的物流速度方面对比国外显得要求更严苛，亚马逊在物流方面做中国区的本土化需要同其它国家的物流区分开来，实现更加高水平的物流速度和覆盖率。毕竟除去东部城市，在像广西等一些地方亚马逊物流并不能提供配送，让很多消费者遗憾。

3)针对中国消费者使用习惯优化自身网站的页面设计以及移动端APP的交互性。中国是亚马逊唯一拥有自己IT团队的区域，亚马逊有着成熟的网站设计经验和技术，应针对PC端的网页设计就中文的展示方式进行改进，在字体的显示上、在商品信息的展示内容上等。细节上的修改可以不妨碍全球统一的网页界面，并且也体现了亚马逊企业文化一直提倡的用户体验，满足中国消费者对中文信息的阅读习惯。另外中国网民在移动端的应用也越来越多，而亚马逊移动端的服务做得又实在很不上心，搜索出来的商品甚至连排序选项都没有，亚马逊在中国要做好本土化，更多地需要抛弃掉自己高冷的一面，对中国消费者展现较为接地气的服务。7．2未来展望

中国电子商务如今的格局已经注定，全行业都在追求短期效应，也就没人能置身事外，价格战的主流不是因为某个企业造成。而亚马逊是全球型公司，战略布局大于短期局部市场效应，不会追随中国电商的价格战，它有着国外较为成熟的电子商务模式以及全球最大电子商务公司的实力，但在中国一直坚持排斥价格战，不搞噱头，以自身的价格体系和管控标准显得相对超前。因而也难以获得更多消费者的关注和了解。

但亚马逊自身的技术和系统优势不容忽视，随着中国消费者消费意识的成长，当电商行业不能再以价格等各种噱头吸引消费者，而是从产品质量、购物流程等系统的完整化和规范化给用户以优秀体验时，亚马逊中国才能成为中国电商市场

亚马逊中国网站电子商务分析报告 的主要力量。虽然这条路或许还会很长，但相信以亚马逊的实力能够打赢这场持久战。

8．参考文献

[1] 李瀛寰，电商异数 亚马逊的那些事儿，2012，OST,089 [2] 赵红英，基于价值链分析的管理会计研究 以亚马逊公司为例，财会研究，2015 [3] 邓学军，亚马逊_成功电商的物流之道，Collect 业外，2013 [4] 王汉华，亚马逊在中国的本土化创新，中华合作时报，2012，第B04版 [5] 赵东培，亚马逊中国2016-2020战略设计，管理观察，2015，第21期 [6] 孙瑜，亚马逊中国扭亏悬念，talents，2013 [7] 黄运涛，亚马逊中国盈利之路：一场马拉松，中国商报，2012，第C05版 [8] 李卉，“另类”的亚马逊中国，华夏酒报，2013，第C47版 [9] 亚马逊——互动百科

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篇3：亚马逊中国“全民阅读”调查报告

据《人民日报》报道, 新闻出版系统深化中国梦宣传教育座谈会在京举行, 与会者为把中国梦宣传教育引向深入提出不少切实可行的建议。“对新闻出版业来说, 实现中国梦就是要实现新闻出版强国梦。”国家新闻出版广电总局党组书记、副局长蒋建国在会上表示。座谈会上, 大家认为新闻出版系统要发挥新闻出版业的优势和作用, 当好中国梦的参与者和书写者。新闻出版系统应做好五方面工作:一要抓好报刊宣传, 做好中国梦的宣传报道工作, 同时加强教育培训工作, 打造一支中国梦的建设队伍。二要抓好精品出版, 集中推出一批诠释中国梦的精品力作, 扎实做好“中国梦”的主题出版工作。三要抓好全民阅读, 把“中国梦”宣传教育纳入全民阅读活动。四要抓好对外传播, 增进世界认同。五要抓好规范管理, 确保正确导向, 加强监管, 净化环境, 营造良好的市场秩序。

篇4：亚马逊中国“全民阅读”调查报告

Kindle落地中国后，中国团队从来没有停止过创新，一直在努力研究和分析中国阅读者的共性和个性需求，不断设计新的思路。

亚马逊创始人杰夫·贝索斯曾就Kindle的发展讲过一段话，意思是Kindle的体验就是要让读者在阅读中感到Kindle已经消失了，而陪伴读者的只是作者用语言所勾画的美好世界。

从这一理念出发，2014年，我们会整体地促进业务模式、管理、技术、市场规则等多方面的创新，与整体的阅读生态系统匹配，让中国数字阅读者有更好的体验。

数字阅读人群最新变化

我愿意分享一些在2013年看到的，同时也必将在2014年继续发展的事实。

一是电子书的阅读群体正在扩大。

我们发现Kindle的用户群体集中于社会中坚力量，是一个包含了精英群体的大众阶层，主流年龄在20-40岁，受过良好的教育，有一定的经济基础，关心各种社会问题，并愿意以阅读为主要的休闲娱乐方式。

例如：《邓小平时代》（傅高义），是一部很严肃的作品，《软实力》（约瑟夫·奈）是一部学术作品，电子书售价都是数十元，但销量都很大。类似的图书，也都有很好的销量。这说明社会主流人群开始阅读电子书，并且关心着社会重大主题的内容。

同时，这个群体处于向两头扩展的过程中：一是向下的扩展，即少儿类图书需求量不断增加，说明主流群体开始让孩子们直接阅读电子书了。这让我们非常欣喜，少年儿童代表着未来，相信他们会给我带来更多的惊喜；二是向上的发展，即40岁以上的人也开始更多地阅读电子书，并不断对我们提出新的需求。

电子书热点全面接近纸质书

二是读者需求的扩展与丰富。

社会上包括出版行业内的一些人认为电子书只适合文学作品，但从我们的实际业务中发现，文学、小说等作品虽然需求量比较大，但社科、经管、生活、少儿类的需求也不示弱，其需求逐步与纸版图书全面接近。而且阅读的目的性也有拓展，过去是以文学的消遣式阅读为主；但现在，以学习和专业研究为目的的阅读都大有人在。

三是读者逐步接受正常的购买规则。

在网络世界中，电子内容的盗版情况比较严重。但随着以Kindle为代表的正规电子书销售渠道的建立和繁荣，很多读者告诉我们，他们愿意购买正版电子书，尊重作者的智力劳动。当然，与此同时，消费者也对正版电子书提出了更高的要求。如上市要及时，最好与纸书同步推出；价格要合理，容易让普通读者从心理上接受；质量一定要好，不要看到错别字等。

随着中国电子阅读领域的变化，整个出版产业链对电子书行业也已经出现积极响应的局面。

2014管理风向标

Q：目前传统出版社对出版电子书是什么态度？

A：过去是我们主动上门劝说出版社做电子书，现在是出版社主动上门要求做电子书。并且已经签约的出版社，开始批量针对电子书的特点出版发行纯电子书，取得了很好的市场效果。另外，更多的出版社对于纸版书与电子书同步上市表现出了理解和支持。管理

（受访者系亚马逊数字内容总监）

篇5：全民阅读调查报告

“世界阅读日”前夕，亚马逊联合新华网发布了“2016全民阅读调查报告”。数据显示，超过八成受访者已具有每天至少半小时的阅读习惯。值得注意的是，得益于数字化阅读的环境影响，电子阅读设备备受读者青睐，选择亚马逊kindle阅读设备的人数超越手机。

“全民阅读调查报告”已连续发布三年。亚马逊中国全球副总裁张文翊表示，今年通过覆盖全国500多个城市、一万一千多位受访者的数据样本，对读者阅读习惯、消费行为等进行了趋势性分析。

数字阅读普及率连年增加

报告显示，大部分受访者已培养起阅读习惯，超过八成受访者每天至少阅读半小时，超过1小时的受访者比例达40%，较的36%上涨4个百分点。

电子阅读普及率近三年连续攀升，今年，读过电子书的受访者达84%，比上一年提高了6%。56%的受访者表示，电子书提升了阅读总量，因其携带方便、价格实惠、使用便利。调查显示，首选kindle等电子阅读设备阅读的人数超越了手机。

过去一年中，超过一半受访者的纸质书阅读完成率在50%以上，同比电子书阅读完成率只有44%。其中18%的受访者电子书阅读完成率低于10%，而纸质书阅读中仅8%的读者有这样的现象。据亚马逊分析，“来不及阅读”成为阅读完成率不够理想的最主要原因。

同时，数据也显示，付费购书对电子书阅读完成率的提高有显著正向影响，付费额度越高，完成率越高。亚马逊中国副总裁石建军认为，付费购书增加了读者对书的承诺和投入，也更有助于培养读者“有始有终”的良好阅读习惯。

在各年龄段阅读习惯调查中，60后、00后更爱深度阅读，80后、90后更爱浅阅读。石建军认为，这与各年龄段对应的`生活有关，80、90后大多忙于职场，而60后均已退休，00后还学校在读。

近年来，以微信为代表的社交化阅读成为趋势，数据显示，男性每天通过社交媒体阅读时间在1小时以上的比例为45%，女性则高达55%。相比而言，60后和00后每天纯读书的时间比花在社交媒体上的多。

通过对受访者的调查发现，爱好和实用是最重要的两大阅读目的。阅读目的群体性特征明显，男性更偏于实用性，32%的男性是为职业规划和知识储备而读书。学历越高则阅读实用性越强，博士以上的受访者为工作、考证及职业规划而读书的比例达39%。

在读书品类上，文学小说高居阅读题材榜首，其次是社科经管类图书。不同年龄段对图书的需求有较大差异，社科、哲学类更受60后欢迎，80后偏爱经管、孕产育儿类图书，社会新人90后则更青睐文学和励志类书籍。

篇6：市全民阅读调查报告

其实，新媒体阅读早已呈现出浓厚的知识化倾向。中国出版科学研究院原院长郝振省在对龙源期刊网的网络传播排行发布的解读中就曾表示，20的网络读者不再像那样目光散漫、游移不定、无心阅读，而是心无旁骛地为他们所喜欢的期刊内容而来。除了注重传统的休闲性阅读，也开始注重知识性阅读。另据第七次全国国民阅读调查结果显示，在数字化阅读群体中，阅读主体受教育程度越高，其对网络阅读的认知与接受度也越高。其中，博士研究生的数字化阅读比率最高，高达90.9%。新媒体阅读的知识性、深厚性、目的性不断增加，并不是一些媒体所担心的浅尝辄止。

苏格拉底曾把文字比作有毒的礼物会拉大人与人心灵与心灵直接对话的距离。我们用传统思维一味否定新媒体阅读，何尝不是一种苏格拉底式的担忧呢?作为新阅读实施者，他们有没有得到收获，愿不愿意继续阅读，他们自己最有发言权。国民阅读率的不断上升，也证明了他们愿意选择这种方式。美国著名媒介理论家保罗利文森认为，人的主体性会促进媒介向着越来越人性化的方向发展。这种观点显得更积极一些。

篇7：亚马逊中国“全民阅读”调查报告

‚蹉跎莫遗韶光老，人生惟有读书好。‛中华文明对于‚读书‛的推崇，已在这片古老的土地上绵延了千年。

近日，一组由中国新闻出版研究院公布的‚全国国民阅读调查报告‛反映了全民阅读的新变化。

2014年，我国成年人人均阅读纸质图书4．56本，与2013年的4．77本相比，略有减少；数字化阅读方式的接触率为58．1％，较2013年上升了8个百分点；日均手机阅读时长首次超过半小时。

习近平主席在接受俄罗斯媒体采访时曾说：‚读书已成了我的一种生活方式。读书可以让人保持思想活力，让人得到智慧启发，让人滋养浩然之气。‛

2015年的政府工作报告提出：倡导全民阅读。

从河图洛书到子曰诗云，从四大名著到鲁迅、郭沫若、茅盾——中国人的阅读史既是一部社会变迁史，也是中国人的精神思想发育史。

第二十个‚世界读书日‛前夕，新华社记者探寻‚全民阅读‛的点滴。

好读书——再忙也要挤时间学习

‚只有社会经济发展到一定阶段后，人们的文化需求才会不断增加。‛南开大学历史学院教授孙立群说。在古代中国，‚读书‛从来只是部分人的特权，对于数目庞大的底层劳动者，读书只能是遥远的奢望，至多是‚学而优则仕‛的敲门砖。

新中国成立后的‚扫盲运动‛以及其后的义务教育制度，使得新中国文盲比率由新中国成立初期的80％以上下降至2010年的约4％。数以亿计的中国人推开了知识文化的大门。

然而，‚能识字‛与‚爱读书‛之间毕竟还有着不小的差距。调查显示，有超四成的成人认为自己阅读量较少。其中，‚工作忙‛成为我国成年人读书少的主要原因之一。

‚哪有时间读书啊，吃饭都不容易呢。‛北京的快递员小刘抱怨。他最后一次坐下来认真读书是翻看快递公司发的技能培训手册。‚看微信朋友圈文章算吗？‛他问。

转型期的中国慢下来不容易，‚一杯茶、一本书‛的悠然心境越发难得。而在信息浪潮的裹挟下，还未来得及捧稳书本的中国人，又要迎接数字媒介的冲击。

‚时代在变，电子书也是书。‛随着电子阅读器、社交阅读、APP阅读等方式的涌现与普及，数字化阅读正越来越具有深度。

可即使将纸质书与电子书相加，国人一年的人均阅读量也不到8本，与社会节奏也快、‚工作也忙‛的日本人、以色列人相比，读书仍然是中国人生活中‚微弱的光点‛。

‚人均读书量数据背后是巨大的上升空间。‛学者张冠生说。他认为，衣食足、知荣辱是提高生命质量的过程，这其中很大一部分是靠阅读。

‚读书，能让一国在一代人的时间里实现文化上的强大。‛他说。

《全民阅读促进条例》已列入国家立法计划，‚全民阅读‛两次被写入政府工作报告。在政府积极推动的同时，自下而上也涌动着读书的热情。

媒体人‚六神磊磊‛曾建立‚一小时C30‛微信群，倡导入群者坚持每天一小时做同一件事。‚读书‛成了不少参与者的选择。

一个北京参与者说，没想到，自己一个月读了九本书。原来，挤时间读书，真的没那么难。

读好书——精神滋养更胜功利实用

数据显示，2014年，中国图书零售市场整体增速10％，位居世界前列。但这其中，少儿类、中小学教辅教材类实用图书占相当比例。在当当网平台去年售出的3．3亿册图书中，超三分之一是童书，育儿类书籍也是主力。

读什么书才算是‚读好书‛？

书评人史航说，好书就是‚你读完不后悔的书‛。他认为，预先规定阅读的‚轻重缓急‛并非上策。

据‚开卷全国图书零售市场观测系统‛提供数据显示，过去15年，中国人的‚之书‛体裁与题材丰富多样。

三联韬奋书店总经理张作珍则认为，从国家层面倡导建设书香社会，其实也是在引导阅读。‚人的阅读需求会慢慢发生改变，传统文化、人文、艺术类方面的比例会增加，一些‘功利性强’的书的比例则会减少。‛

虽然也曾经历波折与坎坷，但三联书店始终坚持图书出版的品位和特色，受到读书界的广泛尊敬，被誉为‚中国知识分子的精神家园‛。近年来，三联又通过探索‚24小时不打烊的夜读营业模式‛寻求全民阅读与市场的平衡。但更多的实体书店却不得不在‚只卖人文书，必定输‛的‚铁律下‛转型成为专门的教辅书店。

一座城市没有像样的人文类书店，是这座城市的悲哀。张作珍认为，要建设书香社会，就要发展好书店，国家层面需要通过包括免税、房租减免等在内的扶持政策，支持书店做好服务。

事实上，中国地方层面以立法促进全民阅读的尝试已经在进行。一些城市通过明确和规范政府行为，促进全民阅读，更好地保障市民的阅读权利。

张作珍还建议，出版行业内部需要更强的引领，形成有力的行业监管机构，对盗版等不良行为监督整改，保护作家写好书的热情，鼓励出版社多出好书，书店多卖好书。

读书好——彰显读书的精神价值

是‚世间惟有读书好‛还是‚尽信书不如无书‛？是‚书中自有黄金屋‛还是‚一世读书抵封侯‛？对‚读书何用‛的回答，从来就是一个社会价值观的直接体现。

中国出版集团党组书记王涛在接受媒体采访时曾直言，现在社会有不少戾气，一些人信仰的是‚权力‛‚关系‛‚金钱‛，认为是这些而非读书可以改变人生。

书香社会，读书的价值应该得到彰显，‚读书无用‛应被视为荒诞。

十几岁时经历‚文革‛的张冠生自称为‚喝狼奶长大的一代‛。对他而言，几十年来，读书的目的在‚一点点回到地面上‛。他说读书是为了给自己进行‚精神上的透析‛，把潜伏在身体里、不知何时可能被诱发出来的毒素排出体外。

张冠生的小书房里书香四壁。他认为，勤于阅读的人往往热衷思考与表达，从利益导向上看，建设书香社会，就应该让勤于阅读者获得心灵的安慰和精神空间的拓展，否则，‚只能渴望圣徒去阅读‛。

当当网CEO李国庆认为，建设书香社会，首先要确保创作的繁荣，‚这是源泉‛。

书好读——‚在家逛国图‛

李国庆记得，小时候书少，他常在租书摊上要求自己‚三天读完一本书‛，就为了省下几分钱的租金。而现在，他经营的当当网去年电子书下载量达到6000万册，今年当当读书（手机客户端）用户人均日阅读时长已达50分钟。

互联网深刻改变了中国人获取与阅读书籍的方式。中国手机阅读用户超过2亿，移动阅读成为全民阅读新去处。

北京乘客李先生每天在地铁四号线的车厢里用手机读书。他是这座城市首个地铁图书馆——‚M地铁〃图书馆‛的使用者，用手机扫描海报上的二维码，就能免费阅读全本的推荐图书。但早晚高峰，在拥挤的人流中静心读书，并非易事。

完善公共文化服务体系，满足百姓基本的阅读需求，这应是建设书香社会的题中之意。虽然截至2013年，中国已建立县级以上公共图书馆3000多个，拥有文献总量7．5亿册件，但一些图书馆、农家书屋，书籍陈旧、服务落后，往往门可罗雀。

中国国家图书馆副馆长魏大威认为，利用信息技术拓宽渠道，为公众创造更便捷的阅读条件，这是建设书香社会的挑战也是机会之一。105岁的国图正在拥抱移动互联、MOOC（大型开放式网络课程）等新媒体技术，以适应新媒体时代公众阅读习惯的变化。

篇8：亚马逊中国“全民阅读”调查报告

其实, 实施“全民免费医疗”的构想, 早在2007年就浮现在神木县领导人的脑中。2008年1月, 神木县康复工作委员会成立, 负责“全民免费医疗”的政策制定、指导与协调、基金的使用和管理等工作。经过一年多的可行性调研和论证, 在2009年2月9日, 神木县人民政府颁布了《神木县全民免费医疗实施办法 (试行) 》, 正式拉开了当地医疗体制改革的序幕。依照这一政策文件的规定, 所谓“全民免费医疗”制度自2009年3月1日开始在神木县正式实施。然而, 这一举措当时没有引起舆论的关注。直到两个月过后, 在国家“新医改方案”正式出台的大背景下, “神木模式”才横空出世。5月17日, 陕西《华商报》率先报道了神木县的改革之举, 首先引起了媒体的大轰动, 继而引起了医疗改革政策研究者的关注, 最后还引起了中央和地方医改政策决策者的注意。关于“神木模式”的大讨论几乎在媒体上持续了一年之久, 而到神木县进行采访、考察、调研的人络绎不绝。客观上, 神木的实践和经验成为了中国新医改的一个新标杆。

一、走向“全民免费医疗”是新医改的新方向?

“神木模式”之所以引起广泛关注、轰动甚至争议, 其原因无外乎以下两点:

第一, “全民免费医疗”的说法触动了许多人敏感的神经, 而敏感的点却大相径庭。

一种是对“神木模式”的可持续性保持怀疑态度。无论是在公共政策研究者当中, 还是在专业媒体评论者当中, 很多人对于各种各样的“免费”制度保持相当谨慎的怀疑态度, 担心免费提供的物品和服务会遭到受益者的滥用, 最终会陷入财政的无底洞。西方福利国家的经验教训以及中国公费医疗体制的弊端, 容易强化这一怀疑立场。实际上, 在建设福利国家的进程中, 如何应对来自需方的道德风险, 是全球性社会事业发展所面临的一个共同挑战, 而应对这一挑战的简单之道就是引入一定的自付;换言之, 不能实行百分之百的免费。就医疗保障体制而言, 即便在实行全民免费医疗制度的国家和地区, 大多要么引入更高的自付率, 要么设法引入其他的制度安排, 例如守门人制度、付费者与服务提供者分开、新医疗服务项目和药品的准入等等。

在“神木模式”曝光之后, 不少媒体沿着这一思路刊发了一些评论, 质疑其可持续性。例如, 《京华时报》发表评论“神木免费医疗疑似大跃进”, 《北京青年报》评论“‘全民免费医疗’是一种财政幻觉”, 红网评论“乌托邦式的‘不差钱’:神木医改”;而中央电视台“新闻1+1”栏目制作的“陕西神木县免费医疗致医院爆满, 惠民政策遇尴尬”一经播出, 更使“神木模式”的怀疑声音放大。

另一种声音则出自对社会事业 (或民生) 发展的殷切渴求。自改革开放以来, 我国长期将经济增长视为发展的主要目标, 形成所谓“GDP主义”, 而包括医疗保障和医疗服务领域在内的社会事业发展长期受到忽视。然而, 自2003年以来, 中国政府的发展战略逐渐从以经济建设为中心的一元模式转变为推进社会与经济协调发展的二元模式。随着新发展战略的确定, 中国公共财政的运行在结构上发生了一定的转型, 其突出表现之一就是在民生领域增加了投入。但总体来说, 中国的政府财政距离以支持社会发展与公共服务为主的公共财政, 还有一定的距离。

因此, 舆论普遍对政府增加民生领域的投入抱持殷切的期望, 自然也对公共财政对公共服务的支持力度不足怀有深切的不满。正是在这种殷切的期望和深切的不满之中, “神木模式”的横空出世一下子抓住了人们的眼球, 其赞扬者也同其怀疑者一样情绪高涨。除了媒体上的激扬文字之外, 神木医改在具有民间或官方色彩的一些评选中也获得殊荣。在一次民间性评选中, 神木医改被评为“2009年度中国社会政策十大创新”之首;而在另一次官方色彩较重的评选中, 神木县时任县委书记郭宝成被评为“2009年中国改革年度人物”。基本上, 随着神木改革的推展, 质疑声浪渐渐退潮, 赞扬之声渐成主流。

第二, 在大家的印象中, 陕西是欠发达地区。欠发达地区的政府投巨资搞“全民免费医疗”, 着实让人兴奋。很多人开始就此指点其他地区, “非不能也, 是不为也”。由此, 神州大地能否实行全民免费医疗, 被视为各地政府的执政理念问题。仿佛“神木模式”一下子就可以变成“神州模式”, 经济发展水平无关紧要了。后来人们逐渐发现, 虽说地处西北, 但神木县却是富庶之地, 其经济规模在全国百强县中排名第44位, 而且人口规模相对较小。所以, 世间有神木, 却没有神话, “神木模式”无非再次证明了一个简单的道理:要建立一个普惠型的社会福利项目, 经济发展水平还是不可或缺的条件。

同时, “神木模式”的横空出世还必须放在中国走向全民医保的大背景下才能得到充分的理解。2009年4月中国政府公布的“新医改方案”, 明确了新医改的一大新方向, 即“建立覆盖城乡居民的基本医疗保障体系”, 简称“走向全民医保”。这正是以往的医改方案未能突出的地方, 具有历史性的进步意义。众所周知, “基本医疗保障体系”由三个公立医疗保险所组成, 即城镇职工基本医疗保险 (以下简称“城镇职工医保”) 、城镇居民基本医疗保险 (以下简称“城镇居民医保”) 和新型农村合作医疗 (以下简称“新农合”) 。因此, “全民医保”意味着“全民医疗保险”。那么, “神木模式”的横空出世并且激起广泛的赞誉, 是否意味着“全民免费医疗”将在不久的将来取代“全民医疗保险”而成为神州模式?

大家已经知道, 新医改发轫于2005年以来兴起的新一轮医疗体制改革方向的争论。尽管争议多多, 但许多参与新医疗争论的专家毕竟达成了一项可贵的共识, 即新医改的突破口在于医疗保障体制的健全, 也就是实现人人享有基本的医疗保障, 即“全民医疗保障”, 简称“全民医保”。

然而, 这一共识本身非常薄弱, 因为缺乏实质性内容。关键在于, 无论从理论上探讨, 还是从人类历史的实践经验中观察, 建立医疗保障体系有多种制度选择。那么, 中国新医改所确定的“全民医保”, 究竟将选择何种制度安排, 或者说哪些制度安排的组合呢?具体而言, 中国全民医保的主干性制度安排, 究竟是走向全民公费医疗或全民免费医疗, 还是走向全民医疗保险?在有关新医改的大争论中, 对这些关键性问题, 争论各方并没有达成共识。

事实上, 国家“新医改方案”最终选择了走向全民医疗保险的战略方向, 这似乎会让这一争论尘埃落定。其实不然。对于全民公费医疗与全民医疗保险制度孰优孰劣, 以及哪一种应该成为中国基本医疗保障制度架构的主干, 始终争论不休。“神木模式”在“新医改方案”发布之后横空出世, 之所以能引起广泛的关注和讨论, 无疑同这一大分歧有关。有关“神木模式”的种种议论, 大多集中在“全民免费”这四个字上, 这充分折射出有关新医改战略大分歧的历史背景。“神木模式”的诞生及其引发的讨论, 敦促我们必须回答一个紧迫而现实的问题, 即“全民免费医疗”究竟能否成为中国走向全民医保的方向?

二、全民医保的制度架构:全民医疗保险PK全民免费医疗

无论是从历史还是比较的角度来看, 人类所能发明的医疗保障制度无非是图1所展示的七种模式。右边的两种模式均基于自愿参加的原则并由民间组织提供医疗保障, 保障提供者要么是商业性保险公司, 要么是非营利性社区组织;而左边的五种模式均有国家卷入, 其中仅有“自愿保险”坚持自愿性原则, 其他均具有强制性。

无论是医疗政策理论还是人类历史上的实践经验都证明, 如果坚持自愿性原则, 那么要想实现全民医保简直是难于上青天。就参保者而言, 自愿性医疗保险会遭遇“逆向选择” (adverse selection) , 即参保人群有可能集中很多健康状况不佳的民众, 从而使保险的风险分摊压力增大;就保险方而言, 自愿性医疗保险会出现所谓“撇奶油” (cream skimming) 的现象, 即设法选择那些生病风险较低的人来参保, 同时千方百计地把生病风险较高的人排除在外。在自愿性基础上兴办医疗保险, 哪怕是保费低廉的公立医疗保险, 亦即国家给予保费补贴, 也总会有一些人愿意赌一把, 不愿意参保。这样的情形在我国新农合试点初期曾屡见不鲜。最初参保的民众如果一年内身体健康而没去看病, 不少人就会因为感觉不划算而来年不愿意继续参保。我国自2007年开始的城镇居民医保也面临同样的问题:在开始的一两年内参保率上升很快, 但之后参保率的增长幅度减缓, 主要在于所有自我感觉存在医药费用风险的人群都会在这项保险试点期间就踊跃参保, 最后会剩下的是健康状况良好因而自我感觉医药费用风险不高的人群, 除非医疗保障水平大幅度提高, 否则这一人群或许长期不愿意参保。

这意味着, 全民医疗保障不能单纯依赖于纯粹的自愿性医疗保险。国家运用其合法的强制性, 或者说政府主导, 乃是推进并建立全民医保的一个必要条件。

从图1还可以看出, 尽管动用了国家强制力 (征税并使用税收) , 但公立医疗救助体系只能覆盖低收入者, 与医疗保障的全民覆盖无关。政府要推动全民医保, 在基本制度架构上, 理论上只有三种选择:一是强制储蓄制度, 也就是政府强制所有人建立专门用于支付医药费用的个人账户, 而个人账户中的资金所有权为个人所有, 只不过其使用权受到一定的限制而已;二是公费医疗模式, 即政府直接从国家一般税收 (general revenue) 中为民众的医疗服务埋单;三是实行强制性医疗保险, 也就是社会医疗保险, 让民众个人、工作单位和政府分摊保费, 共同承担参保者的医药费用。强制储蓄制度由于缺乏社会共济性, 在实现风险分摊和推进社会公平这两方面都有很大的局限性, 因此仅在极少数国家 (即新加坡) 成为全民医疗保障体系的主干, 在其他国家和地区只能作为全民医保的补充性制度安排。在世界上, 凡是实现全民医保的国家, 其制度主干要么是全民公费医疗制, 要么是社会保险制。值得一提的是, 很多国家和地区并不是采用单一的制度来建立全民医保, 而是以某一种制度作为主干, 以其他制度作为补充。

究竟是公费医疗制好, 还是社会保险制好?理论上没有一个明确的说法, 世界各国的实践没有给出明确的答案。实际上是各有利弊, 优劣难分。在某种意义上, 全民公费医疗和全民医疗保险的差别也不大。全民公费医疗的筹资来源是一般税收;而全民医疗保险是专门的医保缴费, 而且在不少国家, 全民医疗保险的参保费也是通过税收系统征收的。对于老百姓来说, 纳税和缴费实际上是一回事。因此, 全民公费医疗和全民医疗保险制度的差异主要体现在医药费用的筹资来源和渠道, 而两种医疗保障制度在医保付费以及在如何推动医疗机构提供性价比高的医药服务上, 均面临许多共同的挑战。

三、“全民免费医疗”在中国是否可行?

然而, 对于中国人来说, 公费医疗体制并不陌生, 也令很多人向往, 但却有些声名狼藉。众所周知, 在中国实行的公费医疗, 只覆盖了少数人, 显然有欠公平性;同时, 由于制度安排上的缺陷所导致的浪费, 以及特权人士的滥用, 现行公费医疗体制在受益面非常狭窄的情形下却占用了相当大比例的公共卫生经费。于是, 公费医疗成为舆论批评的对象, 也成为改革的对象, 但其改革却由于既得利益群体的抵制而步履蹒跚。这样一来, 在中国, 很多人有意回避“公费医疗”这个字眼, 而全民公费医疗体制通常被称为“全民免费医疗”。无论是神木模式的创建者还是其赞扬者, 都竭力回避“公费医疗”这个令人厌烦的字眼, 却都刻意使用“免费医疗”这个令人兴奋的字眼。

其实, 从逻辑或理论上说, 全民公费医疗未尝不能成为中国建立全民医保的一项制度选择。但是, 选择这一制度模式必将面临一大挑战, 即医疗筹资必须主要来自政府的一般税收, 对公共财政的压力较大, 最终还是会转嫁到民众身上。简言之, 财政可承受性问题是全民公费医疗制度的特有难题。

实际上, 在有关新医改的争论中, 的确有一种声音倾向于全民公费医疗制度。不少人坚信, 中国应该模仿“英国模式”, 建立全民公费医疗制度。很多人还喜欢举出印度实行“全民免费医疗”的例子, 并发出诸如“印度能、为什么中国不能”的议论。但殊不知, 由于政府在公立医疗机构中的投入太少, 全民公费医疗在印度只是一个花瓶。事实上, 根据世界卫生组织的统计, 在2006年, 印度卫生费用中公共筹资的比重仅为25%。这说明, 即便印度建立了“全民免费医疗”制度, 但其民众看病治病时还要自己从口袋里支付大部分医药费用。印度的民营医疗机构非常发达, 相当一部分印度民众在那里要么自费看病治病, 要么通过参加民营医疗保险来购买私立医疗机构的服务。在“神木模式”出世之后, 同样也有在全国建立“全民免费医疗”体制的呼吁, 也有不少人拿印度说事儿。例如, 2009年10月20日, 《公益时报》报道, 时任民政部社会福利与慈善事业促进司司长的王振耀在听取了神木县试行半年多的情况后认为, 神木医改是中国福利建设史上的一个盛典, 是一场社会政治大变革, 促进了和谐社会的建设;同时他还认为免费医疗就是个印度都能办到的事, 不是乌托邦, 神木目前的人均是330元, 中国13亿人, 要在全国推广免费医疗, 财政补贴4300亿元即可。

事实上, 世界上的确有很多国家和地区, 以全民公费医疗作为全民医保的制度主干, 而且在北欧、英伦三岛、南欧、中国香港等地运作绩效良好, 足可以为中国的新医改所借鉴。但中国能不能走上全民公费医疗之路, 不是信念的问题, 也不是国际经验的参考性问题, 而是一个政府财政能力的问题。这绝不是一个公说公有理、婆说婆有理的事情。

要建立一个能够正常运转的全民公费医疗或全民免费医疗制度, 意味着全体民众在公立医疗机构中看病治病的医药费用主要由国家财政来支付, 个人支付的比重基本上不能超过20%。表1给出了中国公立医疗机构历年业务收入的统计数据。这里的“业务收入”包括医疗收入和药品收入, 也就是民众看病治病时必须支付的费用。目前, 在保障水平尚不高的医疗保险体制下, 这些业务收入的一小部分由各类医保机构支付, 大部分由民众自付。

倘若要建立全民公费医疗体制, 这首先意味着公立医疗机构业务收入必须至少维持在现有水平之上, 否则其医护人员的待遇必然会下降, 全民就不得不看公立医疗机构医护人员的黑脸, 这显然不是“全民公费医疗”推崇者和提出者的初衷。其次, 全民公费医疗意味着这些公立医疗机构80%的业务收入必须来自于政府财政投入 (参见表1中“公费医疗费用估算”一栏) , 也就是民众看病治病时依然要自付20%的医药费用。

依照2009年的基数来测算, 建立全民公费医疗或全民免费医疗制度, 政府必须新增6575.7亿元的财政支出。当然, 实行全民公费医疗制度之后, 政府财政给新农合和城镇居民医保的补贴, 也就没有必要了, 可以在新增财政投入中刨除。2009年, 新农合与城镇居民医保参保者人数达到了10.1亿人;按照人均参保费最低补贴120元来计算, 政府财政支出额为1212.0亿元。总之, 可以肯定的是, 要建立一个全民公费医疗体制, 政府财政必须新增支出5363.7 (6575.7—1212.0) 亿元, 全部投入到公立医疗机构之中。这笔新增财政支出, 是2009年政府财政卫生投入总额 (4685.6亿元) 的114.5%。

资料来源:《中国卫生统计年鉴》, 2008年, 第92页;2009年, 第92页;2010年, 第94页;《中国统计年鉴》, 2009年, 第261、909页;卫生部卫生经济研究所编, 《中国卫生总费用研究报告2009》, 北京:卫生部卫生经济研究所, 2009年12月, 第26页。

上述估算只是一个低水平的估算。如果建立了全民公费医疗制度, 民众看病治病的可能性必然会有提高, 医药费用也会随之水涨船高。因此, 为了推进全民公费医疗, 政府财政卫生支出恐怕要达到现有水平的1.5倍, 才能达成目标。实际上, 政府财政中所谓“卫生投入”栏目不限于对医疗服务的投入, 而且还包括对公共卫生、药品监管、医学与卫生科研、计划生育等方面的投入, 可以说医疗卫生领域的方方面面都需要政府增加投入。如果仅在医疗服务上一下子新增原卫生投入的1.5倍, 那么政府在其他卫生领域的新增投入必然会受到挤压。更何况, 如此巨额的新增财政支出只投入到公立医疗机构之中, 现有公立医疗机构在医疗服务市场上已经拥有的主导权甚至垄断权将进一步巩固甚至加剧。在缺乏竞争的环境中, 公立医疗机构医疗服务质量的改善恐怕将遥遥无期。