市场营销学案例及答案

市场营销学案例及答案（通用6篇）

篇1：市场营销学案例及答案

33.HR公司是我国知名的家电企业之一，在国内获得了强有力的市场地位之后，该公司从1998年开始将目光投向国际市场。在进入欧洲和美国之前，该公司的产品首先进入了中东和东南亚地区市场，并在这些地区赚取了一些利润，但公司发现，在这些市场无法创造世界性的品牌。公司的首席执行官认为，要想达到市场竞争的最高境界—经营品牌，就必须进入到名牌林立的欧美地区。他对此有一个形象的比喻：下棋找高手。他为HR公司选择的高手是：欧洲和美国。1999年，公司用年薪25万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。史密斯认为要让美国人知道HR，事半功倍的做法是与“足够好”的中间商合作。一开始他就把目光投向美国最大的连锁超市—沃尔玛。沃尔玛在全美国有2700多家连锁店，每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品。史密斯清楚，要让这家在美国消费者中享有很高声誉的连锁商店接受一个陌生的品牌十分困难，但一旦进入沃马玛，HR公司的产品不仅能够有一个稳定的销量，而且可以从沃尔玛出色的经营管理中获益良多。此外，史密斯也看中了沃尔玛长期经营家电的专业经验和条件。整整两年的时间，史密斯甚至没有机会让沃尔玛看一眼HR的产品。直到有一天，他在沃尔玛总部的对面竖起一块HR的广告牌，希望沃尔玛高层管理者在工作间隙，眺望窗外的时候能发现HR。功夫不负有心人，沃尔玛终于对这个整天等候在窗口的HR有了兴趣。但史密斯说：广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户的唯一原因，我们有很好的质量，很好的服务及很好的技术支持。沃尔玛选择我们是因为我们能够提供它需要的产品。目前，HR的产品在沃尔玛销售很好。阅读案例后，请回答下列问题：1.运用本课程有关原理，简析HR公司为什么选择沃尔玛作为中间商? 2.HR公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处?

案例分析：

1、国际市场营销有关理论认为，选择中间商应考虑以下几个方面的因素： 中鉴赏的专业条件、经济能力、信誉、经营管理能力

2、好处：施密氏作为当地人员，了解本国市场，对本地市场敏感性强没有语言、风俗习惯和文化的障碍熟悉当地的政治法律在当地可能有重要的人事业务关系

篇2：市场营销学案例及答案

市场营销学案例分析题库及答案1.万科公司组建于 1984 年，接着。最初从事录像机进口贸易，“什么赚钱就干什么” 到 1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等 13 大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。1992 年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内 30 多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从 1993 年开始，万科的经营战略发生了重大改变：第一，在涉足的多个领域中，万科于 1993 年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面；第二，在房地产的经营品种上，万科于 1994 年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；第三，在房地产的投资地域分布上，万科于 1995 年提出回师深圳，由全国 13 个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；第四，在股权投资上，万科从 1994 年开始，对在全国 30 多家企业持有的股份进行分期转让。请问：万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策？2.几年以来，EyeMo 在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo 一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最经常使用 EyeMo 的是 30-39 岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。年龄在 20-29 岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。公司对 20-29 岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。首先，要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作意味着至少在办公室呆 8 小时，并且长时间在电脑前，日光灯下工作，她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状，不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是 100，并且一些聊天工具也是比较广泛。最后，她们是如何使用媒体的？对于 EyeMo 的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo 品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略。3.日本泡泡糖市场年销售额约为 740 亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是 110 日元，顾客购买时需多掏 10 日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为 50 日元和 100 日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到 25％，当年销售额 175 亿日元。你认为江崎公司成功的经验是什么？4.HR 公司是我国知名的家电企业之一，在国内获得了强有力的市场地位之后，该公司从1998 年开始将目光投向国际市场。在进入欧洲和美国之前，该公司的产品首先进入了中东和东南亚地区市场，并在这些地区赚取了一些利润，但公司发现，在这些市场无法创造世界性的品牌。公司的首席执行官认为，要想达到市场竞争的最高境界-经营品牌，就必须进入到名牌林立的欧美地区。他对此有一个形象的比喻：下棋找高手。他为 HR 公司选择的高手是：欧洲和美国。1999 年，公司用年薪 25 万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。史密斯认为要让美国人知道 HR，事半功倍的做法是与quot足够好quot的中间商合作。一开始他就把目光投向美国最大的连锁超市-沃尔玛。沃尔玛在全美国有 2700 多家连锁店，每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品。史密斯清楚，要让这家在美国消费者中享有很高声誉的连锁商店接受一个陌生的品牌十分困难，但一旦进入沃尔玛，HR 公司的产品不仅能够有一个稳定的销量，而且可以从沃尔玛出色的经营管理中获益良多。此外，史密斯也看中了沃尔玛长期经营家电的专业经验和条件。整整两年的时间，史密斯甚至没有机会让沃尔玛看一眼 HR 的产品。直到有一天，他在沃尔玛总部的对面竖起一块 HR 的广告牌，希望沃尔玛高层管理者在工作间隙，眺望窗外的时候能发现 HR。功夫不负有心人，沃尔玛终于对这个整天等候在窗口的 HR 有了兴趣。但史密斯说：广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户的唯一原因，我们有很好的质量，很好的服务及很好的技术支持。沃尔玛选择我们是因为我们能够提供它需要的产品。目前，HR 的产品在沃尔玛销售很好。（1）运用本课程有关原理，简析 HR 公司为什么选择沃尔玛作为中间商（2）HR 公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处5． 20 世纪 80-90 年代，我国彩电生产能力急剧扩张，加上外商转移到大陆的生产能力，到 90 年代末总生产能力突破 4000 万台/年，但内需加上出口总计不足 3000 万台/年。此外，一些核心技术仍控制在外商手中，并存在着国产彩电严重趋同化等问题。自 1989 年长虹首次发动价格战以来，彩电市场频频爆发价格大战。其中，（1）我国彩电市场为什么会频频爆发价格大战？（2）彩电降价为什么会有利于扩大销售？在以后的价格大战中，长虹失败的基本原因是什么？（3）你认为振兴我国彩电产业的出路何在？6.自本世纪 50 年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不意味着在以前没有存在过。1908 年初，美国福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主的要求，做出了一种决策：生产统一规格、大众需要而且买得起的“T”型车。此后 10 年，由于福特车适销对路，销量迅速增加，最高一年达 100 万辆。到 请问：从这个案例中，你得到什么启示？7.丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车，并且价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费钱。丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车象雕塑品，安装精良，内部装饰豪华丰田的广告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语：“这也许是历史上第一次，只需花 36，000 美元就能买到值 73，000 美元的高级轿车。”丰田努力挑选能高度胜任的经销商和精心设计陈列室，并把销售作为汽车设计的工作之一，陈列室有宽敞的空间，布置了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，向他们寄发手册，内含 12 分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如，录像带显示工程师把一杯水放在引擎上，当奔驰引擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来——这另人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的销售员（免费的）。针对凌志的挑战，奔驰应该如何应对？（应该采取什么样的市场营销组合策略）8.柯达与富士两家公司的产品结构几乎完全一样，双方在中国市场的争夺非常激烈。柯达在中国市场的主要销售渠道：中国设厂——区域分销——零售商。而在渠道宽度上，柯达选择的经销商数量并不多，其特点是经销商专业化，不同类型的产品由不同专业公司代理。在广州，柯达的民用、专业、磁记录和医疗产品分别由相关行业专业性很强的公司代理，柯达在中国的很多城市直接设立办事处，办事处市场部按不同产品设立不同产品部，负责所在区域的产品相关工作。富士在中国市场的主要销售渠道：日本厂家——中港澳总代理——中国区域代理——主要城市代理——零售商。富士在中国销售的产品，除了少数以外，例如相片的冲洗液，是在新加坡生产，其他绝大多数产品都从日本原地生产。在经销商选择上，也与柯达不同。富士的中港澳总代理——香港富士摄影器材有限公司，是其在中国、香港、澳门的独家经销，而在中国的区域分销上，除医疗产品等少数产品，因为专业性很强而由专业医疗公司代理，其他产品多数由一家公司经销。请评价柯达、富士两家公司的渠道策略9.1969 年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦莫里斯公司PM收购。PM 公司，这个国际烟草业的巨人，在 60 年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。当时的PM 公司，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一展身手。那时美国啤酒业，是一种寡头竞争的态势。市场领导者安修索.布希公司AB的主要品牌是“百威”和“麦可龙”，市场份额约占 1／4。佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占 15％。米勒公司在第八位，份额仅占 6％。啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司营销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。PM 公司兼并了米勒公司之后；在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司，决心再创啤酒中的“万宝路”。在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者 1／8。他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多在 30 岁左右；每天看电视 3，5 小时以上；爱好体育运动：米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗舰”，素有“啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”：这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是轻度使用者。米勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，他们啜完一杯，不多不少，正好。“海雷夫”的重新定位战略当然非常成功，到了 1978 年，这种牌子的啤酒年销量达 2 000万箱，仅次于 AB 公司的百威啤酒，名列第二。“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场——低热度啤酒市场。进入 70 年代，美国各地的“保护健康运动”方兴未艾，米勒注意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销；米勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。1973 年，米勒公司的低热啤酒——“莱特”牌啤酒终于问世。对“莱特”的推出，米勒可谓小心翼翼。他们找来一家著名的广告商来为“莱特”设计包装，对设计提出了 4 条要求：1瓶子应给人一种高质量的印象；2要有男子气；3在销售点一定能夺人眼目；4要能使人联想起啤酒的好口味。为了打好这一仗，他们还慎重地选择了 4 个城市进行试销，这 4 个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不相同。广告攻势自然也很猛烈，电视、电台和整版报纸广告一块上，对目标顾客进行轮番轰炸。广告主题，米勒用的是“您所有对啤酒的梦想都在莱特中”。广告信息中强调：1低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀；2“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了。米勒还故伎重演，找来了大体育明星拍广告并给出证词：莱特只含普通啤酒 1／3 的热量，但口味更好，你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉。瞧，还可以像我一样的健美。试销的效果的确不坏，不但销售额在增加，而且顾客重复购买率很高。到了 1975 年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，当年广告费总额达到 1100 万美元仅“莱特”一项。公众对“莱特”啤酒的反应之强烈，就连米勒公司也感到意外：各地的“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。起初，许多啤酒商批评米勒公司“十分不慎重地进入一个根本不存在的市场”，但米勒的成功很快堵上了他们的嘴巴，他们也匆匆忙忙地挤进这一市场，不过此时米勒公司已在这个细分市场上稳稳地坐上了第一把金交椅。“莱特”啤酒的市场成长率一直很快。1975 年销量是 200 万箱，1976 年便达 500 万箱，1979 年更达到 l 000 多万箱。1980 年，这个牌号的啤酒售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名列第三位，超过了老牌的“蓝带”啤酒。1974 年底，米勒公司又向 AB 公司赢利最多的产品——“麦可龙”牌发起了挑战。“麦可龙”是 AB 公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB 公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场。米勒公司岂肯放过，不过这次米勒公司却没有强攻而是用了一招漂亮的“移花接木”之术。它购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌，开始在国内生产。米勒把“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“今晚，来喝老温伯。”很快，“麦可龙”在这一市场中的领导地位也开始动摇。在整个 70 年代，米勒公司的营销取得巨大的成功。到了 1980 年，米勒公司的市场份额已达 21.1％，总销售收入达 26 亿美元。米勒啤酒被称为“世纪口味”（1）米勒啤酒公司的市场细分标准及市场细分策略是什么？该公司主要占领了哪些细分市场？为了占领这些市场他们采取了哪些策略？（2）米勒啤酒公司的成功经验是什么？从中可以得到什么启示？10.山水豆腐闯北美 山水豆腐公司在中国是有一定名望的，但是，他们豆腐一直在国内销售。公司老板为了扩展业务，决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国这个消费最大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实地考察。他们在考察中发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时，了解到美国市场目前的豆腐容量每年 7000 万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的 200家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。1995 年 11 月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以“白云”商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳的、密封透明塑料盒包装。与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的 85-90，它已经成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员 64 人，月产豆腐 100 万块。1998 年，该公司又建一条生产豆浆的生产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。1.山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响因素来自于 A.文化因素 B.烹调技术 C.促销方式 D.产品商标2.山水公司在产品设计上作了哪些调整 A.产品核心 B.包装功能 C.产品功能 D.所有上述3.公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑 A.美国人的生活习惯 B.与竞争者抗衡C.顾客群的需求 D.所有上述4.聘请医生做广告的主要目的是 A.增加信任度 B.增加企业形象 C.增加知名度 D.所有上述5.公司利用大型批发商主要是处于以下考虑 A.产品易损性 B.对当地销售渠道不熟悉C.直接得到大量信息 D.上述均不对11.派克公司 派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在 40 年代至 50 年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高 30。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。请根据以上情况回答:1.派克公司一度濒临破产的原因是 A.派克笔价值昂贵 B.派克笔不实用C.派克笔使用不方便 D.受圆珠笔的冲击2.派克公司的战略思想体现了 A.产品的整体概念 B.营销组合的合理化C.市场调研的科学性 D.市场定位的合理性3.派克公司的定价策略是 A.撇油价格策略 B.声望价格策略C.理解价值定价策略 D.差别价格策略4.派克公司的市场细分标准依据的是 A.心理变数 B.人口统计变数C.地理变数 D.行为变数5.派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须 A.以顾客为导向 B.不断创新C.做到扬长避短 D.重视社会效益12.京美食品的困境 京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。京.

篇3：市场营销学案例及答案

一、案例教学法的内涵

案例教学法是根据教学目标的需要, 以案例为基本素材, 把学生带入特定的事件情境中, 进而识别问题、分析问题和解决问题, 以提高学生理论水平和实践能力一种教学方法。首先, 案例教学是以学生为主体、变被动听课为主动参与, 学生借助精选出来的案例主动地掌握知识、能力、情感、态度和价值观;其次, 它将理论与实践结合起来, 侧重于学生的创造精神和未来工作技能的培养;第三, 教学目标使学生学会思考、学会探索, 发展并不断完善自身的知识体系, 丰富学习经验, 培养实事求是的科学态度, 真正达到巩固知识、培养能力、全面提高素质的目的, 从而使教育教学质量得到提升。

二、目前市场营销案例教学存在的问题

1. 观念保守

案例教学是现代教育中一种不可替代的重要方法, 然而现行市场营销类课程中真正实施案例教学并取得良好教学效果的并不多。究其原因, 除了学校对案例教学的倡导激励措施不力, 教师对典型案例选择不当, 对案例教学方法不熟悉或组织欠佳外, 笔者认为主要是观念问题。许多教师早已习惯于传统教育的模式, 满足于灌注式教学方法, 不想承担案例教学的成本和风险。他们既担心难以适应营销案例教学对知识结构、专业水平、教学方法所提出的更高要求, 不愿付出巨大的努力来改变陈旧的教学模式, 也担心学生不能适应案例教学这一全新的教学方式而影响正常教学秩序, 更担忧难以把握案例教学的过程和效果, 影响教学进度和教学目标的实现, 因而对案例教学缺乏热情和动力, 更缺乏危机感和紧迫感。

2. 案例选编适用性低

好的营销案例是实施案例教学取得良好教学效果的前提条件之一。目前, 我国大多数高校营销学科教师案例教学中所选用的案例素材还存在不少问题。首先, 不能结合教学目标选择案例。案例选择应当服从和服务于教学目标, 如果不明确案例教学要解决营销领域内什么层次的什么问题, 要提高学生哪方面的能力水平, 案例教学就难以起到应有的作用。其次, 所选案例时效性不强。有的案例发生于三、四年前或者更早, 还有的案例反映的问题在有关当事企业中已经得到改进或解决。最后, 所选案例国外的多而国内的少。一些营销案例所描述的不是学生身边发生或可能发生的事情, 难以被学生理解、接受和认同。

3. 营销学案例教学的激励机制不健全

第一, 由于采写营销案例耗时费力, 不能作为研究成果, 并且对教师的职称评定毫无帮助, 因此教师更愿意花时间去做学术研究、发表论文。其次, 目前国内高校对教师的考核激励体系与教师上课质量的好坏关系不大。第三, 从很多教学比赛的方法包括获奖条件、考核标准以及比赛现场等可以看出, 比赛教师无需改革教学方法, 获奖者都是灌输课的“经典”之作, 其消极的导向作用不可低估。

4. 教学方法和教学手段问题

在教学方法上, 大多数教师仍以陈旧的“填鸭式”教学方法为主, 由教师从头到尾讲述内容、布置作业、出题考试, 学生课上听、课后做作业、课后复习考试, 这种传统的以灌输为主的教学方法, 难以激发学生思维的创造性和学习的主动性和参与性, 不利于学生深刻理解营销管理的基本理论和方法, 也不利于学生拓展其知识层面, 从而难以提高学生实际发现问题、分析问题、解决问题的能力, 不利于学生综合素质的提高。在教学手段上, 仍以旧式的教学方式为主, 采用现代化教学手段的比例较低。这种传统教学方法缩小了信息的输出量, 使学生缺少了一种直观感性的理解问题、分析问题和解决问题的途径, 降低了教师教学和学生的学习效率。

5. 对营销案例教学的主体———教师自身的质量把关不严

营销案例的真实性和实践性要求教师具备一定的营销实践经验, 否则难于讲透, 更达不到案例教学的目的。当前有些高校的营销案例教师根本没有企业工作经验, 对案例的分析只能停留在文字和理论表面, 难于深入到案例和实践中。这是当前营销案例教学中普遍却严重的问题, 也是案例教学在师资方面所面临的挑战。

三、提高营销案例教学效果的策略

1. 转变观念

倡导和推进案例教学绝不意味对课堂讲授的全盘否定, 也不是在一切教学中都要安排案例教学, 而是要把长期以来习以为常的教学目标, 由“讲授好本门课程”调整为“从提高学生能力入手, 逐步提高学生整体素质”。这一调整首先是观念的转变, 它突破了长期以来“学生围着老师转, 老师围着书本转”的传统观念, 实现了教师为主导、学生为主体的能动转换, 有利于充分发挥学生学习的主动性、积极性和创造性, 最终达到学生能有效驾驭所学知识, 全面提高能力素质和创新精神的目的。

2. 精选适用于营销学科的教学案例

笔者认为, 我国营销学科案例教学中, 教师在选取教学案例时应该注意案例的针对性、时效性和适用性。应当使所选案例既与理论知识相吻合, 能为教学目标服务, 又紧跟时代步伐, 与时俱进, 同时还应尽可能选择教师自己能够把握, 学生便于理解、接受和认同的案例。上世纪80年代初, 大连理工大学在管理学科的教学中引进案例教学法, 1987年首建国内高校第一个管理案例库, 其中有很多营销案例。目前, 该案例库已成为国内规模最大、管理规范的管理案例库, 其中, 中文案例已达到900多种, 自编案例超过800个, 在全国院校中高居榜首。营销案例选编应该学习和借鉴国内外著名大学的经验, 加强学校与社会间的沟通交流, , 逐步拓宽案例素材收集和交流的渠道, 多方筹措资金, 为出版案例教材提供资助, 形成一个有特色的集选题、搜集、撰写、应用、储存、更新、发行和版权保护等各环节在内的案例选编系统。

3. 建立鼓励案例教学的有效激励机制

营销案例教学工作常常是一项出力大, 却并不一定讨好的工作, 如果没有健全的激励机制, 愿意尝试案例教学的人便很少。因此, 有必要通过建立完善的教学评价体系, 鼓励和调动教师进行案例教学的积极性, 如学校领导应当率先垂范并积极倡导;对效果良好的案例教学进行观摩和总结推广;同时应制定规范性制度和激励措施, 鼓励教师积极实践。例如, 可以规定专业基础课和专业课教学必须有一定比例的案例教学, 对教师深入社会和企业调研编写的营销案例给予适当的工作量补贴, 承认其科研工作量, 定期评选优秀教学案例并优先予以发表或出版, 在教学酬金以及职称评定等方面予以倾斜等等。

4. 更新教学方法, 改进教学手段

在营销案例教学不能采用传统的单向讲授的传输式教学方法, 而应采用教师引导, 师生交流的互动式教学方法。教师要将课堂分析的案例及思考题提前发给学生, 让学生写出书面分析报告。为了激励学生课前认真准备, 教师最好将学生写出的书面分析报告予以批阅, 其成绩以一定的百分比计入课程的学期成绩中。在课堂上, 可以把全班同学分成几个小组, 以小组为单位进行讨论, 每个人都可充分发表自己的意见, 小组讨论结束后, 每个小组派小组代表发言, 然后再进行全班讨论, 教师最后进行总结。在营销案例分析过程中, 应充分调动学生的积极性与创造性, 鼓励多角度发散思维, 然后以逻辑推理与判断, 依据所给条件引导学生自己评估自身思路建议的优缺点, 使学生逐步达到分析的既定目标, 并尽量客观公正地对学生发言的成绩进行评定。讨论结束时, 教师要对学生们的发言及其观点进行总结和概括, 一方面, 肯定学生们的成绩和优点, 保护和鼓励他们参与课堂讨论的积极性;另一方面, 指出其不足之处, 并提出改进的希望、目标要求和方法建议, 帮助学生通过自我反省和自我改进来提高学习能力和效果。

5. 提高师资实践能力

要给学生一杯水, 教师须具备一桶水, 这充分说明教学过程中, 教师所起的关键性主体作用。营销案例教学是教学方法的改革, 是素质教育的要求, 对参与案例教学的教师提出了更高的要求。结合教学实践, 笔者以为在营销案例教学中, 教师应注意以下几点:第一、教师应具备一定的企业营销实践或营销管理经验。市场营销学的实践性极强, 教师若不具备任何企业工作经验, 只具有书本的理论知识, 则很难将营销案例分析透彻。国外知名商学院的很多教授, 均具有丰富的企业管理背景, 或正在企业兼任咨询顾问, 实践证明, 这样的师资非常受学生推崇, 其授课效果良好。本文以为, 在市场营销课程师资结构方面, 高校应引进一批具有企业营销实践经验的高学历人才, 或者鼓励现有师资适度参与企业的营销咨询或营销策划, 以提高实践经验。第二、营销教师应具有敏锐的嗅角, 注重通过各类媒体关注各种营销事件, 具有积极学习的精神。营销的教学与科研离不开现实中的营销事件, 教师应随时加强自身的观察与学习, 以积累、丰富案例素材, 在营销案例教学中做到信心拈来。第三、教师要注意角色的转换和技巧的把握。在营销案例教学中, 教师是导演、教练, 学生是演员、选手, 教师角色的转换是保证成功案例教学的关键, 教师一定要尊重学生参与讨论的主体性地位, 为学生提供表演的舞台, 这样才能营造轻松自由的课堂气氛, 充分调动学生的积极性。

参考文献

[1]张丽华.管理案例教学法[M].大连:大连理工大学出版社, 2005[1]张丽华.管理案例教学法[M].大连:大连理工大学出版社, 2005

[2]何志毅.中国工商管理案例教学现状研究[J].南开管理评论, 2009 (1) [2]何志毅.中国工商管理案例教学现状研究[J].南开管理评论, 2009 (1)

[3]林军.案例教学法在市场营销教学中的应用[J].甘肃政法成人教育学院学报, 2011 (3) [3]林军.案例教学法在市场营销教学中的应用[J].甘肃政法成人教育学院学报, 2011 (3)

篇4：市场营销学案例及答案

关键词：中职教育 市场营销 案例教学

市场营销课程是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，是一门应用性、实践性很强的学科。案例教学的实战性、启发性能够培养学生运用市场营销理论分析和解决实际问题的能力，使之成为中职市场营销教学中热门教学方法。但是在实际的教学中，案例教学的现状并不容乐观，应用案例教学法的教学效果不尽如人意。原因之一就是教师在应用案例教学法中，没有把握好选择案例的原则，在教学中应用案例不当。因此，把握选择案例的原则、应用好案例是在市场营销教学中迫切需要解决的问题，也是本文探讨的问题。

一、案例选择的原则

恰当的案例选择是有效地进行案例教学的基础。教师在选择合适的案例时，要遵循的原则有：

1.针对性原则

市场营销学的内容极其广泛，市场调研、选择目标市场、产品开发、分销渠道的选择以及促销、服务等，都是该课程的内容。在每一章节里，阐述的内容又有主有次，主次分明，这就要求案例的选择一定要有针对性，针对学生已有的知识水平和课程教学目标的要求，选择合适的案例。

2.贴近性原则

由于中职院校的大多数学生很少有机会接触社会进行社会实践，因此对于平日生活中缺少接触的行业、企业及产品，同学们没有感性的认识，案例中所涉及的资料理解起来比较困难，分析起来不知如何下手。因此在案例的选择上要求所选案例应贴近学生的生活。

3.启发性原则

现在很多案例对企业所发生的情况及做法进行详尽描述，留给学生的思考余地不多。因此教师在选用这类案例时，要做适当的删减，留有余地，以供学生进行充分地分析与探讨，达到提高学生分析与解决问题能力的目的。

4.真实性原则

真实而生动的案例，对学生更具吸引力。因此，在选择案例时，要收集真实的、典型的案例来进行分析和运用，理论联系实际。让学生了解社会营销实践，提高理解和分析能力，为走上工作岗位打下基础。

5.时效性原则

年代久远的案例对现实的指导意义不大，学生没有新鲜感，从而失去分析讨论的热情。在选择案例时，要选新近发生的、学生认知度较高的案例，以了解企业最新的市场营销动态，激起学生的兴趣，便于学生理解、分析，从而给他们有益的启示。

6.兼顾性原则

市场营销的案例千差万别、丰富多彩。在选择案例时，兼顾国内、国外、外地、本地的案例，使学生全面地了解不同大小、不同区域企业的市场营销活动状况。

二、案例教学法的实施步骤

案例教学过程一般包括以下环节：

1.课前准备

（1）教师的准备。教师准备充分与否是案例教学能否取得成功的关键。为保证教学效果，教师应做好以下的工作：

①案例选择：案例的选取直接关系到案例教学效果，是保证案例教学成功的关键。挑选案例时，要遵循前面所述的选择原则。选取的案例内容要跟教学知识点相吻合。

②案例分析：在上课前对所选的案例进行全面而详细的分析，将案例中所涉及的知识一一列出，对其中的模糊资料做必要的补充，在此基础上理出分析的思路。

③课堂设计：在充分分析学生的情况和案例的基础上对课堂进行预先设计，包括组织形式的设计和任务的设计。其中，组织形式的设计是确定课堂讨论是采用以个人还是以小组为单位进行讨论；任务的设计是教师根据教学要求，结合中职学生的特点来设计任务。设计的任务包括讨论的过程中需要提出哪些问题、每个问题讨论多长时间、讨论到什么程度为止、若没有达到预设的讨论效果又该如何进行启发引导等等。

（2）学生的准备。课堂讨论前要求学生熟悉案例内容并查找相关的资料，进行必要的课前分析。

2.课堂组织

这个环节包括三个了阶段：

（1）案例的讨论。这是集中学生智能的阶段。学生经过必要的准备后，在课堂上对案例进行分析比较，表达自己的意见，陈述个人理由，再经全班集思广益，力求达成共识。

（2）集体交流。这是课堂教学的高潮，是学习体会的过程。选出代表在全班发言，其他学生可做补充，或作辩论性的发言。当争论的程度很激烈时，教师要做好有效的引导。

（3）观点的陈述。这是概括与总结的阶段。教师要扮演组织者的角色，引导学生将营销实践与营销原理进行有机结合，引发学生积极而大胆阐发自己的观点，对所学过的阶段性知识进行全面系统的总结，从而达到案例教学的目的。

3.成绩考核

案例教学效果的好坏与学生的积极性密切相关，要充分调动学生的积极性，案例课成绩评定无疑是一个重要的激励方式。

为保证教学效果，教师对学生在整个学习过程中的参与性以及陈述情况进行打分，以案例分析的能力为准则，按学生的表现打分，避免受平时印象的影响，并对课堂讨论情况进行考核。为了增强成绩评定的公正性，还可以选派學生代表和教师一起打分，促使学生积极参与整个案例教学过程，达到提高各方面能力的目的。

4.总结评价

在案例课结束之前，教师要对案例教学全过程进行归纳、总结和评价。使学生对案例研讨产生意犹未尽的感觉，激发其参加下一次案例分析研讨的积极性，也有利于逐步提高案例讨论的质量。

首先是对学生参与案例讨论的状况进行评价，既要充分肯定其优点，也要指出不足之处，要表扬发言积极的学生，鼓励不参加发言的学生增强信心，争取发言的机会。其次是对案例体现的营销原理进行再次强调，使学生加深记忆、重点掌握，对学生讨论中不够深入、不够确切的问题，进行再次讲解，给出改进的建议，以使学生在以后的学习中能够得到提高。

5.指导学生写案例分析报告

案例分析课的最终目的是培养学生的能力，包括分析问题的技巧、进行辩论和批判性思维的能力、创新能力、群体与人际协调技巧和沟通的能力和书面表达能力。要让学生在个人分析及与他人讨论过程中，总结出一套适合自己特点的思考和分析问题的思维方法，学会如何解决问题和做出决策。案例分析报告是对一次案例分析课后的结果和心得体会的全面总结，一方面可巩固讨论成果，另一方面在写案例分析报告的过程中不断反思、梳理、归纳、总结，对于学生概括总结能力的提升、进一步掌握营销案例分析的思路和解决营销问题的思维策略都有非常好的作用。

总之，教师在市场营销学的教学过程中，不应随意选择案例，而应遵行上述案例选择的原则，去选择适当的教学案例来讲解，通过案例的教学，使教与学双方全身心地投入,创造良好的教学氛围，从而确保市场营销教学的整体效果。

参考文献：

[1]武文珍.案例教学在中职市场营销教学中的应用与探索.沙洲职业工学院学报,2007,(1).

[2]姜贵红.市场营销案例教学法浅析.中外企业家,2008(3)．

[3]李千本.市场营销教学中如何运用案例教学.文教资料,2006,(09)．

（作者单位：广西石化高级技工学校）

篇5：电大市场营销案例分析题答案

[ 标签：市场营销学, 案例分析题 ]2010-04-21 03:21

美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋是因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动进行市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元，这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”

问题：

1．从此案例中总结市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质或条件？

2．分析这三个业务员对市场的职业敏感性及其差异。

满意答案 好评率：66%

1，建议从以下几个方面答：

a，合格的人员不能只针对存在的市场进行营销，要善于发现潜在的市场

b，合格的企业营销人员在发现了后要善于对市场进行分析，找出的需求

c，合格的企业营销人员在确定了目标市场，找出了目标市场偏好后能及时对自有产品进行调整，让调整后的产品既能适应新市场的需求，又能保证生产利润。

篇6：市场营销学试卷及答案

专业___经济管理____ 姓名_____________

年级___________

一、单项选择题（每题1分，共10分）

1、沃尔玛公司在营销上体现的让顾客满意表现为（）。A.快速、可靠 B.永远低价 C.永远解渴，永远凉爽 D.难忘的体验

2、营销实践通常经历的首要阶段是（）。A.创业营销 B.规范化营销 C.企业内营销 D.国际化营销

3、一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是（）。A.明星业务 B.现金牛业务 C.问题业务 D.瘦狗业务

4、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（）。A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多角化

5、绿色营销观念的诞生基于人们对以下环境产生的反思（）。A.经济环境 B.政治环境 C.科技环境 D.自然环境

6、对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析被称作（）。A.内部数据 B.营销情报 C.市场调查 D.信息分析

7、被广泛应用的 SRI公司的VALS 分类方法把人消费者分成实现者、满足者、成就者、体验者、信仰者、努力者、生产者和奋斗者八组，它采用的划分标准是（）。A.年龄 B.经济状况 C.生活方式 D.个性

8、市场细分的层次一般为（）。

A.大众市场细分→细分市场营销→补缺市场营销→微市场营销 B.大众市场细分→补缺市场营销→细分市场营销→微市场营销 C.大众市场细分→微市场营销→细分市场营销→补缺市场营销 D.大众市场细分→细分市场营销→微市场营销→补缺市场营销

9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（）。A.无差异营销 B.差异营销 C.集中营销 D.一体化营销

10、戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。从定位角度来看，它实行的是（A.产品差异化 B.服务差异化 C.渠道差异化 D.人员差异化

二、多项选择题（每题2分，共10分）

1、现代营销系统的主要参与者有（）。A.公司 B.竞争者

C.公众 D.营销中介 E.供应商

2、对消费者行为产生影响的主要因素有（）。

A.文化因素 B.社会因素 C.组织因素 D.人际因素 E.心理因素

3、在下述购买阶段中，无论哪种产业购买行为都必须实施的是（）。A.确认需求 B.确定产品性能

C.寻找供应商 D.选择供应商 E.检查运行情况

4、影响定价的内部因素主要有（）。

A.市场营销组合策略 B.成本 C.需求 D.竞争 E.市场

5、建立关系的基石是（）。

A顾客保留 B顾客份额 C顾客价值 D顾客满意度 E顾客忠诚

三、判断题（每题1分，共5分））。

1、欲望受社会文化和人们个性的限制。A.是 B.否

2、电子商务和网络营销带来的一个最主要的社会和伦理问题是隐私权问题。A.是 B.否

3、调查法最适合于开拓性调查，而观察法适合于收集描述性数据。A.是 B.否

4、在政府购买行为中，政府倾向选择国外的供应商而不是本国的供应商。F.是 B.否

5、产品定位的实质就是竞争优势定位。A.是 B.否

四、名词解释（每题3分，共15分）

1、消费者市场

2、市场营销环境

3、市场信息

4、市场预测

5、目标市场

五、简答题（每题10分，共50分）

1、市场营销的基本任务是什么？

2、促销的影响内容是什么？

3、市场信息的主要特征有哪些？

4、什么是市场营销调研？

5、简述市场细分的作用？

六、论述题（每题10分，共10分）

1、试论营销工作对个人素质的要求？

《市场营销学》A卷参考答案

一、单项选择题（每题1分，共20分）

1、b

2、A

3、A

4、C

5、D

6、a

7、c

8、a

9、b

10、c

二、多项选择题（每题2分，共10分）

1、ABDE

2、ABE

3、BE

4、AB

5、CD

三、判断题（每题1分，共10分）

1、a

2、a

3、b

4、b

5、a

四、名词解释（每题15分，共30分）

1、消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。

2、市场营销环境是指作用于企业营销活动的一切外界不可控制的因素和力量的总和。

3、市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。

4、市场预测就是在市场调研的基础上，利用一定方法和技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销的因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。

5、目标市场也叫目标消费者群体，事实上就是企业的产品和劳务的销售对象。

五、简答题（每题15分，共30分）

1、答案要点：

为企业经营决策提供信息依据；占领和开辟市场；传播企业理念。

2、答案要点：

感染消费者；指导消费者；激发消费者的相关需求；激发消费者的潜在需求；利用从众心理效应。

3、答案要点：

时效性；分散性和大量性；可压缩性；可存储性；系统性。

4、答案要点：

市场营销调研就是运用科学的方法有目的、有计划、有系统地收据、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。市场营销的实质就是取得和分析、整理市场营销信息的过程。

5、答案要点：

市场细分有利于企业发现最好的市场机会，确定市场营销战略，提高市场占有率；市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。

五、论述题（每题15分，共30分）