市场营销学案例分析

2024-05-19

市场营销学案例分析（通用8篇）

篇1：市场营销学案例分析

市场营销学案例分析：

70年代初，在美国慢跑热正在逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯﹑彪马和Tiger（虎牌）组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。而耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨额，开发出风格各异﹑价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%，终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推到耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的﹑少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋﹑运动鞋和多种训练用鞋，其中外运动部门则把销售的重点最准了雅皮士一代和新一代未知名的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先。

（1）耐克选择的目标市场是什么？

（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的？

（3）耐克如何推出新产品，怎样获取成功的？

（1）耐克选择的目标市场是什么？

答：耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定位在对品牌比较敏感﹑充满活力的青少年消费者身上。

（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的？

答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯﹑彪马﹑Tiger（虎牌）组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场这一趋势，而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同样式的产品。这些风格各异﹑价格不同和多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，再加上其强劲的推销，是市场占有串达到33%，从而打进了“铁三角”。

（3）耐克如何推出新产品，怎样获取成功的？

答：耐克在推销新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化已满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。

班别：信管10班姓名：祝金庆

学号：201004403145

篇2：市场营销学案例分析

☆ 市场营销环境

案例1 传染性非典型肺炎冲击波

非典，对中国和世界人民来说，都是一场灾难，也是一场严峻的考验。面对这样的突发事件，诸多企业又是如何表现的呢？

2003年2月11日，广州市政府组织新闻发布会通报了广东省疫情情况。与此同时，政府和专家给出了一些预防病毒感染的建议措施，在这些建议中勤洗手是关键的措施之一。莱曼赫斯公司立即对这一信息做出反应，迅速挖掘市场，在《广州日报》头版推出平面广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，随后又在《南方都市报》等媒体上连续推出通栏广告。

在迅速扩大了品牌知名度之后，威露士开始利用事件建立品牌美誉度。通过新闻媒介《南方都市报》向社会各界，包括学校、机关等人群密集地区无偿派送“威露士”消毒产品总计37吨，价值100万元。

结合事件中与企业相关的市场诉求点进行企业的产品宣传，同时又使得公司一贯秉承的“关心大众，无私奉献”的企业精神在这次事件营销中得到了很好的诠释。莱曼赫斯公司在这种突发事件中展现了企业深厚的营销功力。事实上，威露士品牌形象得到了迅速提升，在许多消费者心中确立了消毒水第一品牌的位置。

江苏恒顺：快速的醋

非典期间，政府和专家给出了一些预防病毒感染的建议措施，在这些建议中包括：可用食用醋熏蒸消毒空气。随即，抢购白醋进入高潮。

2月11日下午4时止，江苏镇江恒顺醋业向广州等地区发货量已达千吨以上，收到货款上百万元。到14日，其累积发货量已达10多万箱。而与此同时，赫赫有名的山西老陈醋的发货量只有2万箱。在非典型肺炎这样的突发事件面前，恒顺醋业显示了其快速反应的优势。这种优势的取得一方面与其销售网络直接相关，另一方面也离不开其生产及运作上的快速反应能力，大批量的食醋在极短的时间内生产出来并及时运达广东。

迎接“后非典时期”新机遇

到2003年6月初，在中央政府和全国各界共同努力下，“非典”疫情得到有效控制，企业界逐渐把认识外部环境变化、寻求挽回损失、继续发展重新提到首要议事日程。

不可否认，“非典”给中国经济带来了较为广泛的影响，但不可能从根本上改变中国的增长模式，中国经济增长的基本面因素依然强劲。因此，如果把危机解读为“危险中的机会”，则“非典”事件可能是一次行业重新洗牌的机会。“后非典时期”的市场机遇将进一步考验企业的营销智慧。【案例思考题】

1、从莱曼赫斯公司和恒顺醋业两例中，可以给企业什么启示？

2、试以威露士为例，对“后非典时期”的外部环境变化趋势

进行分析。

案例2 针对女性消费者的烟草营销策略

女性吸烟的心理因素形形色色，归纳起来，主要有以下三个方面：第一、寻求男女平等，争取社会地位。第二、展示个人风采，树立前卫形象。第三、缓解工作压力，释放紧张情绪。欧美的烟草企业一直围绕这三个方面向女性消费者开展营销活动，成效卓著。

点燃“自由火炬”

二十世纪之前，欧美的妇女一般不吸烟，吸烟的女性总是与堕落、放纵联系在一起。到了二十世纪初，女烟民开始增加，女性吸烟渐渐被社会认可，主要原因有这么两点：第一、卷烟制造技术的发展，使机制卷烟替代了手工卷烟，香烟变得越来越卫生、便宜、易用，对女性消费者有很强的吸引力。第二、随着一战的爆发，女权主义运动开始萌芽，妇女不再甘心做男人的附属品和家庭的牺牲品。不少妇女尝试从事一直是男人在做的工作，而且开始穿长裤、剪短发、抽香烟。

面对新兴的女性香烟市场，各大烟草公司费尽心机，开展了大量的营销活动。他们紧紧抓住妇女社会经济地位的变化趋向，极力宣扬女性吸烟不是见不得人的事，而是妇女解放的象征，他们将香烟喻为“自由火炬”，为女权主义运动推波助澜。1929年，美国烟草公司聘请几名年轻女郎在纽约街头的复活节游行队伍里公开吸“好彩”（Lucky Strike）牌香烟，以此号召妇女对抗不平等的社会地位。菲利普·莫里斯公司的“维珍妮”（Virginia Slims）牌女士香烟的宣传口号从1968年的“宝贝，你辛苦了”，到1990年代中期的“这是女人的事”，再到后来的“找到你的声音”，都巧妙地将吸烟与妇女的自由和解放联系在一起。

“自由火炬”的概念一直为烟草企业使用，特别是在那些经历巨大社会变革的国家。1975年佛朗哥独裁统治结束后的西班牙，Kim牌香烟针对女性消费者的口号是“真自我”，而West牌香烟的广告则对从事男性职业的妇女赞美有加。在“自由火炬”的指引之下，西班牙妇女的吸烟率从1978年的17%上升到1997年的27%。在东欧的前社会主义国家，烟草企业更是将香烟当成西方自由的象征向女性消费者进行传播。West牌香烟的口号是“尝试西方的滋味”。Kim牌香烟在匈牙利的传播主旨是“女士优先”。在一则广告中，West牌香烟还号召妇女捍卫她们的“吸烟权”。对自由的向往，使前东德12至25岁妇女的吸烟率从1993年的27%上升到1997年的47%。“维珍妮”牌女士香烟在日本宣扬“做回自己”，而在香港的口号是“走自己的路”。

别吃糖了，抽“好彩”吧

1920年代的美国，妇女追求短发、短裙和苗条的身材。美国烟草公司抓住这个时尚潮流，紧紧地将他们的产品与苗条身材联系在一起。他们将旗下的“好彩”牌香烟定位成可以帮助妇女减肥，并在广告中号召女士们“别吃糖了，抽‘好彩’吧！”这一招真灵，“好彩”香烟的销量在广告发布的第一年就翻了三翻。在这方面，菲莫公司做得更绝。他们将旗下的“维珍妮”牌女士香烟设计成细细的、长长的、白白的，为了是让女性消费者产生联想，希望自己的身体也能象“维珍妮”香烟一样苗条。

巡回讲座

欧美烟草企业还常常将女性吸烟定位成“时尚的”、“新潮的”、“有个性的”、“交际需要的”、“有女人味的”。为了让女性消费者能够在交际活动中自信地抽烟，菲利普·莫里斯公司甚至举办巡回讲座，专门

教授妇女吸烟的指法与姿势。

准确定位

针对女性消费者，欧美烟草企业除了将传播主词放在“独立”、“时尚”、“减肥”、“成熟”之上以外，还对女性香烟市场进行细分，然后准确聚焦自己的消费群体。1990年，雷诺公司推出Dakota牌女士香烟，将其消费群体定位于18至24岁的“有

男子气”的女子，这类女子没接受过大学教育，社会地位较低，爱看肥皂剧，她们大多从事体力劳动，工作压力大，吸烟率也最高。【案例思考题】

1、与女性香烟市场相关的市场营销环境有哪些？

篇3：市场营销学中案例教学初探

1. 运用案例教学法的优势

1.1 真实易收集

收集案例在现代这个信息化社会并不难，通过各种媒体尤其是网络收集到足够多的案例很容易，所以采用案例教学在材料提供方面具有较大的优势。

1.2 具有时效性

有些案例正好结合了当前的热点问题，比如我在讲公共关系时，引用当时的热点话题：丰田章男从美国听证会直飞中国召开记者发布会挽回消费者的信心。引入采用热点问题，学生的积极性易被调动。

1.3 图文并茂

案例教学一般具有图文并茂的特点。比如在讲到品牌定义时，列举大量的品牌名称可能还不如展示几个品牌的图片，这样学生理解起来更容易。

1.4 生动形象

在讲到品牌与品牌决策时，教材上内容较理论，学生对于品牌化决策和品牌命名都感觉难以理解，采用案例教学法，我选择为牙膏命名和为牙膏进行品牌化决策的案例，学生不仅积极参与，而且认真地讨论了案例教学的好处。

2. 运用案例教学法存在的困难

2.1 选取案例的困难

选取案例时易遇到一些困难，如代表性不强，和主题并不是太紧扣，易导致学生对要讨论的问题有偏移，还有案例的大小、篇幅不一定恰当，学生花费的时间过久或可讨论的点较少，重点也不一定突出，等等。

2.2 师生素质

实施案例教学法对教师和学生都提出了很高的要求，师生要达到这样的要求还有一定难度。教师，不仅要懂得营销理论，而且要有从业经验，课堂效果才会比较明显;学生要具有一定的营销知识积累，学习能力和分析能力要比较强，要积极参与。

2.3 案例教学法实施的困难

在实施的过程中，常会遇到一些讨论的困难，比如讨论过程的控制困难，时间的安排恰当与否，学生能否围绕主题讨论，会不会偏离主题，讨论过程中会不会遇到冷场，学生参与程度高，等等。

3 运用案例教学法的要点

3.1 案例的精心选择

市场营销案例的选择对增强营销案例教学效果非常重要，选择好的案例可以引起学生的兴趣，获到好的课堂气氛，带来事半功倍的教学效果。在选择时要注意这几个要点：幽默、熟悉案例、简单通俗(多次使用)、趣味性、内容要广、具有启发性。另外，精心选择的案例可以多次反复使用，从多角度说明问题效果也很好，也可避免案例分析不透彻、顾及不全面的问题。

3.2 案例要精心修改

由于案例的收集并不困难，若是自己收集的案例，一定要经过加工处理，进行精心的修改。比如在讲到产品定价策略时，我就为学生安排了一个企业在各个不同的发展阶段如何为产品进行定价的案例。在案例选择时，因为案例本身涉及的阶段较少，所以我又进行了加工，加入了一些阶段来丰富案例，使得案例具有连贯性，也使得学生的思维更具连续性。

3.3 案例的实施

案例教学多采用学习小组的方式进行实施，学习小组的讨论与发言是学生深刻思考、发表自己看法的关键环节，是案例教学过程中最重要的内容，以下我对学习小组方面重点分析。

3.3.1 进行分组

在案例讨论中，要想使每个同学都有发言权，必须将学生分组，一般来说5—6人比较合适，人数太少，看法单一，达不到讨论该有的效果;太多，学生易依赖他人发言，成为旁观者。另外，还要选择一个能起带头作用、口才较好的学生作为小组长，以带动同学围绕主题讨论，遇到问题进行组织及协调。此外，最好选择一个学生当把大家的发言记录下来的记录员。

3.3.2 小组讨论

在讨论时，教师不对讨论的内容进行限制，尽量让小组成员发挥个人的创造性思维，捕捉对自己有启示的信息，畅所欲言。对那些不太活跃的小组，教师要发挥积极的引导作用，如对小组表现进行现场打分，分数作为期末成绩组成之一，让其在小组荣誉面前能动起来。最后各小组内部就讨论的任务进行沟通。

3.3.3 各小组总结发言

各小组派代表把本组成员讨论的结果进行总结性发言，一个小组发言结束后，其他组可以提问，让发言的人或该组其他人员进行解释，这样结论可以更完善，思考问题的角度也更多元化，处理问题也就更全面。还有，在发言过程中，教师不应对发言内容予以评论，不应急于表达自己的看法，而应让学生发表自己的看法，避免引导学生向单一或指定的方向思考。等所有小组发言结束，教师可以进行一个全面评论。

3.4 案例教学法和其他教学方法教学工具综合运用

如在案例教学法中加入角色扮演法，有利于活跃课堂气氛，调动学生的学习积极性，提高学生的学习兴趣，充分调动学生的学习积极性，提高教学质量。

又如在案例教学法中加入多媒体教学的元素，可使得教学内容与声像相结合，使得课堂内容鲜明生动，丰富教学内容，拓宽信息传输途径。

摘要：本文主要对市场营销案例教学的优势、存在的困难进行了分析, 并提出了运用案例教学法的要点。

关键词：市场营销学,案例教学,优势,困难,要点

参考文献

[1]邓黎.市场营销课案例教学模式的实施探索.教育与职业;2010, (6) .

[2]张志刚.“案例教学法”在市场营销学教学中的探索.时代教育, 2010, (5) .

[3]皮国梅.案例教学在市场营销教学中的应用.考试周刊;2009, (34) .

[4]董平.角色扮演在高职市场营销学教学中的应用.中国科技新导刊, 2010, (14) .

篇4：中国媒体营销的市场营销学分析

【摘要】金融危机下的中国媒体正处于转型阶段，对媒体经营中的成功和失败进行专业理论的分析很有必要。本文按照理论发展的时间顺序介绍市场营销中五种基本营销理论，并将其引入对中国媒体经营过程中种种问题进行分析中，希望通过此分析为中国媒体的经营发展提供思路。

【关键词】中国媒体；营销；市场营销学

由美国次贷危机引发的金融危机波及范围广，影响幅度大，必然给我国的传媒业带来冲击（已有研究成果证明）。目前国内媒体没有受到大的冲击，因为长期以来，国内学界的研究主要集中于媒体本身的研究，而随着市场经济体制的不断深化，媒体产业越来越大，分析媒体问题的时候不能仅仅限于媒体本身，而要将其放在经济的大环境下，从经济学的角度具体分析。本文从市场营销学的角度，利用营销学基本观点结合中国媒体的案例来分析我国媒体的发展和问题，希望通过新观点的引入给中国媒体的发展提供一些启发。

一、生产观念

生产观念是指导卖方行动的最原始的观念。这种观念的假设前提是，认为消费者主要对买到产品的方便和低廉的价格感兴趣。在这一假设下认为：消费者喜爱那些可以随处得到的且价格低廉的产品。生产导向型组织的决策者致力于获得最高生产率和最广泛的销售覆盖面。这种观念在两种情况下是成立的。第一种是当市场上对某个产品的需求大于供应，此时，消费者关心能否得到该产品，并会适当忽略产品的细小特征。第二种是当某种产品的生产成本很高时，必须通过提高生产率降低成本来扩大市场，以求获得“规模效益”。

就媒体而言，以生产为导向的观念在两个阶段是有效的，其一是在改革初期，即从1978年到上世纪80年代末90年代初，此时电视逐渐普及，开始呈现以报纸、广播、杂志、电视这四种传统媒体为代表的传媒格局。这一阶段媒体资源相对稀有，公众注意力比较集中，对新闻为主的各种媒体产品的关注度较高，而国家负责新闻产品的发布。媒体所要关注即利用所有资源生产更多的媒体产品，让更多的公众获得信息，媒体更关注媒体产品的数量而非质量和形式。其二，是在一种新兴媒体发展的初期，无论是80年代的电视、90年代中期的都市报，还是90年代进入我国的互联网当其作为一种新型媒体形式的时候，都可以遵循生产为主的营销观念，而事实也正是如此。

二、产品观念

从逻辑上讲，产品观念是生产观念的第二个阶段，即当某种产品处于行业生产饱和而不能通过扩大生产来获利的情况时，部分生产者就开始寻求产品本身的突破。该观念认为，大部分消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，且认为消费者愿意欣赏制作精良的产品，他们有鉴别产品的质量和功能的能力，并愿意为此付出较多的钱。

产品观念在中国媒体中一直不被重视，因为媒体产品对公众关注不够。一直以来，我国媒体对传播内容的分析都比较弱，这就是为什么大量媒体在开办新的节目或板块后效果甚微的根本原因。这种情况的出现和中国媒体的发展历史和自身定位都很大关系。对传播内容的分析基于对公众的需求的调查，包括两个部分：一是对传媒目标市场的调查；二是对传媒产品公众反馈的及时收集。媒体对传播市场的调查并不是新生事物，西方媒体十分重视对公众的分析和调查，他们的传媒产品是以公众的兴趣和需要为基础的。日本的《读卖新闻》50多年前开始举办公众调查，此后20多年共办了200多次，如今已发展到每月举行，并成为该报大特点，在为报纸寻找到准备卖点的同时，调查本身也吸引了大批读者。不过，这一现象随着中国媒体产业化的兴起和媒体竞争的加剧有了很大改观，以央视为代表的一大批媒体都有自己专门或指定的调查机构对公众市场进行先期分析和后期效果测定。

三、推销观念

推销观念是被很多经营者认为能占主动权的一种观念。它认为，若听其自然，消费者通常不会大量购买某一组织的产品，因此，必须积极推销和组织大量促销活动。这一观念的假定前提是，消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡的心理，所以必须通过某种手段去劝说他们多买，这些手段包括绑定、推销和促销。在现实中，这种观念在两种情况下会被大量使用，一是用于推销那些“非渴求商品”即购买者一般不想到要去购买或不是很必需的商品，如保险、大部头工具书和保健药等；二是当产品过剩时，也常常使用推销观念。

由于媒体的“二次售卖”属性以及它是属于意识形态领域的特殊“商品”，所以针对不同消费者就有不同的意义。推销观念在媒体中的使用比较复杂。

就第一次售卖而言，媒体的消费者可分为两类：一是普通消费群体，指广大老百姓以及消费影视、娱乐节目为代表的媒体产品时的消费者。对这部分人，此时的媒体产品属于“非渴求商品”；二是特定消费人群。这类人群对特定媒体产品关注程度高、消费频率相对固定，也愿意为专业信息支付较高的费用，对他们而言，以信息为代表的资讯产品属于“必需产品”。对于后者，媒体不需使用推销原则，且此时由于消费者自身对专业信息的质量和数量的要求相对固定，“强力推销”非但不能增加效益有时甚至会破坏消费者对所选择媒体产生心理上的反感或抵触情绪。

而在目前注意力资源稀缺，传媒行业饱和，媒体间和媒体内部同质化严重的条件下，由于新闻、资讯类节目自身特点的限制，各媒体都在大力开发“非渴求商品”，但如何用“推销”观念去吸引受众消费这部分商品并非是每个媒体都能处理好的。在国内，以“娱乐中国”为口号的湖南卫视显然把“推销为主”的市场策略发展到了极致。这里需要说明的是，市场营销策略最初是企业研究领域的成果，其原理和方法论也是针对企业，媒体作为一种特殊的市场单位参与市场运作时，对市场营销理论的运用也必须结合媒体具体的性质以及现实的市场情况。湖南卫视的成功在于它在中国电视节目整体处于说教、本位的模式之下，以一大批创新节目为主打，采取栏目带动频道、主持人明星化、企业参与节目等战略，而随后也有若干省市级媒体效仿其节目模式，但效果并不理想。

相比起第一次售卖的微利，对广告主的二次售卖才是目前媒体利润的主要来源。在企业广告意识、媒体整合意识不断强化的今天，广告主在投放广告时对媒体的选择以及对广告效果的要求都上了一个很大的台阶。媒体的第二次售卖是以第一次售卖为基础的，所以媒体调查目标公众，把好媒体产品质量关是赢得广告主的第一步。其二，就是要向适当的广告主推销自己。央视从上世纪初开始的广告招标就是一个很有借鉴意义的案例：在建立媒体品牌的同时，要建立媒体自身完善、详实的资料库（强调整合媒体各个部分的资源和价值优势，包括目标公众基本构成、节目相关信息等），经过科学整理和分类的资料能为广告商选择媒体提供有效准确的依据；同时，要在媒体内部打造专业的广告团队，为不同产品量身打造合理的媒体广告投放；而最后的广告效果反馈和总结也至关重要。

四、营销观念

营销观念是企业在实际运用上述观念，并对经验、教训总结后提出的另一种经营哲学。其核心原则直到上世纪五十年代中期才基本定型。营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确定位目标市场的需求，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品和劳务。也就是市场营销领域常说的“发现欲望，并满足它们”，“生产你能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西”等。

对于以“定位”和“买方需求”为出发点的营销观念，媒体的使用主要体现在两个方面，一是对媒体自身的定位；二是媒体产品制作过程中最受需求的尊重程度。目前，除了网络外的各种媒体都已形成自己的行业格局。以电视为例，“央视独大，省市及媒体潜力巨大，境外媒体努力渗入的格局”以及形成，撇开央视和境外媒体不说，省市级媒体间竞争很激烈，各台都试图通过明晰、有效的定位在公众中占有一席之地，像湖南的“娱乐”，湖北的“公益”，安徽的“电视剧”等。但问题在于，由于我国媒体一直以来不重视对公众的分析，很多媒体定位不够合理，操作性很低，这就是为什么大量媒体发展一直处于低迷状态。而涉及到媒体在生产产品过程中对公众需求的满足，出现的主要问题是“媒体低俗化”。在我国媒体日益市场化的今天，为了获得更大的经济利益，一些媒体打着“观众至上”的牌子弃自己的道德底线不顾，生产低俗、粗制滥造的媒体产品。而对于这些问题的思考和解决就涉及到第五种营销观念。

五、社会营销观念

随着环境等社会问题的日益严重，企业开始反思“经济效益至少”的理念是否符合人类长期利益。于是社会营销观念孕育而生。此观念回避了消费者的部分需要，着手解决消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。社会营销观念要求营销者在制订营销政策时能权衡三方面的利益，即公司利润，消费者需要的满足和社会利益。

企业发展到一定阶段要考虑其社会责任，而对社会责任的坚守本身就是媒体一个重要的原则。目前国内对媒体社会营销的研究不多，但这早已是国外学术领域研究的热点。按上述定义，媒体社会营销的是指：权衡和兼顾媒体组织、消费者（受众和广告商）和社会三者的利益。无论是纯新闻学研究，还是社会学、心理学等交叉研究都显示，媒体的确与很多社会问题的产生和发展有密切的联系，其对社会舆论、社会思潮、社会核心价值观的构建等一系列关系国家生存发展的重大问题都能起巨大甚至是决定性的作用。不论产业化、市场化的程度多少，媒体都不能减低对其组织和从业人员的责任意识的要求。在市场经济转型时期，媒体原有的道德价值观可能受到挑战，像20世纪90年代以来，我国新闻界一度出现的道德价值观念模糊不清，道德约束苍白无力，新闻媒介管理松懈的现象；部分媒介在新闻业务活动中，为了争夺公众，争夺广告客户，传播虚假信息、“炒作新闻”的现象时有发生，不仅造成的了不良影响，还导致新闻传播公信力的下降，影响媒介在群众中的声誉和形象。

用市场营销学原理来分析中国媒体，目的在于通过新理论的介绍和分析，为解决当前媒体问题，为我国媒体发展提供新的思考方向。但无论媒体改革和发展的方向如何变化，要谨记的是：作为社会主义国家的媒体，应该始终把社会效益置于经济效益之上，时刻把人民、国家利益至于一切利益至上，否则必将误导受众，对社会造成严重的危害。

参考文献：

[1]（美）菲利普·科特勒等著.郭国庆等译：《市场营销管理》（亚洲版.上）[M].中国人民大学出版社，2004年

[2]（美）菲利普·科特勒等著.梅汝和等译：《营销管理---分析、计划、执行和控制》[M].上海人民出版社，999年

[3]冯丽云主编：《现代试产营销学》[M]（修订版）经济管理出版社，2001年.1-2章

[4]李佳鹏.2006年央视广告招标出现四大变化[N].经济参考报，2006-5-9（B1）

篇5：市场营销学案例分析题

问题：（1）结合所学市场营销理论知识，试分析该公司遵循的营销思想和策略。

（2）从这一案例中你得到什么启发？

参考答案：

（1）①市场需求

②要以消费者需求为中心

③

（2）启发

①要善于捕捉市场信息

②要注重市场宣传，特别是对新产品的宣传

③要善于营造营销氛围

④要充分利用名人效应

案例2：美国好乐公司副总、、、、、问题：（1）试从上从述现象中分析顾客的消费心理。

（2）你从中得到什么启示？

参考答案：

（1）消费者购买动机类型：（求实、求廉要答）

① 求实心理动机（注重使用价值）

② 求名心理动机（追求名牌、明星）

③ 求廉心理动机（追求物美价廉）

④ 求新心理动机（追求新颖时尚）

⑤ 求美心理动机（注重美学价值）

（2）①注重消费者心理

②讲商业信用

篇6：市场营销学案例

英雄案例（1）

摘要：本案例以《英雄》电影为背景，描写了这部影片在制作过程中利用整合营销的手段，拉开了与竞争对手的差距，获得了巨大的竞争优势和理想的市场回报。这种运用整合营销的创新理念给其他传统行业营销人员以深刻的启发。关键词：《英雄》电影；整合营销；市场推广

0 引言

《英雄》的诞生与推广，不仅堪称中国影视领域的奇迹，同时其创新的理念，整合的推广等都给其它传统行业营销人士一种警醒：如果你能够把产品塑造成《英雄》一般，那与竞争对手之间形成的竞争优势将是十分巨大的，市场的回报亦会十分理想。以营销的视角剖析《英雄》，不仅是营销界的职责，同时对营销界的理论运用、实践突破等都会有收益。前期拍摄

2000年11月，《英雄》初定开拍；2000年11月，张艺谋打电话给做了自己12年制片主任的张震燕，想在2001年7月开拍《英雄》；2000年12月，梁朝伟、张曼玉确定出演；2001年1月，进入准备阶段；2001年2月1日，张震燕带工作人员兵分三路对中国西北的青海、新疆、内蒙、四川、云南、甘肃进行扫荡式选景工作；2001年3月，定下胡杨林、雅丹地貌、当金山、九寨沟、横店等几处景地，同时致电美国邀请李连杰加盟；2001年4月，和田惠美进组；2001月5月，美术师易振洲进横店制景搭棋馆和藏书阁，并改造秦王大殿；2001年5月～6月，导演与编剧在北京对剧本进行最后调整，逐步确定李连杰、张曼玉、梁朝伟、章子怡、甄子丹等演员，演秦始皇的姜文因为要拍《天地英雄》改成了陈道明，剧组各部门开始尝试磨合；2001年7月~8月，拍摄状态的最后筹备；2001年8月11日，开机，杜可风进组；2001年9月1日，剧组移往雅丹地貌拍摄白色剧情；2001年10月上旬，武术指导董伟更换为程小东，并于2001年11月10日，抵达外景地横店；2002年1月18日，横店关机。后期制作

2002年1月19日，北京开始后期剪辑，澳洲、香港同时开始做电脑特效；2002

年5月，谭盾来京录音；2002年6月~7月，进行混录合成，音乐动效同期制作；2002年8月~9月，基本完成；送审，等待发行档期；2002年10月23日，为满足奥斯卡最佳外语片参赛条件，在深圳小范围放映七天；2002年12月14日，在人民大会堂举行盛大的亚洲新闻发布会，所有主创人员均出席。《英雄》正式开始进入放映市场.....3 尾声

一部《英雄》就这样完成了它从一个产品构思到产品“研发”，继而进入产品生产的全过程。但与其他传统产业不同的是，《英雄》的生产过程就是一个宣促过程，就是一个订货过程，就是一个产品的预售过程。一个叫《英雄》的产品于是在2003年成为电影产品中极具市场号召力的品牌，并与竞争品牌之间形成了对手难以逾越的竞争优势。

麦当劳的整合营销传播（2）

0 引言

麦当劳是世界上规模最大的快餐连锁集团之一，在全球的120多个国家有2万9千多家餐厅；1990年，麦当劳来到中国，在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅；1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人；从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展；1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业；1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业；1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业。数年间，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆四个直辖市，以及广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大、中城市开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。遭遇挑战

作为世界首屈一指的快餐连锁集团，麦当劳近年来在全球各地市场受到了多方面的挑战：2002年11月8日，麦当劳宣布从3个国家撤出，关闭10个国家的175家门店，迅速扩张战略受阻。在中国大陆，麦当劳的门店数仅为肯德基的3/5，定位呈现“品牌老化”。肯德基主打成年人市场，麦当劳50年坚持走小孩和家庭路线，“迎合妈妈和小孩”。但近几年随着人们的婚姻和婚育观念的改变，晚婚和单身的现象日渐平常，消费核心群体由家庭群体向24岁到35岁的单身无子群体转变，麦当劳的定位以及品牌的概念恰与此偏离。投资策略上，麦当劳在中国一

直坚持自己独资开设连锁店。截止2003年7月底，麦当劳都没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。公司管理上，麦当劳最引以为豪的就是其在全球快速而成功的扩张。2002年麦当劳再缩减扩张计划之前，麦当劳在全球新建分店的速度一度达到每8小时一家，而这种快速扩张也使得麦当劳对门店的管理无法及时跟进。比如一些地区正在恶化的劳资关系以及滞后的危机处理能力。在广州麦当劳消毒水事件中，店长反应迟缓，与消费者争执，都损坏了企业的品牌形象。民族和文化意识上的隔阂也给麦当劳带来了麻烦。与可口可乐、万宝路一样，麦当劳与“美国”这一概念捆绑在一起，其效应就如一把双刃剑，既征服了市场，也引来了麻烦。从中东乃至穆斯林掀起的抵制美国货运动，到“9·11”事件后麦当劳餐厅的爆炸事件，都说明了“美国”品牌的负面效应。现代社会，快餐食品对健康的影响逐渐为越来越多的人重视，这成为麦当劳的又一难题。2003年3月5日的“两会”上，全国政协委员张皎建议严格限制麦当劳、肯德基的发展；世界卫生组织（WHO）也正式宣布，麦当劳、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。在各种因素的综合作用下，2002年10月麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%，并在2002年第四季度第一次出现了亏损。营销策略实施

为改变这种情况，2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特（LarryLight）上任，并策划了一系列整合营销传播方案，实施麦当劳品牌更新计划：2003年，麦当劳在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”，在中国大陆推出了“板烧鸡腿汉堡”，放松标准化模式，发挥本地化策略优势，推出新产品，顺应当地消费者的需求。2003年8月，麦当劳宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为麦当劳在内地的首个特许加盟商，打破了中国内地独资开设连锁店的惯例。2003年9月2日，麦当劳正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。麦当劳第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息进行品牌宣传，一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，放弃坚持了近50年的“家庭”定位举措，将注意力对准35岁以下的年轻消费群体，围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念，把麦当劳打造成年轻化、时尚化的形象。同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“I’mLovingIt”，就能获赠圆筒冰激凌，这样的活动很受年轻人的欢迎。2003年11月24日，麦当劳与“动感地带”(M-Zone)宣布结成合作联盟，并在全国麦当劳店内同步推出了一系列“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。麦当劳还将在中国餐厅内提供WiFi服务，让消费者可以在麦当劳餐厅内享受时尚的无线上网乐趣。2004年2月12日，麦当劳与姚明签约，姚明成为麦当劳全球形象代言人。姚明将在身体健康和活动性、奥林匹克计划以及“我就喜欢”营销活动和客户沟通方面发挥重要作用。2004年2月23日，麦当劳推出“365天给你优质惊喜，超值惊喜”活动，推出一项“超值惊喜、不过5元”的促销活动。在2004年2月23日到8月24日期间，共有近10款食品价格降到了5元以内。2004年02月27日，麦当劳宣布，将其全球范围内的奥运会合作伙伴关系延长到2012年。此举一次性地将其赞助权延长连续四届奥运会。这一为期八年的续约延续了麦当劳在餐馆和食品服务领域向2006年意大利都灵冬季奥运会、2008年中国北京奥运会、2010年加拿大温哥华冬奥会以及2012年的奥运会的独家销售权利，还可以在全球营销活动中使用奥运会的五环标志，并获得对全球201个国家和地区的奥运会参赛队伍的独家赞助机会。尾声

经过一系列的努力，麦当劳2003年11月份销售收入增长了14.9%，亚太地区的销售收入增长了16.2%。公司的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高。JP摩根集团2003年12月称，麦当劳在全球经营已经有了很大的改变，并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现”调升至“超出市场表现”。

案例使用说明：

整合营销

一、教学目的与用途

1．本案例主要适用于管理学、组织行为学和人力资源管理等课程。2．本案例是一篇描述英雄电影整合营销的教学案例，其教学目的在于使学生对企业产品宣传推广等问题具有感性的认识及深入的思考。

二、启发思考题

1．你如何看待英雄的营销手段？

2．你认为整合营销要注意哪些方面？ 3．英雄电影的优势是如何形成的？ 4．麦当劳的整合营销是如何实施的？

三、分析思路

1．高质高价的产品策略

《英雄》是一个电影产品，“产品”与“工具”最大的不同就是作为产品一定要找准它的目标人群并为投资人赢得利润。中国的电影市场正在进行细分，以前作为舆论宣传工具的电影也逐步弱化了它的政治性。当电影真正开始回归一种产品的应有属性时，如何准确定位“产品”，就是摆在广大电影从业人员面前的现实问题。

2．准确的产品定位锁定目标消费群

电影市场在中国近十年都处于十分不景气的阶段，因为电视、互联网、卡拉 OK以及其他多种娱乐消遣方式的普及与诞生，已经从很大程度上分流了电影产品的消费市场。如何将观众重新吸引回影院是业界人士一直苦苦探索的事，影院大厅改小厅，提高装修档次，进行票价改革等等，从营销的角度而言这些只是一些促销手段的革新，如果不能从产品本身入手改变消费者的消费习惯，那么任何促销手段都是“纲目不分”。市场在发生变化，电影承担的政治色彩正在弱化，电影产品必须具有这个产品应具有的娱乐性、消遣性、时尚性，说白了就是要拍得好看。张艺谋在筹拍《英雄》时就准确地将自己的产品生产定位在“拍好看的电影”，并形象地将自己比喻成“种萝卜的人”，说“如果卖萝卜的人认为成本太高，我会按照卖萝卜的意思种；如果成本不高，我想怎么种就怎么种”，这句话其实是一种十分朴实但又很真实的市场观念。

3．对自身产品的正确理解

张艺谋还曾谈到：“实际上《英雄》是独特感和商业因素的结合，完全说独特感，那是不行的，那是实验电影，老板就死定了，等于拿人家的钱过一把瘾。所指商业因素，包括好看的故事、情节、节奏和大场面。”正是因为张艺谋对电影产品的正确理解，《英雄》才能根植于肥沃的消费土壤中。

4．作品或产品一定要“适销对路”

从价值观角度分析，大多电影人属于艺术型，他会将自己的审美或人生观的认识融入自己的创作。而电影投资人本身又大多属于经济型，即投入就应该有回报，所以若不能将两者很好结合，电影产品只能成为少数人孤芳自赏的作品。电影不是人们生活的必需品，而从某种角度上讲是一种“精神产品”，“娱乐、消遣产品”、“心理调剂产品”，那么这种产品就应该十分注重品牌树立，目标人群锁定以及高毛利的定价原则，事实证明《英雄》的高票价不是吓跑了消费者，而是让不少人感到物有所值、物超所值，这正是锁定目标消费人群后带来的消费者的跟风消费行为，是一种十分市场化的自主消费行为。这与团体购片受教育人群的“不看白不看”、“不能不去看”的非自主消费形成了明显反差。跟随者的挑战者形象定位《英雄》从筹拍的第一天起，就被很多媒体与观众用来与《卧虎藏龙》相比较。在记者招待会上张艺谋最常回答记者的问题也是有关李安与张艺谋和《卧虎藏龙》与《英雄》的比较。如果说《卧虎藏龙》是市场的领导者与开拓者，那么在国际影坛中《英雄》无异担当着一种跟随者与挑战者的角色。领导者与开拓者培育着消费市场，中国武侠片随着《卧虎藏龙》在奥斯卡上的上乘表现而为更多消费人群所关注，《英雄》与《卧虎藏龙》同为武侠片会有什么不同？张艺谋与李安会有什么不同？“农民导演” 与“好莱坞导演”在同一题材的理解上有何差异？这诸多问题的迷底在观众心中，而这心中的迷正是巨大的潜在市场需求。《英雄》之所以能够取得如此不错的票房业绩，与《英雄》定位在日趋被国际关注的武侠片市场有关、同时做为本土最好的导演、最佳的人员组合、最具规模的资金投入，又是将《英雄》定位在市场挑战者的位置上。因为定位的准确，才使得其的各种市场行为很好地为这个产品的市场战略规划服务着。一个产品如若不能对市场环境有个正确的判断，也许最终形成虽有产品优质的品质却无法满足巨大的市场需求，如若这样也只能成为一个失败产品。生产壁垒是形成市场竞争的有力武器做为产品生产企业最大的潜在愿望是在某些市场竞争环节与竞品形成某种竞争壁垒，也就是说形成对手难以或无法逾越的竞争优势。竞争有利的最佳状态就是形成竞争的无争性，《英雄》档期一上，各类影片纷纷避让，正是《英雄》从产品生产起就已形成了对手难以模仿的号召力。影片主演梁朝伟、张曼玉、李连杰、陈道明、章子怡、甄子丹等等演员都是在国内、亚洲甚至国际上享有一定声誉的华裔演员。梁朝伟、张曼玉、李连杰、陈道明、章子怡等也在国内、香港、台湾及国际一些影展中获得影帝与影后的桂冠。如此多的“好料”，做出了一桌“满汉全席”，先不说口味如何，单就用料、用工及器皿都会让食客口水直流，你若问食客口味如何？他一定会讲“闻着都香死了”。《英雄》正是在生产上形成了“不品其味已闻其香”的上乘境界，《英雄》在生产中形成的品质壁垒为其在传播推广中提供了很大的差异化诉求，并在电影产品的消费中形成了较具优势的性价比，使得消费者在焦虑等待中就慌不择食地进行了《英雄》产品消费。

生产适销对路的产品策略对麦当劳同样适用，麦当劳面对多方面带来的压力，首先实施的就是本土化策略，在世界各国，销售符合本地人饮食习惯的餐品，迎合消费者的喜好和需求是整合营销必须遵守的原则。

5．利用公众人物的影响力：麦当劳采用的第二个策略就是利用体育明星的

影响力，来推广品牌，使人们产生从众心理，从而认可品牌。

6．加盟和促销通常是营销手段中较为常见的，麦当劳通过将这几个营销手段组合运用，从而产生较为有利的影响。

四、理论依据及分析

1．产品和服务以顾客为中心

由于互联网具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据客户的选择和要求进行生产并及时提供及时服务，使得客户跨时空得到满足其要求的产品和服务另一方面，企业还可以及时了解客户需求，并根据客户要求及时组织生产和销售，提高企业的生产效率和营销效率。

2．以顾客能接受的成本定价

传统的以生产成本为基准的定价，在以市场为导向的营销中是必须摒弃的。企业应该以客户能接受的成本作为制定产品价格的依据，并根据此成本来组织企业的生产和销售。企业以客户为中心定价，必须准确预测市场中客户的需求，否则以客户需求成本为中心定价便是空中楼阁。在网络营销时，客户通过互联网可以很方便的提出接受的商品成本，企业据此提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到客户认同确定后再组织生产和销售。

3．产品的分销渠道以方便顾客为主。

网络营销的一对一的分销，跨时空销售，使得客户可以随时随地利用互联网订货和购买产品，企业在接受订单以后，通过配送系统或第三方物流快速交付产品。

4．由压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系。

传统的促销是以企业为主体的，通过一定的媒体或员工对客户进行压迫式的灌输，以加强客户对企业和产品的接受和忠诚度。此时，客户是被动的，企业缺乏与客户的沟通和联系，促销成本也很高。4cs的观点拓展了以4ps为基础的市场营销组合的概念，企业的营销策略从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交换转化。

五、关键要点

1．在推广营销中一定要把消费者的需求放在中心位置，了解消费者心理才能够创造出符合消费者需求的产品或作品。英雄正是迎合了消费者对武侠作品的爱好，应运而生的。

2．一定要充分了解自身产品，只有认识到自身产品的特性，才能够量身打造出适合这个产品的营销组合。麦当劳正是认识到了自身存在的问题和自我特性，才能够通过一系列的策略，挽回局面。

六、建议课堂计划

本案例可以作为专门的案例讨论课来进行。如下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。

整个案例课的课堂时间控制在80~90分钟。

课前计划：提出启发思考题，请学员在课前完成阅读和初步思考。课中计划：简要的课堂前言，明确主题

（2~5分钟）

分组讨论

（30分钟），告知发言要求

小组发言

（每组5分钟，控制在30分钟）

篇7：国际市场营销学案例分析1

第一章

1.（1）李宁公司通过对几届奥运会的赞助,将产品策略,分销策略，促销策略。李宁公司将自己的服装，运动鞋作为领奖装备，运动员为此做了很大宣传。

（2）李宁公司将自己的产品销售到国外，与国际接轨，打开市场。

（3）通过一系列的广告体育赞助，李宁公司的产品开拓了更广的销售范围。

2.要向李宁公司学习敢于创新，目光远大，不能局限于国内。李宁公司将自己的产品领奖装备设计运用中国国旗红，以及自然界的奇观“极光”，将中国的文化，大自然景观，在多次奥运会中运用。寓意中国健儿取得更好的成绩。这一设计更吸引了观众的眼球。

3.想要进入国际市场的中国企业可以通过体育竞赛营销，广告营销，网络营销。以上营销方式覆盖面广，可以吸引更多的消费者，让更多顾客了解企业产品的信息

第二章

1.主要经验：（1）市场竞争的需要，TCL在越南、菲律宾等国家开始，取得成功所以TCL开始将目光投向欧洲。因为国内竞争激烈，市场趋于饱和。为了抢占市场，TCL收购施耐德，欧洲众多报纸相报道，TCL的形象也慢慢进入人们的视野。

（2）国际市场潜力巨大.TCL在中国的市场趋于饱和,所以把产品投放其他国家市场，寻求发展的方向。所以，2003年以后，TCL明显加大了对美国，欧盟，俄罗斯，南非等国家的开发力度。（3）企业开拓国际市场，寻求新的利润增长。TCL在国际市场也有自己的经济规模，实现良好的经济效益，保证企业的可持续发展。TCL必须开拓欧洲市场，争取更大的利润。

2.启示：一个企业的产品如果在国内市场趋于饱和，在这种情形下，企业之间的竞争就会越来越激烈。因为市场毕竟有限，所以必须向其他国家市场寻求发展的方向。从材料中可以看出，欧洲市场潜在的国际市场十分广阔，值得开发。一个企业要勇于挑战，敢于创新，让自己的产品走向国际市场。

第三章

1.限制:(1)禁止了外国直接投资的领域,印度对中国直接投资政策进行了调整，外资进入的领域有所减少。

（2）外国投资印度批经过政府预先批准的领域，该领域包括需经政府的

预先批准的项目，外资持股超过24%的企业是保留的项目。

（3）外商投资广播业、银行业、航空业等领域。有一些特别要求，除对

外资持股比率有上限要求外，在审批等方面还要提出一些特别要求。(4)只要符合相关规定，所有外国投资项目均可获得自助批准，且外资持股比例最高可达100%。

2.机会：今年来，印度大力吸引外资，逐步放宽对外资的审批政策。2005年

放宽对私人银行和电信领域的投资比重后，进一步放宽对外资的政策。

其次印度政府重视对中小型企业的保护，为中小企业专门留有项目。所以，中国在印投资可以以小型企业为主。

3.营销模式：（1）在印度设立分公司和分工厂；

（2）在印度设立办事处；

（3）通过贸易商,由代理渠道进行.第四章

1.因为亚裔美国人是美国增长最快的种族亚文化群体,这一文化群体有各个国家的人组成.同化的亚裔美国人,他们受过高等教育,表现出的购买模式与典型的美国人相似来同化的亚裔美国人,他们仍保持自己原来的语言和风俗习惯,美籍亚裔亚文化群体,他们勤奋,家庭观念强,欣赏教育,他们的收入超过白人家庭,针对这样一个群体,美国对他们更有创业心,他们的市场也相对稳定,所以美国大都会人寿保险公司将亚洲人作为一个主要的保险目标市场.2.购买行为特点:(1)中国人：a.在购买行为上有攀比心理，把自己的面子看得

很重。

b．在购买学上比较少，进行多次购买，购买者

人数众多，由于地理位置，时间不一致，造成购买的分散性。

c．在购买行为，会跟着时代潮流进行消费，会

受时代精神，社会潮流的影响。

(2)日本人：在购买过程中，日本人很注重产品的安全质量，对绿色食品比较看好，对产品的购买也很挑剔。

（3）韩国人：在购买过程中注重外包装，抵制外货。

第五章

1.失败原因：（1）口味测试的影响，消费者的反映是新可口可乐比百事可乐的味道好。但并不是比老可口可乐味道好，忽视消费者对老可口可乐的忠诚度。

（2）只考虑了口味忽略了产品的品牌，历史，文化传统及形象等

重要因素，美国人比较传统，新可口可乐的问世，消费者认为是背叛美国精神，忽视消费者对传统品牌的忠诚度，所以导致新可口可乐产品的失败。

（3）在做市场调研时，调查人员并没有调查，如果新配方代替旧的可口可乐，将会给消费者带来什么心理影响，市场调查缺乏严谨性。

2.市场调查确实是一把双刃剑，使用得当，能够给企业带来巨大的经济效益；使用不当，对企业来说就是一场企业噩梦。因此，企业在新产品上市之前一定要对市场进行深入的调研和分析，以打造其真正符合消费者需求的产品, 做好市场调研必须调研设计完善，有一套科学严谨的模式；调研的执行问题，数据要真实，提高效率；调研的分析结果也非常重要；合理运用调研方法，监督机构起着非常重要的角色。

第六章

1.(1)中兴通讯启动了国际化战略,成为中国高科技企业最早实践“走出去”战略的标杆企业,将少量产品投入其他国家销售,明确了走国际市场拓展战略的长远意义。

(2)中兴通讯凭借技术先进,价格合理,给中国通讯制造企业打开了国际市场的大门,同时与外国签订合作协议,这是中国通信企业首次涉足国外的电信运营业务,中国通信拥有强大的国外市场。

2．（1）中兴通讯主要是在个别周边国家设立“据点 ”，初步了解了国际市场的一些运行规则。

（2）中兴通讯凭借技术先进，价格合理等优势，与其他国家签订协议，成功地进入国际市场。

（3）中兴通讯在其他国家设立分公司，了解各地客户的规划，替客户规划发展目标，建立工作关系。

3.(1)运用了差异化战略，利用技术先进，价格合理的产品策略来吸引顾客，给顾客带来的高价值和品牌忠诚度。

（2）围绕市场集中战略，中兴通讯将自己的市场扩大，将自己的产品打入国际市场。

第七章

1.（1）按人口细分中的人均收入细分，针对上班族设计了一款汽车，根据不同款式，不同价格来满足消费者的需求。

（2）按人口细分中的年龄特征细分，它的目标市场是年轻人，针对这一类群体设计了一款Echo的汽车，但这一目标群体对此表现冷落，反而受四十多岁的中年人欢迎。

2.要求：（1）可衡量性，细分后形成的市场，其规模及购买力程度必须能够衡量。

(2)可接近性，企业的人力，物力及营销组合因素必须足以达到和占领所选择的细分市场。

（3）足量性，细分后使所形成的市场规模必须足以使企业有利可图,并有一定的发展潜力。

（4）可实施性，细分后能有效地吸引并服务于子市场的可行程度。

3.策略：（1）重新定位：未能吸引年轻人这一群体，他们的产品定位失败，所以丰田公司的设计师重新设计一款好看的，可充分享受驾驶乐趣，价格合理的汽车。

（2）对竞争对手进行再定位，丰田汽车车型的设计受到竞争对手的影响，因为对手也在设计最优化的产品，所以，丰田汽车应在同一款的汽车上做出一些改变，对自己的产品和品牌直接定位。

第八章

1.(1)固有产品策略:宜家家居不管是在哪个市场,都是消费者所需求的.所以, 宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商，因物美价廉的原因，受到广大消费者欢迎。

（2）产品更改策略：宜家家居进入中国市场，市场定位做了一定的调查，满足

了知识分子，白领阶层的需要，宜家家居在儿童这方面做了很大的改善，专门设计了一套宜家展示厅，儿童游戏区，儿童样板间等家居，深受孩子的喜爱。

（3）聚力开发策略：宜家家居再设计产品时，都会以精良而又美观为目标，宜

家家居对产品的设计一直在不断创新，但是宗旨是设计精美，实用，耐用的产品。

2.因为中国市场虽然广泛，但普通消费低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈，市场接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津，于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。原因：（1）IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理。(2)IKEA卖场的各个角落和经营理念都充斥异国文化。

（3）IEKA由顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，只有选购。

3.启发：（1）准确的产品市场定位。

(2)产品风格独特，有利于销售。

（3）产品设计精美而经久耐用。

（4）产品系列广泛。

第九章

1.(1)地区性定价策略:企业在国际市场上销售产品,由于各国地理分布的差异, 企业对于销售于不同地区的产品制定出差异价格,微软的价格调整,根据

各个国家具体的生活标准来制定当地的产品价格。

(2)折扣定价策略:微软2007年在中国宣布大幅度降价，vista和windows XP的零售价呈直线下降。微软为了改变全球统一策略，专门针对中国市场做了调价，使vista系统得到普及，也起了打击盗版软件作用。

2.具备条件：撤销定价：（1）有足够的购买者，市场缺乏弹性，即使把价格定高，市场需求也不会减少。

（2）高价使需求减少，因而产品减少，单位成本增加，但不至于抵消高价所带来的利益。

（3）在高价情况下，企业在一定时间内仍能独家经营，无其他竞争者。

渗透定价：（1）市场需求弹性增大，顾客我对价格比较敏感。

（2）企业的生产成本和经营费用会随着销售的增加而下降。

（3）低价不至引起竞争者的报复和倾销的指控。

第十章

1.方式：（1）赠送：联谊会员可以受到宝洁公司的产品免费赠送。

（2）优惠券：只要在宝洁公司购买产品达到一定数量，可以享受各种优惠。

（3）组织展销：保洁公司营业推广实施农村包围城市的尝试，核心是：“送货下乡，六折试用。”

（4）1996年，保洁公司组织活动正式开始，进行了产品“路边展示”。

2.经验：（1）强调内部统一的价值观。

（2）宝洁领导消费趋势的经营理念，宝洁可以打破所谓的产品生命周期。

篇8：市场营销学案例教学法探讨

关键词：市场营销,案例教学法,应用

一、案例教学法的特点

1.典型性

案例的选择要体现教学的指导思想, 涵盖课程的主要内容, 案例提供的是需要讨论和解决的疑难问题, 具有代表性与典型性。好的案例应反映问题的一般规律与特征, 其综合信息与复杂情景是案例分析与讨论的基础, 便于多角度的分析与研讨。

2.针对性

针对性包括两个方面:一是理论的针对性。要求所选的案例能紧紧围绕教学内容所涉及的原理、观点与方法。二是教学对象的针对性。案例设计要针对学生现有的能力、知识结构与专业要求进行设计, 使学生在学习中能得到乐趣和肯定。

3.贴近性

贴近性要求所选案例应贴近现实生活。案例选择应尽可能使所选案例是最近发生的, 而且是同学所熟悉的产品与企业。

4.启发性

启发性指所选案例应留有较大的分析、思考的余地, 这样的案例可启发学生始终保持积极的思维状态, 以达到提高分析与解决问题能力的目的。

二、案例教学的意义

1.有利于教师改进教学手段

通过案例教学, 教师可以改进和调整自己的教学手段和策略, 从课堂机械的灌输转为双向式的参与互动。教师在共享学生总结的案例分析报告时, 反思案例素材选择的成败得失, 在课堂教学中不断提高案例教学的技能。

2.有利于将所学知识转化为实践技能

案例教学的最终目的是要将学生的理论知识转化为实践技能, 学生的理论知识一般掌握得比较全面, 但实践能力欠缺。案例教学最主要的功能是为学生提供一个逼真的、具体的情景, 促使他们去思考、去分析、从而解决现实问题。

3.有利于增强学生的适应能力

学生通过大量案例的分析和讨论, 不仅可以得到多方面的训练, 而且可以从中总结出处事的方法、经验和教训, 掌握了这些规律, 学生就能以此作为参考和借鉴, 触类旁通, 应付各种复杂的工作环境, 增强社会应变能力和适应能力。

4.有利于培养学生的综合素质

高校市场营销教学不仅要学生有较强的实践能力, 还应具备一定的分析问题和解决问题的能力、团队合作能力、创新能力等, 这些综合素质都能在案例教学中得到培养和锻炼。

三、案例教学法的形式

1.文本案例教学

文本案例教学法是由教师事先准备好案例, 以文本形式提供给学生的教学方法。文本案例教学法又可分为实证性和分析性两种类型。

实证性案例教学法是指教学中用以说明某一观点、原理、方法而列举的实例, 即举例法。它把较深奥、较抽象的理论用实际生动的例子加以说明, 可帮助学生正确理解和消化教学内容, 也可以激发学生的学习兴趣, 变被动教学为主动教学。

分析性案例教学法是在教学过程中, 供学生运用理论知识进行深刻剖析的案例。一般是在学完某一章节后或在专门的案例分析课程中使用, 考察学生对理论的理解和综合运用能力。案例材料包括题目、基本背景资料介绍, 事件或情况发生的过程, 要讨论的问题及角色扮演和有关附件等部分。

2.模拟性案例教学

模拟性案例教学法即根据教学内容的要求, 将学生分成若干小组, 分别充当各种角色, 根据所提供的背景资料, 进行模拟性实践活动的教学方法。其必须具备两个基本条件:一是内部联网的若干台计算机构成的模拟实验室, 以保证能运用计算机进行模拟实践教学;二是有合适的模拟教学软件。随着计算机和网络的普及运用, 将使模拟性案例教学更加生动和逼真。

3.调研性案例教学

调研性案例是为配合某部分理论知识的运用而进行实地调研所得的实际案例。在市场营销教学实践中, 可以要求学生以小组为单位, 选择一个实际的企业或在某个实际的行业中创建一个虚拟的企业, 通过对企业的经营环境、经营理念、经营现状的调查和分析, 撰写案例;并结合课程理论的学习, 分析企业营销中的成功或失误, 提出企业的营销战略或策略建议。调研性案例教学法是培养和提高学生的社会交往能力、调查研究能力、分析和解决问题能力的好方法。

4.音像性案例教学

音像性案例是将国内外一些带有典型性的成功经验或失败教训, 通过实拍或剪辑制成录像片, 并运用理论知识配上生动、风趣的评述和分析, 以配合理论知识教学的案例工具。在教学过程中, 通过看录像, 融知识性与娱乐性、理性认识与感性认识于一体, 使学生如同亲临营销现场。

四、案例教学法的应用

1.正确处理案例教学和理论教学的关系

在教学中, 学生往往对案例教学表现出极大兴趣和热情, 但是案例教学不能完全代替讲授式教学。市场营销学课程有着完整的理论体系, 有其重点和难点, 这些仅靠案例教学是无法完善的, 因此理论教学仍必不可少。关键是如何把理论讲授从填鸭式变成诱导式和启发式, 最终把理论教学和案例教学结合起来。

2.广泛开辟案例来源并及时更新

广泛开辟案例的来源, 不断丰富案例库, 使案例教学进一步规范化。可以从报纸、杂志、互联网上搜集资料;也可以深入企业进行最新资料的搜集, 再根据教学的需要和要求编写成案例。另外, 市场营销与现实经济生活联系密切, 要使案例教学跟上时代的要求, 能够反映当前的实际, 案例资料应及时更新。

3.明确教学目标

即学生通过案例学习所应达到的能力水平及对学生进行测验的手段和标准。教学目标可分解, 既要清楚通过案例解决营销活动中什么层次上的什么问题, 又要明确体现出学生解决营销问题时所显现的能力水平;既要考虑到学生学习能力、态度的改变, 又要考虑学生的条件和状况。

4.教师应周密组织安排教学

(1) 展现案例。

给学生案例, 并指导学生有效阅读, 力求让学生抓住案例重点, 并唤起学生的问题意识, 为讨论和交流奠定基础。