家电渠道促销策略的十六军规

家电渠道促销策略的十六军规（精选2篇）

篇1：家电渠道促销策略的十六军规

家电渠道促销策略的十六军规

http:// 2002-4-11 8:54

[关键词]家电 促销 策略 渠道

中华商务网讯:

2001年帕勒咨询公司给5家国内外大的家电品牌作过渠道销售的项目培训，项目的运作方式不仅有授课还有渠道内的实战指导。

在项目的实践中我们发现，中国家电市场的实际与国外的营销理论之间存在一定的差距。我们把5个品牌的渠道工作经验进行了中国化的沉淀梳理，形成了渠道促销最需要注意的16个问题，希望它对身处残酷市场竞争中的中外家电企业有所帮助。

九、提升毛细网络速度

市场的竞争除了产品之外，就是竞争网络的运行速度和效率，提高网络的运行速度是能动地改变竞争态势的重要方法。此中所说的网络主要是渠道，但我想用网络的理念来透视渠道意义上网络节点———售场中特有网络的超速度运行意义。比方说，这个家电企业在某区域市场有100个售场，那么这100个展台形成了一个展台网络，展台周围可以悬挂条幅或者可以挂招贴画的空间也构成了一个特有的空间网络，我个人把这样的网络称之为“毛细网络”。

从销售的实际运作来看，这样的网络速度同样影响着我们的出货速度。目前很多品牌在搞活动时，促销员都要重新找一下挂条幅的位置，或是丈量一下面积，如果这样的地方建个档案，统计一次后制作、悬挂条幅的速度就加快了。这样的“毛细网络”也包括我们说过的彩电屏幕额头上的不干胶贴。

类似这样的网络在售场里有很多，我们有多少市场部门将这些细节纳入到管理？如果对全国售场的毛细网络的细节都进行管理，我想我们的促销活动与渠道效率都会大大提速度。

十、开发足量的促销技术

我们一提到技术往往就会想到的是产品的硬技术，一些大的家电企业对产品硬技术投入的财力与精力是非常多的，但是对产品的销售技术的研发却显得比较落后。我认为是在促销员的培训过程中一直强调销售技术（促销技巧）的重要性。

以下举例说明，某家电企业推出了“绿境”彩电，因为它是自然平的显像管，管子的平度介乎超平和纯平之间，一般的促销员对消费者介绍屏幕之 “平”只停留在“说”的阶段。对此我们为其开发了三种销售技术，一是让每一个到此企业展台前看家电的人，都到彩电的侧面感受一下它的平度。就是这一个小小的动作，却极大地带动了他们的销售。另外的方法还有，拿pop的一条边卡到显像管的中央，看pop两头与显像管之间的缝隙的大小，来展示彩电“平”的优势。更新的方法是给促销员配备了钢卷尺，在促销现场前后左右从不同的角度把自然平显像管的平度量出来给顾客看，用钢卷尺卖彩电，既新奇又周到，把极细微的地方都展示出来，赢得了消费者充分的信任与感动。

十一、学会卖产品以外的东西

中国的家电产品严重过剩，所以出现长时间的价格战，这是市场对雷同产品最真实的惩罚。正是在产品同质化的大背景下，我们卖家电的方法论必须应该创新，那就是营销环节的差异化实现，具体到我们的售场就是促销的差异化实现。

在市场与产品同质化的前提下，市场推广都是在推广人，也就是说促销员看起来是在卖家电，实际上他们在卖家电以外的一些东西，甚至包括他们自己。在促销项目的指导中，我们不仅要求了解竞争对手产品的弱点，以及他们正在推广的产品与服务的优点，还要了解他们推广他们优点的方式。

家电以外的东西包括知识、传达知识的技巧、在售场空间内为用户服务的态度等多种因素。以服务态度为例，和消费者接触的全过程中，促销人员的态度都应该是“市场化的表情和形体语言”———任何不尊重顾客的表情，一句话，哪怕是一个眼神都可能把用户吓跑，促销员对自己的工作环境是熟悉的，顾客则是陌生的，陌生则容易产生购买心理的脆弱。顾客是来买家电的，但卖家电的人的所有因素和品牌的售场环境等等各种要素都构成了一个大的“完整意义的产品”，所以家电以外的东西，尤其是促销员的所有行为都影响着产品的销售。

十二、提炼特有卖点

促销员的讲解水平可分为三个层次：特点的讲解，优点的讲解与利益点的讲解。三个层次的表现为，促销员能简单地讲解产品的基本特点；促销员能讲出产品比其他品牌机器的好处；第三个层次是最大限度地站在用户的角度讲述我们的机器给用户的生活带来的切身变化。

前两个层次讲解的出发点都是站的机器和企业的角度，第三个层次是站在消费者的角度，讲解的内容和方式都是非常生活化的，并不是机器和功能化的，这是促销员应该努力达到的境界。

目前，很多家电品牌的促销员的培训实事求是地讲才刚刚开始。由于培训过程的形式化和不严肃性，以及内容考核和把握的不严，大部分的促销员的讲解水平还处在第一个阶段，所以市场管理人员应该采取措施，尽快把促销员由第一阶段送达第三种境界。

十三、领会、演示，演示再演示

很多促销员在促销过程中存在一个错误的倾向，对产品功能的讲解基本上局限在“嘴皮子”上，搞得顾客只能“听”功能，限制了其他感觉器官功能的发挥，没有对产品的综合感受。真正的促销方式应该是充分调动顾客的眼、耳、手等各种器官来感受机器。从这种意义上说，促销员不能只熟练地背诵台词，而应该将资料当作剧本来演，“演”的手段要非常丰富，讲、聊、用、引导等。

举个例子，某彩电企业一种型号的彩电配有红外线无线耳机，由于耳机的有效使用距离可以达到20米，促销人员经常让顾客站到10米或者是20多米的距离处排队试听耳机，并不时抱歉地让挡在电视机正面的顾客让一下，彩电与试耳机的顾客之间形成了一道长长的通道，通道两边站满了观看演示的消费者，在售场里形成了一道独特的风景线，极大地吸引了顾客。

十四、二度创造产品的差异功能

某地市场有两款机器成为消费者的首选，a家电企业的彩电有无线耳机，有绿色功能，b家彩电有有线耳机，但没有绿色功能，同为银色外壳，但是a家电的外壳看起来比家电企业的精致，有银灰的光泽，而a家电企业的彩电外壳有点粗糙，手感不好。在现场促销过程中，b家电企业的促销人员把外观的特点作为对a家电企业的一个缺点来攻击。

在营销的任何时候出现了难题，最正确的方法是找出行之有效的解决方案。我们的项目组马上到售场观察，研究了所有银灰色外壳彩电的机壳特点，包括进口品牌在内的所有品牌的彩电，在这个时段的展台上，60％以上的彩电都变成银灰色外壳的，但是，a家电企业彩电的外观由于喷漆的原因，都没有其他品牌的家电机壳有光泽，并且喷漆的颗粒显得比较的粗。

一个结论随之而来。把a家电企业彩电的外壳定位为磨沙质感的银灰色机壳，是目前在卖家电中唯一的“休闲装”，并且马上从制造过程中找出了其理论的支撑点———这种特点的机壳比有光泽的机壳多了一道工艺：模糊抖动喷漆。一个独有的解释自己产品缺点的口径找到了，并且这种彩电倒成了独家的新品。

顾客的现场疑问极具有市场性，这些有市场性的问题，我们必须做出市场性回答，并在整个市场中丰富推广。从这点可以看出产品功能的二度创造对现场促销意义重大。

十五、在卖机器的气氛调节

在卖的机器是指在售场里正在开机调试正在接受用户复审的机器，这是一个很好的促销工具。用户的购买是对在展台前挑选产品的顾客的最大的解说。很多的促销人员简单地调试之后了事，这是最大的错误。促销员每天都在给顾客调试机器，因此有一种职业的疲劳，容易将调试机器的过程简单化。给顾客调试机器是有非常大的时间弹性的，在我们指导的促销项目中，要求促销员把这个过程当作在现场调节人流的一个“水龙头”，用这种最鲜活的形式调节人流。人流少延长试机的时间，人流量大，则缩短试机的时间。把最简单的机器功能一点点耐心细致地演示给顾客看，另外，现场仔细的讲解也可以减少登门调试的次数。目前很多展台前的促销工作存在一个大的缺陷。就是在有了主题展台之后，主题展台往往都与小的试机台分离，造成一种人流分散的局面。正确的做法是将两个台子合拢在一起，促销跟调试结合在一起，展示与讲解结合在一起，人流也被捏合在一块，而人气不散。

十六、有频率地关照村里的店

随着经济的发展，商业的业态发生了明显的变化，国营商业渠道萎缩，私有商业渠道壮大。私营渠道虽然整体数量大，但单个的规模很小，尤其是在二、三级市场，这说明在网络性质变化瘀t同时，网络开始了由粗变细的新市场趋势，这给很多家电企业的营销工作带来了不少的困难。

从实际的市场管理看，大部分品牌的市场管理者的活动范围几乎都是在局限在城里，农村市场根本没有精力光顾。农村业务人员的业务思路基本上还是老一套，没有规律和科学的时间安排寻访，非常像“游击队员”，下到村里去，放下货，收了款，留下宣传资料就走，宣传资料等多样的形象化的宣传促销手段都被束之高阁，所以在村里的家电展台上根本看不到宣传资料，只有一个孤零零的价格牌。由于农村业主对家电的功能和促销的技巧不了解，所以造成农村消费者的价格依重度特别高（其中也有农民收入低的因素）。

对大量的村里的网点的对策是管理、支持、教育。管理，是要个体户们应该怎样做或不应该怎样做的监控，（应该与不应该的内容很多，不叙）。支持，包括产品、价格、促销手段、信息、活动的交付送达。教育就是对个体网点的培训，这是目前大部分家电品牌最薄弱的环节。教育就是将管理和支持以及技巧等等知识和产品进行综合灌输以及操作操练的问题。农村网运作缺乏理论指导的现状必须尽快改变。

目前市场已经进入旺季，这也是农村市场的活跃期，所以农村市场工作显得尤为重要。因此，各品牌分公司（办事处）必须转变农村业务人员的工作方式，让他们尽快市场化，让农村网点用上我们市场管理的新血液，增强市场竞争力

篇2：优化家电企业分销渠道策略分析

(一) 难以协调控制分销渠道成员

在传统金字塔的通路中, 分销渠道成员就是生产企业与消费者之间的桥梁与纽带, 将生产企业的产品及服务及时有效地传递给广大的消费者。家电生产商为了保证其商品在市场上有价格优势, 需要为每个层级的分销渠道成员制定价格和分配利润。但分销渠道成员各存“私心”, 不能以实现销售增长作为统一的目标。这就使协调控制上会有困难, 引发多种渠道冲突。例如地区间恶性竞争、窜货现象、利益分配上的矛盾等问题的出现。

(二) 信息不畅阻碍与消费者的沟通

家电企业要想发展市场, 就必须以实现顾客满意为基本目标。这要求企业对消费者的购买要求做出迅速的反应, 并以快捷的方式接受消费者购前、购中、购后感觉与评价的反馈信息。但是在传统的松散、间接的渠道模式下, 由于层级多, 家电生产企业远离市场, 远离消费者, 经销商往往不会很配合地提供消费者的反馈信息。因为中间商和家电制造商的利益相互独立, 他们各自认为他们之间存在的只是买卖关系, 信息也较容易失真。生产企业难以有效迅速地把握竞争者市场行为和顾客的新需求变化情况并及时做出快速反应, 从而错过市场机会, 使厂家与消费者的沟通在中间商这一层次受阻。

(三) 渠道成本增加使企业收益降低

像家电产品这样一个成熟的市场必然是微利的市场, 这从客观条件上不允许企业在分销渠道上消耗过高的成本。麦肯锡公司的一项分析结果表明, 分销渠道费用通常占产品零售价格的15%-40%, 从而反映出分销渠道的创新对提高企业利润和竞争力有很大的潜力。目前很多企业重视在内部进行产品成本和费用的降低, 而忽视改善渠道带来的收益往往要比企业内部的成本压缩大得多。现有的传统渠道模式已经引起了渠道费用的急剧增加, 直接引起企业收益的降低。

(四) 分销渠道的物流体系滞后

在传统的分销模式中, 物流运作效率低下, 分销物流没有得到重视, 使分销物流与现实的市场销售脱节。长期以来, 我国家电企业物流从属于商流, “重商轻物”观念严重, 不利于物流资源与功能的优化整合, 也不利于物流的专业化运作。造成的后果是仓储设施落后、专业人才少、管理水平低下, 从而造成仓储体系货损严重。仓库功能单一, 仓储、运输结构分散, 货物运输重复现象严重, 并且由于各地销售主管对物流渠道功能的忽视, 销售部门为了方便供货而维持较高的库存水平, 在制订销售计划时带有很大随意性, 使“推动式”物流运作的负面效应更加明显, 从而造成分销体系中库存积压现象严重。

二、家电企业分销渠道策略的创新

(一) 以关系营销为基础优化的渠道管理体系

关系营销是指企业通过与主要合作伙伴之间, 如供应商、顾客、经销商等构筑起长期的、满意的战略合作关系, 以谋求共同发展的分销模式。这是一个对各方都有利的局面。在关系营销中, 厂家与供应商、经销商不再处于利益的对立面, 而是结成了利益同盟。关系营销的核心内容——集中体现在各渠道成员通过为顾客提供更高的满意度而寻求自身的生存发展。

企业在进行渠道管理与控制时, 坚持以关系营销为核心, 注意发展同中间商、顾客的长期伙伴关系, 这是未来家电行业竞争的大势所趋。

为使渠道成员能够高效合作, 在渠道管理中, 厂商一般都通过合约方式, 明确与经销商双方相应的责任与奖惩制度, 规范其行为。但更重要的是努力发展和保持与经销商长期合作关系, 为经销商提供优质持续服务, 最终达到使顾客满意共赢的目的。

(二) 加强与中间商的战略联盟合作

中国家电零售业近年取得了超常规的发展, 其中规模最大的江苏苏宁、北京国美、国通、山东三联等。这类大型商业集团由于其拥有的社会资源、销售渠道资源及产品的经营特色等, 在专业营销上往往有着生产企业自建的销售网络所无法比拟的优势。因此, 生产企业可利用大型商业集团的专业营销优势, 充分利用社会及各种资源.加快生产企业的物流、商流、资金流流速.以利双方良性互动和资源共享。

在这一模式下, 由于供应链统一计划, 上、下游企业可最大限度减少库存, 上游企业的产品能够准确及时到达下游企业, 既加快了供应链上的物流速度, 又减少了企业的库存量和资金占用, 还可及时地获得最终消费市场的需求信息, 使整个供应链能紧跟市场变化。

(三) 充分重视家电专业连锁经营

连锁经营不是商业流通领域中的新生专业连锁却是我国家电销售渠道的新生力量。与传统的家电经营企业相比, 专业连锁经营具有许多优越性, 如规模经营、品种齐全等。专业连锁店每家的营业面积较大, 经营的家电品种多, 有的连锁企业每年总销售额可以达到200多亿人民币, 这是其他任何一个销售业态所望尘莫及的。正因为具备了这样的规模优势, 企业通过统购分销、大进大出, 从而降低了进货价格;而分摊到单个门店的管理费用、广告费用、人员成本、运营费用等也随之被降到了最低点。连锁经营专业店的信息中心、售后服务中心每天汇集全国大量的市场资讯、顾客反馈信息进行分析研究。不断增加和调整商品的品牌、型号, 向供货厂家提供产品改进建议, 定制、包销最适应市场的产品。同时, 专业连锁经营在服务理念和做法上有着自己独特的一套, 越来越受到消费者的欢迎。家电连锁经营企业有着这样多的优势, 所以。家电企业应与专业连锁经营建立一种信息共享、资源共享的关系来达到“双赢”。

(四) 积极运用电子商务的新型分销体系

21世纪是信息时代, 以信息、网络、数字化等内容为特征的知识经济正取代传统意义上的经济生活, 消费者的需求和购买心理、购买方式也正由此发生着重大变化。这种变化必然导致企业营销的全方位变革。与发达国家相比.我国实行电子商务的条件还不完善, 存在许多障碍:计算机普及率不高, 网络欠发达, 上网费较高, 网络安全令人担忧, 缺乏标准与规范, 金融服务还未跟上, 并且电子商务也不可能完全替代传统交易方式。但是电子商务的发展速度是惊人的, 其成长趋势是全球性的, 谁忽略它谁就是最后的输家。因此, 采取电子商务革新现有家电营销模式, 与消费者建立一对一的伙伴关系, 是家电企业分销模式未来发展的必然趋势。

三、结束语

在新的营销环境和体制下, 中国家电企业传统的分销渠道不适应外部经营环境的变化是导致近年来家电行业价格战愈演愈烈的重要原因, 并且分销渠道过高的物流成本使中国家电企业的产品缺乏国际竞争力, 难以应对加入世贸后激烈的国际化竞争。因此, 优化再造中国家电企业的分销渠道成为当务之急。目前中国家电企业的分销运作都处于探索、尝试和不断变革的阶段, 加强营销网络建设, 优化再造分销渠道将会使中国家电企业摆脱进行价格大战的“两难困境”, 赢得更强的市场竞争力和更为广阔的市场空间。

参考文献

[1]菲利普·科特勒:《市场营销管理》, 中国人民大学出版社, 2004年。

[2]扬责娟:《市场营销案例教程》, 江苏科学技术出版社, 2006年。

[3]彭于寿:《市场营销案例分析教程》, 北京大学出版社, 2007年。

[4]吕一林:《市场营销学》, 科学技术出版社, 2006年。