安利在中国的市场营销策略

2024-05-20

安利在中国的市场营销策略（精选6篇）

篇1：安利在中国的市场营销策略

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安利在中国的市场营销策略.引言

美国安利(Ａｍｗａｙ)公司创立于1959年,总部位于美国密执安州亚达城,占地共642000ｍ2,是世界知名的大型家庭日用消费品生产商与销售商.以“Ａｍｗａｙ”为商标的400多种产品畅销全球80多个国家和地区,主要产品系列包括家居护理用品、个人护理用品、雅姿美容护肤品、纽崔莱营养补充食品和家居耐用品.全球员工超过1.2万人,营销人员超过300万人.2000年全球营业额逾50亿美元.安利公司被美国商业杂志《富布斯》(Ｆｏｒｂｅｓ)列为全美500家私人企业排行榜之一.1992年11月,安利公司在广州经济技术开发区兴建占地58000ｍ

2、投资6500万美元的大型现代化生产基地.1995年4月,安利(中国)正式开业,总办事处设在广州最现代化的商厦—中信广场的40层和41层.目前,安利公司又追加投资2500万美元扩建厂房,使工厂总投资超过1亿美元,占地面积达91000ｍ2,年产值超过5.5亿美元,是安利公司在美国本土以外设立的最大生产基地.凭借着安利的优质产品和优良服务,加之一系列卓有成效的市场推广活动,成就了安利产品在中国市场的辉煌,销售业绩稳步上升,市场份额逐步加大,2001年一跃成为安利全球第四大市场.经中国保健食品协会的评定,安利(中国)名列全国保健行业50强企业的第2名,安利纽崔莱蛋白质粉等系列营养补充食品在“保健食品营养素补充剂类”销售量全国排名第一.1经营理念———优质产品、优良服务+事业机会

安利公司具有雄厚的科研、生产及营销实力.自1959年创立以来,在全球的业务一直稳步成长,全赖于两个经营理念.其一就是为消费者提供优质的产品和亲切、周到的售前、售后服务.其二就是为愿意勤奋努力工作的人提供一个稳健踏实、多劳多得的事业机会.安利产品具有配方浓缩、成分天然、环保耐用等特点.多年来之所以在世界各地均获得消费者的青睐,有赖于安利研究开发中心对产品质量的精益求精,有赖于对消费者认真负责的态度.亲切、周到的服务,填补了商业社会带来的人情淡漠的社会缺憾,引导消费者建立科学的、知识的、经济的消费观念.由于安利产品的高科技含量和具有中国特色的营销模式,一方面,其先进的消费概念需要由专业的销售人员进行讲解和示范,才能让消费者更好地认识产品的优良品质、了解产品的使用方法、体会产品的独特功效,使优质产品的作用得到最佳的发挥,真正让消费者理解和认同安利产品的价值.另一方面,营销人员凭藉推广产品、服务顾客的辛勤工作,可以拥有一个多劳多得、务实创收的事业机会.安利进入中国六年来,在自身取得发展的同时,也为国家经济建设和社会发展做出了贡献.安利转型后为社会提供了大量的就业和平凡人提高生活品质的机会.到目前为止,安利(中国)聘用的正式员工已达2000人,并提供了13万个月收入约500元的劳动机会.2市场定位策略———绿色+知识

安利公司根据在全球成功的经验,以及中国市场环境的实际,深深地意识到在中国市场上与中外同行的竞争,必将受到更加严峻的挑战,只有在某些方面略胜一筹,方能保持竞争优势.于是,安利公司提出“给后代保留一个自然、洁净的地球”的口号,市场定位在“绿色营销”和“知识营销”的策略上,唤醒人们保护生存环境、爱护健康生活的意识.安利一向非常重视保护环境,安利在产品制造上落实环保意识,并热心参与环保活动.生产的每一项日化产品都具有生物降解性能,清洁剂使用无磷配方,避免污染江河湖泊;表面活性剂可被生物降解成水和二氧化碳,从1978年开始停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物,避免破坏环境;采用再生纸制造包装纸盒,合理利用资源.安利产品多采用浓缩包装,包装可循环使用,减少废弃物,因而较其它同类产品减少50%～70%的塑料包装材料.安利公司自设种植园,专门为其生产的营养补充食品提供安全可靠的原材料,在种植园里不使用农药和化肥.安利还全面停止利用动物进行实验.安利因在关注保护环境、珍惜天然资源上的努力和贡献,亦获得多方的肯定和表彰,包括1989年荣获联合国颁发的“环境保护成就奖”;1991年荣获美国国家野生动物协会颁发的“生态保护成就奖”;1997年荣获雨林联盟颁发的“绿色地球奖”.在人类生存环境日夜受到污染的今天,人们对自身安全意识的加强,对“绿色产品”的渴望和需求,无疑是市场定位的最佳切入点.安利公司的“绿色营销”因此抢占了先机,被广大消费者所接受,为了让消费者了解认识安利的优质产品和科学的使用方法,安利公司非常重视对营销人员的业务和产品知识的培训.要为消费者提供专业、满意的服务,需要不断学习安利的经营理念、企业文化、产品知识和服务技巧.安利公司根据自己的产品线,利用“知识营销”,针对不同的消费群体,推广消费常识和产品知识,帮助消费者安全、经济地使用产品,真正成为消费者的美容、营养及生活的专家和顾问

3分销策略———店铺销售+雇佣推销员

安利公司在海外是一家具有40多年历史的直销公司,因此当安利(中国)于1995年开业时,亦以一贯的直销方式经营.然而,随着国际性直销公司进入中国发展,一些打着直销旗号的金字塔诈骗公司亦纷纷涌现.为彻底根除传销欺诈,中

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国政府于1998年4月21日颁发《禁止传销经营活动的通知》,在全国范围内禁止一切传销(包括直销)经营活动.为尊重国情,配合政府管理,安利(中国)停止发展业务,并按政府要求转型经营,对原有经营方式做出了突破传统的重大调整.安利的转型方案于1998年7月22日率先获得政府批准,成为首家以“店铺加雇佣推销员”的崭新模式经营的企业.转型后的安利(中国)完全符合中央三部局的各项规定,其经营方式既保留了安利的优势又符合中国国情.目前,安利在全国22个省及4个直辖市设立了50多家超市或柜台式店铺,直接销售安利产品,所有商品均明码标价,直接面向顾客.安利(中国)亦雇佣营业代表推广产品,开拓市场,向顾客提供全面、详尽的商品资讯及亲切、周到的售前、售后服务.此外,安利亦通过经销商进行产品的批发与零售.所有安利消费者既可选择由安利推销员送货上门服务,也可直接通过店铺购买产品,所付货价相同.实践证明,店铺在安利(中国)新的经营方式中发挥着越来越重要的作用.三年来,安利不断扩大店铺方面的投入,目前安利店铺的平均面积达550ｍ2.店铺条件的改善代表着安利服务消费者的热忱,更体现了公司对营销人员的倾力支持.同时,通过开展“创建三优店铺”、“微笑服务”等活动,不断提高服务水平,充分发挥店铺的窗口作用.安利公司还积极探索多种营销方式,寻求与市场的紧密融合.2000年底,安利正式涉足电子商务领域,投入1亿元构造了强大的信息支持系统,辅之高效的物流配送体系,使安利的电子商务独具特色.2001年8月,安利在上海八佰伴百货商厦开设了安利全球的第一个商场产品专柜,直接为消费者提供服务.通过这些突破传统的努力,安利变得更透明、更亲切了.4产品策略———品质+品牌

安利公司进入中国首先把自己定位为一个生产性企业.安利公司相信,无论采取何种营销方式,服务社会、服务消费者,靠的都是优质产品和优良服务,立足于产品是企业的根本.为了向消费者提供优质产品,从筛选原料到加工、配方测试,到成品投产,都经过严格的质量检验,每项生产工序都由质量控制人员来监督,确保只有完全合格的产品才能进入市场.安利公司在全球设有97个实验室,聘有700多名专业技术人员,专门从事各种产品的研究与开发.仅在亚达城总部便设有57所具备顶尖仪器与技术的专业实验室,聘有400余位科研专家及技术人员.此外,安利旗下的纽崔莱营养食品公司在全球拥有逾3280公顷的种植场,自行种植生产营养补充食品所需的原材料,并进行广泛的农业研究,以不断开发各种纽崔莱营养补充食品.安利现拥有450项产品专利,其研究成果多次在国际学术界获奖,包括1994年凭安利净水器荣

获塑胶工程师学会颁发的“国际杰出塑料消费品奖”;1996年藉在科研方面的成就,荣获国际成就促进学会颁发的“杰出表现奖”;1997年藉在教育社会大众防止皮肤癌方面所作的贡献,荣获美国皮肤专科学院颁发的“金三角奖”.由于对产品品质的高度重视,安利(中国)投产未及一年便获得ＩＳＯ9002国际质量认证,成为国内日化行业中率先获得该项认证的厂家.随着安利(中国)的不断发展,目前正在投资180万美元建造更多更完善的实验室,利用世界一流的检验设备,对工厂生产的四大系列140多种产品,每年进行约15万个测试与评估,包括化学、微生物和包装测试,以确保原材料及产品的品质稳定卓越.安利的纽崔莱营养补充食品、雅姿美容护肤品以及多种家居护理和个人护理用品都也成为中国人熟知的著名品牌.5促销策略———形象+广告

安利进入中国六年来,怀着“取之于社会,用之于社会”的真诚意愿,截止2001年,安利(中国)在教育事业、扶贫救灾、社会公益、环境保护和文化体育方面的捐赠超过1800万元人民币.由于在保护消费者权益方面的突出贡献,2001年2月安利(中国)被中国保护消费者基金会授予“保护消费者杯”荣誉称号.为进一步拓展市场,提高安利公司及安利产品的良好形象和知名度.在市场促销策略上,安利公司一改单纯依靠口碑相传的推广方式,大力度引入广告宣传.2001年以来,安利(中国)开始在广州、北京、上海等全国多个省市,通过不同媒体来宣传安利公司和安利产品,特别是纽崔莱营养补充食品和新近上市的雅姿化妆品.在北京,安利(中国)在一线和环线地铁沿线每个站的月台,以“安利,为您生活添色彩”为主题,发布了安利公司形象广告.在上海外滩耸立着巨大的安利广告牌;在昆明的人民中路沿途闪耀着安利的形象广告.此外,安利(中国)还在哈尔滨、长春、天津、南京、武汉、广州、深圳、海口、成都、昆明等全国近30个主要城市已经或即将投放公司形象的户外广告,它们与报纸、杂志一起,形成多种媒体广告效应的组合,将安利(中国)的公司形象推向一个令人瞩目的新高度.2001年,中国跳水皇后伏明霞成为安利纽崔莱营养补充食品的形象代言人,主题为“有健康,才有将来”的电视广告片,真诚演绎纽崔莱健康事业的主题.纽崔莱营养补充食品成为第27届及28届奥运会中国体育代表团唯一专用营养品,许多人都从这一系列活动中认识了安利产品,认识了安利公司.6定价策略———物超所值

产品价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素,它直接关系着市场对产品的接受

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程度,影响着市场需求和企业利润的多少,涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益.因此定价策略是企业市场营销组合策略中一个及其重要的组成部分.安利公司认定中国为新的目标市场,除了努力取得有关政府部门的支持外,还认真研究中国的市场营销环境,充分运用经济的、心理的、政治的和公共关系技能,赢得若干参与者的合作.投资建厂,逐步从中国国内采购所需的原材料,目的就是为了降低成本.1999年安利在提高生产率、关税降低的基础上,将半数以上的产品价格下调了3～4成.以“店铺+雇佣推销员” 的独特分销方式销售产品,目的就是为了减少中间环节的费用.把节省下来的开支让利给消费者、用于产品研发及作为奖励营销人员的工作报酬.为了让中国消费者逐渐认识到认同安利的优质产品,安利公司采用稳步经营的策略,稳扎稳打,一步一个脚印,根据消费者的需要推出产品,以争取百姓消费意识的支持.从低价位的5种家居护理用品开始到具有世界一流品质的营养补充食品和美容护肤品,从沿海发达地区到西部落后地区逐步推广.安利营销人员通过自己使用产品的亲身体会,向消费者讲解产品知识,示范产品性能,比较质量价格,指导使用方法.透过安全、环保、高效、经济的产品和亲切、周到的服务,逐渐使广大消费者接受了安利产品的价格,成为安利产品的忠实用户.7营销管理策略———制度+奖励

安利在中国市场的成功,离不开他们独特的营销管理策略.转型后,安利一手抓店铺经营,一手抓营销人员管理,通过雇佣营销人员帮助公司销售产品、服务顾客、拓展市场.营销人员已成为安利公司的“形象大使”,他们的言行直接关系到公司的声誉.为此,安利公司始终注重加强营销人员管理,努力提高营销人员素质,并形成了“以制度管理人,以制度塑造人”的管理特色,先后制定了《安利营销人员营业守则》、《安利营销人员十个严禁事项》、《安利营销人员会议政策》等行为规范和多项管理制度,通过制度建设来落实公司规范发展的精神.本着规范经营、对社会负责、让政府放心的精神,安利公司从制度上彻底划清与传销及变相传销等违法行为的界限:安利的计酬制度以销售产品为中心,杜绝拉人头获利;公司与每一位推销员直接鉴定劳务合同,杜绝推销员自己层层发展;公司直接为推销员代扣代缴税款,杜绝逃漏税;公司定期公布经营信息,防止推销人员进行夸张不实的宣传等.为保护消费者和营销人员的利益,树立良好的企业形象,安利设立了具有多重保障的销售制度;订立明确的推货制度,对参加者不设任何定额购货要求,保证参加者不会蒙受经济损失.在维护消费者权益方面,公司制定《顾客购物保障》,一般顾客在购货后7天内退回仍具销售价值的产品,可获100%现金退款.为保证安利营销队伍的素质,所有申请人在成为安利正式营业代表之前都需经过“见习期”,在见习期间致力于学习产品知识和销售技巧,协助公司推销产品、服务顾客.当营业代表具备持续良好的工作表现,并有志于帮助公司传承经验、开拓市场,经公司培训考核合格后,便有机会获公司委任成为“见习营业主任”,从此进入销售事业的新阶段.若见习营业主任符合相关条件,经公司培训考核合格后,又有机会获晋升为营业主任、高级营业主任、营业经理及高级营业经理.对于踏实付出者而言,通过安利事业增加收入,只是众多收获之一,更重要的是可获得经营个人事业的满足感,并通过参加由公司举办的各项研讨及培训活动,结识一群怀抱积极态度、互相支持鼓励的事业伙伴,勤奋进取、造福社群的人生观.此外,在管理规范的销售队伍中不断学习,可以不断提高销售、管理水平,同时在销售培训中锻炼自己的演讲口才及提高沟通技巧.安利不是直抄捷径、轻快致富的机会.几分耕耘,几分收获,安利营销人员工作成果的大小取决于个人辛勤付出的多少,只有努力实干,才能取得优良业绩.营销人员应该努力学习并掌握全面的产品知识和示范技能,细心积累产品使用心得,使自己成为产品专家,并踏实地向消费者进行产品介绍和示范,做到周到的售前、售后服务,借此逐步建立稳固的顾客群,才能获得销售业绩持续长远的增长.安利营销人员必须以专业的精神服务顾客,不可信口开河,夸张失实,又或登门叫卖,胡搅蛮缠.若在工作上不求扎实,只管强卖不管服务,只看业绩不重基础,结果只会是劳而无功,或得不偿失,无益于事业长远发展.安利亦重视对营销人员的培训.安利营销人员要建立成功的销售事业,需要努力学习并全面掌握产品知识、销售及服务技巧,并不断提高自身的专业水平及职业道德.为帮助营销人员学习知识、开展业务,安利(中国)为营销人员提供完备的培训计划,定期举办产品培训会及业务培训会,并视市场需要推出重点培训课程,由资深营销人员及专业人士讲解产品知识,进行业务培训,目的是增强营销人员的业务素质及与公司管理层沟通、交流的机会,藉此提高营销人员的商德修养及业务水平,帮助营销人员更好地理解公司的业务政策,以便营销人员及早设定目标、踏实付出,从而迈向更高的目标.在安利事业中,有付出就有回报.安利(中国)设有合理、公平的计酬、奖励及表扬制度,以推动业务发展,让营销人员实现多劳多得.为嘉奖通过努力,获得出色业绩的营销人员,公司在各类基本报酬和奖金之外,还设立了一系列振奋人心又切实可行的特别奖励计划,激励广大营销人员勤奋工作,稳健发展.5

53安利事业的各项报酬、奖金,全部以产品销售业绩为计算基础,与加入时间先后或奖衔高低无绝对关系.各营销人员取得奖金的机会均等,奖金来自公司提拨的市场开拓经费,是公司正常营运开支的一部分.安利颁发给营销人员的奖金花红包括下列各项:领导奖金、红宝石奖金、明珠奖金、翡翠花红、钻石花红、行政钻石花红.鼓励勤奋、奖励绩优,是安利公司不变的承诺.除酬金、奖金外,对于销售业绩优秀的营销人员,安利还会进行精神上的嘉奖,包括授予各种奖章,从银章、金章、直系、红宝石、明珠、蓝宝石、翡翠、钻石、行政钻石、双钻石、三钻石、四钻石至五钻石奖衔,以兹表扬及鼓励.此外,新晋直系及以上营销人员更可在《安利新姿》中获得表扬.8结束语

安利(中国)自1995年开业以来,其在中国市场的发展策略是:在尊重国情,依法经营的基础上,为消费者提供优良的产品和亲切、周全的售前、售后服务;为愿意努力工作的人士提供一个踏实、多劳多得的工作机会.此外,安利公司在中国的庞大投资,也有助中国的现代化经济建设,包括增加就业机会,引进先进的生产、管理技术等.作为一个企业公民,安利公司在致力拓展业务之余,也承担对社会的责任,积极参与各种社会公益活动.安利,精明企业家的谋略,它将自己的产品尽可能地向最终消费者靠近、贴近、亲近、再亲近.因为在买方市场条件下,企业销售的已不是单纯的商品,而是在销售产品的同时,也在推销企业的信誉、形象、服务以及与顾客的沟通和感情.在这种大趋势下,能尽快地减少中间环节,面向客户的终端,拉近与消费者的距离,才会更加了解消费者,愈能做好为消费者所需要的服务.因此,安利主动参与、走在了前面,能否夺得新一轮竞争的优势呢?时间将是最好的证明.

篇2：安利在中国的市场营销策略

1992年9月，美国安利亚太区有限公司下属的安利太平洋有限公司与隶属广州经济技术开发区管理委员会的宜发公司正式签署合作企业合同，共同投资兴办安利(中国)日用品有限公司。安利(中国)于同年11月获国家工商局颁发的营业执照，准以传销形式销售日用品。1996年4月，安利(中国)顺利通过国家工商局对传销企业进行的重新审查，再次成为国家认可从事传销的企业。

一、安利的发展史

1．安利的销售策略

1959年，狄维士与温安洛在密歇根州大急流市自家的地下室创立了安利公司，为安利事业奠定了基石。

传统的零售商业为有店铺销售。1959年狄维士与温安洛创立安利公司时，他们只有一项名叫乐新的产品和一个独特的“直销计划”——通过独立的直销员把商品卖到顾客手中，而不经由传统的中间环节和零售店销售。

安利采用人员直销的方式经营，由公司发展一个层次的直销员，并通过直销员直接将产品售予消费者，缩短了传统销售过程，对补充传统商品流通渠道、活跃市场具有良好作用。安利直销员主动了解顾客的需要，为他们介绍合适的产品，示范产品的特点和使用方法，并将产品送到顾客家中，提供亲切、方便的服务。在传统的销售过程中，一件产品卖到消费者手中，要经过批发、零售等几次倒手，而每一次倒手都会增加很多费用。通过直销来销售产品，降低了产品在流通领域的耗费，厂家可把节省下来的资金用于研究新科技，提高产品质量；通过直销员主动接触顾客，较一般企业推销减少了商业气，多了人情味，更有利于产品的销售。同时厂家可以及时收到消费者对商品的反馈意见，从而就产品作出改良。

安利公司的所有直销员均直接向公司申请加入，公司直接面对所有直销员，进行有效的监督和管理，确保直销员队伍的健康发展，保障每一位合法经营的直销员的权益。每一位直销员的认可资格均由公司直接核准，其行为亦受安利各项商德守则的约束，应缴的税项由公司代扣代缴，且都是依据公司统一指定的零售价格售于顾客。安利直销计划以诚取信。申请成为直销员无需缴纳加入费用，只需支付（安利户籍申请书）及（安利户籍卡），工本费(在中国为人民币20元)。

安利直销制度充分体现了公平、自由、合理的原则。它具有透明性和合理性：

1．每到月底，直销员对自己的零售利润十分清楚，体现了报酬的透明性。

2．安利科学的分配制度在哈佛大学的教科书中可以看到，美国及世界其他国家有许多博士也是安利的直销员。世界上有300多万人几十年来一直从事安利事业。

3．安利的成功建立在它对人们消费心理的透彻分析上。人们总希望能买到价格合适、质量好、耐用安全的产品。安利完全实现了这些。安利采用了一种100％地满足人们消费心理的营销手段。

二、安利的产品及其开发

安利的产品具有多元性、多用性、实用性、高效性、安全性和重复性。产品主要包括家居及个人清洁剂、营养补品、厨具等共470多种，产品的原料主要采用纯天然生物制品。例如，安利的营养补品，主要是从安利公司自己的农场种植的植物中提取加工的。这些植物主要包括大豆、玉米、柠檬、大蒜、樱桃等。安利公司利用原始耕作的方式种植，禁止在农场使用农药、化肥和拖拉机等，而是用有机肥、天敌和蚯蚓。安利的产品保证不含色素、合成料、防腐剂和香精，并符合国际ISO9002标准。安利公司多次受到联合国环保组织的嘉奖。另外，安利的许多产品都是专利产品，如净水器是安利公司和美国航天局合作开发的航天飞机必备用品。

由于安利采取的是直销的方式，减少了中间商，节省了大量的流通费用及广告费，公司将一部分资金用来开发市场上没有的产品。安利公司在全世界共有57个产品实验室，450多位专家在中心工作，开发5年——10年后的产品。专家们每年向总部递交3 000份研究报告。正因为安利公司对自己产品的质量有充分的信心，所以它给消费者和直销员的退货条件也是最宽松的，在规定的期限内可以无因退货。一旦某种产品的退货率超过3％，公司将停止生产此种产品。由于安利产品的质量有保证，同时产品又实用，1996年，安利产品在中国市场的退货率仅为0.8％。

安利深知产品除了要有精良的品质外，还要经济实用，方能经得起消费市场的考验，赢得顾客的信赖与支持。安利产品配方浓缩，加水稀释后，单次使用成本低于同类产品；浓缩配方更可减少50％——70％的包装废料，节省生产塑料瓶所需的石油及运输所需的燃料。除浓缩配方外，安利产品还在很多方面体现环保意识：

1.生物降解性。安利生产的每项清洁用品均采用具有生物降解性的表面活性剂，能分解成二氧化碳和水，不会沉积在河流及湖泊中。

2.停止使用氯氟碳化合物。安利于1978年开始全面停止使用氯氟碳化物，改以碳氢化合物作为喷雾产品的推进剂。这是因为考虑到氯氟碳化物上升到大气层后引起的化学反应，会逐

渐破坏臭氧层，使其日益稀薄，无法有效隔离过滤对人类及地球生命有致命影响的紫外线。

3.停止利用动物作实验。

4.无磷配方。安利研制的家居清洁用品大多不含磷酸盐，避免刺激藻类的生长，保护河流和湖泊的生态环境。

5.有利于再生利用。安利在产品的包装上尽力遵循减少废料、回收再用的原则。美国安利回收中心对生产过程中所产生的废纸及其他废料作有效回收再生处理，切实遵循了3R（reduce(减少)、recycle(回收)、reuse(再利用)）的环保原则。

安利不仅有一套完整严密的质量管理制度，更将其切实付诸实施。安利对影响产品质量的每个因素和环节都严格管理，以降低返工率，保证合理的成本，而不只是在成品出厂时才加以检测控制。从原材料供应商的考察和选择，至原料的验收和储藏、生产用水的再处理、混料的高度准确，乃至包装材料都一丝不苟，力求做到尽善尽美。

安利的个人护理用品还需经过数天的微生物检测，与皮肤接触的产品哪怕只有丝毫违反卫生指标之处，所有产品都不能出厂。安利秉持精益求精、尽善尽美的精神，无论在美国，还是中国，卓越品质，始终如一。

最后，我们再来看安利Artistry化妆品的过人之处。

确定需求→确立产品概念→研制配方：准备测试样品→研制配方：评估测试样品→研制配方：改进测试样品 →香味评估 → 产品稳定性测试→毒性测试 → 小批量生产测试→效能测试 → 临床评估 → 消费者测试→ 包装的相容性 → 制造 → 质量保证

所有的安利Artistry产品均经过多年精密的研究、开发及测试。上述产品研究开发过程的每一个步骤都是对顾客的保证。

三、积极参与社会公益活动，树立良好的企业形象

1．1996年1月，向上海市社会帮困基金会捐款10万元。

2．1996年3月，安利(中国)捐款汕头市绿化处，购买185棵亚热带名贵树种的树苗，种植于汕头市金砂公园。

3．1996年8月，向南京市遭受洪水灾害的人民捐献10万元。

4．1996年11月，赞助上海举办“第二届亚洲22岁以下男士篮球锦标赛”。

5．1997午5月，向深圳市环境卫生管理处捐赠以优质不锈钢制成的果皮箱500个。

6．独家赞助福建省“未成年人保护卡”连续3年的制作及发行费用。

7．推动电脑科技发展。

8.向四川汶川震后灾区捐款达4000万人民币

由安利(中国)提供一定数额的奖金，奖励在电脑技术研究方面取得成果的电脑专业大学生、研究生和广东省计算机学会会员。

四、重视直销员培训，稳健发展

安利十分重视对直销员的培训，通过举办不同的研讨活动及会议，帮助直销员开展业务。除直接培训直销员外，安利还授权各级培训人员协助公司向直销员提供销售产品及服务顾客的培训。培训人员需要对销售及服务工作有亲身体会，借以掌握有关技巧及市场脉搏，而公司亦鼓励他们以身作则，抱着实干的精神，积累销售产品及服务顾客的经验，务求在培训工作中有更好的发挥。

为鼓励培训人员做好培训工作，兼备良好管理与服务精神，安利制定了完善的计划，提拔培训报酬及奖金，颁予培训人员。安利特别强调培训人员的报酬与奖金是按其培训工作的成绩而决定，而不是根据培训小组的人数多少来计算。

安利每年都举办各类研讨会，邀请不同工作成绩的培训人员出席，让培训人员交流经验心得。安利还投资人民币5 500万元在电脑设备上为直销员提供良好、快捷、准确的服务。安利制定了“安利直销员二十字发展方针”及“安利直销员十个严禁事指导直销员稳步经营，守规发展。

安利营销方式_安利人如何沟通

一、利人利已的事业

（1）安利事业的伙伴之间没有利益冲突的问题。

（2）伙伴之间是共生关系，团队互助合作成功率高。

（3）安利的生活环境中，每一个人都能感觉到人与人之间的关怀、鼓励、尊重及扶持。

二、最易成功的事业

人的一生当中，只要肯努力就一定会有结果，但是，不一定会有好结果。选择比努力更重要。

（1）不需要具备特殊条件。传统行业需要具备适当的专业能力、学历、经验及资金，甚至还年龄、性别的限制，特别是需要人际关系。

（2）钱都是行家在赚。可能你一无所有，但只要把安利事业学到手，产品示范等一样可以做到钻石。

（3）有人帮有人教。

（4）分享的生意效果好，成功率高。

三、最没有风险的事业

（1）没有失败的风险。（不要求你辞掉原来的工作）

（2）没有投资的风险。传统事业做得越大，风险就越大。

（3）没有经营的风险。没有听过做安利破产的人。

四、最有保障的事业

（1）一次学会用一辈子的能力。安利事业的能力、经验、方法可以用一辈子。

（2）终身保障。传统行业，不上班，就不可能有工资。安利事业就像唱一首歌，当你把这首歌唱得很得心应手，你就可以教唱这首歌。你会教一个人唱这首歌，当然也会教第二个人，第三个，第四个人。你教得越多安利事业就做得越大。被你教会的这些人，他们也会不停地去教别人唱同一首歌。如此下去，安利事业日渐壮大，就这么简单。

（3）职位保障。安利的营业代表与公司之间是合约的合作关系，营业代表得到的是奖金而不是工资。

五、做自己真正的主人。

（1）做时间的主人。

（2）不受地点的限制。

（3）大做，小做，快做慢做完全由自己决定。

篇3：安利体育营销策略面面观

关键词：安利,体育营销,策略

在众多来中国投资的美资企业中, 安利日用品有限公司是一家受到中国政府和百姓特别关注的企业。安利, 世界直销业的代表, 国内惟一经国家三部委批准的直销公司。安利自1995年在广州经济技术开发区投资工厂以来, 经过十五年的起伏发展, 已颇具实力。通过“纽崔莱健康跑”等体育营销策略, 使安利品牌更加深入人心, 安利的体育营销理念也愈发得以加强。可以说, 安利体育营销策略的成功为其他企业的营销活动提供了借鉴, 也使得体育营销活动在中国得到更多的认同。

1 体育营销的特点

体育营销顾名思义就是体育和营销的结合体, 是指以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动。

1.1 体育营销的效果自然、可信度大, 易于被接受

体育是人类共同的事业, 体育是没有国界的, 体育竞赛象征着公正、和平、进取、拼搏等积极健康的正面形象。体育的商业性及功利性不明显, 因此传播效果明显, 受众的排斥阻力相对较弱, 对产品销售可以起到一种潜移默化的正面影响。与其他营销手段相结合的体育营销易形成沟通高潮。

1.2 体育营销沟通对象面广量大, 针对性强

体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场, 观众成千上万, 媒体受众广泛, 难以具体计数。即使一些地方性的赛

的免费派送、促销活动, 放大品牌传播的影响力, 可以迅速树立起互联网时代粉丝对品牌的膜拜。另外可以通过这样的活动来吸引消费者参与, 试销新产品, 获得用户反馈, 以此收集市场信息。

作为一个可供网友们自由选择和自由交流情感信息的平台, VANCL即凡客诚品没有单一地在微博上发布品牌硬性广告进行营销, 而是利用微博的特点开展促销活动, 巧妙地对品牌进行宣传, 为用户提供了良好的浏览体验和使用感受, 在微搏营销的同时实现了品牌积淀的良性互动。

3.3博文营销传播品牌

微博的迅速转发模式是迄今为止传播信息最为便利的工具, 但便利并不是随便就能为人所用, 需要让用户认为内容值得一看、值得一读, 愿意转帖来和好朋友分享。所以, 网络时代必须做出真正优秀的内容, 真正与消费者产生共鸣, 令消费者感到惊讶, 或者会心的一笑。只要引起他们的注意, 能够多停留一秒就够了。微博内容维护起来相对简单, 包含了发布和交流两个部分的内容。与企业的博客不同, 企业的微博有非常鲜明的特色, 比如:它的发布门槛比较低、实用性强、个性色彩很浓厚、交互更便捷等等, 企业如果利用微博进行营销就必须注重微博的这些特色, 才能形成良好的品牌营销传播模式。3.4微博亲和永保企业品牌魅力

上海第二工业大学顾秀华

上海政法学院吴嘉玲

事, 只要组织得好, 观众也会十分踊跃, 因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通, 达到出奇制胜的效果。

1.3 体育营销能给品牌注入时尚、健康、动感的元素

体育营销能在消费者最具激情的时刻与消费者同欢乐、同激动, 与观众产生情感碰撞, 因而能够吸引更多高端、年轻、忠诚的受众。这些往往都是其他营销方式所难以达到的。

1.4 体育营销形式多样, 选择性强

体育营销是21世纪最有效的品牌传播手段之一, 它具有八大主体形式:冠名、赞助、授权、合作伙伴、指定产品、广告 (媒体) 、体育明星代言和组织以及引导体育大众化活动。

2 安利体育营销策略的组成

2.1 体育明星代言策略

利用体育明星的光环效应是企业使用体育明星代言的目的, 成功的体育人物与具体产品组合、嫁接、联系起来, 无形当中就会将前者的价值转移到后者上面。安利公司将自身的优势与体育明星效应相结合, 成功地开展体育公关, 极大地提高了产品的知名度和销售额。

在市场销售上, 安利面对现实环境, 改变原来的直销模式, 大胆创新——它是第一个为自己作大规模大众化宣传的直销企业, 第一个利用体育明星做产品形象代言人的直销企业, 在社会上引起巨大反响。

体育营销是迅速提高品牌知名度的手段, 也是一种长期而连

品牌的塑造不仅包括产品、符号、个性方面, 还有很重要的一点就是企业本身。一直以来空洞刻板的企业文化很难与消费者沟通, 而在互联网上的微博有着无可比拟的亲和力, 它少了些教条, 多了些人性化。企业选择微博这种轻松的互动方式, 调动用户参与其中, 深层次地走入用户的内心, 用情感链条连结起品牌的影响力。

微博像亲密的伙伴走进用户的生活和内心, 成为交流的又一绝好的桥梁。企业通过这一途径与用户零距离沟通, 使得其拥有的品牌也走进用户的心中, 这无疑成为市场营销策略中的又一靓丽风景!在瞬息万变的当今新经济时代, 一切都在发展和变化, 速度、信息、沟通、个性等都成为企业品牌战略的关键点。因此, 每个企业都应该很好地利用微博这一平台, 走在品牌营销的前列, 使微博在品牌营销中发出璀璨的光辉!

参考文献

[1]冯英健.网络营销基础与实践 (第三版) [M].北京:清华大学出版

社, 2006.

[2]许卓.微博客的传播优势及发展前景探析[J].今传媒, 2010, (1) .[3]佚名.探索新浪微博成功营销十大技巧[J].南都周刊, 2010, (2) .[4]沈禄政.微博的成功源于真实.中华品牌管理网, 2010.

贯的营销战略。安利公司借助多年品牌发展的实力占据了中国营养补充食品市场的制高点, 并坚持对体育营销的高投入与高起点。安利公司在体育明星代言人的选择上保持前瞻性, 要求代言人应随时间的推移而不断地替换。雅典奥运会上田亮卫冕失利后, 安利公司就随即终止了与田亮的代言合同。从伏明霞、田亮、易建联、刘翔到中国男女体操队, 安利公司要求代言人在签约期间处于必须处于其竞技状态的顶峰时期, 这种做法既符合安利的企业理念, 也可以带给人们积极向上、勇于拼搏的深刻印象, 而优秀运动员利用他们在国内及世界范围内广泛的知名度, 使安利的企业理念更加深入人心。

2.2 体育冠名策略

由西安市政府主办, 西安市体育局承办的2005“安利杯”西安城墙国际马拉松赛在西安南门城楼鸣枪, 共有来自37个国家和地区的1258名选手参加比赛。国家体育总局及省市部分领导出席了开幕式。王军霞和纪政两位中国田径名将在比赛中领跑。

2008年, NBA魔术队主场新球馆破土动工, 安利公司抓住这个有利时机与魔术队签订合约, 将该球馆将会命名为“安利中心”。当球馆竣工后既可以作为奥兰多魔术队的主场, 还能承办重要的国家级赛事、音乐会等大型活动。2009年魔术队已经向NBA联盟提出了申办全明星赛的请求, NBA总裁大卫·斯特恩明确对奥兰多申办全明星赛表示支持。安利公司的努力将不断地得到回报。可想而知, 通过NBA赛事进行品牌推广的同时又能为球队本身带来巨大的收益, 安利与魔术队实现了互惠双赢。

2.3 体育赞助策略

当年的传销风波使安利公司经历了品牌创建以来最大的痛苦与磨难。为了彻底摆脱传销给安利品牌造成的负面影响, 安利从1999年起果断采用体育营销策略。他们从当时最受公众关注的体育赛事奥运会入手, 围绕奥运会来展开了一系列的营销计划, 借助奥运提升价值。从2000年开始, 安利不惜重金为纽崔莱做连珠炮式的奥运营销活动, 2001年11月, 纽崔莱成为奥运会指定赞助商。这些年, 安利为品牌进行的体育营销投入过亿元, 其中有关奥运的投入占到一半以上。这些投入给安利带来了丰厚回报, 每年纽崔莱的销售额占安利产品销售总额的50%以上。安利的销售额从1998年的0.9亿元一路攀升到2008年的175亿元。2007年安利公司赞助上海世界特殊奥林匹克运动会650万。借助特奥会的东风, 安利参与到本身具有较大新闻价值的社会重大活动中, 成为其中一部分, 在媒体对特奥会这一重大社会活动进行报道的同时, 安利纽崔莱也成为被报道对象, 进行了搭乘式传播, 提高了纽崔莱产品宣传的广度和深度, 有效地改善和提升了安利的品牌形象。

2.4 体育合作伙伴策略

从2004年开始, 安利公司逐步推行体育合作伙伴营销。如“少年NBA”赛事由安利公司联合美国职业篮球协会举行。这项跨年度的竞赛活动, 为中国超过10万名的从11至14岁的在校学生提供参与的机会。同时, 安利还以NBA在中国的正式市场合作者的身份, 举行各种市场营销活动, 推出“安利纽崔莱家庭篮球技巧挑战赛”, 以及“安利纽崔莱系列营养讲座”, 努力扩大参与人群。而安利希望通过这些赛事体现自己的价值观, 并将这种价值观效应逐渐放大。

2.5 体育指定产品策略

安利旗下的纽崔莱营养保健食品工厂是全世界最大的维生素和矿物质的生产商与销售商, 其产品是美国NBA篮球队和美国宇航员指定的营养品。同时也是我国奥运会中国体育代表团惟一专用的营养品。安利公司利用品牌的积淀效应, 借助奥运会明星及中国人“百年奥运”的奥运情结, 深度打造了安利纽崔莱的品牌形象, 突破了单纯宣传产品营养、健康功能的做法, 取得了极佳的营销效果。

2.6 体育广告 (媒体) 策略

体育运动是公众兴趣的热点, 是新闻媒介热衷报导的对象。体育明星代言的广告具有趣味性强、信息突出、极具视觉冲击力的特点, 易于感染观众, 完全符合创意广告作品标准和市场要求, 容易使企业接受。同时, 体育明星被各种媒体关注, 曝光机会较多, 无形中节省了产品的宣传营销费用, 增加了营销的效果。

多种媒体广告效应的组合, 将安利中国的公司形象推向了一个令人瞩目的新高度。2001年, 中国跳水皇后伏明霞成为安利纽崔莱营养补充食品的形象代言人, 主题为“有健康, 才有将来”的电视广告片, 真诚演绎了奥运冠军伏明霞与她父亲伏宜君父女情深的形象, 彰显了纽崔莱健康事业可信度和亲近感。同样, 奥运冠军田亮以他健康、活泼、成功的公众形象完美地演绎了“营养、运动、健康”的纽崔莱品牌, 使纽崔莱品牌的知名度从2002年的34%上升到2003年的80%。纽崔莱产品也为安利贡献了60%以上的销售额。许多人都从这一系列活动中认识了安利产品, 认识了安利公司。

2.7 体育大众化活动策略

本着“有健康, 才有将来”的品牌理念, 安利积极倡导健康的生活方式, 创办了“安利纽崔莱健康跑”, 并把“营养+运动=健康”的健康生活方式推广到全国各地。2002年上海浦东策划组织并成功举行了第一届“安利纽崔莱健康跑活动”, 至今已连续举办了九届, 安利纽崔莱健康跑也已经推广进入30多个城市。“为健康, 让我们跑起来!”这句脍炙人口的口号, 吸引了中华大地总共千万人次的参与, 一起为健康而奔跑起来, 成为一件全民健身盛事。2008年春节前夕, 安利北京志愿者协会召开的年度总结会上, 安利北京志愿者集体宣誓“志愿服务北京奥运”, 当场接受了象征志愿服务和奉献精神的微笑圈。2009年1月20日, 第五届“中国·企业社会责任国际论坛”在人民大会堂隆重召开, 安利公司荣获“2009最具责任感企业”奖项。

3 结语

长期的、系统的体育营销策略, 极大地提高了安利系列产品的销售额度, 公司的发展取得了巨大的成功。健康问题日益成为人们日常生活所关注的焦点, 通过体育营销活动, 安利成功地将其产品与人们的健康紧密联系起来, 起到了事半功倍的效果。在长期的体育营销实践中, 安利已经开始逐步变化和调整、完善自己的体育公关策略。从分散赞助多项体育赛事、选择单一运动项目的优秀运动员作为代言人等做法中, 安利总结了不少经验, 多项提升品牌的体育营销方式被迅速地集中使用起来。安利体育营销策略的成功, 说明体育活动和企业的营销活动相结合可以收到互惠多赢的功效, 安利体育营销活动促进了体育营销在中国的发展。

参考文献

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[2]袁誉莲.关于体育营销的探讨[J].大众商务, 2009, (10) .

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[7]黄香玲.安利 (中国) 中国直销领头羊[J].经贸世界, 2005, (9) .

篇4：迪卡侬在中国的市场营销策略

关键词：迪卡侬中国市场营销组合体验式营销

迪卡侬以16个激情运动品牌，65项体育运动，35000种体育用品占领了法国的体育用品市场，并在全球体育用品的销售额排行第三位。而且，自从把生产中心转移到中国后，迪卡侬在中国市场制订了极具野心的计划，把中国看作为下一个销售额的增长点。迪卡侬的计划成功与否，就在乎于迪卡侬式的体验式营销策略和营销组合能否被中国消费者接纳。下文即分析迪卡侬的营销组合优劣。

首先，迪卡侬的产品具有多样性和丰富性。65项运动和35000多种的产品，涵盖了自行车，潜水，游泳，篮球，足球，羽毛球，高尔夫球，登山等等各类中国消费者会碰到的运动，因此顾客基本能在一间迪卡侬体育用品专卖店里找到他们所需要的体育用品。产品的年龄段从4个月的婴儿到成年人，可以让不同年龄段的顾客购买到适合他们的产品。产品的专业程度也有分级别。例如，在跑步部门，顾客能找到从入门级别的跑步鞋—99元，到专业级别的跑步鞋1000元。所以，不同级别的顾客也可以找到与他们相适应的体育用品。迪卡侬拥有全球第二大的产品研发中心。在那里，超过2000多名的研究人员日日夜夜设计出更舒适更高技术含量的产品，并且拥有NOVADRY(防水), STRATEMIC (保暖), EQUAREA (透气) and SUPPORTIVE (支撑)等专利。而且，迪卡侬对自身品牌的产品提供两年的质保，这在行业内是极为罕见的，足以体现迪卡侬对自身研发中心和生产中心的信任，也赢得了消费者的喜爱。迪卡侬提供不单是自身的产品，还提供其它国际名牌如NIKE,ADIDAS等等，迎合各种顾客的需求。

然而，迪卡侬的产品也有一些不足之处。作为一个法国公司，产品的设计都针对欧洲白种人。但随着迪卡侬打入中国市场，这样的设计未免已经不再适合。例如，欧洲人的鼻子普遍比中国人高，所以太阳眼镜的设计会让中国的顾客佩戴不了。迪卡侬的运动裤普遍偏长，适合欧洲人瘦长的身段，但中国顾客大多表示裤脚过长。而且，衣服的颜色主要集中在灰，黑等暗色系。有研究调查表示中国人对色彩接受度偏向于丰富色彩。再者，产品的标识和介绍全是英文和法文，中国消费者对英语法语的普及程度并不大，尤其是年长的顾客，对产品里面的标识一概不通。大部分的公司在进入中国后，产品都加入了一些中国文化的元素，迪卡侬在此还有所欠缺。

其次，迪卡侬的定价策略。迪卡侬的价格定位普遍比同类型的行业产品低。例如，迪卡侬普通一双篮球鞋只需要99元，NIKE的一双篮球鞋需要400元。迪卡侬坚定实施低价策略。从产品研发开始，迪卡侬先确定价钱，然后再要求研究院和设计师配合，从而降低价格。而且，迪卡侬整合了供销的渠道，自产自销，降低了费用。并且，迪卡侬在全球范围内购买原材料和分配劳动力资源。因此，迪卡侬可以在一定范围内选购最便宜的原材料和劳动力支出，从而降低费用。再者，迪卡侬运用最简易的包装形式，除了出于环保这一个原因，还是由于降低包装方面的成本。例如，迪卡侬的运动鞋全部都是没有盒装的。迪卡侬采取“自主消费”模式，80%顾客可以完成购物的过程，20%的顾客才需要销售人员的帮助。并且以聘请兼职的销售人员为主，降低人员费用，从而降低产品价格。然而，迪卡侬自身的产品打着低价的招牌，外来产品如NIKE篮球鞋的价格比起NIKE篮球鞋在其他地方例如友谊商场的销售价格还要高，这會严重影响迪卡侬低价的形象。而且，低价会一定程度影响产品的质量，这也是迪卡侬需要注意的地方。由于低价策略，迪卡侬不打广告，尽量不做任何宣传，只凭着口口相传，知名度相对较低，这也是迪卡侬需要衡量的地方。

再者，迪卡侬选址在偏远的郊区，但拥有极为便利的交通系统，例如地铁和公共汽车。而且拥有足够大的停车场，方便顾客进行消费。而且，迪卡侬都配有免费的体育设施，例如篮球场，让顾客在消费同时可以免费使用这些设施。迪卡侬的选址在偏远郊区主要是为了低价策略。

最后，迪卡侬采取极为罕见的体验式营销策略。在迪卡侬，顾客可以随便实用迪卡侬的产品。享受运动的快乐，就是迪卡侬的理念。因此，在迪卡侬，顾客可以随意骑自行车，打乒乓球，玩轮滑，尝试一小段的高尔夫球。让顾客融入运动中，对顾客植入一种来迪卡侬运动顺便购物的理念，让迪卡侬成为顾客生活的一部分，这就是迪卡侬成功之处。在周末或休息日，可以看到迪卡侬商场里人山人海。顾客热衷带他们的孩子来游玩。例如，只要在迪卡侬购买轮滑鞋和保护套装，每个周末都有专业的轮滑教练来教导小孩子轮滑。这也成为了每个周末成人都来迪卡侬的原因，增加了购物的机会。而且，迪卡侬会定期安排促销活动，吸引顾客在喜庆的日子，如中秋，端午，春节，前来购物。然而，体验式营销策略在中国还比较罕见，在试用过程中未免会对产品进行一定程度的耗损。虽然有一些缺点，但无可否认，这一营销策略赢得了消费者的喜爱。

参考文献：

[1]迪卡侬官网：www.decathlon.com.cn[Z]

[2]丁宁.迪卡侬的非主流扩张[J].企业天地.2010(5)42-43

[3]李颖.迪卡侬：面向大众的口碑营销[J].New Marketing.2011(1),84-85

篇5：安利在中国的市场营销策略

一、企业概况

1992年，安利（中国）日用品有限公司成立，成为国家工商行政管理局批准的全国首批直销公司之一。在进入中国之初，安利本可以仿照其他企业直接进口产品开始经营，但本着诚信经营、立足长远的企业战略，安利（中国）先用近3年的时间进行生产基地等基础设施的建设。经过十余年的发展，目前安利（中国）投资总额达2.2亿美元，总部位于广州，并在北京及上海设有区域办公室。安利在广州建有美国海外最大的生产基地（详见生产基地），面积达14.1万平方米，为消费者提供纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品、皇后锅具共五大类198款优质产品。2009年，安利（中国）销售额为201亿元人民币，缴纳税款42亿元人民币。截至2009年底，安利（中国）累计缴纳税款260亿元人民币，在优质产品及消费者保护方面共获嘉奖705项，五度荣膺“中国最具影响跨国企业”，位列“2007——2008中国外商投资企业500强”排行榜第92位，并获得“最具责任感企业”等荣誉称号。

纽崔莱营养保健食品作为安利产品的之一，也是全球营养补充食品优质品牌。自1998年进入中国以来，先后推出了营养补充食品系列、功能性食品系列、儿童营养食品系列等三大类产品，受到了中国消费者的喜爱。其中的6种纽崔莱产品还被国家海洋局极地考察办公室确定为“中国南（北）极考察队专用产品”。

二、市场调查与分析

1、市场分析

虽然从2008年7月的国际金融危机爆发以后，对实体经济侵蚀的不断深入，许多产业都收到不同程度的影响，而我国的保健食品产业保持着平衡增长的发展态势。2008年，我国保健品产值接近2000亿人民币，国家的宏观经济拉动以及政策因素，促使保健食品的需求潜力的释放，而行业的高收益也是促使保健食品产业平稳发展的主要动力。根据2008年的一份调查报告显示，我国消费者用于保健食品花费约占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者用于保健食品的消费平均占其总支出的25%消费差距是显而易见的。然而，近几年我国城乡居民保健类消费支出以15%--30%的速度增长，明显高于的发达国家的12%的增长速度。据预计到2020年，我国的保健食品市场总量可望突破4500亿元人民币。而从全球的角度来看，保健食品产业是朝阳产业，属于世界贸易的增长最快的行业之一。我国的保健食品行业，正处于一个巨大的发展机遇期。我国已成为全球最大的保健食品消费市场。截至2008年底，我国共批准保健食品共近万种，年销售额已达到200亿元左右，巨大的消费市场为保健食品行业出现了良好的发展前景。

2、竞争者状况

当前我国保健品市场形成“三分天下”的局面，这三类产品分别是：以中医理论为基础，以中药为原料的产品；以营养学理论为基础，以各类营养物质为资源的营养补充剂；以生物工程学为理论基础，通过原料转化生成的产品。中国已经批注的国产保健食品共有5053个品种，已经批准的进口保健食品有190个品种，保健食品市场竞争激烈。内地主要竞争性国产品牌有：脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等；主要竞争性进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等。但这些市面上的中国内地本土的保健食 1

品还没有哪个品牌可以做到跟安利纽崔莱推出根据不同的年龄段、不同需求的消费者推出不同系列的保健品。即使在中国内地的保健品市场上也有像仙妮蕾德、如新等跟安利可以媲美的进口的保健产品，他们同样根据不同需求推出不同的保健品。但是这些公司的所做产品推广上，并没有做到像安利纽崔莱系列保健品一样，为广大消费者所熟知显得有点小众化。让消费者不是很了解这些商品，这样在同等的保健品市场的竞争就会显得有点弱势。

3、消费者状况

安利公司将纽崔莱的保健食品的使用人群定位，是以老人、妇女、儿童三大重点人群发散开的亚健康及有健康保健意识的人群，并且随着近几年人们保健意识的增强，越来越多的人希望想通过这些营养补充食品，补充日常生活中所缺少的营养保证自己的健康。加上现在人们的生活水平提高的了，具备很高的保健食品购买能力。纽崔莱因为其良好的品质成为消费者新人度最高的保健食品品牌。虽然在价格上没有占什么优势，相比中国内地的一些本土保健品牌价格会相对高些，但多数的消费者的反馈意见都认为纽崔莱系列保健食品吃后有明显的效果。根据调查结果显示，消费者认为最好的保健食品品牌高居第一位的是安利，占消费者的选择比率的22%。据预测中国在2015年左右进入老年社会，老年人的保健意识会更加强烈，所、所以在保健品的这块市场的需求也会加大。消费者的需求也会更大，消费的人群也将扩大。但是由于安利产品价格的因素也有限制了一部分的消费者望而却步，在安利纽崔莱的消费者群体中，还是以中高收入群体的人居多，收入一般的消费者所占的比例并不大的。

三、品牌战略分析

1、品牌的建设

纽崔莱自70多年前创办以来，纽崔莱从没有从没有停止过发展壮大的步伐，如今的纽崔莱代表的绝不仅仅是一系列品质卓著的营养保健食品，它更是营养保健领域的一个全球性主导品牌。1998年纽崔莱进入中国市场后，纽崔莱品牌建设进行了卓有成效的探索与创新。纽崔莱在品牌的建设上，也一直对外宣传纽崔莱一直都秉持天然种植植物原料的传统，是当今世界上少数仍然坚持自设农场，自行种植植物原料的营养保健食品生产商之一，使纽崔莱“自然的精华，科学的精粹”的产品理念不断深入人心，“有健康，才有将来”的理念得到了广泛认同，有力地推动了产品的销售，使纽崔莱产品的知名度和美誉度不断提升。

安利（中国）公司又于2003年5月开始正式的实施了纽崔莱“营养套餐推荐”的市场策略。进一步将纽崔莱的目标消费者细分为儿童、长者、男士和女士四类消费族群，并根据这四类消费群体不同的身体机能特点，制定出了四个营养食品组合，并找到了独特的诉求主张，然后推荐给与之相对应的消费群体。这样，在面对消费者时，纽崔莱品牌旗下琳琅满目的产品线就以四份个性化的、有针对性的、让消费者喜闻乐见的“营养套餐”呈现在市场上，将同一品牌的系列产品变得更有针对性。

2、品牌的推广与宣传

从2000年开始，安利不惜重金为纽崔莱做连珠炮式的奥运营销活动。连续两届成为奥运会中国代表团的唯一专用营养品。现在的纽崔莱不仅仅奥运运动员的指定营养

品，更是NBA中国市场合作伙伴，和运动员的指定营养品。从2001年至今，安利纽崔莱先后邀请国内外许多优秀运动员担任品牌形象代言人，从最早开始的邀请“跳水皇后”伏明霞，田亮，刘翔等奥运冠军作为纽崔莱的产品形象代言人，宣传和诠释纽崔莱“营养、运动、健康”的品牌形象。再到2009年，纽崔莱又推出由巅峰状态的中国国家体操队和世界足坛巨星纳尔迪尼奥联袂演绎的全新品牌广告《超越篇》，进一步深化“有健康，才有将来”理念，从而进一步提升了纽崔莱的品牌知名度和美誉度，推广了安利纽崔莱这个品牌。据有关数字显示，这些冠军代言人使安利品牌在中国国内的知名度由34%上升到99%，美誉度更是高达88%。近几年安利对于纽崔莱品牌进行的体育营销投入近亿元，还在群众中开展了“纽崔莱健康跑”并且将健康跑推广到去全国21个城市，掀起了全民运动的高潮。除此之外安利（中国）还热心于公益事业，借助这些公益活动对品牌进行正面并且有效的宣传，也借参与公益活动提升品牌形象，更提高了广大消费者对于安利纽崔莱这个品牌的熟知度。

四、企业营销策略（4P）分析

1、产品策略分析

纽崔莱保健品的一直以来的品牌理念都是营养、运动、健康，倡导“有健康，才有将来”纽崔莱也一直秉持天然种植植物原料的传统，纽崔莱独有的植物提取物，更好的保持植物中的中的有效成分，纽崔莱将这些富含植物营养素的植物提取物添加到营养保健品中，在增加产品天然营养成分的同时，使产品更接近天然，这已经成为纽崔莱系列保健品独具的优势和一大亮点，这一点也是我国许多本土的保健品所没有的特色。除此之外，纽崔莱产品制造过程严格按照中国保健食品GMP（良好生产规范）的标准组织生产，建立完善的品质保证体系，来保证了产品的品质、同一性以及完整性。

纽崔莱除了在确保产品品质的同时，还在产品的多样性方面做出了努力，在继1998年11月纽崔莱在中国大陆，推出纽崔莱蛋白质粉之后，安利（中国）五年内在纽崔莱的品牌下又陆续推出了复合维生素C、钙镁片儿童铁质片等10几种的不同的保健产品，为消费者提供不同的选择。

2、定价策略分析

有一个不争的事实就是，安利纽崔莱产品的价格相对于市场上同类产品是比较高的，例如含有21种营养成分的21金维他，60片包装的价格20元；即使是添加了人参的30片包装的维多宝的价格也不过60多元，而纽崔莱B族维生素片，90片包装的价格是168元，一瓶81粒装的银杏健忆胶囊是261元，相比之下纽崔莱的价格确实是比市面上的其他保健产品价格显得高了一点。但是即使在这样的情况下，纽崔莱产品的还是取得很好的销售额。据有关数据显示，在2009年安利（中国）的在中国销售额是200亿，而纽崔莱保健品的销售额是140亿。因为安利产品一直秉持天然种植植物原料的传统，植物提取物添加到营养保健品中，在这点上是市面上的其他同类保健产品没有做的，所以即使消费者认为纽崔莱的产品的价格相对于其他的产品要高很多，但是普遍的消费者还是会去接受的纽崔莱的保健品的定价。

3、销售渠道分析

安利（中国）在中国大陆地区采取的是一种比较独特的销售模式，采取的是“店铺

销售加雇佣推销员”的销售模式，打破安利海外营运40多年的传统。这种的销售模式除有实体店的销售外，还有销售人员的一对一的营销。这种销售模式首先保证了产品的质量，通过直销模式，安利的消费者基本上拿不到假冒伪劣的产品；

二、这种的销售模式提供了很好的销售渠道，店铺的销售既可以代表一个公司的形象，又为销售人员提供了后勤服务，消费者也会因为的店铺的才存在而更加放心。还有就是营销人员的一对一销售，还是能够销售人员接面对消费者，还可以拿到消费者使用后的反馈意见，省去了中间商环节，保证了意见的真实性。这种的销售模式还省去了许多的中间商环节，也省去了一些不必要费用，可以做到让利给顾客。

4、促销策略分析

安利（中国）在销售的过程并没有什么促销活动，除了有推出了消费积分换礼品，和在到达什么积分可以有什么抽奖的活动。还有就是遇到什么节日的时候，推出那几种产品可以有什么优惠价。还有就是纽崔莱会在原有的保健品销售上推出保健品以套装的形式销售，在价格上会相对于单独买单一的产品会便宜。

五、结论——可借鉴的优点

篇6：安利的市场营销分析

1企业简介

1.1概况

安利是世界最大的直销企业。安利中国以大型生产性企业定位，以“店铺销售加雇佣推销员”方式经营。销售纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品四大系列

1.2营销模式

安利的采用多层次直销的经营模式，产品从工厂生产出来，经过经销商、直销员或者专卖店，直接到客户手中，减少中间的流通环节，并保证其售前、售中、售后服务，让客户可以得到更好的服务。安利的销售模式被认为是最好的营销模式，美国哈佛大学将安利的奖金制度作为一个MBA案例，让学生学习；中国人民大学MBA市场营销卷也将安利的营销模式收录进去，以及日本的早稻田大学也将其收录，可见其制度较高的市场价值及学术认可度。多层次直销指的是直销企业在具体开展的直销业务中，允许自己的直销产品经过若干层次的直销商的销售行为而进入到消费者手中。在多层次直销中，其独立签约的直销商们往往都在努力打造自己的直销组织，只有它的营销组织不断扩大，它才可以通过管理整个营销组织的绩效增长获取更多的利益。

1.3奖金制度

众多的奖金类别和精细的奖励规则组成了安利的奖金制度，包括市场推广佣金、达标市场人才培育奖金、宽度市场拓展奖金（红宝石奖金）、深度达标市场人才培育奖金、营销经理年终股东花红（翡翠奖金）、总监年终花红（行政钻石）奖金、FAA创办人稳健奖金等，安利的奖金制度被美国哈佛大学的经济管理系市场营销学视为典范案例，也是中国人民大学工商管理MBA教程的经典案例和必修课程，以其科学，透明，公平，人性化的设计，成为直销行业制度的典范，其美国微软总裁比尔盖茨也曾称赞安利奖金制度的无懈可击！

1.4营销现状

虽然市场竞争激烈，但安利凭借独具特色的渠道优势、技术领先的产品优势使得安利得到了快速发展。安利拥有几百个品种的多元化产品线，产品质量是优质的但是价格偏高，安利公司需要不断增强产品线的创新能力。同时制定适时的适宜的市场价格。安利的品牌在中国具有较高知名度、市场占有率和影响力，但是几十万经销商分散在全国各地，管理难度加大。

2营销物流分析

物流在市场营销中的作用：保值、节约、缩短距离、增强企业竞争力提高服务水平、保护环境、创造社会效益和附加价值。企业在出售商品时，物品在供方与需方之间的实体流动。直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，又称“门对门销售”或“人对人销售”。直销是没有中间商的行销。直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。

直销物流的主要作用有以下几个方面：物流是保证商流顺杨进行，实现直销产品价值和使用价值的物质基础。在直销产品流通中，商流的目的在于变换产品的所有权（包括支配权和使用权），而直销物流才是直销产品交换过程所要解决的社会物质变换过程的具体体现。没有直销物流过程，也就无法完成直销产品的流通过程，包含在产品中的价值和使用价值就不能实现。直销物流能力的大小，包括运输、包装、装卸、储存、配送等能力的大小强弱，直接决定着直销产品流通的规模和速度。如果物流能力过小，整个直销产品流通就会不顺畅，流通过程就不能适应整个直销企业发展的客观要求。

直销物流是开拓直销市场的物质基础，决定着直销市场的发展广度、规模、方向。从直销市场发展的情况来看，正是由于产品运输方式的变革为中国直销市场的开拓创造了物质前提。在当代，任何一个国家在竞争日益激烈的世界市场中要扩大自己的市场开拓能力，就必须重视物流的改善，否则，就会在竞争中失败。从国内的直销市场来看，直销物流状况直接影响直销市场产品供应状况，并且直接影响着消费者需求的满足程度。

直销物流直接制约直销企业生产力要素能否合理流动，直接制约直销资源的利用程度和利用水平。由于直销产品具有二重性，使用价值是价值的物质承担者这一基本特征，使直销产品的流通范围和流通时间在很大程度上受到产品使用价值本身特性的强烈制约，从而反过来对产品生产的增长速度和产品的商品过程起着决定性作用。有这样一种情况，直销资源优势由于物流条件的限制而无法转化为商品优势进入流通过程。可见直销物流的组织状况已经构成制约生产的发展和产品商品化程度的决定性条件之一。

3营销环境

市场营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。

3.1宏观环境

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境等。

宏观营销环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，又被称为间接营销环境。科特勒认为：微观环境受制于宏观环境。

3.1.1人口环境

市场是由具有购买欲望和购买能力的消费群体组成，人口是市场的第一要素。因而，人口状况成为企业营销人员最为关注的首要环境因素。我国的人口基数和城镇人口的不断增加，为营销打下良好基础。

3.1.2经济环境

我国现在经济发展较快，人均收入不断提高，社会购买力不断增大，似的企业的市场营销机会随之扩大。

3.1.3法律环境

因为安利采用直销模式，在中国的经营一直受到法律环境比较深远的影响。《禁止传销条例》在开放并规范直销的同时严厉打击传销。世界各国关于直销的立法大多从反金字塔法和冷静法入手，防止变相的直销行为造成损害，同时多层次直销被认为是合法的。