浅析目标市场营销战略

浅析目标市场营销战略（共6篇）

篇1：浅析目标市场营销战略

浅析目标市场营销战略

摘要：任何一个管理规范化的现代企业，在经营管理体制上都必须处理好企业战略计划管理和市场营销管理之间的关系，以市场导向为中心的战略计划引导并驱动一个企业进入一个有发展前途的朝阳业务领域。然而，如何实现企业的战略目标，并使企业真正步入一下良好的业务前景，有赖于科学的市场营销战略管理过程。本论文主要说明的是企业如何计划、实施市场营销战略管理过程，包括市场细分战略、市场选择战略、市场定位战略。企业需要根据某一类产品的不同需求，将顾客划分为不同的群体，然后结合特定的市场环境和自身的资源条件，选择某些特定群体作为目标市场；并根据企业现有产品的市场地位和顾客对产品属性的重视程度，对产品进行市场定位；同时，制定有针对性的市场营销战略和策略。关键字：市场细分目标市场无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略市场定位

顾客是一个庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平，所处地理环境和文化环境等都存在着很大的差异，因而不同的消费者和用户对同一类产品的需求与购买行为具有一定的差异性。任何一个企业都无法满足整体市场的全部需求。因此，市场细分和目标市场营销战略就显得至关重要。企业首先根据某一类产品的不同需求，将顾客细分为若干群体；然后结合特定的市场环境和自身的资源条件，选择某些特定群体最为目标市场；并根据企业现有产品的市场地位和顾客对产品属性的重视程度，对产品进行市场定位；同时，制定有针对性的市场营销战略和策略，因而市场营销者对市场营销战略和策略进行调研与分析至关重要。

（一）市场细分

一、市场细分战略的产生与发展：

1、大量营销阶段：早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度与规模，市场以卖方为主导。在卖方市场经济条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这种环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。

2、产品差异化营销阶段：营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者不同的，质量、外观、性能和品种各异的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑到自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率很低。

3、目标营销阶段：经营方式由产品差异化营销转变为以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统的营销观念发生根本的变革，在理论与实践中都产生了极大影响，被西方理论家称为“市场营销改革”。

二、市场细分的作用 ： 市场细分被西方企业誉为既有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本目标，它对企业具有以下作用：

1、有利于发现市场机会：在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展为市场机会，取决于两点（1）与企业战略目标是否一致。（2）利用这种环境机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。

2、有利于掌握目标市场的特点：不进行市场细分，企业所选择的市场可能是盲目的，不认真鉴别各细分市场的特点，就不能进行针对性市场营销。

3、有利于制定市场营销组合策略：市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。

4、有利于提高企业的竞争能力：企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别，市场细分以后，每一个细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来。

三、市场细分的标准：市场细分包括消费者市场细分和生产者市场细分，其中消费者市场细分的标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。

1、地理因素。即按照消费者所处的地理环境、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

2、人口因素。指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

3、消费者心理因素，即按照消费者的心理特征细分市场，心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。人们的生活方式可分为“传统型”、“新潮型”、“奢靡型”、“活泼型”、“社交型”等不同的类型。

4、消费行为因素。即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。

四、市场细分的原则。

1、可衡量性：可衡量性是指表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。

2、可实现性：可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。

3、可盈利性：可盈利性即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，是企业赢得长期的利润。

4、可区分行：可区分性是指不同细分市场的特征可清楚地加以区分。

5、稳定性。

（二）市场选择

一、选择目标市场。目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的，具有某一需求的顾客群体。企业在选择目标市场时，有五种可供参考的市场覆盖模式。

1、市场集中化。这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。

2、产品专业化。产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售各种产品。

3、市场专业化。市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

4、选择专业化。选择专业化是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。

5、市场全面化。市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

二、目标市场战略。

1、无差异性营销战略：指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性：大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

2、差异性营销战略。差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销能力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性

营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高企业的竞争能力。

3、集中制营销战略。集中制营销战略是将整体市场分割成为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。集中性市场战略也成为“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思，它适合资源较少的小企业。

三、选择目标市场营销战略的条件。

1、企业能力：企业能力是指企业生产、技术、销售和资金等方面力量的总和。

2、产品同质性：同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加以区分或很难区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和服务条件上，该类产品适于采用无差异战略。而对于服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销或集中式营销战略。

3、产品寿命周期阶段：新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，市场价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长成熟阶段，竞争加剧、同类产品增加，再用无差异经营难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。

4、市场的类同性：如果顾客的偏好和需求接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。

5、竞争者战略：如果竞争对手采用无差异性营销战略，那么企业应该采用差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则企业不应以无差异性战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销战略。

四、选择目标市场营销战略应注意的问题

1、细分市场之间的联合与归并：当企业实施差异化市场战略、选择若干个数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联系。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可将其重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。

2、有计划、有步骤地进入各细分市场。

（三）市场定位

市场定位，也被称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。

现阶段主要有三种市场定位方式：

1、避强定位：这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速的在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种市场定位方式市场风险较小、成功率较高，常常为多数企业所采用。

2、迎头定位：这是一种与在市场上占据支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位方式有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发向上，一旦成功将会取得巨大的市场优势。

3、重新定位：这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是竞争对手有力的反或出现新的强有力竞争对手而造成的。

一、市场定位的步骤：

1、识别潜在竞争优势：识别潜在竞争优势是市场定位的基础。企业的竞争实力表现两个方面，即成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差异化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势，可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，二是竞争者核心营销能力，三是竞争者的财务能力。

2、企业核心竞争优势定位：核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获得明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。

3、制定发挥核心竞争优势的战略：企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的体现，必须制定明确的市场战略来加以体现，比如，通过广告传导核心优势战略定位。逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。

二、市场定位战略：差别化是市场定位的根本战略，具体表现在以下4个方面：

1、产品差异化战略：产品差异化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产

品特征是产品差别化战略经常使用的手段。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。

2、服务差别化战略：服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立其他企业的“进入障碍“。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。

3、人员差别化战略：人员差别化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取

差别优势。一个受过良好训练的员工应具备以下基本的素质和能力：（1）能力；具有产品知识和技能。（2）礼貌；友好对待顾客，尊重和善于体谅别人。（3）诚实；使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠；强烈的责任心，保证准确无误的完成工作。（5）反应灵敏；与顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流：尽力了解顾客，并将有关信息准确的转达给顾客。

4、形象差异化战略：形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不

同的产品形象以获取差别优势。企业或产品想要成功的塑形象，需要具有创造性的思维和设计，需要持续不断地利用企业所能利用的所有转播工具。将具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径

篇2：浅析目标市场营销战略

一 市场细分

1．市场细分的概念与理论依据

指营销者利用一定需求差别因素，把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。

2．市场细分的作用

有利于发现市场机会有利于企业制定营销组合策略有利于提高企业的竞争力

3．市场细分的要求

要有明显特征企业可以接受企业有适当的盈利市场要有发展潜力

4．市场细分的标准

消费者市场细分的标准产业市场细分的标准

5．市场细分的具体方法

单一变数法 总合变数法 系列变数法

二 目标市场选择

1．确定目标市场的步骤

细分市场——评价细分市场——确定目标市场——制定目标市场策略

2．评价细分市场

细分市场本身的特征 细分市场结构的吸引力 企业的目标和资源

3．确定目标市场的范围

市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 整体市场

4．确定目标市场策略

无差异性市场策略 无差异性市场策略 密集性市场策略

确定目标市场策略应考略的因素：企业资源 产品同质性 产品同质性 产品所处的生命周期阶段 市场的同质性 竞争状况

三 市场定位

1．市场定位的概念和作用

市场定位的概念市场定位的作用

2．定位的粗略

产品定位 品牌定位 企业定位

3．市场定位的技术

篇3：营销战略与目标中的客户信息应用

本章具体介绍明确营销战略这一流程中的信息应用模型, 具体包括鲸模型, 阶梯鲸模型和客户价值评估模型。

(一) 鲸模型

鲸模型由拉尔森在2012年提出, 它形似一条尾巴在水面下, 身体在水面上的鲸鱼。鲸模型的横轴, 即鲸鱼的吃水线, 是时间轴, 表示从银行与客户第一次联系至银行与客户联系终止期间的时间进程。与制造业等其它行业类似, 在与客户接触的初期, 银行没有收益, 只有获取成本, 即时间轴下方的尾巴部分。只有当期望客户转为现实客户之后, 银行才获得利润流入, 即时间轴上方的身体部分。水面上方的身体描述了银行从客户处获得的利益, 可以用每月平均收益乘以拥有客户的月份数来计算。鲸鱼身体减去尾巴的面积即为客户的生命周期内价值。 (吴勇毅, 2012)

在鲸模型的使用中, 银行需要统计三项数据, 客户的获取成本, 单位时间收益和生命周期长度, 以计算客户的生命周期价值, 进行客户收益分析。

(二) 阶梯鲸模型

将鲸模型加入阶梯模型能有效比较银行之间的客户收益情况, 衡量银行的营销水平。阶梯模型由拉尔森在2012年提出, 用以研究如何通过演进和改革优化营销流程。银行市场流程线与市场标准之间的距离表现为银行竞争力, 距离越远, 竞争力越弱。横纵轴为时间和产出。

(三) 客户价值评估模型

并不是所有的客户都有相同的价值, 有的客户非常有价值, 而有的则不是。在银行成本控制的要求下, 客户排队情况无法避免。因此, 当一个低价值的客户和高价值的客户同时进入银行, 从银行利益角度考虑, 高价值的客户应该先被接待。使用客户价值评估模型能细分高低端价值客户, 使银行能针对不同价值的客户, 设立不同的目标, 采取不同的营销策略, 在不提高银行营销成本的基础上, 提高营销收益 (冯海超, 2012) 。

客户价值评估模型中细分客户的指标有很多, 本文使用两个:一是客户为银行创造的营业额;二是在营业额的基础上, 减去银行对客户投入的成本, 得出客户创造的利润, 即真正意义上的客户价值 (闻涛, 2011) 。

二、 招商银行营销战略中的客户信息应用

本章通过客户信息分析, 明确招行营销战略, 确定招行营销目标。具体包括使用鲸模型与阶梯鲸模型分析招行总体客户收益, 和使用客户价值评估模型具体分析招行客户价值。

(一) 招商银行鲸模型

提高从客户处获得的净收益是招商银行营销活动的最终目的。使用鲸模型和阶梯鲸模型可以分析招行客户收益。用2013年招商银行的主营业务收入量化2013年招行从客户处获得的收益, 数据具体主要包括贷款收益, 投资收益, 手续费以及佣金收益。用2013年主营业务成本量化获取成本。绘制招商银行鲸模型。

可以得出, 招商银行2013年的平均客户获取成本约占从客户处获得的收益的三分之一。鲸尾巴相对身体而言较小, 客户生命周期价值较高。可以认为招商银行的营销处于较高的水平。为了更最准确, 也更直观地了解招商银行客户生命周期价值, 本条将进一步使用阶梯鲸模型, 对比包括招商银行在内的五家国内非国有控股上市银行的客户生命周期价值和营销能力。

(二) 阶梯鲸模型中的银行客户价值对比

本文选取了国内资产在3千亿到4.5千亿之间的所有非国有控股上市银行, 除招商银行外, 还包括浦发银行, 民生银行, 兴业银行和中信银行。由于银行的资产总数不同, 直接将营业收入和营业成本的绝对值作为客户收益和获取成本比较, 会出现较大误差。因此, 在阶梯鲸模型下, 用主营业务收入占总资产的比例量化银行从客户处获得的收益, 用主营业务成本占总资产的比重量化获取成本。绘制银行间阶梯鲸模型。

通过阶梯鲸模型可以直观地发现, 招商银行的市场流程线非常接近市场标准, 仅次于浦发银行, 明显优于民生和兴业银行, 同时也优于银行平均水平, 这就意味着招商银行的销售和市场营销水平在行业中处于较高水平。并且, 通过鲸模型对比, 可以发现, 在获取成本控制方面, 招商银行甚至优于综合排名第一的浦发银行。而在招行从客户处获得的收益排名相对较后, 位于第三。

基于以上分析, 得出结论, 招商银行营销水平在同类银行中有一定优势。招行可以进一步提高客户收益战略, 通过设立提高现有客户收益的目标, 即要求营销人员在单位时间内销售更多的服务与产品给客户, 或者增长客户生命周期, 来优化营销流程。

于此同时, 阶梯鲸模型还提供了一个猜测, 招商银行对客户获取成本的严格控制, 很可能导致招商银行仅吸引了无法带来单位高营业额的低端客户, 而高端客户数量不足。因此, 需要进一步对招商银行的客户价值进行评估, 针对不同价值的客户制定不同的营销策略。

(三) 招商银行客户价值评估

本节首先使用营业额和价值两个标准细分招行客户, 评估招行客户价值。再根据不同细分群制定营销策略。

a.基于营业额的客户细分

2013年, 招商银行通过放贷利息收入989.13亿元, 占总营业收入76%, 同时, 该年吸纳资金25830.45亿元, 由此可见, 存贷业务为招行的主营业务之重, 而存贷业务的客户几乎覆盖招行整个客户群。基于这一事实, 本条将关注招商银行的存贷业务客户, 首先按其创造的营业额对客户进行细分。根据不同客户群创造的营业额, 本文将存贷业务客户划分成黄金客户、白银客户和青铜客户三个群体。可以发现, 黄金客户群产生了绝大部分的营业额, 白银客户群产生了一小部分, 而相对而言, 青铜客户群几乎没有产生额外营业收入。

b.基于价值的客户细分

在以营业额分群的基础上, 考虑银行对客户投入的成本。2013年, 招商银行业务销售费用共计455.65亿元, 这些费用由客户平分。此外, 银行吸纳资金支付利息484.79亿元, 按业务类型分配进不同客户群, 扣除其营业额。通过以上调整, 得出基于价值的客户分群。

可以得出, 在价值条件下, 青铜客户群的斜率为负值, 也就是说青铜客户群既没有给招行创造营业收入, 也没有帮助招行控制固定成本。对于这类客户, 可以提高他们的融资成本, 或者减少支付给他们的利息, 使银行获得收益。即使导致青铜客户的流失, 对银行而言也没有损失。

事实上, 在大数据时代下, 银行可以从数据库中获得每一个客户, 在银行所有业务中创造的营业额和价值。银行可以利用这些信息, 以业务为单位, 对客户进行分群, 如对企业贷款业务的客户进行基于价值的分群。由此产生的信息对制定营销策略更有价值。

c.招行营销战略与目标的确定

对于不同价值群的客户应该区别对待。在客户细分完成后, 招行需要提升一些客户的价值, 并聚焦于保持最有价值的客户。对于黄金客户, 即使付出昂贵成本也应当保持, 因为他们是利润的核心。

白银客户不会损害招行的商业价值, 但对招行的短期生存也并不十分重要。因此, 招行可以通过交叉销售, 向上销售, 延长客户生命周期、钱包份额优化等策略增强与这类客户的生意关联, 增加他们的价值, 使他们升级成黄金客户。如何提高这些客户的价值会在第五章中详细介绍。

而对于青铜客户, 没有给招行创造营业收入, 甚至破坏了招行的商业价值。对待这类客户, 招行可以选择提升他们的价值, 或者考虑终止客户联系。

基于以上招行客户分析, 本文认为, 招行应该明确提升客户价值的营销战略, 并且依据CRM模型确定获得有价值的新客户, 提升现有客户单位价值和保持客户上这三个营销目标。在获得高价值客户方面, 招行可以利用客户分析手段优化客户获取流程;在提升现有客户价值方面, 招行可以采用替代产品促销, 钱包份额优化或捆绑销售等策略;在保持客户价值方面, 招行可以通过建立预测模型预测客户离开的时间和原因, 并建立回馈反应机制。

三、结论

本文研究银行明确营销战略与营销目标阶段中的信息应用。本文使用鲸模型和阶梯鲸模型分析法, 研究了招商银行的客户生命周期价值 (具体包括客户获取成本, 单位时间内从客户处获得的平均收益, 和客户生命周期长度) , 对比同类银行, 得出招行在获取客户净收益上稍有不足, 认为招行可以制定提高客户收益的营销战略。与此同时, 本文还分别使用基于营业额和基于价值的客户细分研究方法, 通过分析客户为招行创造的营业额和利润, 评估招行客户, 提出了保持黄金客户, 提升白银客户价值和清除青铜客户的营销策略建议。最后, 将客户分析与CRM模型结合起来, 将招行营销战略细化成三个营销目标:获取新客户, 提升现有客户价值, 保持客户。章节四至六将详细研究这三个营销目标中的信息应用。

摘要：开展营销活动的第一步是明确营销战略。只有明确了战略, 银行才能制定营销目标, 开展营销活动。本文运用鲸模型和阶梯鲸模型分析招行的客户收益现状;使用客户价值评估模型对招行客户进行基于价值的细分;最后明确招行的营销战略, 确定招行的营销目标。

关键词：市场营销,阶梯鲸模型,客户价值评估模型

参考文献

[1]冯海超.大数据时代正式到来[J].互联网周刊, 2012, 24

[2]吴勇毅.大数据热涌背后的冷思考[J].软件工程师, 2012, 12

篇4：浅析目标市场营销战略

[关键词] 目标市场营销战略 供应链管理 市场效率

一、目标市场营销战略与供应链管理

企业对细分市场进行评估后，就要决定采取何种营销战略。企业选择的目标市场不同，提供的商品和劳务就不同，进占目标市场的营销策略也就不同。一般来说，有三种目标市场营销战略可供选择:一是无差异市场营销，指企业把整个市场看成一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场;二是差异性市场营销，指企业决定同时在几个子市场上进行经营活动，针对不同的目标市场提供不同的商品及营销组合方案，以满足不同消费者的不同需求;三是集中性市场营销，指企业集中所有力量，以一个或少数几个子市场作为目标市场，集中企业的营销力量，实行专业化生产和经营，为的是在较小的市场上拥有较大的市场份额。

供应链管理（Supply Chain Management，SCM）是在现代科技条件下、产品极其丰富的情况下发展起来的管理理念，它涉及各种企业及企业管理的方方面面，是一种跨行业的管理，企业之间作为贸易伙伴，为追求共同经济利益的最大化而共同努力。它是利用计算机网络技术全面规划供应链中的商流、物流、信息流、资金流等并进行计划、组织、协调与控制。供应链管理对于企业目标市场营销战略的选择和运行具有重要影响，本文试图从供应链管理角度具体分析三种目标市场营销战略的运行效率。

二、目标市场效率改进：供应链视角分析

企业目标市场营销战略的选择要考虑企业资源、产品特点、市场特点、产品寿命期,以及竞争对手的营销战略。但是，无论选择哪种目标市场营销战略，企业都要结合这些因素来思考目标市场效率的改进问题。而市场效率的改进就有赖于供应链中的商流、物流、信息流、资金流等的合理规划和运作。

无差异市场营销只注重消费者对某种商品需求的共同点，而不管其差异点。这样可以节约生产、储存、运输、广告宣传等费用，从而降低成本。但是，我们知道，这种战略对于商流、物流的要求特别高，企业必须从整个供应链来思考效率改进。由于产品单一，企业在商流方面就要着重考虑不同批次商品的更新情况，避免生产日期靠前的商品滞销直至变质损坏，在批发商和零售商的选择上要特别注重他们的信息反馈速度和负责精神。在供应商的生产资料供应上也要强调质量的稳定性，确保各批次产品的质量统一性。无差异市场营销面对的是整个市场，也就必然对物流提出较高的要求，企业就一定要整合供应商、分销商及供应链中的其他组织，协同做好各项物流，尤其是生产资料和商品物流。供应商的及时供货才能保证企业的有序生产，而分销商的及时配发货才能保证商品的及时销售和回收。我们认为采取无差异市场营销战略的企业最好与供应商、分销商签订统一的责任协议，按照区域划分原则组织物流系统。

差异性市场营销能以产品和经营策略的多样化，提高市场占有率，增强竞争能力，分散经营风险。但是，这种战略大大增加了生产成本和经营费用。企业针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品、不同的市场营销组合方案，满足各个细分市场上的不同需要，这对于商流、物流、信息流、资金流等都提出了较高的要求。各个细分市场的需求都会不断发生变化，这要求企业必须及时获取新的需求信息，并迅速组织新产品研发和生产，在分销商、生产商、供应商之间建立畅通的信息管理系统显得尤为必要。产品多样化也要求生产资料和商品配送的及时准确、资金的良好回收与分配，所以企业必须选择那些信誉良好、管理能力强的供应商和分销商，把商流、物流、资金流通过信息流整合起来，才能满足不断变化的各个细分市场的需求，在分销渠道的选择上比较适合长渠道和宽渠道策略。本文认为企业有必要建立一个融消费者、分销商、供应商及其他相关组织为一体的信息平台，提高企业应对市场变化的能力和良好的伙伴关系维系能力，从而不断提高企业市场运作效率。

集中性市场营销特别适用于初次进入新市场的大企业和资源有限的中小企业；能够节约成本支出，获得较高投资收益率；营销对象集中，可提高企业知名度而迅速占领市场。但是我们也必须注意到，这种战略风险性较大，因为市场狭窄，一旦需求变化或有强有力的竞争者进入，企业可能陷入困境。所以对于企业的信息流要求格外高，而且这种要求不是一般的信息反馈和沟通，必须要能够根据现实状况预测未来的市场变化，以便提前做出调整或改变市场战略的行为。采取集中性市场营销战略的企业最好建立长期稳固的进货渠道和分销渠道，同时建立应对市场突发变化的应急进货渠道和分销渠道，这样才能降低企业经营风险，确保稳定的市场效率。

综合来说，三种目标市场营销战略都要求供应链中各单位环节的信息流畅通，差异性市场营销对信息的反应速度和准确性要求突出，集中性市场营销对信息的准确性和趋势性要求突出；在物流方面，无差异市场营销和集中性市场营销强调及时性，差异性市场营销不但强调及时更强调准确性；在商流方面，无差异市场营销和集中性市场营销强调商品的批次更新和质量保障，差异性市场营销更强调商品配送的准确性和有效组合；在资金流方面，差异性市场营销对资金的及时回收和合理分配要求更高。

三、结语

企业目标市场营销战略的选择和运行是随着企业自身实力、内外环境变化而不断变化的，所以对于任何一个企业，无论选择哪个目标市场营销战略，都必须结合内外环境变化综合分析供应链中的各个环节和组织。只有从供应商、生产商、分销商到最终消费者之间形成良好的畅通的商流、物流、信息流、资金流，才能保证企业始终保持较高的市场运作效率和较强的竞争能力。

参考文献:

[1]杨洁孙玉娟等:现代市场营销学[M].北京：中华工商联合出版社，2002年版

篇5：目标市场战略教学设计

原创： 乐学星空

一、教学设计理念

新课改倡导自主、合作、探究的学习方式 ,利用信息化教学手段，极大地调动学生的兴趣，积极的参与到课堂活动中，尊重学生的学习体验，鼓励他们独特的思路和想法，以自身的学习体验自主交流，展示成果。让学生在相互合作、交流讨论中愉快地获得知识。

二、教材分析与处理

(一)教材及教学内容分析

1.使用教材：高等教育出版社的中等职业教育国家规划教材，《市场营销知识》，主编冯金祥

2.教学内容：第五章第三节目标市场战略第1课时

3.本节的作用和地位：本节是继市场细分后的重要知识也是本章知识点的升华，学好本节对后续的市场定位及企业的成败具有重要意义，也为后续的知识点学习奠定了基础。运用自主，合作，探究式学习，以便让学生能够透彻理解本节内容。

4.课时安排：1课时

(二)教材处理

本节结合实际创设了企业招聘对人才的能力要求的实际任务情境，以真人真事任务情境贯穿知识点学习，从提出任务要求，分解分析微任务，解决问题，辅以实训完成任务，巩固知识掌握，递进式的知识学习，让学生自主，合作，探究结合微视频，进而达到学习目标。

三、学情分析

本堂课授教的对象是电子商务专业高一年级的学生，思维活跃，动手能力强，不喜欢传统满堂灌课堂教学，渴望参与课堂学习。对于教材中市场细分及其变量有初步的认知。但学生知识积累欠佳，缺乏实践经验和知识的运用能力，需要进行有效的系统化的学习，培养学生利用知识解决实际问题的能力

四、教学目标

1.知识和技能目标

理解目标市场的含义;

理解目标市场进入的条件;

掌握常见的五种目标市场占领的方式。

2.过程和方法目标

通过实际任务情境，微平台，组织教学，激发学生学习兴趣，解决微任务，完成教学目标。

通过协作互助解决问题，提高知识掌握和操作能力，进而激发学习市场营销课程的热情。

3.情感、态度和价值观目标

通过真实的情境任务，启发学生去探索新知，通过生活情境的任务完成巩固新知;通过小组协作，探究，培养学生自信心，学习能力和团队协作的精神。

五、教学重点与难点

教学重点：目标市场的占领方式

教学难点：目标市场的占领方式的选择

突破方法：通过案例分析，小组合作和自主探究相结合，以学生为主体，联系实际认真探究，团结协作，激发全程参与教学活动的积极性，进而到达突破重难点。

六、教学方法和学习方法指导

1.教学方法：案例教学，任务驱动，竞赛法，微平台

2.学习方法：小组合作法、自主探究法

七、教学准备

教师准备：多媒体设备、多媒体课件、微信公众平台

学生准备： 分组组建团队。选出队长负责具体任务的分配和组员间的协调。

八、教学过程

关于教学流程和活动的设计思路：

本节课主要是充分激发学生的学习兴趣，自主学习探究热情，培养学生利用所学知识解决实际问题的能力，教学程序设计如下：

课前预习：关注微信公众号学习(lexuexingkong乐学星空)，目标市场的概念，企业进入目标市场的条件，目标市场的占领方式。

复习上节内容：

市场细分及其理论依据：

1、消费者对商品需求的差异性;

2、企业可以利用有限的资源进行有效的竞争。

市场细分的意义其一：分析市场机会，找到未被

满足的市场需求，从而找到目标市场，那么问题来了什么是目标市场哪?进入这个找到的目标市场是随意进入的吗?需要什么条件哪?如何确定自己的目标市场哪?如何占领自己的目标市场哪?

设计意图：通过情境案例，开门见山，直接点题。使学生明确通过本堂课的学习能够掌握目标市场的相关内容，激发了学生学习的动力，做到以闯关任务促知识掌握，以知识运用促进技能。

为了回答这些问题，掌握知识点现在我们一起在竞赛中解决它，“目标市场知识达人团”.

规则要求：

1、以小组为单位，分为5个小组，每个小组为一个竞赛团队，每个小组发放一个小组号牌，抢答或回答问题或展示时要求派代表举牌或说明;

2、竞赛环节分为五个环节，每个环节计分依次为1-5分，以抢答方式进行，以最接近答案者记5分，依次类推，答错者记1分，抢了不答者扣1分;

备注：附件分为竞赛过程中团队合作互助的情况由教师酌情加分;

3、完成五个环节竞赛后，以得分最高的团队评为“目标市场知识达人团”荣誉，并给予相应的奖励;

首先我们来看一份资料：

手机市场调查报告显示：每个企业在市场细分的基础上，有针对性的选择一定的消费者群，根据自己资源条件和经营能力来满足市场需求，实现预期的目标而选择市场作为自己的目标市场，如针对高端收入群的高端智能手机三星，高端国际品牌苹果在新商品上市时都以高价(6000元左右)方式采用饥饿营销方式销售;开始以农村包围城市的低价机开始的到现在满足不同需求的中高端机的华为(1000-8000元)，以其雄厚的技术和资源条件面向不同国家市场;千元的智能手机魅族，小企业在激烈的市场竞争中专攻低端市场，满足需求以获得市场份额;而智能手机小米(元左右)产品专业化满足不同的消费群;专用的拍照，提倡个性化功能的OPPO和vivo(3000元左右)，也在市场中获得举足轻重的份额。各种企业在同一个手机大市场中都能很好的生存延续自己的经营之道据调查数据显示一季度的各大品牌的手机市场占有率如下：

(一)达人团第一关：目标市场的内涵

教师利用多媒体的技术进行全体广播，根据课前预习内容及时进行适当的引导说明：

现在抢答准备开始：问题是什么是目标市场，如何理解?开始……

目标市场的两种情况：

1、在市场细分的基础上，根据自己的资源条件和经营能力选择目标市场。

2、不对市场进行细分，奖所有顾客和地区即产品的整体市场作为目标市场。

根据抢答情况，分别给各个小组加分，表扬肯定，激励。

(二)达人团第二关：目标市场的准入应具备的条件

教师提问是不是企业自己认为自己确定的目标市场就可以进入这个市场生产经营哪?如果不是那又需要具备哪些条件哪?练一练

现在抢答准备开始：问题是什么是目标市场，如何理解?开始……

教师说明：

企业要进入的目标市场一般应具备以下条件：

1、该市场具有一定的规模和发展潜力，确有尚未满足的需求和购买力

2、该市场符合企业的目标和资源条件，本企业具有开拓该市场的能力

3、本企业在该市场具有竞争优势，竞争对手尚未完全控制市场

根据抢答情况，分别给各个小组加分，表扬肯定，激励。

(三)达人团第三关：目标市场的分析(产品-市场矩阵分析)

教师说明：在某企业具备这些基本条件后也不是随意进入任何一个市场而是同通过产品和市场具体的情况来分析，从市场看，企业经常按照收入水平的高低分为四个顾客群：中下、中等、中上、高收入;从产品看，可以将手机市场分为三等：低端手机、中端手机、高端手机，当然目前手机的等次是按价格来体现的。

从这个二位角度我们就有这样的矩阵图如下：

现在抢答准备开始：企业可以选择哪些市场作为近期的目标市场，要求说明理由，答案不唯一。开始……

教师说明：温馨提示：根据市场调查得知，现阶段根据市场调查得知，我国绝大多数居民收入有一定提高，消费水平也相应的在不断提高中……

因此企业可以根据自身的资源条件和市场竞争关系选择不同的市场：

如魅族，小米，苹果，三星，vivo,oppo,华为都有各自的市场。

根据抢答情况，分别给各个小组加分，表扬肯定，激励。

(四)达人团第四关：占领目标市场的方式的分析(重点任务升级)

企业分析和选择市场，最终是要占领目标市场而获得市场份额进而满足市场需求，获取最大的利润，那么如何能够占领目标市场哪?根据企业自己的产品和市场特点及自身的能力占领一席之地。

教师说明：根据占领目标市场的`方式常用的有五种方式，我们假定每种方式最多可以针对三个子市场，甲乙丙;每个企业最多生产三种不同的产品ABC那么;

教师举例说明各个市场占领方式的内涵和适用的范围

现在抢答准备开始：企业可以选择哪种方式占领目标市场，要求说明理由，答案不唯一。每个小组都拿到一张标有市场和产品的空表，根据自己拿到的上述资料提到的几种品牌手机(组队号牌上)，分析说明各自采用的是哪种方式占领市场，小组充分讨论时限5分钟，以抢答方式最先完成的派代表说明理由，现在开始……

教师利用及时交互信息平台将讨论完成的任务内容上交平台并进行展示交流(广播功能或是学生“演示功能”)。

最后根据小组的最后得分汇总，评选出本节目标市场知识达人团)

教师观察，记录小组活动情况，参与情况，对小组进行现场打分，及时了解出现的问题并及时引导。分析不足，肯定优点。

设计意图：通过任务展示，层层点拨，落实重点知识，突破难点。采用小组合作互助学习，给学生营造轻松的学习氛围，充分发挥主观能动性，培养学生团队精神和合作意识，充分调动学生的参与度，体现了做中学，做中教的理念，从而突破了本课的教学难点，培养学生实践应用的能力，通过微平台及时反馈学习效果，并促进学生思维能力和语言表达能力的提升。

(五)归纳总结 评价任务

评价表

1.请学生代表归纳总结展示给全体学生板书内容，学生结合主板书的内容，积极思考，自行归纳、总结本节课的学习要点。老师指导、启发，积极鼓励并针对回答中出现的偏差，借力全班同学，共同纠错，达成共识。

2.借助扫描二维码完成学习过程评价表。

目标市场战略 学习过程评价表

活动评价采取自我评价占50%、小组评价占30%、教师评价占20%课后作业完成的方式进行综合评定。小组长在“建议”栏中写出对该成员的改进建议和希望;教师在“评语”栏中给予综合评价，并指出需要提高和改进的方面。

l自我评价

主要评价内容

分值

得分

学习态度好，能通过讨论的方式共享他人的观点和想法

5

积极参加探究活动，虚心听取别人的意见，并达到预想的目的

5

能阐目标市场的内涵

20

1、目标市场的两种情况

2、目标市场的进入条件

10

10

能理解目标市场产品-市场矩阵图

20

能根据产品定位简单分析选择占领目标市场的方式

50

合计

100

l小组评价

主要评价内容

分值

得分

善于与人合作，虚心听取别人的意见

30

积极参与讨论与交流

30

能有条理表达自己的意见，解决问题过程有条理

20

小组合作中贡献度大

20

合计

100

建议

组长签名： 年 月 日

设计意图：用学生总结，教师补充的方式，在学生总结的基础上，教师再概括板书展示，起到画龙点睛的作用。通过评价表检验学生所学会的专业知识、所掌握的职业技能和所体现的职业态度。

(六)布置作业 延伸任务

1.基础：根据所学知识简单分析格力手机目标市场的占领方式并说明理由。

2.拓展：以华为手机占领目标市场为例，上网查阅，分析企业应如何采用市场营销策略，来适应市场多变的需要的。

设计意图：第一题为基础题，加强知识的巩固。第二题为拓展题，检测学生对知识的运用能力，学以致用，并延伸后续知识点的学习。

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篇6：浅析目标市场营销战略

探究星巴克如何铺就漫漫星途，总结它的成功奥秘，我们从它的成长史中找出最基本最强大的三个驱动力，即目标市场的正确选择、差异化策略和独特的价值观。

一、目标市场的正确选择

为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”，考虑到客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力，只有以抽象化的细分变量来做动态的市场细分才能准确锁定目标，集中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。星巴克也正是凭借这点才踏上它的星光大道的。

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。

细分的目标市场结果如下：

1.寻求人类温情和沟通的：不管是寻找心灵绿洲还是乐善交际的人群;

2.找寻自我个性和品味的：不管是内敛的还是张扬的人群;

3.讲究历史又与时俱进的人群：历史意味着沉淀、丰满和尊贵，时尚意味着敏锐、睿智和开放

二、差异化策略

星巴克的目标市场策略为差异化策略，这也是星巴克致胜的一大法宝。

1.客户基础上的差别性市场策略

（1）地区的差异化

每个星巴克门店的设计都经过了详细考察，将周边的元素和文化考虑进它的设计中。星巴克西安的门店壁画上兵马俑和星巴克绚烂色彩奇妙结合。

（2）顾客偏好及顾客维系的差异化

顾客可以自由调配自己钟爱的个性化咖啡和饮料。星巴克门店还为中国客户提供豆奶。星巴克让每个顾客感到自己是特别的，唯一的。

2.细分产业的价值链基础上的差别性市场策略

在产品从原料到设计、生产、物流、分销、直至零售给消费者的整个产业链上，生存着无数企业。然而，在这条产业链上，有的企业处在高利润区、有的企业甚至在无利润区给上下游的企业打工。每个企业的资源是有限的，因而必须细分产业的价值链，集中自己的资源在某一个环节上打造核心的竞争力，当企业在某个环节当中成为龙头、甚至具有垄断性的时候，它必将成为撬动整个产业链的杠杆，从而赚取丰厚的利润。星巴克门店自己从不生产咖啡，但它能吸引到消费者来环境优雅的星巴克门店里喝咖啡，且扩张之迅速令人惊异。可见在“咖啡消费”的整个产业链上，星巴克的风头已经盖过了著名的咖啡制造商。

3.细分管理流程基础上的差别性市场策略

在过去，生产效率是最受人关注的，而现在，通过创新管理流程实现差异化

竞争已经成为新的热点。星巴克和传统企业的管理方式有很大的差异，可用一句话概括为：Make it your own（把它变成你自己的）。在这个讲究和谐的时代，星巴克也致力于员工目标和公司目标的和谐统一。另外值得一提的是星巴克独特的员工激励，可以概括为5种人生的态度（Five Ways of Being）。何谓5B呢？即热情、诚恳、体贴、专业、参与。

员工互相赠送5B卡，以示鼓励和肯定，这种由内而外的价值观正式星巴克人热情工作的原动力，也是保证星巴克快速成长的能量。

“10年前，我们拥有125个店面和2000名员工。今天，我们北美以外的28个市场每周迎来约2000万顾客，我们的60000员工在为他们服务着。我们的核心客户们每月光临星巴克达18次。”舒尔茨这样总结星巴克的辉煌成长。

三、独特的价值观

星巴克有很多竞争优势，如咖啡知识和技术技能的优势、人力资源的优势、门店位置优势、沟通优势、产品质量和优质服务，但这些优势都是暂时的，可以被复制和超越的，星巴克得以持续发展的核心竞争力在于它的价值观，和围绕这套价值观的公司治理体系。真正将星巴克和其他咖啡店区别出来的主要因素就是星巴克文化的外延，就是人们所谓的唯一的星巴克体验。

星巴克全球定位的五个要素：

一、星巴克体验

二、咖啡专长

三、充满激情的员工

四、改善世界的热忱

五、创新

星巴克体验是首当其冲，其实在星巴克营销过程的每一个环节都蕴藏着体验的内涵。星巴克的“体验营销”方式使它成为拥有独特魅力的一个品牌。