论媒体软实力（共6篇）
篇1：论媒体软实力
论媒体软实力
蔡尚伟 王命洪
20世纪80年代美国哈佛大学教授约瑟夫•奈提出“软实力”（Softpower，亦译作“软力量”、“软权力”，与经济、科技、军事实力等“硬实力”相对）概念后，中国社会有关方面给予了一定的关注，但“软实力”真正成为中国的国家战略性概念还是在中共十七大上。“软实力”在中国浮出水面的背景是：随着我国经济的持续发展，国家经济实力得到了大幅提升，但与此同时，我国的国际政治地位和文化地位并没有得到同等程度的提高。中国虽是文化大国，但不是文化强国，虽是文化资源大国，文化产业却不发达。面对国际文化竞争的现实情况，具有国际竞争意味的“国家文化软实力”概念进入了中共十七大报告。自此，“软实力”成为从官方到民间，从政治、文化到经济等各个领域中国人的共同话题。
实际上，“软实力”是有不同层次的，除了国家软实力，还有区域软实力、城市软实力、企业软实力、媒体软实力等多种表现形态。这里提到的“媒体软实力”，意指“媒体的软实力”，区别于人们现在耳熟能详细的“媒体作为软实力要素”的意义。后者是在“文化软实力”的框架内将媒体作为文化软实力的组成部分与实现手段，前者将焦点集中在媒体本身，关注媒体自身的问题，包括与媒体竞争与发展密切相关的多种柔性要素，如媒体的影响力、公信力、吸引力等等媒体的内在属性。
一、“媒体软实力”凸显媒体竞争的新阶段、新命题
媒体软实力问题从来都是存在的，只不过在媒体发展的初期阶段，硬实力的发展和竞争更为重要，它直接关系到媒体的生死存亡。硬实力竞争发展到极致就是“唯收视率论”，这和地方在发展经济过程中出现的GDP中心主义有颇为相似之处。需要说明的是，在一定阶段内的收视率中心主义是有积极作用的，对于促进媒体硬实力建设具有现实意义。
随着硬实力建设周期的完成，媒体发展和竞争进入到了新的阶段，这时候一部分媒体已经摆脱了在低端竞争、刚性竞争的胶着状态。为了获得更大的市场和更好的收益，各个媒体在增强自身竞争力方面进行了大量尝试，通过资金投入、设备更新、人员培训、栏目策划与改版等一系列尝试之后，媒体内部资源得到有效清理，媒体风格、媒体市场相对成熟，媒体竞争格局相对稳定。由此，媒体之间的竞争重点开始转向媒体软实力的竞争。
从媒体竞争的底线来看，中西方媒体存在较大差异：在中国，一般媒体从原则上说是没有生存危险的。作为党和政府的喉舌，媒体长期在资金、人员、设备等方面得到各级政府的支持和保障。虽然这种依附关系导致媒体资源出现强制性行政分割，导致资源浪费和同质化竞争严重，不利于市场化整合，但对单个媒体来说，并不存在因市场竞争而真正死亡的危险，在最困难的时候总会出现上帝之手来拯救。因此，在生存无忧的情况下，媒体更要着眼于自身发展的长远问题、战略问题。另一方面，潜在的竞争是永远存在的。对于一些主要媒体来说，不管是经济实力已经比较强大的媒体，还是在硬实力不太可能在短时期得到较大程度提升的媒体，在竞争格局基本稳定的情况下，如何增强自身的软实力与综合竞争力，应该是这些媒体考虑的主要问题。我们认为，要提高媒体的竞争力，既要坚持硬实力要硬，又要加强媒体软实力建设，做到软硬兼施。
二、媒体软实力的具体含义和内容
根据约瑟夫•奈的论述，一个国家的综合国力包括“硬实力”和“软实力”两个方面，硬实力主要表现为经济实力、科技实力、军事实力等。软实力主要表现为对一种吸引力。他在对软实力的阐释中指出，软实力指的是“一种能够影响他人喜好的能力。”而且这种影响不是强迫的，是通过无形的渗透达到的。软实力要达成的目标就是要软实力的作用对象自愿做软实力拥有者想要其做的事情。奈给软实力下的定义是“通过吸引别人而不是强制他们，来达到你想达到的目的的能力。”用中国的话说就是“不战而屈人之兵”。
与此相似，媒体竞争中也包括“硬实力”和“软实力”两个部分。媒体硬实力包括资本、人才、技术等在内的看得见摸得着的东西，而软实力则往往表现为看不见摸不着的无形力量。硬实力是刚性的，软实力是柔性的。硬实力是阶段性的，现时性的，可以在短时期内得到改善和发挥作用。比如媒体资金短缺，濒临倒闭，而一旦注入资金之后，则可以很快起死回生。软实力是战略性的、长期性的，不可能在短时间内收到立竿见影的效果，需要在长期的媒体实践中逐渐形成。对硬实力的评估比较容易，评估指标基本上可以测量和计算；对软实力的评估比较困难，评估指标难以量化。
作为构成传媒实力的两个方面，“硬实力”与“软实力”是相互依存相互作用，要想实现“软实力”，必须先要建设“硬实力”，先要具备一定的物质条件和基础。但是光有“硬实力”是远远不够的，媒体要能够在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟，扩大影响，最终依靠的还是“软实力”。媒体软实力一旦确立，并被人们感知之后，就具有稳定性和持久性，能够通过其价值取向和在受众中的威望获得更多的社会资源，并且不会轻易被其他媒体复制和取代，对媒体发展具有决定性和长期性的意义。
三、媒体软实力的表现向度
媒体软实力很大程度上首先体现为媒体自身文化建设。从这个意义上说，媒体软实力与此前提倡的媒体文化具有某种程度的同位关系，只是媒体软实力概念的外延更宽泛一些，更具有媒体竞争的针对性意义，更强调媒体关系中的文化较量，是对媒体内在文化建设的外在表现与社会效果的强调。在这里，为了叙述的方便，特别是针对当前媒体软实力建设的现实状况，我们主要从媒体文化、媒体精神和媒体责任三个向度展开论述。
1.媒体文化
媒体文化的概念在过去也时有表达，比如媒体的CIS系统等。在很大程度上，媒体提出这些概念主要是出于赶时髦的需要，尽管他们也编制了书面的媒体文化，并提炼出了整齐乃至华丽的话语来予以表达。但是，书面的媒体文化与真正落到实处的媒体文化可能风马牛不相及，它们在很大程度上只是媒体进行自身宣传的广告语和口号，并没有内化成媒体的自觉追求，并非其真实的媒体文化表现。真正的媒体文化是内化的，是通过媒体行为自然而然体现出来的。当然，如果书面的媒体文化与行动中体现出来的媒体文化能够保持一致，那最好不过，但现实情况是这二者往往是分裂的。
要“提高国家文化软实力”，在媒体行业，我们应该实施“百年媒体建设”战略，塑造有深厚底蕴、有深刻影响力的媒体。从严格意义上来说，中国媒体的年龄都很短，中国大陆还没有一家媒体有上百年的历史。媒体文化的积累时间较短，还没有形成自己独特的、得到社会认同和自身内化的媒体文化。在这一点上，我们和许多西方媒体还存在很大的差距。很多西方媒体有相当悠久的历史，在长期发展过程中，塑造了自己的形象，形成了自己的风格，孕育了自己的媒体文化。在中国要实施“百年媒体建设”，除了通过政府行政手段保证其生存外，更重要的是媒体要有自己的底蕴和内涵，要用自身媒体文化作为其长远、持续发展的保证。白芳芹说，一个媒体最重要的东西是文化。和企业文化一样，媒体文化体现的就是媒体的追求、媒体的价值观。相对来说，制度可以变，版式可以变，媒体人更是流水的兵，但是媒体文化一旦形成，便不会轻易发生变化。在建设百年媒体的战略中，更应该将媒体文化提到百年大计的高度上来。
从本质上说，优秀的媒体文化可以激发媒体内部人员的热情和干劲，规范他们的行为，而且这种规范是他们的自觉行动，而不是外在要求。同时优秀的媒体文化对外还可以塑造媒体的良好形象。
从媒体从业人员来说，媒体文化表现为他们的敬业精神和职业操守，比如凤凰卫视全球首位三进阿富汗进行战地、在巴格达市区进行现场报道、被誉为“战地玫瑰”的闾丘露薇，距别斯
兰人质现场仅30米作现场报道的卢宇光，无不让人肃然起敬。凤凰中文台副台长、著名航拍摄影家赵群力更是在拍摄《寻找远去的家园》时将生命献给了他所钟爱的事业。
媒体文化在节目上则体现为媒体立场、传播理念等。比如凤凰卫视，有一个新闻理念叫做“以善意揭示真相”，他们在揭示真相的过程中，总是坚持善意、稳妥、中立和建设性的立场。像《冷暖人生》、《社会能见度》等节目，就是要把所谓的“灰色地带”变成“透明地带”，给每个生命以应有的尊严。通过维护社会正义、社会道德，促进民生问题的妥善解决，展示中国以人为本的国际形象。凤凰卫视还特别注重自觉地传播其人文关怀理念，将浓厚的人文色彩融入到节目中去。比如在对美伊战争的直播报道中，独创的情绪段落都是对和平、反战愿望的真情流露，不断地展示其厚重的人文关怀，甚至每一次主持人与前方记者的连线都会有细心的叮嘱，片言只语间让受众直接感知到了凤凰卫视的媒介文化。
建设媒体文化，在当前最重要的是要进一步加强媒体自觉，媒体要对自身位置、使命、任务等进行系统、理性地思考，要进行真实的思考。现在虽然很多媒体也在做这方面的工作，但是应景性的，程序性的，并没有从媒体所处的现实环境和担负的历史使命出发，因此需要进一步明确。
二是要加强研发能力。在对媒体进行定位和媒体文化建设的过程中，很多媒体采用自我认同的方式。除了自身看自身外，媒体还应该通过外界对自身的评价来获得对自身的认识。山外看山，更容易看到整体和全貌。
第三，精心培养传媒领袖和传媒精英。对任何一个传媒机构来说，领袖风范很大程度上决定和影响传媒文化，特别是传媒的精神领袖，要富有战略眼光和进取精神。这些传媒领袖和传媒精英会在无形之中铸造媒体文化。
第四，要加强媒体内部文化精神的梳理和塑造，并形成制度。媒体文化建设通过制度建设来保障。
2、媒体精神
媒体精神即一个媒体表现出来的追求，就媒体行为来讲，集中体现在作为个体的媒体人和作为整体的实体对超越自我的不懈追求。在构建媒体软实力的过程中，媒体既要依据自身资源，又不能局限于自身资源，而是要充分利用资源，不断超越自我，它是媒体主观能动性的文化表现。这种超越精神，会得到广大受众的认同和尊敬，从而建立起媒体的吸引力。
以湖南卫视为例，湖南是一个经济不怎么发达，文化也不怎么发达的内陆省份，但湖南卫视敢为天下先，勇于超越资源限制的精神，体现出其内在的价值观和追求。今天的湖南卫视，它的硬实力不是全国第一，但软实力在省级台中绝对是全国第一。湖南卫视在发展过程中，以放眼全国的眼光给自己定位，“锁定年轻，锁定娱乐，锁定中国”，要打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”，“快乐中国”已成为其醒目的标签。这份追求精神，让人尊敬。在观众心目中，湖南卫视就是中国省级卫视的第一把交椅。这是不以不喜欢湖南卫视的人的意志为转移的。
将湖南卫视与上海卫视作一比较就会发现，上海卫视具有典型的传媒口岸优势，经济发达，现代化国际大都市，观众的消费能力强，并具有长期的历史、地理优势，但是上海卫视的业绩并不突出，尤其是东方卫视以前的上海卫视，基本无所作为。即使东方卫视出来后，其影响力也不能压倒湖南卫视。个中原因，细细体味各自的定位、追求，差异立现。
另一个例子是贵州卫视。和湖南卫视类似，贵州卫视也是典型的传媒口岸不好，偏处西部，经济不发达，本省人口3800万，而且收视人群的消费购买能力有限。但贵州卫视是有精神的。毛主席说“人是要有精神的”，媒体也是要有精神的。贵州电视台从李新民到白芳芹，全身心投入改变自身媒体环境的不懈努力，使贵州卫视这个欠发达地区的欠发达电视媒体实现了一种超常规的发展，取得的成绩让人不得不心生敬意。2002年，贵州卫视立足贵州，面
向全国，提出了“西部黄金卫视”战略，成为省级电视区域化发展的探路者，这也是贵州卫视跨区域发展的具有前瞻性的思维。台长李新民作为“西部电视的开拓者”被评为2003年首届“中国时代十大新闻人物”。李新民的继任者白芳芹继续跨区域合作之路，2007年9月与甘肃卫视合作，突破行政区域首度结成产业联盟，它的信号意义已经远远超出了实际的经济意义。贵州台通过多年的锻造，在区域整合中最大化地发挥自己的优势，成为区域电视整合发展的先行者。坐守黔中，志在全国！这种气魄，这种勇气，是很多人所不具备的。白芳芹也因此成为“2007十大广电传媒领军人物”。2007年5月16日，曾作为中国“入世”首席谈判代表的龙永图嘉宾主持的身份出现在《论道》节目中，这是国内第一档省部级领导作为嘉宾主持长期坐镇演播室、邀请各行业重量级嘉宾进行尖峰对话的节目。节目形式虽有跟风之嫌，比如，学习以大众文化载体传播精英文化的《百家讲谈》，但是其思路是值得很多省级媒体学习的。《论道》的高明在于对资源的充分挖掘。龙永图本为湖南人，但作为贵州省属最高学府贵州大学最有影响的校友之一，也属于正宗的贵州元素。从《论道》节目也可以看出贵州卫视运用大贵州概念整合资源，将贵州元素用到了极点。
这些例子告诉我们，要想超越自己，增强媒体影响力，占据竞争优势，对媒体来说都是可能的，关键是要充分发掘自己的资源，突破资源的限制。特别是那些文化资源丰富、文化大省的省级媒体，他们已经在硬实力上占得先机，只要拿出媒体的亮剑精神，敢作敢为，勇于进取，就一定能够打造出自己的软实力。
这些传媒口岸较差、媒体硬实力并不占优的媒体在实际运作过程中，产生了广泛的社会影响，取得了很高的传媒效率。这同时提醒我们，在评价媒体成败的时候，更多的要看传媒精度、传媒效率，这也是媒体软实力的构成部分。在硬实力评价中，我们更多的是从总量角度进行评价，资金总量、技术能力、收入等方面进行评价。但在软实力评价中，则应该以资源与业绩比、投入与业绩比、产出的人均比率等为评价标准，这样的评价结果更科学，更能反映问题的本质。
3.媒体责任
媒体责任本身也是软实力的一个维度。媒体有了高度的责任感和使命感，就会在媒体传播的过程中以远大目标引导自己，以较高的品位要求自己。中国媒体要具有自觉的责任意识，要认识到媒体首先是获得了社会资源的国家化让渡，认识到自己获取媒体资源是具有垄断性的。在中国，由于国家需要、政府需要，媒体具有很多特权，获得了很多社会资源。从这个角度说，媒体首先是社会资源的受益者，因此要对社会负有责任，这是不可推卸的。这也是我们国家的媒体和西方媒体不一样的地方，西方媒体承担的社会责任可能会少一些，那主要是因为他们得到的垄断性社会资源有限。但西方社会也强调媒体的社会责任。
媒体责任通过媒体功能得以实现。从媒体功能或媒体重要性上来看，媒体不仅需要解决自身的经济利益问题，更要当好“喉舌”，要服务于、服从于当地中心工作，这是大家都明了的。同时，在区域竞争与社会全面发展的背景下，媒体还代表着一个区域的形象，是区域软实力的重要组成部分，是区域的“脸面”。媒体的“脸面”功能发挥得越好，媒体在区域内部各部门重要性的竞争中也越有利。就一个区域内部而言，其竞争对手是本地区的其他社会单位，在这个时候，媒体软实力就显得尤为突出，就硬实力来说，媒体行业比之于其他行业，恐怕很难占据优势。拿媒体与电信而言，如果单纯从硬指标来看，从利税贡献，就业贡献等方面来看，一般来说，媒体都比不过电信，但媒体对区域的贡献，除了利税，更重要的是其“喉舌”与“脸面”功能，展现的是一个地方的形象，体现的是一个地方的文化、精神。不管是出于媒体自身利益还是区域发展的需要，媒体应该在更大范围内承担自己的责任，充分发挥自己的功能：
“喉舌”功能：代表党和政府发表意见，但有被动作喉舌与有创造性的主动作喉舌的区别。在构建媒体软实力的过程中，媒体应在地方党政的思想指导下主动发挥喉舌功能，有突破，有创新。
“脸面”功能：对于媒体所在的城市和地区来说，媒体代表并可以通过媒体塑造一个地方的形象和脸面。通过媒体产品进行形象塑造，既是塑造媒体自身形象，也是塑造区域形象。地方形象是人们对某地区可感知特征的主观看法和印象，是通过媒体对该地区的传播实现的。比如重庆市在直辖后，能较快地树立起充满活力的“新重庆”的形象，和重庆电视台的迅速崛起关系密切。在短短的时间内，重庆电视台就从一个地级水平的电视台跃升为全国有较大影响的电视台，很多人对“直辖市重庆”的认识直接来源于重庆电视台一些耳熟能详的节目，重庆电视台由此成为重庆的“文化脸面”。
“智囊”功能：媒体在未来的作用，要成为区域发展的智囊聚合平台，集全区域之力出谋划策，推动整个区域的政治、经济、文化的综合发展。
“牵手”功能：作为资源整合平台，媒体在社会上广泛地牵线搭桥，推波助澜，通过创意促使分散的社会资源整合，产生社会效益，促进经济发展和社会进步。这样一来，媒体既能在各种媒体活动中增加自己的刚性收入，更重要的是体现出媒体的影响力、社会责任与追求。不可否认，从某种程度上说，特别是在一定的期限内，“责任”可能会成为媒体的经营发展负担。因此媒体责任有效的实现方式，就是把“媒体责任”的实现变成“媒体软实力”的实现，把媒体自身发展与社会需要统一起来。将媒体的社会责任与媒体的自身追求统一起来，将媒体回报社会与自身长远发展统一起来。
四、结束语
媒体格局相对稳定、媒体竞争进入到新的更高的阶段后，提升媒体软实力必然成为媒体发展中的一个突出问题，虽然这对一些还未完全摆脱经营困境的媒体来说显得奢侈了些，超前了些。但我们应该看到，媒体软实力并不是要等到硬实力非常坚实以后才能提到议事日程上来，事实上，不注重软实力建设的媒体，恐怕很难真正建立起强大的硬实力。软实力的竞争，是媒体硬实力竞争的基础，提升软实力，正是提升硬实力的有效途径。对于已经取得竞争优势的媒体来说，从从容容系统打造软实力，更是保持、巩固硬实力的有效手段，是保证综合竞争力的必然要求。对于任何媒体来说，都需要“软”“硬”协调，均衡发展，才能有效提高媒体的整体竞争力，促进媒体的健康发展。
（作者单位：四川大学文化产业研究中心）
主要参考文献：
[1]约瑟夫•奈著，吴晓晖、钱程译，软力量——世界政坛成功之道，东方出版社2005年版。
[2]陈湘菂，解析凤凰卫视的成功之道，传媒观察，2007.4。
[3]丁柏铨、王涛，论媒体“软实力”——以另一种视角考察媒体竞争力，新闻传播，2006.12。
[4]胡颖，由凤凰卫视谈传媒核心竞争力，新闻传播，2006.12。
[5]刘长乐，2008：中国媒体的视力、实力与压力，传媒，2008.2。
[6]谭平剑、朱秋生，资源整合与资源独享——解读湖南卫视“快乐中国”品牌的开发，新闻爱好者，2007.12。
[7]周妍，电视传媒经营的文化本质管理理念——来自凤凰卫视现象和贵州卫视现象的启示，商场现代化，2006.3。
[8]王晓晖，软实力时代的媒体责任，中国记者，2008.1。
篇2：论媒体软实力
中文摘要；在全球化发展的今天，文化以其独特的影响力成为国家发展不可缺少的动力之一。面对时代的变化，中国应当发挥自身优势，扩充文化实力，增强国际影响力。
关键字：中国文化软实力国际影响地位实力
正文
中国近些年认识到国家软实力的重要性，在推广文化软实力方面大力支持。从巨星成龙、姚明、章子怡等在国外宣传中国形象到着手开办了孔子学院和语言文化学院。杂技表演、书法国画展览，踩高跷、太极拳等等。中国在这方面取得了一定的进步，但同时面临很大的挑战。在国内，很多年轻人形成了一种崇外媚洋的思维，周围人会说几句英语就对他刮目相看：喜欢韩星，爱看国外电影，使得中国电影一度失音。另一方面，由于官场比较腐败，人权自由相当不如他国，人们对于自己国家比较不自信，将自己的眼观更多的放在国外。而在经济建设过程中，拆除古老建筑，不注重当地的文化和习俗，使得中国文化大量流失。目前中国高楼大夏一座座拔起，而代表中国文化的建筑却无声的消失了。从历史上来看。在发动了所谓的辛亥革命及新文化运动，中国的传统文化被逐渐唾弃。新中国成立后，又开始了长达几十年的阶级斗争阶段，特别是文革时期，对传统文化的破坏尤为严重。由于长期对传统文化及传统节日的轻视，使中国人普遍存在文化上的精神空缺及文化满足上的空虚。恰好改革开放以后，西方文化那种多样性及多彩性，弥补了中国人长期压抑的文化需求，所以普遍被中国人特别是年轻人所接受，并迅速扩展开来。
政府应
提高文化安全度，保护文化知识产权进一步吸收世界各国优秀的文明成果以及各国人民共同接受的一些基本价值。坚持以经济建设为中心，促进我国经济持续又好又快发展。一方面，增加商品和服务的文化含量，努力打造具有核心竞争力的文化产品和文化品牌。另一方面，在当前国际金融危机的冲击下，文化产业展现了蓬勃发展的生命力，成为促进国民经济发展的新的增长点，通过世博会引进国外先进的技术和经验，大力发展文化产业，规范外资引进和文化产品进口，形成以民族文化为主体、吸收外来有益文化的文化市场格局。大力开展提升文化软实力的教育工作，促进公民素质的提高。把社会主义核心价值体系建设作为国家文化软实力建设的重中之重，要做精雕细刻、潜移默化、入耳入脑、深入人心的工作，并以此带动社会道德规范、法制规范和行为规范建设，促进全党全民族素质的提高。统筹国内发展和对外开放，提升国家形象的国际亲和力。我国在经济全球化条件下全方位参与国际经济合作和竞争，特别要重视国内政策和外交政策的统筹协调。增强中华文化的国际影响力，加强对外文化宣传。
篇3：论媒体软实力
文化软实力是社会进步的基本源泉,是时代发展的核心动力,同时也是中国社会主义先进文化的重要组成部分。在全媒体的视角下,如何丰富文化软实力的内涵、理清文化软实力与硬实力的辩证关系是组织亟待解决的关键问题。
一、文化的基本内容
文化是一个空泛的、抽象的、多元化的概念,其在哲学、语言学、社会学、历史学、人类学、管理学等各学科均有专业角度的界定,然而尚未形成公认的、统一的、令所有人信服的概念。总体而言,文化是人类长期生产生活而积累沉淀下来的社会精髓,是反映历史发展规律、人类行为特征、社会运行机理、经济演化规律的社会信息;文化凝结着国家、民族、组织等群体的风俗习惯、风土人情、行为规范、生活方式、文学艺术、思维意识、价值观念、政治信仰等,是群体与群体、群体与个体、个体与个体间进行交流的普遍认可的形态;是人类社会经济发展所产生的物质财富与精神财务的总和。
文化包括交通工具、运输设施、服饰装扮、日用品等可见的物质文化,也包括社会制度、生活制度、宗教信仰、思维意识、生活制度、审美情趣、文学知识、哲学思维、政治形态等不可见的制度文化与心理文化。因此,文化具有多样性、民族性、区域性、时代性与差异性特征等。
二、软实力的提出背景与概念
Joseph Nye(1989)在《注定领导:变化中的美国力量的本质》一书中首次提出了“软实力”一词,对软实力的内涵、特征、功能进行了深入阐释,并论述了软实力与硬实力的辩证关系。国家软实力是一种同化性、感染性、传播性较强的力量,“一个国家的文化和意识形态具有吸引力,其他国家会更愿意追随其领导”,使得软实力与硬实力处于组织发展、国家竞争优势维持的同等重要地位。Joseph Nye认为国家能够通过自身文化培育、意识形态塑造、社会制度革新、价值观念培养等形成具有较高吸引力的文化体系,使其他国家、政权或组织等能动地跟随其政策设计、积极地同一化其价值观、并不同模仿复制其文化体系等。“软实力”概念得到了国内外广大学者与管理者的普遍关注,并在20世纪90年代传入我国,并在政治学、社会学、国际关系学、管理学等方面得到了广泛应用,并形成了文化软实力、区域软实力与群体软实力等诸多概念。较之于物质力量等硬实力而言,政治力、文化力、精神力与外交力等软实力具有更强的传导性、扩张性与延展性,并成为激励民众士气、凝聚民众心力、激发民众才智、整合民众力量、吸引外部资源、增强区域经济发展优势的重要依托。
我国学者基于Joseph Nye关于软实力的相关论述,拓展并深化了软实力的适用范围与内容领域,我国学者普遍认为文化软实力是指“具有社会凝聚力、精神感召力、思维干预力、意识约束力、心理驱动力、核心竞争力与思想传染力的文化资源”,包括文化形态的感染力、价值观念的吸引力、意识形态的吸引力、政治观念的指导力、外交政策的正当性、国家道义的先进性、国际关系的亲和力、发展道路的吸引力、国家制度的吸引力、国际机制的控制力、国际舆论的认可性等方面。在当前社会大发展、大变革、大调整的关键时期,在经济全球化、信息化与网络化的社会经济格局中,软实力与硬实力成为国家、组织、团体维持竞争优势、实现良性发展的双重力量。软实力也是为社会经济发展的核心推动力量,当前社会也进入软实力时代。
三、软实力与硬实力的辩证关系
软实力具有较强的同化力、感染力与吸引力,硬实力则具有较强的支配力、控制力与强迫力,二者具有显著的性质差异,却也存在一定的内在联系。从软实力与硬实力的差异性来看,硬实力多是指看得见、摸得着、可估算的物质资源,包括国家资源储备、军事力量、GDP、科技创新能力、矿产资源总量、人均可支配收入等,通过硬实力各因素的可清晰地了解个体或组织的经济实力、军事实力、科技创新能力、资源储备情况等。软实力则多是不可见、不见触及、不可估算的,往往是一种精神力量、思想文化、价值观念、体制框架、意识形态与社会思维等。经济实力、军事实力、科技实力、资源储备等硬实力可在短期内得到较大提升,但精神力量、价值观念、意识形态等软实力在短期内往往无法得以有效提升,往往难以在短期内取得较大优势,需要较长时期的积累、沉淀、模仿、学习、创新、改进与培育等。且软实力多是通过潜移默化地影响、感召或吸引,以实现对其价值观念、组织制度或意识形态的追随;硬实力则多是通过强制力、控制力、威慑力以强迫其他组织的顺从或支持。
硬实力与软实力具有较大差异,但却是不可分割的共同体。硬实力是软实力的形成基础与发展前提,软实力的影响力、感召力与吸引力需要一定的硬实力作为支撑力量,即“强大的军事实力和雄厚的经济实力能够在国家内部形成巨大的凝聚力,在国际社会形态强大的影响力,为软实力建设提供强有力的支撑”。经济实力雄厚、军事实力强大、科技创新能力突出、资源储备丰富的国家往往对其他弱势国家具有一定的吸引力,使弱势国家能够主动模仿学习其思想文化、价值观念、体制框架、意识形态和社会思维等。且硬实力的不断强化有助于提升软实力的竞争优势等。
四、全媒体视角下文化软实力的内容
“全媒体”是指在媒介信息传播过程中采用文字、动画、影像、声音、动画、网页等多种媒体表现手段,利用广播、电视、音像、电影、报纸、杂志、网站等不同媒介形态进行融合,通过广电网络、电信网络、互联网络达到三网融合,用户在电视、电脑、手机等多种终端上均可完成信息的融合接收,从而实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息。
习总书记提出“提高国家文化软实力,关系两个一百年奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的实现”,并从夯实国家文化软实力根基、传播国家价值观念、展现中华文化、提升国际话语权四个方面进行了深入解读,使文化软实力成为我国文化建设的重要组成部分,成为“国家富强、民族复兴、人民幸福”中国梦的重要前提。文化软实力是国家民众价值观念、思想道德、理想信念、文化传统、文化素质、科学技能、民族传统、民族心理、民族风俗与民族性格等积累而成的综合力量;是附着于文化产品与服务中的,推动国家政治、经济、社会发展进步的非物质性力量;是以生产力为基础,以多元化文化形式对国家民众或其他国家、政体、组织产生的现实力量;是社会文化领域中具有民众凝聚力、精神感召力、意识影响力、思维影响力、社会吸引力、心理驱动力与发展推动力的文化资源。因此,文化软实力是一个多元化的、复合化的概念,国内学者对文化软实力的概念尚未形成一致的结论。但文化软实力作为国家发展的基础能力,是民族凝聚力、民众创造力的重要来源,是国家综合国力的重要标志与重要内容,是强化经济、军事、外交等硬实力的特有推动力,是世界各国普遍关注的提升国家竞争力的重要途径。
全媒体视角下的文化软实力,就是要通过全媒体的作用下,利用报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯等媒介形式和表现手段来传播社会正能量,使人类现在掌握的信息流手段实现最大化。“全媒体”视角下的文化软实力提升不排斥传统媒体的单一表现形式,而是在整合运用多种媒介形式的过程中着重利用传统媒体的单一表现形式来更好地提升组织的文化软实力,在进行文化软实力的提升过程中既要遵循共性与个性相统一的原则,又要遵循正确导向与满足需求相统一的原则,同时还要兼顾遵循继承传统与创新发展相统一的原则。
全媒体视角下的文化软实力能够推动文化认同、引发思想共鸣、凝聚理想信念、强化精神活力、激发创造活力的非强制性手段,包括民族凝聚力、文化创新力、文化决策力、文化影响力、政治价值观吸引力、政治制度与发展模式同化力、外交塑造力与影响力、国家形象亲和力的方面,在传播的过程中能够实现跨媒体的全方位融合,既注重传统媒体,又兼顾网络媒体、同时还实现了通讯的全面互动,从而达到文化软实力提高过程中覆盖面广、技术手段优、媒介载体全、受众传播力度大的目的。
全媒体视角下的文化软实力从民族凝聚力来看,文化软实力是国家在长期的民族融合、因民族发展中,思想碰撞、文化交融、思想同化、心理趋同而形成的维持国家繁荣、维护国家稳定、提升国民素质、实现民族富强的民族凝聚力的综合体现。从文化创新力来看,文化软实力是在历史文化长期积累、民族精神持续传承、外来文化更新兼容、未来文化敏锐把握的基础上,而形成的发展理念创新、科学技术创新、思维意识创新、政治信仰创新与价值观念等,是经济全球化背景下的重要力量。从文化决策力来看,文化软实力是经过长期发展探索与应用实践,国家或其他组织对经济发展模式、社会进步路径与价值演化路径而制定的科学性、合理性与针对性决策建议或调整意见,是文化管理与文化发展的重要内容。从文化影响力来看,文化软实力是在不断的思想碰撞、文化交流与思维融合中,对弱势民族文化、政权文化、信仰文化或价值文化产生的潜移默化的影响,也是提升民族文化适应性、优化民族文化优势性、增强民族文化影响力的重要模式。从政治价值观的吸引力方面来看,文化软实力是影响社会秩序稳定性、发展思维有序性、发展观念科学性、发展趋向可行性、发展路径优势性的重要力量,是增强国家民众凝聚力、提高对外吸引力、强化文化资源优势的重要措施。从政治制度与发展模式同化力来看,文化软实力是以其经济发展、政治制度、科技创新能力等方面的显著优势,而吸引其他弱势国家纷纷探索、积极模仿、能动复制的力量,是促进世界政治制度结构、经济发展模式与科技创新体系等趋同演化的重要力量。
参考文献
[1]李一鸣.高校辅导员工作模式转型研究[J].东北农业大学学报(社会科学版),2012,(5).
[2]李一鸣,姜宁,刘帅.新中国成立以来中国音乐发展概述[J].艺术科技,2014,(7).
[3]何景洋,高明星.运用团体心理辅导加强高校班集体建设[J].黑龙江教育学院学报,2008,27,(7):46~47.
篇4：中外媒体“围观”中国软实力
随着中国经济实力的提高,外界开始热议中国的“软实力”;而中国在北京奥运会期间“无与伦比”的表现,也让外媒对中国“软实力”的关注达到了一个高峰。此后,上海世博会、“中国制造”全球广告、中国国家形象宣传片等,每一次中国的公共外交活动,作为中国软实力的象征,都得到了外媒的密切关注。
新华网国际频道:公共外交凸显中国软实力
汶川大地震汶川大地震抗震救灾所体现出来的精神和力量,感动着国人,也感动了世界。韩国媒体说,它“大大提升了中国的国格”;美国媒体说它“让中国软实力真正爆发”。
北京奥运会北京奥运会开幕式吸引了全世界的眼光,除了国际奥委会主席雅克?罗格“无与伦比”的评价,外媒也纷纷在开幕式后发文评析奥运所凸显出的中国文化软实力。
美国《纽约时报》发表题为《和谐与梦想》的文章。文章说,中国的崛起不仅仅是经济事件,也是文化事件。和谐集体的理想或许和美国梦一样富有魅力。通过北京奥运会开幕式,中国坚定地向外界表明,不仅可以通过西方的自由方式实现发展,还可以通过东方的集体主义方式来发展。开幕式展现了中国悠久的历史,但最吸引人的部分无疑是数千名中国人整齐划一的表演??整齐地击缶、跳舞,按照精确的编队快速奔跑,没有任何错误和碰撞。这是当代的集体主义??以高科技展现的中国奇迹般增长背景下的和谐社会场景。
日本《朝日新闻》发表文章,题目是《奥运会是中国成为文化大国的跳板》。文章说,北京奥运会的看点有很多,除了比赛之外,就是重新发现中国的文化力量,中国正在谋求成为一个国际性文化大国。中国邀请日本时装设计师石冈瑛子担任了开幕式的服装设计。张艺谋起用石冈瑛子的理由是,她拥有东方的DNA,并且在国际舞台上表现活跃。北京吸纳跨越国界的创造性,今后也许会成为亚洲文化圈的霸主。奥运会主体育场“鸟巢”等崭新的公共建筑,也体现了这一点。
美国《新闻周刊》网站发表文章,题目是《孔夫子和奥运会》。文章说,中国强大起来,儒家传统的道德力量开始重新被提及。中国主要依靠道德榜样、礼仪规范和以德服人来赢得世界。北京奥运会象征着一种视野的变化。在20世纪的大部分时间,中国将自己视为一个软弱而不堪一击、历史辉煌不再的国家。现在,中国强大起来,并且开始重新争取万众瞩目的“应得”地位。理想就是建立一个关爱和同情至上的社会,狭义的爱由家庭开始,然后扩展至国家和整个世界。“四海之内,皆兄弟也”和“有朋自远方来,不亦乐乎”等《论语》名句通过开幕式传递给全球几十亿人。我们看到的是对笔墨纸砚这“文房四宝”所体现的温和学者生活的礼赞。
上海世博会世博会是继2008年北京奥运会之后的又一盛事,也是加强中外交流,提高和展示中国软实力的绝佳机会。中国独特的文化魅力通过上海世博会得到充分体现,中国的软实力通过世博会得以表现,“城市,让生活更美好”正在改变着每一位世博人、上海人和中国人。
韩国、印度媒体称世博会提升了中国软实力。中国在硬实力方面已经成为争夺世界第一、第二的强国。在资本方面,中国拥有世界上最多的外汇储备,军事能力也超过防御水平。但中国一直被认为在代表精神和文化力量的软实力方面很薄弱,尤其是秩序意识更是处于不及格水平。中国政府计划以世博为契机改变这种不均衡现象。因此中国馆摆满展示中国文化的展品及影像,摆放的位置也都便于和其他国家的文化进行比较。看到屹立于世博园正中的中国馆的雄伟仪容,游客们颇感自豪;看了里面的展品,更会为自己国家的优秀文化而感动。他们还通过在场馆外面排队来培养秩序意识,世博正是软实力的训练场。世博会的组织者指出,世博会的主题发展始于3个问题:什么样的城市会使生活更美好?什么样的生活会使城市更美好?什么样的城市发展会使地球变成一个更加美好的家园?上海在努力回答这些问题。或许德里和印度的其他城市也应该这么做。
中国制造全球广告2009年底,中国商务部联合4家商会,在美国有线电视新闻网投放了一则30秒钟的广告。广告内容提示,在全球化大背景下,“中国制造”产品其实也是世界上各个贸易体共同分工协作、盈利共享的。该广告有利于重新打造与巩固“中国制造”在全球市场上的声誉,也有助于凸显中国软实力。
专家认为,商务部在全球推出中国制造形象广告的行为,体现了我国政府的一种战略关切,展现了中国制造的软实力。在面临新的世界形势之际,中国的这一宣传举措,对建立良好的国家形象,无疑具有积极的意义。
继去年底“中国制造”电视广告片在美国播放之后,今年6月28日至8月8日,在英国广播公司(BBC)世界新闻频道再次播放,累计播放次数约400次。广告围绕“中国制造、世界合作”的理念,用时尚、流行的元素演绎了新时期中国的自信和包容。分析人士认为,在金融危机阴霾尚未散去、贸易保护主义有所抬头的背景下,主动出击展示国家形象,是一次很好的尝试,有利于提升中国的软实力。
国家形象宣传片中国《国家形象宣传片》分为两部分:一部分是30秒长度的电视广告片??《人物篇》,以“中国人”概念打造中国形象,汇聚了50多位中国名人,并于国庆之前通过BBC、CNN等国际主流媒体面向全球播出;另一部分是15分钟的专题长片??《角度篇》,用于外事活动展示,力图从更多角度、更广阔的视野展示当代中国社会。对此,中外媒体和学者纷纷表示,国家形象广告也是展现“软实力”的重要渠道。香港《文汇报》发文说,该宣传片的推出,是中国官方近年来旨在增强中国软实力、提升中国良好国际形象的又一重大举措。这标志着中国开始更自信、主动地展示“软实力”,争夺国际话语权,国家公关时代已来临;而融合过程还需面对诸多问题及挑战。北京奥运之后,中国加快展示“软实力”,借助国际媒体的影响力来客观报道中国。国家形象广告无疑成为展现“软实力”的另一有效途径。由官方主导开展国家公关,塑造良好的国家声誉和品牌形象,对于增强中国国家的软实力大有裨益。
《人民日报》:经济硬指标提升文化话语权
我国目前被列入联合国非物质文化遗产名录的项目已达29个,成为世界上入选名录最多的国家,这反映出在日趋强大的经济实力面前,国际社会对我们文化价值的确认。中国艺术研究院研究员贾磊磊认为,在构建国家文化软实力的历史进程中,社会经济实力(硬实力)是文化发展与传播的现实基础,如果没有经济强有力的支撑,文化的软力量不仅会失去彰显的平台,而且文化本身也会面临衰微的困境。经济的硬指标是体现文化软力量的重要标志。
现在,中国之所以受到世界普遍关注,成为全球瞩目的焦点,其中最根本的原因是中国经济的高速发展带来综合国力的提升。正因为此,我们在国际舞台上才有了文化的话语权,有了相对平等的谈判条件与相互磋商的议价能力,同时,我们的文化也受到国际社会的普遍关注。美国著名国际问题学者约瑟夫?奈认为,中国在经济上的巨大成就是软实力得以提升的重要根源,是中国文化特别是传统文化的吸引力越来越大的根本原因。也就是说,与其他认同不尽一致的地方是,文化的认同实际上具有一种“反向认同”特征。人们不会平白无故地对一种文化感兴趣,人们感兴趣的文化往往是那种能够引领社会发展、促进经济繁荣的文化。人们在确认了一个国家的经济实力之后,反过来才会对其文化的价值产生认同。以《文明的冲突》一书而闻名于世的哈佛大学教授塞缪尔?亨廷顿强调,硬实力决定软实力,硬实力是软实力的基础,物质上的成功会使文化和意识形态更具吸引力,而经济和军事上的失败则必然导致文化的自我怀疑和认同危机。所以,尽管文化有时会成为社会舞台的重要角色,但经济依然是文化繁荣与发展的基础,文化全面建设的真正实现必然有赖于经济的可持续发展。
新华网国际频道:部分媒体评论中国软实力
◆日本早稻田大学教授青山?妙在该国《外交论坛》月刊上发表文章,称中国的对外文化交流在两个意义上很重要。“第一,对中国来说,促进文化政策具有很大的培育文化产业意义,促进对外文化交流与帮助国内企业走出去有关;第二,作为提升中国软实力的重要外交手段,对外文化交流值得期待。”
◆香港《文汇报》发表评论员文章,梳理中国软实力走向世界的体现:从和平共处五项原则的提出,到“一国两制”、汶川大地震、北京奥运会,再到全球金融危机中中国的出色表现。该文指出,中国从不像美国那样把自己的意识形态和道德观念强加于别国,不在别国强行推行自己的政治体制,提供经济援助从不附加任何政治条件,更不会诉诸武力解决争端。在国际舆论的视野里,中国已经是一个发展路径具有普适性的国家。中国的经验或中国模式被接受为一种“软实力”,从而对国际社会生成吸引力。
◆美国《纽约时报》发表题为《中国的“软实力”正趋于灵活》的文章指出,为了提高中国的国际形象,中国政府正在对各个领域的活动家和机构投资。外交部设立了一个全新的公共外交办公室,而中央更是要求传媒“走出去”,希望在国际传媒环境中占据一席之地。在国内,中国正在举办举世关注的2010上海世博会,中国的电影与文学也正在享有空前的世界关注。在教育方面,中国已经在世界范围内开设了282个孔子学院,以传播中国的语言及文化。
◆新加坡《海峡时报》发表题为《中国对南亚实施软接触》的文章,说中国提升软实力是为打造良好的国际形象。中国在与南亚次大陆的小国发展关系时,软实力的使用似乎更为显见。文章称,中国通过文化遗产、开办孔子学院、为留学生提供高额奖学金、迁徙而来的大批中国人,以及通过文学、艺术、电影、时尚、武术和美食等方面的文化影响力,给南亚国家留下了深刻印象。
篇5：论加强国家文化软实力建设
人类社会文明的`发展,文化日益成为社会发展的精神动力、智力支持和思想保证,并由潜在生产力变为现实生产力.文化力作为有别于政治、经济、军事、科技等“硬实力”的“软实力”,在综合国力竞争中的地位和作用愈发突出,并逐渐取代资本成为国际问的核心竞争力.中国若在激烈的国际竞争中赢得主动,则必须在壮大经济、科技和国防实力的同时,大力加强国家文化软实力建设.其战略思路是:提升文化凝聚力是其根本路径:增强文化创新力是其关键因素:扩大文化传播力是其前提条件.
作 者：王广军 作者单位：辽宁工程技术大学,政法系,辽宁,阜新123000 刊 名：理论界 英文刊名：THEORY HORIZON 年，卷(期)：2009 “”(1) 分类号：G0 关键词：文化 文化软实力 核心价值体系 综合国力竞争
篇6：试论中国传统文化与国家软实力
提纲：第一部分：开门见山，提出两者之间的关系。
第二部分：对传统文化中的“国家软实力”要素进行分析，这是重点部分
第三部分：文化产品和文产业的简单叙述，这是直接转化为文化生产力的途径
第四部分：陈述目前国家软实力现状，并提出具体建议【必须与中国传统文化现结合的建议】
与经济、军事等所体现的国家硬实力相比，国家软实力更多地体现在文化实力方面。中国传统文化与国家软实力的关系可以从两方面来论述。一是中国传统文化中孕育着国家软实力要素；二是中国传统文化在借助文化产品这一载体并在促进现代文化形成文化产业的情况下转化成文化生产力，直接带来国家文化软实力的提升。
看不到中国传统文化的体现出来的软实力要素，我们就看不到当代国家软实力提升的方向和途径。中国五千年的灿烂文明，多个方面蕴含着文化软实力要素。中国传统文化中儒学思想、道家思想、法家思想等凝结先人贤人智慧与结晶的思想无不对人处理与自身，与他人，与自然、与社会的关系及国家政策的制定，管理方式的转变，外交策略的选择等各个方面产生重要影响。由董仲舒等学者的阐述的 “天人合一”思想成为中国古代哲学的主要基调，“天人合一”就是强调人与他人，与自然、与社会要和谐相处。与人有利益冲突时，我们要多从对方的角度考虑，并找到平衡点；在对自然资源的开发利用中，我们要按自然规律办事，我们的需求要与自然的承受能力相持平。孔子的“仁爱”思想强调父慈子孝，友兄弟恭，朋友之间也要宽厚仁爱。这有助于建立良好的家庭关系，同事关系，朋友关系。中国深受“仁爱”思想的影响，因此强调和平崛起，与其他国家平等交流，友好合作，实现共赢。作为中庸之道的“执其两端，庸其中于民”要求在找掌握好与不好的两个方面的情况下，采用合适的作用于老百姓。这就为告诫掌权者在做政策决定时要充分考虑来百姓的利益，“过”或“不及”都是不可取的。当今社会，由于市场经济制度不完善的而导致人与人之间的诚信缺失，尤其是商业欺诈事件层出不穷，这时我们要把古时作为人的最高的道德准则的“诚实”来约束我们的行为及规范社会主义市场经济。道家提出的“无为无不为”思想，这有利于政府改善“缺位，越位”现象，有利于转换政府职能，打造高效的服务型政府。
目前中国传统文化已经得到越来越多的国家的认同。孔子学院的兴办，中国传统医学的运用，中国武术文化的传播，中国茶叶的推销及茶文化的传播，除此之外，作为当代文化产品的主要代表者电视和电影业等获得突破，中国电影屡次获得国际大奖，这些都说明国家软实力不断得到提升。