营销案例分析脑白金

营销案例分析脑白金（共7篇）

篇1：营销案例分析脑白金

脑白金营销策划解密

在保健品市场上刮起阵阵旋风的脑白金，在极短的时间内就启动了市场，在两至三年内即创造了十几亿元的销售奇迹，由此给保健品行业重新树立了信心。脑白金的营销之道，值得我们细细咀嚼。

脑白金的成功不是保健品发展史上的偶然，而是历史的必然。能够正视自己，以史为鉴，是脑白金成功的前提；由“引导消费模式”向“跟踪消费”模式的转变，则是脑白金成功的基础。

“引导消费”是太阳神开创的，认为只要广告做得漂亮，形象做的精美、上档次，即便是产品不好，消费者也会争相购买。“追踪消费”是北派营销的亮点，三株就是“追踪消费”的杰出代表。“追踪消费”不追求企业形象的完美，以新、奇、特的手法，炒出一个个火爆的产品，掀起市场阵阵狂澜

篇2：营销案例分析脑白金

一、脑白金的定位攻心

脑白金准确的市场定位是其成功的关键，脑白金把自己定位到礼品市场，而不是大张旗鼓宣传自己是保健品，这正是脑白金的高明之处，善于抓住消费者的心。在当年人们对保健品虚假和过度宣传非常反感，导致消费者对保健品并不喜欢而且持有高度戒备之心。而礼品市场则不同，在当时人们走亲戚看老人和长辈，常常为送什么拿什么而发愁，不知道送什么礼品好。记得在当时电子类产品商务通作为礼品送的比较多，但那只是在商务交往和青壮年之间。市场上适合送给中老年人的礼品几乎空白，而恰恰在这个时候脑白金却喊出了“送礼只送脑白金”和“收礼只收脑白金”的广告语，以及到后来“孝敬爸妈脑白金”，都时刻提醒消费者购买。脑白金通过将自己定位为礼品，并进行广告攻心，最终俘虏了消费者的心。

二、脑白金的“孝”文化攻心

脑白金在前期进行了大量的软文广告理性宣传产品功能，其实还是把重点放在感性宣传上，它锁定购买者，大打“孝心”文化，这是脑白金成功的策略之一。大家都知道脑白金的消费者不是直接的购买者，而购买者自然也不是直接的消费者，消费者大多为中老年人，是购买者的长辈，所以脑白金就大打孝心这张牌，“百善孝为先”嘛，孝敬老人是中国人的传统美德。所以脑白金就紧紧抓住这一点，天天喊“孝敬爸妈脑白金”，这样一来，如果你去看望父母或长辈，不带脑白金就好像不孝顺似的，所以很多人为了表达孝心，即使自己不喜欢脑白金(尤其是它那令人讨厌的广告)，为了显示自己孝心还是买上一两盒，

同时，也利用了人们的从众心理。

三、脑白金的借力攻心

脑白金的高明之处还在于通过第三者的口碑传播，借力攻心以达到销售目的。大家都知道脑白金的购买者不是消费者，消费者多数是购买者的父母或长辈，也正是如此才能成全脑白金在一段时间快速发展。由于脑白金在功能宣传中说其能有效促进睡眠，中老年人本身睡眠就不好，孩子送来脑白金，再听广告上一说脑白金是好东西，不错，加上礼品又是孩子送来的，喝后所以感觉不错(其实是心理作用大于实际作用)，有着积极的心理暗示效应。反过来说即使没有作用，作为父母和长辈也不会说什么不好的话，大家可以想象尤其女婿送给老丈人的，本来关系就不怎么样，所以你说如果老丈人喝了说不好、没作用，那也不会说什么，其实做父母也是如此，就这样出去和街坊邻居说起脑白金还要一个劲说好，为什么这么说，其实这是一种炫耀，在炫耀自己的孩子孝顺。如此一来，在街坊邻居的老太太老爷子中就很快传播开来，认为脑白金就是好，回到家一有机会就和自己的子女唠叨这事，做儿女的听了父母这么一唠叨，哪一个不愿让父母高兴呢，于是就不管三七二十一，买上几盒以表孝心，有的不图别的就是让老人图个高兴。

其实做儿女的当初送脑白金给父母或长辈的时候，父母说好，效果不错，这其中有很多感情因素在里面，中国人要面子，怕伤感情，做父母的为了家庭和和睦睦，为了一家人不产生误会，让子女不伤面子，即使没有作用也还是说不错，可是做儿女的却不知道真实的情况，于是每次看父母就送脑白金，反复几次，做父母的就会婉言谢绝，有的忍不住直接说以后不要再送这个啦，没有什么作用，别再花冤枉钱啦。这个时候做子女的才知道可能这玩意确实不怎么样，老人家既然不喜欢就不要再送啦。

到这个时候，大家可以想一想，如果脑白金的购买者就是消费者的话，可能变成了一次消费，正是因为脑白金的购买者不是消费者才使得脑白金“火”的时间更长。但时至今日，脑白金现在无论如何做广告销量也很难提升，不但如此，而且出现明显的下滑趋势，尤其是在一、二线城市，仔细一想问题就在其中。因此，脑白金要想再像当年那样火爆的销售局面，恐怕是很难的。

当然，不管怎么说，脑白金的成功还是值得借鉴，尤其是脑白金的攻心营销，很多地方都是值得学习的。

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篇3：脑白金动漫“洗脑”营销

国外的动漫商业广告已经走到我们的前面，他们的营销已经趋于成熟，而国内的企业是不是对于动漫营销一无所知呢？答案是否定的。国内有许多知名企业早已经运用动漫营销在市场上游刃有余。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，我们就会恍然大悟。相信大家一听这句广告词就能记起那两个动漫造型的老爷爷和老奶奶吧，他们百变的造型已经深入人心。这个动漫广告已经深深地刻在许多人的脑海，成为中国知名度最高的广告之一。

脑白金只是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，创立于1994年，之前叫做脑黄金。由于巨人集团的成功市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润近4亿元。

当年，如日中天的珠海巨人集团进行经营策略转型，因为投资建设巨人大厦而陷入严重的财政危机。脑白金成为巨人集团赖以东山再起的支柱。自1997年开始，脑白金的销售一路飙升，1999年末，销售额突破1亿元。依靠脑白金的成功，巨人集团填平了2.5亿元的负债，并不断扩大规模，仅仅在2005年春节期间的销售额就达到8.2亿元。究竟是什么让史玉柱东山再起，让脑白金迅速走进千家万户呢？

当时，保健品市场处于“过度监管”的境地。以电视广告为例，其不允许使用以下元素：消费者形象，专家形象，医生形象，外国人形象，孩子的形象…… 在这种僵局下，动漫形象遂担起了重任，并且与其配音配乐形成了强效的记忆点，开启了动漫广告宣传之先河。

脑白金还通过平面广告、电视广告、媒体组合等方式进行宣传。在平面广告中，脑白金的功效宣传主要通过报纸进行；在电视广告宣传中，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”这个经典的广告词从两个动漫人偶老人的嘴里说出，吸引了无数人的眼球；组合式宣传则集合了网络、电视和纸媒等进行持续轰炸。

如何抓住人们的眼球，吸引人们的注意，在众多的广告中跳出来，传达有效信息，是策划者时刻关心的问题。脑白金采用科普宣传，竭力推广其概念产品。脑白金在广告宣传中大量采用漫画广告，通过有趣的画面配以精练的对白简单直白、生动鲜明地传达了广告信息。脑白金的这则广告无疑成为中国广告史上的一个传奇。

与之相反，如果这则广告的主人公是两位现实生活中老人，能达到这样的效果吗？脑白金广告播放了 10 多年，创造了 100 多亿元的销售额，是中国动漫广告的一个奇迹。虽然这两个代表老人的动漫形象已经顺利地完成使命，在广告中，这对老夫妇除了换了几件衣服，并没有注入什么新的生命力，更别提形成文化了，但我们仍然要说，脑白金是成功的动漫广告。

其实，动漫广告是在不知不觉中渐渐走入大众生活中的。一般会采用富含动漫元素的广告，如2D、3D 动画广告，含有动漫形象与真人相结合的广告，有中国特色的水墨动画广告等。

动画广告表现手法给予受众更多的消费体验……富有趣味性的互动和极具体验感的动漫广告能用一种更时尚的传播方式代替生硬的文字广告，更加吸引现代人的眼球，也会逐渐地转化成为现代人休闲、娱乐、交友的新方式。

篇4：脑白金广告分析

不怕不好就怕不知道受不了的脑白金

不怕说不好，就怕不知道。

“今年收礼不收随便礼，收礼只收用心礼”。这是最近刚刚在河北电视台播出的一个红外线保健产品的广告，几乎所有看到这个广告的观众的第一反应就是：“这不是照搬„脑白金‟的广告创意吗！”不仅广告语是在脑白金耳熟能详的广告语基础上略加改动，广告片中出现的卡通老头儿老太太形象也是与脑白金动画版中的人物形象极为神似。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已经成为百姓的一句口头禅。据说，在广告宣传效益上，它不仅树立了商品的品牌，而且极大地拉动了市场销售。就这样一个广告，在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告，脑白金（动画版）排在第一位。

这样一个达到“极高知名度、极低美誉度”的广告作品如今竟然引来了模仿者，至少说明它在某些方面得到了广告主的认同。

那么，受众对此类广告反感到什么程度？广告业界内人士对目前存在的“口诛笔伐”，而同时又有人自愿步其后尘怎么看待呢？

■普通受众：

孝子：机械重复成噪声

对于脑白金的广告内容及展示形式，一位自称特别孝敬父母的中年男士特别指出，一句简单的广告词、一个单调的电视画面，连续重复播放四五遍，听得耳朵都快起了茧，到这份儿上，无论是稚嫩的童音还是老人的吟唱，听起来无一例外的感觉都是噪声，无法不叫人反感。

女士：整个广告闹哄哄

谈起这个广告，30多岁的黄女士脱口而出：“整个广告闹哄哄的。”她解释说：“广告创意者原以为这样就能引导大众消费，其实刚好相反。另外，从广告表达的内容和形式来看，似乎把大家都当作傻子看。我不知道大众是否与我一样，看完广告后有一种被愚弄的感觉。”

网友：叫停声响成一片

本报《生活时代》开了一个名叫“举报创意拙劣的广告”栏目，栏目完全为民间发起，仅针对于低级的广告创意进行口诛笔伐，而不对作为广告主的品牌或企业有任何偏见。

开通后，第一个网友就给本报举报了三个创意拙劣的广告，其中脑白金广告被列在首位。在网上，大家纷纷嚷嚷：脑白金，别再播了！

■圈内人士

整体运作比较成功，但广告创意还是较差

邵先生在一家广告公司工作，曾经为多家企业做过策划，其中一些企划作品是全国叫得响的大手笔。他说：“在广告圈里，脑白金的广告策划整体效果还是不错的，因为它确实促进了商品销售。”

邵先生指出，尽管广告是商业与艺术的结合，但广告的诉求本质还是商业行为，因此广告创意的第一位，就是要看它能否促进品牌的发展和拉动市场的销售。“脑白金的销售，在近几年的保健品销售市场，可以说是个奇迹。据资料显示，脑白金在销售高峰时期，月销售额都有两个亿。”

不少人觉得脑白金广告挺烦人，邵先生分析说，除了广告创意比较差外，播出的频次太高也是一个重要原因。他特别解释，在电视台播出的广告中，比这创意差的广告有的是，为什么没有引起受众如此强烈的反感呢？“播出量少，没有给大家留下印象。”

邵先生还说，从几个版本的脑白金的广告来看，它的诉求点定位都是比较明确的，目标人群为中老年人，所以广告采取比较直白的形式。这对于追求时尚的青年人来说，确实有着强烈的反差。

广告制作人与受众看广告的眼光不同

对于如今被观众“叫停”声不止的脑白金广告引来模仿者，北京资深媒体人和女士认为这是一个有趣的现象，是很值得目前国内的广告策划人研究和探讨的课题。和女士指出，目前国内电视台播放的广告可分为三类：一类是创意、制作、画面、立意都很好的，但这样的广告少之又少凤毛麟角；一类是水准一般的，说不上好也不令人反感，目前绝大多数广告属于此类；还有一种就是让人反感的，这其中也有分别，有的是因为创意太拙劣，有的是画面太恶心，有的就是播出频率太高。

就此现象，和女士认为有时候为了在短时间内让一个产品引起大众的关注，广告人也许会采取一些非常规手段，即所谓的“剑走偏锋”，总的原则就是让人对其宣传的产品记忆深刻。同时，模仿也是一种捷径，如果单从打出名声的角度出发，模仿脑白金广告的产品如今已达到目的，至于这个名声的好与坏另当别论。

广告是为了商品服务，同时广告本身也带有很强的商品属性。和女士认为，目前国内的广告制作人和受众之间还存在障碍。作为通俗影视品的电视广告，如何能在宣传效果、创意、艺术品位上都达到较高水准，这不是广告人闭门造车能做到的，想办法让大众参与意见，更多了解受众的需求和审美情趣非常关键。

脑白金：品牌广告支出15亿元

据在线国际商报10月9日讯，国际著名的调查公司尼尔森媒体研究公司近日发布研究报告称，就中国市场的广告支出而言，中国品牌在前10名中占据8席。宝洁公司旗下护肤品牌之一玉兰油，排在中国市场广告支出榜首位，共投入人民币16亿元。排行榜的另一外资品牌为宝洁公司的飘柔洗发水，排名第10位。根据该调查，青岛健特生物投资控股有限公司的脑白金，该品牌去年广告支出为人民币15亿元。国内主要移动电话运营商中国移动（香港）有限公司以人民币13亿元的广告支出排在第5位。

不的不承认脑白金已在人们的心中占据了一定的地位了。为什么脑白金会取得这样的成脑白金的成功解密

脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾！直到今年初，相当多的老百姓才弄明果呢？

白，脑白金的幕后老板是谁？就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！

脑白金呈现在我们面前的，是一个个火爆的市场，却难以见到其成功的企业形象！脑白金的品牌策划，完全遵循“721原则”，即：花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力来处理经销商关系，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。

1、新闻传播策略

新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的案例。

请看脑白金的一封致歉信：“对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续”：

“在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日„脑白金千人赠送，万人咨询‟的活动”；

“由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护次序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧„„”

“这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。

心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您„„”

这是在99年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都巧妙设计过，活动前的信息宣传，到活动中出现的骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，其次传播活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情；第三还传播企业的公德心，树立产品品牌形象。以下的文案就足以说明此点：

“事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位受伤市民，预约了登门问候慰问的时间，我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品，这是我们的一份心意，同时，我们还要感激你们的仁义和宽厚。”

“为了免除钟爱脑白金市民的又一次奔波之苦，我们将拨出万余元专款专门用于快递公司专程上门送一盒脑白金产品，来感谢大家对我们的信任与支持„„”

新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升，起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白金在江城——吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。

新闻传播在脑白金的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此，逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。

善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是脑白金的特技，把行销事件环环相扣，共同演绎一个新闻话题，以点带线，以线带面。

篇5：建行白金信用卡的取舍和优势分析

即奥白,卡面相对最漂亮,这是个人感觉吧,在广州和二三线城市刷出VIP的机率最高,所以成为最抢手的白金,重点推荐保留!

2.标M白

朴素低调的卡面,不少人也非常喜欢,在二三线城市蒙出VIP的机率略低于标V白.标V白与标M白二者取其一.3.IC白与标准人民币白金

IC白就是加了闪付与IC功能的标准人民币白,但是芯片普及情况不太乐观,闪付地方相当少且无积分,所以功能如同鸡肋,这两种白金不推荐保留.4.世界白

经常坐飞机住酒店的话,推荐保留.返劵比较丰厚,而且送航班延误险,标V与M白均不送该保险.如果经常坐飞机推荐,坐火车的话就算了,返劵只能用于机票的支付.另外世界白刷出VIP的机率最低.5.欧洲白

主要是欧元结算,出国欧洲的话推荐,否则不推荐,由于绝大部分卡友不出国,基本上可以忽略.该卡刷出VIP的机率不详.根据需要保留.6.南航白

南航白在广州算是VIP, 积分自动转换成里程,三年后自动失效.适合经常坐南航飞机的人.如果在广州的话更好,广州以外的话,不推荐,因为南航基地在广州,飞机有优先起降权,广州外就不行了.而且南航服务与航班准点率一直不太好,航空公司个人推荐东航.7.香港白

顾名思义，以经常去香港购物的人群为主，卡面黑色，比较酷，有银联提供的四倍积分优惠，注意这是银联积分，非信用卡积分，该积分可以在银联官网上换礼品。至于刷VIP的情况，不详，也未见到网友提及。个人推测，香港白与世界白均属单币信用卡，出VIP的机率相当低。鉴于我们国人去香港还不如英国人去香港方便，个人不建议申请。如果经常去香港旅游的话，保留。

本人持卡情况为:世界白与标V白.世界白用于出差,标V白用于日常支付与蒙网点VIP.下面是重头戏了，说一下大白金也就是真白金的申请条件与相关权益了，大家睁大眼睛看清楚了，条件不够没关系，围观总可以吧，当作是奋斗的目标之一嘛，哈哈！1。钻石信用卡

申请条件：个人年收入100万元（含）以上，或在建行个人金融资产300万元（含）以上，或个人净资产1000万元（含）以上，或最近一年龙卡本人有效消费额30万元（含）以上。

额度范围为：50至500万，年费：主卡/副卡年费分别为5800/3800元

主要权益：

1.全国网点VIP；

2.全球不限次数机场贵宾

3.高尔夫休闲优惠

4.全年免费100公里免费援助

5.全球医疗救援与旅行援助（钻石专享）

6.商务秘书（白金秘书的一部分，钻石专享）

7.双倍积分 2。白金信用卡

办理条件：个人年收入30万元（含）以上，或在建行个人金融资产50万元（含）以上，或个人净资产300万（含）以上，或最近一年龙卡本人有效消费额10万元（含）以上。

白金信用卡分为两种，尊贵版与精英版，主要区别是精英版取消了高尔夫权益而已，额度范围为：10至100万元，主卡/副卡年费分别为：3600/2800元（尊贵版），1800/1200元（精英版）

主要权益：

1.全国网点VIP；

2.全球3次机场贵宾，国内不限次数（和黑白菜一样，但是年费低200元）

3.高尔夫休闲优惠（精英版无此权益）

4.全年免费100公里免费援助

5.白金秘书（无商务秘书）

6.双倍积分

附带近期开始的建行大提额

发送CCTE#卡号后四位#想要增加的额度

篇6：脑白金：细节营销的苛求与放大

1997年7月，史玉柱所打造的巨人大厦像一列疾驰的战车，就在它无休止地狂奔之时，疯狂的战车能量耗尽了，只好别无选择地停了下来。当时的史玉柱无力回天，好几个月没给员工发工资了，但是，史玉柱的核心干部竟然没有一个人而因此离开。史玉柱在忠诚团队的支持下，决心东山再起。

给消费者洗脑

陷入经济危机之后，史玉柱在公众的视野中消失了。从拉萨旅游回来，史玉柱开始反思，拿什么东山再起，他最终选定了保健品。原因在于在巨人集团列出的众多项目中，保健品所需要的启动资金最少。“摆在史玉柱面前的路并不多，选择保健品可能是他当时最好的选择。”上海联纵智达营销咨询有限公司高级顾问何慕说。

史玉柱借了50万元作为保健品脑白金项目的启动资金，拿出5万元补发了员工工资。1998年，史玉柱分别在上海和珠海注册了公司。“因为要对全国市场做调研，史总也没有办公室，自己拿了一个小箱子，把它作为移动的办公室，”黄金搭档生物科技有限公司副总经理程晨回忆说。

史玉柱评估脑白金项目，认为5年时间能让他东山再起。让他没想到的是，只用了一年多的时间，自己就站起来了。史玉柱拿出15万元给无锡一家公司生产脑白金，留出15万元作为预备资金，剩下的15万元全部砸向了江阴，史玉柱不是乱砸，而是一步步有章法地砸。

由于资金有限，史玉柱做不起电视广告，他出了一本《席卷全球》的书，一共100多页，用DM直投的方式免费赠送给消费者。1998年，浙江传媒学院传媒管理系市场营销教师罗建幸就读过《席卷全球》这本书──号称“脑白金风暴”。他说：“当时我不知道这本书是史玉柱出的，书里面的内容简直就是对人类健康认识的颠覆性革命，就是给人洗脑，连我这么理性的人都被它洗了。”

上海灵诺企业策划有限公司副总经理、媒介总监胡洁敏表示：“《席卷全球》是脑白金营销体系的一部分，这本书没有过多涉及脑白金这个产品，而是让消费者了解褪黑素，又名脑白金，是人体不可缺少的荷尔蒙，从原理的角度讲解了脑白金的概念。这本书为脑白金产品的上市做了铺垫，让消费者看到脑白金这个产品的时候不会感到陌生。”

通过《席卷全球》这本书足以看出史玉柱在脑白金产品推广上所花费的心思，但他认为这还不够，要利用一切可以利用的形式向可能的消费群体灌输脑白金的概念。

躲在“避风塘”里的史玉柱将他的策划班子文案组的十来名文案高手连同一大堆事先准备好的资料，悄悄拉到常州一家酒店，包下几个房间，集中10天时间进行全封闭式的软文写作。每人每天写两篇，写好之后统一交给史玉柱审阅。史玉柱则按事先拟定的软文写作标准进行对照，稍不吻合即被退回重写，反反复复几个回合之后，确定了一批“千锤百炼”的候选作品。

然后，将这些候选作品拿到营销会议上，一篇一篇地朗读，让来自各地子公司的经理们一轮一轮地投票表决，最后按得票数确定要用的软文。“恐怕史玉柱关注脑白金软文的时间比关注脑白金生产的时间还要多。”罗建幸说。

史玉柱要求选择当地两三种主要报纸作为这些软文的刊登对象，每种媒体每周刊登1～3次，每篇文章占用的版面，对开报纸为1/4版，四开报纸为1/2版，要求在两周内把新闻性软文全部炒作一遍。

另外，史玉柱还对文章的刊登方法作出十分细致的规定，例如，一定不能登在广告版，最好选在阅读率高的健康、体育、国际新闻、社会新闻版，文章周围不能有其他公司的新闻稿，最好是这个版全是正文，没有广告。文章标题不能改，要大而醒目，文中的字体、字号与报纸正文要一致，不能登“食宣”字样，不附热线电话，不加黑框，必须配上报花，如“专题报道”“环球知识”“热点透视”“焦点透视”“焦点新闻”等，每篇文章都要配上相应的插图，而且每篇软文都要单独刊登，不能与其他文章结合在一起刊登。

每炒作一轮软文之后，要以报社名义郑重其事地刊登一则敬告读者的启事：“近段时间，自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面的知识，为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题，特增设一部热线……希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢！”

“史玉柱的做法完全颠覆了当时做广告的模式。”罗建幸感叹。“当时软性广告刚刚在报纸上出现，而且多半的软文广告都是豆腐块式的小篇幅文章，而史玉柱用了很多抓人眼球的标题，以大版面篇幅，文章所举例证动用了像美国宇航局这样有说服力的机构，对消费者的冲击力很强，他们还没意识到这是广告，更多的人把它当新闻来读，不存在阅读上的排斥。”胡洁敏如是说。

农村包围城市

由于采用了“两颗生物原子弹”“夏天贪睡的张学良”“宇航员如何睡觉”“美国人睡得香，中国人咋办”等一系列生动的背景故事，脑白金的宣传效果相当好。脑白金的概念在大街小巷迅速流传开来，人们对脑白金形成了一种企盼心理，想要一探究竟。史玉柱在江阴第一个月就赚了15万元，他拿上这笔钱再加上15万元预备资金，全部投入无锡市场，第二个月就赚了100多万元。史玉柱并没有就此止步，而是乘胜追击，用农村包围城市的方法向目标市场发起了更加猛烈的进攻。

为了集中广告火力，史玉柱在每个省都是从最小的城市开始启动市场。他倾尽所有猛砸广告，决不赊账。胡洁敏说：“在地方电视台，脑白金广告做成了大量长的广告专题片，与报纸的宣传相互交错，对消费者进行深度说服。”

史玉柱采用脉冲式的广告排期：2月至9月初，广告量很小。每年只集中在春节和中秋节这两次高潮。广告密度最大的时间段是从中秋节倒推10天，从春节倒推20天，加在一起共30天。与此同时，户外广告也成为脑白金中后期新增加的媒体亮点。史玉柱要求，户外广告主要根据各个区域市场的特点，有选择性地开展，如车贴、车身、墙面广告与横幅，而且，户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金氛围。

在广告创意上，史玉柱沿用了脑黄金时代使用的广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”这个广告让脑白金在中国家喻户晓。但是，有消费者质疑：“今年过节不收礼，既然不收礼了，干吗收礼要收脑白金呀，前后矛盾。”

史玉柱早在1991年就开始关注这些评论了，每年脑白金广告都被评为十大恶俗广告之首。“2004年，脑白金的广告退居第二，被黄金搭档‘抢’了第一，我觉得很荣幸。”史玉柱真的看到恶评如潮的广告也感到荣耀吗？

在胡洁敏看来：“这是很无奈的，非处方类药品包括保健品在传播的时候受到很多法律限制，实际上是非常痛苦的一件事情，需要戴着镣铐跳舞，很多东西不让说，但要达到传播的结果有些话又必说不可，比如，功能、疗效、暗指的人群，只能把擦边球打得大一些。即便大家把脑白金说成不好的广告，但是史玉柱找送礼这个点找得非常准。实际上脑白金针对的是中老年人，正常服用的话每天7元钱左右，这个花费对老年人来说是蛮难承受的。当时脑白金碰到了这样一个价格障碍，最后回避了价格障碍，也是因为定位在礼品上，这对子女和其他送礼的人来讲，100多元钱是很正常的价位，它进入到人们送礼的选择‘菜单’中。保健品营销做得好，首先要进入消费者的购买‘菜单’，如果没有进入消费者的选择‘菜单’，就没有任何机会。”

一年半之后，脑白金在全国市场铺开，月销售额达到1亿元，利润达到4500万元。脑白金的销量和利润主要来自乡镇，也就是史玉柱所说的“8亿人的塔基”。

细节至上

对于当年的失败，史玉柱也做了深刻反思：“一是战略方向失误，当时同步推出了脑黄金、吃饭香等二十多个系列，涵盖了瘦身、补脑等所有领域，而且每个品牌的名称都不同，最后大都不了了之。二是内部管理不善，比如拖欠的1亿多元货款不能追回。”

史玉柱吃一堑长一智，他把脑白金既定为品牌名，又定为产品名，合二为一。“他独创了一个保健品品类，迄今为止找不到第二例。在产品设计方面，很多保健品口服液就是口服液，胶囊就是胶囊，而脑白金是胶囊加口服液，这也是独一无二的。在产品外观上，史玉柱要求规格不在多，而在于精，所以脑白金坚持一种包装一种颜色，陈列上有很强的视觉冲击力，这也是它独特的地方。”罗建幸说。

在渠道建设方面，史玉柱吸取了当年脑黄金管理上的失误，在小型城市选一家经销商，所有办事处要把与经销商有关的合同以及资料传回子公司审批，合同原件一定要寄回总部，不允许个人以任何名义与经销商签订合同，否则视为欺诈行为。

对于经销商的选择，史玉柱也做了调整，选择当地有固定销售网络并有实力、影响力的经销商，要求经销商款到发货。与此同时，史玉柱也加强了对地区市场的管理，明确了各地子公司主要负责寻找经销商、负责当地的网络建设、市场活动的策划、推广和执行，而不能直接收货款，货款由经销商直接汇给公司总部。

自上而下，层层督察，是脑白金保证市场工作有效开展的主要手段，是脑白金市场管理体系中的重点，自有一套严密的制度和专门的一批人员，原则是：“以客观所见为依据，大公无私，宁可错判，绝不放过。”脑白金前期的督察相当严格，扣罚严厉，市场人员几乎没人能够幸免。正因为如此，脑白金树立了制度的权威性，确保了整个团体具有强大的执行力。

史玉柱在管理上很细心，每次去商场的脑白金销售点调查时都首先看看有没有灰尘，是否有假货，以及生产日期等。他的检查还经常出其不意，当销售经理在最好的销售店面做好充分的准备后，他却要求换店观看，甚至上车后才决定查看哪一个销售店，常常选择乡镇销售店，这些店最容易遭到忽视却又最能体现管理细节。现在，脑白金的销售额高达100多亿元，竟然没有一分钱坏账。

脑白金的价值

2002年11月24日，一则爆炸性新闻赫然出现在中国各大门户网站：“史玉柱一纸公告卖了脑白金，商标转让价1.46亿元。”史玉柱为何卖掉脑白金？何慕认为：“脑白金从一开始的定位和市场运作，就决定了脑白金的生命周期不会很长，因为史玉柱无法在脑白金的功效市场找到突破口。没有功效市场支撑的脑白金必然后劲不足，这一点从今天它的销量持续下滑就可以证实。”

“如今保健品行业相比以前的市场确实不好做，消费者对化学合成药越来越理性，不会再轻易地被新概念所打动，消费者在保健品的选择上与其文化水平、知识结构和收入水平息息相关，他们越来越趋向于选择中药类、维生素类的保健品。”胡洁敏深有体会地说。

另外，何慕分析指出：“史玉柱卖掉脑白金得到的巨款，这笔钱一方面可能流向资本市场，一方面可能用于全力打造新产品──黄金搭档。有心的人会注意到，在脑白金广告之后，紧跟着的是黄金搭档的广告，这实际上标志着史玉柱下定决心要在全国正式开始运作黄金搭档了。”

据悉，早在2001年上半年史玉柱就悄悄地为黄金搭档的上市推广做准备。黄金搭档是由中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司、上海黄金搭档生物科技有限公司合作生产的一种保健品。黄金搭档创造性地在复合维生素里添加矿物质，所以命名为“黄金搭档”。

业内人士认为：“史玉柱这次选择维生素是因为补充维生素不存在争议，不会授人以柄，避开了对脑白金功效的质疑；合作方是中国营养学会，这是国家一级学会，同样避开了当初脑白金实则褪黑素这个美国舶来品的争议问题。”

随着在中央电视台黄金搭档电视广告的播放，黄金搭档正在被中国消费者熟知。那句“乖乖，真的有效”再一次成为国人相互开玩笑的口头禅。胡洁敏表示：“脑白金的渠道架构已经梳理得很顺畅了，黄金搭档实际上是搭了脑白金的顺风船，相对来讲很顺畅。”

目前，在中国维生素市场上比较著名的品牌有金施尔康、21金维他、善存、维存，以及养生堂推出的成长快乐、恒寿堂推出的宝力维等。“从目前市场的反应来看，黄金搭档的销售业绩还不是很好，主要原因之一是竞争对手太多了。”罗建幸说。

篇7：营销案例分析脑白金

关键词：单一诉求点；面子消费；简单暴露

一、广告的定义

广告是传播信息的一种方式，是有计划地通过媒体传递信息，影响公众行为的信息传播活动。其目的在于推销产品、服务、影响舆论，博得政治支持，推进一出事业或引起刊登广告者所希望的其他反应[1]。广告的传播对消费者或者说是广告受众会产生一定的心理影响。

二、脑白金电视广告

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”听到这句广告词相信大部分人都会想起脑白金的。在中国的广告史上，脑白金的电视广告绝对算得上是最独特的一个。年年被评为“十大恶俗广告”，却年年都给巨人集团带来庞大的销售量。那么，脑白金的电视广告的奥秘到底在哪里呢？本文将对脑白金的电视广告进行剖析：

（一）单一广告诉求点——送脑白金=送健康

广告诉求点单一，即是脑白金广告最大的优势和特色。传统的保健品广告的内容可谓是千篇一律——广告中对其产品的功效大肆吹捧：改善记忆力、改善睡眠、疏通血管、延缓衰老、降低血压等等诸如此类。脑白金就不一样，它的诉求点单一且明确——“送礼就要送健康，送脑白金=送健康”。而它的广告词只有一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。

其次脑白金千篇一律的广告形式在加深消费者印象的同时也同样会引起一个不容忽视的弊端，那就是品牌老化。从脑白金登陆中国市场到现在已经有十余年时间了，其间，脑白金的主体广告形象（卡通老头，卡通老太）除去广告中人物的服饰会更换之外，其余地方均没有改变。千年不变的广告形象，一方面可以加深受众的印象，但另一方面也不可避免地会加速品牌的老化，品牌的活力和创意度会随着时间的推移逐渐减少，从而进一步削弱品牌的竞争力。如此以往，当品牌遇到强有力的竞争对手时，往往就拿不出行之有效的武器抵抗，最终被市场淘汰。作为饮料界老大的可口可乐，在拥有全世界最多的忠实消费者的同时尚且需要定期地更新品牌的广告，脑白金要想长青不衰也必须如此。

（二）简单暴露——广告密集投放

简单暴露效应（Mere Exposure Effect）是指无需个体努力甚至是无需意识参与，只要个体的感官可以获得该刺激”，也就是刺激多次在感官前出现一般即可引起偏好提升。许多广告重复多次即用此理。[2]。

在人类社会中，要熟悉一个事物的方法只有一种，那就是经常与之见面。要广而告之就得被播出。脑白金的电视广告从表面上看来，就是“努力往电视台砸钱，拼命向观众灌输其价值”。实则不尽然——脑白金公司的广告投放，无论是在电视台的选择上，还是在播放广告的时间上都有很深的讲究的：脑白金的电视广告分5秒和10秒标版两种，其中5秒广告主打品牌，10秒标版主诉送礼。电视广告主要在A段时间播放，特别是收视率高的电视剧切播。电视剧切播时保证三个第一，即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告。若在C段播出，则采取密集插播手法[3]。

然而，从总体上看，脑白金广告却忽略了简单暴露效应原理运用的一个关键点，那就是厌恶刺激的缺乏。厌恶刺激的缺乏是简单暴露效应能够实现的必要条件。根据Bornstein的研究表明在刺激的最初呈现阶段，暴露次數增加导致情感评价上升，但在某一特定次数之后随着频率的增加，情感评价反而下降[4]。但是，脑白金广告中没有充分考虑受众的厌恶情绪，在广告诉求点始终不变，广告内容千篇一律的情况仍然采取简单暴露的法则，受众对其产品的好感度经过短暂的时间达到最大值后将会逐渐下降，甚至出现厌恶。这就要求脑白金广告在密集投放的同时应该适时地对广告做适当的修改，不能一成不变。

（三）面子消费——中国礼品市场广阔

首先，受传统的脸面文化的影响，中国人无论身份贵贱、贫穷富裕，都追求要脸要面。脑白金通过大规模的广告轰炸，迅速地提高了自身的品牌知名度，而品牌知名度也是构成产品质量的重要部分，即名牌即礼厚。而且，跟传统的礼品——烟、酒相比，脑白金所诉求的“送脑白金=送健康”的理念，很快就会被中国消费者接受。有优势，又有市场，脑白金的销量自然就会一涨再涨了。

还有，大多数中国人在送礼的时候总是有这样一种心理——“钱财事小，面子事大”。所以在送礼的过程中往往注重礼品的价格，价格越高越能显示出送礼者对受礼者的尊重。所以，消费者在消费过程中对于同样的商品，宁要高价也不要低价的。在脑白金已经成功地占领了市场的前提下，即使其定价高于其他同类产品，其销量也不会因为价格高而受到大规模的影响。如此，脑白金的销售额自然就会屡创奇迹了。

脑白金广告将脑白金强调为一种礼物，一种情感产品。因此当消费者购买脑白金来送人时，所表达的是自己的一种感情，而接受者所接受的也是一种感情，至于产品的功效如何，比起孝心、亲情或友情等心理利益来说，就无足轻重了。这也是史玉柱最为高明的一招——那就是他抓住中国人“送礼者与使用者分离”的这一特点。这种现象非常奇特，礼品就是买来送人的——送长辈，送领导，送朋友等等。所谓“人靠衣装，佛靠金装”，只要礼品档次上去了，能显示出对于收礼者的尊重，其他因素都无足轻重了。这就是为什么脑白金在功效优势不明显的情况下，单靠广告能赢得市场的原因了。

三、总 结

脑白金现象值得中国的所有广告人思考：广告在追求其单一诉求点的同时也应该时刻更新其广告的表达方式，使自身保持对观众的吸引力；广告的设计在运用社会流行思想为其自身推波助澜时也应该注意宣扬积极向上的普世价值观念；铺天盖地般的宣传手段固然能在短期内迅速提高品牌的知名度，但是，广告也必须注重关注厌恶情绪的缺失，时刻关注受众的厌恶情绪，适时更新广告；最后，广告应该做到务实，在知名度提高了之后，提高产品的质量才是巩固消费者的最佳方法。（作者单位：1.莆田学院土木工程学院；2.福州职业技术学院商贸系）

参考文献

[1]计维斌，蔡小于. 广告心理[M].北京：中国经济出版社.1995：2.

[2]张立荣，管益杰，王詠. 简单暴露效应的理论模型[R]. 2006： 2-9.

[3]刘登义.盖棺论定“脑白金”：是非功过自有公道[Z].商战名家网.2004-11-14 http：//www.boke28.com/Article/ArticleDetail_3270_1715_yes.html.