工程建材营销的现状及营销策略

工程建材营销的现状及营销策略（共6篇）

篇1：工程建材营销的现状及营销策略

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工程建材营销的现状及营销策略

近5年来，我国工程建材市场的市场需求不断扩大，竞争也日趋白热化，中国工程建材行业面前机会与威胁并存。怎样才能保持在竞争中取得优势呢？本文从工程建材市场特点的分析入手，对我国当前工程建材营销的现状进行简要分析，最后提出营销策略。

一、工程建材市场的特点及发展趋势

（一）工程建材市场特点

1、在供需相对均衡前提下的非弹性需要。建材产品使用有一定的技术要求，使用量有一定的比例要求。例如水泥的价格下降，建筑业并不会因此而大量增加水泥的使用量和库存量。

2、消费具有集中性。建材产品的使用者往往受生产力布局或某些重大工程项目的影响，消费活动往往在某一时间或某一地点比较集中。我国的投资管理体制与投资计划安排，更使投资活动具有同步性，进一步加强了建材产品集中消费的特点。

3、需求具有延伸性。建材产品的市场需求虽然表现为生产者购买，但归根到底是从最终消费者对消费品的要求延伸而来的。例如，水泥需求的流通环节就是：水泥←建筑企业需求←房地产公司需求←商品房需求←消费者住宅需求，显然，对水泥产品的需求，实质上是从消费品（住宅）的需求延伸而来的。

4、需求的波动性。生产企业对建材产品的需求，会比消费者对消费品市场的需求更易于变化，且幅度也更大。波动性是形成建材业周期性波动的重要原因。

5、建材需求的季节性与区域性。由于我国各地气候条件与人们的消费结构、风俗习惯、社会心理的差异，导致了工程建材企业需求具有季节性；并且，建材生产与自然资源、地理条件的关系十分紧密，不同地区建材企业的分布也是极不均衡的，建材的供求显示出明显的地区性。

（二）工程建材市场的发展趋势

1、工程建材市场将持续保持较强的发展势头，东部、中部城镇进程加快，内陆城市旧城改造的如火如荼进行，以及西部大开发和东北老工业基地的改造，主要为基础建设服务的工程建材保持将持续高速发展。河南铝城聚能实业有限公司

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2、为适应消费者不断变化的需求，工程建材产品质量将不断提高，配套服务将日益重要。

3、不断应用新技术新工艺，采取规模经营，不断降低生产成本和产品价格，才能取得优势市场地位。

二、工程建材营销的现状分析

（一）营销意识、营销水平普遍落后，具体表现为：

1、相当一部分工程建材生产企业缺乏现代营销理念，其营销观念还停留在推销观念下，这些企业往往只有销售部，没有市场部，高层管理人员热衷于社交活动，凭社会关系及个人能力推销产品和承揽工程，不少高层缺乏现代营销管理理念，甚至连营销人员也不知道销售与营销有何区别。

2、营销策略运用的不合理。一方面，多数国内工程建材企业产品组合的宽度太窄，深度浅，表现为产品单

一、品种少、规格型号少，企业的资源不能充分利用起来；另一方面，大多数工程建材企业的所有营销工作都落在业务员一肩之上，业务员不仅要进行项目信息搜集、公关、投标、洽谈合同，还要负责资金的回笼，市场营销的专业化分工在工程建材行业很少得到体现，更谈不上团体作战、充分发挥现代营销的组织设计功能，让平凡的人在平凡的岗位上做出不平凡的业绩。

3、“营销近视症”在工程建材领域是通病，具体表现为：

（1）、大多数工程建材企业有过多的短期行为。首先，为了在短期内扩大销量，不惜付出巨大代价，动用庞大的社会关系，甚至采取一些不正当竞争的手段为自己的产品寻找东家，对竞争对手往往采取抵毁政策，而对自己的产品随意夸张扩大，刻意隐瞒其缺点，久而久之，导致企业形象不佳，客户忠诚度持续走低；其次，对销售人员大多采取基本工资加提成的酬劳方式，基本工资往往很低，提成又由于工程款难回笼的原因难以实现，导致销售人员干长久的不多，这样做的结果是难以培养企业需要的销售骨干，销量难以得到稳定的保证。

（2）、大多数工程建材企业热衷于高额的利润，从现代企业经营理念来看，这是一种不成熟的表现，高额的利润必将引来众多竞争对手的加入，导致恶性竞争。

（三）缺乏必要的市场营销风险防范措施 河南铝城聚能实业有限公司

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大多数工程建材企业的客户资源都掌握在业务员和销售经理手中，缺乏一个基本的市场营销基础信息系统，很少有客户关系管理，一旦业务员或销售经理突然辞职，企业销售业绩直线下滑。

（四）资金回笼周期长应收帐款呆帐过多、坏帐准备率高是工程建材企业一个显著的特点。工程建设拖欠款现象比较严重，尤其是房地产开发项目垫资的太多。

三、工程建材营销策略

（一）目标市场策略

1、市场探索，也即市场调研。

市场调研的目的是了解认识购买行为，需求特点及企业所需其它资料的唯一准确途径。工程建材市场的地域性特点决定了工程建材市场调研的必要性。一方面，地域的差异导致需求的差异和购买行为的差异，只要通过市场调研，才能分辨出这种差异来，从而为企业采取正确的营销策略提供依据；另一方面，不同地域的建筑市场规范化程序不一样，越是规范化的市场，竞争越激烈，越需要成熟的市场营销策略，当然越需要市场调研。

2、市场细分，实行差异化营销与选择目标市场的前提。

市场调研的好处是给企业带来抉择的机会。每个工程建材企业也许有不同的困扰。有的企业是产品利润太低，有的是管理费用过高，有的是销量大但欠款多等等，市场细分也许是解决问题的好工具。

3、定位

（1）产品定位：

工程建材的产品定位包括功能定位和市场作用定位两部分。功能定位是指产品的用途，市场作用定位是指产品的代表作用，即在各个品种中选择一个或几个品种作为重点推广产品，该产品最能代表公司的实力、产品的品质以及公司的理念。

（2）目标市场定位：包括市场地域的选择及目标客户群体的定位。

对大多数工程建材企业而言，工程建材运输成本较的特点使得市场地域的选择尤为重要，盲目开拓市场，往往难以收到好的效果。有些城市虽然偏远，但有优势的营销资源，又可能销得很好。因此，首先要有针对性地进行市场地域选择。河南铝城聚能实业有限公司

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目标客户群体的定位对一般消费者和工业品而言是必要的，市场经济是竞争经济，各行各业都有着众多的竞争对手，选择适合自身情况的目标客户群体能避开竞争对手的锋芒，集中优势兵力，赢得稳定的客户群体。工程建材企业同样也需要进行目标客户群体的定位，如资金回笼难的企业可选择资金实力雄厚、信誉良好的银行系统、金融系统、烟草弦、教育系统、电信系统、能源系统等目标客户群体。而对那些有着与政府部门有着紧密关系的企业就可以锁定政府工程、市政工程、企事业单位工程等。

（二）营销组合策略

1、产品策略

（1）产品的研制、开发与产品组合，赋予每个产品独特卖点。由于工程建材的生产往往需要较大的固定资金投入，加上竞争的日趋加剧，多线作战对一般实力的生产商来说不利，即使是实力雄厚的厂家也不宜有太宽的产品线宽度，对多数建材企业来说，保持适当的宽度，拓展产品的深度，即走专业化生产的道路往往能较快地形成产品的核心竞争能力。

（2）产品策略的核心是重视研制与开发，占领技术制高点。

创新是企业的生命力，研制与开发是延长产品寿命周期的法宝，同时，工程建材生产企业要擅于运用新技术到产品中去，新的技术能赋予产品新的内涵和概念，形成独特的卖点。

（三）产品的附加值，包括有形附加值和无形附加值。

有形附加值主要包括品牌、特色、品质。有形附加值的载体是产品，附加值的高低最终取决于产品的质量，产品本身质量是企业的生命线，只有过得硬的质量才能撑托起历久的品牌。

无形附加值包括：信用、维护成本、质量保证、使用年限、服务等，它需要较长时期才能体现出来，诚信形成良好的口碑和品牌。维护成本是工程建设中不可不考虑的问题，但国内大多数的生产商和采购者的往往忽视了这一点。

2、分销策略，或称渠道、网络策略

根据工程建材市场具有消费集中性、需求的季节性和地域性特点，工程建材的分销宜选用直销与代理商相结合的渠道策略，一方面，生产厂家在本地和周边地区可通过建立销售分公司或办事处进行直销，这样能及时了解市场的变化，信息反馈快，容易根据市场形势的变河南铝城聚能实业有限公司

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化而及时采取对策；另一方面，外地宜采取代理制，通过选择一到几家有实力的公司作为代理商，利用代理商的营销资源，往往能迅速打开市场。

由于工程建材具有购买量较大、购买周期较长的特点，实行总经销或分级经销的做法往往行不通，原因很明显，没有哪个经销商会甘冒风险在仓库里囤积一大批货，厂商也不可能给经销商铺大量货物；对于实力较雄厚的生产商来说，可成为独立渠道运营，比如类似“工程管理中心”的机构，可以负责执行相关策略，包括信息收集，工程跟进与服务等。

3、促销策略

（1）营销传播：注重口碑与观念带头人，注重专业人士的传播。

工程建材采购属于大宗消费，往往这些工程的采购主管易受到外界的干扰，如上级的影响，专家的意见等，因此，对生产商而言，宣传的对象不能局限于购买者，还应该涉及设计院、勘察院、建设部门、技术监督部门等机构的领导和专家，宣传越早越好，早早给他们灌输自己的经营理念和产品特点，先入为主，往往起到事半功倍的效果。形象工程也是不错的营销传播载体，尤其是在市场启动阶段，一个优良的形象工程往往能突破市场，十个形象工程就能形成良好的口碑，百个形象工程就形成强势品牌了。

（2）销售促进

①对购买者的促销：赠品、感情交流、邀请考察等。企业和政府机关领导喜欢参观和考察与项目有关的单位，而被参观的单位使用的建筑材料往往就会有很强的竞标能力。因此，在竞标之前如能邀请有关人员到自己厂里考察一次，不仅能增进双方的感情交流，往往还能起到一槌定音的效果。

②对营销队伍的促销：提成、奖励、内外培训、评奖表彰、通报表扬、营销交流等。这是稳定营销队伍、减少企业营销风险的好办法。

③对代理商的促销：评奖、返利、培训、参观与旅游优惠政策等。

④对购买行为影响者的促销：节日的赠品、赠券、佣金邀请开展知识讲座，参观与旅游等。

4、价格策略，价格策略应灵活，一般应考虑以下因素： 河南铝城聚能实业有限公司

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（1）工程建材由于具有供需相对均衡前提下的非弹性需求，降低策略往往收不到好的效果。在大型工程投标中，常常使用综合评标的办法，最低价格往往不能中标。

（2）定价不宜太高，注意价格也是一种“产品”，它能满足人们的某种心理需要，有时薄利反而少销，工程类建材尤其如此。

（3）注意价格管制，平衡好生产厂家、代理商、购买者与消费者的利益。若一个地区有多个代理商，尤其要协调好其关系，严格控制价格的一致性。

（4）报价与议价技术：要掌握好报价时机、报价地点，对不同的问价人采取不同的报价方式。如对于客户随意的单纯问价，宜模糊回答，比如讲“我们的品牌型号很多，价格从15元到30元的都有„„”。若是客户已经确定了型号，这时的问价就是需求问价了，回答应明确。如果对方是决策人，可以讲具体价格。

5、公关策略

目前，我国的工程建材行业短期行为过多，缺乏长期经营品牌的战略，笔者认为，为了企业的长期稳定发展，必须采取适当的公关策略，每年花不多的资金进行一下公共关系活动，如运用报纸、杂志、互联网等传媒，采用撰写新闻稿、学术论文等形式，向社会各界传播企业有关信息，亦可邀请专家，举办一些交流会、讲座等，还可以通过社会性公关如赞助、支持福利事业、捐款等形式参与国家、社区重大社会活动来塑造企业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度。

6、政治权力策略

维持与包括政府部门、工商、税务、消协、技术监督局、建设工程检查中心、设计院、勘察院等“权力派”机构、关键的权力派人物的良好关系。

由于工程建材的采购过程中参与者众多，购买者易受到来自技术监督局、设计院、监理公司等方面的影响，工程建材营销策略应着重把握与相关部门的重要领导保持好良好关系。如果与主管部门或系统总公司的关键领导有良好的关系，那么该系统下面的大多数项目的采购你都能比较容易地参与。

总之，工程建材企业需要现代营销。目前，我国的工程建材企业大多数对市场营销理解不是很深刻，尤其缺乏从战略意义上进行营销策略部署。

篇2：工程建材营销的现状及营销策略

现在中小企业的建材营销正面临越来越大的挑战。当下的营销环境发生了质的变化，原先以推销为主要手段的营销越来越行不通，迫切需要一套适用于建材工程营销的理论来整合营销资源，指导营销行动。

中国建材工程营销实践存在太多、太多的困惑和迷茫！建材工业企业在建材工程营销操作中无奈的陷于实务与关系。现行的各种营销理论大多是快速消费品，其理论是在研究消费类产品的基础上提出的，与建材工程营销的特征和实际环境相关性很小。没有工业品营销理论的指导，实践中只能以过去的经验为指导，在环境变化时难免产生失误；更有的无奈地套用消费品营销理论，无视工业品的特征与实际，势必困境重重。

传统行业销售战略的普遍认识是：公司首先将它的产品定位，例如定在“低价格位”或“高质量位”……根据这种定位提出一个引人注目、耸人听闻的广告词；然后花巨额资金铺天盖地打广告，直至广告得到大众的认同；再辅以一些常规推销手段，把产品打入渠道，最终才可以形成公司的销售。在建材工程行业袭用传统消费品产业的策略和方法，多刊登广告肯定是不能解决问题的，同样关系营销的作用也逐渐衰弱。要做到这些，公司就不能把力量集中在广告和关心营销上，而是必须认识和分析市场。要突出重围关键是做好以下的七点。

一、产品为先、树独特产品优势

当前建材工程企业销售上的困境很大程度上是因为产品的高度同质化下引发的恶性竞争，因为产品上没有特别的优势，为了争取业务只有以付款方式、价格和关系作为手段。例如涂料、门业、塑钢窗、膨胀剂等大部分建材工程产品生产厂家众多，技术十分成熟，产品同质化程度极高，产品之间几乎完全可以被替代，因此竞争极端激烈，价格趋于透明，销售量的边际利润极低，由此带来的结果是工程建材市场业务难做！应收帐款总是居高不下！建材企业难找优秀的经销商！

美丽佳门业在中国高度激烈的门业市场竞争中“脱颖而出”，它是怎么做到的呢？美丽佳门业原先专业生产防盗门和装甲防盗门，但防盗门在中国门业市场竞争是极端激烈的，产品没有明显的特色，只能以价格取胜。美丽佳门业通过市场分析最终产品将定位于装甲雕刻防盗门，在装甲防盗门上雕刻各种美式、法式、英式等异域风情的图案。美丽佳门业定位于国内装甲雕刻防盗门领导品牌，为国内豪华楼盘提供个性化产品，可以说美丽佳开辟了一个新的品类（原先每个大的门业企业都会推出几款装甲雕刻门产品，但没有一家企业成系列的生产和开发）。产品新的定位和开发后为美丽佳在经销商渠道建设和工程市场拓展中都提供了极大的推动。

对于中小建材企业来说，差异化的产品策略是成功最为关键的战略，通常只有成功的产品战略才有可能进一步塑造差异化的品牌战略和具有相当竞争力的渠道利益政策，而这些对于成功的建立优质经销商渠道体系至关重要。

二、建品牌、树差异化品牌形象

中国工程市场的特殊性，因为工业品营销中存在较重的“灰色营销”成份（即通过灰色攻关搞掂相关利益主体），使得许多中小企业在没有品牌支撑的情况下，依然可以完成销售产品的任务，以致使很多企业误解“品牌是富人的游戏”，中小企业玩不起，依靠“下三路”手法照样可以摆平前进道路上的障碍。

这里要解决两个问题，第一、对于很多企业来说，树立品牌的好处在那里，第二、建立品牌在操作上要投入多少费用，是否从实施上具有可执行性。

现代企业的销售，在很大程度上是确立品牌的战斗。一家公司成功的市场销售策略，其核心部分就是确立品牌的策略。这是基于以下事实：当用户考虑某种产品及其公司时，必然会想到这个行业的龙头企业和其它厂商。在他们的心目中，早已对这些厂商建立了一个众所周知的等级，并根据这个等级依次作出购买决定。

中小建材工程企业完全可以在短时间低成本的打造强势品牌。赛高塑胶地板原先的广告语是“志存高远”，笔者根据企业所有的技术和关键生产原料等都来自欧洲、并且已经在中国具有一定的工程应用的现实，将定位改成“源自欧洲的塑胶地材优势供应商”并弱化民营企业的形象。极大的提升了企业的专业形象。并进一步从每一个细节，企业的包装、样本培训册、车辆、企业VI系统等、营销广告资料等各个方面去体现企业的这个形象。力求企业在和市场、经销商、终端客户接触的第一时间所展示的每一个细节，就能给予对方一种震撼性的大品牌的感觉！

对于中小建材工程企业来说品牌打造，能极大推动市场的销售。同时，品牌的打造，还能产生极大的品牌溢价。

三、以人员推销为核心，打造职业化、专家型的销售团队

建筑材料的工程项目销售,大都以销售人员一对一顾问式销售方式，通过拜访项目业主、设计师、承包商或安装公司，以完整技术解决方案、产品优点带来利益以及良好售后服务，直销主要依靠的是销售人员个人的战斗力。一方面，行业市场一般没有太多的广告促销支持，开展的是一对一的直销，客户数量不多，但成交金额都较大，没有分销商的网络和大卖场的平台可以借助，有的只是营销人员单打独斗的能力。因此，对直销人员的要求很高。优秀的建材工程企业的销售人员至少需要具有丰富的阅历、良好的人脉关系和广泛的社会资源，还要具有操作市场、开拓客户的战斗力，这样的人才往往是可遇不可求的，要想在短时间内找到恐怕不容易。

建材工程市场购买金额较大，因此客户会相当慎重。尤其是金额巨大的、技术含量高的电梯、消防设备的购买。建材工程市场的购买决策参与者包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者，他们有着不同的性格特点和文化背景。因此在营销过程中需要从销售人员、服务人员、技术人员和领导者等多个角度开展人员推销，实行立体式营销，兼顾每一类决策参与者的利益。

四、注重关系营销，突出专家型、顾问式销售

中国的工程市场目前很大程度上依然是一个很不规范的市场，老一套“富有中国特色”的营销方式在建材工程行业销售人员中依然盛行。有些做法确实曾经曾在一段时间对于企业，甚至不少行业的营销都产生了非常好的效果。但目前依然倚重于关系营销的企业，导致企业营销成本增加。这种关系营销在实际销售中的作用逐步削弱；其次，这种关系营销很多是不符合目前国内法律规定的，这样的操作对于企业会造成很大的伤害。

建材工程采购中能不能成功，客勤关系“过不过硬”很重要。在很多工程采购中，在获得客户需求信息时，客勤关系起的作用是“线人”；在客户决策时，客勤关系的作用是“拍板”；在客户服务过程中，客勤关系的作用是“润滑剂”；在客户疑惑时，客勤关系的作用是“催化剂”。在建材工程营销时，一旦与客户建立起长期稳定的关系，并不厌其烦地向客户提供优质及时的服务，就会为竞争对手的进入筑起很高的门槛，从而为自已源源不断的后续产品提供机会。长期的买卖关系是伙伴关系，只有建立伙伴关系才有可能获得持续的买卖！

关系营销是一把“双刃剑”，企业要善于把握和应用才能对企业的项目成交起到极大的推动作用。

五、在工程直销运作中建立合理的利益体系

低价入市、报价低往往会失去客户，正确的报价体系和合理的价格最可能赢得项目。在建材工程的营销拉锯战中，如果有同类产品竞争，有人会想到把价格降低，以为此举会促成交易。但这只是一厢情愿的想法。

建材工程项目的购买决策涉及到相关的利益主体，例如对承包商或安装公司来说，最关心的是利润，除施工安装费这一块外，材料费差价是他重要的利润来源，如果厂家不能保证业主报价和承包商或安装公司报价之间有足够的材料费差价的空间，承包商肯定会使出浑身解数拼命抵制该厂家的产品，项目销售中反对的声音须愈少愈好是黄金定律。业主指定承包商采购，报价上就需与承包商达成默契，报价上需要给承包商留出合理的材料费差价和利润空间。承包商全权采购，这是建材工程企业最不愿意面对的情况，企业所谓的技术解决方案和产品优点带来利益，对其的影响力很小，因为他们最关心的是利润，所以只能给他最低的价格。

其次，在工程销售中还必须考虑到在建材工程采购过程中，用户最担心的问题是产品和服务是否可靠、交货是否及时及设备的运行费用是否经济合算。只有在确保产品和服务可靠的前提下，才会涉及成本方面的问题。价格决定价值！公司价值与个人价值同时决定价格！价格高的风险在于“灰色的猜疑”，而价格低的风险在于“质量的陷阱”，因此都必须解决相应问题，价格不能以丧失利润为代价。

结论：给承包商合理的利润空间，正确的报价体系和合理的价格最可能赢得项目。

六、树明星工程、建样板市场

购买五、六元的一支牙膏谈不上什么风险，但购买数十万、数百万元的建筑材料存在很大的风险。客户担心新买的产品，性能是否出众?企业能否正常的供应？企业有没有很好的生产质量？假使产品出了故障，企业是否能够提供高质量的售后服务?……一系列问题使项目采购变得畏缩不前。这个时候建材工程企业拥有再大的知名度也不能消除这种害怕和担忧心理。在建材工程营销中，市场的启动前期要依靠关键性的“明星”项目，而非广告，这与建材工程市场特点有关。全国地标性建筑工程的采用或者类似万科等全国著名的房产开发商的使用可以取得千金难买的信誉与市场的重视，而这些却是广告手段永远得不到的。

上海曹扬建筑粘合剂厂，这家企业生产的申泰品牌粘合剂几乎在上海所有的著名建筑工程中使用：中国最高建筑金茂大厦、东方明珠塔、世茂滨江花园、上海8万人体育场、浦东国际机场……，2005年申泰开始全国化拓展，以“申泰——中国地标性建筑工程的共同使用”为形象语，极大的提升了申泰在武汉等异地市场拓展速度。

对于经济实力较弱的企业可以选择区域内非常有影响的地标性建筑或者区域内非常有影响的房产公司切入，例如在杭州绿城房产的应用对于开发杭州市场有非常大的帮助。

结论：一家公司号召力的工程应用案例越多，客户对它的产品就愈信任、销售价格就会逐步上升，产品就会长盛不衰。

七、建设优秀的经销商销售渠道

篇3：工程建材营销的现状及营销策略

顶岗实习是实现职业教育培养目标的重要手段。市场营销专业的培养目标是培养能从事营销管理类岗位的社会需要、行业认可、企业能用的高端技能型专门人才。顶岗实习可以弥补学校实践教学的不足, 是实现培养目标的重要途径。实施顶岗实习, 有利于培养学生的综合职业能力, 有利于学生顺利就业。市场营销专业经过近几年来的实践, 顶岗实习取得了一定的成绩, 但同时也存在着一些不足, 存在着急需解决的问题, 影响了顶岗实习的质量和教学目标的实现, 对实现学生顺利就业也带来不利影响。

一、顶岗实习现状调研

1. 顶岗实习时间安排。

目前石家庄信息工程职业学院市场营销专业的顶岗习主要有三阶段:第四、五学期各为期四周的实习, 第六学期为期18周的实习。其中第四、五学期主要以校企合作企业为主, 第六学期以学生自主联系企业为主。

2. 顶岗实习企业统计。

以2012年10级营销专业学生第四学期的实习为例, 有迪信通、达圣元科技有限公司、河北展新商贸等10家企业, 共接收130名学生。

3. 顶岗实习现状调研。

通过问卷调查及访谈, 与企业、学生、实习指导教师进行访谈交流, 主要从以下三方面展开, 获取有用的信息。 (1) 顶岗实习岗前调查, 主要包括实习企业及岗位与人才培养方案的对接情况等。 (2) 顶岗实习过程调查, 主要包括学生的工作情况、教师的跟踪管理及企业的管理情况等。 (3) 顶岗实习结果调查, 主要包括用人单位对顶岗实习学生综合评价、用人单位对市场营销系顶岗实习工作评价等。

二、顶岗实习存在问题

1. 实习企业方面。

(1) 实习岗位单一, 不能与人才培养方案良好对接。人才培养方案是为服务区域经济的发展需要专门制定的, 课程的设置以此为依据, 专业培养方向涉及房地产、医药和汽车等行业的营销岗位, 但学生顶岗实习的岗位并没有完全符合人才培养方案的要求。 (2) 企业有担忧。市场营销专业一直以来就业形势不错, 有一部分企业以能留住人为目的, 非常欢迎学生顶岗实习, 但企业在与学校合作过程中, 也有自己的担忧。

企业是实行自主经营、独立核算的盈利性的经济组织。因此企业在接受顶岗实习学生过程中, 主要考虑自己的经济利益, 由于市场营销专业的特点, 学生到企业需要由企业投入一定的人力、财力、物力进行一段时间的岗前培训, 如果顶岗实习时间短, 学生刚能上手实习就结束, 企业很难获取直接的经济效益。

2. 学校方面。

(1) 教学计划中实习安排时间与企业用人安排不合拍。学生顶岗实习的安排是以学校管理的方便为出发点, 安排在学期末和第六学期, 没有考虑到企业的实际用人需求。 (2) 实习过程管理欠规范。由于学生人数较多, 第六学期学生实习以自己联系为主, 地点分散, 给日常管理带来难度, 这也使得教师的指导和考核在一定程度上流于形式。 (3) 实习管理力度不到位。由于许多企业都是第一次合作, 学校与企业之间共同参与学生管理工作的机制没有真正建立, 双方还需要进一步协调, 需要完善管理规章制度。

3. 学生方面。

(1) 对顶岗实习认识片面。对于顶岗实习, 部分学生及家长存在认识偏差, 不能正确对待顶岗实习的利弊, 甚至认为学校与企业之间签有不利于学生的约定。 (2) 职业意识缺乏。对于市场营销专业的学生, 实习岗位以销售代表为主, 工作既有挑战性又较辛苦, 部分学生不能很好的实现由学生到准员工角色的变化, 对于工作环境、工作条件、工作时间等不能适应。甚至有学生“中途退岗", 这给企业的正常经营带来较大困扰。

4. 法律制度方面。

现阶段我国还没有完善的大学生实习制度, 对于顶岗实习的学生来讲, 实习期间的权益不能有效保障, 在受到侵害时, 没有合法途径维护, 这也使得学生有后顾之忧。

三、应对策略

1. 构建适合市场营销专业的顶岗实习模式。

顶岗实习由企业、学校、学生三方共同参与, 要想实现三方共赢, 应就顶岗实习的目的、实施、考核、评价进行共同探讨, 制定规范的校企合作协议、学生顶岗实习协议等, 建立健全顶岗实习各项规章制度。按照市场营销专业特点建立实习教学环节的质量监控指标, 设立各实习阶段的考核指标, 将实习全过程分解并量化, 使实习过程便于考核和监控, 建立快速的信息反馈系统, 保证实习过程的信息和情况及时地反馈, 构建适合市场营销专业的顶岗实习模式, 更好地提高人才培养质量。

2. 建立稳定的校企合作实习基地。

加强与企业的深度合作, 建立校企一体化的管理机制, 与信誉良好的实习单位建立互动, 在共同制订人才培养方案、人才交流培训等方面加大校企深度融合, 利用学校科研资源, 帮助企业解决实际难题。可以与商联会等行业协会合作, 主动出击, 寻求效益好、能够持续发展的企业进行校企合作。

3. 做好岗前思想教育工作。

加强学生顶岗实习前的就业指导与宣传动员工作, 使学生提前做好思想准备, 调整心态。帮助学生正确认识顶岗实习, 把握好实习与学习的关系。加强学生职业营销人的道德素养, 培养使命感和责任感。

4. 明确学校、学生、实习企业三方责任。

教育部教职成[2006]4号规定, “职业院校要加强与实习单位的合作, 遵守国家有关教育培训、劳动就业、生产安全和未成年人权益保护等方面的法律、法规和有关规定, 妥善安排学生顶岗实习的内容、场合、方式, 避免学生在生产、服务中受到身心伤害, 加强对学生的劳动纪律、生产安全、自救自护和心理健康等方面的教育, 提高学生的自我保护能力, 保障学生的各项合法权益。”所以应建立和完善相关的法律保障体系, 明确学校、企业、学生三方的责权关系, 使学生顶岗实习期间的权益能有效维护;企业、学校、学生三方签订实习协议, 明确责任, 切实保障学生权利和安全。

摘要：顶岗实习是是提高学生职业素养和专业技能的重要途径。本文结合市场营销专业顶岗实习存在的问题, 探索有效的应对策略。

关键词：市场营销专业,顶岗实习,应对策略

参考文献

[1]教育部.关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见.教[2006]16号.[1]教育部.关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见.教[2006]16号.

[2]教育部.关于职业院校试行工学结合、半工半读的意见.教职成[2006]4号[2]教育部.关于职业院校试行工学结合、半工半读的意见.教职成[2006]4号

篇4：我国建材市场营销策略

根据外因和内因确营销策略

营销与销售具有本质上的区别，销售只是单纯地实施产品的买卖而已，而市场营销就是有策略、有计划地引导市场和服务，是产品从生产者到达消费者手中或为商品所进行的一系列活动。因此，营销本身就非常强调策略性和计划性，当然还有可控制性。

任何一家建材企业都不可能生产销售所有产品。它必须选择生产什么产品和销售什么产品。企业应根据市场评估和自身条件的评估来选择，是比较简单、理性而有效的方法。进行市场评估时，首先要认清市场发展趋势等问题，而后再从以下几个方面评估：

1、产品消费对象(用户)是谁。不同的消费对象对产品服务的依赖和需求度、需求目的及产品的需求弹性都会存在差异。

2、产品价格水平与潜在消费者收入状况的相关性。市场需求与商品价格和消费者的收入水平密切相关。因此.营销策划必须认真分析产品在不同价格水平上的市场需求量，研究企业所能承受的最低价格(也就是成本领先地位)。需求还取决于消费者收入水平的高低。因此要关注消费者收入来源构成及其经常性收入占总收入的比例等。

3、替代产品的发展趋势。做好市场潜力和增长空间的分析预测，对千变万化的建材行业显得尤为重要。营销不仅要对应眼前市场.更要顾及到未来市场，我国居民收入会越来越高，生活水平也会越来越高.高档产品的需求量会越来越大。

实现差异化营销策略

价格在市场营销中始终处于竞争要素的第二第二三位。真正的价格优势是由成本的领先地位决定的。涂料企业想要通过获得更多的成本领先优势来提高市场价格优势是非常困难的。而实施差异化营销则能避开价格战，因此，涂料行业更应该在差异化营销上多下功夫。

差异化营销可分为有形差异化和无形差异化营销，其中有形差异化是实施差异化营销的第一途径。也是比较简单的途径。就目前市场来看，由于建材产品缺少技术的独有性，与谁实施差异化就十分重要。能与强势品牌实施产品和营销差异化是一个非常有价值的策略。另外我们实施的本质营销和技术销售，又从根本上实现了差异化的营销。在经营中会听到这样的品牌自喻：我们的产品质量与某某品牌差不多。而价格要低很多。这无疑于自己承认了一个事实：自身品牌≤某某品牌。是非常失败的营销策略。

培养忠诚经销商构建终端竞争力

在产品服务以及市场营销行为越来越同质化的将来，营销通路的建立和终端用户的培养显得越发重要。在营销通路中经销商的培养是主要任务，而能否培养忠诚的经销商又是问题的关键所在，也是核心竞争力的重要组成部分。建材市场在营销策略中也明确定位以国际惯例的代理机制来构建市场网络。通过市场规律和价值规律来培养自己的忠诚型经销商和代理商。只要培养出忠诚代理商，企业核心竞争力就会从本质上获得巨大提高。

要培养忠诚经销商，就需要我们对其价值具有充分的认识并给予足够的时间周期。产品特有性和产品附加值是培养忠诚代理商的先决条件，而与产品密不可分的营销策略和销售技巧也是问题的关键。当然如果能让对方真正融入到你的企业文化中来那他就会彻底的同化而高度地忠诚。

实施品牌战略是营销策略的中心主题

市场营销过程中，除了能获得应获的利润和市场外。产品的知名度和美誉度都是通过品牌这个载体来体现的.就连前面所讲的差异化营销和忠诚客户培养以及终端用户的培养等等，到头来都将浓缩于品牌的表现上。

如何实施品牌战略是一个非常系统的问题，如果想谋求长期发展，就必须实施品牌战略。同时所有的营销策略也要为品牌服务。或许创造一个名牌需要几代人的努力，但从现在这一刻起你的营销策略中就必须始终贯穿一个可持续性的前提条件。毕竟，建材是一个不断循环往复的产业，是非常值得我们去长期耕耘的产业。

推进规模化经营实施

多渠道的整合营销

中国加入WTO后，我们必须面对国际竞争。面对国际强势品牌。所以对我国建材行业来说。将面临着更加严峻的市场考验，其中最严峻的就是能否在较短时间内实现快速扩张与成长。

以涂料业为例：1977年，美国共有15000-16000家涂料工厂；到1999年5月，77％的市场份额被10个品牌占有；到了2002年5月，90％的市场份额被9个品牌占有，出现了真正的强势品牌。第一品牌占市场份额的30％，第九品牌占了3.1％。

1998与1999年中国的市场状态相当于1977年的美国市场。但中国市场要形成美国今天的市场格局，完全不需要20年的时间。因为：(1)市场竞争参与者中有大量国外强势品牌公司。他们早已走过原始积累和资本扩张阶段。具有优势的人才储备和先进的产品技术，及完整的市场营销体系和成功的管理模式； (2)国内一些涂料厂家和品牌，也会引用国外成功经验来提高自己的市场竞争力，有效地促进市场进步。因此。我国涂料市场要达到美国市场今天的格局。或许只要8到10年就够了。任何企业都不想在今后8-10年的时间里被淘汰出局。然而市场是无情的。这种结局是一定会在我们行业中的大部分企业中出现。

篇5：建材市场营销策略三

6公司市场营销策略的建议

6.1营销战略的规划

根据以上的分析，笔者认为建衡建材应从下列几方面进行营销战略规划:

（1）推行品牌营销，打造强势品牌。我们要选择好的卖场位置，展厅装修（或专卖店装修）要有档次，展厅布置要有新意，占位产品（即高档、高科技产品）要出样在显眼的地方并占较大的比重。并且品牌定位不能动摇，稳定价格体系，避免打价格战。另外，把好产品质量关，提高产品科技含量，特别是要善于提炼产品卖点，善于宣传造势，在消费者心目中树立高科技含量和引导潮流的品牌形象。

（2）开展网络营销。建衡建材可以通过互联网捕捉信息，创造商机，使网上经营活动的整体效益实现最大化。与传统营销方式相比，网络营销具有独特的优势。随着网络经济对传统经济的不断渗透，利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式，网络营销被越来越多的企业使用，特别是像建衡建材这种行业龙头，这种方式是建衡建材为未来赢得竞争优势的途径和手段之一

（3）渠道的管理控制和提升。首先，建立营销渠道的定期评估机制（一般以季度评估为主）。重点评估渠道的销售定额完成情况，服务水平、市场覆盖、资金情况、促销合作程度等。通过定期评估，了解掌握经销商的现状，随时对其加以必要的调整。其次，建立营销渠道的激励机制。通过物质奖励和精神奖励的有效结合，全面提高经销商的积极性和品牌忠诚度。例如销售返利政策、星级评定等方式。第三，随时根据市场的变化调整销售渠道。一般来讲，当消费者的购买方式发生变化或市场扩大，或产品进入不同的生命周期阶段，或竞争者建立起一个全新的渠道系统与我们展开竞争时，公司就必须对渠道进行调整以适应市场的新情况

6.2营销战略的实施

建衡建材实施营销战略时要考虑以下策略:

第一，建衡建材战略定位要准确，目标市场定位要细分。根据建衡建材现行的规模进行企业定位和市场细分。以“面向社会，稳步推进，逐步实施”的市场开发战略为指导，逐步向高、大、难、精的方向发展，从浙江省市场向全国延伸，以自身陶瓷产品的生产为主，逐步向多种建材产品同时生产的大型企业进军，真正在中国的建材市场服务

第二，以市场促现场，用现场保市场。现场管理是建衡建材管理的基础，是建衡建材现在阶段进行一切管理的落脚点，是建衡建材管理的永恒不变的重点要眼睛盯住市场，功夫下在现场，要坚持“两手抓”，即一手抓市场，一手抓现场。

第三，强化建衡建材市场营销功能，加强人材队伍建设。发挥市场营销效能，使建衡建材的营销文化能够在市场上得以淋漓尽致的展现。

第四，大力开拓市场，实施建衡建材的规模经营。随着市场经济体制的建立，建材市场竞争日趋向全方位、多角度、高层次方向发展

第五，加大产品销售款回收，确保资金链条安全。建衡建材应为应对可能产生的危机，确保现金流不断流，来保证建衡建材自身的可持续经营。

7公司营销战略的保障

7.1 组织保障

由于企业种类不同，其市场营销组织也各不相同。但是，企业建立市场营销组织的要求是相同的，即要以下一些原则。

首先，是整体协调和主导性原则。这不仅要求设置的营销机构能够对企业与外部环境，尤其是对市场、顾客之间关系的协调发挥积极作用；还要求其能够与企业内部的其他机构相互协调，并能协调各个部门之间的关系；同时还能够协调营销部门内部人员之间的关系。其次，是精简以及适当的管理跨度与层级原则。组织建设的目标是实现“精兵简政”，即用最少的人员办最多、做有效的事。这就涉及到管理跨度和层级问题。通常管理跨度和层级成反比，管理跨度大则层级少，管理跨度小则层级多。不管是管理跨度过大还是过小都会影响组织的管理效率，因此，必须选择合适的管理跨度和层级。

最后，是有效性原则。有效是衡量组织水平的重要标准。一个组织的效率高，则说明其结构合理、完善。具体的效率表现包括:能否在规定时间内完成任务；能否以最少工作量换取最大成果；能否很好吸取过去的经验、教训，在业务上不断创新；能否维持机构内部协调，及时适应环境、条件的变化。

7.2资源保障

这里说的资源既包括人的资源也包括物的资源。

当今企业的竞争，实际上是人才的竞争，得人才者得天下，因此企业必须建立健全人力资源管理机制。首先，要求企业具有完善的培训机制。另外，要求企业有明晰、有效的奖惩制度。

物的资源，主要是指企业的产品。产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素，其它三个因素都是以产品为基点，对其起辅助作用。高质量的产品可以提高顾客的忠诚度，保持企业的盈利和成长。为此，我们必须要严把产品的质量关。

7.3能力保障

对于一个企业来说、要想跟上时代的脚步，在竞争激烈的市场上占有一席之地，需要具备的一个重要能力就是创新。创新是企业生存和发展的灵魂，是企业不断进步的不竭动力和源泉。

要想保证企业的创新能力，需要做到以下几点:第一，企业内要形成创新的意识，将创新意识贯彻到企业文化中去，同时渗透到企业管理的全过程中。第二，企业要是一个学习型组织。学习型组织是指企业要培养整个组织的学习氛围，使企业具有持续学习能力和

高于个人绩效综合的综合绩效`第三，企业应该适当借用外力来提高企业的创新能力。企业的创新不一定完全依靠企业自身的力量，还可以借助外力，只要是能够提高企业的创新能力，为企业带来效益都可以合理利用。

结论

论文以建衡建材为具体实例，结合该公司的特点和企业内外部环境，制定出适合自身发展的营销战略。为了保障企业营销战略的顺利实施，并能够实现预期目标，又从公司组织的构建、资源的保障和能力的提高三个方面提出具体的保障措施，以期解决部分问题。

参考文献

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1[15] Joseph F.Hair.Sales Management: Building Customer Relationships and Partnerships[M].South Western Educational Publishing.2009.[16]Philip Kotler, Kevin Keller.Framework for Marketing Management[M].5th.Edition.Prentice Hall.2011.致谢

我很荣幸能够有机会来到--学习，这里有很多学识渊博的老师使我终生受益，诸位老师的课程给我留下了深刻的印象。

篇6：家居建材行业的网络营销策略研究

目：家居建材行业的网络营销策略研究

学习中心：陕西榆林奥鹏学习中心 层 次： 专科起点本科

专 业： 工商管理 年 级： 2013 年 秋 季

学 号： 131*****8001 学 生： 指导教师： 完成日期： 年 月 日

家居建材行业的网络营销策略研究

内容摘要

随着我国家居建材市场的不断整合、发展，市场的竞争也越来越激烈，传统的家居建材展销式的卖场的经销模式受到严峻挑战。随着近几年互联网的飞速发展和网络相关技术成熟及法规政策的完善，网络成为人们生活中的一部分，网络营销成为了大中型企业营销的重要手段，家居建材的网络营销也开始迅速发展。然而，对于家居建材行业来说，开展网络营销既有很强的现实意义同时又有很多新出现的问题。本文针对其面临的问题，提出我国家居建材行业开展网络营销的意义、策略，以帮助家居建材行业能够更好的开展网络营销，提高竞争力。

关键词：网络营销；策略；家居建材行业

I

家居建材行业的网络营销策略研究

目 录

内容摘要 ····························································································· I 引

言 ······························································································· 1 1 网络营销理论概述 ············································································ 2

1.1 网络营销的概念及特点 ······························································· 2

1.1.1 网络营销的概念 ································································ 2 1.1.2 网络营销的特点 ································································ 3 1.2 网络营销在我国的发展现状及未来发展趋势 ··································· 4

1.2.1 我国网络营销的现状 ·························································· 4 1.2.2 我国网络营销的发展趋势 ···················································· 5 家居建材行业的网络营销策略分析 ······················································· 7

2.1 家居建材行业开展网络营销的必要性 ············································· 7 2.2 家居建材行业的网络营销策略 ······················································ 8 2.3 家居建材行业的网络营销渠道 ······················································ 9 3 居然之家网络营销案例分析 ······························································ 12 3.1 居然之家概况 ········································································· 12 3.2 居然之家网络营销策略 ····························································· 12 3.3 居然之家网络营销策略评述 ······················································· 13 结论与展望 ························································································ 16 参考文献 ··························································································· 17

II

家居建材行业的网络营销策略研究

引 言

互联网改变着人类生活的方方面面的同时，传统家居建材销售受到挑战也受到前所未有的挑战以及线下、线上的转型的严峻的问题。在网络时代，网络就像一把双刃剑，网络方便人们生活的时候，同时又潜在着诸多麻烦，比如，信息安全、信息繁杂等等安全性问题。网络营销作为网络生活的一部分，同样面临着新的挑战，比如营销策略、营销思路及网络推广的方式方法等。那么，家居建材行业究竟该怎样开展网络营销？

对此，本文共分为三个部分对家居建材行业的网络营销进行研究。本文第一部分主要介绍了网络营销的定义、理论基础和网络营销的一般方法以及国内的网络营销的基本现状。

本文第二部分主要研究家居建材行业开展网络营销的必要性和其现实意义，以及家居建材行业的网络营销策略和网络营销渠道的分析，并对家居建材行业开展网络营销的基础进行概括总结。

本文第三部分主要对居然之家的网络营销策略的优缺点进行分析，并结合其网络营销的特点，对家居建材行业如何进行网络营销的开展提出新的观点。

本文主要根据网络营销的特点，介绍了包括家居建材行业网络营销的营销策略、网络营销渠道，及家居建材行业的网络营销方法，并对我国家居建材行业的网络营销现状做了分析与研究。随着我国网络技术的不断成熟，家居建材市场不断整合发展以及消费者消费习惯的改变，我国家居建材行业的竞争在新形势下的竞争将进一步加剧。家居建材行业生产经营的过程中并无区别，关键是在服务质量和营销水平上，因此家居建材行业的营销如果能够使用好、发展好其网络营销，就等于在新形式下的竞争中取得致胜的关键砝码。

因此，我国家居建材行业要取得新发展，提高经营水平，就要利用好和发展好网络营销。虽然一些家居建材企业的网络营销也在这几年中取得了一定成绩，但是不可否认，还存在着一些制约其发展着的因素。因此研究什么问题制约着家居建材网络营销的发展，如何解决其中的问题迫在眉睫。本文以居然之家的网络营销的发展的现状为例，来分析我国家居建材行业网络营销发展中存在的问题，探究家居建材行业发展网络营销应采取的对策。

家居建材行业的网络营销策略研究 网络营销理论概述

1.1 网络营销的概念及特点

1.1.1 网络营销的概念

从营销的角度来看，网络营销亦定义为：网络营销是建立在互联网基础之上，借助于网络来更好地满足特定顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。依据这个定义，网络营销包含新时代的互联网传播媒体、以后的信息高速公路、数字电视网络和电子货币支付方法的发展等。网络营销贯穿于整个企业经营的整个过程，包括市场调查分析、产品研发、生产流程、销售战略、售后保障和反馈改进等环节。[1]

网络营销是企业整体营销战略的一个重要组成部分，是以互联网为基础的，依靠互联网来实现一定营销目的的一种营销手段，它是一种新生的营销方式，因此，必须准确理解网络营销。

网络营销必需注意一下几点：

网络营销并非网络销售，网络销售是网上营销发展到一定程度的间断性的产生的现象，所以网络营销本身并不等于网上销售。

网络营销也不等于网站推广，网络营销的发展需要科学的制定网络营销目标与计划，所以不能片面的认为网络营销成了网站推广，网站推广也只是包含于网络营销的基础性内容之一。

网络营销是手段、方法而绝非目的，网络营销要有明确的目的和方法，但网络营销本身并非目的。网络营销得目的是为实现网上销售和网上推广的目的而进行的一项产品推广宣传的基本活动。

网络营销也不等于电子商务，电子商务强调的往往是在电子化交易的基础或形式，也可以简单地理解成电子商务成了网上交易。

网络营销更非孤立存在的，许多企业开展网络营销无目的性，而往往是根据网络公司的建议或者随性进行，而企业营销部门几乎独立于外，网络营销成了网络公司的跟风秀。而事实上，网络营销应该纳入企业整体营销战略目标。网络营销活动是企业一般营销内容里重要的一环，而绝非独立，网络营销应当看作传统营销理论在网络环境中的应用和发展。

家居建材行业的网络营销策略研究

1.1.2 网络营销的特点

随着互联网的迅速发展和成熟以及联网发展、使用成本的不断降低，互联网比做是一种“万能胶”将社会横向和纵向的各个重要节点跨时空联结在一起，使他们之间的信息的交换变得简单明了。市场营销手段中最重要、本质的是指团体和个人之间进行的信息传播和交换。如果无信息交换，那么交易也就成了无根之木。正因如此，互联网具有营销所要求的个别特征，这使得网络营销展现出一些特点。现在针对网络营销的特点，以下逐一为大家解释：

富媒体是指联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

交互式是指互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通,还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动,互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。

个性化是指互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

整合性是指互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道,另一方面，建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

超前性是指互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能,它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。

技术性是指网络营销大部分是通过网上工作者，通过他们的一系列宣传、推广，这其中的技术含量相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动,网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，这样才能具备市场竞争优势。

家居建材行业的网络营销策略研究

1.2 网络营销在我国的发展现状及未来发展趋势

1.2.1 我国网络营销的现状

在我国网络营销起步比较晚，知道1996年才开始被我国企业尝试。1997年至2000年是我国网络营销的初始阶段，电子商务迅速发展，更多的企业开始注重加入网络营销。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场逐渐形成并发展完善：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新发展；营销工具和营销手段不断涌现；电商平台的日益完善。CNNIC—2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告中，截止2015年6月中国网民人数达到6.68亿，互联网普及率47.9%。目前，各种网络调研、网络分销、网络服务等网络营销活动，在人们的日常生活、企业的日常生产经营中也日益异常活跃。虽然我国网络营销发展速度很快，但在国际上还是存在一些问题。[2] 1.我国企业对网络营销的利用率不高，营销方式略显单一

经常上网的人们也许会发现，目前绝大多数企业的网络营销仅仅停留在网页广告与网页宣传促销上面，且其网络促销也只是把企业的名称、品名、地址、电话等信息显示在网页上而已。也有不少企业只是为了顺应潮流而简单的做些基本的网络营销活动而已。但是在网络营销的核心：网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动上，涉足者几乎寥寥无几。由此可见，我国企业对网络营销的巨大优势和潜力远远没有发掘。

2.国内与发达国家相比之下，技术人才缺乏仍是主要问题

战略资源人才的培养是企业无形资产不断增长的基础之一，企业开展网络营销，需要各种各样的人才，尤其是一些有新型知识结构的人才。

3.网络营销存在技术与安全性问题

虽然我国的网络在最近几年飞速发展，但是一些技术与安全性的问题仍然存在。比如：电子银行或信用卡方面的安全，比如个人信息的安全。因此，在网络安全方面技术与观念是网络营销发展的核心与关键性障碍。

4.企业网络营销管理方面的问题

当下我国对于网络方面制度不完善，同时，我国企业开展网络营销的时候内部存在一些管理问题。没有一套能够针对本企业具体情况的完善的管理体制，大多数企业都是出现了一些问题交了学费，然后才被动的做出反应，制定新的措施。

5.网络营销有很大程度的被动性

家居建材行业的网络营销策略研究

网络上的信息只能是被动等顾客上门索取，无法做到主动出击，实现的只是点对点的传播，且它不具备强制收视的效果，主动权完全掌握在消费者手中，他们可以自由的选择看或者不看，对此，商家无异于守株待兔。1.2.2 我国网络营销的发展趋势

随着互联网技术的不断进步，网络营销的步伐已经不可阻挡。在未来几年当中，以下几个方面是网络营销发展的重点。

1.营销型网站建设成为企业网站建设的主流

之前，企业建设网站一般都是企业门户网站展示一些企业形象等基本使命。经过这些年的发展，很多中小企业都明白了企业网站的目的是为他们能带来客户并促进销售。基于这种环境之下，营销型网站的概念逐步形成，并很快被市场和客户所接受。

2.搜索网站是最主要的营销工具

在互联网世界，搜索网站已经成为人们日常生活中几乎必不可少的工具之一，据统计，有超过7成的用户每天都会使用搜索引擎去寻找需要的信息，这使得搜索引擎成了互联网上最大的流量集散地。

3.网络视频广告更加突出

网络视屏广告主要有两个部分：传统网站的广告形式以及针对视屏网站及视屏网络应用的软件广告。对于一些视屏网站而言，由于忠实客户群越来越大，因此吸引了不少广告主的目光。与传统网站相比，视屏网站中的广告更直接、更有效。把广告安放在视屏当中，客户在观看视屏的时候，不自然就会看到里面的广告。而不像其他广告，客户可以选择忽略。

4.更多网络广告形式将会适用于中小企业

传统的展示类网络广告由于广告复杂及播出价格高昂，至今仍然只是大型企业展示品牌形象的手段，而难以走进中小企业。随着，本地服务网站及更多分类信息、自媒体等网络媒体的发展，将有更多网络广告成本较低的网络广告出现，这将为中小企业扩大传播信息渠道提供了更多的机会。

随着网络技术的成熟发展，必然会为网络营销提供功能更为强大、技术更为完善、成本更为低廉的物质载体。市场营销与网络技术的结合，必将随着网络实践活动的深入开展而不断得到深化，新的结合空间和领域将不断被发现和利用。我国企业由于一些自身原因，而使得其在发展网络营销上产生了许多问题。正是

家居建材行业的网络营销策略研究

这些问题，我国企业的网络营销功能无法得到更好的发挥平台。如果企业能够针对性的采取对策，那网络营销必将为消费提供更好的服务也一定会是企业提高销售的一大利器。[3]

综上，我国企业必须要积极利用新技术，变革经营理念、经营方式和经营组织，利用日益不断进步的技术，实现企业的迅速发展与扩大。

家居建材行业的网络营销策略研究 家居建材行业的网络营销策略分析

2.1 家居建材行业开展网络营销的必要性

随着最近经济形势的全国性的下滑，房地产市场首当其冲的收到影响之后，家居的建材销量也开始出现不同程度的下滑，更有建材行业的多年的专业的从事人士悲观的把近两年定为建材行业20年来全行业最糟糕的时期，可事实上，真是如此悲观吗？

家居行业在房地产市场的下行调控后，出现一些不同程度的下行走势，放开房地产市场不谈，这必将极大刺激整个新婚一族的购买者的需求，而家居走势趋强的情况下，也是建材行业一个必然发展走向，在这种情况下，尤其是2014年年底至2015年，全国各地的一些小作坊类、贴牌制作厂或者落后的家居厂连续倒闭。而当这些无制造基地的小型贴牌厂家和品质较差的家居厂在这一次行业调整而出局后，家居行业在优胜劣汰的规律下将进入平稳的良性发展时期，其中，势必将会使人们把目光放在零售业一直比较好的网络营销平台上面来。

因素一：在这一波市场的波动下，家居行业将有产品型网络品牌推广制造迈向创新型网络品牌推广创造。

这是80后的时代，随着80后消费者成长开始成为房地产消费的主力以来，他们的消费习惯趋向于越来越看中品质消费，此情况下，市场急需要一种可以整合各种高端质量销售家居的整合平台，有了这个方向，居然之家整个平台，找到一种能够保证品质和售后的一种方法，这个平台使得。正因为这一类平台的诞生，使得居然之家这种类型在行业残酷的价格战、促销战中脱颖而出，一跃成为全国家居行业的龙头网络品牌推广，并开始向家居行业领袖网络品牌推广迈进。

因素二：80后主导消费模式将改变网络产品推广传统宣传途径

传统地产网络品牌推广的宣传通常都是以小区广告、卖场或者专注于某一个个个体产品为主，销售主要也喜欢使用设计师合作模式，家居建材行业推广不能例外，但是，目前行业的剧烈变革，将是改变传统宣传渠道和模式的基石。

80后的成长，他们已经成为整个市场的购买主力，但是这是很少看电视甚至脱离了电视媒体的消费主体，他们是伴随着互联网时代一起成长起来的另类人类。对于这些网络搜索智商极高的一群人类，传统宣传能力已经慢慢捉襟见肘，对他们来说更喜欢网络口碑和身边的朋友推荐。

基于这些原因，家居行业的营销推广方式面临全新的机遇和考验，互联网的口碑打造和品牌塑造成了这一时代各个家居建材品牌的新一轮课题，而其中，围

家居建材行业的网络营销策略研究

绕网络品牌推广特点、专业评测所构成的公信力网络口碑将对行业地产开发商和家居建材行业起到至关重要的潜在影响，特别是网络新闻、app推荐，最终将形成网络品牌推广留存在网络的长期性针、对性的传播平台。

因素三：未来网络品牌推广销售渠道的多样化

过去，传统家居的推广销售渠道方式多是家居建材行业配套或者是业主直接到建材市场专卖店或者精品建材连锁超市去购买，而对于任何使用者本人来说，哪怕对于终身相伴的家居缺乏了解，也根本没有多少选择权。到如今，一线城市受到国家整个调控政策影响，在销售渠道下沉、推广瓶颈，市场需求也已经基本处于饱和。

随着国家调控政策在整个市场中的作用日益显现，也加快了家居建材行业的整合，全国各地的家居建材行业将成为各建材行业网络品牌推广的一种主要渠道，目前，尤其在家居、瓷砖、和涂料等基础建材行业这一趋势越发明显，家居行业的下一个行业冠军也许将会成了熟悉以上三种因素并巧于运用的网络品牌推广平台。

2.2 家居建材行业的网络营销策略

虽然家居行业现已迈入电子商务时代，但很多企业面临不知从何入手做网络营销，网站更难以盈利等问题。那么家居建材行业到底如何进行网络营销？

一、严密的市场调查分析作为家居建材网络营销的基础

任何的网络营销策略都必须建立在市场调查分析上，否则理论与实践会产生极大的区别。对与家居建材行业的市场调查分析，可以从一下几个方面着手：竞争对手、目标受众、企业规划、企业产品特性分析等。

然后在科学合理的规划出公司网络营销模式、提炼出独特销售主张、明确发展阶段步骤、合理的规划团队、清晰投入和预期收益等。也只有理清了思路、明确了方向，方能“做正确的事，正确的做事”，实现家具建材持续盈利能力的增长。彻底解决家具建材网络营销难题，获得突破性增长，实现超常规的发展和持续的盈利能力。

二、建设好营销型网站能为网络营销提高效果

正如开头所说，家居建材企业建设网站是开展网络营销工作的基础，但不是随随便便的网站都可以，若要使网站溢价增值成为真正的营销利器，就必须建立家居建材的营销型网站。

如何才能让家居建材营销型网站提高销售力呢?

家居建材行业的网络营销策略研究

营销型网站的销售力一般主要体现在以下几个方面：

网站内容整体策略、网站品牌背书文案、网站服务产品销售文案、资讯内容、网站广告文案等方面的内容，尤其是网站产品服务文案。

商品展示是网站规划的核心要素，能不能打动用户，主要就是商品页面是否具备强有力的销售力。商品展示的销售力，其核心关键就在于提炼产品的核心卖点，然后利用图、文、视频等各种形式围绕和强化核心卖点。

另外就是网站关于公司和品牌或者家居建材企业文化等方面的内容，也要有公信力，千万不要随意夸张，让客户不信任。

三、从以下几方面入手实现网络营销推广

简单的来说，网络营销推广就是通过网络向目标受众传播有效信息，如何传播呢?家居建材企业可以从以下三个方面着手：

1.确定传播过程

长沙思尚网络营销专家认为，家居建材可以通过三个步骤，实现网络营销推广：首先确定目标受众，然后策划网络传播内容，最后整合有效的推广方式。实现这三个步骤的有机整合，才能构成一个完整的网络营销，实现传播的最终目的。

2.整合传播方式

网络营销的传播方式多种多样，比如，软文推广、论坛营销、微信微博营销、话题时间营销、信息发布、互动营销、图片视屏营销等等，家居建材可根据上一步的策略，进行相应的选择与整合。

3.选择传播渠道

很到的程度上，网络营销的成功与否与传播渠道有很大的影响力，家居建材的网络推广可分为：SEM、SEO、论坛推广、博客推广、微博推广、新闻软文推广、B2B平台推广、QQ(IM)推广、电子书推广、邮件推广、广告投放、广告联盟等等各种各样的传播形式。

无论是任何的网络营销方式，从自身出发，从市场需求出发的网络营销策略就不会有错。如果能将某种网络整合营销做到极致，将各种细节与执行力都处理好，那么就是有效的网络营销，就能够对家居建材的网络营销做出贡献。

2.3 家居建材行业的网络营销渠道

营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等。网络营销渠道就是指借助互联网将产品从生产者销售者转移到消费者的中间环节。网络营销渠道主要

家居建材行业的网络营销策略研究

分为三种类型：

1.直接营销渠道。即网络直销，是指通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接渠道。这时传统中间商的智能发生转变，由过去的环节的中间力量转变为在直销渠道上提供服务的中介机构。

2.间接营销渠道。此渠道通过信息中介商或者商务中心来沟通买卖双发的信息。传统中介商由于融合了互联网技术，大大提高交易效率、专业化程度和规模经济，从而比网络直销的效率还高。

3.双渠道。所谓双渠道，是指企业同时通过网络直销渠道和网络间接销售渠道，以达到销量最大化的目的。在“买方市场”的情况下，两条渠道共用比只通过一条渠道更易实现市场占有量的提高。

家居行业要如何打破传统核心渠道，布局新渠道，以抢占话语权、扭转颓势呢? 相比十多年来家居行业高速发展所依赖的卖场模式，家居企业目前更加青睐多元化的渠道建设，并根据自身的特点和目标将渠道资源进行整合配置。

那么，在家居建材类网络营销的特定环境下，家居建材类到底如何进行网络营销渠道的业务拓展呢？

1.大网络小实体化

未来家具销售不会是现在的展会经济和大卖场模式，而将逐步转变为“大网络小实体”模式。消费者的理性消费将逐步大于感性消费，会偏爱性价比高的家居产品。同时，越来越多的消费者会选择从网络了解家居品牌。因此，以电子商务为主，以小型线下体验中心为辅的“大网络小实体”模式将是未来家居业模式的转变方向。

2.调和品牌与产品区隔协调解决

有些传统家居品牌在进入电商的时候，线上和线下商业模式会产生巨大的利益冲突，而且这种冲突是不可调和的。解决渠道冲突往往会采取两个策略：一个是品牌区隔，另一个是产品区隔。因此，家居电商未来能否成功的关键，就是要解决两个问题：一个是渠道冲突问题，一个是电商能力问题。

线下的体验店将会成为很多的家居线上销售的体验场所，以及物流配送、售后服务的场所，而线上的商城将会为家居行业的销售带来更多的客户，将会让更多的家居销售的企业能够和客户之间的距离大大缩短，从而实现用户沟通的便捷性。

3.基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的营销模式

家居建材行业的网络营销策略研究

网络社群营销是一个口碑传播的过程。现在已经不是大而全的时代，而是小众、圈层的时代，而这之中KOL正是处于社群的精神领袖地位。从电商、O2O模式到现在社群营销，传统卖场的份额逐渐被分割，家居卖场不再独霸家居市场。

归根溯源，这些只是万千渠道中的一些。国内家居市场究竟将发生什么变化?未来家居市场将走向何方? 这些问题的答案亦不是一蹴而就的，具体的转型之路肯定会充满荆棘与挑战，在此期待家居市场未来的走向。

家居建材行业的网络营销策略研究 居然之家网络营销案例分析

3.1 居然之家概况

居然之家全称北京居然之家控股集团有限公司，居然之家成立于1999年，是以中高端为经营定位，为顾客提供设计、材料、家具、家居用品及饰品等“一站式”服务，融家装设计中心（乐屋）、家具建材品牌专卖店、建材超市（丽屋）、家居商场（尚屋）等多种业态为一体的大型家居建材主题购物中心。截止到目前，居然之家已在全国大中城市开办了110家分店，营业面积超过600万平米，年销售额超过350亿元，连续10年蝉联“北京市十大商业品牌”称号，在家居建材流通业处于行业领先地位。在未来的3-5年内，居然之家的连锁步伐将继续以每年20-25家左右的速度稳步向前推进，在2015年完成主要地级城市的布局并适机走出国门，连锁店面数量超过120家，年销售额超过500亿元，成为中国家居建材流通业第一服务品牌和国际知名商业零售品牌。

然而，居然之家是以传统的商场零售为主几年内迅速崛起，网络生活发展至如今，其主要销售来源仍然依靠传统的商场展示销售为主。

而在近年整个家居建材行业整体形势走低的情况下，包括榆林建材市场整体形势不好的情况下。居然之家榆林店只有重新调整销售推广渠道，整合线上线下资源，才能在今天恶劣的条件下走得更高。

3.2 居然之家网络营销策略

居然之家主要是加盟一个以传统零售业为主而起的控股公司的加盟店，在互联网的高速发展的今天整个集团都在转型期，但是没有统一的经验和管理。因此整个集团都是处在探索时期。而居然之家的形势就更突出其转型的必要性。

目前为止，居然之家在网络营销方面依靠于集团整体的网络资源平台。即居然之家的官方网站推广、官方新闻页的形象宣传、地方性网页的网页广告推送以及第三方软件微信公众平台的利用。居然之家的网络营销主要包括以下两个内容。

一、主要以在集团公司官方主页为主，以个别地方网站的网页推送为辅 居然之家集团公司主页，主要以展示集团的企业形象为主，在主页以介绍集团的新闻和荣誉，针对集团公司的加盟店动态以及加盟招商进行宣传推广。主页的滚动窗口增加集团性的活动优惠内容，达到配合各店促销活动开展。增加会员中心，增加会员积分平台以会员积分兑换礼品，提高会员对居然之家的购买依赖性。在地方性网页上，加入网页广告推送“居然之家”主题的形象广告，以增加网络广告宣传的面。

家居建材行业的网络营销策略研究

二、各加盟店利用微信公众平台这一网络营销手段

近年，微信的用户量急剧增加，公众平台的建立完善可以达到促销活动的宣传推广。通过以下几个方式增加微信公众平台的粉丝：

1.微信公众账号二维码扫描送礼，就是在日常促销活动中增加扫码送礼的环节，以此来增加公众账号粉丝量。在日常的宣传单页和各种线下硬广上增加二维码图标。

2.在公众平台的内容发送上以当下流行的段子和视屏为主要内容，以推送家居保养、家装知识为辅助内容每天发送。来增加公众平台的吸引力，达到微信平台的推广目的。

综上所述，居然之家的网络推广仅限于以上两种单一的方式。从各方面看，要想加入新时代的营销手段，居然之家在网络营销这方面依然处于初级阶段。

3.3 居然之家网络营销策略评述

居然之家作为依靠传统销售起家，传统的家居建材行业在网络营销上一直难以起步。而居然之家便是在网络营销网络销售平台横行的时候依靠线下崛起，对线上的认知与利用尤其少。因此，必须要走出自己的路子，在网络营销上要全面推进。

在中国网络消费者急剧增长的今天，随着互联网用户的普及率的提高以及电子商务市场的大力发展，越来越多的消费者也开始在网上购买家具建材产品，家具建材网络营销正以一种势不可挡的趋势蔓延于整个家居建材行业领域。居然之家作为国内较大的家居建材卖场之一，充分利用互联网进一步完善自己的渠道管理，扩大品牌影响力，提升其自身的竞争力，无疑是迫在眉睫。[4]

一、居然之家卖场网络营销现存的主要问题

1.网站业务模块简单，没有单独实现产品实体销售功能。

目前，居然之家网络营销仍然处于初级阶段，其业务活动主要以网络广告、促销宣传、加盟店动态、集团新闻介绍为主，业务模块仅仅局限在企业内部活动与集团公司服务承诺的介绍上。如，居然之家网站首页除了公司集团简介、新闻、促销活动、招商连锁、会员中心模块之外，只是把集团新闻、我要装修、团购活动及服务承诺的展示为主。集团简介主要以介绍公司下属及企业荣誉等为主；集团新闻部分内容单一且更新较慢，主要记录集团的重大活动和主要事件；促销活动这个模块是消费者关注最多的模块，但是，其内容仅仅只是着重介绍了几个主要加盟店的基本情况，且同样更新较慢，这对于消费者来说细节和基本服务都不

家居建材行业的网络营销策略研究

到位。虽然网站对居然之家整体的介绍使得消费者对居然之家有了基本了解，但是，对拉近消费者与卖场的之间的距离没有丝毫作用。从整个网络营销阶段来看，居然之家仍然处在门户网站阶段，从主页来看丝毫没有电子商务概念的意识。因此，居然之家现有的网络营销模式无论是作为传统销售渠道的线上补充还是作为独立的线上销售渠道，都仍未起步。

2.网络营销人才匮乏

由于居然之家家居建材卖场本身的渠道管理制度、激励机制、推进措施的不健全，导致其对网络营销渠道的重视程度不足。再加上加盟店的不断扩大，管理人才的不断输出而使得集团公司无法稳定培养网络营销人才。

3.网络营销手段单一

随着网络技术的普及，人们对网络的接受性越来越强。调查显示，经常关注网络信息的人网购家居的可能性比较大。目前，居然之家没有任何一个实现线上销售的网销平台，也没有借助任何现有的网销平台对这一方面的欠缺进行补充。居然之家的现有网络营销手段仍然集中在广告宣传和公司展示上，手段非常单一。

二、居然之家网络营销对策

1.建立网站订购平台，开辟“on-line家居建材店”新型营销模式

要实现家居建材网络家居建材的直接销售，就必须搭建一个网络订购平台。这个网络订购平台主要包括个人消费、居然之家家居建材各大加盟店零售以及家居售后、安装服务。集团公司可以聘请专业网络技术人员对现有的网站进行升级改进，新建的订购平台应该包括用户交互和后台管理两大功能。用户交互功能应重点包括：消费者在本网站的注册、登陆和浏览产品、购买商品、填写订单等信息，体现客户购买家具产品的整个过程。并且，登陆者的信息只有是真实的，才能完成相关注册登记。为了保证网络购买的安全性，网站要设置管理认证功能，也就是相关人员只有得到居然之家网站管理员的认证后才有资格登陆并浏览产品订购网页。后台管理模块主要功能是实现网络营销人员对于网络订购平台的管理。

2.重视家居建材网络营销人才建设，细化网络营销层次

家居建材网络营销人才作为家居网络营销的直接执行者，他们的优秀与否与家居网络营销的成败有极大的关联。居然之家的网络营销能否正式起步并走出初级阶段，关键在于是否能够拥有一批适合现代市场需要的网络营销人才，在引进人才时，是否能得到高层领导理念上的认同及政策上的支持。

3.丰富网上营销手段

家居建材行业的网络营销策略研究

a.增加“SEO推广”功能

SEO推广即通过搜索引擎优化来增加网站的曝光率从而实现网站推广的一种营销手段，是目前网络推行效率较高的一种。为了保证其更好的发挥作用，居然之家的网站应增加SEO推广功能，以增加“居然之家”这几个关键字的曝光率和网站的能见度，进而增加销售的机会。同时还应通过先进的计算机技术使其页面设置更加符合各类搜索引擎的抓取、索引以及搜索功能，从而提高“居然之家”的搜索引擎排名，以此来增加居然之家的网站访问量，达到网站推广的目的。

b.完善信息的发布功能

居然之家集团公司应该利用各类家居建材人气旺、权威可靠的在线黄页、分类广告、各大家居建材网站的留言簿、论坛、新闻组以及家居类供求信息平台等发布居然之家家居建材相关信息，同时增加在线顾客服务功能，诸如FAQ（常见问题解答），以及在线论坛和各种及时信息服务等，以达到高效的向目标客户、合作伙伴等群体传递居然之家家居产品及销售政策方面的相关信息的目的。

c.网络活动多元化

调查显示，互动式的网络活动是吸引网络消费者的一种非常有效的手段，居然之家可以通过开展有奖竞猜、在线刮刮卡、有奖调查、团购等活动来增加网站的关注度和人气，在网络活动开展的过程中须根据消费者的消费习惯，遵循每个节假日都有不同的活动主题的知道思想来开展网络促销活动。充分利用网络营销的交互性，使得整个网站有持续的关注度和人气，良好的产品体验往往能够起到促进产品销售的目的。因此，良好的顾客服务手段和多元化的网络活动必将增进顾客关系、提高品牌影响力，并促进居然之家的网络营销的发展。

家居建材行业的网络营销策略研究

结论与展望

我国家居建材行业面临激烈竞争，通过家居建材的网络营销可以弥补传统家居建材营销手段及服务的不足，为家居建材在激烈的市场竞争中取得竞争优势。但家居建材的网络营销的快速发展还受安全性、基础技术投入薄弱、技术人才不足等因素的制约。

本文研究认为，家居建材网络营销是对传统家居建材营销的补充，其发展具有必然性。网络营销条件的基础条件已经成型，因此通过家居建材网络营销的发展策略，促进家居建材销售的发展。针对家居建材行业网络营销的制约因素，本文从家居建材的网络营销渠道策略、家居建材网络营销的策略分析、加强家居建材网络营销的全面推进、培养吸收新观念的技术性人才等方面分析应如何开展家居建材行业的网络营销活动。

家居建材行业的网络营销策略研究

参考文献