劲酒产品定位分析

劲酒产品定位分析（通用6篇）

篇1：劲酒产品定位分析

品牌定位策略分析

关于劲酒

劲牌有限公司创立于1953年，历经五十余年稳定发展，已成为一家专业化的健康食品企业。产品从单一的白酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。拥有面积400亩的劲牌工业园和3个原酒制造基地，年生产保健酒的综合能力达6万吨。自1988年以来，公司各项经济指标年均递增30%以上，一直保持了健康、稳定、持续的发展速度。1998年改制为民营企业，2009年销售额达到29.37亿元人民币，上交税金5.1亿元人民币。展望未来，到2012年，劲牌将发展为营业额超过40亿元、主营产品“劲酒”成为中国保健酒第一品牌的国内一流健康食品企业。到2020年，劲牌将确立保健酒业务在中国的领先地位，主营品牌“劲酒”成为中国保健酒第一品牌；到2030年，劲牌将进一步拓展保健品及现代化中药业务，逐步走向专业化健康企业之路，发展成为拥有保健酒业、保健食品及现代化中药三大产业单元的国内一流健康食品企业。

保健品不能像药品那样立竿见影的效果，质量也不能马上感知，其销售力来自消费者头脑中的想象和心理预期，成功主要来源于正确的定位；一种是从功能利益上入手，体现疗效、保健等；一种是从情感角度切入，脑白金打的就是‘礼品’概念。

保健酒企业的成功与保健品有相似之处，成功的企业也是来自于市场的准确定位： 劲酒将其定位于酒而非保健品，渠道首先面向大众中小餐饮渠道，淡化药的概念，以温馨的提示‘可不要贪杯’，先入为主地成为放量型产品。

相比于白酒的应酬功能，保健酒自身的定义就决定了其主流是一款休闲酒。既然是保健，没有谁傻到要依靠天天的过量进补来达到保健目的，如果那样也就失去了保健的根本目的。我们回头看看十年前的劲酒和椰岛，那个时候的保健酒行业刚刚起步，借助市场的不规范和椰岛压倒性的广告投放，以礼品和大瓶酒为主的椰岛成了行业领袖，那个时候的保健酒操作一切向椰岛看齐，椰岛也成了行业的黄埔军校，从椰岛出来的人才成了各个立志进军保健酒企业的抢手货。但市场的发展终归要回到其本来面目，历经保健品市场的回落，向保健品操作看齐的椰岛也逐步回归平静，符合保健酒自身定位的劲酒凭借125ml装的小支酒成了行业新的霸主，而且其发展步伐比之前的椰岛快了不止三、五倍，现在的保健酒行业如果没有劲酒发话，行业的声音很难被视为真理。

劲酒广告语为：劲酒虽好，可不要贪杯哦。

关于保健酒行业

中国保健酒拥有非常广阔的发展前景。

第一、中国保健酒的发展具备历史悠久的中医学和养生学理论支持；第二、中国具备资源丰富提供保健酒的原材料的条件；第三、国家政策支持保健酒的发展，即：高度酒向低度酒转移，蒸馏酒向发酵酒转移，粮食酒向果露酒（保健酒）转移，普通酒向优质酒转移；第四、中国拥有人口多消费群体广市场潜力大的优势。

以下从三个方面对保健酒市场的竞争情况进行分析：

土生土长派

代表品牌：劲酒、张裕三鞭酒、椰岛鹿龟酒、古岭神、十全大补酒、无比古方酒等。

之所以将以上保健酒品牌归入土生土长派，主要是由于这些保健酒企业都属于本土企业，经过长期自主成长和壮大，并最终奠定了今天在保健酒行业的影响和地位。其中，张裕三鞭酒与十全大补酒与其他企业又有不同，因为这两个保健酒品牌身后分别站着两个名气更大的品牌：张裕和冠生园。之所没有将此两者归入名酒派或者老字号派，是由于两者的成长历程和轨迹更接近于原生状态，两者分别在山东和浙江建立起了自己的市场优势地位，总体上受到背后张裕和冠生园品牌的影响相对较小，严格意义上讲，它们也都应该是土生土长的保健酒品牌。其他企业都具有典型性了，劲酒自湖北发迹，目前已完成了初级全国化；椰岛诞生自海南，一路北上打拼出一片天地；古岭神产自广西，当前广东市场成为其真正意义上的主场；无比古方酒是广东本土保健酒品牌，是当地保健酒市场的重要力量。

派别优势：

一、这些保健酒企业均是以本土市场为根据地，一步步发展壮大起来的，因此这些保健酒企业在重点区域市场的市场基础比较稳定和成熟，它们更具有群众基础，产品品质已经得到了区域市场消费者的认可，形成了良好的口碑传播。

二、这些保健酒品牌一般都定位为大众消费，大众型产品占主导，产品更容易上量，而且从大众消费入手更易于切入和启动新市场。派别劣势：

一、由于是土生土长，受到基酒生产、地产药材等特有因素影响，这些保健酒品牌和产品多少都带有区域传统和民间文化的味道，而且这些产品特点也与本土居民的消费习惯有直接关系，产品区域特色相对比较鲜明。但也正是这种区域特征比较明显的产品特点，在一定程度上制约了这些传统保健酒品牌走向全国市场。

二、这些保健酒产品在产品形象上一般都比较“守旧”。保健酒消费来自民间，所以不可避免带有民间文化的痕迹，产品形象相对落后，产品形态以大众型小包装产品为主，产品价格平民化。

三、开拓全新消费群体有瓶颈。这些大众保健酒产品迎合了民间大众滋补养生的消费需求，但要想让保健酒走进现代消费人群的生活，从当期的产业现状来说比较困难。

四、这些保健酒品牌名称限制了产品的广泛推广。象“三鞭”、“大补”、“鹿龟”这些概念很容易让人产生不良联想甚至反感。

运作模式：初期选择和培育自己的区域根据地市场，比如劲酒在湖北、安徽、福建，椰岛在湖南、江苏和上海诸如此类，这些市场多为大众养生观念比较强的区域市场，并围绕这些区域重点市场开展市场精耕，进而由片到面实现全国区域市场覆盖。

名酒派

代表品牌：黄金酒、白金酒等

这类保健酒品牌其实非常多，尤其是依托五粮液保健酒公司所衍生出来了众多保健酒品牌，象五粮液兴旺发、藏秘康佑、千寻酒、雄酒等不胜枚举。茅台保健酒品牌具有代表性的有茅台不老酒、古源酒、茅乡酒、台源窖酒等。五粮液的保健酒品牌虽然多如泉涌，但多数保健酒品牌在风光登台之后便慢慢归于沉寂，少有品牌能够真正把市场做起来。由来已久，这似乎成了五粮液保健酒子孙们的宿命。

派别优势：

一、这些保健酒品牌依傍五粮液、茅台这些中国白酒产业大佬，拥有无可比拟的品牌号召力和传播力。

二、以五粮液黄金酒为例，有专业的在中国保健品市场屡创奇迹的营销和推广团队做后盾，黄金酒自然呼声很高。

三、背靠大树好乘凉，依托茅台雄厚的产业和资金实力，茅台白金酒攻城略地再无后顾之忧了。

派别劣势：

一、在笔者看来，保健酒走礼品路线无疑是一条赚快钱的捷径，但实际上保健酒礼品路线已经越走越窄了。当前保健礼品产业和市场细分已经非常庞杂和发达，保健酒作为保健礼品市场的一个分支，其市场空间已经被严重压缩。

二、黄金酒、白金酒的这种营销模式决定了前期必须支付巨额的广告费用，而且这种高强度的投入力度需要保持一定的持续性，虽然五粮液、茅台都是财大气粗，但仍需合理把握和运用这种运作模式。

三、上文已经提及，五粮液至今推出的保健酒品牌已数不胜数，但并未真正诞生过一个明星品牌，至于黄金酒是否仍会是同样的结果现在不得而知，但企业应该认真分析其中的原因。

运作模式：这派保健酒品牌主要定位是礼品路线，运作思路和风格类似脑白金，黄金酒最具代表性。在品牌和产品推广传播上，一方面，嫁接五粮液名酒品牌为黄金酒品牌增添了高附加值，另一方面，高密度的广告投放时刻在制造和引导市场需求，强化购买暗示。同时在渠道推进上，短时间内迅速向渠道和终端铺货，使消费者在广闻其声的同时也随处可见其身。

老字号派 代表品牌：同仁堂系列保健酒、九芝堂国公酒等。

由于老字号药店一般都具有生产保健酒的传统和优势，因此老字号药店旗下一般都有自主的保健酒品牌，但其多数保健酒产品主要通过药品流通和终端渠道进行消化，将保健酒品牌单独拿出来运作全国市场的比较少。同仁堂系列保健酒从去年开始进行全国招商，九芝堂国公酒在各地市场也形成了一定的影响力。两者是老字号保健酒品牌的典型代表。

派别优势：

一、老字号本身就是优质的保健品牌背书，依托老字号的品牌公信力和市场影响力，老字号保健酒品牌拓市将更为轻松。

二、在渠道架构上，老字号保健酒可以充分利用老字号的传统药品渠道进行销售，让渠道价值最大化。

三、有老字号的“金字招牌”坐镇，其保健酒产品无需刻意诉求产品功能性，从而避免由于产品功能性诉求把握不当而向消费者传递产品功能的不良心理暗示，而对品牌形象造成不必要的损伤。“同仁堂”本身就是一个可靠公信的医药保健品牌，诉求“同仁堂”要远比诉求“鹿龟”、“三鞭”、“蚂蚁”、“蛤蚧”之类的产品概念更人文，更人性化。

派别劣势：这些老字号医药企业多数不是传统酒水产销企业，它们不具备运作保健酒的传统渠道和终端资源，虽然自身有医药流通渠道可以利用，但并不能实现完全嫁接，仅凭医药流通渠道来运作市场显然不够。所以它们面临的第一个问题就是渠道搭建和再造。再者，这些老字号企业也不具备传统酒水市场的运作经验，没有运作保健酒产品的专业团队和专业的营销思路，因此引进专业人才或者专业团队和外脑是必要选择。

【要求】基于对以上内容的阅读，分析（1）劲酒成功之处在哪里？（2）劲酒的消费者定位？产品定位？同黄金酒和白金酒的区别是什么？（3）在如此多竞争对手，以及新产品不断出现的竞争环境中，劲酒该如何保持其定位，以寻求长远的发展？

篇2：劲酒产品定位分析

根据手机市场调查问卷整理的数据，我进行数据分析，得出结论：学生手机市场是个很广阔的具有巨大发展潜力的市场。

（一）根据学生手机市场份额分析

根据调查显示，手机市场份额排名靠前的品牌中，学生市场份额偏高的品牌有诺基亚46%、摩托罗拉18%、三星22%等，这几个品牌无一例外都是主要以低端机冲击市场，目前国产品牌在学生市场中认可度也在不断提高。作为学生我对这个群体做了一些了解，对于我们共同的特点进行分析，得出手机市场应该针对不同学生群体开发产品或进行针对性的营销手段，才能够抢占市场。下面我们就来对学生群体的特点来进行分析：1)没有经济收入；2)追逐时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬；4)学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快易受同学、朋友的影响。5)品牌意识强烈，喜爱名牌产品；

（二）学生消费者购买手机的准则和特点

通过调查大学生购买手机主要考虑因素是时尚个性化款式、功能、价格、品牌等，这也成为学生购买手机的四个基本准则。在调查中表明，大学生选择手机时最看重的是手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等，占65%；但大学生也并非一味追求外表漂亮，“内涵”也很重要，所以手机功能也占有一席之位，占50%；其次看重的是价格，而较少看重的是品牌，看来现在的大学生还是比较看重实际的。

（三）大学生购买手机的主要目的；

学生买手机一般是为了交流、沟通，用途多为发短信和联系亲朋好友及方便学习、求职。手机短信非常热火，似乎有战胜普通通话成为手机主要功能的架势。学生也是手机短信的伟大贡献者，学生生活单调和无聊，发发短信解解闷成了手机一族无聊时候的休闲生活；而同学之间、亲朋好友之间的联系现在也主要依靠手机短信，所以手机短信就担当起了这个桥梁与纽带的任务。同时方便找工作是大学生拥有手机的另一个重要用途。大学生希望手机提供在调查中，有72％的同学在“希望产品提供的利益”中选择“能够提供与学习有关的功能，例如电子词典、学习计算器等”，这些可以为学生学习提供方便，也是学生所希望的物有所值。

（四）大学生对手机的品牌和功能的要求；

1、学生对手机品牌的选择；

根据调查75%的学生比较喜欢诺基亚，虽然目前他们没有经济能力去买，但只要他们走上社会，具有了经济能力，他们就会去买自己喜欢的品牌手机，这对于诺基亚手机是一次好的机会，但同时也有挑战。

一、近年来中国手机市场情况近年来中国手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，由于当时摩托罗拉占据市场主导，也基本上成为专业通讯技术的代名词，此时这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方法，避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言，在短时间内迅速提高品牌知名度，甚至在96.97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，但在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，并且推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。如诺基亚5110，在当时就以高档的手机产品，中档的手机价格，创造了一个手机神话，诺基亚的设计追求精益求精。诺基亚总部拥有设计部门，负责从概念化到产品开发各方面的设计工作，设计部有来自很多领域的人才，包括工业设计、用户界面与交互作用设计、人机工程学、通讯设备设计、包装设计、颜色与用料设计、传感技术、消费者透视以及设计管理等。诺基亚全球有6个设计中心，负责进行5－10年产品的设计。诺基亚设计追求的是对品牌核心、恒久价值的诉求，不跟风，不落俗。诺基亚是始终把设计控制在自己手里，而我们国内很多企业既无研发也无设计。

诺基亚控制手机操作系统开发。诺基亚的智能手机采用Symbian系统，Symbian是专门研发手机操作系统的一家独立的盈利性合资公司，诺基亚既是Symbian公司最大的股东，同时也是Symbian公司的用户。目前，Symbian操作系统在手机市场上的占有率已达7％。

诺基亚采取多元化渠道策略。诺基亚有全国分销商、省级直控分销商、全国和省级的直供商、运营商平台等多种渠道。对全国分销售策略是精简总代理的数量、改进对总代理商的管理，包括蜂星、中邮普泰、长远通信、神州数码、首信、爱施德等全国总代理；省级代理体系，有效地扩大在二、三级城市的分销渠道和铺货面，增强了渠道渗透能力；直供模式利用直营店的销售网点、规模、售后服务、大量客流等，来迅速增加诺基亚手机销售量，直供的零售商包括手机专卖连锁店如迪信通，家电连锁商场如苏宁、国美等； “省级直控分销”混合渠道模式，目标指向是当时仍未完全渗透的三线以下的城镇市场，“省级直控分销”渠道中，诺基亚全权负责和零售终端接触，省级分销商只提供物流和资金流平台；运营商平台也是诺基亚重要渠道。

诺基亚向互联网公司战略转型。2008年，诺基亚将加快向互联网公司转型的步伐。在此进程中，塑造全新的互联网公司文化和互联网公司价值观是至关重要的一步，它有助于整合全体员工的力量、加速公司愿景的实现。

未来手机市场的竞争可能发生在诺基亚、微软、谷歌、苹果这些厂商之间，但诺基亚一贯的竞争战略将使得诺基亚能够一直夺冠。

二、手机未来发展方向

未来社会，在手机消费市场，两类基于智能手机的应用将获得发展，一方面是基于定位服务的应用，另一方面是随着3g网络的不断部署，包括hsdpa网络的推出，流媒体的应用会越来越多，像电视方面的应用。另外，一些垂直行业应用也将会获得较大发展，比如金融服务、医疗保健以及物流行业，它们都希望通过这种应用来提高生产率、提高客服水平，从而最终增加企业的收入。这意味着手机平台也将成为媒介融合的一个平台，因此，对于未来手机媒体的发展方向的认识，必须在媒介融合的前提下。在这样的趋势下，手机媒体将不再是报纸、广播或电视的简单延伸，而是各种传统媒体形态在无线网络环境下的一种全新整合。要迎接这样一个时代的到来，必须顺应媒介融合、产业融合趋势，在体制、观念、业务模式等方面做出全面变革。

篇3：企业产品质量定位与均衡分析

在微观经济学领域, 根据科斯的交易成本理论, 企业之所以存在是因为存在交易成本, 同时也决定着企业生产什么, 怎样生产, 生产多少的问题。但是由于每个企业的研发能力、资金投入、创新能力的不同, 怎样生产, 生产高质量的产品还是低质量的产品也就成了产品质量定位选择的重要课题。

国内外众多学者对产品质量定位选择进行了研究。Wang XH[1]等人提出了基于质量差异化模型的混合策略子博弈精炼纳什均衡来解决哪些企业会选择生产高质量的产品;Dubovik A[2]等人将寡头垄断市场中企业间竞争限制在价格和质量两个维度, 并且在价格和质量具有内生性选择、消费者具有异构信息但偏好相同的条件下, 研究产品价格-质量竞争及均衡问题;Ishibashi I[3]等人通过建立数量竞争模型和产品差异化价格竞争模型阐述了高端和低端产品的竞争更有益于高端企业;陈继祥[4]等人按照成熟技术和不成熟技术两种情况, 讨论了两个潜在的企业进入者最优的产品质量选择。

然而, 他们并没有同时考虑两个在位者企业及追随者与在位者企业制定均衡策略的问题。因此本文通过建立效用函数、需求函数、利润函数, 对在位者企业、追随者企业产品质量定位选择问题进行了研究。

1 基本模型

假定在双寡头市场中, 有两个企业生产同种产品, 并用 (p1, q1) 和 (p2, q2) 表示。其中p表示产品价格, q表示产品质量, 初步假设q1大于q2, 并假设两企业之间研发成本、采用的技术相同, 因此其利润差异主要取决于变动成本, 设成本函数为变动成本函数f (q) =aqi2+bqi, i=1, 2。

消费者需求异质性用参数θ表示, 消费者作为一个整体均匀分布在区间上, 为使消费者总体标准化为1, 记, θ表示单位产品质量对消费者效用的边际贡献[5]。每个消费者只购买一个单位的产品, 效用函数为:u=θqi-pi, i=1, 2, 否则效用为0。

当两种产品的效用相等时θq1-p1=θq2-p2, 即。进而得企业1的需求函数企业2的需求函数

因此, 两企业的利润函数为:

2 产品质量定位与均衡分析

2.1 在位者企业产品质量博弈分析

产品质量的选择是企业之间相互博弈的过程, 它受到竞争对手行为的影响, 但是其本质是对生产产品的利润、价格和成本的界定。

当生产高低质量产品的两企业针对消费者异质性、成本、价格等同时进行决策时, 通过对基本模型的分析, 根据式 (1) 和 (2) 对p1、q2求导, 可得:

根据需求函数公式, 得到两种产品需求为:

因为, 所以存在以下关系式:

可得到两企业的利润函数

有式 (5) 、 (6) 偏导, 可得

此时, 生产高低质量产品的两企业最终达到上述均衡。从均衡结果分析可知:

在利润方面:高质量产品的利润函数R1是与q2的减函数, 低质量产品的利润函数R2是q1的增函数和的凹函数。可知, 高质量产品的利润随着与q2的提高而减少, 低质量产品的利润随着提高呈现先上升后下降的趋势, 而随着q1的增加, 利润会不断的增加;当两企业整体质量低于某一水平时, 高质量企业所占市场份额大, 所获利润多, 当产品整体质量高于这一水平时, 低质量企业市场份额大, 所获利润多。在商品需求方面:低质量的产品会随着质量的提高, 增加需求。而对于高质量的产品随着质量的提高, 减少了市场份额, 使需求降低。

2.2 追随者企业产品质量博弈分析

针对生产高低质量产品的两个在位者企业, 可得到上述博弈均衡结果, 那么当在位者的质量水平已知, 潜在进入者如何选择质量水平就显得十分重要。这就是质量选择中的Stackelberg模型问题:在位者是质量选择的领导者, 而进入者是质量选择的追随者[6,7]。因此针对追随者, 可分以下四种情况, 见表1。

(1) 当在位者选择生产高质量产品, 追随者选择生产低质量产品。

两企业的利润可以用式 (5) 和 (6) 表示, 有式 (6) , 对q2求偏导, 可知:

当在位者企业生产高质量产品追求利润最大化时, 即:

可得到两企业的均衡质量和均衡价格:

可得需求和利润为

(2) 当在位者选择生产低质量产品, 追随者选择生产低质量产品。

两企业的利润可以用式 (5) 和 (6) 表示, 有式 (6) , 对q2求偏导, 可知:

当在位者企业生产低质量产品追求利润最大化时, 即:

可得到两企业的均衡质量和均衡价格:

可得需求和利润为

(3) 当在位者选择生产高质量产品, 追随者选择生产高质量产品

两企业的利润可以用式 (5) 和 (6) 表示, 有式 (5) , 对q1求偏导, 可知:

当在位者企业生产高质量产品追求利润最大化时, 即:

可得到两企业的均衡质量和均衡价格:

可得需求和利润为D在=1 D追=0 R在=R追=0

(4) 当在位者选择生产低质量产品, 追随者选择生产高质量产品。

两企业的利润可以用式 (5) 和 (6) 表示, 有式 (5) , 对q1求偏导, 可知:

当在位者企业生产低质量产品追求利润最大化时, 即:

可得到两企业的均衡质量和均衡价格:

可得需求和利润为

此时, 当在位者的质量水平已知, 潜在追随者选择不同质量水平的两企业最终达到上述均衡。从均衡结果分析可知:当追随者选择与在位者质量水平相同时, 通过激烈的竞争, 最终达到均衡时, 两企业的均衡质量和均衡价格都相等, 此时在位者的市场需求就是市场上所有消费者的需求, 追随者企业没有市场需求, 并且两企业均衡时利润为0。

从长期发展的角度看, 追随者会选择不同于在位者的质量。当追随者选择不同于在位者的质量水平时, 此时追随者获得的市场需求为在位者的二分之一, 利润为在位者的四分之一, 并且在位者质量、价格、需求和利润都是确定不变的。当追随者选择不同的质量水平时, 导致不同的价格, 但是市场需求和获得的利润却不变。可见, 无论是生产高质量产品或低质量产品, 在位企业都将比追随企业获得更多市场份额和利润, 市场存在先发优势。

3 算例

假设某两企业生产产品的质量分别为qi, i=1, 2, 其中变动成本函数f (q) =3qi2+qi, i=1, 2, 消费者需求异质性

当追随者企业产品质量博弈时, (1) 当在位者选择生产高质量产品, 追随者选择生产低质量产品, 此时可得, q在>q追, p在>p追, 可知, 在位者企业的产品质量和价格都高于追随者, 同时由于其先发优势, 此时比追随企业获得更多的市场份额和利润。 (2) 当在位者选择生产低质量产品, 追随者选择生产低质量产品, 此时可得q在=q追, p在=p追, 并且两企业同质产品的竞争使得均衡质量和均衡价格都低于其固有标准, 由于在位者企业的先发优势, 其市场需求就是市场上所有消费者的需求, 并且两企业的利润为0。 (3) 当在位者选择生产高质量产品, 追随者选择生产高质量产品。此时可得q在=q追, p在=p追, 并且两企业同质产品的竞争使得均衡质量和均衡价格都高于其固有标准, 由于在位者企业的先发优势, 其市场需求就是市场上所有消费者的需求, 并且两企业的利润为0。 (4) 当在位者选择生产低质量产品, 追随者选择生产高质量产品, 此时可得q在<q追, p在<p追, 可知, 在位者企业的产品质量和价格都低于追随者, 但是由于其先发优势, 在位者企业比追随企业获得更多市场份额和利润。可见, 追随者企业产品质量博弈实例分析与2.2中得出的结论相一致。

4 结论

本文用博弈的方法, 从生产高质量和低质量产品的两个在位者企业制定均衡策略, 以及追随者如何根据在位者的质量现状制定相应的生产高质量或低质量产品均衡策略两个角度, 分析企业质量定位选择机制。两个在位者企业的利润与消费者偏好、产品质量、企业整体质量水平有重要的关系, 同时低质量的产品会随着质量的提高, 需求增加, 高质量的产品随着质量的提高, 需求降低。追随者根据在位者的质量现状制定对策时, 会选择与在位者企业产品质量相反的策略, 并且市场存在先发优势。当然, 为了达成更符合现实的模型, 必须放松假设条件, 并考虑不同质量维度、价格约束、销售能力、多厂商等问题, 这些均需要进一步研究与讨论。

摘要：企业产品质量的定位选择是企业之间相互博弈的过程, 文章分别探讨了生产高质量和低质量产品的两个在位者企业如何制定均衡策略, 以及追随者如何根据在位者的质量现状制定生产高质量或低质量产品的均衡策略。研究结果表明, 当生产高质量和低质量产品的两个在位者企业达到均衡时, 由于成本函数和消费者需求异质性的不同, 两企业所获得的市场份额和利润具有不确定性, 而当追随者根据在位者的质量现状制定均衡策略时, 在位者企业存在先发优势。

关键词：产品质量,定位,均衡,博弈

参考文献

[1]Wang XH, Yang BZ.Mixed-strategy equilibria in a quality differentiation model[J].International Journal of Industrial Organization, 2001, 19 (1) :213-226.

[2]Dubovik A, Janssen MCW.Oligopolistic competition in price and quality[J].Games and Economic Behavior, 2012, 75 (1) :120-138.

[3]Ishibashi I, Matsushima N.The existence of low-end firms may help high-end firms[J].Marketing Science, 2009, 28 (1) :136-147.

[4]陈继祥, 李忠.双寡头产品质量定位与后发优势[J].上海交通大学学报, 2004, 38 (3) :459-462.

[5]周世民, 曹瑞瑞.数量限制、质量选择与质量交叉效应[J].系统管理学报, 2007, 16:1-7.

[6]汤卫君, 朱晋伟, 杨锋.变动成本递增情形下双寡头企业产品质量竞争与决策[J].系统管理学报, 2014, 23 (6) :804-809.

篇4：茶饮料市场的产品定位对比分析

【关键词】茶饮料；产品定位；康师傅；娃哈哈

任何产品的成功都离不开独特的市场定位以及在此基础上企业化的产品定位，并最终形成企业品牌吸引目标消费者的注意，满足相应人群的特定需要。

１．产品定位的重要性

产品定位，指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求，是将市场定位企业化、产品化的过程。它以市场定位为基础但比市场定位更深入人心，它是品牌定位的载体，是品牌承诺的兑现渠道。它以在目标顾客心中凝固企业产品价值，为产品创造一定特色，赋予一定形象，适应顾客一定需求与偏好为目的。企业要从产品的特征、包装、服务、竞争对手等多方面作深入研究，了解并掌握市场和消费者消费的习惯变化，是企业营销工作中的重要一环，也是创造企业品牌价值，实现企业利益的重要手段。

2.中国茶饮料市场格局

20世纪90年代茶饮料成为欧美饮料市场上发展最快的产品之一。90年代开始在日本、台湾等地迅速发展。1993年中国茶饮料市场起步。2001年中国茶饮料市场进入快速发展期，成为中国市场化最早、市场化程度最高的行业之一。2012年国内茶饮料市场品牌集中化更加明显，仅康师傅一家所占的市场份额就高达46.9%，接近中国茶饮料市场的半壁江山。与此同时茶饮料市场借催化剂剂事件契机更加积极的抢占市场，竞争焦点转向新包装与新品种，产品竞争愈发激烈。依托汇源集团优势的旭日升集团强势介入茶饮料市场，高调回归。现今茶饮料市场新品种层出不穷，越来越讲究产品的定位与内涵的体现，如何能够吸引大众眼球，如何进行差异化个性化的产品定位，成为众商家在此竞争环境中获胜与否的第一重关卡。

3.康师傅、娃哈哈茶饮料产品定位对比分析

据消费者调查分析表明，康师傅茶饮料占有市场份额前三位的依次为冰红茶、绿茶和茉莉清（蜜）茶。娃哈哈茶饮料占有市场份额前三位的依次为冰红茶、绿茶和果味茶。

3.1康师傅茶饮料产品定位分析

1995年12月18日，方便食品发展如日中天的康师傅控股有限公司成立天津顶津食品有限公司，正式进入饮料行业，开始生产“康师傅”系类冰红茶、冰绿茶及其它果汁饮料。成为最早进入中国茶饮料市场的台资企业，通过准确有效的产品定位及市场活动牢牢占据中国市场，在消费者心中奠定稳固基础。

3.1.1产品功能属性定位

追求时尚健康及创新理念，体现中国传统茶文化。针对消费市场进行产品细分，生成适合不同年龄段口味的茶饮茶品，体现产品个性化。

3.1.2产品外观及包装定位

遵循产品包装结合产品特征的原则。包装材料环保防止“白色污染”，包装设计能够反映出口味的地域文化特征。

3.1.3产品基本营销策略定位

本着引导市场潮流，确保其茶饮料霸主地位的目的，产品始终坚持个性化及差异化定位策略，不断创新产品持续发展壮大。产品价格遵循通行价格定价法，与最大竞争对手统一的价格接近。并以固定毛利为基础坚决反倾销，通过高额投入及一流管理，保证产品完好品质。渠道策略采取根据不同区域实施不同渠道策略，针对现代化的一二类城市采取渠道精耕细作方案，针对不发达的三线城市采取在当地设外埠经销商的粗放经营方案。

3.2娃哈哈茶饮料产品定位分析

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，中国最大全球第五食品饮料生产企业。自2001年开始运作茶饮料，其茶饮料市场连续数年蒸蒸日上，在国内包装茶饮品中稳居第三，仅次于康师傅和统一。

3.2.1产品功能属性定位

充分发挥“茶叶之都”地理资源优势，传承中国茶文化，追求健康、天然等时尚特质，注重产品口味与内涵。

3.2.2产品外观及包装定位

产品包装较之竞争对手康师傅、统一而言无明显优势与劣势。

3.2.3产品基本营销策略定位

模仿、跟进是娃哈哈产品策略中的重要词汇，在跟进中实现创新，减少市场风险的同时实现产品的差异化创新发展。产品价格较之竞争对手康师傅与统一低0.2-0.3元。娃哈哈施行渠道联销体制度，并在此制度之上构建特约二批经销商网络达到与经销商共创品牌的效果。

4.茶饮料市场产品定位方法

4.1产品差异定位法

无论是娃哈哈还是继而出现的其他后起之秀，都已错过市场启动的最佳时机。任何产品想要成功必须有其独特的市场定位，通过求新求异在消费者心中形成特色。例如康师傅推出绿茶“绿色好心情”对公众大肆普及茶饮教育时，娃哈哈则凭借其独特地理资源优势以“水源地和原料”区隔，打出“天堂水，龙井茶”的创新卖点，迅速进入行业三强。

4.2使用者定位法

找出产品的正确使用者或购买者会使得企业产品定位在目标市场上显得更为突出。通过对305位消费者的问卷调查分析表明，茶饮料的消费者群体主要集中在中青年，46岁以上的茶饮料消费者不多，而在18岁以下的消费者群体中，对于娃哈哈茶饮料的认可度明显高于其他年龄段消费者。不难发现，此项结果的产生是由于娃哈哈在儿童饮料方向的高度认可所带动产生。娃哈哈在此年龄段的茶饮料研发与投入必然较之其竞争对手将获得更为丰厚的产品收益。

4.3关系定位法

当产品之间无明显差异，或竞争者的产品定位与自身产品有关时关系定位方法会显的更为有效。此时，如果能够利用更为形象和感性广告手法及促销手段，则将大大提高此种产品定位的成功概率。康师傅与娃哈哈在市场销量中占据前列的茶饮料产品差异性并不十分明显，但在双方的市场营销分析中表明，康师傅的户外广告不多，主要以公交站牌及超市便利店外的遮阳伞、休闲椅形式出现。娃哈哈企业的户外广告则几乎从未看到。在成都20家大型商超的调研数据中显示，娃哈哈茶饮料铺货量很少基本没有广告，而康师傅与统一各则各占半壁江山。由此表明娃哈哈在宣传促销方面明显不足，严重影响其产品销量，娃哈哈未来在产品的广告宣传、促销、公共活动、媒体推广等系列活动方面的加强势在必行。

5.结语

中国茶饮料市场的不断发展壮大使得越来越多的企业进驻并期望从中分得一杯羹，而以何角度进入，如何准确有效的实现产品定位，如何向消费者呈现出独有的产品特色则是商家需要考虑的第一要务。我们期待中国茶饮料市场更加蓬勃的发展，也期待商家为消费者创造出更多更好的茶饮料产品。[科]

【参考文献】

［１］孙德良，王丽.市场定位、产品定位与品牌定位的认识误区及互动关系[J].赤峰学院学报（自然科学版），2010，（07）.

［２］闫岩.借助差异营销创造品牌价值——从农夫山泉差异化营销策略谈起[J].中国集体经济（下旬刊），2007，（09）.

篇5：云南白药牙膏产品定位分析

现在，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争越来越激烈。2008年，我国牙膏行业得到了突飞猛进的发展，预计到2010年，我国牙膏市场规模将达到181亿元，其中中草药牙膏将超过50%的市场份额，一些区域性中小企业将面临被淘汰的风险，而在高端市场和低端市场，国内外品牌将互有攻守。其中，云南白药牙膏以其特有的产品定位，占据着相当一部分的市场份额。云南白药牙膏的发展史：

2003年，云南白药总裁王明辉偶然了解到，用白药治疗牙齿出血症状在民间早有使用和记载，而当时一些医生也会让病人在牙膏上涂抹一层白药来治疗牙病。一个大胆的想法由此诞生，便有了今日的云南白药牙膏。

2004年，云南白药集团王明辉总裁对外宣告，集团目标是“稳中央，突两翼”。云南白药牙膏便是其中“一翼”。为此，集团特成立了“健康产品事业部”，由总裁助理秦皖民兼任事业部总经理，集团市场部总经理黄卫东全权协助，负责云南白药牙膏的营销推广。经过半年的运作，队伍、渠道、终端已初具规模，此时，央视投放的首支牙膏广告《出血篇》，犹如一支“锥子”迅速插入市场。云南及周边市场已赢得了3000万的基础销量。

2005年6月，云南白药集团决策层亲赴一线寻找策划公司，凯纳策划机构有幸与云南白药集团进行全程、长线深度战略合作，在营销和传播领域，共同推广云南白药牙膏。

2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。

2008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。传统牙膏市场竞争：

市场上，牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明，朗力福的绿茶配方，舒敏灵的脱敏等。各大品牌中，产品进入同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠低价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争。传统牙膏市场竞争激烈，并且被大品牌垄断，小企业很难生存。云南白药牙膏的市场分析：

牙膏作为主要口腔清洁用品, 经过多年的研究开发, 已经取得长足的发展。消费者对牙膏需求的增加以及产品的多样化, 使得牙膏已从最初的单纯简单清洁为主, 发展成为更多元、细分的消费市场。我们以“功能”和“原料”为因素对牙膏市场进行细分分析。当前市场主流牙膏的功能大致为：牙龈防护、口腔清洁、牙齿美白以及情感体验几大类；而各类牙膏所采取原料大致可分为中草药和非中草药两大类。

云南白药的目标市场属于“中草药--牙龈防护”的细分市场，而“中草药--牙龈防护”市场又被进一步的细分。这个子市场以“病症”和“原料”进行进一步的细分，从“原料”角度可以看出，许多运营商将火力集中于“大众草药--牙龈防护”市场，“专业药用草药--牙龈防护”市场涉足者比较少。

由云南白药牙膏的产品特点可以看出，云南白药将目标市场锁定在了“专业药用草药--牙龈防护”市场。制药企业出身的云南白药打着“非传统的专业口腔保健牙膏”的品牌大旗一举进入专业口腔保健牙膏市场，是很有其竞争优势的，且这种竞争优势是传统的市场竞争者望尘莫及的。云南白药牙膏本身的产品功能为“有效防治牙龈出血，牙齿肿痛，口腔溃疡”，经统计发现，80%的消费者有口腔疾病的困扰，其中55%的患者希望能够通过简便的方法克服这一困扰。

综上分析，将牙膏做成专业的口腔保健品是契合消费者心理需求，能够引起消费者购买行为的。

云南白药牙膏基于价格的产品定位：

根据目前牙膏市场价格情况来看，可以把品牌大致归为低价，中价和高价，而市场上大部分传统品牌的牙膏价格大致为3到10元，处于中低端水平，相比之下云南白药牙膏的定价为20多元，跳出了中低端的传统价格市场，这在一定程度上也是与它的“非传统”“专业口腔保健”的整体品牌形象相匹配的。云南白药牙膏的惊人高价位引起了消费者的关注，争做价格上的第一，体现了品牌的高端定位，暗示了产品的功能高效化，从另一个层面看，也将牙膏从消费品上升为部分高消费群体的身份象征，云南白药牙膏达到了基于价格的产品定位的成效。

云南白药牙膏成功的产品定位是因为其做到了：正确把握消费者需求；结合自身优势开拓蓝海；重拳打造效果品牌；在同质的多元化市场实行集中化战略。

篇6：西藏特色农产品品牌定位分析

近年来, 西藏自治区党委、政府坚持实施依托本地特色资源发展地方经济战略, 尤其是中央第五次西藏工作座谈会更是从战略高度要求西藏自治区加快高原特色农产品基地建设, 鼓励更多的地方挖掘当地特色资源开发相关产品满足市场需求, 从而促进西藏经济跨越式发展, 最终缩小与沿海发达省份的经济差距, 在国家和内地援藏省份的大力支持下, 目前这种经济发展战略已初见成效, 如西藏独特的自然条件和无污染的生态环境, 使西藏成为特色农业资源较为丰富的省份, 这些特色农业资源包括青稞产品系列、牦牛肉产品系列、羊绒精纺制品系列、特色农畜产品系列、特色植物油系列、特色饮料系列等, 尤其是藏香猪、藏鸡蛋、藏土豆、野生核桃油、八宿荞麦、野生黑木耳等品质上乘的西藏特色农产品在国内独具特色。通过大力发展西藏特色农业促进西藏农牧民收入稳步提高, 以此达到根本改善西藏农牧民生活质量的目的, 这已成为党和国家以及西藏地方政府的共识, 尤其是随着我国社会主义市场经济体制的确立, 西藏当地一些农产品生产者的市场经营意识也在不断增强, 他们开始有意识地把独具特色的西藏农产品由农牧区卖向城市, 以此获得更多收入, 提高自己的生活品质。在对口援藏省份的支持下, 有些特色农产品已走出高原, 在我国的一些一线城市的大型超市都可以买得到。但由于西藏自治区属于欠发达省份, 长期以来西藏自治区的农业还是以传统农业为主, 区内缺乏从事农产品深加工的大型企业, 本土一些农产品加工企业对农产品的深加工能力还有限, 农产品的产品附加值较低, 缺乏农产品深加工的拳头产品。就拿西藏自治区的第一大粮食作物青稞来说, 目前区内企业对青稞产品加工仅局限于生产青稞啤酒、糌粑、青稞白酒以及青稞麦片等少数几个品种, 特别是由于全社会对特色农产品品牌发展重视不够, 因此西藏的特色农产品品牌竞争力仍亟待提高。通过依靠西藏自治区较为丰富的特色农业资源, 发展西藏特色农业, 提高西藏农业产业化水平, 形成一批特色农产品加工的龙头企业, 这些龙头企业通过实施品牌定位战略, 牢固树立西藏特色农产品在国内外消费者心目中的独特位置, 凭借特色农产品带给目标市场持续的个性化承诺, 建立西藏特色农产品生产企业与消费者的密切联系, 进一步增强西藏特色农产品品牌的规模效应和认同效应, 从而带动西藏特色农业的可持续发展, 实现西藏农业现代化的一个重要举措就是大力推进西藏农产品的品牌建设。

2 特色农产品品牌研究综述

美国营销学家认为特色农产品品牌的打造, 除了不断完善市场机制, 加大特色农产品的宣传力度, 制定严格的质量检测标准以外, 政府的扶持, 法律法规的健全和保护, 龙头企业的领跑作用, 大财团及科研机构与农业生产发展的紧密结合都成为美国特色农产品品牌发展和品牌价值不断提升的强大动力。而我国学术界对农产品营销以及农产品品牌理论的研究始于二十世纪九十年代初, 这一时期也是我国的农产品市场由卖方市场向买方市场转变的分界点。学者们大多从农产品品牌化与农业产业化之间的相互关系角度进行探讨, 其中代表性观点如农产品品牌会产生特殊的经济效应 (李秉龙, 2002) , 发展农产品品牌就是实现农产品产销一体化, 使企业在追求较高产品附加值基础上呈现良性发展之路 (邹涤, 2002) , 农产品品牌化经营要重视产品质量, 在发展质量农业中一定要实行品牌化经营 (孔祥智, 2002) 。在我国具体研究农产品尤其是特色农产品品牌理论的并不多。一些市场营销学家认为, 企业实施品牌定位的过程, 实质是通过定位活动明确向消费者传达品牌的特定信息, 消费者根据自己的品牌知识以及接受到的品牌信息建立起品牌形象的过程。品牌定位是一个互动的过程, 一方面消费者的动机、需求以及心理基础决定品牌定位的传达方式;另一方面企业品牌定位传达的方式和内容可以影响消费者对于品牌的态度、知觉和价值倾向。

3 西藏特色农产品品牌价值分析

根据国内外特色农产品基地建设的理论与实践, 西藏要加快高原特色农产品基地建设, 首先应解决的基本问题就是树立西藏特色农产品的品牌形象, 但目前西藏大多数特色农产品并没有给国内外的消费者留下什么独特而又深刻的印象, 这与西藏一些特色农产品生产经营企业还缺乏一整套农产品品牌运作的理论与实践直接相关, 片面地认为加强宣传产品就能走红, 利用品牌价值理论来分析西藏特色农产品的品牌价值, 本文得出以下三个方面的结论:

3.1 品牌定位模糊

品牌定位就是要让品牌在消费者心目中占据一个独特的位置, 成功的品牌定位例子举不胜举, 如我们熟悉的鄂尔多斯将品牌定位为“超细的、轻盈的、有超级柔软手感的、纯度高”的高品质品牌, 特仑苏的“不是每一种牛奶都叫特仑苏”, 这一品牌定位隐含着特仑苏的整体营养含量更是高于普通牛奶, 而且口味更香、更浓、更滑, 从而塑造了特仑苏高端牛奶品牌形象。西藏高原特色农牧业资源较丰富, 如独特的地理环境使西藏拥有牦牛、藏系绵羊、藏猪、藏鸡、青稞等高原特色农产品, 但西藏本地的特色农产品品牌定位大多较为模糊, 所以也没有给消费者留下什么很深的印象。

3.2 品牌名称缺乏个性

品牌价值理论告诉我们, 一切企业开展品牌营销活动都应首先理解消费者的品牌认知, 而消费者对品牌的认知起于品牌的名称, 但目前我国大多数农产品因其同质化程度较高, 农产品的生产者和经营者都不太重视对农产品进行品牌命名, 所以导致大多数农产品品牌名称缺乏个性, 对于特色农产品因其具有较强的地域性, 通常的做法便是选取“特产+地域”方式进行品牌命名。西藏自治区的一些特色农产品品牌便是采用此种方法进行命名, 如“八宿荞麦”、“古荣糌粑”等, 这种品牌认知容易在消费者心目中形成“只要是八宿产的荞麦都叫八宿荞麦”、“古荣产的糌粑都叫古荣糌粑”的错误概念, 这种品牌命名的最大经营风险还表现在:如果当地一优秀企业对其特色农产品采用此种方法命名, 一旦创出品牌来, 必然有投机取巧的企业进行仿冒, 但仿冒企业的产品质量必然大大低于优秀企业所产产品质量, 最终将会给这一优秀企业造成巨大的品牌危机。品牌是否有价值以及价值大小, 取决于两个方面, 一方面是品牌的专有和垄断者是否能够获得以及在多大程度上获得物质文化等方面的综合价值, 另一方面是消费者在购买和使用这一品牌能否享受以及在多大程度上享受到品牌带来的功能和情感价值。而第一方面的价值又与第二方面的价值息息相关, 如果没有第二方面的价值, 也就无所谓第一方面的价值。简言之, 如果这一品牌的目标群体不买这一品牌的账, 这一品牌将毫无价值可言。

3.3 品牌营销方式单一

前面分析了品牌是否有价值, 关键在于消费者, 如果一个品牌得不到消费者认同, 不管这一品牌怎么做广告, 结果只能是自己为广告费买单。目前就西藏的特色农产品来说, 虽然西藏本地有几家农产品经营企业有较强的市场竞争意识, 努力提升西藏农产品品牌价值, 利用一切机会向外界展示西藏自治区的特色农产品。如西藏传统的雪顿节是西藏自治区的重要节日, 这期间也是西藏的旅游旺季, 来藏旅游者中不光有观光客, 还有为数不少的来藏寻找商机的人士。所以现在的雪顿节通常要举办大型的经贸洽谈会, 西藏本地的一些商家也非常看好这一商机, 纷纷赞助这一隆重节日。确实通过这一节日的推介作用, 西藏自治区的一些特色农产品被区外的一些消费者、商家所了解。但仅通过这一方式与目标顾客沟通以此达到宣传西藏特色农产品的价值的作用还非常有限。另外, 目前西藏当地大多数农产品深加工企业的营销仍主要采取“生产者—批发商—零售商—消费者”的传统模式。

4 品牌定位策划思路

著名的广告大师大卫·奥格威曾说过:“一个广告运动的效果更多的是取决于产品的定位, 而不是你怎样写广告 (创意) 。”可见成功的企业首先都非常重视定位工作, 因为品牌定位这一战略成功了, 剩下的只是策略问题了, 如果方向错误了, 不管策略多么高超, 那只能是离目标更远。考虑到西藏特色农产品目前对国内外消费者的品牌影响力还有限, 上文已分析这一现状产生的根本原因在于西藏特色农产品在品牌定位方面还存在巨大的不足, 西藏特色农产品生产经营企业, 首先应注重树立品牌观念, 有意识地参加一些国内外关于品牌管理方面的培训, 掌握品牌运作的基本流程。其次, 利用市场细分理论来分析西藏特色农产品目标消费群, 可以依据一些市场细分因素, 如人口、心理、行为等因素对整个西藏特色农产品市场进行市场细分, 以辨别出不同的消费群体对同一特色农产品的需求差异性到底表现在哪些方面, 以概括出不同的消费群体对西藏特色农产品需求特征。再次, 辨别西藏特色农产品的主要目标市场是哪些群体, 既然是特色农产品, 应该具有很强的区域性特征, 并且由于这一区域具备某些独特的资源条件, 使当地盛产某些农产品并且这些农产品在品质方面不同于其他地域所产同类产品。为西藏所产特色农产品寻找差异化概念, 有些特色农产品往往用地名来进行品牌命名, 因为这一地域独特的地理环境而盛产某一特色农产品, 但这种命名方式会导致品牌内涵较为单薄, 虽然它传递了产品产地这一区域信息, 但不利于传递产品及企业信息, 成功的差异化概念应该是将雪域文化与产品品质有机地结合起来, 这有助于西藏特色农产品与同类产品形成区隔。最后是传播差异化概念。西藏特色农产品在遵循上述品牌定位策划思路的基础上, 应该要特别重视品牌与文化的结合, 将西藏特色农产品与高原独特文化有机结合起来, 形成以文化营销为核心的品牌宣传体系, 这一品牌宣传体系是系统的、独特的, 有针对性的, 高原特色农产品的品牌宣传不能只停留在利用传统的广告媒体、终端促销、展销会等形式, 如何根据高原特色农产品品牌内涵, 挖掘一切有利因素 (如高原自然风光、无污染的生态环境、雪域文化) 推广西藏特色农产品品牌。

参考文献

[1]张忠元, 向洪.品牌资本[M].中国时代经济出版社, 2002.

[2]巨天中.品牌战略[M].中国经济出版社, 2004.