保健酒市场调查报告

保健酒市场调查报告（通用8篇）

篇1：保健酒市场调查报告

保健酒市场消费调查

目前保健酒已成为酒类市场的一支生力军，喝酒，喝保健酒正成为更多人的生活习惯。山东是酒水生产和消费大省，保健酒近年来发展迅速。济南作为山东省会城市，保健酒市场更是一片火热，保健酒已经开始走进济南的千家万户，成为市民生活习惯的一部分。为普及饮酒保健常识，让市民科学、合理地消费保健酒，济南时报联合舜网开展了济南保健酒市场调查问卷活动，调查活动得到济南日报、都市女报、当代健康报和人口导报等媒体的支持。调查活动自启动以来得到了广大读者、网友以及保健酒厂商的广泛关注，主办方共回收信函问卷2879份，其中有效问卷2788份;网络问卷7895份，有效问卷7692份;短信和书面问卷845份，其中有效问卷780份。整个调查活动共回收问卷11619份，其中有效问卷11260份，有效问卷比例高达96.91%。随后，活动主办方邀请相关数据分析专家和行业专家对问卷进行了数据分析和整理，并将其完整反映在“济南保健酒市场消费白皮书”中。

为了探究济南保健酒消费市场的具体组成结构，济南保健酒市场消费调查活动针对消费人群进行了专项调研，发现我市保健酒消费的人群结构有以下特点：济南保健酒消费市场大，饮用保健酒的消费群体年龄覆盖18岁以上各个年龄段，如图1所示。从图1中可以看出，40岁以上是保健酒消费的主力，占所有消费人群的57%;其次是30-40岁、25-30岁的两个亚群体，所占比重分别为20%、16%，权重基本相当，18-25岁是保健酒消费比例最小的群体。

分析认为，中老年人仍是保健酒的消费主力，这与他们的身体状况和经济能力等因素相关。但是随着人们生活水平的提高以及对保健养生的日益关注，人们的保健意识势必会走向年轻化，因此25至40岁的青年消费群体不容忽视。对保健酒生产商来说，研制生产专供青年人饮用的保健酒意义重大，从青年人中发展培育忠实客户对保健酒企业来说也是一件具有长远意义的事情。在“您认为从什么年龄开始饮用保健酒合适?”这一问题调查中，认为40-60岁开始饮用保健酒的受访者接近半数，比例占49%，其次是30-40岁、60岁以上所占比例相同，均为20%，认为30岁以内就应该开始饮用保健酒的受访者比例占11%。这说明受访者已经具有保健意识年轻化的认识，而如何在年轻人中推广宣传保健酒也是保健酒企业今后应当面对的一个重要课题。

篇2：保健酒市场调查报告

趋势研究报告

报告简介

保健酒，顾名思义，就是指喝后对人体有营养价值，能起到保健作用的酒。保健酒酒在以前统称药酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。已有数千年的历史，是中国医药科学的重要组成部分。中国的历代医药著作中几乎无一例外地有药酒治疾健身的记载。今天随着科学技术的进步，从中药浸酒的传统工艺的基础上已发展到利用萃取、浸提和生物工程等现代化手段，提取中药中的有效成份制成高含量的功能型保健酒。目前实力较强，市场表现较好的品牌，主要包括劲酒、椰岛、张裕三鞭酒等一线品牌。仲景药馆酒、天行健、佛也醉养生酒、龟龄集等二线品牌。目前一些知名的白酒厂家也开始涉足保健酒行业，如：茅台集团白金酒、五粮液集团黄金酒等。

中国报告网发布的《2012-2016年中国保健酒市场分析预测及发展趋势研究报告》共十二章。首先介绍了保健酒相关概述、中国保健酒市场运行环境等，接着分析了中国保健酒市场发展的现状，然后介绍了中国保健酒重点区域市场运行形势。随后，报告对中国保健酒重点企业经营状况分析，最后分析了中国保健酒行业发展趋势与投资预测。您若想对保健酒产业有个系统的了解或者想投资保健酒行业，本报告是您不可或缺的重要工具。

本研究报告数据主要采用国家统计数据，海关总署，问卷调查数据，商务部采集数据等数据库。其中宏观经济数据主要来自国家统计局，部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据，企业数据主要来自于国统计局规模企业统计数据库及证券交易所等，价格数据主要来自于各类市场监测数据库。

报告目录、图表部份 目录

第一章 保健酒行业发展概述

第一节 保健品的介绍

一、保健品的特点与分类

二、保健品发展的三个阶段

三、深度分析保健食品的功能开发

四、保健食品与一般食品、药品的区别

第二节 保健酒相关概述

一、保健酒的界定

二、保健酒的酒文化

三、传统保健酒与现代保健酒

四、强化传统保健酒的文化内涵

五、酒在医疗保健中产生的作用

六、保健酒的保健功能和经济效益

第二章 中国保健酒行业运行环境分析

第一节 国内保健酒经济环境分析

一、GDP历史变动轨迹分析

二、固定资产投资历史变动轨迹分析

三、2012年中国保健酒经济发展预测分析 第二节 中国保健酒行业政策环境分析 第三章 中国保健酒行业运行状况分析

第一节 2011年中国保健酒行业的发展分析

一、中国保健酒行业跨入全新发展阶段

二、中国保健酒发展进入快车道

三、国内保健酒主要品牌的表现分析

第二节 2011年中国保健酒—酒业市场动态分析

一、虫草保健酒走俏

二、保健酒行业联盟将成立

三、山西汾酒拟融资发展保健酒项目

第三节 2011年中国保健酒行业发展存在的问题

一、中国保健酒行业存在的五大软肋

二、保健酒行业发展还不成熟

三、保健酒行业发展面临的挑战四、八成保健酒企业面临出局

五、保健酒行业发展急需整顿

六、中国保健酒行业发展的误区

第四节 2011年中国保健酒行业的发展对策

一、保健酒行业拓展应注意的六大问题

二、保健酒业发展启动多元核心战略

三、保健酒业的生存与发展之路

四、专业化和标准化推进保健酒行业的健康发展

五、保健酒的开发需要高新技术

六、保健酒企业的改良策略

第四章 中国保健酒市场运行动态分析

第一节 2011年中国保健酒市场的发展分析

一、中国保健酒市场的总体综述

二、国内保健酒市场的开发现状

三、简析保健酒的产品开发与市场推广

四、详析保健品市场的生存空间

第二节 2011年中国区域保健酒市场分析

一、广东保健酒市场概况

二、东北保健酒竞争实力雄厚

三、湖南保健酒市场潜力巨大

四、重庆发展保健酒遭遇瓶颈

五、深圳保健酒市场现状

第三节2011年中国保健酒市场面临的问题

一、保健酒市场面临的重重隐忧

二、保健酒市场存在的四大困境

三、保健酒市场发展路难走

第四节 2011年中国促进保健酒市场发展的对策

一、保健酒市场发展急需引导

二、保健酒市场需树立行业新规促规范

三、迅速提升保健酒市场份额的策略

四、保健酒市场发展应以细分突围

五、保健酒市场的发展建议

第五章 中国保健酒市场消费者调查分析

第一节 2011年中国消费者的认知分析

一、消费者特征及划分

二、消费者的认知分析

三、消费者的购买渠道分析

第二节 2011年中国影响消费者的因素

一、消费者主要关注的因素分析

二、消费者承受的价位分析

三、消费者的喜好因素分析

四、消费者需求结构分析

第三节 2011年中国年轻消费群体的培养与开发

一、潜在的年轻消费群体

二、培养年轻消费群体

第四节 2011年中国消费者的购买决策与保健酒的卖点

一、消费者的购买决策模式

二、再次购买

第六章 我国保健酒主要替代产品分析

第一节 白酒发展分析

一、中国白酒行业发展现状

二、中档白酒市场规模现状

三、高端白酒市场现状及未来前景分析

四、我国白酒行业发展形势分析

五、中小品牌白酒发展策略分析

第二节 啤酒发展分析

一、啤酒行业发展分析

二、啤酒高端市场竞争分析

三、啤酒企业在全国及各地市场份额

四、我国啤酒行业发展分析

五、啤酒行业发展机会分析

第三节 葡萄酒发展分析

一、葡萄酒行业发展现状

二、中国葡萄酒市场发展潜力分析

三、葡萄酒中低端市场竞争分析

四、我国葡萄酒市场增长空间

五、以后我国葡萄酒发展趋势

第四节 黄酒发展分析

一、中国黄酒品牌生存发展情况分析

二、黄酒行业未来发展走势分析

三、黄酒面临的机遇和挑战

四、黄酒业发展趋势分析

第七章 我国保健酒行业营销策略分析

第一节 保健酒营销调查分析

一、低档保健酒

二、礼品市场

三、高端保健酒

四、保健酒竞争定位

第二节 2011年中国保健酒市场营销分析

一、由减少酒精饮料危害计划谈保健酒的营销

二、用犹太人经商法则分析保健酒市场营销

三、保健酒两种销售模式的比较分析

四、保健酒市场服务营销概况

五、保健酒后非典时期的营销

第三节 2011年中国保健酒营销的突破点分析

一、品牌（名）

二、卖点

三、渠道

四、养生学

第四节 2011年中国保健酒广告营销分析

一、保健酒广告投入

二、保健酒央视广告投放情况

三、保健酒广告营销分析

第八章 中国保健酒行业市场竞争格局分析

第一节 2011年保健酒企业竞争动态分析

一、海南椰岛进入农产品深加工

二、劲牌引领保健酒品牌建设三、五粮液史玉柱联手卖酒四、五粮液的“世界名酒”之路

五、椰岛控股古鹤松酒业打造健康品牌

六、劲牌实施多层次战略发展

第二节 2011年中国保健酒业竞争总况

一、白酒葡萄酒黄酒保健酒显现竞争激烈现况

二、保健酒跻身国内酿酒行业五强

第三节 2011年中国保健酒主流品牌的竞争分析

一、名牌战略引导保健酒业竞争

二、保健酒市场六大品牌的激烈竞争

三、保健酒各大品牌的圈地运动

四、椰岛鹿龟酒与劲酒的竞合发展

五、保健酒市场的竞争出路分析

第四节 2011年中国保健酒竞争策略分析

第五节 2012-2016年中国保健酒竞争趋势分析 第九章 中国保健酒重点企业分析

第一节 上海交大昂立股份有限公司

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第二节 海南椰岛(集团)股份有限公司

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第三节 烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第四节 劲牌有限公司

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第五节 临湘茗格生物科技有限公司

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第六节 河南清宫酒业有限公司

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第七节 青州市华威酒业有限公司

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第八节 山东超伟保健饮品有限公司

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第九节 商丘汉白明月酒实业开发总公司

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第十节 吉林市万泰酒业有限公司

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第十章 中国保健酒上游原材料市场分析

第一节 2011年中国药用动物市场分析

一、我国药用自然资源

二、药用资源保护与可持续利用的问题及对策

三、我国对野生动物资源采取的保护措施

第二节 2011年中国中药材市场分析

一、中药材市场发展状况

二、中药材市场商机分析

三、我国中药材市场动向

四、我国中药材品种资源保护亟待重视

第三节 2011年中国原酒市场分析

一、原酒生产对酿酒行业影响分析

二、原酒投资状况分析三、四川原酒产业发展分析

第四节 2011年中国粮食市场分析

一、我国粮食行业形势分析

二、我国市场粮价走势预测

三、我国粮食产量预测

第十一章 2012-2016年中国保健酒的发展前景预测分析

第一节 2012-2016年中国保健酒行业的发展趋势

一、中国保健酒的未来发展趋势分析

二、未来五年保健酒业发展走向

三、保健酒将发展成为传统酒业里的朝阳产业

四、环保成保健酒行业未来投资新亮点

第二节 2012-2016年中国保健酒市场的发展前景

一、国内保健酒市场潜力大

二、国内保健酒市场的发展将进入战国时代

三、青年将成为保健酒市场主要消费者

四、2012年中国保健酒市场容量预测分析

第三节 2012-2016年中国保健酒新品种的开发

一、银杏保健酒

二、膳食纤维保健酒

三、蔬菜类保健酒

四、虫草灵芝保健酒

五、绿蛛酒保健酒

第十二章 2012-2016年中国保健酒业投资机会与风险分析 第一节 2012-2016年中国保健酒的市场机会与盈利模式

一、投资“绿色”保健酒成新热点

二、总体经济效益判断

三、与产业政策调整相关的投资机会分析

第二节 2012-2016年中国保健酒行业投资风险分析

一、市场竞争风险

二、原材料压力风险分析

三、技术风险分析

四、政策和体制风险

五、外资进入现状及对未来市场的威胁

第三节 2012-2016年中国保健酒业投资战略分析

一、对我国保健酒品牌的战略思考二、二线保健酒冲出区域市场策略 图表目录（部分）：

图表：2005-2011年国内生产总值 图表：2005-2011年居民消费价格涨跌幅度 图表：2011年居民消费价格比上年涨跌幅度（%）图表：2005-2011年国家外汇储备 图表：2005-2011年财政收入

图表：2005-2011年全社会固定资产投资

图表：2011年分行业城镇固定资产投资及其增长速度（亿元）图表：2011年固定资产投资新增主要生产能力

图表：上海交大昂立股份有限公司主要经济指标走势图

图表：上海交大昂立股份有限公司经营收入走势图

图表：上海交大昂立股份有限公司盈利指标走势图

图表：上海交大昂立股份有限公司负债情况图

图表：上海交大昂立股份有限公司负债指标走势图

图表：上海交大昂立股份有限公司运营能力指标走势图

图表：上海交大昂立股份有限公司成长能力指标走势图

图表：海南椰岛(集团)股份有限公司主要经济指标走势图

图表：海南椰岛(集团)股份有限公司经营收入走势图

图表：海南椰岛(集团)股份有限公司盈利指标走势图

图表：海南椰岛(集团)股份有限公司负债情况图

图表：海南椰岛(集团)股份有限公司负债指标走势图

图表：海南椰岛(集团)股份有限公司运营能力指标走势图

图表：海南椰岛(集团)股份有限公司成长能力指标走势图

图表：烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司主要经济指标走势图

图表：烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司经营收入走势图

图表：烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司盈利指标走势图

图表：烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司负债情况图

图表：烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司负债指标走势图

图表：烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司运营能力指标走势图

图表：烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司成长能力指标走势图

图表：劲牌有限公司主要经济指标走势图

图表：劲牌有限公司经营收入走势图

图表：劲牌有限公司盈利指标走势图

图表：劲牌有限公司负债情况图

图表：劲牌有限公司负债指标走势图

图表：劲牌有限公司运营能力指标走势图

图表：劲牌有限公司成长能力指标走势图

图表：临湘茗格生物科技有限公司主要经济指标走势图

图表：临湘茗格生物科技有限公司经营收入走势图

图表：临湘茗格生物科技有限公司盈利指标走势图

图表：临湘茗格生物科技有限公司负债情况图

图表：临湘茗格生物科技有限公司负债指标走势图

图表：临湘茗格生物科技有限公司运营能力指标走势图

图表：临湘茗格生物科技有限公司成长能力指标走势图

图表：河南清宫酒业有限公司主要经济指标走势图

图表：河南清宫酒业有限公司经营收入走势图

图表：河南清宫酒业有限公司盈利指标走势图

图表：河南清宫酒业有限公司负债情况图

图表：河南清宫酒业有限公司负债指标走势图

图表：河南清宫酒业有限公司运营能力指标走势图

图表：河南清宫酒业有限公司成长能力指标走势图

图表：青州市华威酒业有限公司主要经济指标走势图

图表：青州市华威酒业有限公司经营收入走势图

图表：青州市华威酒业有限公司盈利指标走势图

图表：青州市华威酒业有限公司负债情况图

图表：青州市华威酒业有限公司负债指标走势图

图表：青州市华威酒业有限公司运营能力指标走势图

图表：青州市华威酒业有限公司成长能力指标走势图

图表：山东超伟保健饮品有限公司主要经济指标走势图

图表：山东超伟保健饮品有限公司经营收入走势图

图表：山东超伟保健饮品有限公司盈利指标走势图

图表：山东超伟保健饮品有限公司负债情况图

图表：山东超伟保健饮品有限公司负债指标走势图

图表：山东超伟保健饮品有限公司运营能力指标走势图

图表：山东超伟保健饮品有限公司成长能力指标走势图

图表：商丘汉白明月酒实业开发总公司主要经济指标走势图

图表：商丘汉白明月酒实业开发总公司经营收入走势图

图表：商丘汉白明月酒实业开发总公司盈利指标走势图

图表：商丘汉白明月酒实业开发总公司负债情况图

图表：商丘汉白明月酒实业开发总公司负债指标走势图

图表：商丘汉白明月酒实业开发总公司运营能力指标走势图

图表：商丘汉白明月酒实业开发总公司成长能力指标走势图

图表：吉林市万泰酒业有限公司主要经济指标走势图

图表：吉林市万泰酒业有限公司经营收入走势图

图表：吉林市万泰酒业有限公司盈利指标走势图

图表：吉林市万泰酒业有限公司负债情况图

图表：吉林市万泰酒业有限公司负债指标走势图

图表：吉林市万泰酒业有限公司运营能力指标走势图

图表：吉林市万泰酒业有限公司成长能力指标走势图 图表：……

篇3：保健消费市场消费趋势

(2) 从保健器械、健康电子产品的市场发展趋势上看, 以后保健器械、健康电子产品完全有可能像彩电、冰箱那样普及到每一个家庭。保健器械、健康电子产品属于健康产业的重要组成部分, 美国《财富》杂志将健康产品列为未来10年全球增长最快的行业之一, 而且排在第一位。

(3) 而今, 人们对保健器械、健康电子产品持比较欢迎的态度, 据分析主要是因为保健器械、健康电子产品有以下三个方面的优点:

A、可重复使用;B、环保健身;C、无副作用;

多年来, 一次性保健品多有言过其实的消费误导, 使人们逐渐对其失去信心, 而保健器械、健康电子产品, 往往能立即感受其效果, 故广受消费者的信任。

(4) 品牌消费正成为保健消费市场的消费趋势, 消费者越来越注重产品或服务的品牌形象。

3、保健器械、电子产品市场竞争态势:

(1) 保健器械、健康电子产品市场, 相对于一次性保健品市场更年轻化、规范化且同类产品不多, 市场竞争并不十分激烈。

(2) 目前, 在中国的保健器械、健康电子产品市场上, 大部分产品均采取传统的营销方法, 由于经营手段陈旧, 故远远没有挖掘出巨大的市场潜力。

(3) 对国际产品的肯定和向往, 在中国仍然是大部分消费者的消费情结, 中国加入WTO之后, 国际保健器械、健康电子产品能够顺利进入中国, 受到广泛欢迎是必然的。

目前, 中国医疗保健消费在国民生产总值中所占的比重为9%左右, (美国、日本、英国等发达国家均达到34%左右) 。据预测:以目前中国经济的飞速发展速度, 到2010年, 中国医疗保健消费, 由目前在国民生产总值中所占比重的14%升到37%左右。

篇4：6招撬动保健酒市场

中国保健酒企业超过了3000家，而在行业里真正有所作为的不过三五家。大多数中小保健酒企业销售额在几十万至几百万元之间徘徊，只有劲酒突破了30亿元。可见，行业统计的保健酒年销售复合增长率超过30％的数据与这些中小保健酒企业很难扯上关系，而是跟随着劲酒“被增长”了。

龙头企业的成功可以树立行业发展的信心，但不应该成为中小保健酒企业的标杆。因为环境不同、时间点不同、内外差距明显，如果一味照搬行业标杆的做法，其前景也不难想象了。中小保健酒企业如何打破现有格局，获得更好的发展呢?

产品为尊

既然做保健酒，就要有一款拿得出手的核心产品或系列产品。许多保健酒企业喜欢模仿成功企业的产品，从外包装、口味、推广手段全盘照抄，鱼龙混杂也许可以有短期的销量，但长远必无出路。

对于保健酒来说，差异化的产品应该是区别其他品牌的根本。你的产品相比劲酒有何区别?这些区别不但要讲出来，还要让消费者感知。譬如，无比酒在推广时总结出自己与劲酒的三大差异点：一是无比酒的原料全部是植物配方，选用的是南药代表巴戟天、何首乌作为核心药材，而劲酒选用的是动物原料做药材。相比之下，植物配方的优势是不含激素，可以经常饮用，且绿色环保；二是无比酒选用广东米酒做基酒，相比劲酒的工业白酒做基酒入口更柔和，米香更浓，多喝不易伤身，与一般的保健酒相比更符合现有消费者既要喝好又要健康的追求；三是无比酒追求的是中国功夫倡导的内功修炼为境界，讲究循序渐进，不像一般保健酒那样大肆宣传既饮功效。除上述三点之外，还有瓶型的典型区别，商标的典型区别等。

当然，如果中小保健酒品牌非要做行业领先企业的产品补缺者，只是想让消费者在同样的产品中多一些选择，那么就要有耐心慢慢等待，因为你的实力、网络、财力有限，必须靠时间来验证。画地为牢

“画地为牢”是个贬义成语，但放在这里却有不同的解答。中小保健酒企业财力、人力有限，除非是学姜太公钓鱼，否则凭借自己的实力在开始很难到处张网。这个时候就要学习“画地为牢”，给自己画一个圈，就在这个圈中织网，织得让龙头企业来这里也只能是触网而逃。

相对来说，企业所在地是必须要重点编织的，之外也可以选择一个企业看好的小市场重点耕耘。这样做的目的有两个：一是摸索市场规律，总结经验，看是否能够形成模式进行复制；二是精益求精的操作能够节省费用，可防止投入产出比失衡。

一些地方白酒企业涉足保健酒的操作基本上以“画地为牢”的运作为主，以自己的基地市场做试点，一方面在产品线上进行覆盖，以抢占市场最大份额为目标；另一方面，借用现有品牌导人，用现有的网络和人员做支撑，不仅可以节省推广费用，而且市场更容易见到成效。譬如稻花香、四特等企业都是采取这种方式进军保健酒领域的。

定位在先

目前，保健酒企业在拓展市场时最常用的有三种方式：一是以劲酒为代表的强化酒店终端运作为主，借用小瓶酒的市场竞争尚未进入白热化这一良机，短短几年时间迅速成长为行业霸主；二是以椰岛为代表的强化大瓶酒的运作，主走礼品路线，运用一些保健品的操盘手法，成为保健酒行业的礼品专家。尽管这两年椰岛也强化了其小瓶酒在酒店终端的操作，但整体运作总给人邯郸学步的感觉，不够专业；三是以众多地方保健酒企业为代表的走地方特色产品道路，成为地方企业对外沟通的媒介，价格较高，功效夸大。

从目前的市场表现来看，劲酒的操作手法似乎最能赢得市场的肯定，其行业霸主地位也印证了这一点。但笔者认为，劲酒的成功是“无心插柳柳成荫”，恰好赶上了小瓶酒飞速发展的机遇，前期的高速发展造成的断货现象刚好成就了劲酒的“惜货”营销措施推行，增强了经销商、酒店、零售网络的积极性，整个链条的疏通造就了劲酒的辉煌。但这种模式在如今是不可复制的，毕竟今非昔比了。

中小保健酒企业不管选择哪种方式来运作自己的市场，最关键的是从市场实际情况和产品情况、从市场拓展的角度、以“画地为牢”来寻求突破。三种方式结合使用对中小保健酒企业的发展更为有利，尤其是在自己的基地市场，绝对不放过任何一种可以拓展市场份额的方法。小瓶酒挤占酒店终端形成即饮消费潮流，节用礼品酒挤占节日送礼市场，针对地方特色推出高端功效产品作为地方特产销售，这些方法运用得当，产品的市场占有率将会显著提升。同时，为了规避风险，应采用多品牌策略出击不同的细分市场，方便基地市场起来后可以有选择性、有重点地外拓主导品牌。小企业因为层级少，反应灵活，在新品开发、市场拓展上容易掉头，新品推出速度快，具有大企业不可比拟的优势，所以只要选对策略，前景将一片光明。

利润至上

中小保健酒企业的发展最忌讳的就是冒进，要禁得住诱惑。那些豪言开发全国市场的品牌不少都是只在家门口吆喝，或就此成了市场先烈，成为后来者总结经验教训的范本，比如曾经耳熟能详的宁夏红、杞浓、持酒等品牌。

中小保健酒企业需要脚踏实地地走路，而不是“末路狂奔”。做好一两款产品，做好三五个市场对目前的中小保健酒企业来说是关键，因为目前需要的是实实在在的利润来支撑企业未来的发展。

因此，利润至上是目前中小保健酒企业的首要遵循法则。当然，追求利润至上，更需要有十年潜伏的“耐心”。既然行业已经形成了劲酒、椰岛这样的垄断式龙头企业，你要想成为第三名，除了金钱的实力外，更需要的是行业机会。

旅游做托

国家现在大力扶持农业产业化，打造绿色农业，许多保健酒企业借助这股东风，将企业打造成为当地颇具特色的集旅游观光、地方特产、农副产品加工等基地。消费者上门后可以品美酒、吃美食，观看生产线、甚至还可以自己动手酿酒。

这种方式因为生产透明，使用的药材看得见，很容易让消费者产生信赖感，产生购买欲，这种体验式营销效果比任何广告都好。中小企业只要在接待、特色、环境上下足功夫，不怕来参观的消费者不购买、不宣传。更何况做这种项目，国家有免息贷款甚至直接的专用拨款扶持，这就为企业赢得了发展资金。

笔者了解的一家以异蛇为卖点的保健酒企业在这方面做得较好，另外一个以梅花鹿为卖点的保健酒企业也在进行这方面的尝试，取得了不错的进展。外地来了客人都以能够带客人去该酒厂吃一顿异蛇大餐或品一品现制的梅花鹿酒为荣，这是很体面的待客方式，吃饱喝足后再送给客人该酒厂生产的具有神奇功效的保健酒。

特色专卖

开特色专卖店也是中小保健酒企业的惯用手段，这些专卖店一般开在国家机关或旅游城市景点。这是为了符合高端送礼产品的特性，方便政府为外来代表准备礼品服务。此外，也可以显示产品的价值和当地权威人士的认可，树立价值标杆。

篇5：保健品市场调查报告

篇

一、保健品市场调查报告

一、基本情况：

1、调查总人数：共回收调研表格113份。

2、应用分类：用于养生11人，药食联用2人，药食交替2人，食疗94人，病后康复1人。

3、有可比性材料数：具有应用保健食品前后对比数据的材料72份。

4、材料来源情况：美罗国际按中华亚健康研究协会的要求，发放统一表格，由消费者填写后直接寄给协会。

5、调研涉及产品：均为美罗国际产品，灵芝菌丝体胶囊、香杞胶囊、松茸胶囊、仙叶胶囊、慧源胶囊、新慧通胶囊、慧清胶囊、玫瑰胶囊、仁美营养胶囊、和中胶囊、红钙D将囊、欣舒宁胶囊、桑菊灵芝茶、多糖蛋白粉„„等。

二、调查主要内容与结果：

㈠、产品应用定位：

1、养生：单独应用食用菌类保健食品，目的是“治未病”即养生、防衰、强生(防感冒等疾病)。

2、药、食联用：在应用明显毒性药物的同时，加用可减轻毒副作用的食用菌食品。如肿瘤化疗时，加用灵芝系列产品。

3、药、食交替：在应用具有依赖性(成瘾)的药物(如精神类药物)时，为减轻依赖性，开始服药时，同时加服于药物相似功效(如镇静、安眠)的食用菌类食品，然后逐步减少药物用量，最后仅用保健食品，完全解脱药物的依赖。

4、病后康复：在病后或手术后，应用保健食品加快体力恢复。

5、食料：对一些长期“药疗”无效的人群，干脆放弃“药疗”，改用“食疗”，用保健食品进行全身调理，让体内慢慢增强抵抗力，从而获得康复。

㈡、经济对比

对72例保健食品应用前后有药物治疗作对比的人群，进行了经济负担分析，72例在应用保健食品前，曾以药物治疗花去医药费共计208.4352万元，人均花费2.8949万元，但结果均未获得满意效果，临床症状获得暂时缓解的人仅20人，占27%，其余均无效。这72位消费者因药疗效果不佳，停止用药。改为食疗，共花费25.1573万元，人均消费0.3494万元，取得显效的60人，占83.3%，有一定效果的12人，占16.6%。

㈢、治疗与时间对比：

对上述72位消费者，在药疗和食疗上所耗的时间进行了对比，72位位消费者进行药物治疗所耗的时间总数为6558个月，人均消耗时间为91.08个月(相当于7.59年)，停用药疗，改用食疗后，72人用于食疗的总时间是327.89个月，人均消耗为4.55个月。

三、对调研结果的分析：

1、保健食品应用定位的思考：

保健食品应用定位，是一个十分敏感的问题，定位不当往往会有违反食品管理的有关法规之嫌，但消费者是讲实效的。因此，这次调查出现了五种应用定位，这是消费者从实际需要出发，灵活处理“食疗”与“药疗”关系的结果，是群众自发的创举。这五种定位，从我国传统“食疗”的观点分析，应该认为是合理的，是符合科学的，对疾病的治疗，随着科学的发展，也开始强调不能单纯的依赖药物，而应该从全方位(包括饮食、环境、工作压力、生活习惯„„)来进行综合治疗。因此，五种定位中提到的“药食联用”、“药食交替”都是十分科学的“药、食”结合。癌症的化疗药物公认具有明显的毒副作用，抗结核药亦是公认有毒副作用的药物，而有些保健食品就能够减轻抗癌药物的毒副作用，能够减轻抗结核药对肝脏的损害，实际上“药、食”结合应该是今后医疗技术创新的一个方向。

关于定位中的“食疗”，有人会认为是把保健食品当作药品，是违规、是误导消费者，这实际上是对“食疗”的认识问题。战国时期的名医扁鹊指出“为医者，当洞察病源，知其所犯，以食疗之，食疗不愈，然后命药”可见食疗为治疗之首选，以食治病由来已久。现在科学进步了，却否定了“食”与“治”的关系。把“药”作为治病的首选甚至是“唯一”，但在实际生活中单纯“药治”无效现象是屡见不鲜的。这次调研中采用“食疗”的消费者，都是“药疗”无效后才改用“食疗”的，是消费者处于绝望的情况下，寄希望于“食疗”。《现代医学报》07.3.27题为“望闻问切、把脉中医”一文中，谈及中医是否伪科学时，引用了一位普通群众的一段话“科学不时最高目的，中医是科学还是伪科学并不重要，只要中医中药能够在西医之外，提供另外一种就医的可能性，就没有舍弃中医的理由，西医也不是万能的，那么多一种选择，对病人来说不是更好吗?”对待“食疗”，笔者认为也应该持有这种观点，“药疗”不是万能的，多一种“食疗”对病人来说有什么不好呢?当然这里面有一个“度”，食品和药品绝不能等同，“食疗”是“食疗”，要让消费者明白二者的区别，不要误导消费者。

2、保健食品的经济意义：

从调研材料分析，在“食疗”前，用于药疗的费用是人均2.894万元，开始“食疗”后人均费用为0.349万元，“食疗”费用为“药疗”费用的12.06%。有效率从“药疗”27%上升到83.3%的显效率。(这里的“药疗”有效率低，不是泛指“药疗”，而是由于调研中都是“药疗”效果不好的对象。

医疗费用明显高于“食疗”，其原因除医、药本身因素外，很重要的一条，调研中的人群均属慢性、顽固性疾病，所耗治疗时间长，总费用相应较高，而食疗所耗时间均较短，见效快，费用就较低(实际上保健食品在一定的范围内，其费用不一定低)

3、时间就是金钱：

72位消费者，药料时间，人均所耗时间为7.59年，采用“食疗”后，所耗时间仅4.5个月，是“药疗”的4.9%。这不仅减少了疾病折磨的时间，更重要的是病人提早康复，恢复了工作能力，能为社会、为家庭创造新的财富。这是不可低估的效益。

4、“治未病”尚需努力：

调研材料中，保健食品应用于“养生、防病、美容、抗衰”的有11例，占调研总数的9.7%，其中纯粹是为增强体质，提高抗病能力的有5例，占4%，他们每年购买保健食品的投入数为4050元，人均每年810元，其中全年食用的有4人，每年仅服3月的1人。最突出的效果是抵抗力增强全年无感冒发生，年龄偏高者还呈现“年轻态”!

篇

二、中国保健品市场调查报告

说起当今市场竞争的激烈程度，已远非昔日可比，同类产品的品种繁多亦为其竞争增添许多惨烈的成分，而其中营销步履更为艰难的当属保健品行业。

--竞争惨烈引发营销变革

一方面，随着我国加入世贸组织，国外的许多知名保健食品跨国公司，正在用他们百年积累的成熟经验，通过收购、兼并、租赁等形式，悄无声息地在我国争取着目标消费人群，分割市场。如美国全球健康联盟与三九集团协议在我国开展保健品连锁经营;杜邦公司的生命科学领域中营养与保健的系列产品全面进入我国;美国生命力集团在我国创建济南生命力集团;美国保健食品维格尔保健营养套餐被成都五牛集团以1亿元购得在我国的代理权，从而给国内保健品生产企业形成了巨大的压力。另一方面，虽然我国植物入药已有几千年的历史，以“药食同源”、“以内养外”、“内外双修”、“标本兼治”为理论基础的保健食品是我国特有的产业，但是出于种种因素的考虑，国家对保健品的广告宣传有着极为严格的规定，使得许多保健品生产企业处于不宣传自己产品所具有的药性作用难以突出产品特点，宣传自身产品药性特点又会触犯相关法规，面临处罚的尴尬境地，也就有了保健品行业对“为什么同样的保健品，有的转为‘药准字’后可以进行药性宣传，没有转为‘药准字’的就不能宣传”的疑问，还有的生产企业，在宣传自己的药准字产品时暗示消费者竞争对手为保健品转为药准字，进而使消费者在对保健品和药品选择时不知所措，这也造成了市场上一定程度的混乱。再有，由于一些国内保健品企业的胆大妄为和许多消费者保健消费意识的不成熟，也造成了消费者对保健品信任度的下降。据北京联合大学应用管理学院的一项调查显示：消费者认为保健食品能达到预期全部效果的只占3%，认为部分有效的为60%，认为没有任何效果的为26%，认为有副作用的为2%;中央电视台公布的新闻调查结果是，群众对保健品的不信任率为53%，非常不信任率为34%。

或许是尴尬处境的逼迫，或许是长期以来保健品市场的现状，现在已经有少数保健品企业开始反思自身在市场上的得失，开始重新调整营销思路，由一味关注狂轰滥炸式广告下的市场，转向注重提高产品科技含量的同时，加大了从组成保健品市场的基本元素--每一个消费者的关注力度，开始了一步一个脚印的具体工作。

--虚假广告导致信任度下降

有一种叫做“苦乐康胶囊”的保健食品，由于直接作用于β细胞，通过修复、营养、调整受损β细胞分泌的基因结构，因而可以迅速使其原来分泌的劣质胰岛素变为健康成熟的胰岛素，提高胰岛素与受体的结合率，让葡萄糖有效进入人体细胞，从而达到血糖下降到正常的范围的目的。卫生部对其的批号为：卫食健字：2002第0588号，其功能被核定为调节血糖。既然是“卫食健字”，那么其对外的广告宣传就必须遵循国家的有关规定。在当时全国保健品生产企业不惜血本大打广告战的形势下，如何进行“苦乐康胶囊”的促销，如何保证既不违反国家有关规定，又能够使消费者了解、认可就成了决定健康伟业公司未来能否顺利发展的关键。为此，该公司首先对糖尿病消费群体进行了仔细认真的的分析，他们认为，在世界范围内，糖尿病已经成为人类的第三大杀手，仅我国的糖尿病患者就高达4300万之众，而糖尿病患者的糖代谢失衡又会导致脂肪、蛋白质、电解质、水代谢失衡，进而影响到全身组织并诱发多种疾病，这就为“苦乐康胶囊”提供了市场生存的基础。随后，他们又针对消费者对保健品产生不信任的原因进行了深入的调查和研究后发现，消费者对保健品的不信任，多是源于虚假广告宣传的恶果，如果公司跟风似的一味加大广告宣传力度，将公司的产品淹没于大量的保健品广告宣传之中，那么就会收效甚微，甚至可能起到适得其反的结果，同时还有可能触碰国家相关法规“高压线”，为此公司决定采取立体营销的手段，即加大并不断开发产品科技含量，针对糖尿病患者千人千面的特点，在各地建立“糖尿病健康服务中心”，以个性化的手段为不同的消费者提供不同降低血糖，促进其血糖正常的服用方案。

为了消除患者对保健食品不信任的顾虑，健康伟业公司在每一地都采取了免费试服、见效再买的政策。免费为低收入的患者治疗;定期请有关专家在各地进行糖尿病知识的普及教育;深入到小区为患者进行免费服务。他们的口号是“患者获健康，我们才能奔小康。服务好一位患者强于打1万元广告”。从表面上看，为每一个消费者量身打造似乎是一件很艰苦的事情，而实质上这项从基础做起的经营策略却非常有效，健康伟业公司亦从“活广告”--消费者对其产品的口头传播中看到了公司的乐观前景。

其实，意识到保健品经营的艰难，感觉到经营保健品仅靠广告宣传不仅难以如愿，还要承担风险的企业并不是健康伟业一家，健康伟业只不过是一些保健品企业反思后采取不同营销方式的一个缩影。曾经有保健品企业的老总说过，现在保健品的公信度之所以低，固然与一些保健品的科技含量低有关系，但其广告虚假和夸大其辞成分过多也是重要原因，“不看广告看疗效”虽然是赵本山小品里的一句著名台词，但也说明了时下消费者对相关产品广告的看法。或许许多企业正是出于多年市场拼杀的深刻感受，才有了今天的清醒，才有了对“女人、老人、儿童是保健品‘钱袋子’”观念的改变，才有“产品功能和价值才是本，消费人群是末”观念的确立。

--痛苦过后是快乐

篇6：相关保健品的市场调查报告

加华产品在海口三大连锁药店(广安堂、广安大、源安隆)均有卖，价钱统一。

二、海南康丽生物工程有限公司

海南加华和海南康丽的销售渠道有会议销售、直销、传统营销、电子商务和旅游购物等，其中会议销售、传统营销和直销为主。

三、加华和其它品牌的同类产品价格对比

角鲨烯保健品在天猫的总体销量比较一般，销售排在前两位的是汤臣倍健和御坊堂，总体销量一般，最高销量124件/月(汤臣倍健)。加华鲨肝灵软胶囊的市场售价在这些品牌里面是偏上的。

鲨鱼软骨胶囊价格对比

鲨鱼软骨胶囊销售总体销售一般，排在前两位的是科力斯和康麦斯，，几乎所有品牌都打折促销。加华鲨鱼软骨胶囊的市场售价在这些品牌里面售价排在前列。

目前市场上鲨鱼肝油婴幼儿的产品较多，而加华鲨鱼肝油胶丸适合老年、儿童，市场售价在这些品牌当中还是偏上的。

海狗油胶囊价格对比

海狗油胶囊在整个天猫的销售是非常好的，其原因有：一、功能的宣传;二：打折促销。销售排在前两名的是海王和康恩贝。加华海狗油胶囊的市场售价在这些品牌中还是偏上。

海狗鞭丸胶囊价格对比

海狗鞭胶囊在市场上比较少，可能跟国家的相关规定(不允许产品名称里包含海狗鞭字眼)有关。加华健生胶囊市场售价排在前列。

总结：加华的产品与其它品牌的同类产品相比，市场售价总的来说还是属于比较高的，其原因有两：一、可能加华产品的定位比较高端;二、电子商务，因为网络销售在成本上比较低，导致售价会比实体店的药便宜。

四、 舟山环境分析

1、舟山是群岛城市，海洋产品丰富;

2、游客以福建、江浙沪为主，有小部分来自安徽、河南;

3、随着生活水平的提高，中老年人的保健意识持续增强。游客大部分是中老年人，这部分人的消费水平较高，而且都是以家庭消费为主;

篇7：保健品市场调查研究报告

目录

第一部分--------保健品概述

第二部分--------保健品相关政策环境

第三部分--------国际保健品市场

第四部分--------国内保健品行业分析

第五部分--------国内保健品市场细分

第六部分--------国内保健品主品分析

第七部分--------前景及趋势 第一部分--------保健品概述

一、保健品定义

具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。----保健食品注册管理办法（试行）2005.4.30 保健品特点

目前我国保健品有四大特点：

1、产地比较集中。我国保健品主要集中在北京、江苏、广东、上海、山东、湖北等地。目前已批准生产的保健品中，42.79%集中在北京、广东、江苏、上 海等经济发达地区，而诸如云南、西藏、青海、新疆、贵州５个经济不发达地区 的产品仅占1.25%。我国保健品产地与保健品资源产地分布并不一致，这与经济 发展有关。不过，可以预见未来保健品会逐步向资源产地扩散，如青海、四川、新疆等地。

2、申报功能相似的多。功能分布集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3 项。2002 年保健食品中免疫调节功能的产品最多，约占全部产品的37.3%，调节血脂的产品第二，占13.6%，排第三位的是抗疲劳的产品，占全国产品的10.8%，这三类产品共占全部保健食品市场的61.7%，其销售收入约占总销售额的41.4%。产品结构不合理，低水平重复，功能集中造成竞争过于激烈，很难收到良好的经济效益。令人欣慰的是这种情况有所好转，预计未来中国市场保健品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。

3、相同原料重复开发的多。集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软 骨、虫草、甲壳质、银杏等。调查表明，原料的产品分布为：螺旋藻67 种、褪 黑素57 种、鱼油52 种、灵芝20 种、鲨鱼软骨20 种、虫草19 种、甲壳质19 种、银杏19 种。

4、保健品产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂（冲剂）等剂型，这些剂型的产品就占了近70%；而具有一般食品形态的产品（如糖、罐头、醋、饼干、蜜饯等）比例较小，约占5%。

5、保健品的科技含量较低。目前我国生产的保健品中90%以上属于第一代、第二代产品。随着我国整体科技实力的增强，保健品的科技含量不断提高，例如 人参含片的研制成功，改变了以前人参仅能通过胃肠道吸收的单一途径，增加了 口腔粘膜吸收，从而大大提高了产品的吸收利用率。目前第三代保健食品在我国 正蓬勃兴起，代表着未来我国保健品的发展趋势。

保健食品的一大特点是适宜于特定的人群，有些保健食品的适宜人群范围宽 一些，有些则更加具有针对性。我国保健食品的保健功能，正朝着满足于各类人 群之需要的方向发展与完善，人人都可根据本身的生理、生活或工作需要而找到 与自己相关的保健食品。

保健食品按功能分为：人体机理调节型、延年益寿型、减肥型、辅助治疗型、其他营养型等。保健食品无论是那种类型，它都有出自保健目的，不能速效的，但长时间服用可使人受益的特征。

保健食品的原料组成有多种方式，近年来出现了以中草药为原料的组成方 式，而中草药用于人类保健自古就有。古人将中草药分为上品药、中品药、下品 药。上品药用于人体保健，加之中、下品药按君、臣、佐、使配伍，对症下药以 治疗疾病。《神农本草》和《本草纲目》中说：“上药养命以应天，无毒、多服、久服不伤人。欲轻身益气，不老延年者，本上经。”。南朝名医陶弘景说：“上品 药性，亦能遣疾。但势力和厚，不为速效。岁月常服必获大益。”。其他中草药 一般都有一定的毒性。可见古人深得用中草药对人体保健和治病的精髓。

保健食品的开发生产和服用与药品不同，尤其是以中草药为原料的保健食 品。保健食品不可能具有象药品一样的治病的速效性，但要求它必须无毒。保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有 调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。

1、不得使用医疗用语，或者易与药品相混淆的用语，禁止宣传疗效。

2、禁止宣传改善和增强性功能的作用。

3、广告上须附有明显统一的天蓝色保健食品标志，其中报刊印刷品广告中 的保健食品标志，其直径不得小于1 厘米。

4、县级以上卫生行政部门抽检后不合格的保健食品，将暂停其在辖区内发 布广告，经原抽检部门或其上级部门再次抽查合格后，方可继续发布。

5、印刷品广告必须要以工商部门审批内容发布，不得擅自修改、增加广告 内容，必须注明印刷品审批号。

三、保健品功能概述

见稿）》公开征求意见。该方案显示，保健食品功能拟从27项调整为18项，改善生长发育、改善皮肤水分、改善皮肤油分、辅助降血压、对辐射危害有辅助保护等5项保健功能拟被取消，涉及胃肠道的4项功能合并为1项，涉及改善面部皮肤代谢的2项功能合并为1项。

保健食品功能范围调整方案（征求意见稿）十八项：

1、有助于增强免疫力。

2、有助于降低血脂。

3、有助于降低血糖。

4、有助于改善睡眠。

5、抗氧化。

6、有助于缓解运动疲劳。

7、有助于减少体内脂肪。

8、有助于增加骨密度。

9、有助于改善缺铁性贫血。

10、有助于改善记忆。

11、清咽。

12、有助于提高缺氧耐受力。

13、有助于降低酒精性肝损伤危害。

14、有助于排铅。

15、有助于泌乳。

16、有助于缓解视疲劳。

17、有助于改善胃肠功能。

18、有助于促进面部皮肤健康。

保健食品功能范围调整方案（征求意见稿）建议取消项：

1、改善生长发育。

2、对辐射危害有辅助保护。

3、改善皮肤水份。

4、改善皮肤油份。

5、辅助降血压。

四、保健食品与一般食品和药品的区别

保健食品含有一定量的功效成分，能调节人体的机能，具有特定的功效，适 用于特定人群。一般食品不具备特定功能，无特定的人群食用范围。

保健食品不能直接用于治疗疾病，它是人体机理调节剂、营养补充剂。而药 品是直接用于治疗疾病。

第二部分--------保健品相关政策环境

一、政策解读《保健食品注册管理办法（试行）》

新的《保健食品注册管理办法(试行)》日前已由国家食品药品监督管理局通 过，并正式施行；此前，有关保健食品注册的规定不符合《保健食品注册管理办 法(试行)》规定的，停止执行。《保健食品注册管理办法(试行)》共分九章，包括总则、申请与审批、原料与辅料、标签与说明书、试验与检验、再注册、复审、法律责任和附则等内容。

允许自然人申报保健食品

新《办法》将允许公民、法人或者其他组织研制、申报保健食品，对此，中 国保健协会有关负责人表示，这将充分发挥市场机制对资源配置的基础性作用，合理地利用社会资源，最大限度地组织和调动各种社会主体进行产品研发和科技 创新。新《办法》允许自然人申请保健食品，这意味着更多的效果显著、卖点十足的民间保健食品将出现在市场上，同时也给那些渴望进入保健食品行业的投资人提供了更广阔的选择空间。招商

注册审批时限缩短为5 个月

新《办法》在简化保健食品审批程序的同时，还缩短了审批时限，其中新产 品的注册审批时限由8 个月缩短为5 个月。国家食品药品监督管理局有关负责 人表示，现行的法规文件对保健食品注册申请没有明确审批时限，一个新产品的 注册申请在不需提交补充资料的情况下，从受理到审批至少需要8 个月时间。而 新《办法》不仅对保健食品受理、审批、检验的时限做出明确规定，同时还将新 产品的注册时限缩短为5 个月。

保健品暂定每5 年复查一次

新《办法》增设了对保健产品的复查规定，并将复查的频率暂定为5 年一次，生产企业要想延长“批准证书”有效期，须在有效期届满3 个月申请再注册，否则 将就此退出市场。对此，中国保健协会有关负责人表示，这意味着保健品的安全

性有了定期的监控机制。据介绍，此前，国内的保健食品管理并没有建立退出机制，除非严重违法被撤销“批准证书”，保健食品实际上是长期处于“只进不出”的状态。而新《办法》实施后，国家药监局将介入保健食品的管理，并引入 gmp 认证制度，对市场上的保健品实施动态管理，保健食品的退出和淘汰机制也将由此形成。

九种保健品命名被点名

保健食品不是药，不具有治疗疾病的功能。然而，一些保健食品在宣传时公 开声称具有治疗作用。为此，即将实施的《保健食品注册管理办法（试行）》明 确规定，保健食品不得使用明示或者暗示治疗作用的文字。目前，我国市场上保健食品的产品名称五花八门，非常混乱。有的带有明显虚假、夸大的词语，如“脑白金”“脑黄金”“生命泉”“宝钙金刚”“大救星真元剂”等；有的带有庸俗以及具有封建色彩的词汇，如“天子养生”“神驹仙芝”“神功酒”“金龙护宝”等；有的甚至与已经批准上市的药品重名。这些产品铺天盖地轰炸式的广告，造成保健食品乃至药品市场的混乱，极易误导消费者，侵犯消费者的合法权益；影响政府行政审批的严肃性和权威性，给社会带来了一定的负面影响。为了加强在注册过程中对保健食品名称的审核，《保健食品注册管理办法(试行)》规定，保健食品命名应当符合国家有关法律、法规、规章、标准、规范的规定，反映产品的真实属性，简明、易懂，符合中文语言习惯。

此外，保健食品的名称应当由品牌名、通用名、属性名三部分组成。其中，品牌名可以采用产品的注册商标或其他名称；通用名应当准确、科学，不得使用明示或者暗示治疗作用以及夸大功能作用的文字，不得使用已经批准注册的药品名称；属性名应当表明产品的客观形态，其表述应规范、准确。

二、政策解读《保健食品命名规定（试行）》

《保健食品注册管理办法(试行)》，为规范保健食品的命名，确保保健食品名称的科学、准确，2007 年5 月28 日，国家食品药品监督管理局发布了《保健食品命名规定(试行)》。《保健食品命名规定(试行)》对保健食品命名、品牌名和通用名的一般要求，品牌名和通用名的特殊要求都做出明确规定。该规定自发布之日起施行，以往发布的规定与本规定不符的，以本规定为准。关于发布保健食品命名规定(试行)的通告国食药监注[2007]304 号根据《保健食品注册管理办法(试行)》(国家食品药品监督管理局令第19 号)，为规范保健食品的命名，确保保健食品名称的科学、准确，国家食品药品监督管理局制定了《保健食品命名规定(试行)》，现予以通告，自发布之日起施行。国家食品药品监督管------2007.5.28 保健食品命名规定(试行)

一、保健食品命名一般要求

(一)符合《保健食品注册管理办法(试行)》的有关规定。(二)每个产品只能有一个名称，其名称由品牌名、通用名、属性名三部分 组成。(三)反映产品的真实属性，简明、易懂，符合中文语言习惯。(四)同一申请人申报配方原料相同的多个保健食品，在命名时应当采用同 一品牌名和通用名。

(五)需要标注颜色、口味、特定人群等情形的，应当在属性名后加括号予 以标识。

二、品牌名和通用名的一般要求篇二：保健品市场调研报告

保健品市场调查方案

一、市场背景

随着近年来人们生活水平的不断提高，对保健品的需求也有一的定的增加，以及人们健康意识的增强，加之目前市场上消费者对保健品的认识不是十分的清楚，保健品市场也不十分的健全，保健品的高额利润，以及保健保健从原先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健品化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家关注的。

目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品应该包括：保健类食品和保健药品这两大类。但我们这里着重研究的狭义的保健品，即保健类药品（我们简称之“保健品”）。我们把狭义的保健品市场分为四类：洋参类、补钙类、美容类和机体调节类，这也是目前保健品市场主要的四类产吕。特别是针对女性保健品终端越来越激烈。

一、在保健品市场中，不同的人群都有着不同的消费需求，从中我们应该充分了解消费者对保健品的信息来源以及对媒体的接触情况，从而得知消费者对各个保健品的品牌知名度及对保健品的忠诚度，体现出了影响消费者购买保健品的某种原因和对保健品的的市场目标对象及特点有分析。

二、1．消费者的基本情况：如消费的性别、年龄、文化程度、职业、收入。2．购买行为习惯：购买的数量、购买频率、购买方式、购买地点。3．媒体接触情形：接触频率、接触时间（电视、广播、报纸、杂志、网络）。4．品牌态度：价格、包装、功能等基本属性。5．广告效果：广告的内容、品牌名称的知名度。

调查目的调查内容

三、调查方法

1．调查区域：宁波市区。宁波是一个位于长三角经济发达地区，城乡居民

收入日益提高，在全国位于前列，人们的保健意识相应提高，保健品市场相对成熟，在宁波调查出的结果具有一定的代表性。2．调查对象：宁波市各消费者群体（年龄18周岁以上）。3．样本量：500份（附图表）配额抽样分配表

配额抽样分配图 7060 50 40 人数(人)30 20 100 城市（女）城市(男)区域

郊区（女）郊区（男）

4．抽样方法：配额抽样与等距抽样相结合。5． 收集资料的方法：拦截访问。

6． 统计处理的方法：spss及excel等分析软件对资料进行统计处理。

四、项目执行概况

本次调研历时两周，调研范围是宁波市区的几个地点，如城隍庙、鼓楼、新江厦等繁华地段。被访对象主要是这些地方路过的行人。

根据调研计划，本次调研采用定量研究（街头拦截式访问）。

本次调研共发放问卷480份，回收470份，回收率为98.0%。其中，有效问卷414份，有效率为82.8%。

数据的处理、分析以及相关图、表的制作主要使用spss和excel软件进行，整个数据的采集、处理与分析具有很高的科学和有效性。

五、调查结果

（一）样本状况

性别：男性占47.8%，女性占52.2%。

年龄：18-25的人群占21.0%,25-35的 人群占33.6%，35-45的人群占28.3%，45岁以上的人群占17.1% 文化程度：中专及以下的人占42.5%，大专文化程度的人占40.6%，本科文化程度的人占15.7%，本科以上文化程度的人占1.2%。

职业：公务员占4.1%，自由职业者占29.5%，教师占6.3%，医生占3.1%，至于其他职业的人占57.0%。

月收入：1000元以下收入的人占23.9%，1000-2000元收入的人理

46.4%，2000-5000元收入的人占28.3%，5000元以上收入的人占1.4%。

（二）消费者购买频率分析

这是本次调查中，最为基本的方面，有关于消费者的购买频率。从右表反映出大部分的消费者购买保健品都只是偶尔购买，其中经常购买的只占一小部分。所以我国保健品企业有机会在保健品行业争取市场领先地位，再加上我国老年化越来越严重，老年人对保健品的需求也就越来越大。大部分消费者偶尔购买保健品的原因到底是什么？是质量？价格还是什么？都有待我们去调查、研究、分析。

我们可以从图表中得知一些信息，因为它们可以反映出，无论消费者的收入在哪个范围，他们购买保健品的频率都不高，大部分都只是偶尔购买。偶尔购买的人占整体的72.7%，这个数字是相当大的。同时，也可以发现收入在1000——2000之间的消费者购买保健品的总体数目比其他几项都要多。

从这些数据，它可以从侧面告诉我们，目前保健品市场并不是非常成

熟，现处于成长期。购买保健品的人，会随收入的增加而增加他们的购买量，并且提高他们自身对保健品的要求及期望。篇三：南京市保健品市场调查研究报告

南京市保健品市场调查研究报告

报告类别：调查报告

行业分类：医疗保健/保健药品 调查时间：2002年 调查地点：南京市

调查机构：南京雅兴市场研究有限公司 报告来源：南京雅兴市场研究有限公司

链接：/gratis/viewreports.php?fid=2558 报告内容： 说明:

1、本研究结论适用于南京地区，其它区域市场有类似之处，但在某些方面可能有较大的差异;

2、本研究结论具有时间性，若进行多次的跟踪研究分析，将得到更全面系统、动态的市场情况的资料。

3、本研究是对南京保健品市场消费者消费心理及行为过程特点、各品牌的市场表现的总体把握和描述，若进行更深入的研究将获得更多的信息，以便更好地指导营销工作。

4、本次研究的保健品类型包括滋补类、美容养颜类、补养调理气血类、增强记忆类、改善睡眠类、预防心血管疾病类、补肾类等。

一、南京市保健品市场整体情况 1.南京市区总人口数为280万，本次考察的对象为16-65周岁之间的南京居民，占南京市总人口数的75.3%,相当于211万人。在过去一年中，有56.8%的南京居民消费过保健品。从消费保健品的类型来看，滋补类保健品消费者最多（有47.6%的消费者在过去一年中消费过滋补类保健品）；其次是美容养颜类保健品（16.0%）；消费大脑神经类保健品的消费者有12.1%；消费补肾类保健品的有9.0%；消费心血管保健品的有2.4%。

2.在滋补类保健品中，蜂产品与参类产品的消费者最多。在过去一年中有34.2%南京居民消费过蜂王浆等蜂类产品，有30.8%的居民消费过参类产品。在蜂类产品中，老山蜂王浆冻干粉在南京市场上占有绝对优势，92.9%的消费者曾购买过老山蜂王浆冻干粉。而参类产品中万基洋参和金日洋参在南京市场上具有相对优势，61.4%的消费者曾购买过万基洋参，37.0%的消费者曾购买过金日洋参。

3．在消费美容养颜类保健品的消费者中，12.1%的消费者购买过太太口服液，10.9%的消费者购买过排毒养颜胶囊。

4．在消费大脑神经类保健品的消费者中，有42.0%的消费者购买过脑白金，购买脑轻松和阿拉斯加深海鱼油的消费者均占20.0%，购买忘不了和三勒浆的消费者均占14.4%，而其他的大脑神经类保健品在南京市场上处于相对劣势。

5.在补肾类保健品市场上，汇仁肾宝、御苁蓉和六味地黄丸处于相对优势，在过去一年内购买过这三种产品的消费者比例分别是51.4%、48.6%和13.5%。

6.预防和辅助治疗心血管疾病类保健品的市场空间相对其他类保健品市场而言要小，在这类保健品中以北大富硒康最受欢迎。

二、品牌知名度、购买率和广告表现分析 1．调查显示：保健品市场知名度与广告认知呈正相关关系，也就是说广告认知程度越高，则相应的知名度也高，但高知名度并不意味着高购买率。2．在滋补类保健品中，购买知名比如下：

◆ 2.1 蜂类产品

从上表可以看出，老山蜂王浆冻干粉无论在购买率、知名度还是购买知名比等方面都高居榜首，在南京市场上处于绝对优势。而三精蜂王浆冻干含片虽然在购买率方面处于相对劣势，但它在大量的广告、促销等活动的冲击下形成了较高的知名度，侵分南京市场已经有了一定的基础。若三精有效地加强促销力度，在一段时期内有可能会出现销售额较大幅度的增长，但这种增长的幅度有多大，实现增长需要的时间要多久，还应考虑消费者对老山产品的满意程度以及消费者转换品牌的阻力，这些都需要进一步的市场研究来提供依据。

◆ 2.2 参类产品

从上表可以看出，万基洋参在南京参产品市场上具有明显的优势，其购买率、知名度、购买知名比均远高于其他三个品牌；金日洋参的知名度较康富来洋参要高近10个百分点，但在转化为有效购买方面却比康富来洋参还低；富元洋参相对而言是弱势品牌，竞争力较弱。总的来说，参类保健品购买知名比较其他类产品高，说明这类产品容易被消费者接受。

◆ 2.3 其他类滋补保健品 从上表可以看出，红桃k的知名度最高，但在转化为有效购买方面存在一定的不足；朗力福纯蛇粉的知名度最低，但在转化为有效购买方面却优于红桃k和养生堂龟鳖丸。山东阿胶作为老产品具有一定的知名度，但其购买率太低，有必要调整其营销策略。

◆ 2.4 从广告角度来看，南京市滋补类保健品市场万基洋参的广告效果最好，金日洋参次之。老山蜂王浆冻干粉的广告效果相对较差，而知名度和购买率较高，这说明老山作为南京的本土产品在南京消费者心中有较强的地位，但同时也可以看出老山蜂王浆冻干粉在广告策略方面有必要进行适当的调整以适应市场需求。3.美容养颜类保健品

◆ 3.1以女性为基准的购买率、知名度与购买知名比

从上表可以看出，美容养颜类保健品的女性购买率相对于滋补类保健品来看要小得多。相对来说，排毒养颜胶囊的购买知名比最高，这可能与其强大的广告攻势和相对较低的价格有关。太太口服液、朵尔胶囊仍是这一细分市场的强势品牌，但购买知名比较低，若加强促销力度可在市场上有更佳表现。隆力奇作为江苏品牌在这一市场上表现突出，遥遥领先于其后的柔依，其终端市场运作也是比较成功的。柔依的购买知名比较低，有必要加强促销工作。

◆ 3.2 以男性为基准的购买率、知名度、购买知名比

从上表可以看出，男性购买者购买美容养颜类保健品主要是太太口服液、隆力奇纯蛇粉、朵尔胶囊、柔依羊胎精华素等，这类保健品一般是为了赠送女性而购买，而其中太太口服液是最受男士欢迎的礼品。

◆ 3.3 广告效果方面，太太口服液的广告接触率最高为64.8%，其次是朵而胶囊53.4%；如果只考虑女性的广告接触率，太太口服液的接触率最高，为71.9%，其次为朵而胶囊，为60.5%。详细数据如下：

与3.1 比较分析，市场表现最突出的都是广告接触率高的品牌；而排毒养颜胶囊更以广泛的消费者定位和较低的价格赢得了销售量的优势。4．大脑神经保健品

◆ 4.1 购买率、知名度与购买知名比

从上表可以看出，脑白金、脑轻松、三勒浆、忘不了是这一细分市场的领导品牌。从产品的宣传来看，脑轻松、三勒浆、忘不了这几个产品都主要针对处于“考试中的学生”。

◆ 4.2 从广告效果的角度来分析，脑白金、脑轻松、忘不了、三勒浆具有较高广告认知度。广告认知度分别是68.7%、57.0%、40.8%和32.5%。而其他的大脑神经类保健品的广告认知率相对要低得多。5．补肾类保健品

◆ 5.1 购买率、知名度与购买知名比

（注：还有部分补肾类保健品因购买率、知名度太低而未在上表中列出。）

从上表可以看出，汇仁肾宝、御苁蓉在大量广告的冲击下已取得了较高的知名度。但对于汇仁肾宝来说高的知名度没有有效地转变为购买，这说明汇仁肾宝应加强促销力度。六味地黄丸虽然知名度相对要低，但知名度能有效转化为购买，适当增加广告量和促销则该产品将带来可观的利润。

三、消费行为和市场细分 1．消费行为分析

◆ 1.1 有85.7%的消费者在购买事先确定保健品品牌，到购买地点再确定要购买的品牌仅占7.6%，这说明长期、系统的品牌建设工作是保健品营销的关键，因而企业应努力使自己的品牌在消费者心中占据优势地位。

篇8：我国保健品市场发展浅析

保健行业是指事前对人群所提供的产品和服务, 让他们更健康、健美, 并延缓老化现象或防患疾病于未然的产业。保健行业是全球性的朝阳产业, 市场增长迅速。研究有效的保健食品, 通过食品预防疾病、调节人体功能, 可以减少社会巨大的医药费用, 是利国利民的有效办法。

在全世界范围内, 据不完全统计, 全球保健食品已占整个食品销售的5%, 达上千亿美元, 而且每年都以相当速度增长。其中, 近20年来, 美国的保健品销售额增长了36倍, 目前年销售额达750亿美元, 占食品销售额的1/3;日本增长了32倍, 近两年的保健品销售额为15000亿日元, 年产保健品3000多种;欧共体各国的保健品销售额则每年以17%的速度增长。

我国自古就有药食同源的养生文化, 用老百姓的话说, 就是“药补不如食补”。作为一个亟须培育的行业, 保健品市场的需求潜力之大实在诱人。

中国保健行业协会的统计资料表明, 国内整体的保健品市场从20世纪80年代起就处于高速增长的态势, 年均增长率在15%-30%, 远远高出发达国家平均13%的增长率。据统计, 20世纪90年代中期, 我国保健品生产企业就多达3000多家, 品种4000多个, 年销售额一度突破300亿大关。

但受保健品市场混乱的秩序影响, 保健品功效的公信力逐渐下降, 1999年国家开始出台各项政策整顿市场, 从2001开始保健品市场呈现下滑趋势, 但受2003年非典的影响, 公众对保健的重视空前提高。

惠聪集团的保健品市场调研报告显示, 到2004年全国保健品的市场容量恢复到了400亿左右的规模。近几年市场上新兴产品不断涌现, 丰富了保健品市场, 一大批品种受到消费者的欢迎。目前我国保健品年消费支出已突破500亿元, 成为新世纪我国工业的八大新兴增长点之一。可见, 我国保健品市场潜力是巨大的, 预计2010年将达1000亿元。

随着城乡居民的生活基本达到小康水平, 也随着保健品市场规范的进一步完善以及外国保健品大举进军我国, 保健品必将成为不可逆转的健康消费新潮流。

二、国家对保健品市场的产业政策发展

我国保健品行业兴起于20世纪80年代, 20世纪80年代末期到1995年是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一时期, 由于保健品行业的高额利润和相对较低的政策壁垒与技术壁垒、涌现出了大小3000多家保健品生产企业。

为了规范保健品市场, 1996年以后, 国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。当年, 依据《中华人民共和国食品卫生法》, 卫生部发布了《保健食品管理办法》, 该办法对保健食品的审批、生产经营、标签、说明书及广告宣传、监管等各方面进行了规范。

《保健食品管理办法》的出台, 再加上20世纪90年代后几年的清理整顿, 使保健产品走上了法制化、规范化管理, 有了规范的标准, 并迎来了行业的新发展。近几年市场上新兴产品不断涌现, 丰富了保健品市场, 一大批品种受到消费者的欢迎。但是, 保健品市场在高速发展的同时, 又出现了一些新问题, 比如说保健行业居高不下的暴利、夸大其词的广告等现象非常普遍。

针对这些问题, 国家食品药品监督管理局又于2005年7月新出台了《保健食品注册管理办法》, 该办法的核心内容就是要严格保证保健食品的质量, 新的保健食品如果不能提供详细科研报告, 将不能被最终审批, 同时生产时必须符合GMP (产品生产质量管理规范) 标准。这将迫使生产企业下血本在产品本身的质量和技术含量上。《保健食品注册管理办法》还首次取消了保健食品注册终身制, 开始实行五年一审批的动态管理, 这不仅将提高新进者的门槛, 还将改变目前“只进不出”的局面, 对现有批号产品加强审核。

为了对广告中虚假宣传的保健食品进行打压, 国家食品药品监督管理局于2005年7月同时还出台《保健食品广告审查暂行规定》, 要求保健食品广告在发布之前必须通过审查。该规定对食品药品监管部门审查保健食品广告的工作程序和对广告内容进行技术审查的条件做出了明确规定, 制定了完善统一的审查标准。这份法规规定, 今后保健食品广告中有关保健功能的内容宣传再也不得任意扩大范围, 不能含有不科学地表示功能的断言或者保证, 不能夸大保健食品的功能或者使用公众难以理解及容易混淆的专业术语, 将保健食品的功能神秘化。《保健食品广告审查暂行规定》作为目前保健食品广告审查最全面的规定, 将保健食品广告审查纳入了国家行政审批范围, 加强了对保健食品广告的管理, 有利于保健食品广告的逐步规范和完善。

作为一种新型的营销模式, 直销方式也逐渐收到一些保健品生产企业的青睐, 按我国入世承诺, 我国应在入世三周年时开放直销领域, 因此, 国务院于2005年9月颁布了《直销管理条例》。直销管理条例公布后, 首先规范了市场秩序, 保护了正规企业的合法利益, 也清理了目的不纯的企业, 为保健品直销的健康发展提供了可能。其次, 由于从此直销有规可循, 也维护和保障了消费者和直销从业人员的利益。”《直销管理条例》开始实施, 标志着保健食品市场监管日趋成熟。

《保健食品注册管理办法》、《保健食品广告审查暂行规定》和《直销管理办法》等规章制度的相继出台, 使得我国保健品法规得以完善, 市场也逐渐趋于规范化、法制化, 新型的保健产业正在稳健地形成, 我国保健品行业进入了前所未有的蓬勃发展时期。

三、我国保健品市场消费对象分析

随着改革开放的深入, 人民生活的改善, 人们的消费水平不断提高和保健意识日趋加强, 对保健品需求持续增强, 我国保健品市场发展前景喜人。保健品的消费区域已由城市扩大到广阔的农村, 保健品的消费对象也由过去的老年、儿童及患病后康复为主, 扩大到妇女、中年和少年。具体来说, 保健品的消费对象包括:

(一) 老年人

老年人由于生理方面的原因, 对于保健的需求尤为突出, 据世界卫生组织 (WHO) 公布, 全世界50岁以上的老年人群发病率为50%, 55岁以上为80%, 其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松等疾病比较常见。随着“老年化社会”的到来, 也随着生活水平以及保健理念的提高, 为了抵抗衰老, 老年人对保健品的消费需求也会逐步增加并且, “银发族”对保健品的需求非常旺盛, 购买力非常强。

(二) 中年人

中年人处于家庭、事业双重压力下。近年来, 由于饮食过度和过量的脂肪摄入, 肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、冠心病及癌症等慢性病在中年人群中逐年上升, 有利于预防和改善这些疾病的功能性营养食品受到了中年消费者的欢迎。另外, 近年来, 美容保健、滋阴壮阳类保健品大有后来居上的势头, 已成为拉动保健品成长的一个新的增长点。中年人保健品市场也是一个庞大的消费市场。

(三) 少年儿童

据统计, 我国85万所中、小学校中的1.76亿在校学生中, 其蛋白质、钙、锌、维生素A、维生素B的摄取普遍不足, 缺铁性贫血比例高达30%-40%。另外, 少年儿童对健脑益智的需求也很大, 因此, 另一类不可忽视的保健品是维生素、矿物质等营养补充元素。

四、我国保健品市场的发展特点

目前我国生产的保健品中90%以上属于第一代、第二代产品, 且产品功能相对集中, 主要集中在减肥美容、免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂 (补充维生素) 等八大功能板块上。在卫生部准予申报的22项保健功能中, 具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的2/3。由产品功能分布可见我国保健品行业的产品结构不合理, 低水平重复现象屡有发生。而从市场反馈的信息来看, 纯天然、绿色环保型保健品具有更大市场空间, 将成为未来保健品消费的主流。据预测, 未来中国市场保健品的发展, 产品功能将逐步分散, 产品结构趋向合理。具体来讲, 我国保健品行业的发展呈现出如下特点。

(一) 目前保健品企业二元化结构明显

目前, 我国共有保健品企业3000多家, 年产值500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%, 投资总额在5000万元-1亿元的中型企业占38%, 投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。这表明, 我国保健品生产企业中, 中小企业占绝大多数, 成规模的企业仍旧较少。在目前市场上除无锡健特生物有限公司、上海交大昂立股份有限公司、中国 (杭州) 青春宝集团有限公司、南京老山牌蜂王浆有限公司、南京中脉科技集团公司、大连珍奥集团股份有限公司等几家大的企业, 其他更多的是规模不大、专业化程度不高的企业, 甚至多数企业缺乏自身的生产能力, 仅以委托加工、代理销售为主, 并且这些企业大部分出于维持生存状态。

(二) 产品同质同类化现象严重

在目前的保健品市场中知名品牌少, 产品同质同类化现象严重。在目前的保健品企业中, 除部分品牌企业是自我研发、自我生产外, 绝大多数中小 (约占95%以上) 企业走的都是代理产品或自行设计商标委托代加工的运行模式。故大部分企业产品质量差, 品牌式规划发展少。

(三) 产品的销售区域性特征明显

企业在产品的开发与推广中, 弱化全国性开发运营, 而利用区域优势, 集中人、财、物优势, 做深、做透区域市场的运营模式非常明显。近年来在区域的运作中, 几家大的区域性知名企业的业绩都不错。例如昂立在上海的年销售额在2.3-2.5亿, 青春宝在浙江省的年销售额在4亿, 老山牌蜂王浆在南京的销售额在8000万, 九块九牌减肥茶在江苏的年销售额8000多万。这些企业几乎都是凭借产品在区域的优势公共关系、渠道网络、媒体等地区的资源优势, 精耕细作、做深、做细区域市场。除“黄金搭档”凭借脑白金强大的广告和品牌影响及网络优势强行铺开的全国市场之外, 很少再出现全国性的产品。

(四) 保健品营销模式发生明显变化

我国保健品市场经过20多年的发展, 尤其是在罗氏、惠氏、安利等国际知名企业的带动下, 保健品营销模式已从发展初期的单纯概念营销模式发展到目前的传统广告、终端营销、会议营销、与客户面对面的直复营销等多种营销方式并存的营销模式。保健品企业已从针对消费者简单的广告推广教育模式发展到针对消费者长久的养生教育和对消费者进行长期的跟踪服务。而消费者在购买保健品时, 也十分关注产品的保健功能和品牌信誉。知名品牌的产品销路明显比一般品牌的品种热俏。国内市场中, 不到20%的名牌品种占据了50%的市场份额。

摘要：保健行业是全球性的朝阳产业, 市场增长迅速。在我国, 保健品市场从20世纪80年代起就处于高速增长的态势。为了规范保健品市场, 1996年以后, 国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。我国保健品的消费区域也已由城市扩大到广阔的农村, 保健品的消费对象由过去的老年、儿童及患病后康复为主, 扩大到妇女、中年和少年等, 行业的发展呈现出企业二元化结构明显、产品同质同类化现象严重、产品的销售区域性特征明显、营销模式明显变化等特点。

关键词：保健行业,市场消费,营销模式

参考文献

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