保健枕市场调研分析

保健枕市场调研分析（共6篇）

篇1：保健枕市场调研分析

一、市场调查结果分析

随着人们生活水平的不断提高，消费者的健康意识越来越强烈，吃穿住行都追求绿色健康，而枕头作为人们的生活必需品，绿色健康保健枕也成为热门话题。普通材质的枕头已经不能满足消费者的需求，许多具有理疗保健作用的枕头如后春笋般出现。目前养生保健枕还处于初级市场，大多城市的消费者并没有正确认识到拥有一个健康枕头的重要性，特别是像地市县市这样的三线城市，近几年地市县市经济文化水平都有很大提高，人们的健康意识也越来越强烈，保健枕渐渐被消费者所接受。

另外根据科学的数据统计，睡眠时间占据了人们生命的三分之一。据世界卫生组织对14个国家15个基地两万余名在基层医疗就诊的病人进行调查，发现有27％的人有睡眠问题。失眠症对生活质量的负面影响很大，但相当多的病人没有得到合理的诊断和治疗。充足的睡眠、均衡的饮食和适当的运动，是国际社会公认的三项健康标准。但人们对睡眠的重要性普遍缺乏认识。

其实在一个小小的枕头里，藏着的可是大学问：人的一生有三分之一的时光与枕头作伴在睡眠中渡过，枕头对于人的生活、工作和学习有着至关重要的影响。现实生活中由于人们对于枕头的重要性认识不够，对枕头的知识了解的不深，导致人们在枕头的选择上存在着许多误区、在使用中存在着许多不合理的习惯，时间一长，这些不良习惯会严重影响到人们的生活质量和身体健康，导致了许多人的头、颈、肩、背及内脏等多方面症状。“好枕头三要素”即：好枕头必须由三个基本条件来实现：支撑颈部的基本构造、合适的高度、良好的填充材料。或许人们的失眠、多梦等睡眠问题，只是因为选错了一个枕头。想要好的睡眠，就一定要使用符合人体工学、设计科学的，天然绿色填充物的枕工坊保健枕。选择了枕工坊，从此就和睡眠疾病说再见，用三分之一的高质量睡眠来换取一生的健康生活。

根据市场调查结果显示，我们现在大多数家庭都在百货商场购买枕头，也有的在床上用品等专卖店购买；有52.4%的人认为目前市场上的枕头款式一般，因此在款式方面还有待创新，这也是我们的一个创新突破口。目前仅有19.6%的人购买和使用过保健枕，虽然这很不乐观，但根据现在倡导的主流思想，以及人们生活水平的提高，相信会有原来越多的人愿意接受保健枕。通过调查显示，大部分的消费者还是需求保健枕的安神、促进睡眠以及舒颈除疾、痛经活络等功能。对于功能型保健枕消费者可以接受的价格为：有16.7%的人为100元以下、50%的人为100-200元、33.3%为200-300元、其余的为不太清楚。因此根据消费者的需求与购买习性及心理等特点。我们将定位于中高档保健枕的生产。

二、SWOT分析

1、优势（S）

⑴ 量化定枕3S系统——科技化、个性化、专业化。

⑵ 特点产品优势。

⑶ 专业运作优势。

(4)创新进取优势。

(5)员工素质较高。

2、劣势（W）

⑴ 成本较高，专业性不强，结构太单一，功能不齐全，量身定枕的企业少。⑵企业技术创新难，技术性不够强。

⑶ 企业制度不够完善。

⑷ 企业规模相对较小，难以取得比较好的影响力。

3、机会（O）

⑴ 市场前景广阔

⑵ 竞争对手较少

⑶ 尚未出现强势品牌

⑷ 收入水平继续呈增长态势

⑸ 健康成为21世纪的生活主题

4、威胁（T）

⑴ 市场替代品较多

⑵ 存在有关保健枕的负面报道如黑心棉、保健枕功能名不副实等。

三、目标市场分析

1、目标人群

（1）睡姿不正，需要矫型护形，另外睡觉爱出汗的宝宝。

（2）拥有较高稳定收入、压力较大、追求健康舒适生活，乐于接受新鲜事物的都市年轻男女。

（3）身体有疾患，身体虚弱，渴望拥有健康，需要体贴的病人以及老年人。

2、市场细分

目前国内的枕头市场可细分为：普通家用品、健康品、礼品、新人市场、儿童市场、酒店及个性定做市场。其中普通家用品及健康品占得市场份额较大。它们大致分为两大类：普通枕、保健枕。保健枕则分为太空枕、护椎枕、护颈枕以及中草药枕。从市场现状来看，大多品牌的保健枕都为药枕，如：薰衣草枕、茉莉花枕、决明子枕等等。

我们以市场细分标准将枕工坊绿色健康枕分为3个系列分别针对婴幼儿、年轻人，老年人，将产品的保健功能与其目标市场人群的年龄、性别、职业与特点有效结合起来，重新赋予一个新的代名词。

四、市场定位

1、产品定位:科学，天然，好睡眠。

2、产品定位的详细说明（注：该文章中多数使用了适之宝的介绍和定位！）

我们的保健枕采用科学的、符合人体工学的设计，天然，绿色的中草药填充物。多方面入手改善你的睡眠质量。让您远离失眠，颈椎病等因为睡眠质量不高所引起的一系列疾病。

3、与同类产品的差异化特征的主要体现

（1）我们设计的保健枕符合人体工学设计，将枕头的高度设计成适合一般亚洲成年人的8--12厘米。并采用中间低，略向内凹的回形设计。使枕头能够紧密适合颈椎的生理曲度，使工作学习生活一天的人们，在睡眠之中解除颈椎肌肉、韧带的疲劳。让您在有一个高质量睡眠的同时，放松疲惫的身心。

（2）保健枕采用纯天然、绿色的中草药或芳香植物为枕芯填充物，利用“闻香祛病”的原理让您在睡眠时能够镇静安神，降血压，理气郁。枕工坊保健枕所选用的中草药和芳香植物均来自我国的优质产地，并且经过层层筛选，严把质量关绝对没有任何副作用。带给您最天然、绿色的睡眠享受。

(3)我们的绿色健康枕的三大系列分别针对不同年龄段人的不同需求，可以满足大多数人的需求。

(4)保健枕在产品设计上，更加贴近消费者。枕头和药芯采用独立设计，药芯可以单独拆出。当您需要更换一种药芯的时候，再也不用更换整个枕头了。让您可以根据自己的需要来选择适合自己的枕芯，让您在选择产品时更加的个性化。

五、产品概况策划

1、产品概念

保健枕，是指有一定保健作用，可以起到舒缓神经，镇静安神，保护颈椎等作用的健康型枕头。保健枕必须在结构和功能上下功夫，结构合理更具人性化，真正能起到保健作用。

中国枕头网记载，我国保健枕的历史：古代著名医学家华佗、孙思邈早有“闻香祛病”的理论，以药枕治头、颈诸疾。明代李时珍在《本草纲目》中也曾多次提到药枕治病的原理。《本草纲目》记载，菊花清热解毒、平肝明目。菊性寒，历经寒暑，得天地之清气，有清热、解毒、祛风、平肝、明目等功效。清热。因此，明目多用怀菊，清菊花不但有清香之气，使人神怡，而且有明目、祛暑的作用，可缓解两眼昏花、头晕、头痛等。据藏书记载：神农氏的睡枕名曰“神农百草枕”；轩辕黄帝的睡枕名曰：“乾坤枕”；周文王、周武王的睡枕名曰“本草避嶂枕”；汉武帝的睡枕名曰“本草如意枕”；老子的睡枕名曰“本草和谐枕”；孔子的睡枕名曰“本草明智枕”；杨贵妃的睡枕名曰“百花龙凤枕”；太平公主的睡枕名曰“百花玉枕”„„无数帝王名相，公主皇后，圣人贤人，大儒名人，老寿星无不与本草保健枕有着不解之缘。

2、产品技术原理

按其起作用的原理可以分为物理原理和化学原理。记录的健康枕产品的理疗原理2个方面，也就是现代“预防康复医学”和中国传统医学养生理论。可以总结为两类理疗原理：“物理结构康复原理”和“天然植物理疗原理”物理原理是指通过枕头的形状（回型枕），枕头的材质（如玉石枕、慢回弹枕）来起到保护颈椎，改善睡眠舒适度等来达到安神，清火等作用。化学原理是指通过芳香疗法或中医药理论来配伍中药材或芳香植物，用天然植物来填充枕头，利用枕头中芳香物质的自然挥发，被人体吸收后起到应有的保健作用。具体的可以有镇静安神，降血压，理气解郁等作用。

3、产品详细说明

根据市场调查，我们将保健枕根据消费者的需求分为四大系列。

（1）宝宝系列

目标市场：婴儿、儿童

产品诉求：睡出健康、促进发育

产品说明：针对宝宝睡姿不好、容易出汗、头凉等问题，我们针对具体问题专门为宝宝量身打造出了一系列的健康枕。

（1）矫正歪头

采用微磁托板式结构，当宝宝头部以任意睡姿睡在枕上时，枕芯内的圆滑颗粒在底部托板的承托下自由的聚拢或扩散，形成与宝宝头部相吻合的凹槽以及与宝宝脊椎相适应的高度，完整托住婴儿头部，使宝宝头部受力均匀，并不断按摩宝宝头部，促进脑部发育。

（2）防止多汗

枕套：采用纯天然苎麻植物纤维，其吸湿排汗、排臭导热、透气性能极佳！枕心：依据千年古训：头凉脚暖利于眠。从169种天然植物中精选蒙稷（生长于沙漠的野生天然植物，有吸湿散热，恒温特性）、淡竹叶（快速挥发水份，透气性强，保持干爽）、夏枯草（凉爽，透气。王老吉的原料）、草决明（明目安神，促进头部血液循环增强记忆）、菊花（镇静效果，清香，明目）等（珍珠枕加入了海珍珠成份）多种天然植物颗粒。具有吸湿排汗、清凉透气、防止湿疹之功效。

（3）防止夜啼

头凉：睡眠由交感神经和副交感神经控制。头部凉爽时，副交感神十分活跃，容易将人导入睡眠状态，保证睡眠质量。

脚暖：睡眠时，血液循环减缓，脚是人体中离心脏最远的部位。当脚凉时血管收缩，血液循环在脚部受阻，血液不易及时回流至心脏，就容易惊醒。脚暖血液循环流畅，不会惊醒保证睡眠质量。

2、都市男女

目标市场:年龄在20-40岁的公司白领

产品诉求：消除压力，睡出美丽

产品详细说明：

男士系列：针对男性白领消费者，工作压力大，多数有颈椎病，且有抽烟习惯的特点。因此男士保健枕在利用人体工学设计枕头形状来呵护颈椎同时，选用活性炭作为枕芯的填充材质，活性炭能与气体（杂质）充分接触。当这些气体（杂质）碰到毛细管被吸附，起净化作用。在您睡眠的时候，能不知不觉地为您净化吸入的空气，还您最纯净的睡眠。此外，还有特别为男士设计的决明子枕芯。决明子为名贵中药材，根据医学临床试验，常闻决明子之香能能够清肝泻火，养阴明目，降压降脂。

女士系列:针对女性白领消费者，工作压力大，多数有颈椎病，且渴望美丽，追求美丽的特点。女士保健枕在利用人体工学设计枕头形状来呵护颈椎同时，选用百合花，玫瑰花，薰衣草等来自优良产地的名贵花卉，利用当今领先的先进技术制作成干花枕芯，保留了最纯正的花香。经过科学研究，百合花的香味清甜芳香，具有清心热安神，治疗夜寐不安的功效；玫瑰花的香味柔美浓郁，具有理气解郁，养颜润发的功效；薰衣草的香味清香怡人，能够宁神镇静、放松身躯、呵护安抚情绪。在睡眠中不知不觉的调整女性身体机能，通过控制激素分泌，来保持肌肤的良好状态，在促进皮肤细胞分化增值的同时，并能滋润

营养皮肤，促进血液循环，加强皮肤的生理机能，柔嫩皮肤。此外还能抑制黑色素生成，防止皱纹的出现，激活细胞再生，促进表皮组织新陈代谢，有效解除青春痘、痤疮、皮肤暗黄、粗糙、无光泽、毛孔粗大、雀斑、眼神黯淡、身材肥胖、经前不适易感冒、月经不调、痛经等症状，并确保绝对安全。三种美丽的花仙子，让您睡出美丽。

3、健康老人

目标市场：40岁以上的中老年人

产品诉求：增强体质，延年益寿

产品特点：随着年龄的增加，中老年人的各项身体机能会出现不同程度的减弱，极容易导致体质减弱、免疫力降低等状况。因此适宜他们的保健枕应选用天然的中草药，结合中医的养生秘方。为中老年人专门制作出了名贵的中草药保健枕，依据中医理论，强调人体内外环境的协调统一，利用药物所形成的药理环境对使用者形成良

性刺激，以激发经气、疏通经络、调整气血、开窍醒目，促使阴阳平衡，达到机体内外上下的协调统一，增强自身免疫力，从而达到防病治病，保健益寿的目的。

（二）产品的定价

1、宝宝系列

这一系列的枕套采用纯天然苎麻植物纤维，其吸湿排汗、排臭导热、透气性能极，枕心主要是精选多种天然植物，另外枕芯内还添加了一些的圆滑颗粒。这一系列的产品我们定价为29元、49元、69元、99元四个档次。

2、都市男女系列

这一系列的内芯主要有木炭、决明子、百合等，内填充珍珠棉，用纯棉布包裹。目标人群主要是有可观收入的白领，我们统一定价为188元。

这一系列比市场上的同类产品价格相对较低，这类群体人数多、收入可观。是我们最核心的市场。

3、健康老人

这一系列枕头的内芯我们多数采用中草药配成，而价格也根据选用的中草药不同而有所不同。价格分别为99元、159元、199元、259元、299元。

篇2：保健枕市场调研分析

生活质量的提高，养生保健的市场非常紧俏。保健内裤的市场也是异常火爆。一夜间保健内裤家喻户晓。保健内裤的需求量为什么这样的火爆，有人说它是昙花一现，经不住时间的考验，有人说它是生活的小助手，能知道解决难言之隐。无论怎么评论，有好有坏。但是，它的存在证明了人们的需求。华北地区最大的托玛琳产品生产厂家——天津市中健国康纳米专家表示：保健内裤的在中国每年的需求量高达为千万件，占据了内裤行业半壁江山。保健内裤的每年出口量上亿条，无论是从国际市场还是国内市场分析，保健内裤的需求量远远超出了我们的想象。人口老年化就已经是整个国际最寻常的一件事，中老年人的增加也促进了保健内裤的需求量。21世纪的我们，工作的环境都是在电脑桌前。久坐和任何丰盛的物质生活进一步增加保健内裤的需求。多种因素造就这个行业的火爆程度，也叩响了一部分人的财富之门。保健内裤的品种多样，有磁疗保健内裤，远红外保健内裤，磁疗远红外保健，生命黄金磁疗内裤等满足了不同人群的需求。

篇3：保健枕市场调研分析

据世界卫生组织最新资料, 全球有70%的成年人处于亚健康状态。所以, 随着经济的发展, 生活水平的日益提高, 人们对于保健品的消费需求必将越来越大, 保健食品将会成为市场的宠儿。这种状况即使在经济欠发达地区也不例外。

据调查显示, 目前中国保健品市场容量已经接近千亿美元, 而且, 还会以惊人的速度发展着。面对如此一个市场, 那些国外成熟的保健品公司没有理由放弃这个充满诱惑力的市场。据有关方面报导, 已经有一些国外公司在认真筹划怎样在中国市场运作, 还有一批外国公司已经捷足先登了。面对这种状况, 我们不得不思考:“狼”来了, 我们准备得怎么样了?

可能不少人一谈到保健品市场, 就会认为它的目标市场应该是城镇或经济比较发达的地区。不可否认, 就目前情况来看, 城镇或经济比较发达的地区确实是保健品的主要目标市场所在。但是, 事实上, 我们也应该深知:经济欠发达地区的人们对保健品也存在着需求, 而且, 这种潜在的需求还很大。所以, 尽早地对欠发达地区保健品市场进行研究, 并制订相应的营销策略, 应该是一个聪明企业家的明智之举。

二、欠发达地区保健品市场的需求特征分析

1、消费群体相对集中, 现实购买力不强, 但潜在需求很大

在欠发达地区, 由于消费者的收入较低, 绝大部分收入都用于满足较低层次的需求, 保健品的消费群体主要集中在中老年人, 中青年消费数量则比较少。从短期来看, 由于收入比较低, 现实购买力不会很强, 但是, 由于欠发达地区消费者总量比较大, 所以, 潜在需求则比较大。

2、消费追求实惠, 高价位、低附加值的产品不易被接受

由于欠发达地区消费者的购买力往往较小, 产品价格因素对购买力的影响会比较大。因此, 在欠发达地区价格相对较低的保健品往往会受到广大消费者的欢迎。事实上, 很多保健品企业已经利用这一特点将欠发达地区市场作为积压、库存和淘汰产品的销售市场。

3、消费者对保健品的购买行为主动性不强

欠发达地区的消费者对保健品的认识不强, 因此只有保健品生产厂家将产品介绍给他们, 把产品的功效介绍给他们, 才有可能产生购买行为。另一方面, 由于受自身知识水平和消费习惯的限制, 欠发达地区的消费者较发达地区的消费者来说具有更大的惰性, 他们一般很少主动去了解产品。因此, 相关的促销行为在欠发达地区很受欢迎。在发达地区没有效果的促销手段搬到欠发达地区效果往往会出人意料。

4、消费者对保健品的品牌意识不强

欠发达地区市场的消费者品牌观念较弱, 不易形成品牌忠诚度, 他们很容易接受新的品牌。消费者对产品的需求属于功能性需求。因此, 在欠发达地区, 凡是加大对其产品功能的宣传的保健品, 即便是陌生品牌只要符合欠发达地区市场消费者对产品的需求, 就能很容易进入市场并取得良好的效果。

三、欠发达地区保健品市场营销存在的问题

1、目标市场的选择和产品定位不够准确

目前, 有不少保健品在营销过程中对于目标市场的选择和产品定位存在明显的问题。首先, 没有进行有效的市场细分或对市场的细分不够精准, 目标人群选择不当。有不少保健品的宣传往往是男女老幼统统适合, 什么症状都能改善。这样的产品往往上市即意味着夭折 (当年的三株就是如此) 。其次, 战略定位不明确。如产品的个性化差异不明显、不同时期促销策略选择不当等等。

2、整体缺乏战略眼光, 投机心理比较严重

许多保健品企业小农意识较强, 它们把眼光转向欠发达地区市场, 一个主要原因就是目前欠发达地区保健品市场的竞争不激烈, 管理比较松, 管辖单位少。它们急功近利意识较强, 能骗就骗, 骗了也没有人及时管理, 骗一地换一地, 捞一把算一把, 一开始就对欠发达地区市场拥有较强的投机心理, 没有根据欠发达地区市场的具体特点和消费心理去制定长远的战略目标。

3、忽视品牌打造, 把“服务营销”做成“卑贱营销”

“服务营销”本是营销的一种好心态和好方法, 但在保健品行业就变味了。很多销售人员, 到了老人家里, 介绍产品不足5分钟, 就开始尽“孝道”了, 从扫地、擦玻璃到按摩、剪指甲, 再到帮助客户洗脚、擦身, 更甚者是直接“认干妈”。也许, 有时候这种营销手段在销售产品的过程中会非常有效, 但这不是因为产品满足需求的结果, 而是一种“面子过不去”。一旦消费者理性起来, 国家加大监管后, 很多企业就会不知所措, 或者慌忙撤退。

4、保健品市场价格虚高, 抑制消费需求

我国的保健品一直被定位为高档消费品甚至是奢侈品, 价格一直居高不下。很多保健品的价格对于欠发达地区的消费者来说确实是一个很难接受的数字。这些企业没有考虑到欠发达地区消费者的利益和消费心理, 它们不知道这些地区的消费者追求的就是实惠。

5、虚假宣传层出不穷, 导致保健品信任危机

由于我国保健产业起步较晚, 有关政策法规相对滞后, 市场秩序比较混乱, 保健品行业中曾经鼎盛一时的企业和品种, 往往无法得到可持续性发展而销声匿迹, 究其原因, 除了市场条件不成熟的制约外, 对产品功能的夸大虚假宣传是主要病因。虚假的广告宣传以及不正当的竞争行为方式, 不但损害了广大消费者的利益, 同时也损害了正当经营企业的合法经营权益。

四、欠发达地区保健品市场营销的策略选择

1、合理细分市场, 准确产品定位

企业要通过对保健品市场的细分, 进行合理准确的产品定位, 使其品牌与定位点紧密结合在一起, 以此来提升企业产品在市场上的竞争力。

对于保健品的定位主要有两种形式:一是以使用者定位;一是以产品功能定位。以使用者定位是指按其适应于某种特定的顾客来进行定位, 主要有中老年市场、女性市场和青少年市场。对于中老年人市场, 主要应该抓住延年益寿、降低血压等特点;对于女性市场, 关键应抓住美容、补血、滋补调理、减肥等特点;针对青少年市场, 则应抓住抗疲劳、补脑、增强体质等特征。通过使用者的定位方式, 找准相应的目标市场, 有的放矢, 从而投消费者所好。以产品功能定位是指按产品给消费者带来某种特殊的利益来进行定位。保健品的定位应该紧抓人们关注的热点, 大致可以按如下功能进行定位:一是减肥美容类;二是补血壮身类;三是调理肠胃类;四是保心护脑类。

2、制订长远发展战略, 以品质谋发展

产品策略是市场营销策略组合中的重要因素, 它是企业开拓欠发达地区市场的关键。要进军欠发达地区市场, 就必须有这些地区消费者称心如意的产品。保健品企业一定要根据特定市场的消费环境和消费习惯来制定自己的产品策略, 一定要摆脱发达地区市场产品的窠臼, 注意产品的差异化研究, 做到产品的适销对路。红桃K就是这方面的成功案例典型。红桃K在进入市场前, 对欠发达地区的市场进行了深入研究, 结果发现:一是这些地区贫血群体大。高比率的贫血人口客观上决定了生血剂在该地区有着潜在的巨大需求。二是因传统的习惯及现实的心理, 这些地区消费者极为看重血。许多消费者把血看成是身体里最宝贵的东西。因此, 当红桃K推向市场时, 就立即受到了欠发达地区市场的欢迎, 并很快占领了这块市场。

所以, 保健品企业一定要克服小农意识这一致命弱点, 不能急功近利, 更不能有投机心理, 而应该根据欠发达地区市场的具体特点和消费心理去制定长远的发展战略。要根据欠发达地区保健品需求特点, 开发品质一流、适销对路的保健品产品。要始终牢记只有拥有满足消费需求的一流的产品, 企业才有可能在激烈的市场竞争中拥有一席之地, 并不断谋求发展。

3、制订适合目标市场客户的价格策略

菲利普·科特勒认为, 企业在定价时应充分考虑的因素有两大类:

(1) 企业的内部因素。包括企业的营销目标、营销组合战略、成本及组织等。

(2) 外部因素。包括市场和需求的性质、竞争以及其他环境因素等。总体说来, 贯彻在产品定价中的一条主线就是要有全局的观念, 站在企业战略的高度, 适时、合宜的制定企业产品的价格。

保健品企业在制订产品价格时, 一定要做到适应目标消费者的消费能力。欠发达地区消费者的收入水平决定了他们对价格非常敏感, 应在产品质量和实用性的前提下, 采取低价位、薄利多销的策略。如果只考虑企业的利润、产品的成本, 不考虑欠发达地区消费者的购买力和消费水平, 结果可想而知。

4、结合消费者心理特点, 合理地选择、利用好各种促销手段

企业要使消费者接受企业的产品和服务, 创造良好的企业形象, 就必须正确、巧妙的利用广告、销售促进和公共关系等大众传播手段。对于这些大众传播手段, 企业要注意进行合理地开发、利用和组合。

在广告策略方面, 企业不能以“夸大产品功能和功效的广告内容, 高密度的广告输出”这种方式来撬开市场, 不能是以牺牲消费者的满意度为代价换取企业短暂的销售高峰。企业应当在广告输出上做到实事求是, 通过合适的广告致力于企业品牌的建设。企业可以从两个方面去解决这一难题:通过加强产品的研究开发, 为消费者提供质量更好、功效更佳的产品;加强品牌建设, 提高品牌的美誉度, 最终形成品牌就是消费者判断产品质量的依据, 品牌就代表着功效。从而, 一方面降低了消费者判断产品功效高低的难度, 另一方面提高消费者对企业品牌的信任。

摘要：随着经济的发展, 生活水平的日益提高, 人们的保健意识越来越强, 但保健品行业却在萎缩。作为保健品的生产企业如何在这个矛盾中找到平衡点, 不断地强化自我, 打造核心优势, 赢得消费者的青睐, 就显得尤为重要。本文从分析欠发达地区保健品市场的需求特征入手, 分析了欠发达地区保健品市场营销存在的问题并提出解决问题的对策, 拟在为保健品企业的生存和发展提供一点借鉴。

关键词：欠发达地区,保健品市场,营销策略,分析

参考文献

[1]周石旺, 陈红英.保健品在农村市场的营销策略[J].企业研究, 2007, (8) .

[2]李淑清.保健品市场的营销策略[J].齐鲁药事, 2005, (24) .

[3]朱建征, 高雯, 贾伟, 颜世富.保健品的市场营销策略[J].中国药业, 2004, (5) .

篇4：“保健枕”中藏钱财

现代医学认为，睡眠既是消除疲劳、恢复体力、储备能量的主要形式，又是调节各种生理功能、稳定神经系统的重要环节，有利于人体健康，延缓衰老。人一生有1/3的时间是在睡眠中度过的。好的睡眠离不开对的枕头。枕头选对了，不仅能够保障我们高质量的睡眠。而且决定着其余2/3时间的工作生活质量。这导致了种种保健枕产品的热销。因此，请看——

名词解释

保健枕：保健枕是指有一定保健作用，可以起到舒缓神经，镇静安神，保护颈椎等作用的健康型枕头。按其起作用的原理可以分为物理原理和化学原理。物理原理是指通过枕头的形状(回型枕)，枕头的材质(如玉石枕、慢回弹枕)来起到保护颈椎、改善睡眠舒适度等以达到安神、清火等作用。化学原理是指通过芳香疗法或中医药理论来配备中药材或芳香植物，用天然植物来填充枕头，利用枕头中芳香物质的自然挥发，被人体吸收以起到应有的保健作用。具体的可以有镇静安神、降血压、理气解郁等作用。

追捧分析

全球约有27％以上的人群受睡眠问题的困扰。而在中国13亿人口中，失眠人群更是高达42.5％，数目之大，触目惊心，且六成以上的儿童存在睡眠障碍。这就直接严重影响人们的身心健康、工作、学习和生活。另外长时间的办公和电脑作业，致使颈椎病患者愈来愈多。“健康睡眠”已成为迫切需要。改善睡眠的方式有：西药、保健食品、按摩、运动、气功、催眠法等，比较而言，“健康保健枕”效果更为理想，优势更为明显。因此，呼唤一款既能调理睡眠生活、明目健脑，又能缓解颈椎病的枕头，成了大家共同关注的首要问题。

中国有13亿人口，每个人一个枕头，中国人就需要13亿个枕头，占领1％的市场份额就达1300万个，因此，健康枕就有数千亿元的市场。养生保健枕作为21世纪一种全新的健康环保产品，在日本、韩国、新加坡和我国香港、台湾等地区已受到广泛的青睐，已成为一种消费时尚。而我国专业保健枕市场还处于初级阶段，具有养生保健治疗于一体的枕头更是凤毛麟角，专业化的保健养生枕头店还未全面启动，整体市场仍处于零星状态，市场能够提供的枕头质量及养生功能、环保现状远不能满足顾客的要求。

据我国权威机构对国内床上用品市场的调查发现，我国现在平均100万人口，还没有一家专业保健养生枕头店，而只有一两家床上用品商店，枕头只是单一类别。品种只是三三两两的传统枕，而枕芯质量没有保障，甚至有的枕芯不堪入目，成为病菌繁殖的窝点。而在一些地方，如：日本平均每8000人一家、韩国平，均每1.1万人一家、新加坡平均每1.2万人一家、泰国平均每1.35万人一家，我国香港平均每1.7万人一家、台湾平均每1.56万人一家……

保健枕市场前景广阔，令人怦然心动。随着市场经济的加速，高品质、益健康、绿色天然、品牌化的健康枕连锁店将主导枕头市场，保健养生枕产业将成为21世纪的朝阳产业，巨大的市场空白是投资者成功的绝对保障。

个案专访

在市区建七路路口，有一家20-30平方米的特色枕头店，进到店里，一个个精巧别致的小枕头讨人喜爱。一款有功用的枕头内装有薰衣草，淡淡的香气慢慢萦绕，令人神清气爽。店主是位四十岁左右的李姓中年女士。

李女士原是一家棉纺厂的纺织工人，十几年前由于单位改制而下岗。开始，李女士在建七路夜市开了家卖靠枕和针织品的档口，后来建七路改造，夜市撤消，正好路口有家卖床上用品的店面转让，李女士果断地接了下来，也因此从“游击队”变成了“正规军”。

由于前任店主转让店面时，将店里的产品也一并转给了她，李女士发现来店里买枕头的顾客都询问有没保健枕卖，而当时店里只有家庭常用的四孔、七孔、九孔的化纤棉枕卖，对顾客所说的保健枕李女士都没听说过。经过一番市场调查，李女士豁然发现，原来小枕头还有这么大的名堂。

李女士发现当地极少有枕头专卖店，枕头的经营比较分散，每个经营点都是品种单一，要么只有一种保健型的，要么就只有华而不实的绣花软枕头，顾客在一个商店很难找到满意的枕头，因此，李女士继盘下店面后又做出了一个大胆的决定：开家枕头专卖店，让顾客能在这里挑选到适合自己的产品，一来填补了市场空白，二来枕头易于存放，又不会变质、贬值。投资小，经营风险也比较小。

李女士店里的枕头产品让人眼花缭乱：从枕芯材料上分就有银杏枕、薰衣草枕、决明子枕、蚕砂枕、菊花枕、棉花枕、真空纤维枕，还有水枕、气枕、茶叶枕等。有给婴儿用的定型枕头，有给新婚夫妇用的新人刺绣枕头，还有给老人专用的枕头等等。从功能上分有用木棉花经过处理制成的木棉枕，它具有不易变形的特点；有吸湿防潮、净化空气的竹炭枕；还有冬暖夏凉、透气性好的荞麦皮枕……李女士说，保健枕有专供颈椎病人使用的枕头，主要成分是透骨草、茎名萁等；以及供失眠人群使用的，主要成分是合欢花、夜交藤、灯心草等；降压明目作用的枕头，主要成分是决明子、蚕砂、菊花等。

在李女士的店里，还有一款用椰子壳提取出来的纤维制成的椰丝枕，这是非常硬的一种枕头，适用男士使用。还有一种纯手工制作传说中能避邪的虎头枕，样子可爱极了。还有专门为小孩子设计的枕头也很受欢迎，尤其是蚕砂枕更受青睐。此外，在旅途、看电视时能缓解颈部压力的电视枕，能避免哺乳给母亲带来手脚疼的哺乳期舒适枕，可以带来一个清爽的夏季水气两用枕……各式各样的枕头让人大开眼界。

李女士说，这些绿色枕头的“特殊武器”是直接采用了天然香草填充，而且以保健功能为卖点，比如安神的薰衣草、明目的决明子、清热的野山菊、醒脑的无忧草。这些绿色枕头的售价较高，一般在70元—260元之间。虽然价格比普通枕头售价高，但卖得很俏，“过去功能型枕头的顾客主要是中老年人，现在绿色枕头的主要消费群体是年轻人。” 李女士还说现在的保健枕头设计都很贴心。大部分都有专门设置的由香草、荞麦壳填充的夹层，夹层下才是常用的七孔棉、珍珠棉等材料，好的夹层分布匀称，摸上去有质感，气味淡雅，并且可以方便拆卸晾晒。还有的枕头有双面设计，一面冷层适合夏天降温避暑，而冬天可以用暖层避寒。她还特别提醒消费者，这些保健枕头的卫生特别重要，每两周要晾晒一次。在晾晒时要把中药袋囊放在背光面。枕头在阳光下射晒的时间不要超过两个小时。另外，枕头最好每两年换一次。

李女士枕头店的投资并不大，店面有二三十平米，店铺月租为2000元左右，首次进货费为40000元左右，共计5万元。李女士说像这种保健枕专卖店主要经营中高档产品，要求其消费群体应有一定购买力，因此，店面最好选在高档的商业区和住宅区，或者一些人流量大的大型商场、超市，店内可以同时经营少量相关产品比如床上用品、家居装饰等。店里的经营种类不仅要有平时人们常用的四孔、七孔、九孔的化纤棉枕，还要有保健系列枕。产品价格不要定得太贵，也就是从十几元到一二百元之间。 一个个奇妙的保健枕，就这样成就了李女士的下岗创业致富路。

本刊观点

目前社会上流行着这样一句话：保健永远比治病更重要!更有人预测：21世纪将是保健品的时代。而“天然的、绿色的、健康的”保健品将是人们祛病健身的首选。其中，改善睡眠质量的保健枕以其源源不断给人以惊喜的品貌和有益于健康的良好品质在众多保健品中赚尽眼球，脱颖而出，受到了越来越多的消费者的追捧和喜爱。

篇5：女性保健品市场分析

在中国年销售百亿的女性保健品市场格局中，一切的细分皆因女性需求而起，正如“爱美丽”成就美容养颜市场，“爱苗条”催生巨大减肥需求，“爱红润”点燃补血烽火，“爱健康”引出清肠排毒。在历经10余年的培养之后，目前这一市场境况到底如何？ 市场：烟火弥漫

据了解，目前市场上明确注为女性保健品的至少在百种，仅深圳万基药业至少就有5种，曾以“蜂王浆”“双宝素”等老产品在保健品市场独占鳌头的青春宝集团近年则主推“青春宝美容胶囊“等养颜产品，在女性保健品市场占有一席之地。

不少女性保健品厂商抓住了女性追求“爱美和健康”的心理，在产品定位上集中在以下四个方面：美容养颜、排毒清肠、塑身减肥和补血补气，这些定位不时交叉，同时还附带有补救睡眠、祛斑除螨、延缓衰老等概念。在产品原料上也是绞尽脑汁，先后推出了乌鸡、灵芝、龟蛇粉、珍珠粉、鱼肝油、雌激素、番茄红素、大豆异黄酮等等为主要原料的产品；在原料上创新未果，在机理上则层出不穷，诸如氧自由基、SOD活性酶、天然植物精华等等；在机理上存在缺陷，就从人体出发，宣扬“保护卵巢，青春亮丽”“清肠排毒，美容养颜”“抽脂排油，轻松减肥”等；在人体上再没有主意，就只好添加违禁成分，杜撰“欧美港流行”“传统机理革新”，借时尚明星引领、强势广告立碑、权威机构推荐、终端拦截推广等手段，步入“假、劣、空”的境地，最终或被媒体曝光，或被监管部门查处，不少经销商血本无归，特别是减肥领域更是如此。

纵观女性保健品市场，产品可谓林立无数，“太太口服液”“静心口服液”“中华乌鸡精”“排毒养颜胶囊”“红桃K” “血尔”“东阿阿胶”“女人缘”等知名品牌更是受到女性的青睐。容量可谓不小，约为100余亿元，占据了中国保健品市场的1/5还强，因此众多厂商纷纷介入就不足为怪了。

减肥：谁在主宰

“女人减肥和男人补肾一样，是永远蕴藏商机的市场，只要有女人存在，这个市场就永远有淘金的机会。虽然许多经销商做减肥的没赚钱，可是还是要做，因为减肥市场永远都有机会，如果自己不做，就等于把赚钱的机会拱手让给别人，这正是目前大部分减肥经销商的现实心态。” 对中国减肥市场非常了解的郭亚洲先生表示：“相对于减肥药品因零售价高、副作用大而普遍低迷现象，减肥保健品显显得相当活跃。”

一年来，在减肥品种方面，“吸油基”“排油素”“9快9”三大强势品牌诸侯割据，新旧品牌趁机而起，或不断没落。三个大品牌较之市场上其他产品，在全年的整体广告投入持续，市场表现稳定。在吸油基推出“吸油”概念后，立即被排油素“排油”跟进，“丽姿”“康丽源”等老品牌则只好打“减油”凑热闹，但牵强的减油难以服众，逐渐没落，有些品牌产品显然已经开始“甩货”。在剂型上，减肥茶与胶囊、片等剂型各占半壁江山，减肥茶作为传统的减肥品类，依靠其售价不高，渠道广阔，得到消费者青睐，但因产品形态老化，市场急骤萎缩。在启动市场方面，普遍采用单个地区集中优势率先突破的方法，直接将市场打透，消费者与竞争对手已无还手之力，市场立即泄洪。产品定价均已呈现低价态势，50元以上的产品寥寥无几，零售价多数都在30元以下，利润微薄。而产品能否速效仍是驱动消费的关键因素，见效比较慢的减肥保健品始终难以实现市场突破。同时，终端拦截类产品越来越少，减肥品的终端拦截越来越难做。

大多数减肥产品主打诉求及目标人群仍以20－50岁女性居多，这些消费者大多从事收入稳定的职业，购买力较强，并且大多数偏爱品牌产品，受消费时尚潮流的影响较大。大多减肥品的营销策略都是短线炒作，采用游击战术，就地圈钱，打一枪换一个地方。

在中国，每年涌现出的那几个炒作品种，都是由几个老庄家在操盘，这些减肥老手在减肥市场运作多年，已将市场吃透，网络了一大批忠诚而有实力的经销商，其它厂商要想介入，非死即伤。这些大庄家包括：以李青江为领军人物的北京御生堂机构，旗下减肥产品有“旗人减肥套盒”“排油素”“9快9减肥茶”，三个产品年销售不低于6亿元，成为减肥市场最大赢家；以李葆阳为首的团队2004年操作“瑞梦减肥茶”，2005年操作“吸油基”，如果不是斜路杀出“排油素”并包抄了其后路，“吸油基”至少要多几个亿的销售额；以赵先生为首的北京奥特舒尔团队操作“康丽源减肥茶”“SO瘦减肥茶”，前一产品前两年曾辉煌，如今已没落，而“SO瘦”进一步细分市场，消费者面太小，未成气候；以吴满盛为首的团队操作“9快9减肥茶”，虽然没有赚到多少利润，但却赚到了各地的销售网络。另外，市场上的两个减肥老品牌“大印象减肥茶”和“三叶减肥茶”虽然广告不多，但销量稳定，消费者稳定，销售渠道广阔；北京济美城操盘的“仟佳丽”虽顺利进入北京市场，但在武汉市场却遭遇惨败；由蒙派操盘的“黄金瘦身梅” 在剂型上有所突破，是这一两年的亮点产品。

养颜：概念盛行

1993年3月8日第一批“太太口服液”上市。当时中国的保健品市场，特别是女性口服液还是比较少的，消费者对保健品的认识还停留在简单的蜂王浆、青春宝一般产品水平上。因此，太大口服液一上市就抢先占领女性保健品领导品牌的地位。目前该品已推出四种规格的包装，号称女性美容调理专家，由内而外调出肌肤健康美。“太太”纵横市场10余年，且仍占为美容养颜类保健品主流位置，这在中国保健品界并不多见。2005年，健康元药业请请香港老牌影星赵雅芝代言静心口服液，以40岁以上的女性为诉求对象；请台湾第一名模林志玲代言旗下太太美容口服液，以青年妇女为诉求对象；请超级女生周笔畅代言血乐口服液，以少年女孩消费者为诉求对象，新一轮市场冲击波已经开始。

在概念盛行的背后，一些细分的美容保健品也纷纷出笼，如祛斑的、除皱的、美白的等等，但都没能成为大品牌。但再清椿美容仪异军突起，以极高的价位抢占高端市场部分份额，朗力福龟蛇粉和上药珍珠粉两个传统的女性保健品，在终端少有推广人员和广告投放，但是它们依托价格优势和在消费心中长期以来成形的信任，在女性美容保健品领域占有小席地位。

大豆异黄酮是一种植物雌激素，系由大豆及黑豆等豆类植物中提炼而出，对人体健康十分有益，尤其与女性一生的健康关系更为密切，在国内已被证明具有很好的美容养颜抗衰功效，为此女性保健品市场上也曾经出现不少这类产品，但由于消费者教育工作的艰辛，以及对竞争对手跟进抄后路的顾虑，市场最终没能做起来。据悉，华北制药已将其列为保健品事业的“种子业务”之一。

针对女性更年期的雌激素保健概念甫一出现曾受到业界的普遍关注，曾有上海华源九韵、中科天雌素、北京青春态、上海风英子等几十家企业几乎同时介入这一市场，然而数年时间过去了，市场仍是秋水微澜，不温不火，这其中的原因在于缺乏领军企业，产品价格较高，显效较慢，消费者难以普遍接受。

番茄红素对女性美容养颜也有很好功效，番茄红素开发已被纳入国家“863计划”，市场概念虽然已经形成，且罗氏、拜耳、太极集团、华北制药、华源生命、无锡绿谷等中外实力企业都在参与这一市场，但由于没有企业主推，市场至今仍未有起色。

补血：城头换旗

女性生理机构的特殊性决定了她们对补血产品的关注。据调查，妇女的贫血发病率为64.4%，而在例假、怀孕时自身及胎儿都对生血物质有更高生血需求，分娩出血需要回补也是一大原因，据数据统计，育龄经期妇女补血市场至少在10亿元，孕妇补血市场约为四五亿元。

目前补血市场被四大品牌所左右，即东阿阿胶药业的“东阿阿胶”，武汉红桃K集团的“红桃K”，香港康富来的“血尔”和深圳万基的“女人缘”，其它的如健康元药业推出 3 的“血乐”，九芝堂推出的“驴胶补血冲剂”，哈药推出的“朴血口服液”等等也在分割一小块补血蛋糕。

“红桃K”1994年上市时，保健品市场上并没有“补血”说法，名不见经传“红桃K”首开补血先河，1997年销售额突破15亿，为其光辉岁月，后来销售每况愈下，2000年销售不到10亿，2004年目标据说只有1.5亿元了，辉煌不再。东阿阿胶一直把“打造亚洲第一补血品牌”作为战略目标，但在2003年却突然将其调整为“打造中国第一滋补品牌”，这一转型让一些补血竞品松了一口气，但东阿阿胶集团并未放弃补血市场，而是把补血列为滋补的一个单元。“血尔”推出，它对红桃K涵盖所有人群“大而全”的定位，细分了城市白领女性的市场；针对红桃K只强调了快速补血而回避功效维持的特点，大张旗鼓提出“功效持久”。这种不正面冲突、细分市场、单点突破之策，让“血尔”迅速成长为中国补血市场行业老二。“女人缘”2002年上市初期主推补血功效，争夺高端女性补血市场，但由于人群细分不明确以及广告诉求偏颇，并未取得预期回报。后来又调整到美容养颜主线，但宣传更显得凌乱。“朴雪”在央视投放广告后，初期即快速获得一定市场份额，但后来却停滞不前，目前已鲜见该品广告。

排毒：双雄争霸

说排毒市场是“双雄争霸”或许有人难以置信，因为大家普遍都认为盘龙云海的排毒养颜胶囊一路遥遥领先，无人能及，但事实上，排在第二的广州一品堂芦荟排毒胶囊一直在紧追霸主不放，并且在广州、北京等一些大城市，销售量与盘龙云海的相差并不是很大，“争霸”之势初露端倪。

云南盘龙云海自1996年提出“排毒”养颜的概念之后，排毒养颜胶囊逐渐成为这一领域的旗舰产品，2001年销售即达到12亿多元，至今十年来，累计销售额达40亿，目前约占据30%多的市场份额；广州一品堂芦荟排毒胶囊提出“排毒肠动力，美颜新主张”，约占20%多的市场份额；其它产品，诸如倡导“双层排毒”理论的太阳神公司清之颜，推出“轻松排毒不腹泻”的上海美好生物美多膳食纤维素，以及北京大恒倍生制药“滋阴润肠口服液”、河北临西制药厂 的“复方芦荟胶囊”、北京澳特舒乐保健品公司的“碧生源常润茶”、海南金芦荟生物“金芦荟口服液”、北京麦迪海药业的“开塞露”、广西玉林制药的“湿毒清胶囊”、青海晶珠藏药的“晶珠降脂排毒胶囊”等产品，市场份额鲜有超过10%。“三专模式”成功运作保健品市场

自从安利纽崔莱蛋白粉在大陆市场卖得红火兴旺之际，一些企业老板看了着实眼红心跳，仿佛样板效应的示范，他们不甘落后也推出了以植物、动物、昆虫为原料的各类冠之以 4 “强化”、“浓缩”、“高营养”、“多肽”、“超微”的蛋白质粉，并为此振振有辞：国人不是多数有亚健康状态吗，作为提高免疫的蛋白粉市场十分巨大；再说，随着医疗制度的改革，老百姓对身体健康不是更加关注吗？那么，作为人体主要构成物质的蛋白质理应有广阔的发展前景。于是乎，进口、国产、一时间各类蛋白质粉充塞在商超、药店，中老年装、女士装、儿童装纷纷占据了柜台醒目陈列位置隆重推出，品牌多达四、五十种，但其市场反应并不乐观，这些包装精美，价位在100元至400元之间的产品，多数销售不理想。

很显然，蛋白粉市场竞争十分激烈，面临几十种竞争对手，如果没有自身差异化独到的策略，很难有成就市场的机会，由无锡千瑞商贸公司代理，蓝哥智洋行销顾问机构策划的福贝儿昆虫活性蛋白，运作五年来一直在苏南市场独占熬头，居于市场的老大位置，那么是什么原因在众多对手中独树一帜呢。

我们先来了解一下蛋白粉市场经历的三个发展阶段：

第一代蛋白质是植物蛋白，属于营养型蛋白。主要从豆类、五谷、坚果、花生等食物中提取。植物蛋白的缺点是营养素不全面——未全部包含人体必需的8种氨基酸。

第二代蛋白质是动物蛋白，属于调理型蛋白。主要从乳、蛋、肉、鱼、禽等食物中提取。第二代蛋白的营养比第一代全面，但缺点是胆固醇过高。

第三代蛋白质是昆虫活性蛋白，作为换代产品，昆虫活性蛋白属于全效型蛋白，集预防、保健、修复、营养四效于一体，功效明显优于第一、第二代蛋白，并科学地解决了第一、第二代蛋白的缺陷。

纵观国内蛋白质营养市场，2004年总容量约为200亿元，形成“一大众小”的局面：一大，是指安利纽崔莱蛋白粉，众小，是说国内已经有不少企业在参与瓜分这块蛋糕。除了安利有个遍布全国的直销网络，其他产品地域化特征十分明显。

目前的蛋白质营养品市场仍以第一代植物蛋白和第二代动物蛋白为主，但是依照国外蛋白质营养品市场发展经验，我国的蛋白质营养品市场将进入一个快速发展阶段，而随着昆虫活性蛋白的广泛使用，未来五年内，将占领整个蛋白质营养品市场的60%左右的份额。

专卖店：成功的“敲门石”

经过市场调研我们充分意识到，如今保健品市场靠那种大广告、大通路、大渠道的粗放式经营已成昨日黄花了，需要有新的变革思路，在充分规避风险的同时稳扎稳打，当前医药保健品市场之混乱，品种之繁多，手段之多样，堪称市场营销的一道独特风景线。残酷的恶 5 性竞争、广告宣传失实或泛滥，消费者的信任危机，以及国外直销巨头们的步步紧逼，总之，使众多保健品企业无一不在探求适合自身发展的营销模式。前几年体验营销、会议营销、服务营销、数据库营销，甚至网络营销等全新的营销模式应势而生，并被越来越广泛地应用必定有着它的道理。然而在红红火火一阵后，如今终于步入了寒冷的“冬天”。直销法出台以来，这些游走于法规边缘的营销手段，最终要遭受“游戏规则”的封杀。事实上，象这种疯狂复制手段雷同的营销模式从它诞生之日起就已注定了它们时乖运蹇。中国医药保健品市场呼唤着一种更科学合理，并适合中国市场现状的新营销模式。

于是，福贝儿昆虫蛋白选择了以“专卖店+专柜+专门场所”三专模式作为销售平台和服务平台，它集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体，通过服务平台支撑销售系统，通过销售平台保障和延伸服务系统，形成和构建起一个长效的自控堡垒，真正实现在服务平台上的销售网络建设。

可以说，保健品步入专卖店营销模式，已是一种不争的事实。对于保健品来讲，不可避免的都存在一个消费者信任危机问题。这种危机来自于个别保健品企业采用欺骗的手法生产、销售保健品，也来自于保健品和药品的效果对比，更来自于中国老百姓的消费认知水平。通过在固定的位置设立专卖店不愧为解决和消费者之间这种不信任的一个好办法。

福贝尔昆虫活性蛋白，作为确定的功能性产品，首先是重点突出其产品核心利益和服用后感到的效果，选择专卖店，一来避免对方进货要价太高带来的成本压力，另一方面也可集中力量进行有针对性的展示陈列和宣传。

为了突出与其它同类竞品对手的差异化，我们根据产品自身的特性提炼出了其四大核心作用，并从中提炼出了朗朗上口的广告用语：豆蛋白、肉蛋白，不如昆虫活蛋白。这四大核心作用是：

作用

一、杀菌免疫，全息预防

福贝儿中的“高效能生物活性分子团”由几丁质、抗菌钛、防御素等组成，可以24小时“3排、3降、3调”杀死多种病原菌，对细菌、病毒、真菌等病原微生物产生较强杀灭作用，抵御病毒入侵，预防对抗癌症、肝炎等疾病发生；

作用

二、心脑保健，全息调养

福贝儿昆虫活性蛋白，专门针对心脑保健，有效顺畅通过血脑屏障，发挥作用，全息调养脑神经防止动脉硬化、心肌梗塞发生，帮助调养并激活身体抵抗力，为脑部设立“防护墙”。从源头上对付高血压、心脏病、脑中风、帕金森等系列心脑血管疾病。作用

三、修复肌体，全息抗毒

福贝儿昆虫活性蛋白，专门修复肌体环境，内外兼修。能自行刺激和诱导肌体病毒自杀，增强免疫力，造就一支高活性的“抗毒卫队”，对体内病毒产生追捕和攻击，将其逐一吞噬和清除。

作用

四、补给营养，全息清血

福贝儿首次实现了对人体“先调节酸碱度，再全息清血毒、血垢，清理疏通内环境、杀毒免疫，最后均衡补充营养”，从而根本解决高血压、高血脂、糖尿病等富贵病反复发作的问题。

很显然，概念的构建是在产品独有的作用和成分上考虑，如果强调技术和专业则显得过分深奥不利于传播，因此就要在消费者心理和需求满足上做文章，讲究浅显、明白、便于对产品传播起到良好促进作用。为了培育和尽快拉动专卖店的人气，刚开始几周，我们先后在当地晚报上刊登了题为《人类抗病的新动力》、《航天员的“救世主”》、《心脑血管病，每小时夺命300》、《首都医学专家是如何评价昆虫活性蛋白的》、《产品好不好，听专家的话管用吗？》、《日本人长寿了，中国人怎么办》等系列小篇幅软文，由于文章标题富有吸引力，内容角度新颖，针对消费者普遍感兴趣的问题侧重性的把产品知识和国内外的大事紧密结合起来，因此可读性强、花钱不多、效果明显。与此同时，启动中老年收听率较高的电台专题，以“福贝尔健康直通车”的挂名形式每天一档，通过专家和主持人一问一答的方式围绕福贝儿把当今关注的焦点健康问题用生动化的语言通俗的讲解，同时设计了几个参与性活动，让听众不知不觉接受产品知识熏陶，从立体角度形式对产品价格、效果、成分、安全性方面等消费者关心的问题做深入浅出的描述。通过媒体的烘托，一方面吸引消费者前去专卖店接受专门的咨询，一旦消费者进入，受过专业训练的医师会为其耐心答疑解难、对症推荐介绍产品；另一方面专卖店也为一些老年人提供了普及健康知识的活动场所，通过交流解除他们心灵的孤寂，即使当时不买产品，也为以后做好了情感和知识的铺垫，同时带来了良好的口碑。

由此可见，福贝儿昆虫蛋白通过专卖店的运作，将目标对象界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心，增加购买率和忠诚度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展提供更好的商品。表现方式为：通过邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力。同时，对前来咨询的消费者每人都建立档案数据库，每隔一段时间在对数据库统筹整合的基础上，细分数据库里的顾客和潜在消费者，然后分析用户信息，明确与他们进行沟 通的最佳渠道时间和环境，从中把现有的消费群体进行细分，找出针对性途径，学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。

固有消费者：已服用或正服用的消费者，通过持续的沟通，举办患者咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办健康俱乐部活动等，稳定其品牌的忠诚度。

潜在消费者：现在没有服用过产品，但在以后将有可能购买或服用的消费者，通过健康讲座、社区推广、口碑宣传、专家登门回访进行引导、灌输，加深消费者对产品功能的印象及了解，使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。

可挖掘消费者：想服用的，但持观望态度的消费者，通过公司的品牌文化和诚挚服务表现及派发产品资料，组织生动活泼符合中老年人生理和年龄特点的多样化趣味性公益活动，增强消费者的信心，促进购买。

可以说，专卖店营销是蓝哥智洋为福贝儿量身打造的全新模式。经过实践取得了很大的成果。但是现在许多保健品企业也采取了专卖店营销方式，可成功的不多，我想归纳起来有以下几个问题：

⒈ 专卖店营销不是“万灵丹”

随着传统营销模式逐渐被中小企业所废弃,专卖店营销也如雨后春笋般的应运而生.但是,不是所有的保健品开专卖店都可以“丰收”，还是有部分产品因缺乏合理规划整合，没有准确系统定位，最终开专卖店招致“短命”。比如遍地开花的一些蜂产品、大蒜油、鱼油等产品。因此这就需要在开店之前要做到心态稳、目标明、营销准。

⒉ 专卖店营销要做到“规范化”、“专业化”

选择专卖店营销，就要选择规范化、专业化的营销及管理方式，就拿坐堂医生这一环节来讲，应该找专业的退休医务人员来专卖店坐堂，而不是随便找一个不专业的人来掌握这最关键的实现购买的环节。

售后服务是专卖店发展的坚实后盾，一个企业，尤其是做专卖店营销的企业如果没有完善的、规范化的售后服务体系是很可怕的，专卖店营销重在服务，这是不争的事实。服务质量的高低直接决定专卖店的人气，有利促进专卖店的再销售，以此来拉长顾客关系网，实现专卖店的循环销售及最大化的利润。

总之，专卖店营销只会垂青那些心里和手里都有准备的人，只有真正做到专业化、规范化，才可以从专卖店营销中得到利益，才可能以真正的低成本取得成功。

专柜营销：成功的“加强旅”

提起专柜营销，业内人士一定会联想到“张大宁”“好记星”等耳熟能详的产品。这些产品都是专柜营销的典型。这些产品的代理企业在不到10年的时间，以一支队伍、几十个产品，从一个小小的代理商发展成为一个集团型企业，其成功运作模式已成为医药保健品界的一则传奇。

在专卖店稳步发展的同时蓝哥智洋为福贝儿制定了“名店+名品”的精确专柜营销模式。强调在进行专柜营销时，充分整合现有平台上的人脉和资源，突出所选终端的知名度，而不是随便街头巷尾的终端都可以选用。选择老字号的、在业内有一定知名度的终端，全力扶植；同时突出产品的品牌宣传，在大型终端设立品牌专柜，加强品类管理，以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面，给消费者一个完整的品牌概念，此举可大大提升品牌知名度。

专柜营销，关键在于做精做细，但切忌做滥，才能从总体上提高产品销量，提升产品品牌知名度。

专门场所：成功的“补给站”

专门场所营销是区别于会议营销的全新营销模式。专门场所营销就是选择人口集中、消费水平较高的社区，同时选择人口素质较高的城市老年委、老年大学、疗养院、干休所进行广告宣传，当然这种广告宣传是指利用宣传单和小报进行的宣传。

此种宣传事先要进行必要的公关沟通，才可起到事半功倍的效果。

总之，专卖店、专柜、专门场所这三方面是既分散又集中的，与传统意义上的会议营销不同，专卖店营销克服了“消费者信任危机”，也就是说专卖店可以给消费者更加稳定安全的感觉，而不是给消费者“江湖游医”的印象，无形中大大减少了消费者投诉的现象。

专卖店和专柜是有密切联系的，一方面专卖店进行的品牌宣传不但可以拉动自身的销量，还可以推动消费者在医药终端的购买；另一方面专柜的销售宣传亦可增加专卖店的人气。

专门场所的宣传也与两者紧密相连，销售人员在专门场所进行宣传，一方面是品牌宣传，一方面是教育宣传，而这部分宣传人群将会直接在专卖店或终端专柜实现购买，同时接受专卖店坐堂医生的教育宣传。

这三方面紧密联系，形成了一条服务链，哪一个环节的律动都可带动其他环节的发展，因此从这个意义上来说这“三专模式”可以从根本上为企业节约成本，真正做到低成本营销。

现在看来，福贝儿昆虫蛋白的“专卖店+专柜+专门场所”的营销模式，既避免了广泛铺终端的进场、维护费用，又避免了高额的广告投入，运作以来取得了良好的收益，每年的销售额都在1200万以上，而且是一手交钱一手交货的现金，没有行业内普遍存在的呆帐、坏帐、死帐，投入的费用加起来平均每月不到20万，其投入产出比不难看出是理想的。目前，福贝儿昆虫蛋白粉几年来销售非常稳健，作为苏南地区蛋白粉市场的老大，不难看出，成功的要诀关键就是找对了方法。

保健品“五年死亡圈”？

中国保健品行业有一种说法，一个保健品从上市到退出市场，往往不会超过5年时间。一些曾经风光一时的大牌保健品都在这个怪圈里纷纷落马；当然，也有少数企业打破了这个怪圈。

辉煌不再

太阳神：盲目多元化

1987年底，太阳神的前身黄江保健品厂在广东东莞黄江镇挂牌，1988年黄江厂的厂名、商品名和商标统一更改为太阳神，当年实现销售收入750万元，1990年销售额跃升至2.4亿元，1993年营业额高达13亿元，市场份额最高时达63%。此时，怀汉新吹响了多元化发展的号角。1993年，太阳神接连上马了房地产等20多个项目，在全国各地进行大规模收购和投资活动。短短两年间，太阳神转移到这些项目中的资金高达3.4亿元。不幸的是，这些投资全部打了水漂。1995年底，太阳神在香港上市后股价直跌，1997年亏损1.59亿元，股价一度跌至0.09港元。怀汉新主动从总裁位置上引退。

三株：兵败“常德事件”

1990年，吴恩伟到南京后经销昂立一号，1992年昂立一号在江苏的年销售额达到1500万元，1993年跃至1亿元。1994年8月，成立济南三株实业有限公司，三株销售额即达到1.25亿元；1995年，销售额达到23亿元；1996年，销售额又从23亿元提高到了80亿元。

1996年，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世。1998年3月，法院宣判三株败诉后，20多家媒体炮轰三株，引发了三株口服液从数亿元的月销售额跌至数百万元。1999年，三株绝大多数工作站和办事处全部关闭，全国销售基本停止。虽然三株已经沉寂多年，但2002年中国富豪400强排名榜上，吴炳新仍以24亿元的资产名列18位。

脑黄金：资金周转不灵

1994年，在年初巨人大厦开工的同时，史玉柱建立康元保健品公司，推出的脑黄金一炮打响，在全国范围内展开了一场保健品营销大会战。

1995年5月18日，巨人集团在全国上百家主要报纸上用整版广告，一次推出电脑、保健品和药品三大系列30个新品，而其中又以保健品为主，一次推出12个品种。不到半年，巨人集团的子公司就从38家发展到了228家，15天内市场订货量突破15亿元。后因巨人大厦耗资过大、资金周转不灵，导致巨人集团破产。

风光依旧

昂立：建立根据地

上海交通大学生物系的兰先德与同事于1989年成立了上海交大昂立生物制品有限公司。

在昂立一号的发展初期，兰先德们首创并支持了“以科普为先导”的特殊营销方式。把自己的营销区域，重点集中在华东甚至苏浙沪地区。这种区域为王、不盲目向全国扩张的营销战略，是昂立的产品度过衰退劫难，再次进入成长期并至今未衰的重要原因之一。2001年7月，交大昂立紧随太太药业之后在上海证券交易所上市。成功上市使昂立吸纳了大量资金，极大地增强了企业公信力。2004年主营业务收入7亿多元，同比增长16.16%。

太太：专一细分市场

1992年，朱保国创建深圳爱迷尔食品有限公司。1993年的“妇女节”，第一批太太口服液投放市场。1995年，深圳太太药业有限公司正式成立。1996年，太太口服液达到2亿 11 多元的销售额。后以兼并重组的方式控股丽珠集团，迅速发展成为综合性医药企业集团。1999年底，深圳太太药业有限公司完成股份制改造。

2001年6月8日，太太药业在上海证券交易所上市，成为中国第一个保健品上市企业。2003年，深圳太太药业有限公司更名为健康元药业集团。去年该公司主营业务收入24亿元，太太口服液全年销售额达1.7亿元。天年生物（中国）有限公司天津天狮集团股份有限公司“天年牌”、天津天狮集团股份有限公司“天狮牌”、南京中脉集团“中脉牌”、北京文正堂生物科技有限公司“文正堂牌”、南方李锦记有限公司“无限极牌”、黑龙江齐梅生物科技股份有限公司“齐梅牌”、上海交大昂立股份有限公司“昂立牌”、大连珍奥集团股份有限公司“珍奥牌”、江苏健治一号高科技集团有限公司“健治一号牌”、广东紫薇星实业有限公司“紫薇星牌”获得“中国保健品十大最具公信力品牌”。保健品营销中的五个侧重点

当前保健品市场无论是竞争环境、经营环境同过去相比较，都发生了巨大的变化。仅仅靠一两个“招数“就能生存的时代，已经一去不复返了。在过度竞争的市场环境下，宣传是否有规律可寻？在每年的礼品市场阶段，我们能否得到应有的市场回报？在同质化现象严重的今天，我们如何才能更好地生存并发展下去？

说明：这里的同质化有二层含义。

其一：从目前国家对保健品批准的功能来看，共有二十几种，而众多企业产品的功能，主要集中在抗疲劳、调节免役、改善睡眠、改善肠胃功能、延缓衰老，调节血脂、耐缺氧等方面。如果我们在宣传上找不到差异化诉求，就很难在市场上立足。

其二：礼品市场已被各企业认同，每年的礼品份额争夺，到了白热化的地步。目前除了保健品在狂炒送礼概念外，保健品之外的产品也加入了礼品市场争夺战。而礼品市场的份额相对来说是一定的，大家都在争，这种礼品概念的同质化，无疑使保健品市场，变得更加复杂多变。

我从事医药保健品营销及管理十余年，曾先后服务过三株公司（三株口服液及赋新康）、华信药业（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄红素及茶多酚）等企业。一直工作于保健品市场一线，对于保健品营销有一定的个人见解。现将一些个人的想法及心得，拿出来与大家共同交流。

根据本人多年的营销实践来看，保健品营销以为标杆，按照不同时期的市场特点及规律，一般分为三个营销阶段。

第一阶段：3~6月份（端午节）第二阶段：7~10月份（中秋节）第三阶段：11~次年2月份（春节）。

这样在每一个营销阶段，都有一个传统节日。我们以传统节日为中心，每年可以实现三个营销高潮。其中每一个阶段在战术安排上，都有一定的规律可寻。在宣传内容上，每个阶段都要求层层推进，环环相扣。不同时期都突出不同的侧重点，各侧重点之间又相互关联，互为补充。具体在市场运作中按功效铺垫、观念引导，情感渲染，氛围炒作，促销提升等五个侧重点，按步骤层层向前推进。

一、功效铺垫阶段

1、功效铺垫就是要解决我是谁、我能干什么、你为什么需要我的问题。

2、功效铺垫是保健品营销工作的基础，任何一个保健品如果消费者没有功效认知，是不可能有市场的，更不可能有礼品市场。所以，保健品要想在礼品市场上有所突破，必须要扎扎实实地做好基础功效宣传。所谓基础功效宣传，就是向目标消费者全面介绍产品的组方、机理、功能等。

二、观念引导阶段

此阶段顾名思义：向消费者传播一种健康理念、消费理念、健康感悟等。

起到为礼品市场阶段，为什么选择我们的产品当礼品做铺垫。其中消费者的健康感悟是重点，需要用典型案例进行说明，当然也可以进行虚拟。主要用于解决如下问题：

1、为什么要用我们的产品？会有哪些预期的利益？

2、我（消费者）为什么要用这个产品？我有哪些健康感悟？ 典型案例的特征：

1、对产品功效完全认同，有深刻的功效体验和健康感悟。保健意识较强，已经形成长期服用的习惯，平时有自发购买的行为。

2、子女对其的品牌偏好有一定了解，加上自身指牌购买的要求，能够对子女送礼决策形成导向性影响，是节日期间最为主导的受礼人群。

3、多为典型的健康受益者，服用产品前后健康对比强烈，健康历程在其日常生活、工作的人际交往圈内有一定知晓度。有相对稳定的经济来源，具备一定的持续消费能力。

三、情感渲染阶段

情感渲染是礼品市场非常重要的一个宣传阶段。

这一阶段的宣传内容，往往最能引起大家的共鸣，能激发出人们内心深处的东西。营造一种浓浓的亲情，细腻地刻画出长辈与晚辈之间的内心情感世界。重要的是这种刻画要以产品为纽带，不能一味的说情感而忘了产品。

四、氛围炒作阶段

氛围炒作很容易理解，就是要营造一种产品的热销氛围。

在这一阶段媒体宣传应从商家、收礼者、送礼者等各个角度，去分析产品热销的原因，当然售点的建设也不能忽视。

五、促销提升阶段

促销提升就是临门一脚，起到瓦解消费者购买“惰性”的问题。

现在各保健品企业每到礼品市场阶段，都意识到了促销的重要性，促销的形式和内容也五花八门。每个企业应该根据自身产品特点，去选择合适的促销形式和内容。需要特别注意的是，促销品的实用性、与产品诉求相关联是非常必要的。

说明：上面只是把保健品营销中的五个侧重点，做一个简单介绍。在实际的运作过程中，还有许多细节、方法和技巧。有机会再与大家交流，这里不再赘述。

李文印，从事医药保健品营销及管理十余年，曾先后服务过三株公司（三株口服液及赋新康）、华信药业（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄红素及茶多酚）等企业。一直工作于保健品市场一线，对于保健品营销有一定的个人见解。欢迎各位同行交流及指正。邮箱：liwenyin2006@yahoo.com.cn 14

篇6：保健品市场分析(专业)报告

中国保健品市场现状

1.中国保健品市场规模

2.中国保健品销售现状

3.中国保健品发展方向

4.保健品购买行为趋势

中国保健品市场规模

2010年，中国国内的保健品市场规模有1000亿。剧权威预测，到2020年中国大陆的保健品销售将达到4500亿左右。从2010年到2020年期间将是中国保健品市场增长的黄金时间。

未来的10年也将是中国保健品企业和品牌重新洗牌的时间。一些规模小，研发实力弱以及不负责任的企业将被市场淘汰。

同时因为以前中国的保健品标准低，审批宽松而获得批号得第一代及部分第二代保健品也将因为功效的低下而被市场淘汰。（国家已经启动取得的保健品批号商品重新注册审批，到完成，同时国家删减保健品功能9项）。未来的保健品市场必将集中到几个大型企业集团和品牌下。

在此大背景下，保健品的销售渠道也将重新整合。市场容量的增大也将带来利润额的增长。市场必将出现专业的保健品销售渠道。

如同近10年随着人们生活水平的提高，家电的销售在传统百货卖场衰退，出现“苏宁电器””国美电器”等专业的家电销售卖场。现在这类专业的家电卖场已经控制着中国家电的近80%销售份额。

中国保健品销售现状

中国目前有保健品生产企业3000余家，注册品牌品种近6000个。品种分散企业规模小就是中国保健品企业现状。其中年销售规模过亿元的企业不到100家。年销售过10亿元的企业不到20家。

目前进口保健品约占保健品总量的4%，但其销售额2010年已占到保健品总销售额的70%左右。

保健品的销售方式现在有直销、会议营销、传统销售、连锁经营、电子商务及其它销售等几类主要销售方式.其中直销约能占到总销售的50%、会议营销占20%、其它销售合计占30%。

目前国内保健品市场表现为：国内品牌发展后劲不足，洋品牌保健品一路升温。维生素、矿物质及各类营养概念产品迅速发展，国产中药材概念的简单深加工保健品衰退加快。

近年国内食品安全事故平平发生，国产商品信誉度普遍遭受怀疑。而保健品自其诞生以来更是丑闻不断，是国内信誉最差的食品品类。即使在这种现状下保健品依然达到上千亿的市场规模。说明人民对健康的需求是真正的刚需。但同时我们看消费结构的改变能很清楚的看到消费者的消费心理变化。为什么年销售80亿的三株口服液是国产保健品不可逾越的高峰？为什么短短10几年安利能从0到200亿？1是因为消费者在用脚给安全投票。2是消费产品结构的变化。3保健品消费人群的变化。

目前我国保健品消费人群以老年人为主，以治病需求为主。带有保健品早期市场的明显特征。为一种不健康不成熟的消费观念。保健品不是治病而是预防疾病、延缓衰老。老板去美国一趟回来说感受其中有：美国人普遍吃营养品；美国人看着就是比我们年轻皮肤好。我们再看看安利的国内消费者是谁？中年人。这是保健品的正确方向和未来。市场已经在证明这一趋势变化。

中国保健品发展方向

中国的保健品市场发展呈现二个明显的方向：

1.传统中医药科学为基础的药、食同源性产品。

比如：阿胶西洋参人参高丽参海参鹿茸冬虫夏草等

品牌如：同仁堂正官庄等等

2.以西方科技和医学为基础的精准营养产品。

比如：鱼油大豆磷脂维生素矿物质及动植物提取营养物（如骨胶原、胶原 蛋白等）。

品牌如：安利康宝莱汤臣倍健等等

现代的科研和文化教育，为营养物奠定了越来越坚实的理论基础。成为了人们能普遍接受的科学。使营养物补充从需要补充变成了每日必需。而我们传统的中医药理论发展停滞，研究落后。再加上加工简单，产品粗糙已经失去竞争优势。这一竞争态势还将持续。

西方科学界已经将自然疗法作为重点研究的方向，来探寻人类健康的需要。他们在对中医、印度医学以及古老的印第安医学等传统医学上的研发投入已经超过我们。

看看已经运用在西方功能性保健品上的来自于古老医学思维的各类植物提取物成分就知道，我们已经落后很多。

保健品购买行为趋势

分析保健品的购买行为看二组数据：

1，直销、会议营销占保健品销售的比重。

2，进口保健品如国产保健品的市场份额比较。

直销和会议营销能占到近70%的保健品市场份额，印证了保健品销售从产品销售向健康咨询转向的方向。印证了专业的健康咨询在保健品销售中的地位。直销和会议营销形态下的保健品销售人员对消费者有大量面对面产品宣传和健康咨询服务工作。更容易取得消费者的信任。

进口保健品销售额远高于国内保健品，一是精准营养的补充理论更容易让消费者接受并信服。二是国内的保健品本身标准不高，企业自律性也不强，导致产品功效不明显。同时质量问题频出。消费者中信任度本就很差。自然无法面对高质量进口产品的的竞争。

国内保健品企业一般规模较小，企业研发实力弱，科技力量不强。面对进口大企业的冲击与竞争，短时间无法改变颓势。只能在传统产品领域和部分产品上保持优势。

随着社会的发展，人们的生活节奏和饮食变化将更大，更加不健康。以及社会人口老龄化加深和个人收入的增长以及国民素养的普遍提高，保健品的人均消费金额在提升，消费理念在成熟，消费人群年轻化。保健健康的需求将更加刚性和迫切。保健品消费占家庭消费的比重将持续增长。社会已经滋生能满足专业保健品销售渠道成活的土壤。