扯扯Facebook的广告产品体系.doc

扯扯Facebook的广告产品体系.doc（精选1篇）

篇1：扯扯Facebook的广告产品体系.doc

Facebook怎么赚大钱？扯扯Facebook的广告产品体系

拥有8.45亿用户的Facebook提交IPO申请，计划融资50～100亿美金，其市值达到了1000亿美元。为什么Facebook能够获得这么高的估值？其中一个重要原因在于，它已经是一家非常赚钱的公司。

Facebook在2011年的营收达到了37亿美元，净利润10亿美元。其中，广告营收占到85%，其中大部分来自品牌广告。

对于一个高科技企业来说，创造一种新的盈利模式，才能使得它获得快速和持久的发展，那么，Facebook的商业模式创新在哪呢？

广告的精准投放

一般而言，网站的用户体验和营收之间，总会存在矛盾。广告多了，网站才能多赚钱；但广告越多，用户越烦。除非能够想办法提升广告单价，但对于掏钱的广告主而言，只有广告效果好，他们才会愿意多掏钱。

所以网站既想保证用户体验好，又想提高营收，只能从提高广告效果上下功夫。Google就是利用关键字广告，把用户的信息检索行为和实际需求、广告信息展示结合到了一起，提升了广告效果。用户对于信息的检索，其中很大一部分就是想获得商品信息，辅助自己的购买决策。那么，将对应的广告展示给用户，自然能获得很高的点击率。对于商家而言，因为广告都是给感兴趣的人看得，广告的转化率也会很高，带来实实在在的销售提升。所以Google的广告销售单价也可以提的比较高。再算上Google巨大的用户搜索量，这个广告的钱自然很多。Google这一招在Facebook上用不到，因为用户上Facebook不是为了查找信息，而是为了和好友进行联络的，所以这里没有很明确的商品需求。Facebook上的广告或者很难带来直接的销售购买行为。

所以Facebook上，主要是给品牌广告主进行广告宣传，刺激需求产生，或者影响用户需求和消费决策的。

Facebook如何在这方面提升广告效果呢？

首先要说说品牌广告和一般广告的需求。品牌这个概念是现代市场营销体系发展出来的。品牌能够降低用户对商家生产出来的系列产品的认知成本，产生选择偏好和依赖。现在一说日本车，我们就觉得它安全系数差，交通事故会造成整体车厢变形损坏，很不安全。但一说奔驰、宝马就会觉得质量上乘，很有档次。一说星巴克就会想到香浓的咖啡，一说无印良品就会想到设计简单，用料质朴的生活用品。所以大品牌很多商品即便贵一点，大家也愿意选择，因为觉得质量有保证。所以品牌广告的意义在于，基于自身的定位和内容，传递足够多的信息，让用户从心理上对这个品牌产生好感，获得认同和信任，甚至是依赖。尤其是对于快速消费品，什么洗发水、沐浴露、卫生纸品，本质都差不了太多，用户都很难鉴别，怎么选？基于品牌的偏好和影响很大。

品牌一般而言是有人群市场定位的。奶粉的品牌只对妈妈们有效，小孩子都不会关注。吉列作为剃须刀的品牌，需要更多的面对购买的男性进行宣传，毕竟女性会给男性买礼物的几率要小得多。护舒宝等卫生巾，对男性进行品牌宣传也相对影响效果小。

这里作为社交网站Facebook就有了极大的先天优势──掌握了用户的大量真实资料。所以Facebook可以根据品牌广告的人群定位，进行精准的广告营销，让广告只显示给那些品牌营销定位的目标人群。这样广告的准确度就会提高很多，不会把广告展示给了无关的人看，造成浪费。

Facebook提供了可以对展示人群进行年龄、性别、地域等属性筛选的广告投放系统，让品牌营销可以减少无关的广告投放，提高针对性的同时降低了成本。品牌广告营销很难直接让用户产生订单消费，确实通过广告潜移默化的影响消费行为。

互动营销和病毒式传播

对于用户而言，体验差的不是广告的展示，而是大量不感兴趣而又反复出现，却想法设法抢夺用户注意力的广告。

Facebook除了可以根据广告主的要求，进行精准广告投放之外，还可以怎么样提高广告效果呢？

如果能够让用户对广告产生兴趣，不仅能够提高广告效果，还能改善用户对广告的体验，把用户参与广告活动变成一件非常有乐趣的事情，既不是两全其美？ Facebook就结合用户关系，以及自己的平台应用，在这方面加强了努力。Facebook提供了公共主页产品，品牌广告主可以建立自己的公共主页，让用户关注成为它的“粉丝”，把它当成和用户进行持续沟通，发布产品信息的地方。在Facebook，公共主页还可以像用户一样，更人物化的展现自己品牌的“言论”和“性格”，以建立品牌所需的形象。和用户的沟通，可以维持、提升已有用户群体的忠诚度。

以前，广告主要组织网络营销活动，都要结合活动内容，设计开发一个自己的网站。然后再通过线下和线上的宣传，吸引到用户参加，再进行传播、拓展。Facebook的开放平台，允许第三方开发独立的应用、游戏，直接在网站上面展现。这些第三方应用，就是网站中的网站。广告主可以用第三方应用的形式来建立自己的网络营销活动。Facebook已经有了那么多的用户，广告主把活动设在Facebook的应用平台上，可以更容易的吸引到用户参加。广告主只要借助Facebook的站内广告，就可以吸引到大量用户参加。

Facebook最宝贵的资源，除了用户的真实身份信息外，就是用户的社交关系（Social Graph）。Facebook最大限度的利用这些资源去帮助广告主提升广告效果。Facebook的站内广告，也不再是和门户网站一样简单的图文广告，而是可以结合Facebook社交互动插件，对广告内容进行分享、“赞”、或者评论。用户参与活动的行为，还可以转化成站内的新鲜事，或者结合到广告内容里面进行展示，这样更能影响到他们的好友，形成第二次的营销传播。

如果活动和公共主页联系到一起，参与活动的用户还会成为“粉丝”，变成品牌广告主可以持续发送信息的营销对象。

以前品牌广告的营销活动网站，参与的用户没法累积。现在在Facebook，结合活动应用，所有营销活动，可以帮助品牌的公共主页积累用户，提高长期效果。这样的互动形式，可以帮助品牌营销活动通过用户的关系网络进行广泛的传播，不仅提高了受众面，还提高了用户参与营销活动的乐趣，自然达到比一般门户网站图文广告要好很多的效果。

广告的效果好，自然能够卖好价钱。Facebook才能得到越来越多的广告收入。

产业的资源整合

把营销活动都拢聚在网站内部，对于Facebook维系用户，积累资源有很多的好处。普通网站的图文广告都会把用户引导到站外去，造成一定的用户流失。Facebook的营销应用或是公共主页，还是把用户留在自己的网站里面。

用户参与营销活动，在营销应用中产生的内容，例如上传的图片等内容，也为Facebook积累了UGC。

Facebook依靠这套完整的营销产品，设计出了一套能够借助关系网络产生良好参与性和传播性的营销广告体系。广告能够达到良好的效果，自然能够得到品牌广告主的认可。

Facebook做了很多基础性的工作，来教育品牌广告主，帮助他们利用这些特点来设计营销活动。

Facebook开设了一个Facebook Studio的网站，把在Facebook上做的好的营销活动案例，都放到一起供广告主参考。

Facebook为公共主页、开放平台应用、广告投放系统，都开发相对完善的数据监控后台。对于大公司的市场营销部门而言，他们的工作成果需要用数字说话，向老板们汇报。所以从Facebook后台能够取得的数据，一方面成为他们工作成功最好的证明，也便于他们进行分析研究，改进自己的营销广告策略。结合这一体系，也形成一套完整的营销产业链。会有营销公司帮助品牌广告主设计基于Facebook上的营销广告活动和投放策略，会有技术公司帮助他们开发活动应用，甚至还有专门的数据分析公司帮助他们分析营销活动的反馈数据，对营销活动提供改进建议。

这些营销公司，都成为Facebook可以拢聚的资源，教育市场、教育客户，把他们的互动营销活动做的有声有色，得到品牌广告主的认可。

等到Facebook上的主页和营销应用成为品牌广告主认可的网络营销的活动，品牌广告主在线下或者其他网站的宣传，都会把用户往Facebook上拉，最后稳固成为他们品牌公共主页上的“粉丝”。

后话

Facebook能够打造这么一个完整、漂亮的营销产品体系，得益于它之前在开放平台上的努力耕耘，以及对公共主页产品价值的长远挖掘。其中一个非常重要的人物，是Facebook现任COO谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）。桑德伯格从哈佛大学经济学专业毕业，曾在美国财政部和著名的经济学家拉里·萨默斯（Larry Summers）一起工作，曾担任Google的营销副总裁。后被Facebook创始人及CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）挖来，负责公司的运营管理。桑德伯格为Facebook打造了这一套完整的营销产品体系，带来了巨大的营收，对于Facebook获得的巨大成功，公不可没。

如扎克伯格在IPO的招股说明书当中所说，Facebook赚钱，只是为了更好的完成了自己的使命──“Make the world more open and connected”。而这一套成功的营销产品体系，确实为Facebook带来了更多的资源，来做好这一件事情。只有正确的价值观，为用户创造价值的产品，才能得到用户的认可。也只有改进已有的商业模式，提供有力的营销产品，才能借助产品赚更多的钱，而不是杀鸡取卵。Myspace其实就是很好的牵扯之鉴，这家之前比Facebook还要火的社交网站，在被美国新闻集团收购之后，没有继续改进自身的产品，也没有结合自身资源的特点推出新的商业模式和营销体系，只是依靠传统的模式卖广告，最后把利润榨干了，用户也都跑掉了。