利基市场的定义

利基市场的定义（通用7篇）

篇1：利基市场的定义

根据Google的官方说法,Google自定义搜索引擎(Google Custom Search Engine)是驱动 AdSense 搜索广告的平台.利用自定义搜索和AdSense...

根据Google的官方说法,Google自定义搜索引擎(Google Custom Search Engine)是驱动 AdSense 搜索广告的平台.利用自定义搜索和AdSense这两种产品,Webmasters和Bloggers都可以为自己的网站创建搜索引擎,并通过搜索结果页上的广告获得收入.

现在,有很多Bloggers早已在自己的博客上集成了Google的自定义搜索功能,但是他们的目的大多忽略了整合Google AdSense这一点--并不是为了获得更多的广告收入,而是倾向于前者--为自己的网站创建搜索引擎,作为博客自带搜索引擎的替代品,减少数据库查询.当然,大家不重视Google自定义搜索的盈利能力自然也有原因,因为仅仅集成于一个博客(或者一般网站)上,无法得到广泛应用,搜索功能使用率低,自然就得不到什么利润.但是,如果换一种角度来针对Google自定义搜索与AdSense整合的特性做一番研究,也许是另一番场景,甚至能有一番作为.^_^

在这里,我先生造一个词--利基(Niche)搜索.简单点说,利基搜索可以理解为垂直搜索,比如旅游搜索酷讯、机票搜索引擎去哪儿.但在这里,因为垂直搜索这一概念是对现有的细分搜索的描述,而我所提到的“利基搜索”,则是基于Google自定义搜索引擎的更细分、更小众的垂直市场,是一种人工选取利基的过程.如果你对利基市场、垂直搜索还不了解,也没关系,下面我就通过一个例子,来说明利基搜索的可能性.

我们普通人是无法开发一个利基搜索服务(比如酷讯、百度MP3)的,但是通过Google自定义搜索引擎,创建自己的搜索引擎服务便成了可能.Food Blog Search是一个细分的博客搜索服务网站,它的原理也很简单--通过Google自定义搜索搭建,收录与美食相关的独立博客,提供美食相关博客搜索服务.就这样,一个独立域名+Google自定义搜索技术+合适的利基,一个简单的利基搜索引擎就搭建成功.

在这里,Food Blog Search所选取的利基就是“美食”相关的博客文章,内容源来自它所收录的博客,面向的用户人群则是关注美食、喜好美食的人.这样一个提供细分市场、差异化服务的同时,却也找到了赢利点,那就是Google AdSense.因为Google自定义搜索引擎是驱动 AdSense 搜索广告的平台.很自然地,用户只要使用Food Blog Search,便有可能产生利润,带来利益.再详细点说,搭建利基搜索引擎的步骤如下:

1.选取合适的利基.需要考虑AdSense关键字单价,以及此利基的潜在用户群数量,还要考虑此利基是否有足够的内容源.这是最关键的一步.利基选择的好,后面的工作便可以水到渠成.

2.针对此利基,寻找内容源(如Food Blog Search收录的美食博客).这是最困难的一步,需要耗费大量时间

3.使用Google自定义搜索引擎搭建搜索引擎.

当网站搭建好之后,这已是一个完全独立的搜索网站,而不是前面所说的集成于博客中的搜索功能.剩下的工作,自然就是推广了.也许你会觉得推广这样的网站会很困难,而且容易被模仿.但是话说回来,如果你所搭建的利基搜索所面向的小众市场,的确可以提供很细分的差异化服务,培养用户粘性不见得是一件难事.至于能不能被模仿,关键还是看你的服务所收集的内容源如何.就像Food Blog Search这样已经收录了几千个博客的网站,是不大容易被模仿的.

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篇2：城市台的利基市场

近年来, 浙江卫视的《中国好声音》、湖南卫视的《爸爸去哪儿》、东方卫视的《中国达人秀》等等, 在卫视这一平台上, 涌现出了一大批叫卖又叫座的优秀节目, 把中国电视经营与创新推向一个全新的高度。这种大投入大产出的模式是否可以在城市台复制呢?显然是行不通的, 偏居一隅的城市电视台, 一方面没有卫视全国性的平台, 节目难以产生规模效应;另一方面大投入同样意味着高风险, 一旦节目没有达到预期的效果, 高额的投入可能就打水漂, 城市台受制于资金瓶颈, 更难以承担这样风险。

城市台难以复制卫视台的模式, 必须寻找自己的发展道路。在新媒体的裹挟下, “仅此一家”的城市台, 几乎迈进了市场的大熔炉, 先前的偏居一隅、独此一家的优势已经凸显不出来, 体制甚至成为发展的绊脚石。既然进入了市场, 我们就得按市场规律办事, 利用现代的经济学理论来重新确定自己的竞争优势, 定位自己产品。

可以说, 城市台在竞争中已经处于劣势, 而在现代经济学理论中, 利基营销理论可以说是为市场劣势方专属定制的。利基市场指的是, 那些被市场中的统治者、有绝对优势的企业忽略的某些细分市场或者小众市场, 指企业选定一个很小的产品或服务领域, 集中力量进入并成为领先者, 从当地市场到全国再到全球, 同时建立各种壁垒, 逐渐形成持久的竞争优势。一提起全球饮料的第一品牌, 大家立即会首选可口可乐。在全世界, 包括大陆和香港, 可口可乐都是市场占有率和销量的第一品牌。但是, 在台湾, 可口可乐却输给了一种不起眼的小饮料——黑松。黑松为何能让可口可乐甘拜下风, 占领台湾饮料的头把交椅呢?靠的是油切麦茶, 这一不被国际大鳄看中细分市场;此前的王老吉, 面对各大饮料巨头, 同样是切入了凉茶这一细分领域, 并最终实现了反超;这些都是利基市场的经典演绎。

利基营销理论强调局部优势和根据地原则, 那么在媒体市场, 城市台的局部优势在哪里呢?

首先, 从纵向来看, 城市台的局部优势就是这一地区的地域文化、经济、社会、时政等新闻资源, 这是一个城市台的最大优势, 也是央视、卫视等传统大鳄看不上的, 特别是地域文化。其实, 不少城市台已经探索出一些经验, 例如杭州台的《阿六头说新闻》方言播报, 收视率在当地遥遥领先, 潮州台创办的《讲古》、《潮人潮腔唱潮剧》等一批深耕本土的栏目, 让其走在城市台的前列。泉州广播电视台创办的闽南语频道, 收视份额同样领先于任何一频道。国内实战派品牌营销专家李志起就说过:“‘一方水土养一方人’, 他对这种跟他身边非常默契的文化, 有一种天然的喜爱。”天然的喜爱是当地观众与本土的文化产生的共鸣, 而地域外的观众, 又能产生好奇感, 正所谓地域才是世界的。

其次, 从横向来看, 尽管新媒体无所不包, 但是在地域性的视频制作上, 城市台同样拥有人才和资金的优势, 看看互联网上播放的内容, 其实大多还是传统电视台制作的, 只是换个平台而已。新媒体在地域视频上, 还难以与城市台匹敌, 同时由于投资大, 新媒体在这方面难有作为。

总之, 城市台立足的利基市场就是基于这一地区的各种电视资源, 特别是文化资源, 而这一市场完全符合利基市场定义:产异化大, 市场小、潜力大。找到了城市台的利基市场, 要怎样把这一市场潜力挖掘出来呢?这其实也可以从利基市场战略中找到对策。

首先, 是集中原则, 分散是战略的大忌, 利基战略要求集中于利基业务, 集中于战略目标, 集中于建造壁垒。在新媒体崛起后, “高大上”的节目成为一些城市台的新目标, 但是这未必能产生良好效益, 反而分散了城市有限的资金等资源。其实城市台关键的还是如何集中财力物力, 把地方资源这一利基市场做足做透, 虽然不少城市台原本就有这样的一些地方性的节目, 不过还是要继续深挖、整合, 让其迸发出群体效应。泉州广播电视台在整合原有的《泉州美食》《泉州讲古》《方言报道》等地方性后, 开通了闽南语频道, 并增设了《唱歌拼输赢》《泉州第一炮》《咱厝人》等乡土节目, 群体效应立马显示, 收视率常年高居榜首。

其次, 多媒体传播。传播受限是城市电视台的短板, 不过借助新媒体, 同样可以实现全球传播。一方面, 城市台的内容往往具有原创性和独特的传播价值, 通过多媒体传播, 可以发挥拥有本土化传播内容的优势, 放大其独特的传播价值, 尽快尽多地与多媒体传播链上每个传播节点发生化合反应, 形成立体传播效应, 能够使城市电视台扬长避短, 化弊为利。另一方面, 随着经济的发展, 当地人口流动频繁, 然而他们身上流淌家乡血液, 时刻关注着这座城市的一举一动, 而实现新媒体传播后, 城市台可以成为海内外游子的精神家园。泉州广播电视台联合了多个强势网络媒体, 开办了《天下泉商》节目, 就受到了海内外泉商的关注。

另外, 在新媒体语境下, 广告投放更加多元, 城市台单纯依靠广告的创收经营, 已经难以为继, 因此城市台在强化自己节目优势的同时, 要适时地把这种资源转化为经营资源, 切入到相关的产业经营中。毕竟城市台贴近区域观众文化, 了解区域观众的细分需求的优势。泉州广播电视台近年来, 就举办了博饼大赛、家居直播节等系列活动, 成为当地的一大活动品牌, 实现了社会和经济效益的双赢。

在多媒体时代, 城市台已经被推向了市场的熔炉中, 因此就需要按照现代的经济规律来办事, 利用经济学理论来指导城市台的发展。

摘要：在新媒体的裹挟下, 城市台已经迈进了市场的大熔炉, 此前的独此一家的优势难以显现, 受众资源及广告资源不断被蚕食。那么在市场竞争中, 城市台要如何遵循经济规律, 寻找自己的竞争优势呢?

篇3：市场利基者的战略思想

摘要：文章分析利基战略思想的内涵及其优势。提出了对于众多的小企业，如何发挥自己的长处，采取拾遗补缺、挖掘需求、人弃我取等利基思想策略，以赢得企业的健康发展。

关键词：利基 拾遗补缺 挖掘需求 人弃我取

0 引言

大企业的规模优势发展到一定程度之后，其大规模经营中劣势的一面也显现出来了，如机构大、层次多而决策迟缓，生产规模大而转产不便，因而对复杂多变的市场适应力不如小企业。而每个行业几乎都有这样一些小企业，他们由于受自身规模和实力的局限，专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”，海外通常译作“利基”，即补缺基点。占据这种市场位置的企业，称为市场利基者。按照菲利普.科特勒在《营销管理》中给利基下的定义：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。营销者通常确定利基市场的方法是把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。如果细分市场相当大，会吸引许多重量级的竞争者，而利基市场相当小并只吸引一个或极少数竞争者。

1 利基市场战术分析

做市场利基者，可以争取在较小的市场上、或者在其他更适合的利基市场上成为领导者。如果一个企业不想与大公司在国际市场上发生直接矛盾，那么通常要将目标定在大公司不屑一顾的小市场上。是“以己之长攻彼（竞争者）之短”，而其中的长短也是相对而言，并非绝对数量上的强与弱。实行这一思想的主要意义在于，在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地拾遗利基，见缝插针，从而实现高额利润。同时这种战术成功在于进行市场利基的公司事实上已经充分了解了目标顾客群，因而能够比其他公司更好、更完善地满足消费者的需求。并且，市场利基者可以依据其所提供的附加价值收取更多的利润额。总之，市场利基者获得的是“高边际收益”，而密集市场营销者获得的只是“高总量收益”。那么怎样才算一个理想的利基市场呢？一般说来，理想的利基市场具有以下特征:①有足够的市场潜量和购买力；②利润有增长的潜力；③市场过小、差异性较大，对主要竞争者不具有吸引力；④企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力；⑤公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够以此抵挡强大竞争者。

2 利基市场选择

作为市场利基者，应该如何努力发挥自己的优势，为企业的生存和发展创造良好的机会和条件？以下是很常见的3种选择利基市场方式:

2.1 从“拾遗补缺”中入手 “拾遗补缺”就是见缝插针，找到处于市场“缝隙”中的小众客户群。索尼公司董事长盛田昭夫在上个世纪60年代，曾创立了著名的圆圈理论：在无数的大圆圈与小圆圈之间，必然存在一些空隙，即仍有一部分尚未被占领的市场。找到利基市场的关键就在于，如何精心地挑选一个客户群，在看似圆满的市场中寻找缝隙，就是在成熟市场中找到尚存机会的细分市场。因此对成熟市场的观察、分析和判断，对成熟市场中产品的提供商、服务的提供商、消费者消费偏好的调查，都是获得商业灵感的好办法。在“空隙”市场由于产品服务面比较窄，市场容量不大，大企业因不能形成规模生产而不愿插足该领域，使中小企业既可扩大市场占有率，又可扩大收益率。中小企业只要看准机会，立即“挤”占，“钻进去”，从而形成独特的竞争优势。例如，在瑞士有一家名叫“美寿多”的修鞋配钥匙公司，它的所有修配点全都安置在各大百货公司里面，共享大店的流量。“美寿多”靠这个不起眼的小生意，曾经发展到全世界27个国家拥有3200多个修鞋配钥匙中心，年营业额曾高达数十亿美元。

2.2 从“挖掘需求”入手 “挖掘需求”就是无中生有，创造客户新需求，并服务于一个全新的市场。并非所有的利基市场都在大圆之间。对于消费者来说，在今天物质严重过剩的年代，满足其需求已经成了轻而易举的事。但是，满足消费者潜在的欲望或深层的欲望，发现或创造一个全新的市场，并凭借自己足够的资源优势，继而转化为市场优势，这才是企业获胜的重要法宝之一。这不仅需要企业家的大智大勇，更需要明察秋毫的悟性。消费者有许多藏在意识深层里的需求，连他们自己可能也未曾明确地思考过。他们偏好的多样性太强，标准化的产品难以完全满足，或现有市场的产品或服务的大提供商难以完全满足。市场利基者必须努力去挖掘，通过自己的产品与服务，促使消费者的这种需求由潜在走向现实。它需要的是逆向思考，不随波逐流。实际理论是，现今社会经济越发达，市场细分就越是趋向“马赛克化”。正是由于一定的市场被细分成越来越精细的不同部分，就使得有一个或者几个超级企业来控制整个市场的可能性越来越少。这样，市场利基者参与某个细分市场的开拓和经营的机会也越来越多。瑞士的钟表业在世界市场独领风骚几十年，满足了一系列的消费者需求——从精确度到款式，从豪华到品位，手表的价位从100美元到50万美元不等。但在半个世纪里，瑞士制表业的企业设计没有什么变化，它的目标仍然是那些保守的、富裕的消费者。而在尼古拉斯·G·哈耶克(Nicolas G. Hayek)上任时，瑞士手表业虽然占有这个市场的90%，但却失去了正在增长的中档市场、至于低档市场，低于100瑞士法郎的瑞士手表根本没有人生产。哈耶克在选择消费者上，年龄为18～30岁。他在手表里注入情感是一种有滋味的、招人喜欢的装饰品，像耳环或领带一样。他卖的是乐趣和花样，设计的是一种反传统的独特形象，甚至表达一种其他方式难以表现的幽默。它向消费者传递独特的信息：“高质量、低成本、刺激，具有生活情趣”。由于抓住了消费者，1983年开始实施的企业设计使其公司价值有了巨大增长。在不到10年的时间里，SMH(Swatch品牌的母公司)的销售额达到20亿美元，利润为2.8亿美元，公司的市场价值超过了38亿美元。swatch同时被赋予了时尚、艺术、修养、情趣、财富等的价值时，它的空间就是无限的。顺便说：取得产品的独特性或增值性可以依靠艺术加工、名人或品牌效应，同时，产品要控制产量，使之成为市场上的稀缺物资。市场中成功的利基者在把握机会时，大致会有这样两种主攻方向：为一个专属的客户群提供商品和服务，如锁定“不循规蹈矩的、反叛的年轻人”并为他们提供多元产品和服务的维珍集团；持之以衡地制造或贩卖独特，创造产品的独特价值。

2.3 从“人弃我取” 中入手 “人弃我取”是指大企业明明知道这里存在一个市场机遇，确因收益太低而弃之他顾。这时，利基者如能寻找到这一适合自己的细分市场，用新产品开创新产业，就有可能成为这一细分市场的“领导者”。如果企业有能力比竞争对手提供更好的令消费者满意的产品或服务，那么该市场就可以作为目标利基市场，这正是“避实击虚”、“人弃我取”思想在市场竞争战略上的应用。相比格兰仕、美的、海尔等知名大企业，九阳的实力和知名度可以说根本不在一个级别。自1994年九阳成立，开始生产自己发明的九阳豆浆机以来，市场占有率一直很高，成为一个产品的领跑者。由于九阳这种差异化的个性化的边缘产品，在小家电领域里没有遇到强有力的竞争对手，使九阳坐到豆浆机这个行业的“老大”位置。和松下幸之助当年发明电饭锅一样，九阳的值得圈点不在于它发明了一个新产品，而在于它将这个产品做成了一个产业。九阳以一个产品、一种消费理念、一类饮食习惯来宣传文化、提倡健康，以此赢得消费者。这种扎根于利基市场的战略让九阳成为没有对手的市场领导者。

3 捍卫利基

作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。一旦成功地切入某个利基市场，也就是说找到了市场立足点。以下要做的是：

3.1 努力扩大市场份额，“宜将剩勇追穷寇”。海尔的小冰箱一旦被纽约市场的在校大学生所接受，就可以设法将产品分销到其它区域市场，促成更多的大学生购买海尔小冰箱。先广种，哪怕薄收，多一个销售据点就多一次销售的机会，为日后的厚收打下基础。

3.2 抓新产品革新、技术的卓越性。按照经济学的规律，任何一个细分市场一旦具有超额盈利的空间，就一定会吸引不同的市场主体的进入，利基市场也不例外。通过新产品革新、技术更卓越，使差别化所带来的竞争优势就能够持续更长的时间，也就能够市场变得更加强大。

3.3 对创新的保护也刻不容缓。克朗斯是一个生产罐装机的德国企业，目前国际国内很多饮料、啤酒企业都选择它的罐装机，它的罐装机价格昂贵，利润丰厚，但很多企业都无法进入与它竞争，原因是它围绕罐装机申请了1300多种专利，用专利的办法设立进入壁垒。

3.4 有效而牢固的客户关系。利基企业与客户之间往往是一种相互依存、共生共荣的关系。一方面，利基企业的服务对象是特定的窄众，另一方面，利基企业的产品或服务的质量优势，使得客户很难找到其他的替代品。越是质量好、服务水准高的产品，客户的转移成本就越高，客户的忠诚度也就越高。

3.5 利基化多元发展。规模制胜，利基企业往往专注于某一个特殊的狭窄的市场，但过于狭窄的市场定位也会带来一个问题，利基者要在战略的纵深方向，在产品的专有技术方面有自己独到的造诣，同时与之相辅助的是他们的全球分销系统。

现代营销之父、美国西北大学教授菲利浦科特勒说过：“随着市场的零碎化和消费者意志的强大，未来属于利基品牌”。作为市场利基者，只要有正确的思路和方法，努力保持自己的特点，发挥自身的长处，一定会在激烈的市场竞争中争得自己宝贵的一席之地。

参考文献：

[1]钱明霞编著.小型企业管理.上海人民出版社出版.2002.2.

篇4：“长尾理论”与利基市场

利基市场营销产生的背景

在市场全球化的大背景下, 消费者对于商品消费的个性化需求越来越大, 同时企业激烈竞争成为常态, 竞争导致产品或服务同质化。在这种情况下, 中小企业纷纷找寻市场中被行业领导者们遗漏的“盲点”, 关注这些“盲点”, 了解市场情和消费者需求;配置营销资源, 从而催生了利基市场。

个性化的营销受到人们的欢迎, 市场已经进入到个性化营销的时代。专注于做财务软件的用友, 做餐厅专用奶的妙士牛奶获得了成功, 说明了利基市场存在的价值。尽管市场空间被区隔成众多微小的局部, 但是利基市场营销总会通过差异化的营销策略满足变化的消费者需求。专注于市场细分, 定位于专业化的目标市场、实施差异化战略、提升服务质量是利基营销为了满足消费者的个性化需求的核心内容。

“长尾理论”对利基市场的意义

“长尾理论”的主要观点是只要存储和流通的渠道足够大, 需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大, 即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

1.利基市场是被无限细分的长尾市场。在知识经济条件下, 网络技术的普及使市场被无限的细分。一个小众文化世界实际上是个极度丰饶富足的世界, 那些满足无数细分市场的利基产品经过长尾集合器, 变得易于寻找, 又通过互联网搜索引擎的过滤器的强大指引作用鼓励人们更多地探索。长尾市场重视的挖掘细小需求聚沙成塔的价值贡献, 正是利基市场的追求。

利基市场的分销商利用网络搜索引擎提供的信息过滤器能帮助消费者找出所需要的产品或服务信息, 减少消费者的“搜寻成本”从而发掘“长尾市场”上的潜在需求, 延展“长尾”。这是利基市场营销的重要方向。

对企业而言只有利用互联网便捷的信息查询, 低成本的营销运作费用提供众多可供选择的商品并实现了销售, 才能同时树立企业品牌形象和培养顾客忠诚度;买方则通过网络节约了大量的搜寻成本、获得了满足自己个性化需求的商品和服务。企业通过网络营销可搜集和积累利基市场消费者的大量信息, 经过处理后预测消费者的需求并精确定位, 以达到说服消费者购买的目的。在此基础上, 借助于网络的交互性与开放性, 建立起利基市场厂商和消费者数据共享, 实现更大程度的双向选择和低成本营销。同时, 网络搜索引擎可以发挥出信息过滤器的作用, 使个人能进行充分的沟通, 从而加强营销。例如, 亚马逊公司利用协同式信息过滤的做法, 通过用户的浏览模式和采购模式来引导个体消费者, 从而把过去的大众市场转变成“长尾市场”。

2.长尾理论使非主流的小众市场获得了关注。许多企业致力于开发那些标准化的产品并鼓励消费者购买, 这样, 大众市场就停留在同质化的状态, 追求主流热点的企业都拥挤在一起, 使主流的畅销产品走向了滞销。长尾理论关注那些没有被满足的利基市场。Amazon的在线书店、Apple的i Tunes在线音乐商店, 以及Google的搜索引擎, 它们都一改过去的面向大众化的商业运营模式, 经营个性化的“非热点流行服务”利基市场, 表现出巨大的盈利潜力。

3.长尾理论揭示了“富足经济”状态下利基市场的存在价值。富足经济意味着各种特征的商品数量繁多、消费者可选择的余地很大, 市场呈现出繁荣的状态。在富足经济状态下, 大众主流产品不能满足消费者个性化的需求, 消费者需求大量个性化产品。由于互联网降低企业经营成本, 使小企业效率提升;另外, 经营成本的降低使得原先看起来难以经营的个性化产品或服务的生产成为可能。企业的类型将越来越多样化、专业化, 而企业的规模方面, 一部分企业将会越来越庞大, 而同时又有大量的小企业涌现, 这正好解释了长尾理论提及的众多利基市场。

“长尾理论”对利基市场营销的启示

基于互联网条件下的娱乐业和传媒业正享受着长尾理论带来的好处, Amazon在线书店正在利用搜索引擎将它的冷门书卖给读者。传统行业中, 美国信用卡公司Capital One把用户的信誉等级细分, 然后根据每个用户的情况发放相应额度的信用卡, 使很多在其他地方拿不到信用卡的人获得服务。由此, 我们认为, 长尾理论对基于市场细分的所有利基市场营销都有重要的启示:

1.选择满足消费者个性化的利基产品。长尾理论认为, 抛开二八法则, 不要管那些少数的热门商品, 而是要注意过去被忽视的其他选择。单一的小众商品成绩不亮丽, 但小众商品联合起来创造的收益, 不会输给热门商品短时间内创造的销售收入。

为赢得市场商家绞尽脑汁;同时消费者需求体现出多样性。在这种趋势下, 我们不能看到什么产品走俏而盲目投资生产;同时我们也不可能满足众多消费者的所有需要。为了避免白热化的市场竞争, 企业要独辟路径, 根据利基市场特殊的顾客需求, 开发具有独特性能或专门化的产品满足顾客的需要, 不断地进行技术创新, 开发新产品或新功能, 满足利基市场发展的需要。实行产品差异化, 寻找自己的利基产品。

2.以专业化的营销策略满足个性化的营销需求。长尾理论的前提是富足经济学状态下的技术创新, 然后因为边际生产成本和边际销售成本的降低致使大量的个性化产品能够被生产制造出来, 依据网络平台进行产品的宣传和销售。这部分个性化的产品是对需求的进一步满足, 是一种产品的专业化延伸, 这些都可以在利基市场中得到实现。

虽然适用长尾理论的企业Google、亚马逊公司等公司都是依托互联网技术取得了长尾市场的成功。但是, 对大量传统行业的企业来说, 长尾理论提供了一种适合消费者个性化需求的新思维, 通过重新定义产品和服务, 发掘现有市场的利基, 从而为顾客提供更多的顾客价值, 获取竞争优势, 这对利基市场的营销具有重的指导意义。

摘要：本文介绍了当今最新的长尾理论, 在剖析长尾本质和经济价值的基础上, 结合网络特点, 从长尾理论的创新角度对营销策略的四个方面进行深入分析, 提出基于长尾理论的网络营销策略。

关键词：长尾理论,利基市场,网络营销,营销策略

参考文献

[1]安德森著.《长尾理论》.

篇5：“长尾理论”与利基市场

[关键词]长尾理论 利基市场 网络营销 营销策略

随着经济的迅速发展，买方市场早已形成，激烈竞争和销售困难成为常态，市场已经进入到一个由市场营销、社会营销、关系营销等相结合的整合营销时期，在庞大、多样化的市场中，主流大企业占领了绝大多数的市场份额，吸引着人们近乎所有的关注。同时，小企业在被主流企业忽视的专业市场中发挥着重要的作用，演绎着市场补缺者的角色。这个专业市场就是“利基市场(Niche Market)”。但是，利基市场是否只能在市场中扮演拾遗补缺的角色?在传统的营销理论中似乎很难找到恰当的解释。美国克里斯·安德森(Chris Anderson)在其“长尾理论”中却给出了较为令人信服的答案。

利基市场营销产生的背景

在市场全球化的大背景下，消费者对于商品消费的个性化需求越来越大，同时企业激烈竞争成为常态，竞争导致产品或服务同质化。在这种情况下，中小企业纷纷找寻市场中被行业领导者们遗漏的“盲点”，关注这些“盲点”，了解市场情和消费者需求;配置营销资源，从而催生了利基市场。

个性化的营销受到人们的欢迎，市场已经进入到个性化营销的时代。专注于做财务软件的用友，做餐厅专用奶的妙士牛奶获得了成功，说明了利基市场存在的价值。尽管市场空间被区隔成众多微小的局部，但是利基市场营销总会通过差异化的营销策略满足变化的消费者需求。专注于市场细分，定位于专业化的目标市场、实施差异化战略、提升服务质量是利基营销为了满足消费者的个性化需求的核心内容。

“长尾理论”对利基市场的意义

“长尾理论”的主要观点是只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

1.利基市场是被无限细分的长尾市场。在知识经济条件下，网络技术的普及使市场被无限的细分。一个小众文化世界实际上是个极度丰饶富足的世界，那些满足无数细分市场的利基产品经过长尾集合器，变得易于寻找，又通过互联网搜索引擎的过滤器的强大指引作用鼓励人们更多地探索。长尾市场重视的挖掘细小需求聚沙成塔的价值贡献，正是利基市场的追求。

利基市场的分销商利用网络搜索引擎提供的信息过滤器能帮助消费者找出所需要的产品或服务信息，减少消费者的“搜寻成本”从而发掘“长尾市场”上的潜在需求，延展“长尾”。这是利基市场营销的重要方向。

对企业而言只有利用互联网便捷的信息查询，低成本的营销运作费用提供众多可供选择的商品并实现了销售，才能同时树立企业品牌形象和培养顾客忠诚度;买方则通过网络节约了大量的搜寻成本、获得了满足自己个性化需求的商品和服务。企业通过网络营销可搜集和积累利基市场消费者的大量信息，经过处理后预测消费者的需求并精确定位，以达到说服消费者购买的目的。在此基础上，借助于网络的交互性与开放性，建立起利基市场厂商和消费者数据共享，实现更大程度的双向选择和低成本营销。同时，网络搜索引擎可以发挥出信息过滤器的作用，使个人能进行充分的沟通，从而加强营销。例如，亚马逊公司利用协同式信息过滤的做法，通过用户的浏览模式和采购模式来引导个体消费者，从而把过去的大众市场转变成“长尾市场”。

2.长尾理论使非主流的小众市场获得了关注。许多企业致力于开发那些标准化的产品并鼓励消费者购买，这样，大众市场就停留在同质化的状态，追求主流热点的企业都拥挤在一起，使主流的畅销产品走向了滞销。长尾理论关注那些没有被满足的利基市场。Amazon的在线书店、Apple的 iTunes在线音乐商店，以及Google的搜索引擎，它们都一改过去的面向大众化的商业运营模式，经营个性化的“非热点流行服务”利基市场，表现出巨大的盈利潜力。

3.长尾理论揭示了“富足经济”状态下利基市场的存在价值。富足经济意味着各种特征的商品数量繁多、消费者可选择的余地很大，市场呈现出繁荣的状态。在富足经济状态下，大众主流产品不能满足消费者个性化的需求，消费者需求大量个性化产品。由于互联网降低企业经营成本，使小企业效率提升;另外，经营成本的降低使得原先看起来难以经营的个性化产品或服务的生产成为可能。企业的类型将越来越多样化、专业化，而企业的规模方面，一部分企业将会越来越庞大，而同时又有大量的小企业涌现，这正好解释了长尾理论提及的众多利基市场。

“长尾理论”对利基市场营销的启示

基于互联网条件下的娱乐业和传媒业正享受着长尾理论带来的好处，Amazon在线书店正在利用搜索引擎将它的冷门书卖给读者。传统行业中，美国信用卡公司Capital One把用户的信誉等级细分，然后根据每个用户的情况发放相应额度的信用卡，使很多在其他地方拿不到信用卡的人获得服务。由此，我们认为，长尾理论对基于市场细分的所有利基市场营销都有重要的启示:

1.选择满足消费者个性化的利基产品。长尾理论认为，抛开二八法则，不要管那些少数的热门商品，而是要注意过去被忽视的其他选择。单一的小众商品成绩不亮丽，但小众商品联合起来创造的收益，不会输给热门商品短时间内创造的销售收入。

为赢得市场商家绞尽脑汁;同时消费者需求体现出多样性。在这种趋势下，我们不能看到什么产品走俏而盲目投资生产;同时我们也不可能满足众多消费者的所有需要。为了避免白热化的市场竞争，企业要独辟路径，根据利基市场特殊的顾客需求，开发具有独特性能或专门化的产品满足顾客的需要，不断地进行技术创新，开发新产品或新功能，满足利基市场发展的需要。实行产品差异化，寻找自己的利基产品。

2.以专业化的营销策略满足个性化的营销需求。长尾理论的前提是富足经济学状态下的技术创新，然后因为边际生产成本和边际销售成本的降低致使大量的个性化产品能够被生产制造出来，依据网络平台进行产品的宣传和销售。这部分个性化的产品是对需求的进一步满足，是一种产品的专业化延伸，这些都可以在利基市场中得到实现。

虽然适用长尾理论的企业Google、亚马逊公司等公司都是依托互联网技术取得了长尾市场的成功。但是，对大量传统行业的企业来说，长尾理论提供了一种适合消费者个性化需求的新思维，通过重新定义产品和服务，发掘现有市场的利基，从而为顾客提供更多的顾客价值，获取竞争优势，这对利基市场的营销具有重的指导意义。

参考文献:

[1]安德森著.《长尾理论》.

[2]基于“长尾理论”的利基市场营销分析——《市场周刊(理论研究)》2007年10期.西北第二民族学院商学院.

篇6：利基市场的定义

在Wikipedia中，长尾用以描述某种经济模式如Amazon.com，长尾这个术语也长用于统计学中。长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。从长尾理论中我们可知，商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”头部，而是在这条代表“冷门”产品的被人遗忘的长尾中。传统市场曲线符合的是20/80定律，为了争夺那能带来80%利润的热门产品市场，各个竭尽所能你争我抢。但事实在于，现如今尽管存在着所谓的热门商品，但它们占整个市场的比例正在逐步缩小，影响力也在削减。随着技术的发展，因特网的普及，这个世界正在变得更小、更通达，那些冷门商品形成的一个个小专业市场——利基市场正在被越来越多的人所重视。人们相信，接触利基市场也能创造大机会。

二、利基市场产生的技术背景

互联网技术的变革与商业的变革正在充分的融为一体，商品需求在时空地域上的限制已被打破。传统的“二八法则”发生了三种变化：第一，市场能提供比以前更多的商品——在互联网时代，几乎所有的商品都可以虚拟或者符号的形式出现;第二，消费者比以前更容易找到合适的商品——互联网的发展使得商品能够超越时间的限制被人发现，销售额在热门和小市场之间的分配更加均匀;第三，在小市场中实现的财富与热门商品相差无几——在互联网时代，由于不受时间和空间上的限制，并且信息完全以数据的形式存在，信息传播的边际成本正在趋近于零。

三、长尾理论对利基市场的意义：

1、利基市场追求聚沙成塔的价值贡献与长尾理论不谋而合。

2、长尾理论产生的商业背景是一些非传统现代商业运营模式的成功，透过长尾理论，我们可以发现利基市场表现出它强大的生命力。

3、长尾理论的理论基础是丰饶经济学，丰饶的含义则是要素的边际投入成本递减并趋近于零。经营成本和交易成本的降低，企业将变得越来越多样化、专业化。同时，个性化产品的经营和服务生产也在成为现实。这些表明利基市场有其存在的价值。

从系统的角度来看，长尾理论是对互联网时代下大规模定制的商业规律的总结。它的使用范围应该是从长尾部延伸到短头部——关注利基市场的同时也需要热门商品的力量。进一步可以发现，大热门文化市场与小文化市场之间的区别正在被放大，形成了以兴趣为纽带的广而杂的平行文化。正是由于这些纷繁复杂的小文化市场的存在，冷门商品开始彰显它的力量，凭借着众多的利基市场与大热门市场一较高低。

集聚效应是从长尾市场中发掘价值的有力武器。发现长尾市场并不难，难得是在长尾市场中发掘出适合企业自身发展的利基市场并将其有效的传递给消费者。这就涉及到利基市场的营销。

四、长尾理论对利基市场营销的意义：

1、利基产品的选择——满足消费者。在竞争日趋激烈的市场经济条件下，企业、唯有根据利基市场中顾客的特殊需求，实行产品差异化，开发专门的利基产品满足特殊顾客的需要。单一的冷门商品利润或许不够理想，但联合起的利基产品在长时间内创造的价值就丝毫不亚于热门商品在短时间内创造的收入。

2、制定专业的营销策略。科特勒认为，获得利基的主要策略是专业化。一个理想的利基市场应具有以下的特征：一，有一定规模形成其购买力;二，具有盈利能力;三，发展潜力巨大;四，市场较小并且差异性较大;五，企业拥有绝对的实力和资源，能在短期内建立品牌优势，对这个利基市场提供优质高效的服务。因此，企业必须在产品、价格、分销渠道和促销上实现专业化才能满足个性化的需求。

五、实现利基产品的销售：

企业寻找到利基市场，制定专业的营销策略后，又该如何实现利基产品的销售。

首先，要建立一个有效的利基产品平台。如，拍卖类网站：淘宝、易趣，他们开创的崭新的商业模式让数量众多的小企业和个人通过这样的平台进行小件商品的销售，创造了惊人的利润。接着，搜索利基产品。消费者寻找个性化产品的方式有主动和被动两种。主动的消费者在利基产品平台上寻找满足需要的产品。而被动式的消费者，则是通过网络上的推荐、告知等方式达到一对一的沟通。最后，利基产品的交易。消费者明确了所需要的产品或服务后，一般情况下只有在具备以下的两个条件后，交易才有可能完成：第一，消费者与利基产品的生产者之间建立起交易信用;第二，利用互联网的优越性实现交易的便利。另外，一定的现金折扣对交易行为也能起到刺激的作用。

社会的进步导致大规模的市场正在转化成数之不尽的利基市场。在现代市场中，主流的管理与营销理论针对的都是大企业、大热门产品，而长尾理论则给了我们一个别样的启示：小企业、小市场正在以惊人的速度发展着，它们在一个个利基市场发挥着重要的作用，那些冷门产品的价值在不断的提升。现代市场中永远存在着市场的盲点，市场供给不足、产品的缺陷正是市场空间拓展的潜力所在。企业要想发展壮大，就应应用长尾理论，结合自身发展的实际，寻找利基市场，找准消费者多样性需求中的某个点，建立有效的供需平台，实现二者的双赢。

摘要：本文介绍长尾理论的相关概念后, 分析了形成利基市场的相关技术背景, 阐述了该理论的产生对利基市场的意义, 最后, 结合长尾理论对利基市场营销的意义, 对企业在寻找到正确的利基市场后, 如何有效快捷地实现利基产品的交易, 给出了若干建议, 有利于企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

关键词：长尾理论,利基市场,利基产品,个性化

参考文献

[1]、克里斯·安德森著, 乔江涛译, 长尾理论[M]北京:中信出版社, 2006

[2]、石蓉蓉长尾理论的运行机制[J]新闻界2007第5期

篇7：广域网优化告别“利基市场”

但这是否意味着销售广域网优化产品的增值分销商会由此分到更大块的“蛋糕”呢？

做广域网优化

赚钱吗？

解决方案供应商Pluto Networks的创始人兼首席执行官Larry Chaffin说：“两年前，我可能会说是的。而现在可以说是今非昔比，外面已经有了很多合作伙伴来分食‘蛋糕’；市场在日趋饱和，就像当初的路由器和交换机市场那样。现在，有多少人在卖路由器和交换机，就有多少人在卖广域网优化产品。”

Chaffin表示，如今之所以出现这一幕，原因在于有越来越多的人“涌入”了这一市场。除了可以以折扣价格批量销售广域网优化产品的大型服务供应商和系统集成商外，越来越多的解决方案供应商也在经销广域网优化和加速产品，因而这个市场不再被认为是小众市场，这也就是“利基”破灭的根源。

业内人士表示，厂商们需要调整和完善渠道计划，确保派设销售代表的增值分销商能够从市场分得一杯羹，防止广域网优化技术沦为大众化。

Chaffin认为：“这其实取决于厂商们愿意为渠道做些什么。”

追逐利益之道——

多点开花

与销售广域网优化产品的许多解决方案供应商一样，Chaffin也选择了Riverbed Technology来作为合作伙伴。但是他认为这还不够，因此Pluto Networks的合作伙伴最近还多了一家新厂商——Certeon。Certeon是一家处于快速上升期的广域网优化新兴公司，其凭借纯软件的广域网优化平台，正在积极追逐渠道合作伙伴，并向增值分销商承诺会带来丰厚利润。

Chaffin表示，他对Riverbed的忠诚度没有因而减小，不过他觉得与其他厂商合作会更加“保险”。他认为，一方面，Certeon提供了完全基于软件的广域网优化产品，而且与虚拟机管理程序和硬件无关，这非常引人注目；另一方面，主要还是在于Certeon所积极推行的诱人的合作伙伴奖励计划。

Chaffin说：“对于我们来说，我们有很多客户希望加强虚拟化的力度，而不想到处安装硬件设备。Riverbed的确有这方面的解决方案，确实也有客户在使用其解决方案。但是许多时候客户还需要比较不同的技术和价格。所以，不管是什么原因，在比较之后，有一些客户对Riverbed失去了兴趣。”

在“不要将鸡蛋放在一个篮子里”的思维感召下，Pluto Networks在广域网优化市场上的合作伙伴包括Riverbed、Certeon以及Web加速软件提供商Fastsoft。

他说：“我认为，这三家厂商能满足我们客户的不同需要，这正是市面上出现的情况。”

扩张与渠道——

厂商的目标

有些渠道合作伙伴希望根据客户要求，尽可能提供定制的广域网优化体验。对于他们来说，Pluto Networks正符合他们的要求：选择多家厂商作为合作伙伴，以满足不同客户的广域网优化需要。这种状况在解决方案供应商群体中正变得越来越常见。

这种状况对厂商也提出了挑战。Riverbed的产品营销主管Nik Rouda表示说：“向云转变是为了找到最高效的IT交付模式——云模式为解决方案带来了灵活性和差异化优势。因此对于我们来说，业务范围不再仅仅是广域网优化了。与我们合作的增值分销商其实很喜欢我们的发展势头。”

Rouda认为，Riverbed对于合作伙伴们来说是最佳选择，因为它在广域网优化领域的地盘最广；这家公司在2011年还做出了诸多举措，扩大其在广域网优化市场的领先优势，其中就包括积极寻求收购与合作以实现扩张。此前，Riverbed积极收购了两家公司：虚拟应用交付控制器公司Zeus Technology和Web内容优化厂商Aptimize。此外，Riverbed与Akamai进行了合作，通过混合云网络，更有效地交付基于云的应用服务。

Rouda认为：“Riverbed在所有这些领域的表现比别人胜出一筹，这就是为什么合作伙伴接连不断地找上门来。他们看中的是，自己挑选的技术能够适合各种客户需求。”

当然，Riverbed的竞争对手并不认为这家公司的霸主地位牢不可破。

Certeon主管全球销售和业务开发的高级副总裁Karl Soderlund表示，Certeon的aCelera系列对于Riverbed、思科和Blue Coat Systems这些老牌广域网优化厂商来说是个有力的竞争对手，因为它是一款灵活的、虚拟化就绪的解决方案，而且要比那些厂商的产品便宜得多。

Soderlund之前在惠普ProCurve担任过两年的销售和营销副总裁兼总经理，后来在2010年加盟Certeon。他希望让合作伙伴能够实现其最关心的目标：盈利。

今年5月，Certeon启动了一项新的渠道计划。按照计划，合作伙伴销售aCelera产品时不再有标准折扣，但如果符合标准的合作伙伴通过Certeon的合作伙伴门户网站登记aCelera产品的交易，则可以保证该合作伙伴至少获得20%的利润。另外，合作伙伴还有机会与aCelera一起，使用网上利润计算器，了解怎样给予最终的折扣。如果增值分销商登记了Certeon产品的交易，但是生意最终被Certeon的另一个合作伙伴抢去了，其也能拿到10%的利润。

Soderlund表示，他听到合作伙伴反映的两大抱怨就是保护交易和利润压力：“过去，你可以向合作伙伴承诺高利润，但如今由于竞争方面的压力，利润降到了个位数。大多数分销商会说，个位数的利润无法确保自己健康地运作。”

解决方案供应商Area-Wide Technologies的首席执行官Jeff Facer是这样看待Certeon的渠道计划的：“如果你拉来了客户，但是客户最终没有与你成交，厂商还是会给你利润。这种事我从来没听说过。这个渠道计划极其独特，我们涉足的IT市场中没有哪一家厂商提供这样的计划。”

解决方案供应商Hipskind的总经理Wally Lang认为，鉴于广域网优化领域的竞争激烈程度，像Certeon这类厂商在设计渠道计划时考虑到增值分销商盈利能力的做法是明智之举。

市场上依然

有“新兵”加入

随着带宽和网络连接的价格更为便宜，小企业也能够使用现有连接来传输更多的数据。这意味着，希望部署广域网优化和加速技术的不再仅仅是大企业——要知道，现在中小型企业也在更多地使用起IT即服务模式，而且买得起像灾难恢复和业务连续性这类产品。

根据Gartner的预测，由于基于云的广域网优化和加速产品走向前台，厂商们又大力推行不依赖硬件设备的广域网优化平台，因此广域网优化市场的总体规模会在接下来的5年中增加10倍。

Gartner方面认为：“厂商们在开发创新方法，让所部署的基于云的通信和网络服务更安全、更可靠、更高效。范围遍布全球的企业正在考虑使用广域网优化服务。”

Aryaka是希望搭上广域网优化市场“快车”的新兴公司之一。这家总部设在美国加利福尼亚州的广域网优化厂商在去年6月筹到了1500万美元的第二轮资金。Aryaka由来自Speedera和Akamai的几位前成员在2008年创办，其卖点是对代理服务器、冗余去重及其他技术的应用，而并非使用专有网络。Aryaka运行着由分布在全球的25个接入网点来管理的广域网优化服务。

Aryaka的创始人兼首席执行官Ajit Gupta表示说：“广域网优化市场的普及率只有大约5%，也就是说卖出的设备只有大约30万件。我们希望与那些能够洞察未来，而不用费尽口舌去推销广域网优化的供应商合作。”

增值分销商们表示，由于云计算和移动技术改变了IT模式，解决方案供应商们不但需要突出广域网优化节省成本的优点，还要突出提高灵活性的优点。

Pluto Networks的Chaffin认为：“我认为人们没有认识到这项技术会带来多大的影响。我们还没有看到广域网加速广泛应用于手机和平板电脑上。”

厂商们表示，为此，解决方案供应商需要相应调整广域网优化技术这块业务。Riverbed的Rouda认为：“解决方案供应商们需要开展广域网优化方面的独特业务，因为需求摆在那里。这是一项特别的技术，而不是一项大众化技术。它能够带来许多不同的方案。业界应该从解决方案的角度来看待广域网优化，它是一项关键的支撑性技术。”