第一篇：啤酒食街案例范文
燕京啤酒案例分析
燕京啤酒成功增持“惠泉”
燕京啤酒(000729、125729)公告：接中国证监会通知，公司因增持福建省燕京惠泉啤酒事项所涉及的要约收购义务已获中国证监会的豁免。
点评：据悉，2004年10月8日公司与晋达国际、龚金柱、香港圣歌德奇等签订了股权转让协议，约定公司将利用自有资金收购上述当事人所持有的“惠泉啤酒”股份3556.1万股(占总股本的14.2244%)，并同时约定，若本次股权转让涉及的要约收购义务未能得到中国证监会的豁免，公司则不再收购晋达国际等所持有的“惠泉啤酒”股份。所以这次豁免申请的通过，也预示着公司增持“惠泉啤酒”股权的顺利完成。
分析人士指出，这次增持完成后，公司持“惠泉啤酒”比例达到52.3724%，大大促进燕京啤酒开发福建及其周边市场，进一步完善公司的市场布局，并为公司提供较高的利润回报。
福建雪津啤酒做价58亿RMB卖给了海外啤酒商。对于总股本11亿不到(即使全部转股后)，目前股价7元，总市值77亿。同样的青岛啤酒，总股本与业绩基本相似，股价9元。既然海外啤酒商认同雪津啤酒的58亿，那对于中国啤酒3巨头之一的燕京的估价就要重新进行。而且燕京在股改中必然含权。以10送3计，燕京的市值降下降到54亿，这对国外啤酒商已经产生了举牌购并的动力。
本书以燕京啤酒为坐标，以行业大历史为背景，真实再现燕京25年的发展历程和中国式基业长青的本土化企业经验，并阐述这样一个事实：当中国改变世界的时候，燕京啤酒也在改变着整个中国啤酒行业的天下。
目录: 创业期：羚羊在狮子眼皮底下的生存 篇首语燕京啤酒开天辟地三法则 第1章初生牛犊洞开市场大门 第1节创业艰难百战多
第2节亮剑——李福成与“燕京精神” 第3节一肩挑政策让李福成大展拳脚 第2章市场和产品“两手都要硬” 第1节蚂蚁雄兵打出“胡同效应” 第2节自主研发得人才者得天下 第3节大决战：狮王京城争霸
第3章燕京的放弃哲学：有所为有所不为 第1节天上的豪门地上的燕京 第2节豪门二次被卖群雄逐鹿中国 第3节燕京绝不无条件合资
第4节首次并购“一瓢水”财技展宏图 第4章燕京创业成功的四大要素 第1节倒掉1214吨啤酒
第2节三顾茅庐——科技创新与人才至上 第3节三大策略——总部战略得体
第4节媒体也是市场——多方位利用传播平台 第2篇成长期：牵手资本图谋全国 篇首语强力资本+正确战略=成功
第5章上兵伐谋：燕京成长模式大起底 第1节资本战略模型：“红筹”股+深圳A股 第2节燕京杀手锏——“11度清爽” 第3节大华北战略从北京开始起航 第6章斗法：燕京啤酒的行业领先之道 第1节既生瑜何生亮 第2节燕京PK青啤
第3节叫好的“青岛”叫座的“燕京” 第4节两个企业家的大比拼
第5节青啤——夺回王位却负债50亿 第6节燕京——失之东隅，收之桑榆
第7章市场布线：啤酒业三强打响全面战争 第1节青啤进京赶考燕京直捣黄龙 第2节华润凶猛圈地战如火如荼 第3节青啤变阵华润接棒 第4节燕京五大经验集一大成
第3篇扩张期：进入资本运作快车道
篇首语资本运营是当今企业发展的锋利长矛 第8章从“双雄逐鹿”到“三国演义” 第1节燕京的天时、地利与人和 第2节品牌风骨依旧只待再次扩张 第9章燕京啤酒资本秘笈全揭露 第1节五项并购原则助扩张 第2节并购后的整合模型 第3节并购两“泉”如虎添翼 第4节五大战略保驾护航 第5节重点突破布局全国
第10章战国时代啤酒行业众生相 第1节洋品牌：战争中学习战争 第2节价格战惨烈行业自救成泡影 第3节哈啤大跃进 AB坐收渔翁之利
第4节甲醛门事件粤海巧打公关战凤凰涅槊 第5节蓝带啤酒走下神坛的“第一洋品牌” 第4篇做局期：燕京啤酒与中外品牌的新较量 篇首语燕京是影响啤酒局的最大“石头” 第11章第二集团军集体雄起 第1节让人心惊肉跳的金星
第2节重啤华正兴学“小鸡快跑” 第3节金威直捣天津喜力助阵 第4节集体雄起的共同之处 第12章中国啤酒杯里的外资泡沫 第1节外资巨头的第三次攻略 第2节 AB中国扩张进行时
第3节全球主席的傲慢与英博的“红盖头” 第4节日企的坚守
第13章燕京啤酒成长挑战的面相 第1节青岛啤酒轻视不得
第2节警惕华润啤酒的渗透战略 第3节 AB是燕京啤酒最大的威胁 第4节燕京啤酒请你一路走好
精英访谈：李福成与燕京啤酒的企业成长观 精英访谈：中国啤酒行业大势解读
1980 1980年8月13日顺义县正式组建啤酒厂现场施工指挥部。总指挥王永志、副总指挥蔡书田、姚树春、王士良、陈恭豪、张广。
1980年8月23日蒋庚由工业局机关正式调啤酒厂任筹建处副总指挥。
1980年9月9日啤酒厂正式破土动工，施工队伍陆续到施工场地，开始基建。
1981 1981年8月轻工部副部长贺志华来厂视察工作，提议把顺义啤酒改名燕京啤酒。
1981年8月王殿元工程师设计出“燕京牌”商标图案，后又经过多方面修改。
1981年9月30日北京市顺义县啤酒厂正式组建领导班子，党支部书记：蔡书田;厂长：蒋赓;副厂长：王士良、段峰、邓德昌、姚树春、米永清、孟宪峰;厂工会主席：张文彬。
1981年10月5日副县长梁焕章、王少更来啤酒厂亲自参加组织啤酒的投料试产工作，二十点，正式投第一批料，正式投入生产。
1982 1982年5月19日时任国务院副总理万里，到北京市顺义县啤酒厂视察，对燕京啤酒提出表扬并提燕京啤酒应该走内涵式扩大再生产道路，啤酒年产量可以搞到6万吨。
1983 1983年1月3日体育用品厂党支部书记于凤甫调入顺义县啤酒厂任党总支书记，顺义县化肥厂党总支副书记李福成调入顺义县啤酒厂任党总支副书记。•
1983年3月经地方工业局党委批准，顺义县啤酒厂成立党总支委员会，共有6名同志组成：书记：于凤甫;副书记：蒋赓、李福成;委员：张文彬、姚树春、邓德昌。
1983年7月5日北京市顺义啤酒厂进行了燕京牌(燕京字+盾牌)商标注册。
1984 1984年2月经顺义县工业局党委批准，李福成同志任顺义县啤酒厂第一副厂长、党总支副书记;张文彬同志任副书记兼工会主席。
1984年3月13日经厂务会研究决定：由李福成同志起草文件申请报告，经顺义县人民政府研究批准，将北京市顺义县啤酒厂改名为“北京市燕京啤酒厂”。
1985 1985年3月23日燕京啤酒厂开始实行厂长责任制，时任厂长蒋庚。
1986 1986年4月12日国务院副总理陈慕华北京市燕京啤酒厂视察。
1986年2月20日燕京啤酒厂第三期扩建工程开始，共3800万元，准备在1986年实现四万吨产量。 1986年10月15日北京市第二燕京啤酒厂正式成立，后与香港公司合作，成立华斯啤酒集团。
1987 1987年12月燕京牌特制啤酒获北京市经济委员会颁发的《北京市优质产品》证书。
1988 1988年1月15日产品打入天津市场的问题开始提到议事日程。
1988年3月14日燕京啤酒厂通过技术引进和技术进步，中国食品发酵研究所总工程师管敦仪教授等专家和燕京技术人员共同研制的11oP清爽型啤酒酒投放市场。
1988年5月1日北京市燕京啤酒厂副书记、副厂长李福成获首都“五一”劳动奖章。
1988年12月北京燕京啤酒厂生产的燕京牌特制啤酒获中国首届食品博览会银奖。
1988年12月燕京啤酒厂生产的11oP清爽酒获北京市经委颁发的《优质产品证书》。
1989 1989年3月31日上级对燕京啤酒厂领导班子进行了调整：蒋赓：任党总支书记;李福成：任燕京啤酒厂厂长、党总支副书记。
1989年4月7日厂长李福成带人对北京市场进行调研，开始打破计划经济的统购包销，采取签订合同方式进行销售，成为中国啤酒行业第一个进入市场的企业。
1990 1990年4月5日北京市燕京啤酒厂10oP干啤酒研制成功，全厂生产的啤酒已达到7个品种。
1990年12月北京燕京啤酒厂生产的12oP特制啤酒在“首届全国轻工业产品博览会”上荣获金奖。
1990年12月••北京燕京啤酒厂生产的燕京牌特制啤酒(12oP)获得中华人民共和国轻工业部颁发的全国轻工业优质产品证书。
••• 1990年12月在轻工产品博览会上燕京牌12oP特制啤酒获金奖、11oP清爽获银奖。
1991•
1991年1月30日顺义县工业公司领导班子变动，蒋赓调到公司顺义县工业公司任副经理，同时李福成厂长也被任命为顺义县工业公司副经理、兼任燕京啤酒厂厂长、党总 支书记职务。
1991年6月18日北京燕京啤酒厂列入《1990年中国500家最大工业企业及行业50家评价》排序。
1992 1992年6月6日-8日举办第一次啤酒节。轻工部贺志华副部长参加。在招待所举行开幕式、招商、品酒活动、商业展销等。
1992年7月30日燕京啤酒厂被认定为“国家大型二档企业”。
1992年8月8日瓶盖和香港荣利公司合资成立燕达皇冠盖有限公司。
1992年8月19日燕京商标被评为1992年北京市著名商标。
1992年9月长亿人参饮料公司开始施工，预计1992年12月 15 日完成土建。
1992年12月22日李福成厂长到美国进行考察21天，回厂后详细报告了国际啤酒市场情况，确定清爽型啤酒作为燕京的发展方向，同时制定了扩建改造战略。
1992年燕京牌12oP特制啤酒获92年第31届布鲁塞尔世界博览会金奖。
1993 1993年7月6日成立以燕京啤酒厂为核心的“北京燕京啤酒集团”和“北京燕京啤酒集团公司”。
1993年10月8日经国家轻工业部批准，北京燕京啤酒集团为“国家大型一档企业”。
1993年12月16日决定进行25万吨技术改造，并报请上级有关部门审批。
1994 1994年6月14日燕京牌12oP特制啤酒、11oP清爽型啤酒、11oP特制扎啤酒、10oP干啤酒荣获第五届亚洲及太平洋国际贸易博览会金奖。 1994年9月29日燕京啤酒通过中国方圆标志认证委员会的ISO9002产品质量认证。属行业首家。
1994年12月8日燕京牌12oP特制、11oP清爽、11oP特制扎啤、10oP干啤经中国质量协会审核，被推荐为国产精品。
1994年12月26日燕京啤酒在94年全国市场产品竞争力排行榜列啤酒类理想品牌第二名，在94年全国啤酒行业中产量居第二位。
1994年12月北京燕京啤酒集团公司位于中国500•家最佳经济效益工业企业和饮料制造业第32位。
1995 1995年2月6日北京燕京啤酒集团公司生产的燕京牌啤酒，被指定为人民大会堂国宴特供酒。
1995年4月国务院决定授予李福成同志全国劳动模范称号。
1995年6月燕京啤酒获联合国第四届妇女大会推荐产品。
1995年7月6日燕京啤酒为第50届世界统计大会唯一指定产品，荣获"中国啤酒大王"称号。
1995年8月14日对燕京水质进行全面分析，充分利用好这一矿泉水资源。
1995•年8月21日李福成荣获国家统计局、中国技术进步评价中心，授予的中国经营管理大师荣誉。
1995年8月22日第50届国际统计大会中国组委会、国家统计局、中国技术进步评价中心授予北京燕京啤酒集团公司“中国啤酒大王”称号。
1995年9月14日燕京啤酒集团公司兼并华斯啤酒集团公司。
1995年11月荣列中国500家最大工业企业第361位。
1995年11月20日北京燕京啤酒集团公司被授予“中国企业形象AAA级”。
1996 1996年9月6日燕京啤酒品通过•ISO9002•产品质量体系认证。
1997 1997年1月6日燕京牌啤酒荣获1996同类产品全国产量第一名。
1997年4月9日燕京商标被中国国家工商行政管理局评定为中国驰名商标。
1997年5月29日燕京啤酒在香港参加了北京控股的红筹股上市。
1997年6月6日北京燕京啤酒集团公司生产的燕京牌系列啤酒获：
1、市场占有率为第一名;
2、市场覆盖率为第一名;
3、品牌知名度为AA级;
4、品牌影响度为AAA级;
5、品牌满意度为AAA级;
6、消费者满意度为AAA级。
1997年6月25日由北京燕京啤酒有限公司、北京市西单商场股份有限公司及北京市牛栏山酒厂共同发起，设立的北京燕京啤酒股份有限公司，A股在深圳证券交易所上市发行，7月16日在深圳证券交易所挂牌交易。
1997年10月，中国企业管理科学察例库(8)燕京集团入编《志兴国啤》。
1998 1998年1月7日北京燕京啤酒集团公司燕京字+盾牌+麦穗+小燕子商标已获准注册。
1998年12月成立燕京中科公司。
1999 1999年1月18日，在江西吉安，成立江西燕京啤酒有限责任公司。
1999年3月15日北京燕京啤酒集团公司获中华人民共和国进出口企业资格证书。
1999年4月6日国务院特授予李福成同志特殊贡献专家称号，并享受政府津贴。
1999年4月18日搬入燕京科技大厦办公，新办公楼正式启用。 1999年6月18日兼并湖南湘啤饮料有限公司，成立湖南燕京啤酒有限公司。
1999年11月30日成为国内率先100万吨大关的啤酒企业。
1999年12月18日燕京啤酒(襄樊)有限公司举行揭牌仪式。
2000 2000年1月20日成立燕京啤酒(衡阳)有限责任公司。
2000年5月18日成立燕京啤酒(赣州)有限责任公司。
2000年8月8日举行燕京啤酒(莱州)有限责任公司揭牌仪式。
2000年11月18日举行燕京啤酒(包头雪鹿)有限责任公司挂牌仪式。
2001 2001年3月18日燕京啤酒(山东无名)股份有限公司举行挂牌仪式。
2001年3月20日燕京啤酒(曲阜三孔)有限责任公司举行挂牌仪式。
2001年6月21日成立外埠企业管理公司和总部的销售公司。
2001年7月10日成立燕京啤酒(赤峰)有限公司;
2001年7月15日霍里菲尔德与其经纪人唐金等一行20人来公司。
2001年8月燕京11oP纯生啤酒获全国食品工业科技进步优秀项目奖。
2001年9月18日至10月2日李福成参加9月20日在德国慕尼黑召开的国际饮料暨酿造技术博览会，成为中国食品界登上国际讲坛第一人。
2001年9月18日根据美国全球经济信息统计组织、国际会计管理协会、国际质量体系管理认证中心等国际组织被核准确为2000年世界贸易五百强企业成员之一。
2001年9月23日北京燕京啤酒集团公司获北京市人民政府颁发北京市质量管理先进奖证书。
2001年10月26日北京燕京中发生物技术有限公司签约仪式。
2001年11月23日李福成总经理被授予1981—2001年中国食品工业20大杰出企业家称号。
2001年12月18日经北京名牌资产评估有限公司评估，燕京品牌在2001年中国最有价值品牌评价中，品牌价值为55.29亿元。
2001年12月燕京啤酒股份有限公司荣获2001最具影响力企业称号证书。
2002 2002年5月6日在燕京科技大厦的对面建立国家级科研中心、生物科技园、饮料公司。
2002年7月18日燕京啤酒(桂林漓泉)股份有限公司举行挂牌仪式。
2002年9月北京燕京啤酒集团公司生产的燕京啤酒为中国名牌产品。
2002年9月16日破产收购福建南安惠源啤酒厂，成立福建燕京啤酒有限公司
2002年9月29日集团通过ISO14001认证。
2002年北京燕京啤酒股份有限公司被评为中国最具发展潜力上市公司50强。
2002年10月16日发行规模为7亿元人民币可转债。
2002年12月2日燕京品牌在2002年中国最有价值品牌排序中价值为61.9亿元。
2003 2003年4月确定阶段宣传主题：实力打造精品，科技铸就名牌，启动“燕京20年跨越世界啤酒业100年历程”主题宣传活动。
2003年5月燕京捐赠北京抗“非典”500万元，饮料产品价值10万元。
2003年5月8日中共中央政治局委员、中共北京市委书记刘淇来公司视察工作。
2003年7月16日燕京啤酒(浙江仙都)举行挂牌仪式。
2003年7月26日燕京啤酒与惠泉啤酒举行合作签字仪式，燕京啤酒将投资36240万元，持有的福建惠泉啤酒集团股份有限公司31.8%的股权，成为惠泉啤酒的第一大股东。 2003年8月授予李福成中国酒业十大杰出企业家荣誉奖。
2003年10月4日北京燕京啤酒股份有限公司决定成立华南事业部。
2003年11月21日通过HACCP体系认证。
2003年12月5日经北京名牌资产评估有限公司评估：燕京品牌价值为90.28亿元。
2003年12月15日燕京啤酒集团公司被中国工业经济联合会推荐为“2003年向世界名牌进军，具有国际竞争力的中国企业。”
2004 2004年2月25日中共中央政治局常委、全国政协主席贾庆林在中央政治局委员北京市委书记刘淇、北京市市长王岐山、北京市委常委市委秘书长孙正才、北京市政府办公厅主任刘晓辰、顺义区委书记夏占义和区长李平等陪同下，视察了燕京啤酒集团总部。
2004年3月31日燕京啤酒与福建惠泉啤酒在上海证券交易市场完成最后的股权交割。
2004年5月17日中央电视台CCTV-4在燕京啤酒集团公司拍摄《让世界了解你》，特邀德国克朗斯公司总裁宫喜德、顺义区人民政府副区长李树藩、中国酿酒协会会长耿兆林、胡国栋和啤酒分会会长肖德润参加。
2004年6月6日北京顺义第十三届燕京啤酒节开幕，燕京举办了大型文艺演出《盛世欢歌燕京情》。原国家经贸委副主任、原轻工部部长于珍同志、全国人大常委、中国轻工业联合会会长陈士能同志、中国食品工业协会会长王文哲同志、中共北京市委常委、市委秘书长孙政才同志、北京市人大常委会副主任赵凤山同志、北京市人民政府副市长牛有成同志、政协北京市委员会副主席黄以云同志、原北京市人民政府副市长、原北京控股有限公司董事局主席胡昭广同志、中国酿酒协会会长耿兆林同志以及北京市有关委办局公司的领导出席了开幕式。宋祖英、刘斌、戴玉强、王霞等多名演员表演了精彩的节目。
2004年6月9日开始了为期两天的雅典奥运火炬在京传递活动，燕京啤酒集团公司董事长李福成同志经北京市奥组委推荐，光荣地成为了第31位火炬接力手。
2004年6月12日北京电视台在燕京啤酒集团公司厂区内录制完成了“歌声飞扬奥运梦”节目。
2004年7月22日新包装的11度清爽型燕京啤酒正式上市。
2004年7月27日燕京牌啤酒15种系列产品顺利通过国家绿色食品认证，并被获准在产品包装上使用“绿色食品”标志。通过国家绿色食品认证的燕京牌啤酒15种系列产品包括11°清爽啤酒、11°特制精品啤酒、8°纯生啤酒、11°纯生啤酒、11°无醇啤酒、12°燕京王啤酒、12°冰啤酒、11°菊花啤酒、10°超爽啤酒、10°本色啤酒、9°干啤酒、8°低醇啤酒、11°PARTY啤酒、8°精品白瓶。 目 录
第 1 页 第 2 页
多年前，我就看到了中国女性酒的巨大市场机会，甚至希望借此机会促秦池东山再起。我的书面建议得到了秦池集团高层的重视，经理办给我回函表示感谢，但字里行间隐约透露，公司高层以为不可能了。
没过多长时间，史玉柱就借脑白金的礼品战略突围而出!秦池为什么不能呢?没有不可能，瘦死的骆驼比马大，可悲之处在于公司高层信心尽失，自己打败了自己。
对于一个人，一个企业来说，最大的敌人都是自己。
心理关
女性酒肯定是一个潜力巨大的市场，这是不需要市场调查的。可口可乐推出新可乐时就做了一次深入调研，大量的调研资料表明，新可乐的口味获得了大部分人的认同，上市时却遭遇了全民抵抗，因为调研忽略了人们的心理感受。同时心理感受的调研难度是相当大的，人们被调研时可能会碍于面子等原因作出与自己本意完全相反的回答。如果对防御心理本来就较重的女性去调研女性酒的市场，其结果是可想而知的。
如果要调查，只需从自己和周围女朋友、女同事的感受上来深入分析一下，基本上就可明了。如果几位男士带着自己的伴侣或者女友去酒店谈心，女士一般会因面子的原因只点饮料，即使这位女士有酒量，也喜欢喝。女性酒开发应先过“心理”关。
既然女性不愿意在人前显露自己的“酒痴”形象，那么”女性酒”一定要表明自己是酒吗?美国有一个品牌的卫生巾，为了避免女性购买时的尴尬，在其产品名称里隐去了“卫生巾”的字样，直接命名为“生活方式”，取得了巨大成功。
麦当劳没有天天喊着卖汉堡，它天天在诱惑你，让你一见到“M”标志，就条件反射地想到，“就是喜欢你!”
定位关
为什么安利、雅芳会获得如此巨大的成功?其成功之处不单在销售模式的创新，也不单是其产品一流，能让人们赚钱。其成功的隐性秘诀是抓住了女性的心理需求，为女性创造了一个交流、互助的环境，在这里，赚钱只是副产品而已。同样，女性酒的角色定位也不应局限于饮用，而应着重于为女性营造一种轻松舒畅的心理环境上。
爱美的女士应该不会忘记，以“好身材走着瞧”而摄人心魄的健妮健瘦鞋，曾经红极一时，不出两年，即为庄家赚下上亿元的巨额奖金。为何?专利吗?作为国内最早发现者之一，实际上该产品并不是庄家的发明，不过是个摹仿品而已，其真正的发明者在日本。
对于健妮健瘦鞋，其产品设计可谓简单至极，没有任何高科技可言;健妮健瘦鞋的生产成本不过区区二十元而已，但其在商店的售价高达三百元以上，十倍以上的高额利润。其成功之处在于采取了逆向定位战略，其真正的目标消费群并不是女人，而是男人!是男人买来送给女人的独特礼物!其成功之处与脑白金的礼品战略有异曲同工之妙。
产品关
燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了艾妮靓女女士专用酒，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料灵芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也在抢占女性啤酒市场。
最具女性酒潜质的葡萄酒的消费量为什么没有根本性的突破?问题的关键是商家在教育消费者要如何如何喝!在一厢情愿的大卖所谓的葡萄酒文化!大多数人都在说，中国人不懂葡萄酒，中国不具备葡萄酒的饮用环境。难道大杯大杯的喝，就是没有文化?
实际上，中国的葡萄酒厂商，包括进入国内的世界级品牌都违背了营销理论的精髓，在从“请注意消费者”退化到“请消费者注意”的原始状态。他们忘了：既然无力改变，只能去适应，市场是检验真理的唯一标准。
现在很多女性喝红酒,大多喜欢在干红里加雪碧，如果弄清楚绝大多数女性为什么这样喝，再据此推出一种女士专用酒，可能就是成功的开始了。
美国有一家酒厂运用水平营销策略开发了一种新产品，将该厂已经滞销的十几种老酒添加进冰淇淋中，制作成独具风味的“酒味冰淇淋”，大受欢迎。这不但为老酒找到了新的用途，而且拓展了新的目标客户群，极大地推进了成人冰淇淋市场。
女性酒的最广阔、最具开拓价值的市场机会，不会在一个显而易见的概念炒作上出现，而最有可能在边缘市场出现。
第二篇：青岛啤酒奥运营销案例
关键词：广告媒体 赞助 宣传力度 促销 知名度 品牌传播—消费体验—产品销售(线上传播 线下推进) 1、企业承担度。2、品牌契合度。3、商业提升度。
这三个层面的问题，实际上是企业开展重大营销活动应当遵循的通用原则，具有相当重要的普适性。 品牌传播、消费体验、产品销售三位一体的提法，实际上概括了现代整合营销的精髓。市场销售需要通过品牌传播、消费体验来拉动;消费体验是接近消费者的必须途径;销售不但要着眼于现实的利益，还要顾及品牌形象。随即，青岛啤酒高调发布了青啤奥运营销的五阶段计划： 1、2005年，酝酿激情品牌主张是奥运营销的灵魂 2、2006年，点燃激情将事件营销融入媒体企业 3、2007年，传递激情成功搭载中国文化的国际化潮流 4、2008年，释放激情 体验营销触发传播爆破 5、2009年，演绎激情 坚持体育营销，延续品牌主张
围绕“激情”这个概念，青岛啤酒制定了前瞻性的五年计划，分别从品牌传播、消费体验、产品销售三大层面规划了详尽的实施方案，力争让每一个阶段性的活动都成为整体战役的有效推动。在这个过程中，青啤对于品牌主张的确立表现出了足够的耐心，发动了多次高层次的研讨，集合了大量的企业内外的智力资源，最终得出了“管用很多年”的精彩成果。而在主题确立之后，青啤立即投入大量人力物力快速而细致地制定实施策略，保证战略计划的最终落地。在这两个方面，青啤所体现的慎重与快速都值得借鉴与玩味。 1. 如何评价青岛啤酒2005-2009年的诉求主题?
答：青岛啤酒牵手北京奥运会所进行的一系列奥运营销活动可谓事件营销的经典案例。纵观青岛啤酒2005～2009年“酝酿激情、点燃激情、传递激情、释放激情、演绎激情”的五年奥运营销规划，可以发现，青岛啤酒将事件营销的精髓运用得淋漓尽致：借助全球瞩目盛典事件、强势的媒体平台、全新的互动体验以及与新品促销的结合，在激情与动感中成功塑造了青岛啤酒年轻、自信、活力、激情、进取的品牌个性，充分传达了“激情成就梦想”的品牌主张。 高度关联，深层契合
诉求主题与奥运契合。不可否认，奥运是演绎激情的平台，奥运赛事是成就梦想、释放激情的项目，而啤酒则是一个富有激情的产品，是激情的催化剂。炎炎夏日，赛场内外，都是激情的源泉，都是自信、激情、活力、进取、欢庆最好的象征。青岛啤酒的“激情成就梦想”奥运品牌主张，与北京奥运会口号“同一个世界，同一个梦想”及奥运会火炬传递口号“追求梦想，传递激情”高度吻合，实现了青岛啤酒与奥运的精神层面的契合，而之后铺天盖地关于“激情与梦想”的媒体宣传则把企业内部的激情、消费者的激情和社会的激情全面地调动起来，使青岛啤酒与北京奥运有机结合。 借势媒体，深度融合
赞助不能代替广告。这是赞助的基本信条。企业赞助体育活动，其主要目的就是为了借助赞助体育活动这一事件的知名度更有效地实现自身品牌传播。赞助是一种借势行为，是一种营销手段。赞助商借势奥运会，必须与媒体合作。青岛啤酒与中央电视台在奥运会宣传方面的合作充分体现出媒体品牌和企业品牌的一种深度融合。
借势央视，强力宣传。事件营销成功的基础是传播的广度和力度，好活动加上好平台才是成功的传播策略。中央电视台是北京奥运会期间中国大陆地区独家电视转播机构，也是目前国内市场上每一个大品牌都梦寐以求的传播平台。可以说，谁拥有了中央电视台的合作机会，谁就拥有了奥运营销的品牌传播最高平台。定制节目，深度融合。青岛啤酒与中央电视台合作，通过多次深度沟通、互动、碰撞，打造出至今为止央视唯一一个栏目名称与企业品牌主张结合最完美的“青岛啤酒•CCTV•倾国倾城”大型电视栏目活动及其它注入青啤品牌个性的节目。同时加大奥运期间在中央电视台的广告投放，真正达到了一个品牌告知、信息传递的及时性、有效性和规模效应。
2. 为什么青岛啤酒的奥运营销计划包括了奥运结束后的2009年?
答：2008年9月奥运会在全世界的一片喝彩声中落下了帷幕。北京奥运会结束了，奥运的精神还在延续，如何保持好奥运的余温，将奥运带来的品牌效应再利用、再发挥和更加丰富多彩，将青岛啤酒的品牌激情文化再进行深度演绎，是摆在青啤人面前的课题。奥运会期间，我们获得的经验以及运营能力的提升也会不断督促我们继续探索新的营销模式和新方法。
在奥运营销的这几年，我们也一直在考虑、在运筹，后“奥运时代”的营销应当怎么做?最终我们选择了NBA，美国职业篮球协会，以这张风靡世界的“名片”及双方共同的消费群体和年轻受众为平台，加速品牌国际化的进程。2008年8月23日青啤和NBA在北京签订了长期合作协议，双方将携手举办一系列大型活动，包括NBA中国赛、球迷基层篮球活动、以NBA为主题的市场推广活动、NBA拉拉队大赛以及NBA主办的媒体活动吸引中国广大篮球迷的参与。青岛啤酒的产品和互动宣传活动也会通过NBA在中国举行的巡回活动中展现。据此来实现2009年“演绎激情”的奥运营销计划。
3. 青啤赞助奥运牵手中央电视台并合办“青岛啤酒 CCTV 倾国倾城”电视栏目有何营销意义? 答：国际化潮流这一年中最大的重头大戏是“青岛啤酒·CCTV·倾国倾城——最值得向世界介绍的中国名城”城市奥运会。这个节目是青岛啤酒和中央电视台一起研制和打造的，应该说是通过中国打造中国城市名片这个链条实现了“激情的传递”。中央电视台广告经济信息中心主任郭振玺就说过“这是这么多年来中央电视台非常创新和成功的节目”，我们同时也邀请了联合国世界旅游组织、联合国计划开发署和美国地理频道这些国际性的媒体参与进来，利用我们的节目和他们的频道共享。向国内一百多个著名媒体和专家进行推介，把中国名城介绍给世界人民，也是让奥运会期间到中国观看比赛的外国友人了解伟大的中国、神秘的中国，把城市最好的一面推介、展现给游客。另外也是通过这种活动，提高城市的竞争力水平。也通过这样的形式使城市的管理者和市民更加互动，激励市民更加热爱自己的城市，不断挖掘城市中最光彩照人的一面。这个节目获得了180多个城市的积极参与，在整个过程中我们选了20个城市来展示，效果很好，收视率也非常高，粗略的统计覆盖面达5.7亿，(不断的重播没有计算在内)。前不久，习近平副主席检查奥运工作的时候专程莅临青啤公司，对这项活动给予了极高的评价“这个节目我看过，非常好”，并肯定了“这是创新城市品牌的一种方法”。
这项活动一方面是我们的品牌和中央电视台的品牌强强联合的战略合作，同时城市也是我们很大的市场，我们和城市结合起来，又产生了城市和企业的亲和力;城市的市民又是我们产品的消费者。在品牌发展的空间度上我们也找到了很好的契合点。所以这个节目既能够为城市品牌做贡献，也能够发展自己的品牌，提升我们品牌的知名度，提高品牌的影响力以及我们的销售力。实际上一个国家的强大需要有优秀的企业，需要有国际化的城市来支撑着。而青岛啤酒这一次的尝试实现了两者的有机结合。 得失借鉴 关键点：战略性合作，品牌和传播主题统一，攻坚
青岛啤酒这四年的奥运营销无论是在主观与客观、内部与外部、自身与合作这对立统一的关系中，依然存在着诸多方面的缺憾。当然，对于昨天这是一种缺憾，而对于未来它则是一种很好的借鉴。而作为借鉴，这种缺憾至少从以下三个方面会给大家以极具价值的借鉴——
首先是合作中的问题。在青啤的品牌战略实施中，会根据长远的或是阶段性的需要选择不同的战略伙伴。而这种战略伙伴的形成必须考量双方在诸多方面的契合度和顺应性，即双方的合作不能以失去双方或某一方既定的战略与策略、品牌的特色与优势为前提和代价，那样的话，即使有巨大的商业利益穿插其中，这种先天性的问题也会让双方的合作在过程中难以统一思想，统一认识，在最终的结果中会暴露许多难以弥补的缺憾。
青啤与央视在世界杯上合作的成功，其根本原因是在于双方有着共同的需求、共同的认识、共同的方向。心往一起想，劲往一起使，合作才能愉快，才能共赢。
其次是对于企业品牌的推广。我们的经验是，无论是借助于任何的事件，在整个传播过程中，都要做到自身的品牌定位和传播主题的统一性和延续性。任何在品牌定位和传播主题上的游移，都会轻则使品牌推广的效果大打折扣，重则会在消费者中间带来困惑和质疑。对于青啤，任何活动都要始终贯彻“传播、体验、销售”三位一体的思想，将激情与梦想的品牌主张演绎始终。
第三是在整合营销中要集中力量打攻坚战。原则是资源不能分散、影响不能分散、执行不能分散、力量不能分散。这就要求品牌推广项目要聚焦，不易过多，要保重点，要合力攻坚。不然，势必会影响到公司战略认识的一致性和行动执行的协同性。在此基础之上，才能统筹运作，最终将产品力、品牌力、销售力一起均衡发展，才能发挥出最大限度的效果。 回顾总结 国际化的梦想：任重而道远
青岛啤酒国际化的梦想由来已久，成为北京2008年奥运会赞助商获取了很多奥运赞助权益，为青岛啤酒提升国际化品牌影响力、国际化企业竞争力创造了机遇和平台。正如金志国董事长所说，“给我一个奥运的支点，用奥运营销的杠杆，撬起国际化的梦想。”
青岛啤酒的国际化进程必将因为奥运营销而得到推进。奥运是一个支点，奥运营销是杠杆，如果没有奥运营销的这个杠杆，没有这套系统进行的规化和策略的话就浪费了奥运的资源。所以我们要将奥运营销渗透到整个运营能力上，不能仅仅把奥运营销看成一个促销，促销只是拉动销售的一个短期行为，最终落脚点应该在提高品牌的认知度，体现在销量和市场占有率上。这一次奥运营销，在品牌建设上和长期效益上会比青啤所实现的短期收益要更加丰厚一些。青岛啤酒奥运心得主要来自六个方面：
第一是从理念的角度。四年奥运营销一路走下来，感受最深的、我们最看中的是要想加入到国际化的行列中，参与国际化的竞争，一定要尊重规则，遵守规则，按照规则办事，并要以公平、公正、严谨的态度认真对待，决不可掉以轻心。这从北京奥运要素的使用审批，从TOP级、合作伙伴级和赞助商级的赞助权益等方面及相关的如央视奥运特殊项目招标程序上就可以明显感受到。经济全球化，信息全球化使得地球都成为平的，同一个世界，同一个梦想让整个世界都已经熔入了一个大家庭中了，国有国法，家有家规，只要想加入国际化的行列中就必须遵守国际化的竞争规则。从企业管理角度，我们同样要坚守开放的心态，很好地理解和遵守规则，自觉地去遵守规则，公平公正地参与竞争，同时尊重我们的对手，向我们的对手学习，在国际化的进程中不断强化可持续竞争优势的强度。
第二是从品牌的角度。品牌的认知度、美育度得到较大提升，相信2008年品牌的价值也会得到更大提升。通过品牌传播、品牌体验、产品销售，消费者可以享受到青岛啤酒带来的物质盛宴和精神盛宴，消费者不仅仅加深了对青岛啤酒的认识，更重要的是体验到了更新潮的产品，比如说青岛啤酒欢动啤酒是一款专门用于运动型的产品，现在全民奥运，大家健身运动风起云涌，非常适合大家运动之后补充体力。还有一系列不同的新品种的展示将相继推出，会带给大家更多的心理满足，丰富着我们新的生活方式。另外，还可以带给消费者的是增加了中国的消费者的自信，我们过去有盲目的崇洋情结，外国的东西都是好的，连外国的月亮都是圆的，而这一次通过中国品牌支持奥运、赞助奥运，中国人自己办奥运，中国消费者更加成熟，感觉得到中国产品站在世界的大舞台上也毫不逊色
第三是从市场的角度。这里是第三方市场调研的数据，由益索普公司所做的《益索普(IPSOS)奥运赞助效果跟踪研究报告》中提及青岛啤酒连续四年的奥运营销在促进产品销售方面提升显著，被访者的购买意愿从奥运前的54.1%提升到目前的75.7%，位居所有奥运赞助商之首。从三个奥运赞助商品牌方面的提升上，青岛啤酒的品牌知名度是三个啤酒品牌赞助商里面第一位的。从短期财务表现上， 1～8月份，青岛啤酒单品牌增长达到27%。
第四从管理的角度。2004年从把奥运营销纳入到公司品牌发展战略的那一刻开始，青岛啤酒就拉开了奥运营销前中后长达五年的马拉松式的长征，从审办奥运赞助商资格，到规划五年奥运营销，再到奥运营销攻坚战，最后到对后奥运的再思考，奥运营销为青岛啤酒管理团队提供了最佳的锻炼平台和作战机遇。通过前、中、后的奥运营销，青岛啤酒锻炼了一支敢于对品牌传承创新的品牌管理团队，敢于在战略指导下协同作战、敢打硬仗的队伍，提升了青岛啤酒整体的品牌运营能力和规范化的品牌运作标准，为今后青岛啤酒品牌国际化运作奠定了坚实的基础。 第八章动感地带占领“新一代”市场
1、中国移动对“动感地带”这一子品牌的市场细分、选择以及定位是如何实现的?
答：中国移动对“动感地带”的市场细分上，通过锁定15-25岁的年轻人，主要是大学高年级学生或刚毕业的大学生，其次是中等学历和较早步入社会的年轻人及家庭条件好的中学生为其目标客户，满足他们追求时尚、张扬个新的性格特征，顺应他们“新潮型”“社交型”的生活格调，细致研究了他们对移动数据业务的巨大需求，考虑了他们进入市场的程度高，使用频率高和品牌偏好高的特点，进行了合理的市场细分。在市场细分之后中国移动选择了差异性的市场营销战略，采取市场集中化模式抓住15-25岁年轻人这一市场，并利用一系列的营销组合策略来迎合其市场定位。中国移动赋予动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特色;通过重新定位，“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力;通过采取以产品、服务和形象为主的市场定位战略，使动感地带品牌依托富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、"动感地带(M-ZONE)，年轻人的通讯自治区!”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣，完成了其市场定位。
2、按照人口、心理、行为等细分标准去衡量“动感地带”的目标市场有哪些特点?
答：(1)目标市场年轻化且集中度高：为15-25岁年轻人;潜在客户的受教育程度较高，多为大学在校或毕业生;职业多为学生和白领;购买力有增长的空间。(2)目标客户追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，但对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落，具有“新潮型”“社交型”的生活格调。(3)目标市场15-25岁的年轻人是目前预付费用户的重要组成部分，对移动数据业务的巨大需求，具有进入市场的程度高，使用频率高和品牌意识强烈的特点。
3、“动感地带”的营销策略与其市场定位是如何切合在一起的?
答：首先，在产品内容上，动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。其次，在品牌宣传上：(1)采用炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、"动感地带(M-ZONE)，年轻人的通讯自治区!”等流行时尚语言配合创意的广告形象，选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，通过传播立体轰炸将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣;(2)并且选择犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动
感地带"时尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。
此外，动感地带还通过结盟麦当劳、冠名赞助高中篮球联赛、赞助华语音乐榜和时代广告金犊奖、开展寻找“M-ZONE人”活动、举办大学生街舞比赛、与NBA合作等一系列整合营销策略，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，把其市场营销策略与市场定位完美的切合在一起，成功地树立了自己的品牌。
1、美的实行“双高战略”的原因有哪些?
答：随着我国居民收入的增加，社会消费必然升级，消费者追求高品质、高技术含量、高使 用价值的产品，进入“趋优消费”阶段。消费者对高效低碳、节能舒适、功能丰富、外观时 尚的高端家电需求愈明显，低价格、低价值产品已经不合时宜。另一方面，较之产品价格， 消费者更看重烹饪炊具带来的营养、美味等价值。但是，简单加热、烧烤等功能，导致水分 流失，食物干燥，口感不好，无法满足消费者的需求。
2、与格兰仕的“价格屠夫”战略相比，美的的“双高战略”是否能取得成功?在实施过程中需要注意什么问题?
答: 成功。对任何产业来说，高端品牌并非是简单的形象塑造，更需要产品技术和品质的提升、飞跃，为消费者提供更多附加值及心理优越感。美的微波炉依托雄厚的资本和强大的研发团队，拥有领先的技术优势，并持续引领技术创新。早在04年就率先研发出“蒸功能”微波炉，一经推出就深受消费者喜爱;09年，美的又启用了高端副品牌“蒸立方”，立足高端消费群，为微波炉用户提供营养、美味、健康的烹饪方式。打造高端品牌、推出高端产品，美的开创了微波炉乃至小家电领域之先河。就目前的微波炉市场格局来看，品牌高度决定了发展速度，品牌的影响力决定了市场的渗透力。美的打造蒸立方高端品牌，将改写行业竞争模式，为微波炉以及小家电行业的发展指引了新模式。美的微波炉这一举动，将给小家电行业带来可喜变化。其一，在变频、高温蒸等创新技术的带动下，整个微波炉行业也将迈上一个新台阶，其市场空间也将得到进一步扩容。其二，变频在微波炉的应用开启小家电变频风气之先，将进一步提升小家电的环保节能水平。
第三篇：案例：百威啤酒的广告调查
------对消费者的准确把握
世界啤酒市场一直是竞争十分激烈的一个领域，市场领导者的角色不断地在更换，在这种拉锯战中，策略上稍有失误，胜利就很容易落入他人之手，会影响到企业未来的利益。
百威啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”。在20世纪60年代激烈的啤酒市场竞争中，“百威”每次居首位，目前仍居于啤酒业的霸主地位。
“百威”之所以成功，除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的市场策略和广告策略也有重要关系，这一点从百威啤酒成功地进军日本市场即可看出。
对企业来说，必须为自己的产品确立正确的目标。“百威”能取得成功首先在于把握了日本市场的变化，确立了以年轻人为诉求对象的广告策略。日本年轻人富有购买力，有更多时间去追求自己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他们。他们有自己的表达方式和独特的语言，往往是市场舆论的制造者和领袖，如果想用广告来打动他们，就必须认识他们，了解他们的消费动机，只有这样才能推出有效的广告打动他们的心坎，这是百威啤酒在日本行销成功的背景。
“百威”的主要广告对象，先是设定在25到35岁的男性，他们的生活形态是：平常都喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。
相关知识链接：消费者调查
消费者调查的内容主要包括：消费者在人口统计、地理、心理、行为等方面的主要特征;消费者购买产品的动机或寻求的好处;消费者选择产品的标准;消费者对各种不同品牌的评价;消费者的产品信息来源(包括接触媒体情况)等。
第四篇：“零点”啤酒品牌营销策划案例
背景：两强相争 市场混沌
“两强相争，必有一伤，或俱伤。”
98年，安徽合肥，圣泉和龙津这两个安徽省最大的啤酒集团市场竞争难解难分。
圣泉集团地处怀远，是安徽省最大的啤酒企业，十年稳居安徽啤酒市场的主导地位，年产销量近二十万吨，占全省总体市场的20%，主要优势是资金实力雄厚，品牌知名度高，通路网络分布广。但是问题也很明显，产品一直以中低价位为主，品牌亲和力不够强，在省会合肥市场基础不牢固，竞争品牌威胁增大!
为了提升品牌形象，巩固省内市场主导地位，圣泉集团开发了喜宝啤酒，主攻合肥市场，利用98世界杯足球赛的机会，斥巨资高频率投放喜宝啤酒的电视广告，“朋友越多越好，喝酒要喝喜宝”的广告语深入人心，品牌知名度迅速飙升，销售量稳步增长，渐渐占领了合肥的中档箱酒市场。
龙津集团是安徽省第二大啤酒品牌，生产规模和品牌实力仅次于圣泉，一直采取挑战策略，以灵活多变的营销手法在局部区域发起猛烈攻势，是圣泉最具威胁的竞争对手。龙津集团比邻合肥，与当时合肥市实力最强的经销商联合成立了销售公司，建立了强大的通路网络，市场基础扎实，品牌形象良好。
面对喜宝啤酒的热销，龙津马上推出口感较淡的龙津纯啤酒，直接启动酒店终端，投放近百名促销小姐，通过回收瓶盖吸引酒店人员向客人推销，并全面提高各个通路环节的利润空间，调动通路的销售热情。由于这些营销策略在当时的合肥市场均开啤酒通路竞争的先河，正击中圣泉酒店终端通路的薄弱环节，立即取得了立竿见影的效果。龙津纯酒店消费的迅速启动，影响了整体市场的变化，半年时间就抢占了圣泉啤酒的大半市场份额。
圣泉立即采取针锋相对的销售政策，不惜代价，不计成本，发动全面反攻!一时间，礼品促销、让利促销、酒店买断、终端抢位的竞争迅速升级，火药味十足，蔚为奇观!常常是这家的产品陈列、宣传画刚刚摆好，一转眼就变成了竞争品牌;如果你当时在在合肥市酒店吃饭，一做下来，就会有五六个促销人员向你推酒„„
“当力度使到最大的时候，需要检索的，可能是方向。”
一番苦战，圣泉有效地阻击了竞争对手，稳定了市场份额，却不敢有丝亳的轻松，双方形成了拉锯战，每提升一个点的市场份额都要付出巨大代价，市场费用激增，企业利润率锐减，却欲罢不能，苦苦支撑!
在此环境下，即使击败竞争对手，也不利于企业的中长期发展!
痛定思痛，我们认为造成目前恶性竞争的根本原因，是双方营销策略的同质化，产品缺乏创新。
我们提出：作为主导品牌的市场策略，圣泉集团只有在中档箱酒市场实施多品牌策略，建立中高价位的市场领先优势，提高整体的利润率，才能真正超越竞争对手，实现永续经营。
如何实施多品牌策略呢?如果简单地投放新产品参与竞争，将会直接陷入价格战而难以摆脱困境!我们决定将目光从竞争者转向消费者，创新营销思路，完全从消费者出发实施品牌研发，创造差异化的品牌营销模式!
市场调研：与消费者越走越近
“没有调查，就没有发言权。”
统一了思路，我们立即邀请专业的市场调研公司制定消费者调研方案，拟定在全省选择三个代表城市，针对不同年龄、收入的消费群体，采取质化和量化结合的调研方法，进行深入细致的细分市场研究。
我们满怀激情地将调研方案报到总部，却被泼了一瓢冷水：产品还不见影，就花这么高的调研费用，决策层犹豫不决。凭着一份热情和自信，我们毅然决定先斩后奏，做出来给决策层看!调研公司也被感动了，愿意共同尝试!
调研结果出来，有许多出乎意料的发现 ——
一般认为：年龄在25岁左右，高学历，高收入的年青人，大多数人仅用了三四年的时间，由天之娇子的大学华业生，就成为企业的部门主管，可谓一帆风顺，意气风发，他们应该是最骄傲的、最自信的、最快乐的群体。
事实上，研究结果与猜测大相径庭，他们竟然是最不快乐的群体!他们因为有更远大的目标和理想，更强的竞争意识和危机意识，所以对现状并不满足„„
他们常常因为在工作中受到方方面面的制约难以大展身手而闷闷不乐„„他们追求完美，对自己要求近于苛刻，对于自己过去因为经验不足造成的失误耿耿于怀，常想如果能重新开始会做得更好„„
他们期望通过自身的努力奋斗，35岁以后能够拥有更多的休闲时间和资本遍游世界„„
而最快乐的群体，反而是收入600元/月以下的年轻人，他们大多从事体力劳动，虽然累，但有免费的盒饭，老板偶尔也发盒香烟，感觉很好。
一般也认为：中国的市场经济尚不成熟，还没有发展到真正的细分市场营销，特别快速消费品同一档次的竞争品牌，产品的同质化，营销手法的同质化，所有的消费者对品牌区别认知也是模糊的。
然而，调查发现，如果将品牌看作一个人，所有品牌在消费者心目中都有清晰的形象：他们认为喜宝是一个幽默风趣，广交朋友，能掌控场面的中年人;而龙津纯是一个中等学历，憨厚实在的年轻人。
当让消费者用人际关系描述品牌与他们之间的关系时，很多消费者说异口同声地说，喜宝是表兄弟，关系好但不是知心;当问到龙津时，消费者竟脱口而出：是兄弟!
通过调查，我们发现，自己离目标消费者越来越近了 ——
他们年轻，个性张扬，需要属于自己的东西。
他们收入高，没有来自家庭的压力，购买力强，消费力也强，有足够的市场容量。
他们休闲时间较多，社会交往广泛，喜欢与朋友聚会饮酒，能够带动市场消费
更重要的是，他们对未来有期许，希望做得更好 „„
反观现有品牌，龙津纯和喜宝均为大众化品牌，亲和力强但缺乏个性，显然不能满足这一目标群体的需要，市场机会明显，因此，目标市场具有较高的投资价值。
高收入的年轻消费者，就是我们锁定的目标消费群。
产品开发：全方位满足消费需求
功夫不负有心人，调研报告出来以后，获得了决策层的高度认可，这更坚定了我们继续围绕目标消费者进行品牌研发的信心。
“产品命名是品牌成功的关键因素。”
一个好的品名，能直接表现品牌个性，使市场推广事半功倍，我们决定品牌研发从命名开始。
没想到，命名却是一个痛苦的历程。我们与广告公司一起紧锣密鼓的忙活，同时面向大学生有奖征集品牌名称，先内部初选，再经过消费者测试;一轮又一轮，转眼两个多月过去了，经过了近十场消费者测试，淘汰了近千个品牌名称，竞没有一个非常满意的!大伙筋疲力尽，纷纷说选一个差不多的定下算了。坚决不行，从头再来，我坚持。
时间紧迫，绝不能错过新品上市的最佳时机，那两个多月我夜不能寐。一天，凌晨五点钟醒来，睡意全无，满脑子产品名称。打开电视，恰好看零点乐队的演唱会，忽然“零点乐队、归零思考、从零开始”一系列的词从我脑海闪过。
我大喜过望，一跃而起，在纸上写下了“零点啤酒”四个字。七点半，我就把大伙召集到办公室共同讨论，所有的人都很兴奋!
慎重起见，我们将零点啤酒与筛选的部分品牌名称，继续进行目标消费者测试，果然获得了消费者的高度认可。
“消费者爱喝的产品，才是好产品。”
口感永远是消费者选择快速消费品的重要因素。
圣泉一直以专业口感而自豪，但市场调研中我们发现，消费者已经越来越不喜欢口味较重的啤酒了，零点啤酒的口感必须创新，必须适应消费者的需要，我们决定做口味测试。
不曾想，测试方案却遭到了技术总工的强烈批评。总工有近二十年的从业经验，是安徽省啤酒界的权威，一个对专业非常执著的人，他认为产品口感是专家的事，我们根本不了解啤酒生产技术，不该管。
几经周折，终于说服总工研制出口感不同的系列样品，实施口味测试。我们将样品分别与自有品牌、与市场畅销品牌相混合，做了多轮盲测，终于选定了一个消费者最喜爱的口感较淡、香味较浓的样品。
我们将测试结果送到总部，总工竟怀疑我们搞错了，大发其火!因为从专家的角度来看，这一样品根本就不算最好的啤酒!在我们的强烈坚持下，董事长出面，才得以安排生产，保证零点啤酒按测试样品的口感投放市场。新产品一上市，口感果然得到了消费者的高度喜爱，并带动了安徽啤酒的口感革命!
说句题外话，在后来，服务的企业越来越多，才发现如何解决专业技术与市场需求相结合的问题，绝对不是某一企业的个案!我们要记住，市场永远由消费者购成，从来不迷信专家。
“人靠衣装，包装就是品牌的外衣。”
零点啤酒的目标消费群体是个性张扬的，它的包装只有打破常规，突出差异化，区别竞争品牌，才能与消费者产生共鸣，形成市场竞争力。
首先是打破常规的包装容量，500ML的零点啤酒。当时普通瓶装啤酒的容量基本是640ML，我们设计了500ML异形瓶，不但瓶子看起来更精美，而且减轻了消费者饮用量的压力，增加了市场消费量，同时降低了产品成本，变相提高了产品价格，可谓一箭三雕!
然后采用深蓝底色作为商标的主色调。当时的啤酒包装受国外影响较大，商标几乎全部是红色、绿色、金色。零点啤酒大胆选择深蓝色为底色，白色雪花点撒下凝聚成“O”形的圆圈，蓝白相间，非常突出。
产品包装出来以后，我们专门去上海、南京考查市场，买回来一些安徽市场不常见的进口啤酒产品，与零点啤酒放在一起，做产品包装测试。结果无论是可识别性、记忆度还是偏好度，零点啤酒的包装均为第一!
营销推广：把差异化进行到底
“建立良好品质印象是新品牌成功的根本。”
良好的品质印象是品牌建立和发展的基础。因此，对于一个全新的品牌，寻找其独特的卖点至关重要，零点啤酒也不例外!零点啤酒，零度贮藏，去除不适口的DB成份，保证啤酒更爽口，是我们为建立零点啤酒品质印象梳理的一条主线。
零度贮存，与零点啤酒的品质联想浑然一体，且给消费者冰凉的感觉。利用独特的产品商标、统一的品牌传播主题，以较低的传播成本，使零点啤酒迅速地建立了差异化的、高品质的品质印象。
其实啤酒的主要生产流程为糖化、发酵、过滤、灌装和杀菌，过滤之前均要经过零度以下的低温贮藏，以析出蛋白质，利于过滤。但正因为这是极为普通的生产工艺，众多啤酒企业并没有传播，零点啤酒先入为主，因势导利，建立了自己的品质基石。在传播中，考虑到蛋白质可能会引起消费者误解，就改成了所谓的DB成份。
在此总结品牌传播的三大原则：自己有别人没有的卖点一定要说;自己有别人也有的卖点一定要先说;大家都说的时候，声音一定要足够大!
“情感的共鸣才是消费者依赖品牌的理由。”
零点啤酒品牌传播最重要的任务是抢占目标消费者的心智空间，与消费者共鸣。
零点的品牌主张是：年轻是资本，忘记昨天，不管是成功还是失败，只要永远充满信心和激情，每一天都是新的开始，都能不断地挑战自我，超越自我，创造更美好的明天 „„
广告语是品牌传播的眼睛，合适的广告语能够清晰地传播品牌主题。广告语的创意沟通会上，我们又想起消费者的话，“如果重新开始，我会做得更好”，零点不仅是一个开始，更是一种期望，一种归位的思考，“新开始，就在零点”，除了它还有谁?
我们又邀请到零点乐队做品牌代言人，广告片中一曲“相信自己”，零点乐队激情、自信的演唱，将“新开始，就在零点”表现得更加传神。之后，零点啤酒充分利用零点乐队如日中天的影响力，赞助零点乐队巡回演唱会，展开喝零点啤酒得零点乐队演唱会门票的促销活动，实施占领华东，进军全国市场的战略布局，带动企业做强做大。
“我们把一切超常规的事物都称作：奇迹。”
零点啤酒导入市场仅三个月的时间，电视广告尚没有大量投放的情况下，就风靡全省，销售高峰期，合肥市一天销售近二十卡车!
零点啤酒的单价是喜宝啤酒的1.5倍，市场投入不足喜宝啤酒的5分之一，而销售量是喜宝啤酒的三倍多，利润率创圣泉集团的历史新高!
安徽酒类市场历来以跟风著称，零点啤酒至今无竞争品牌有效地模仿!虽然有相似的品名、相似的包装，均无声无息地退出市场。因为真正的差异化来自于消费者的心智空间!。
按照营销规划，零点啤酒、喜宝啤酒两大品牌完全主导安徽省内中档以上的箱酒市场，远远抛开竞争对手，完成了企业的资本积累。
第五篇：金星啤酒厂案例分析
2012年2月29日我们学校组织了对金星啤酒厂的参观，在这期间，我们通过实地参观和工作人员讲解我们主要了解了金星啤酒的生产线情况、厂子的营销方法和企业文化。下面我们将从以上三个方面来阐述我们小组本次参于的收获。经过进一个小时的行程我们观来到终金星啤酒厂，然后经过以一段时间的休息和调整。由讲解员带领我们参观了，金星啤酒厂的生产线，首先进入的映入眼帘的是几个高大的啤酒发酵罐。然后进入第一个灌装车间，从酒瓶的清洗、啤酒装瓶、酒瓶压盖、贴商标、高温杀菌到啤酒的装箱打包全部是自动化得。从讲解员的解说可以得知，一瓶小小的啤酒的生产是多么复杂从粮食的选择、发酵到最后的灌装销售是一个漫长的过程，金星啤酒厂为了保证啤酒的质量，特别设置了一个化验室，实时采样检测啤酒的质量标准。产品生产线结构紧凑，效率高，全程无菌作业，保证酒的卫生要求，通过这次参观我也知道了生啤酒和熟啤酒的区别，原来啤酒灌装完毕后是生啤酒。在经过一次高温杀菌就成了熟啤酒了。生产线是一个企业的心脏，它关系到企业产品的规模和质量。只有拥有好的生产线，才是保证企业竞争力的最好办法。
金星啤酒之所以在河南、甚至全国如此有名。这与它们的营销理念和营销方法是分不开的。企业十分注重他营销队
伍的质量，经过多年的历练，企业现在已经建立了一支高素质强能力的营销队伍，在这个知识炸弹的时代，企业看到只有不断学习才能保持自己的优越性。企业非常重视营销人员的学习能力，建立了中国人力资源开发研究会MBA班、特邀孙巍老师授课节选。用新知识和新思想自己和团队。企业同样看重营销队伍的执行力情况，多年来打造了营销团队的狼性执行力。让企业执行力落到实处。企业高层的领导艺术更是这支营销团队堆越战越勇的主要原因。公赏罚分明，注重实践:课堂学习，战场练习。一个企业的营销关系着企业百分之七十的利润。一个钢铁营销队伍是企业制胜的法宝。
人们把企业文化比喻为一个企业的灵魂，只一点也不夸张。企业文化往往决定这个企业所走的长度和宽度。就金星啤酒厂而言，企业注重给员工创造家一样的感觉，为职工解决难题。注重企业领导层领导能力的提高。公司把质量视为企业的生命。注重品牌的创建。
刘明：我感觉金星啤酒厂很有文化底蕴，进入展厅有一头狼和鹰的模型。我感觉他代表了一种精神，狼的团结，鹰的志存高远。
马向偶：鹰的精神，狼的锐利，为我们展示了企业蓬勃的生命力和积极向上的精神。
魏栋;企业发展三把利剑，一靠生产效率的提高;二靠企业的营销;三考管理
贾迪：金星啤酒厂环境很好，公司管理非常人性化如：新春快乐的标语，都能给企业员工温暖。人力财力资源分配合理如，企业生产线自动化程度很高，效率大大提高。企业展厅，更易于顾客了解企业文化，接受金星产品。
张正义：一个成功的为顾客提供产品服务的企业，必须具有高效自动化的设备和具有共同目标团结合作的团队。 总结整理实习收获：
1挑战自我才能突破自我，一个有雄心壮志的企业才有发展。鹰的精神，狼的锐利。
2公司的发展需要每一个员工的共同努力，一个团结奋进的集体是攻无不克战无不胜的。
3企业要推拉结合提升绩效管理提升技能。