1论名人广告

1论名人广告（通用6篇）

篇1：1论名人广告

1论名人广告

2.广告中女性形象分析

3.浅论广告创意

4.现代社会与广告文化

5.现代广告创意表现中的娱乐化倾向研究

6.论公关广告

7.传统文化对现代广告的影响

8.网络广告语言初探

9.制约我国网络广告业发展的障碍及对策研究

10.我国公益广告探究

11.试论现代广告文案的写作问题

12.论我国比较广告立法缺陷及完善

13.浅谈广告效应与消费心理

14.浅谈广告语言中的语言变异

15.广告的民族文化意蕴

16.女性消费心理与广告中的女性形象

17.传统审美情趣对现代广告的影响

18.广告的文化功能解析

19.试论广告摄影在广告媒体应用中的优势

20.浅论广告语言美

21.广告表现中的人文关怀

22.消费者心理在情感诉求广告中的应用

23.电视公益广告的特性

24.论广告人的社会角色及其社会责任

25.体育明星广告的现状及建议

26.谈公益广告语言的情感诉求对商业广告的启示

27.网络传播时代定向广告的特性及应用

28.我国古代广告形式发展溯源

25.广告语言创意与社会文化心理

26.论公益广告中的利与义

27.中西文化差异在广告语中的体现

28.名人广告的传播原理与策划原则

29.广告中的女性形象及审美期待

30.试论广告定位

31.广告创意中的传统文化

32.浅谈虚假广告泛滥的原因及对策

33.公益广告与企业形象塑造

34.浅析网络广告的特点、优势及发展

35.浅谈我国网络广告的现状及发展前景

36.网络虚假广告与消费者权益保护问题探析

37.广告创意的文化特性

38.我国广告业现状与展望

39.广告意象美与意境美初探

40.中西方广告创意水平差异刍议

41.试论广告人的素质修养

42.论广告的道德负面影响及其规范[1]

43.从受众心理谈明星广告的沟通性

44.现代广告从业者面临的挑战及其对策

45.论广告的文化环境

46.我国电视公益广告的现状及展望

47.浅谈广告语言的性别差异

48.论广告创意设计的文化内涵

49.广告人与职业道德

50.论中国古代的声响广告

51.我国古代广告形式发展溯源

52.论广告语言的雅俗关系

53.简论广告在现代社会中的作用

54.公益广告与商业广告创作差异研究

55.试论公益广告创作手法

56.建国以来我国的广告市场发展特点及成因探析

57.电视低俗化现象及其对策

58.公益广告与儿童教育

59.名人广告与品牌建构

60.论当代广告文案创作中的文化趋向

61.广告创意个案分析

62.创意在广告中的地位和作用

63.论广告创意中的想象力

64.我国电视公益广告的现状及展望

65.浅议网络广告

66.论幽默广告在平面广告中的效应

67.广告“卖点”选择之我见

68.我国广告代理制发展的现状与趋势初探

69.广告在社会经济发展中的作用

70.中国广告在全球化时代面临的挑战和机遇研究

71.中国网络直销发展的瓶颈对策研究

72.名人广告的心理效应

73.FLASH广告与影视广告的比较分析

74.网络营销与网络广告的前景分析

75.中小广告企业营销优势探析

76.整合营销背景下的广告面临的问题与挑战

77.城市电视台的广告现状及其发展战略

78.浅析儿童电视广告对儿童道德行为的影响

79.广告表现中的人文关怀

80.广告的意象美与意境美初探

81.我国电视广告女性歧视问题初探

82.从公益广告看广告对社会的影响

82.酒品广告的文化意涵分析

83.从中国20年广告流行语看广告语的创作

84.保健食品广告定位策略分析

85.“超女”比赛与品牌营销策略研究

86.中国儿童电视广告态度和广告策略

87.奥运商机和体育营销初探

88.房地产广告创意中的人文关怀趋向研究

89.软文广告现象研究

90.博客、播客与威客的广告模式研究

91.中央电视台标王广告的历史沿革与发展趋势研究

92.新浪、搜虎等商业门户广告发展现状与趋势研究

93.车身广告的发展模式研究

94.中国报纸网络化现状及其经营战略探讨

95.网络营销的广告战略

96.从“脑白金电视广告”谈广告诉求

97.试析广告对未成年人的误导

98.中国儿童电视广告态度和广告策略

99.试论网络广告的创新

100.网络广告与传统媒体广告的异同

你可以围绕这些中的几点展开讨论，希望能帮到你

篇2：1论名人广告

《论名人广告的利与弊》

摘 要：名人广告是一把双刃剑，策略得当，企业、明星可以双赢；措施不当，企业、明星都会受损，既达不到扩大销售的目的，又损害了明星的个人声誉。因此，企业要正确对待名人广告，也要在其运作中采取恰当的手段。

关键词：名人广告、广告效果、名人广告利弊

引 言

时下，请名人做广告可以说已经成为一些企业希望快速打开市场的法宝，许多企业认为只要名人上场就一切都大功告成。但名人广告的实际效果并不确定，各种利弊的出现也不确定，一个企业的广告活动必须深入研究，把握住时机，步骤清晰，名人广告也是如此，做好了相关步骤，名人广告可以充分发挥其优势，但如果草率的认为名人广告一定会有效，则往往为企业和名人都带来损失，总之，不管是名人广告还是其他广告活动，都需要充分考虑，将资源整合利用到最好的效果。

一 名人广告的基本概念与现状

名人广告的基本概念：名人是指在社会上有相当的知名度和一定的美誉度能够为社会公众在心理上所接受其行为,能产生较大影响的人物所谓名人广告就是广告。名人广告，即由知名人士出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告，同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。广告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各业知名的专家、社会名流乃至政治家等等。

名人广告的发展现状：名人广告已经成为当今全球商界的普遍现象。曾经有人统计,在大多数电视台黄金时段播出的广告节目中,明星广告占到30%以上。但作为一种广告传播手段的名人广告,怎样才能最大限度地达到应有的正面效应呢?广告传播过程的终端是受众，所以作用于受众心理活动过程是产生广告效果的必要前提。从心理学角度分析名人广告效应，一是名人的高知名度可以引起高注意率以及视觉冲击；二是由于晕轮效应，扩展到对名人的一切都盲目接受，产生一种爱屋及乌的心理效应，进而接受由他推荐的产品或观念；三是名人常常可以带来一种示范作用，引起人们的

二 名人广告的传播原理及有效条件

名人广告归根结底是一个“公众人物”话题和“可信赖度”结合的话题。它所依赖的基本原理是一种“心理暗示”模仿。

现象。名人是社会公众行为的一个代表。他能够产生了社会影响。名人广告所利用的正是这样一种对社会的感召力和可信赖度对受众施加劝说，从而产生效果，也就是说“暗示之法”潜移默化地传递了可信赖的公众人物的意见，这就是名人广告的根本原理，因而，名人广告要想做到有效，需要一定的条件，对名人广告起作用的各种依赖的参数是中心问题，也是理论的基础。

1、由于中西文化背景的差异，在国外，名人广告起作用的要素主要是三个：专业、可信性、吸引力；而在中国，名人形象与产品一致性也是考虑的因素。

2、消费者认为名人使用广告产品的可能性比较大，他们对广告的信任度就比较大，即消费者认为名人使用广告中产品的可能性与他们对广告的信任度之间存在正相关。

3、不同的消费群体对同样的名人广告反应可能不一样。

4、同一名人对同一产品所做的形象诉求广告效果较好，相比之下，理性诉求广告效果相对较差。

5、名人广告的有效性与产品本身也有关系，比如，当一种产品的质量不容易在购买时判断时，名人广告往往起到较大的影响效果，反之，则效果不佳。

三 名人广告的利弊分析

1、名人广告的优势：

就目前来看，名人广告主要有一下一些显著的优势：

1、将受众对名星的关注转移到对产品的关注，提高产品关注度和知名度: 就现在看来，名人广告对产品的宣传作用是其最重要的作用之一。名人通过其本身的广泛的知名度来引起观众的注意，利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。

2、利用受众对名人的喜爱，让消费者爱屋及乌，增加品牌的喜好度：很多消费者因为对代言的名人的喜爱而选择该产品，这便是名人广告的另外的一个重要作用，影响消费者的观念和行为。

3、通过名人的形象魅力，强化品牌形象，从而有效增加了品牌的信誉度和名誉度：由于明星的特殊地位和富足的生活水平，其日常用品被理所当然的定义为高档消费品，从而对产品的信誉度和名誉度有很高的提升。

2、名人广告的弊端：

1、由于名人有较高的夺目率，往往会分散人们对广告商品的注意力，容易喧宾夺主：调查结果发现，在名人广告中，记住名人形象地占82%，记住产品商标名称的占49%，记错或混淆商品形象的占45%。数据表明消费者更容易记住明星的个人形象，而却忽略了商品本身。

2、如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系，会形成牵强附会、不可信的感觉：一些企业经常会找一些与之毫不相关的明星代言，使得名人广告的可信度和影响力下降。

3、名人的不良形象波及企业：明星个人形象参差不齐，一旦其社会名声不好，可能会波及产品，因而对商家来说，选择合适的名人很重要，否则可能会存在隐患。

4、名人广告容易本末倒置，广告质量差强人意，广告内容缺乏新意：名人广告将重心都花在了名人身上，对广告的创意等方面关注不多，广告质量很可能不高。

5、每个名人都有喜欢者和讨厌者，因而，名人广告也有可能导致一部分讨厌该名人的消费者不愿意再选择该品牌。

四 对名人广告的一些建议 1 发挥优势，让名人广告更有效

要想让名人广告发挥更大的作用，需要遵从一下相关的原则

1、相关：名人在广告里要跟品牌、产品及消费对象相关，这样才会把消费者的注意力转移到品牌身上。

2、可信度：名人广告重点在于其真实的推荐性，因而名人在广告里更加生活化一些效果可能会更好。

3、名人广告要有创意，名人只是加强信息的传播性，让消费者更易记得住品牌的创意讯息，而不是只是记得名人，广告的内容和创意很重要。考虑让广告有故事性是一种很好的方法，众多消费者对有故事性的广告记忆度会相对较高，而且增强了娱乐性的影响力后可能会减轻在媒介上的投资。

4、营销名人事件：运用新闻等各种方式加强名人广告的影响力，名人在社会上本身的影响力如果可以合适的利用的话，必将会取得意想不到的成功，而在花费上也会节约很多，媒体也很需要好的新闻，和媒体合作尽可能地规划新闻性公共关系以配合宣传操作，从而把名人投资效益发挥到最大。减少弊端，控制名人广告的风险 名人广告存在的主要风险及对策：

1、名人广告资金风险 高投入的名人广告也伴随着高风险，一方面，名人往往身价惊人另一方面，根据广告费用分配比例，高昂的名人代言费只占到企业全部广告费的10%以内，还有近80%的媒介费等需要企业支付。

针对此，企业一定要事前规划好自己的广告费用，名人广告要做可承受的范围内。

2、名人广告效果风险

据美国学者的一份 研究 报告表明，有人物形象的广告和没有人物形象的广告相比，前者更能引人瞩目，但受众对产品的认知度却较后者少。前面也分析过，名人广告有可能不会产生好的效果，因而，要慎行。

3、名人广告形象风险

一方面许多名人不顾自身形象，频繁转换角色，过度曝光长此以往人们很难再相信其证言具有真实性，不但无助于广告效果，而且也稀释了品牌含金量，名人自身的价值也会受到贬损。因而，名人广告一定要选择合适的代言人。

4、名人广告道德风险

名人的个人绯闻等负面影响可能会影响到其代言的广告，甚至起到反面的效果，因而，不要过分的将产品形象维系在某个代言人身上。

总结：名人广告是一把双刃剑，其在运作过程中也有很多不确定因素，根据目前已知的情况来看，其存在其特有的优势和弊端，我们要做的是在使用名人广告的过程中充分考虑各种因素来减少其风险，发挥其优势，这对于企业有至关重要的意义。

字数3164

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篇3：论名人代言虚假广告的法律规制

要对名人虚假代言进行认定, 就要首先对名人的概念进行界定, 所谓名人, 一般是指在某些方面具有特长而在社会公众中享有较高知名度的公众人物, 包括歌星、影视名人、体育名人、名模、主持人、各行各业的知名专家、社会名流乃至科学家、政治家等等。[1]通常, 生产者和销售者为了提高产品的知名度, 拓宽产品的销售渠道, 最后达到增加利润的目的, 往往会请一些名人来为自己的产品代言。其中有的名人在巨额金钱的诱惑下, 不惜对产品做出虚假的陈述, 夸大产品的效果, 从而误导消费者, 这种做法严重损害了消费者的合法权益。所以, 将名人的概念引入到虚假广告代言中去, 名人虚假代言可以界定为, 那些在社会公众中享有较高知名度的公众人物, 应广告商的邀请, 与广告商达成协议, 对代言产品作出虚假宣传, 过分夸大产品效果, 诱导消费者从而损害消费者合法权益的代言活动。

二、名人虚假代言的类型及我国的典型案例

(一) 欺骗性的诈骗虚假广告。

2008年的三鹿奶粉事件在当时引起了巨大的轰动, 演员邓某在广告中这样为三鹿代言“专业生产, 品质保证, 名牌产品, 让人放心, 还实惠。而实际上三鹿奶粉中的三聚氰胺严重超标。这种以诈骗的手段对产品作出虚假陈述, 诱导消费者购买, 就是欺骗性的诈骗虚假广告。

(二) 误导性虚假广告。

随着电子商务的快速发展, 网上商品促销愈演愈烈, “双11”、元旦大狂欢等等, 众多购物网站打着“全场一折起、二折起”的噱头, “起”字却常常比一般字小或放在不太引人注意的地方, 极易误导消费者。这种利用消费者对语义的误解, 进行的商品代言就属于误导性虚假广告。

(三) 过分夸张性虚假广告。

演员唐某代言的北京新兴医院也曾被媒体曝出存在虚假广告宣传。这种虚假广告一般常见于药品、保健品、护肤产品, 通过夸张的言辞、不符实际的产品描述, 激发消费者的购买欲望。

三、我国对于虚假广告的立法保护现状

目前, 我国的《消费者权益保护法》只是规定当消费者权益受到侵害时, 除非广告经营者无法提供经营者详细的信息, 才会承担承担相应的赔偿责任, 而对名人的责任并没有做出规定。《广告法》中也只是对广告主、广告经营者、广告发布者、社会团体或其他组织进行了相关权利义务的规定, 而名人在虚假代言中的法律地位仍然处于空白。《食品安全法》中对名人虚假代言进行了规定, 虽广受好评, 但是涉及范围太窄, 仅限于食品方面, 所以存在着很多弊端和需要完善的地方。《侵权责任法》作为我国一部重要的救济法, 虽对产品责任进行了较为详细的规定, 但是在名人代言方面, 并没有作出明确的规定。总体来看, 我国对于名人代言中名人的法律地位定位不明确, 没有详细具体地规定名人在代言中的权利和义务, 名人在拿取高额代言费的同时, 却不履行等额的义务, 这不符合我国法律对公民权利义务统一相对性的原则, 也违背了公平正义的原则。

四、对我国虚假广告代言的法律建议

(一) 完善《广告法》等相关法律法规, 建立广告行业一整套的法律体系。

通过借鉴外国的立法模式, 明确虚假广告的认定, 从主观和客观两方面综合考虑, 实行名人亲身使用终身责任制, 明确并合理扩大名人代言的义务。加大对名人虚假代言的惩罚力度, 实行惩罚性赔偿责任机制, 并对该名人的行为做不良信用的记录登记, 对于情节极其严重的情况, 还应追究名人的刑事责任。通过多种责任承担形式, 有效地遏制名人虚假代言现象。

(二) 完善对广告业的监督审查制度。

治理虚假广告的关键是要改革我国现行的管理体制, 对于广告内容的审查不能仅仅依靠媒体, 应建立起一套有效的广告监管与审查模式, 对广告的全过程进行跟踪, 建立事前有防范, 事中有控制, 事后有查处的监管体系。[2]从源头控制虚假广告的产生, 有必要在全国建立统一的广告监察机构, 实行广告登记审查审查制度, 在广告投入市场前进行一系列有效的审查工作, 将虚假广告扼杀在萌芽之中。完善广告监督机制, 及时发现虚假的广告代言, 做到有条不紊、有效控制, 避免虚假代言引起损失的不断扩大。加大事后惩戒力度, 对虚假广告的代言人等进行追责。

(三) 建立中立的自律机构。

所谓的广告行业自律, 也称为广告行业的自我管理, 是指广告行业组织、广告主、广告经营者和广告发布者等通过自行制定的章程, 公约和会员守则等方式, 对自身从事的广告活动进行自我约束、自我协调和自我管理, 使其行为符合国家的法律、法规、职业道德以及社会公德的要求。建立并充分发挥广告协会的积极作用, 提高行业的自律精神, 提高广告人的公信力, 严格规范广告人的行为, 构建充满活力的广告行业。

无处不在的商品广告对人们的生活产生了巨大的影响, 十八届四中全会聚焦依法治国, 全社会共同努力构建社会主义法治社会, 对于名人虚假代言的法律规范已刻不容缓。全社会的媒体人、广告人、消费者、名人等都应该共同积极地行使自己的监督权, 在维护自己合法权益的同时, 为建设社会主义和谐社会贡献自己的力量。

摘要：21世纪, 在经济全球化的背景下, 商品经济迅速发展, 作为商品经济快速发展的产物, 广告已经渗透到人们生活的每一部分, 而名人代言作为消费者和生产者的联系桥梁, 很好地包装了商品, 巨大的名人效应取得了迅猛的发展。本文通过理论联系实际、文献检索等方式, 分析了我国名人虚假代言的类型和典型案例、法律现状, 对我国名人代言存在的问题, 提出了行之有效的建议。

关键词：名人代言,法律保护,虚假广告,完善

参考文献

[1]于林洋.虚假广告侵权研究[M].北京:中国检察出版社, 2007:83.

篇4：经济文化名人·谈广告·论品牌

杨洪丰副秘书长首先代表第十六届广告节组委会和中国广告协会对各位嘉宾的到来表示感谢和欢迎,并发表对代言人法律责任的看法。他认为代言人应当承担相应的法律责任,但这种责任应当区分主观上的过错,不能苛以代言人“不能承受之重”责任。杨洪丰副秘书长还列举了美国和英国等发达国家的有关规定作参考,并对《食品安全法》和《广告法》规定代言人责任的不同背景做了介绍,呼吁各位明星、广告代言人:“珍惜你们良好的社会形象和公信力,谨守你们公平公正的社会道德和社会责任心,把握你们手中的‘神圣话语权’,承担你们义不容辞的社会责任!”

著名影视演员吕丽萍认为代言人代言付出的是一个人的信誉与知名度,应该算是无形资产。代言人为品牌做代言使品牌知名度提升,作为社会公众人物,有必要、有责任把对社会有益的产品广泛地推广,让好的企业得到更为广大的认知,进而为社会经济的发展尽自己的一份力。但如果代言产品出了问题,代言人就要承担连带责任,而另外一方面,代言人和经纪公司都不是所有产品的专家,也不可能有精力来对市场做调研,厂家提供的数据看不懂,各种证书也不知道是否是权威机构的,因此,建议有相关部门来管理,还要有权威部门对企业和产品做评估和鉴定,让代言人和企业都做到有法可依,一切就都更加顺理成章。

中国消费者协会副会长兼秘书长杨红灿开门见山,以“名人代言广告要对消费者负责”为题展开论述。他认为名人在进行广告代言时要有责任意识、法律意识、声誉意识,而与此呼应的,是消费者对于名人代言广告也要有自我保护意识、理性消费意识、依法维权意识。这两者的相互促进会形成一个和谐的代言、消费关系。对于消费者受到名人代言虚假广告侵害的,杨秘书长提供了五种维权途径:与经营者协商解决、请求消费者协会调解、向有关行政部门申诉、根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁、向人民法院提起诉讼。

戴传典副总经理作为广告主代表,对企业提出了严格要求。他认为无论何种形式的虚假广告,其责任主体都离不开广告主。明星代言人的法律责任,首先应当是广告主的法律责任。目前,追究虚假广告法律责任的诸多规范性法律文件中,对广告主的法律责任规定是最为严厉的,但仍然存在虚假广告现象,部分原因在于法律对虚假广告的传播等环节缺乏有效的责任规定。对明星的代言行为进行法律约束,无疑有助于规范广告主的经营行为。而对于广告代言人法律责任的设计,建议代言人应当与广告主等承担连带责任,禁止其再举办或参加任何社会公众活动,还应是其代言的商品或服务一定时间内的实际使用者。

田亮代言过很多产品,包括食品、饮料、体育用品、箱包、手表、汽车等。他称自己会慎重选择代言哪些产品,只有那些他事先能够了解清楚厂商情况、产品质量的他才会决定代言,比如药品、医疗等对普通人来说很专业的广告门类,他一般就不会代言。田亮从自己的代言经验出发,介绍了一些生动的实例,分享了代言过程中应当注意到的责任。他认为,代言人的影响力是社会大众给的,不能用这种影响力反过来伤害广大消费者,因此,他呼吁代言人一定要自律,慎用自己的影响力,承担起应尽的法律、社会责任。

中华全国律师协会的李德成主席对明星代言提出了一套完整的建议:1、代言人的连带责任必须考虑过错(包括明知和应知),以此对其责任做出合理和必要的限制;2、建议立法时对代言行为以概括和列举的形式,明确禁止性和限制性行为的具体内容,增强操作性;3、建议确立未声明即推定代言人已使用体验过所代言产品和服务的原则;4、完善代言广告的审查和行政监管制度;5、保障代言人对所代言产品、服务和对象的知情权和依法单方终止合约的权利;6、推出代言人法律政策风险控制的法律服务产品和专家顾问库;7、建议行业协会积极推动各方参与人与司法系统的沟通工作,建立工作机制,逐步提高行业准则和自律规范,在司法实践中的地位。

中国广告协会法律服务中心主任李方午以“广告代言不是演戏”为题,解释了广告与影视作品有本质的不同,广告中的代言人已从本职工作转变成了“推销员”身份,应当对自己的言行举止负责。李方午主任以知名相声演员侯耀华代言的十则违法广告为例,形象地向各位听众展示了虚假广告中代言人的违法表现。在侯耀华所代言的天元牌亚克口服液、澳鲨宝胶囊、渭肠益生元、加拿大V6胶囊、角燕G蛋白胶囊、黄金九号、伯爵胶囊、康大夫茶愈胶囊、方舟凯达降压仪、杜仲降压片(贵阳德昌祥药业有限公司)等电视或者平面广告中,所宣称的保健食品、药品、医疗器械广告均未经行政主管部门批准,使用专家、患者、消费者名义和形象作证明,且均含有其他违法内容,并先后或分别被浙江、辽宁、山西、河北、江西、湖北、甘肃、江苏、四川等地工商行政管理局或食品药品监督管理局通报、查处。因此,李主任郑重提醒代言人要懂法、要自尊、要谨慎。

篇5：如何看待名人广告

说到广告，就不能不说说与其相伴的明星。早些年明星多在影视歌三个领域发展。后来，少部分人涉足了广告界，就被冠以“四栖明星”的殊荣。再看现在的电视广告，俨然成了明星们的天下。过去只是单纯的“做广告、搞宣传”，现在已经有了新的名词——“形象代言人”。看这些文娱、体育明星们大张旗鼓地介绍着所代言的产品：塑身的、美容的、医药的、食品的„„你方唱罢我方登场，每个人都对自己代言的产品言之凿凿，直弄得电视机前的我们一头雾水。当把其产品买回家一用，才发现有些并没有明星广告宣传得那么神奇。

渐渐地，消费者也明白了一个道理：亲眼见到的也未必是真的，还得亲身验证才行。听说明星们的广告费都是价格不菲，但是各大品牌还是不约而同地选择了明星策略，大打“明星牌”，他们看中的也正是产品的“明星效应”。不管质量好坏，起码有明星做代言能先和观众混个脸儿熟。在此给明星们提个醒，接拍广告先得把住自身的那道关。如果仅为了赚钱而做了虚假广告，好不容易树立起来的威望瞬间就会功亏一篑。就像曾经网上炒得沸沸扬扬的郭德纲代言的某产品被“打假”就是一例。纵观现在的广告市场，塑身、美容和医药产品的广告是最有争议的一类。很多明星现身说法，讲述自己使用产品后的种种好处，但是真正亲身体验的明星并不多，更有人爆料，那些明星使用产品前后发生巨大变化的照片，其实都是经过电脑的后期处理的，如何规范这类广告，使其不对消费者产生误导，也是殛待解决的问题。总而言之，奉告明星和广大消费者，明星选择代言产品要小心谨慎，大家购买更要擦亮眼睛。

利用名人做广告是直接促销的一种形式，常见于报纸、电视、广播等。商家利用人们的慕名心理，利用名人效应在广告中宣传商品，其效果堪称神奇。明星们代言的广告不仅会提升商品的知名度，增加商品的销售量，还能够拉动疲软的市场。可通过名人做广告的产品就一定像宣传的那样神奇吗？这正是大多数人疑虑而担心的问题。

明星是人们崇拜的偶像，应是善良与爱心的载体。多数人因为崇拜着明星，自己不分辨，人云亦云，相应的广告必定影响着他们的购买方向。明人做代言人就是为了提高品牌的知名度和可信度。首先可以确认的是名人不会拿自己的信誉开玩笑，在做品牌广告和代言人时要考虑到这个产品会不会给自己的信誉带来危害。在权衡酬金和成本后才会考虑为品牌代言。

所以顾客选择产品时候就会不自觉的想到把这个产品和为其代言的名人联系起来。如果喜欢或是信赖的话就很有可能选择这个产品。同时企业在选择产品代言人的时候也回考虑到产品销售针对的顾客群，尽量选择这个顾客群喜欢的名人作为自己产品的代言。但是现在中国广告市场上不乏不负责任的名人，为了个人利益而不顾产品的好坏。导致这个规律在一定情况下不能起到很好的效果。负面效应与表现

名人广告的负面效应是比较典型的，其影响因素也是多方面的，归纳做出如下分解。

一、喧宾夺主

有人说，名人广告具有一种“沉鱼落雁式的停止力”，其散发出的光芒可能会掩盖产品本身。也就是说，在广告传播过程中，如果广告没有一个强有力的诉求点作支撑，广告受众的注意力很容易转移到名人身上，导致只记住名人，而忽略产品的现象出现，消费者会沉湎于名人风采而忽略了品牌本身。如巩俐为“野力干红葡萄酒”做的广告，此广告是集大导演(张艺谋)、大明星(巩俐)、大场面于一身的大制作，毫无疑问可以吸引电视机受众的注意力。但问题恰恰在于,谁是这则广告的主角?是人,还是酒?巩俐的风采愈夺目,酒的形象就愈被掩盖,被虚化。这绝对不会产生广告主所期望的广告效果。美国学者Rajeev Batra等人的研究表明，有人物形象的广告和没有人物形象的广告相比，前者更能引人瞩目，但受众对产品的认知度却较后者少。

当前，由于名人广告缺乏创意导致效果不佳，是最普遍的情形。

二、个性不符

各行各业都有名人,但权威、偶像的崇拜及其影响力往往只发生在特定的领域之中,如医生之于患者,学者、作家之于莘莘学子,歌星之于歌迷,体育健将之于球迷一类,脱离这一领域,权威效应就会锐减甚至荡然无存。受众对名人的认可度取决于对他们所担任的角色形象的认识和理解, 名人的气质，职业，年龄，性别等与产品错位 ,就达不到预期效果。如田震为广东的蒂花之秀洗发水所做广告，可能很多人都记得蒂花之秀的一句广告语：蒂花之秀，青春好朋友。但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手，过了快20年就算保养得再好也不会再“青春”了。又如，DIOR洗发水本来产品定位于平民阶层，却请来金喜善为其做广告，有谁会相信这个在韩国有“喜善公主”之称大明星会用这么平民的洗发水呢？显然金喜善和这个洗发水的“气质”是格格不入的。

广告主与广告商过于追逐名人效应，不但付出巨大代价，还可能会事与愿违。

三、过度转换

许多名人不顾自身形象与所代言产品有无关联与结合的缘由，随意迎合，频繁转换，过渡曝光。从服装到家电，从通讯产品到化妆品，从药品到食品，等等，似乎可以成为所有产品的忠实消费者。被冠以“亚洲小天后”的孙燕姿仅在2002年1月到7月就代言了8个广告，产品从手表到运动服装，卫生用品，手机，麦当劳，力士沐浴露，牛仔裤和咖啡果冻，五花八门；而像刘德华等人代言的品牌也都数不胜数，特别是这些产品、品牌之间“风马牛不相及”，消费者如何能信任你，甚至引起反感。如美国某著名电视节目主持人本来是一位受人尊敬的品牌代言人，但在担任44个不同品牌的商品代言人之后，笼罩在其身上的光环开始消失，因为人们难以相信其证言具有真实性，其促销效果可想而知。

由于频繁转换，过度曝光，不但无助于广告效果，品牌含金量稀释，名人自身的价值也会受到贬损，消费者对其认知度虽然增加，但美誉度却会因边际效应的下降而越来越低。

四、道德风险

现代社会随着媒体的日益发达，文化的丰富与价值观的多元化，再加上生活节奏的加快，人越来越容易出名，名人也越来越多，因而名人的“名气”周期也越来越短。这其间的原因很多，比如名人的道德素质出现问题，名人的潜力有限，年龄增长，突然变故等。而且名人的兴衰是不可预料的，如体育明星被查出服用兴奋剂，影视明星逃税漏税，绯闻不断，还有吸毒、罢演、走穴、斗殴等丑闻，名人突然变成失势人物，其推荐的产品也会受到牵连。如李亚鹏就是一个典型的例子，在经历了多次情感**之后，对他怀有好感的人是越来越少。很多人甚至一看到他做的广告就会转台，更不要说会购买他所代言的产品了。很多企业也纷纷与他解约，以免被他所累。又如谢霆锋因触犯司法事件使其形象受损，其代言的百事可乐的销售也大受影响。还有美国超级歌星迈克尔.杰克逊的不光彩事件也曾让他们代言的企业焦头烂额，虽然这样的尴尬情形不能完全避免，但还是可以通过与代言人签定协议以规避可能带来的道德风险，允许公司在代言人形象受损时中止合约。

名人缺乏应有的自律，是名人广告道德风险的主要导因。

篇6：对于名人广告的分析

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众所周知，许多企业在推广自己的产品的时候所使用的营销策略就是广告，虽然广告的形式与内容多种多样，但是市面上的广告一眼望去，多是请名人来作为广告的主角，也就是应用了名人效应，利用名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象。

一．名人广告的概况

所谓的名人广告是指以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告以各种形态存在于生活中。除电视、报纸、杂志、广播、户外路牌等传统媒介外，也包括网络、游戏软件等新型媒体，以及各类商业推广与促销活动。在各类名人广告中，电视广告和平面广告仍然是最主要的表现形态。据估计名人形象在目前的电视广告中至少占30%。

世界上最早的名人广告：二十世纪初，美国智威汤逊公司在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告由此成为世界上重要的广告表现策略。2

我国最早的名人广告：战国时期，相马名家伯乐在市集上受贩马商人之托做的广告，人们争相购买这匹马，马的价格上涨了十倍。

而现在，各个企业更是将名人广告用到了极致，电视上随处可见各种名人广告，现实生活中到处可接触到印有名人的广告横幅。可以说，人们的生活中到处充斥着名人的身影。

那么，为什么企业会选择名人做广告的主角呢？名人广告到底有何利弊呢？对于名人广告又有何建议呢？这是这篇文章所要述说的内容。

二．企业为何选择名人广告

对于这个问题，可以从企业和名人两个方面进行分析。

从名人而言，他们本身对于人们有着致命的吸引力，起着一呼百应的效果。美国心理学家曾做过一个有趣的实验，在给大学心理系学生讲课时，向学生介绍说聘请到举世闻名的化学家。然后这位化学家说，他发现了一种新的化学物质，这种物质具有强烈的气味，但对人体无害。在这里只是想测一下大家的嗅觉。接着打开瓶盖，过了一会儿，他要求闻到气味的同学举手，不少同学举了手，其实这只瓶子里只不过是蒸馏水，‚化学家‛是从外校请来的德语教师。从这个实验可以看出，人们对于名人有着一种盲目崇拜的现象，从而轻易地接受名人的暗示。

对于企业而言，用名人拍广告，选择当红的艺人自然地被受消费则关注。用名人做广告常常回被看作是企业产品人格化的一个体现。产品的性能和所体现的服务精神及企业理念是抽象的。而人却是具体的。所以，飞人乔丹充满成功和强力动感之美的形象才会被体育服饰采用，并继而带来滚滚财源。中国企业最早用名人的身价作广告炒作恐怕要算孔府家酒厂了。1993年，《北京人在纽约》在国内播出形成‚万人空巷‛之后，孔府家酒厂请王姬拍摄孔府家酒的‚回家篇‛广告，为了炒作产品品牌，孔府家酒厂对

外宣称：请王姬，付酬 100万元。而企业花这么大的价格请明星代言就是利用了名人效应，同时给消费者一个他们企业拥有足够的资金，即使用了这么大的价格来做广告，这种行为依然不能够使他们的企业有任何掉价的感觉。

三．名人广告的利弊

3.1名人广告的好处

3.1.1 名人广告能够很好的吸引人们的注意。

广告的功能就是传达信息，将该企业的产品信息很好的传达给消费者，使得消费者能够了解该产品，并且对该产品产生兴趣，而名人广告不得不说是引起人们兴趣的一个极好的方式。首先，对于人们感兴趣的名人，人们总是会投以更多的关注，无论是他们的工作亦或是生活，那么，如果他（她）拍摄广告，这项广告一定会吸引一定量他（她）的崇拜者的。其次，对于名人所选用的产品，人们总有一种近乎痴迷的认知度，认为名人选用的物品一定不平凡，所以，鉴于这个原因，人们一定会关注名人所代言的企业产品的。

3.1.2 名人广告能够很快的提升产品的知名度

可以说，人是感性的，名人代言产品可以引起人们的感情共鸣，人们会把对于名人的好感转移到对产品的好感当中去。从而使得原本没有什么名气的产品在众多纷繁复杂的产品中脱颖而出，比如说韩国影星全智贤迅速提升了汇园果汁产品的知名度

3.1.3 名人广告有利的促进了产品的销售

消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品。会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感。观众出于模仿(追随)名人，成为了产品的消费者，而不是旁观者。

3.1.4 名人广告促进生活方式的改变。

‚名人广告通过观念定位在广告中突出宣传品牌产品新的意义和价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的消费心理习惯，树立了新的价值观，引导市场消费的变化或发展趋向。‛

妇炎洁是国内市场上知名度很高的女性清洗液品牌，早期由付笛生、任静夫妇代言。私处护理是不会公开讨论的话题，很多落后地方的女性没有用清洗液的意识，在妇炎洁密集的名人广告带动下，‚洗洗更健康成为流行语‛，此广告虽然连续多年被评为恶俗广告，但不可否认，许多女性也是由此广告开始关注私处护理。

妇炎洁还与中国妇女发展基金会共同主办‚妇炎洁绿叶健康女性关爱工程‛，旨在让女性获得健康防护常识，建立良好的卫生习惯，为全面提升中国女性的身体素质起到了积极的推动作用。

3.1.5 名人广告促进了国民素质的提高

名人利用自己的影响力促进国民环保素质和文明素质的提升。WWF‚地球一小时‛中国区活动推广大使选择了李冰冰，她利用自己作为明星的影响力使得更多的、个人、社区、企业、城市用自己的方式加入这个全球最大的应对气候变化的宣传活动。一个人一个小举动可以改变整个世界，我们每一个人都可以为减缓全球变暖做出努力。WWF表示中国公众对‘地球一小时’的热情和支持，远远超出了他们的预期。取得这样的效果，名人代言功不可没。

3.2 名人广告的弊端

3.2.1

（一）代言品牌出现负面消息对名人自身的影响；

产品问题连累名人声誉，当事人在不知情的情况下声誉受损；消费者因对产品或服务不满引发对明星个人的质疑。

邓婕代言三鹿婴幼儿奶粉时的广告语是‚专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠，三鹿婴幼儿奶粉，我信赖!‛在三聚氰胺事件后邓婕和这段广告词遭到了网友们的猛烈炮轰。

名人尽管代言前做好功课，但也还是难以避免被未充分了解真相的舆论在攻击品牌时被连带批评。现阶段的媒体对名人过于关注，代言品牌一出现状况就集中火力向名人开炮，忘记谴责负有直接责任的生产者和监管者。

3.2.2名人出现负面消息对代言品牌的影响

1）品牌遭受经济上的影响；

销量下滑是最直观的影响，前期拍摄广告的资金投入、支付的代言人费用以及事件后期的危机公关费用等都对品牌造成经济上的损失。

艳照门后，张柏芝版的‚洁尔阴‛洗液广告引起了众多争论。网上第一时间出现了将‚艳照门‛事件揉入其中的恶搞视频,。公众对于恶搞视频的关注度甚至超出了正牌广告。播出广告的各家电视台,也接到了观众的投诉电话, 认为广告的影响不好，要求停播该广告。持不同态度的网友也展开了激烈的口水战。

据悉,恩威邀请张柏芝代言‚洁尔阴‛洗液是07年10月份也就是艳照门未爆发前就订下的，签订了2年的合同。广告播出不到半个月,恩威公司就主动减少了广告投放量；广告片在播出一个月后正式在全国近70家电视台停播，取而代之的是一段仅10秒的全新广告片。重金打造的明星广告停播，恩威集团无奈表示所有经济损失由公司自己承担。4

2）品牌形象受到代言人负面新闻连累。

‚泼墨门‛和‚诈捐门‛等新闻出来之前，章子怡是广告商的宠儿，她的手上握有化妆品、首饰、汽车、手表以及国产手机等多项广告合同，但最近她已经从曾经代言的服装广告上消失了，就连合作8年的品牌也要逐渐将她边缘化。原因是代言品牌担心消费者因对名人个人行为不满而对品牌产生抵触情绪，所以在损失未不明显之前做足防御措施。

3.2.3虚假名人广告对消费者的影响

1）对消费者健康的影响，轻则伤人，重则致死；

那些相信名人广告而选择了含三聚氰胺的奶粉的父母们不会想到奶粉会造成小儿结石，而幼儿又无法通过正常途径将结石排出，必须进行手术，对孩子一生的健康产生不良影响。媒体甚至惊呼这是一代被毒奶粉灭掉的00后。

2）消费者的精神受创，对其人生观、价值观产生不良影响；

章子怡的捐款门，已经在民众中产生了巨大的信任危机，作为高收入群体的演艺明星，在事关慈善公益时说一套做一套，其负面作用是非常大的。倘若这一信任危机没有得到妥善的处臵，将对处于起步阶段的慈善事业和刚刚兴起的个人慈善事业造成沉重打击。

3）消费者遭受经济损失；

亿霖是非法传销组织，‚植树造林，首选亿霖‛的虚假广告，代言人葛优一度被公众戏谑为演骗子演成了真骗子。许多退休老人因信任葛优而加入亿霖，将自己一生的积蓄投入这场在传销骗局，烟雾散去、尘埃落定之后，老人倾家荡产，老无所依。

四．对于名人广告的一些建议

4.1 国外一些国家如何对名人广告进行管理的美国：代言人必须是产品使用者

在美国，演艺及体育明星充当企业或产品代言人的现象十分普遍，但因此惹出法律纠纷的少，这要归功于美国广告法规严格详尽。卡门〃巴尔伯是总部设在洛杉矶的美国纳税人与消费者权益基金会的公关协调主任。她说，美国广告法规定广告代言人必须是产品实际使用者，而且广告中有关产品效果的部分必须有事实依据，因此名人代言广告多见于大众消费品和服务类产品。一般来说，美容产品、保健品及药物类广告常因为其宣称的效果与实际使用的效果存在差异而较易引起消费者不满，美国演艺及体育明星大多对此类广告敬而远之，以免惹上不必要的麻烦。

欧盟：广告法规‚一视同仁‛

欧盟对于名人广告没有专门规定。然而，不论广告的代言人是否有名，欧盟现有广告法‚一视同仁‛，严格禁止误导消费者。为应对包括误导广告在内的不公平商业做法，欧盟要求各成员国采取充分有效的措施，让受害的消费者能够通过行政或法律途径得到补偿。

法国：严厉处罚虚假广告

在法国，名人代言广告由来已久，但名人代言虚假广告在法国并不多，这是因为法国对虚假广告定义清晰，处罚严厉。法国法律规定，广告发布者为虚假或欺骗性广告担负主要责任，可被判处3.75万欧元罚款和（或）2年徒刑，罚款最高额可达违法广告费用的一半。如果法人刑事责任确立，罚款金额将增加4倍，并禁止相关人员或企业在其犯法的领域继续进行相关活动，期限为最高5年或终身。

瑞典：丧失名誉难以立足

瑞典20世纪30年代就出台了保护消费者权益的法律。瑞典广告行业协会会长皮亚〃布里克尔说，瑞典是一个建立在信用机制上的国家，每个人都格外珍惜自己的声誉。名人在接广告时都会主动了解代言产品的情况，以避免做虚假广告导致纠纷。

韩国：预审制度保驾护航

韩国明星频频代言各种产品或服务，有关虚假广告的纠纷却很少，这要感谢负责对韩国电视广告进行预审的韩国广告自律审议机构。所有的电视和广播电台的广告在正式播放前必须经过审议机构的预审。未经审查自行播放的广告被视为非法，会受到严厉处罚。由于实施了这种防患于未然的预审制度，韩国基本杜绝了虚假广告与观众见面的机会，也为名人明星卸掉了沉重的社会责任和法律责任负担。

总的来说，国外主要从道德和法律两个方面进行约束。在道德方面，充分的利用了社会舆论的力量，使用了媒体宣传。在法律方面，加强对名人广告的立法工作以及制度制定工作，加大了对其制度的实施力度和法律的保障程度。可以说是有法必依，违法必究，不论其官位大小。

4.2 其他建议

4.2.1 代理人的选择

代理人的选择可以说是至关重要的，一个产品需要一个与其产品相配的名人形象，并不是每一个名人都能够代言的。这方面最典型的品牌是益达，益达女孩

郭碧婷为广告带来超高人气，‚这是你的益达‛广告出来后，益达成为大热品牌。代言益达之前，郭碧婷是台湾平面广告模特，为《beauty》《ray》等时尚杂志拍摄照片，本人气质非常清新自然，符合益达口香糖的清新感觉。也正是这次的正确选择使得益达口香糖打出了名气。

4.2.2 危机公关

现行的合约状况是代言人同时为多家企业的多种产品作广告，在使自己成为‚广告明星‛的同时，也使其代言品牌在受众心目中的印象日趋混乱，名人出现负面消息，广告主选择终止合约要蒙受一定损失，若广告主出现负面消息，名人也要做好危机公关，维护自己的权益。广告主危机公关应遵循危机公关5S原则。

危机公关5S原则是

1、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）

2、真诚沟通原则(SINCERITY)

3、速度第一原则(SPEED)

4、系统运行原则(SYSTEM)

5、权威证实原则(STANDARD)

厂商的公关应与名人的公关相结合，诚实的面对问题，在第一时间积极应对。

4.2.3 政府规范

1）利用现有的法律规范，加大立法力度

广电总局和药品管理局规定，明星不能代言药品的广告。2009年2月16日，《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》明确规定，禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。国家工商行政管理局1993年发布的《广告审查标准（试行）》。该标准第十七条规定：‚不得滥用公众对名人的信任感。聘用名人做广告宣传商品的使用效果，必须与其本人的真实使用情况相一致。‛

2）加大对法律的改进

增强名人与代言产品的关联性。名人不得滥用公众对名人的信任，为某个产品做代言前必须本人使用这一产品，而且该产品必须在名人身上产生效果，广告中宣传的商品的使用效果，必须与其本人的真实使用情况相一致。否则就要被指控，后果严重者应当给予刑事处罚。

提高名人代言虚假广告的处罚成本。从事虚假违法广告的发布活动的名人对社会造成不良影响的都应承担连带责任。在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，行政主管部门应当予以行政处罚，最高可以处以该个人参与广告制作所获报酬二倍的罚款。

简化手续，流程，对造成不良影响之名人广告做出快速处理。建立一站式广告投诉受理机制，可与采用传统媒体与现代媒体相结合的方式，方便受众传达信息。可提供手机短信、网络投诉、电话投诉、书面材料相结合的方式，并督促行政部门应尽快办理，行政主管部门不履行上述职责的，消费者可以提起行政诉讼。

五．总结