营销推广课程大纲

第一篇：营销推广课程大纲

《卷烟营销创新思维》课程大纲

主讲：姚日来

一、创新与创新思维

1.创新  更新;

 创造新的东西;

 改变。 2.创新思维

3.创造性思维的基本特征

案例：金属猫的故事.ppt 4.改变思维创新最大障碍：思维定式 5.常见创新思维

 逻辑思维

 收敛思维

 发散思维  横向思维

 逆向思维

 立体思维  逻辑思维

案例：卷烟服务定势

二、中国卷烟营销 1.从消费史看时间坐标

2.中国烟草行业卷烟营销发展变化

 卷烟营销的三个阶段——工业阶段

 卷烟营销的三个阶段——商业阶段

 卷烟营销的三个阶段——协同阶段

3.现代营销体系建设  协同营销;

 精准营销

 驱动营销  终端建设。

 营销重心发展趋势

4.卷烟营销创新应围绕消费心理 (1)常见的卷烟消费心理

(2)卷烟消费行为

(3)需要高度关注的三个市场消费行为

 80后消费行为

 女性消费行为

 高端消费行为

三、 思维创新在卷烟营销中的应用

1.卷烟产品思维创新

(1)早期过滤嘴的作用

 科技

 品质

 标签

(2)过滤嘴变化

案例讨论：如何让香烟不仅仅只有烟味

(3)感知过滤嘴

(4)烟支变化

(5)侧盖包装

2.精神需求创新  点燃自由火炬

 厅局级享受 3.立体营销 (1)看得见的科技与品质

(2)消费体验

 感官体验

 情感体验  文化体验

 回馈体验

四、卷烟营销创新思维经典案例 1.案例一：红塔山品牌创新

(1)“红塔山”品牌再次崛起 (2)红塔山品牌的启示 (3)创新途经：  美容  再生一个

2.案例二：黄鹤楼思维创新之道

 傍大款：  树品类：淡雅香

 放卫星：

 细营销：

3.案例三：为之一亮细支烟

(1)细支烟情况 (2)细支烟的创新

 定位变化

 围绕定位，产品变化：细支做粗

 产品名称变化

 包装变化

 营销途径变化

 老师简介：

 姚日来，工商管理硕士，国家高级人力资源管理师，烟草行业十大知名培训师，红塔集团首席培训师，中国实战培训积极倡导者，出版个人专著两部。现担任红塔集团人才开发管理科负责人，玉溪宜思特酒店管理有限公司管理顾问，《销售与市场》烟草专刊特约撰稿人，烟草在线专栏专家，在各类管理杂志及期刊发表论文数十篇，荣获第十四届国家级企业管理现代化成果一等奖及省级、集团级各类奖数十项。中国烟草总公司进修学院、湖南烟草培训中心、河南烟草培训中心特邀讲师，云南大学EDP(卓越领导力)课程特聘讲师，玉溪顺兴石材有限公司首席管理顾问，浙江省温州亚美信管理咨询公司、新加坡开锐管理咨询公司、北京清蓝管理咨询、厦门上哲咨询等国内多家机构特邀培训讲师，玉溪聂耳书城大讲坛专家组成员。曾担任清华大学职业经理人训练中心昆明班教练，北京远京管理研究中心培训部主任，西南负责人。有着丰富的企业培训和管理咨询经验，曾为红塔集团、红塔集团楚雄卷烟厂、红塔集团昭通卷烟厂、湖北烟草、湖南烟草、河南烟草、广东中烟、江西中烟广丰烟厂、江西中烟井冈山烟厂、河南中烟烟草薄片公司、浙江温州烟草、四川南充烟草、四川内江烟草、四川乐山烟草、福建南平烟草、西藏烟草、柳州烟草、红塔铝业、昆明铁路局、云南烟草学会工业委员会、玉溪市安全生产监督管理局、玉溪江川烟花爆竹企业、云南省人事厅、云南包装厂、昆明世昌经贸、昆明泰丽国际酒店、河北驼马集团、云南大学EDP(卓越领导力)课程等几十家企业组织内训和管理咨询。详细了解请“google”或“百度”姚日来。  主讲课程：

 《烟草企业培训师培训》  《烟草行业的前世今生》

 《烟草行业发展态势与竞争格局》  《卷烟营销创新思维》

 《如何成为卷烟品牌培育的导师》  《如何成为卷烟消费跟踪的高手》

 《选人、育人、用人、励人——带队伍影响力法则》  《如何招到你想要的人》

 《员工职业生涯规划与管理》  《高效团队与执行力》等课程。

第二篇： 市场营销学课程教学大纲

一、课程基本信息 课程代码： 课程名称： 市场营销学 课程性质： 专业课 课程类型： 选修课 计划学时： 30

计划学分： 2 适用专业：全院专业 先修课程： 编制时间： 2012.12 编 制 人： 教研室审议： 系审核：

二、课程性质和任务 性质：市场营销是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。它研究以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品(Product)、定价(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。市场营销学的研究内容具有全程性、综合性、实践性的特点。 任务：通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。

三、课程特色

1、课程设计上，将市场营销和物流理论与实践加以有机结合，同时，在阐述市场营销学和物流学成熟的且具有前瞻性理论的基础上，联系广东省地方实际，并以此为基本点展开教学及研究活动，是我校培养经济管理类特别是物流管理专业本或专科生中不同于其他独立学院的一种创新模式。

2、教学内容上，充分体现市场营销理论与市场营销策略和方法并重。在遵循实用性、方法性、思想性、简明性的原则上，介绍市场营销理论及实务。为了拓展学生的视野，在教学过程中，把相关概念和理论的来龙去脉、演变过程、发展趋势为学生做一个简明而系统的介绍。为了提高学生分析问题和解决问题的能力，在教学过程中，把多年来研究的相关课题中实证内容进行介绍与学生共享。

四、知识能力培养

(一)基本知识 1

基本概念：市场营销、顾客满意、市场导向、营销环境、产品生命周期、4P 基本方法：市场营销调研、市场细分、产品组合、品牌组合

(二)应用能力 分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销组合策略，组织和控制市场营销活动的能力。

(三)自学能力 通过本课程的学习，学生能初步掌握正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力。

五、课程内容和要求 教 学 要 求 理论知识 实践技能 学时分配 序了理掌重难初步掌掌小作讨实其号 课程内容 解 解 握 点 点 握 握 计 业 论 践 他 市场营销的基本概念 1 1 市场营销学的产生和发展 1 市场营销学的市场营销学的研究对象、方 法及意义 2 市场营销观念的基本内容 2 2 市场营销组合理论 1 1 各种组合理论比较 1 竞争与竞争者识别 1 3 制定竞争战略 2 企业战略地位与战略选择 1 市场营销环境的含义和特点 1 4 微观营销环境 1 宏观营销环境 1 环境分析与营销对策 1 市场营销在企业中的地位 1 5 企业战略计划 1 营销管理的基本任务 1

消费者市场与消费者行为模式 2 6 影响购买行为的主要因素 1 购买决策过程 1 中国消费者购买行为的主要特征 1 组织市场的含义 1 7 组织市场购买决策 1 政府市场与政府采购 1 市场营销信息的重要性 1 8 市场营销调研 1 市场需求测量 1 估计市场需求 1 9 市场需求预测的方法 1 市场细分的概念和基础 2

10 市场细分的方法、原则与作用 1 1 目标市场决策 1 市场定位 1 产品与产品分类 1 产品组合 2 产品生命周期 11 1 新产品开发 1 品牌的基本概念 1 12 品牌策略 1 包装策略 1 营销渠道的含义 1 13 渠道的营销策略 1 渠道的设计策略 3 营销渠道的控制与评估 1 零售与零售类型 1 零售商营销决策 1 14 零售业态发展趋势 1 批发与批发商类型 1 批发商的发展趋势 1 研究定价策略的意义 1 15 制约定价的基本因素 3 定价目标与定价方法 1 企业定价策略 1 促销和促销组合 1 人员推销 2 公共关系 16 1 营业推广 1 广告 4 17 机动 72 总计

六、考核方法和成绩评定

(一)考核方法 考核类型：闭卷 考核方式：笔试 考核时间：120分钟

(二)成绩评定 基本知识、应知考核(书面、闭卷)成绩：占70% 上课的出勤率、作业、学习态度：占30% 3

七、教学参考书 教材 《市场营销学》，邓田生主编，电子工业出版社，2012年8月第1版 参考书 《营销管理》，Philip Kotler 著，中国人民大学出版社，2001年7月第1版 《市场营销学》，吴建安主编，高等教育出版社，2010年7月第4版

八、说明和建议 在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、计算机模拟、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。 4

第三篇：《国际市场营销》课程教学大纲

( 2012年

月

日审定)

第一部分 课程的性质、目的与任务

一、选课对象

专科国际商务(外贸单证)专业。

二、课程的性质、目的与任务

本课程是专业基础课，课程4学分，课程学时数72。 国际市场营销作为市场营销学的分支学科，与市场营销学具有许多共性。其是以管理学的基本原理为基础，吸收了经济学、行为科学、哲学和社会科学的优秀成果，它和国际经济学、国际贸易学、国际投资学、国际企业管理学、国际经济法学又有千丝万缕的联系。总的来说，本学科主要运用了市场营销的一般原理和方法，研究跨国营销的特殊问题，范围更广、难度更大，是一门建立在市场营销基本原理之上的高级市场营销学。

本课程主要是研究企业的国际市场营销活动及其规律性的学科，其核心内容是研究国际市场的需求，更好地为国际市场提供产品或服务，从而实现企业的营销目标。国际市场营销学从研究市场环境入手，进而讨论如何根据不同环境下的市场需求，开发设计相应的产品，采取合适的分销并制定合理的价格，通过适当的促销宣传将产品推向国际市场。

通过本课程的学习，使学生能够使用国际市场营销的概念与理论，把握国际市场营销的规律性，适应国际市场营销环境及其发展变化趋势，了解开拓国际市场的基本方法;懂得运用国际惯例，对在华开展国际营销活动的国际企业采取相应的管理措施，以维护合法的贸易体系，同时借鉴外资企业的管理方法和经验，为中国企业的国际营销实践提供帮助。

三、先修后续课程

先修课程：无

后续课程：进出口贸易实务、国际商务单证、外汇基础与实务、国际结算、外贸函电等

第二部分 教学内容与要求

第一章 国际市场营销学导论( 4学时)

一、教学要求

1、了解国际市场营销学的产生和发展

2、掌握国际营销的含义和特点

3、掌握国际营销的动因

二、内容要点

第一节 国际市场营销学及其研究对象

一、国际市场营销学及其产生和发展

二、国际市场营销学的研究对象与方法

三、国际市场营销学与相关学科的关系

四、学习国际市场营销学的意义 第二节 国际市场营销的内涵和特点

一、国际市场营销学的概念

二、与国际营销相关的几个概念

三、国际营销的方式

四、国际营销与国内营销

五、国际营销与国际贸易 第三节 国际市场营销的动因

一、国际营销的市场动因

二、国际营销的竞争动因

三、国际营销的资源动因

四、国际营销的利润动因

三、教学重点和难点

重点：

1、 国际营销的含义

2、 国际营销发展经历的几个阶段 难点：

1、 国际营销与国际贸易的区别比较

第二章

国际营销的人口、经济与自然环境( 4学时)

一、教学要求

1、了解人口环境因素对国际营销的影响

2、了解和掌握经济环境对国际营销的影响

3、了解一国的自然环境对国际营销的影响

4、掌握绿色壁垒及国际营销

二、内容要点

第一节 国际营销的人口环境

一、 人口总量

二、 人口增长

三、 人口结构与国际营销

四、 人口分布及流动

第二节 国际营销的经济与金融环境

一、 经济发展阶段

二、 经济结构

三、 收入情况

四、 基础设施与国际营销

五、 金融环境与国际营销

第三节 国际营销的自然与生态环境

一、 影响国际营销的自然环境因素

二、 环境恶化与绿色营销

三、教学重点和难点

重点：

1、人口环境

2、经济与金融环境

3、自然与生态环境

难点：

1、 经济发展阶段理论

2

第三章

国际营销的政治、法律环境( 4学时)

一、教学要求

1、了解和掌握影响国际营销的政治因素

2、掌握政治风险的评估及防范措施

3、了解影响国际营销的法律因素

二、内容要点

第一节 国际营销的政治环境研究

一、 政治体制及政策方针

二、 政府的角色和行为目标

三、 政治干预

四、 政治稳定性

第二节 国际营销政治风险的评估与对策

一、 政治风险的表现

二、 政治风险的评估

三、 政治风险的防范对策 第三节 国际营销的法律环境

一、 各国的法律体系差异

二、 母国的相关法规

三、 目标市场国家的相关法律法规

四、 国际法与国际惯例

五、 国际营销纠纷及其解决

三、教学重点和难点

重点：

1、母国的法律环境

2、东道国的法律环境

3、国际法与国际惯例 难点：

1、评估东道国的政治与法律环境

第四章 国际营销的社会文化环境( 4学时)

一、教学要求

1、了解国际营销社会文化环境的重要性

2、认识文化适应及克服“自我参照准则”的重要性

3、掌握影响国际营销的社会文化因素

4、了解社会文化因素对商业习惯的影响

二、内容要点

第一节 文化环境研究与跨文化适应

一、 文化及其特点

二、 社会文化与国际营销

三、 文化适应与国际营销

四、 文化变迁和文化渗透对国际营销的影响 第二节 影响国际营销的社会文化因素

一、 语言文字

二、 教育水平

三、 宗教信仰

四、社会组织

五、价值观念

六、风俗习惯

七、审美意识

第三节 社会文化环境与商业习惯

一、研究各国商业习惯的必要性

二、社会文化与商业习惯

三、各国商业习惯简介

三、教学重点和难点

重点：

1、东道国文化环境研究

2、不同文化背景下的商人性格和商业习惯 难点：

1、自我参照准则(self-reference criterion,SRC)

第五章 国际市场分析( 8学时)

一、教学要求

1、掌握国际市场的分类

2、了解国际市场的基本特征和发展趋势

3、了解国际消费者行为及其基本研究内容

二、内容要点

第一节 国际市场概述

一、 国际市场的内涵及分类

二、 当代国际市场的基本特征及发展趋势 第二节 主要国家或地区市场特点分析

一、 美国市场特点

二、 西欧市场的特点

三、 日本市场的特点

四、 东南亚市场的特点

五、 中东市场的特点

六、 非洲市场的特点

第三节 国际消费者行为分析

一、国际消费者行为的内涵

二、国际消费者行为决策与行为的差异

三、国际消费者行为研究的基本内容

三、教学重点和难点

重点：

1、国际市场的重要性

2、国际市场中不同地区的差异性 难点：

1、国际消费者行为分析

第六章 国际营销调研( 8学时)

一、教学要求

1、了解国际营销信息系统的构成

2、掌握国际营销调研的程序

3、熟悉国际营销调研的方法

二、内容要点

第一节 国际营销信息系统

一、 国际营销信息系统的定义与构成

二、 国际营销信息

第二节 国际营销调研的内容和方法

一、 国际营销调研的概念

二、 国际营销调研和内容

三、 国际营销调研的程序

四、 国际营销调研的方法

第三节 国际营销调研的组织管理

一、 多国调研的组织与协调

二、 利用国际市场调查代理

三、教学重点和难点

重点：

1、国际市场信息的内容和来源

2、国际营销信息系统的构成 难点：

1、国际营销调研的内容和方法

第七章 国际市场细分(4学时)

一、教学要求

1、了解国际市场细分的思路

2、把握国际市场宏观细分的方法

二、内容要点

第一节 国际市场细分

一、国际市场细分的基本思路

二、国际市场宏观细分

三、国际市场微观细分

三、教学重点和难点

重点：

1、 国际市场细分的基本思路 难点：

1、国际市场微观细分的变量有哪些

第八章 国际市场进入战略决策( 8学时)

一、教学要求

1、了解和掌握国际市场进入的方式及特点

2、了解国际市场进入方式决策的原则

3、掌握国际市场进入应考虑的因素

二、内容要点

第一节 出口进入方式

一、 出口方式概述

二、 间接出口

三、 直接出口

第二节 合约进入方式

一、 许可证贸易

二、 特许经营

三、 合同生产

四、 工程承包合同 第三节 投资进入方式

一、 投资进入方式概述

二、 合资与独资决策

三、 并购和创建模式

三、教学重点和难点

重点：

1、企业进入国际市场三种模式 难点：

1、三种模式的具体方式

第九章 国际市场产品决策( 8学时)

一、教学要求

1、把握国际市场的产品标准化和差异化决策

2、了解国际市场新产品开发

3、了解国际市场产品组合优化决策

二、内容要点

第一节 国际市场产品设计决策

1、国际市场的产品整体概念

2、国际市场产品的标准化设计

3、国际产品的差异化设计

4、国际产品设计决策应考虑的因素 第二节 国际市场新产品开发决策

1、国际新产品开发的理论基础

2、国际新产品的含义

3、国际新产品开发的过程

4、国际新产品的市场扩散 第三节 国际市场产品品牌决策

1、品牌的含义和作用

2、国际市场的品牌使用决策

3、国际市场的品牌设计决策 第四节 国际市场产品组合决策

1、产品组合及相关概念

2、国际市场产品组合决策

三、教学重点和难点

重点：

1、产品整体概念 难点：

1、产品标准化设计

2、产品差异化设计

第十章 国际市场分销决策( 4学时)

一、教学要求

1、了解国际分销系统

2、掌握选择国际分销渠道的原则与方法

3、熟悉国际分销渠道管理策略

4、了解国际实体分销的目标与管理

二、内容要点

第一节 国际分销系统

一、 国际分销系统概述

二、 国际中间商类型

三、 国际分销渠道模式

第二节 国际市场分销渠道决策

一、 国际分销渠道的长度

二、 国际分销渠道的宽度

三、 影响国际分销渠道选择的因素 第三节 国际市场分销渠道管理

一、 制定国际分销目标

二、 选择国内外中间商

三、 国际分销渠道的控制

四、 国际分销渠道的调整 第四节 国际市场实体分销

一、 国际市场实体分销的功能

二、 国际市场实体分销的目标

三、 国际市场实体分销管理

三、教学重点和难点

重点：

1、国际分销系统

2、实体分销 难点：

1、 国际分销渠道

第十一章删节

第十二章 国际市场沟通决策( 4学时)

一、教学要求

1、了解国际广告活动

2、了解国际市场人员推销的特点、组织形式以及推销人员的管理

3、了解国际市场营业推广的形式

4、了解国际市场直复营销的形式

5、掌握国际市场公共关系的主要方式

二、内容要点

第一节 国际市场广告决策

一、 国际广告发展

二、 国际广告的主要制约因素

三、 国际广告的标准化和当地化决策

四、 国际广告的媒体决策

五、 国际广告预算

第二节 国际市场人员推销决策

一、 国际市场人员推销的功能和特点

二、 国际市场人员推销的组织形式

三、 国际市场推销人员的管理 第三节 国际市场营业推广决策

一、 国际市场营业推广的特点和形式

二、 国际市场营业推广决策

三、 国际会展

第四节 国际市场公共关系决策

一、 国际市场公共关系的特点

二、 国际市场公共关系的任务

三、 国际市场公共关系方法 第五节 国际市场直复营销决策

一、 国际市场直复营销概念

二、 国际市场直复营销形式

三、 制约国际市场直复营销的主要因素

三、教学重点和难点

重点：

1、国际市场中的有效沟通 难点

2、 沟通的五种手段

第十三章 国际营销的计划、组织与控制( 4学时)

一、教学要求

1、了解国际营销的战略规划

2、熟悉国际营销组织结构的类型

3、了解国际营销控制

二、内容要点

第一节 国际营销战略规划

一、 国际营销战略规划的内容

二、 国际营销战略业务组合分析

三、 国际营销战略规划的协调 第二节 国际营销组织

一、 国际营销组织结构的类型和演变

二、 国际营销组织设计

第三节 国际营销执行与控制

一、 国际营销执行

二、 国际营销控制

三、教学重点和难点

重点：

1、国际营销战略规划

2、国际营销组织结构

3、国际营销控制 难点：

1、六种组织类型

2、控制主要类型

8 第十二章 网络时代的国际营销( 4学时)

一、教学要求

1、了解国际市场网络营销产品的特点

2、了解国际网络分销渠道的选择和策划

3、熟悉国际市场网络营销的实施和组织管理

二、内容要点

第一节 网络时代的国际营销变革

一、互联网与与全球市场

二、互联网对国际营销的影响 第二节 国际市场网络营销决策

一、国际市场网络营销中的产品策略

二、国际市场网络营销中的渠道策略

三、国际市场网络营销的营销沟通策略 第三节 国际市场网络营销管理

一、国际市场网络营销的实施管理

二、国际市场网络营销的组织管理

三、教学重点和难点

重点：

1、互联网络时代消费者行为的变化

2、网络营销的形式 难点：

1、国际网络营销渠道的两种类型 总复习

(4学时)

第四篇：市场营销课程教学大纲（专科）

一、 本课程说明

“市场营销学”是大学经济管理类各专业的一门公共专业基础课。作为一名企业管理人员确立市场营销观念，掌握市场营销管理和各种营销策略的运用方法，是保证自己的企业在日趋激烈的市场竞争中能够立于不败之地的根本。市场营销学设立的目的就是希望学员通过系统的学习掌握市场营销的基本理论和从事市场营销管理活动的方法。

市场营销学与其他课程之间存在明显的差异，市场营销学更加侧重于方法和方法的运用，这就要求学员不仅要掌握书本上提供的基本知识，更应该不断地结合社会实践活动用学到的营销理论去进行解释，将自己从中获得的体会去加深自己对市场营销学理论知识的理解。

本课程选用的教材是由中国人民大学郭国庆编写的”市场营销学”。根据网络学院教学规律的特征，对原来教科书进行适当调整，将原有15章缩编为十章内容，即第一到第十一章，扣除其中第六章程市场竞争战略分析。希望能够为大家注意到。

二、本课程教学内容与要求

本课程教学课时数为方48学时(不含光盘课件学习时间)。每章学时分配可参照以下设计用时数安排进行

第一章：市场营销导论 课堂教学：4课时

教学目的：理解市场营销管理是管理需求的真实含义，清楚存在的各种需求以及各种需求的 市场营销管理方法。掌握各种市场营销哲学的实质，以及把握推销观念与客户观念、市场营 销观念与社会营销观念的区别。掌握市场营销学与经济学之间的联系与区别。 教学的基本要求：领会并把握下列内容:

1、 市场、市场营销者、市场的三个要素(人、购买力、购买欲望)、相互营销**;

2、 八种需求与八种市场营销**;

3、六种市场营销哲学、推销与营销的差别、社会营销与市场营销的差别**;

4、市场营销学的性质

5、市场营销学的研究对象：**

6、 市场营销学与经济学的关系：

第二章 战略计划过程

课堂教学：5课时

教学目的：了解定点超越理论与方法，明确战略业务单位应该具有的特征，掌握战略业务单位的主要评价方法---波士顿咨询公司法与通用电器公司法的运用方法和特点。熟悉三大类市场营销增长战略的内容以及各种战略的特征、使用条件和实施的结果 教学要求：本章需要重点掌握下列内容

1、 什么是战略业务单位

2、 战略业务单位的两种评价方法、波士顿咨询公司法与GE公司法、各有什么结果**

3、 密集性增长战略的三种方式各自含义**

4、 一体化增长战略的三种方式各自含义**

5、 多角化增长的三种方式各自含义**

1

第三章 市场营销调研与预测

课堂教学：6课时

教学目的：掌握实际工作中运用各种获取市场信息的方法，并熟悉观察法、实验法与各种调查法存在的优点和不足。掌握市场需求的各种量化结果以及这种结果与市场营销力量的关系，什么叫市场营销力量它具体包含哪些因素?市场潜量与企业潜量的关系，市场需求与企业需求之间的关系。怎样对具体产品的市场需求进行预测?各种预测方法的特征和存在的缺陷。

教学要求：理解与掌握下列几方面的内容。更应该掌握实际运用的方法。

1、市场营销信息系统由哪四个子系统组成(内部报告、营销情报、营销调研、信息分析四个系统的含义以及功能)**

2、名义、顺序、间距和比例四种尺度的特征

3、 使用二手资料前必须对其公正性、有效性和可靠性进行评价**

4、 观察法(观察购物过程、研究销售技术。方法主要有机械、人员观察)优缺点：只能观察到客观实在无法了解内在**

5、 实验法的种类(简单时间序列、重复时间实验、前后控制分析)的具体操作

6、 问卷设计(问题类型、措辞、形式、次序的选择与确定)**

7、 市场需求的相关概念(产品、总量、购买、顾客群、区域、时间、营销环境、营销方案)

8、 市场营销力量对市场需求的影响(营销支出、营销组合、营销配置、营销效率)

9、 市场预测、企业需求、企业预测、企业潜量的含义** 10 购买者意向调查法、销售人员意见法、专家意见法

第四章 市场营销环境分析

课堂教学：4课时

教学目的：了解营销环境与营销策略之间的区别和关系，在此基础上掌握微观环境分析的几个主要因素和宏观环境分析的主要因素。如何认识环境对企业营销管理而言既存在机会又存在风险，怎样更加全面地做好机会与风险分析。 教学要求：掌握以下几点内容

1、 环境威胁与环境机会分析方法、环境威胁与环境机会分析矩阵以及得出的四种业务**

2、 市场营销渠道企业：供应商、商人中间商、代理中间商;几种辅助中间商**

3、 几种市场即五种顾客**

4、 4种竞争者与7种公众

5、 经济环境的几种收入**

第五章 市场购买行为分析

课堂教学：4课时

教学目的：只有掌握影响购买者决策的影响因素才能更加有针对性地制定市场营销策略，消费者市场与产业市场相比各具有哪些特点?消费者是怎样进行购买决策的，参与消费者购买决策的有哪些人。产业市场有哪些购买类型，产业市场购买决策的主要环节有哪些。 教学要求：理解并掌握下列内容

1、 消费者市场的含义、影响消费者购买决策的因素：文化、社会、个人、心理**

2、 几个重要名词：参照群体(直接与间接的);家庭的类型;马思洛的需要层次理论;亚文化**。

3、 消费者购买决策的参与者、消费者购买类型;消费者信息的主要来源

4、 组织市场的三种构成**

2

5、 产业市场的特征**

6、 产业市场购买的三种类型

7、 产业市场购买决策过程八项内容

第六章

市场竞争战略分析(略图)

第七章 目标市场营销

课堂教学：4课时

教学目的： 市场细分的含义、理论依据及其作用。市场细分的标准及消费者市场细分的各种结果。市场细分是一项重要的工作怎样对其有效性进行评价有哪些评价标准。目标市场与目标市场策略的含义，几种目标市场营销策略的特征及其优缺点。市场营销组合的内容、特点以及与营销战略的关系。

教学要求：主要领会与把握以下问题

1、 目标市场营销的三个步骤市场细分、目标市场、市场定位

2、 市场细分的几种作用**

3、 市场细分有效的三个标准：可测量、可进入、可赢利**

4、 目标市场涵盖战略的三种方式：无差异、差异性、集中性;各种战略的优缺点**

5、 市场营销组合的4P：产品、价格、地点、促销4P的含义**

6、 市场营销组合与市场营销战略的关系

7、 市场营销组合的特点：可控性、复杂结构、动态性、与营销战略的相关性**

第八章

产品策略

课堂教学：5课时

教学目的：本章是市场营销学的重点章节。必须清楚地告诉学员什么是产品整体概念，理解产品整体概念有什么意义。产品组合的具体内容以及产品组合的特征测量。什么叫品牌，可供企业选择的品牌策略有哪些?产品生命周期是一个什么概念，它由哪些阶段组成，各有什么特征。在各阶段上企业应该采用什么市场营销策略才能实现营销目标。成功地开发新产品应该经过哪些必要环节，新产品采用与新产品扩散各指什么含义?影响新产品采用的主要因素有哪些?在新产品扩散过程中先后采用新产品的人可分为哪五种? 教学要求：重点把握以下内容

1、 产品整体概念的组成

2、 便利、选购、特殊、非渴求品的含义及特征

3、 产品组合及产品组合的长度、宽度、深度与关联度的含义**

4、 产品延伸的三种方式，各种方式的意义

5、 品牌的含义与构成(名称与标志)商标的含义**

6、 品牌扩展和多品牌策略

7、 个别、统

一、分类、企业名称加个别品牌策略**

8、 可供企业选择的包装策略**

10、产品生命周期的阶段(介绍、成长、成熟、衰退期)以及各阶段的特征**

11、各阶段的营销策略**

12、新产品开发的过程

13、新产品采用过程(认识;说服：相对优越性、适用性、复杂性、可试性、明确性。决策;实施与证实)**

14、新产品采用与扩散的差别(采用对于微观个体，扩散则是对于宏观广泛)**

3

15、产品采用者的五种类型(创新采用、早期采用、早期大众、晚期大众、落后采用)

第九章

定价策略

课堂教学：5课时 教学目的：本章是市场营销学中的重点章节。影响企业准确定价的因素有哪些?企业在为自己生产或经营的产品定价时可以采用哪些定价方法?这些定价方法各有何利弊。企业在为新产品定价时可以选择的策略有哪两种?它们使用的前提条件是什么?折扣与折让策略有哪些?差别定价策略的差别在何处。 教学要求：主要掌握以下内容

1、 影响定价的因素(需求：几种需求弹性;成本：几种成本涵数;竞争：几种竞争的含义)**

2、 企业定价目标：生存、最大利润、占有率最大、质量最好。

3、 定价方法：成本导向定价、需求导向定价方法、竞争导向定价方法**

4、 新产品定价策略(撇脂策略及使用条件;渗透策略及使用条件)**

5、 几种折扣与折让策略**

6、 差别定价的四种形式(不同顾客、不同型号、不同位置、不同季节)需求差别定价策略成功的5个条件**

7、 几种心理定价策略(声望、尾数、招徕)

8、 可以选择的各种价格调整策略

第十章

分销策略

课堂教学：4课时 教学目的：本章是课程的重点章节。掌握市场营销渠道或者是对于企业掌握自己的产品分销渠道的重要意义。在设计分销渠道是根据渠道的层次不同有哪些渠道类型可供选择。选择中间商是批发商与零售商各有哪些类型，在协助企业传递产品是各自发挥什么作用。为什么要对渠道合作者进行评价与激励?应该怎样评价和激励。物流在市场营销管理中的意义。物流系统有哪些具体类型。公司在存货决策上主要解决哪些问题。如何确定订购点?如何确定订购量?

教学要求：重点掌握以下部分内容

1、 市场营销渠道与分销渠道的区别

2、 渠道层次数目决定渠道的长度(零层即直接渠道;一层和多层渠道。适合哪些商品?**

3、 垂直、水平营销系统的含义与特征**

4、 密集、独家、选择分销的含义与特征**

5、影响渠道系统设计的主要因素(顾客、产品、中间商、竞争、环境等特征)**

6、几种可供选择的物流系统(单一工厂/单一市场;单一工厂/多个市场;多个工厂多个市场)

7、运输方式及各种运输方式的优缺点**

8、存货决策的两大要素(订购点的含义与确定;订购量的含义及确定)**

第十一章

促销策略

课堂教学：4课时

教学目的：本章是课程重点章节。理解促销的真实含义，掌握影响企业选择促销组合时的因素。广告决策主要涉及哪些内容，怎样确定广告预算。有哪些主要的广告媒体可供企业选择?它们有那些优缺点?人员推销的特征与可供企业使用的人员推销具体方式。在人员推销活动 4

中销售人员的任务应该有哪些。怎样确定企业销售队伍的规模?对于销售人员为什么要加以激励又应该怎样激励?销售促进的含义。对消费者、产业购买者、中间商和销售人员应该分别采用什么销售促进策略? 教学要求：主要掌握下列内容

1、 促销与促销组合的含义

2、 促销预算决策的内容(花多少钱来促销?促销预算怎样在各种促销工具之间分配)**

3、 何种情况下需要增加促销预算(竞争产品相似对于领导者、处于介绍期、以邮购方式销售的产品、用自动售货机销售的产品)

4、 确定促销组合是应该考虑的因素(产品特征、推式或拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景)**

5、 广告的特点(形式多样、有明确的发起人、支付广告费、非人员式)**

6、 各种广告预算确定方法(量力而行、销售百分比法、竞争对等、目标任务法)**

7、广告媒体(报纸、杂志、电视、广播、户外直接邮寄)的优缺点**

8、广告效果(沟通效果、销售效果)的评价方法**

9、人员推销的主要形式(本企业建立自己的销售队伍：内部销售人员、外勤推销人员。合同销售人员：制造商代理、销售代理商、经纪人等)**

10、销售人员的工作任务(寻找潜在顾客、产品信息传递、推销技术运用推销产品、提供服务、报告推销活动情况等五项)**

11、人员推销的特点(人际关系建立、较大灵活性、更具针对性无效劳动少、实现潜在交换造成实际销售、了解市场情况、适应激烈的市场竞争)**

12、销售队伍规模的确定方法(销售百分比法、分解法、工作量法)**

13、销售人员的激励方式(几种销售定额、佣金制度)

14、销售促进的主要方式(企业对消费者、对中间商的、对销售人员的;中间商对消费者的)**

15、销售促进方案的内容(诱因的大小、参与者的条件、促销媒体的分配、促销时间的长短、促销时机选择、促销总预算等)**

总复习

课堂教学：3课时

教学目的：将各章内容综合、连贯地再讲述一遍。提出各章重点与难点，主要针对各章中的带有**号的问题进行重点讲解，解释学生的疑难问题。保证考试及格率。 教学要求：着重复习4P的内容以及与制定4P策略有关的相应章节。

三、考试形式

建议采用闭卷笔试的考试形式。

四、大纲说明

在各章中列出的带有**号的问题是必须掌握的重要内容，即不仅理解含义而且要掌握在实践中如何使用的方法。

第五篇：文化市场营销课程教学大纲

020028《文化市场营销学》课程教学大纲

英文名称：the study of cultural marketing

课程类型:专业课

总 学 时： 64讲课学时：48实践学时：16

学分：3.

5适用专业及层次:市场营销与策划;大专

先修课程：无

一、 课程性质、目的

(一)性质

文化市场营销学是以文化企业为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的营销规划、价格制定、渠道扩散、销售促进为主要内容，研究文化企业如何想把文化产品与文化服务有效地送达文化消费者的全部过程的一门学问。

文化市场营销学是文化事业管理专业的核心课程之一，是对市场调查与预测、广告策划与文案、文化产业创意策划等课程的综合应用与拓展性学科，能够让学生很好地理解文化产品市场化管理的全过程，有利于学生管理实践能力的提升，为培养能够从事文化产业项目的策划、宣传、开发、经营和管理的高素质技能型专门人才提供学科支撑。

(二)目的

通过本课程的学习，要求学生能正确理解文化市场营销的观念，熟悉文化产品的属性;文化产品的营销特点;练习写作文化产品营销策划书，初步掌握掌握文化产品营销策划流程，文化产品营销策划书写作技巧和要求，掌握文化市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法。

二、课程的学时、学时分配

课内学时为64课时，安排在大二第一学期开设。

第一章 绪论(3课时)

第一节 市场与市场营销

第二节 文化市场与文化市场营销

第三节 文化市场营销学研究的内容与方法

第二章 文化市场营销环境(3课时)

第一节 文化市场的宏观环境

第二节 文化市场的微观环境

第三章 文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择(3课时)

第一节 文化市场营销的信息系统与信号分析

第二节 文化市场调查

第三节 文化企业目标市场的选择

第四章 文化市场机会、细分与定位(3课时)

第一节 文化市场机会

第二节 文化市场细分

第三节 文化市场定位

第五章 文化市场竞争者(3课时)

第一节 文化市场待业竞争

第二节 文化市场竞争者

第三节 文化市场地位战略

第六章 文化市场消费者(3课时)

第一节 文化消费者行为的影响因素

第二节 文化消费者的满意与忠诚

第三节 关系营销：文化消费者的获取与维系

第七章 文化产品营销组合(5课时)

第一节 文化产品营销规划

第二节 文化产品价格规划

第三节 文化产品的市场扩散通路

第四节 文化产品的促销策略

第八章 文化企业营销管理(4课时)

第一节 文化企业的营销策划

第二节 文化企业的营销管理方式

第三节 文化企业的营销组织

下编

第九章 图书市场营销(3课时)

第一节 图书市场构成要素与需求特征

第二节 读者购买行为

第三节 图书市场营销规划

第十章 报业市场营销(3课时)

第一节 报业市场与市场营销

第二节 读者需要与购买决策

第三节 广告客户满意与赎买行为

第十一章 音像市场营销(3课时)

第一节 音像业的中国现状与国际趋势

第二节 音像产品供需变动的影响因素

第三节 音像市场营销的路径

第十二章 演出市场营销(3课时)

第一节 演出的组成阿素与类型

第二节 异军突起的旅游演艺市场

第三节 演出要素与营销的关系

第四节 演出服务的营销方式

第十三章 娱乐市场营销(3课时)

第一节 娱乐业概述

第二节 娱乐业营销

第十四章 文化旅游市场营销(3课时)

第一节 文化旅游的动机和行为指向

第二节 文化旅游产品的开发

第三节 文化旅游产品的市场营销

第十五章 会展市场营销(3课时)

第一节 会展营销要义

第二节 中国会展营销的现状与趋势

第三节 会展营销策略

三、教学要求

通过本课程学习，要求学生了解下列基本概念：市场营销、文化市场营销、文化市场信息系统、文化 机会特征和类型、文化市场竞争者、文化消费者行为、文化产品、图书产品与市场、报业市场与报业营销、音像市场营销、演出市场、娱乐市场、文化旅游市场、会展营销等。

理解文化市场营销学的基本理念、研究方法、文化市场宏观和微观环境影响因素、文化市场机会、文化市场细分与定位、文化消费者的满意与忠诚关系、文化产品的生命周期、文

化企业营销管理方式等基本知识和理论。

掌握文化市场营销的一般规律、文化市场营销策划的流程、文化企业产品营销策略、文化企业产品定价策略、文化企业分销策略、文化企业促销策略。懂得运用文化市场营销的一般规律认识和分析文化企业营销中的问题，进行文化企业营销策划。

四、实践环节

(1)课堂实践：将学生进行分组，布置案例分析、营销策划等实践类作业，并由学生制作成ppt进行演示和讨论。

(2)模拟实践：将学生进行分组，进行营销实战模拟训练。、

五、考核方法

平时成绩、课程实训成绩与期末考试相结合。平时成绩占10%。课程实训成绩占30%。期末考试占60%、期末采取闭卷考试形式。

六、推荐教材和教学参考书

教材：

《文化市场营销学》，李康化著，书海出版社，2006年版

参考书：

《文化市场与营销变革》，李康化著，北京大学出版社2008年版

七、说明

以课堂教学为主，采用灵活多样的教学方法，将课堂教学与社会实践结合起来，充分利用多媒体教学手段以及课外实践，采用多种多样的教学方法，延伸和深化本课程的教学。在教学中主要采用理论教学、案例教学、课堂互动、多媒体教学和实践教学、参加社会实践活动等。

大纲制定人：陈恒

大纲审核人：

制定日期：2010-9-26