短视频营销发展现状及应用理念初探

2022-09-11

1 引言

当前, 互联网通过改变人的思维、生活方式和人与人之间的关系, 重新构建商业规则, 不断刷新营销方式。由此, 基于互联网的社会化营销已经成为厂商最重要的营销渠道。随着移动互联网时代的来临, 厂商可以通过客户的位置信息、终端信息、时间信息, 结合客户个人习惯信息, 再现客户状态、分析客户需求, 确定不同客户终生价值, 为厂商提供轮廓清晰的消费者素描画像。而短视频, 恰恰可以帮助厂商找到捕捉客户、精准营销的钥匙, 给厂商在营销创意上提供无限想象空间, 为厂商扩大市场需求总量增添手段, 更有针对性地执行以客户观念为中心的市场营销理念。

2 短视频发展背景

2.1 短视频定义

短视频是一种视频长度以秒计数、主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑、可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的新型视频形式。短视频一般具有以下特征:视频长度短, 包括30秒以下的微视频以及时长控制在3至5分钟的短视频。短视频制作门槛低, 无须传统的专业拍摄设备, 依托手机、平板电脑等智能终端就能实现即拍即传。它的社交属性极强, 传播渠道主要为社交媒体平台。可以说, 短视频的出现既是对社交媒体现有主要内容 (文字、图片) 的一种有益补充。同时, 优质的短视频内容亦可借助社交媒体的渠道优势实现病毒式传播。

2.2 短视频应用发展现状

目前, 短视频应用程序如雨后春笋般涌现, 原有的各大社交平台也通过内置短视频功能来吸引用户。国外, Instagram、Vine、Snapchat风靡网络, 国内, 微视、秒拍、美拍逐渐崛起, 短视频已经在互联网应用中占据一席之地。特别是2016年以来, 短视频技术的发展、内容增长均是诸多形态中势头最猛的一个, 用户也越来越向短视频领域聚集。据今日头条2017年官方数据显示, 头条视频平台的短视频已实现每日十亿次播放, 单日播放时长超2800万小时。可以说, 短视频成为移动互联网时代主流信息传播载体的时代已经到来, 从市场营销的角度来看, 以短视频广告为载体的营销, 无疑将成为新的蓝海。

2.3 短视频营销发展现状

目前, 国际互联网巨头大力拓展短视频营销。You Tube已经在洛杉矶、伦敦、东京、纽约、圣保罗、柏林、巴黎和孟买建立了6个You Tube Space创作基地, 支持短视频内容创作。而继2012年收购Instagram后, 扎克伯格于今年早些时候就提出了“视频优先”的口号, Facebook新的短视频标签预计于今年夏季上线。Snapchat通过Discover、Live、校园故事等频道不断拓宽短视频内容的传播场景, 并推出纵向短视频广告;Twitter时任CEO的迪克科斯特罗也在多个场合多次表示表示, 短视频是Twitter生态的一部分。

在国内, 短视频已经成为各个厂商执行拉式策略、从事广告及消费者促销活动的重要工具。其中, 微信是社交短视频广告最成功的运用者之一。2014年12月, 微信就已经推出小视频功能, 用户能录制短视频并发布。一年之后, 微信推出朋友圈短视频广告, 取得巨大成功。基于微博与秒拍战略合作关系, 微博也在不断尝试通过短视频广告提高品牌曝光率。而淘宝更是将短视频视为内容化战略的重要抓手, 越来越多的短视频内容的制作商、短视频制作工具的不断加入, 帮助淘宝商家、达人制作短视频。淘宝正在成为以短视频为核心的载体。

3 短视频营销常见形式与案例

3.1 短视频形式的产品说明书

拍摄短视频作为产品的说明书, 或是为客户解答疑问是短视频营销的最基本应用。用短视频的方式解答客户疑问能够带来更多的附加价值。例如, 可以拍摄一段安装教程并配上语音指导提供给客户。此类短视频已经大量应用到淘宝、京东等电商平台的产品详情页面, 成为客户了解产品的重要元素。

3.2 短视频互动鼓励粉丝产生自创内容

短视频互动营销通常是品牌方发起某一活动, 借助短视频平台和视频达人的粉丝影响力, 可以带动粉丝参与, 引发一场覆盖全网的短视频传播风暴, 感染目标人群。例如, 可口可乐公司曾经开展了一个短视频营销活动, 邀请客户分享一段“当你喝可乐的时候的, 你会有什么感觉”的视频短片。该活动由Wieden+Kennedy波兰办公室设计, 以短视频为特色, 旨在吸引那些一贯没有耐心的青少年活动最后收到了来自世界各地的超过400份视频短片, 极大地迎合了青少年的喜好。

3.3 节日营销视频

大部分的品牌都愿意在节日期间做品宣, 把节日意义和品牌形象做结合, 加深大家对品牌的好感度和认知度。春节、圣诞节, 情人节、七夕节等节日已经成了品牌商与消费者互动的关键节点。随着短视频的兴起, 以节日为主题的短视频营销理所当然地成为品牌商努力与客户建立强关系的有效方式。例如, 2015年美国独立日前, 家具装饰厂商Lowe用短视频社交平台Vine制作了一段6秒的充满节日气氛的视频。用一些家用装修小工具模拟烟花效果, 传递给客户节日的祝福。不但吸引了众多的客户, 更赋予Lowe产品以生命力。

3.4 展现品牌文化

我们经常听到有人说品牌应该更有文化。短视频营销提供了一个充分展示品牌文化和特点的机会, 以便在竞争者中脱颖而出。例如, 2014年巴西世界杯期间, 为了展示公司的体育文化, 阿迪达斯公司尝试制作了世界杯用球演变过程的短视频。视频中, 阿迪达斯公司展示了从1970年墨西哥世界杯到2014年巴西世界杯中, 官方用球的演变过程 (阿迪达斯自从1970年世界杯开始, 始终为比赛提供官方用球) 。巧妙地以官方用球滚动形象来刻画时间的流逝, 展示足球的进化过程, 并以此传递阿迪达斯公司的品牌文化理念, 令人印象深刻。又如, 大众汽车公司, 为了宣传其甲壳虫系列车型, 众汽车制作了短视频广告“甲壳虫环游世界”, 获得极大成功。广告以怀旧为主题, 展现了经典甲壳虫汽车三次环游世界的经历, 显示了不同时期甲壳虫汽车的设计理念, 突出了甲壳虫汽车的设计文化。

3.5 强调特殊优惠和活动

短视频也是推广优惠活动的绝佳机会。通过介绍产品时加入个性化元素, 配合相应的促销信息, 能比传统营销方式更有效地提高转化率。例如, KARMALOOP (线上购衣平台) 在节日时节会利用Snapchat阅后即焚的特性, 发布优惠码照片, 过几秒就会消失, 让客户争抢电子优惠券的方式令人赞叹。一般来说, 厂商利用Snapchat可以给出独家优惠码, 发动用户截图以获得优惠码, 并且可以统计优惠码看看有多少人打开并看了快照, 做好用户追踪。这种做法成本低, 完全节省了一大笔广告费用, 但是却达到了很好的效果。

4 短视频营销理念

以上只是利用短视频进行营销的最基本手段。当前, 国内外厂商对于短视频营销的探索和实践仍在进行, 新的应用模式也在不断涌现。以市场营销的宏观层面出发, 结合短视频本身特性, 我们可以发现, 短视频营销可以有效整合体验营销、口碑营销、数据库营销、城市营销、文化营销等营销模式特性。厂商可以通过搜集和积累消费者大量信息, 从感官、情感、思考、行动等方面设计营销理念, 采取一系列的文化适应和沟通策略, 助推社交平台的口碑传播, 从而更有效地促成交易活动的实现。这也要求短视频营销的设计者应具备四大理念, 即社会化、内容化、场景化、技术化。

4.1 社会化

当前, 短视频营销已经成为不可阻挡的趋势, 与传统社会化营销更强调权威信息、优惠信息的发布传播不同, 短视频更能强调产品本身, 电商平台纷纷开始提供产品的短视频详情介绍信息, 不断开拓短视频的应用爆点, 以求形成更深层次的社会化互动, 迸发出更多无法用言语表达的情感。可以预见, 随着短视频内容的不断沉淀, 其中将潜藏着极为可观的社会化营销机遇。对于厂商来说, 如何用好短视频平台, 将成为新媒体营销中一个关键的因素。

4.2 内容化

内容是短视频营销最为关键的要素, Papi酱之所以成功是因为她的短视频提供了搞笑又略带调侃戏谑的内容。同样, 短视频营销的爆发点也在基于内容的营销。但是, 内容营销绝不简单等同于传统的植入广告, 而是把你的产品包装成内容, 让内容植入你的产品, “内容即广告”这种原生广告形式才是未来的趋势。做好短视频的内容化有三个关键点, 一是讲好一个逻辑, 以此来表达价值主张, 使广告和原生内容更好的融为一体;二是将产品包装成内容, 将内容植入产品, 将情感融入产品及内容中去;三是赢得受众的好感, 短视频内容应做到有情、有趣、有品、有用, 这样的内容才能够让人印象深刻, 让人持续记忆并形成自发传播。

4.3 场景化

所谓场景化设计就是将产品设计基于特定的客户使用场景中进行思考, 让场景赋予产品以意义, 这也是互联网产品设计 (或其他更多设计领域) 的要旨, 离开了产品所使用的场景, 产品本身将失去其存在的价值。场景化的实现还要依托于厂商对消费者市场的细分, 包括地理、人口、心理、行为的细分。细分后的产品场景可以针对不同受众提供不同的故事:什么人, 什么时候, 在哪里, 做什么, 结果怎样。以便在这个场景下分析机会点, 并以此对用户行为进行引导性设计来达到营销的目的。通过短视频的场景化设计, 我们能够利用社交性的交互手段 (点赞、评论、分享、比拼) 来让客户对其观看视频后的心理状态有一个快捷有效的反馈表达, 为与陌生客户的交流破冰提供了一个很好的途径。

4.4 技术化

时至今日, 互联网新技术、新应用层出不穷, 新技术时代正在更深远地影响到当下的营销走向, 各种技术、各类算法的重要性仍在持续加强。算法方面, 技术的领先可以实现用户需求的有效挖掘, 让平台内容推荐越来越能满足用户的需求。短视频广告的目标用户是谁、用户需求是什么、用户的购买行为属于协调型还是复杂型, 这些都需要通过数据和算法去挖掘。由此可见, 算法的驱动力已经超越其他主官方面, 成为短视频平台营销成败的关键。与此同时, 各类新技术呈现爆发式增长, 虚拟现实、增强现实、人工智能、机器人、无人机等技术或产品的发展, 也为短视频的内容营销提供更多可能。例如以无人机航拍视频, 以VR、AR视频技术提升用户体验, 如何利用新技术实现与现实、环境的无缝结合, 都将是新的技术课题。

5 结语

总而言之, 从短视频营销着力点上, 要充分认识到可观的社会化营销机遇, 积极调动社会化互动;从内容生产上, 要抓住最优质的原创内容, 让内容真正抓住客户;从策略上, 要利用场景化的故事情节, 让客户融入其中;从评估上, 抓取用户主动行为的数据, 将用户的主动获取行为将入效果评估中, 积极利用新技术、新应用。以上四点, 将是短视频营销生态的未来核心组成要素, 谁能首先抓住这四大要素, 建立起技术壁垒, 谁就能真正构筑这样的生态。

摘要：当前, 随着互联网技术的发展和互联网普及率的上升, 资费、带宽与流量已不成问题, 特别是随着新闻资讯的视频化、视频技术的移动化和社交化, 短视频营销已经成为品牌营销的新风口, 被不少品牌广泛运用, 取得了显著的效果。本文尝试梳理短视频及其应用发展的背景及现状, 列举短视频营销的常见形式与典型案例, 并以此为基础, 尝试总结短视频营销的四大理念, 即社会化、内容化、场景化、技术化。

关键词：短视频,互联网,市场营销