短视频营销论文范文

下面小编整理了一些《短视频营销论文范文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。摘要：随着信息技术的迅速发展，短视频作为新媒体平台重要的营销方式之一，在引流与创新上起到了重要的作用，短视频的蓬勃发展也为图书营销模式创新提供了新的思路。紙质图书不同于美妆、服饰以及家具产品等，其具有特殊的内容属性，目前，纸质图书的短视频营销仍然处于探索期。

第一篇：短视频营销论文范文

短视频平台网络营销策略研究

随着营销方式的不断变化，网上购物已经成为销售主流，而短视频营销也借助这股东风，迅速崛起。经过前期研究调查，发现抖音平台的短视频营销颇受大众喜爱。它改变了人们的社交和消费方式，也丰富了人们的生活，但也有它自身也面临着一些问题，有着不足之处，还有待改进。

一、研究的意义

自身意义：随着大家对于新媒体不断发展以及数字化日渐发达和人工智能不断壮大的时代，短视频的营销方式自然也会随着互联网的快速发展而不断更新。作为短视频平台最具代表性的抖音，应更注重内容和形式的多样性。抖音短视频传播内容不仅是些许的娱乐，更要传达的是内容的内涵与趣味性。作为一种营销方式，抖音短视频运用其自身优势，把视频融入产品解析，使得视频在大家观看的过程中，既了解了产品的作用及其性能，又观看了视频带给大众的愉悦，并且，抖音短视频对着整个视频进行时代的更进，不单单是提供文化娱乐，大量且丰富的短视频也给予大家一定的生活感和仪式感，把其作为一种主要表达工具，让视频链接消费思维，推进其发展，引领着短视频不断地发展进而走向巅峰，推动短视频发展到高潮。

消费者：对于消费者来说，在观看视频的过程中，视频的表演形式、表演内容及视频所表现出的思想内涵会引起消费者的共鸣，从而让消费者以更快的速度、更多的链接、更短的路径认识到产品并且通过视频深入了解产品的用途与性能，让消费者对产品产生高度兴趣，激起消费者的购买意识，增加消费者与产品的粘合度，刺激消费者的消费心理，从而产生了购买行为，这样，不仅让消费者节省了精力，更节省了时间，让消费者在此过程中增加互联网思维，不断提升抖音短视频带给他们的科技感。

二、抖音短视频网络营销现状分析

经济环境：近年来，我国宏观经济发展遇到一定瓶颈，整体处于低迷趋势，导致我线下国传统营销需求逐年递减，同时也影响我国居民的收入。在线下传统营销增速放缓的时期，使得各行业变现潜力呈现下降的趋势。但是，抖音短视频作为一种新型的营销方式，在互联网用户的不断适应下快速成长。目前，抖音短视频已经成为较快的营销手段，并在行业内不断发展壮大。

社会环境：在整个年龄阶段中，由于像零零后以及中老年群体这类新用户群体的加入，还有像下沉市场以及海外市场这样新开发的市场，使得用户需求发生各种各样的变化，然而用户需求肯定会反馈回内容生产上面，所以，在单一产品的个性化需求难以满足所有用户的情况下，企业可以尝试找到某个垂直领域，深挖某个领域的个性化需求，以此来不断适应社会的发展，跟随时代潮流。

三、2020年抖音短视频营销策略

2020年已经接近尾声，2021年马上到来，短视频的发展前景和短视频的热度能够维持多久、能够通过短视获得什么等等一系列的问题，其实暴露出大家最为关心的问题，无非是抖音短视频能否赚钱，我们可以通过分析一下抖音短视频的营销策略，来解决上述所提到的问题。

2020年的这个时期，由于大环境下的形式较为特殊，很多人改变了自己的消费方式，可以說是抖音短视频发展的一个营销价值红利期，从某种角度而言就是你是否能提供好处，是否有作用，换句话说，就是你所创作出的短视频的内容质量是否能够受到用户的喜欢，用户是否愿意关注你。要想创作出自己的价值，首先就要升级你的短视频内容质量，先给用户提供价值，从而累积大量的粉丝基础，能够创作出利益价值，而只有通过持续提供价值，才能够满足用户需求才能够赚到钱。想当初，抖音的日活用户仅仅只有3亿多人，月活用户才勉强达到5个亿，然而经过多年的努力，截止到2020年，抖音短视频的用户预计能够突破10个亿，而且使用人数还在不断上升，用户也越来越爱看短视频，视频从一开始的青年人发展到整个年龄阶段，受众范围越来越广，这个平台也越来越大，产生的收益也越来越多。整体的变化，经过一系列的分析，可以说，抖音的成功是从以下几个方面来实现的：

(一)学习

古往今来，人与人之间总是存在着些许差别，小到长相大到人生，而这其中最大的差别正是人的思维。思维决定了人的一生走向，是在人生无时不刻不需要做选择的道路上关键。而学习，正是改变思维的最佳方式，人往往通过学习，开阔视野，然后进行自我提升。古话有言“读万卷书不如行万里路，行万里路不如阅人无数，阅人无数不如名师指路”，这一名句可知，在我们认识学习了解的过程中，老师所占的比重很高，老师和选择比努力更为重要。学习，首先要明确学什么这是关键。抖音学习的正是短视频的营销思维，短视频平台的规则和变化、做内容的方法、做定位的方法、带货的方法等，所以，抖音短视频才会不断的发展，成为短视频中的佼佼者。

(二)专注

人的精力有限，很容易被各种生活中的碎片化的小内容分散，不专注于自己当下应该做的事情，而这种不专注，往往会导致我们一事无成。如今在飞速发展的网红时代，最为缺乏的正是这种专注力。尤其是短视频的营销定位，对专注的要求极其苛刻，你只有专注研析并把它做好，才能够赚到钱，达到自己的要求。例如，一个对穿搭有心得的博主，专注于穿搭，每个月通过抖音就可月入破万;一个致力于减肥塑身的博主，专注于打卡跟练，也可以收入不菲;一个有手艺，擅长做灯具的博主，在短视频上专注于灯具，10天就能够创作出20多万的销量;还有的人侧重于短视频产品营销，就可以帮助企业和个人通过这种方式来赚钱，这种例子比比皆是，由此可见，专注对于短视频营销的重要性。

(三)营销

无论是做什么，短视频也好，直播也罢，最为关键的就是营销能力。我之前看到有看到过一个观点“短视频营销的最终目的就是变现，没有变现的短视频和直播没法持续。短视频营销的关键就是曝光，只有做出好内容，在视频质量和细节方面不断下功夫，才会上热门也才有足够的曝光率，曝光率的增加就会有更多的流量，这样也会增加赚钱的机会”，在我看来，这个观点，我还是很认同并支持的。通过这些，我们不难发现，抖音短视频的质量、加入的产品元素、以及大众是否感兴趣等对于营销也是有更多要求的。

四、抖音短视频营销策略，抖音短视频营销方案介绍

当下的抖音短视频的营销策略的重点就是抖音短视频营销策划策略和方案，好的营销策略可以大大提高潜在用户的购买力，从而能够实现预期的营销目标。反之，不恰当的营销方法可能会让消费者们产生不合适的心理预期，导致营销结果大大折扣，甚至产生零营销的结果，这些是我们在营销过程中，值得引起注意，尽力避免的。

(一)抖音短视频营销对策及建议

首先，对于各大短视频平台而言，视频内容是否优质是短视频能否获得更多流量的关键。而抖音短视频平台作为当下短视频平台的佼佼者，视频内容更是不可忽视，而抖音现在的视频内容，同质化过于严重。在大数据时代下，用户只要在一个视频上停留过久，而后就会不断推送相关的视频，千篇一律的视频内容会使用户感到视觉疲劳。因此，抖音应推送内容质量更高，更具创新性的问题。

其次，抖音短视频平台是社交媒体平台的一种，社交性是其最大特点。抖音短视频具有非常强的互动性，点赞、评论、关注、转发都会使其具有更大的影响力，而互动最为频繁的短视频则会登上“热门”，使更多用户看到。因此，增加短视频的互动性有利于加强用户黏性，可以通过发布实时热点话题以及在评论区适当引导来实现，这样就会不断有新的热点又出现，如此循环往复，更加大了营销卖点。

最后，要加大短视频监管力度。在短视频刚刚进入大众视野的时候，各个视频创造者为了在短时间内获取更多的观看流量，不惜用各种低俗手段来博人眼球吸引流量获得经济收入。近年来，由于互联网监管力度不断加大，短视频平台对视频加大审核力度，但仍有许多视频打着“擦边球”，所以想要抖音短视频扩大影響力，剔除低俗视频刻不容缓，。

(二)抖音短视频推广营销的作用

近年来，短视频的营销和推广，可以说就是让一件商品展现出一种不同生活的态度，以一种更充满画面感的方式及动态的形式展示给大众去了解欣赏，重点是找到对的话题，以此来激发观看者们的讨论欲望，从而引起讨论。基于不同观看者们对于视频感受，会在他们生活中的不经意间传递给更多的人，或是以文字的形式，或是以语言的形式，甚至是以平常生活中的习惯和动作，这种方式会营造出一种特有社会现象，由此我们可以看出，抖音短视频营销力度是多么的强大，传播速度是多么的迅速，而这种传播的速度与传播力度也是其他的营销手段所无法比拟的。因此，要想通过短视频来达到最终的营销目的，让短视频营销在潜移默化中深入人心，改变人们的互联网生活模式。我们可以通过合理的利用抖音短视频中的关于营销的策略策划和方案方法，基于此抖音短视频平台才会在各大短视频平台中独树一帜。

(三)抖音短视频营销的意义

抖音短视频会不断实现商业变现，促进经济的增长，例如，一个企业想要快速发展，就必须要找到最精准的营销资源，而目前做火热的就是抖音短视频营销，各个企业如果抓住这一个机会，企业产品将不断快消，企业也将不断发展，也能快速带动周边产品的发展，带动经济的快速增长，而且，抖音短视频的营销也会传播一种文化，由于短视频比较短，在较短时间内，不仅仅要考虑视频内容的丰富，还要考虑其精致，这更增加了短视频的卖点，优质的视频会得到更多人个关注，不断增加评论与转发，这样，也会对于文化起到一定的刺激传播作用。

(作者单位：长春建筑学院)

作者：张倩

第二篇：纸质图书短视频营销模式探索

摘 要：随着信息技术的迅速发展，短视频作为新媒体平台重要的营销方式之一，在引流与创新上起到了重要的作用，短视频的蓬勃发展也为图书营销模式创新提供了新的思路。紙质图书不同于美妆、服饰以及家具产品等，其具有特殊的内容属性，目前，纸质图书的短视频营销仍然处于探索期。本文从图书短视频营销现状入手，选取抖音平台上图书类营销抖音号作为研究对象，分析图书的短视频营销特点、优势、不足之处，为出版社在图书短视频营销上的探索提供更多经验及可能性。

关键词：短视频 营销模式 抖音号

随着互联网的发展、5G的普及以及移动设备的广泛使用，人们碎片化的时间被更充分地利用了，而短视频与直播的兴起，改变了内容传播的形式，拉近了用户与产品的距离。在当前新媒体融合发展的背景下，短视频与直播为众多产业创造了新的营销模式，成为当前媒体融合背景下不可忽略的一块宣传重地。而传统出版社也应该在此背景下，抓住发展机遇，推动传统出版业的转型升级，充分利用短视频和直播等途径推动图书短视频营销模式创新升级。

一、纸质图书抖音短视频营销发展现状及特点

1.纸质图书抖音短视频营销发展现状

自2016年以来，直播就迅速渗透到网民生活的各方面，不同行业都开始了直播探索。2020年的新冠疫肺炎疫情为直播行业带来了大量的新流量，吸引了许多其他行业的人员进入直播领域，如火如荼的发展趋势让传统出版行业也开始将纸质图书搬到了直播间。各出版机构开始探索“直播+出版”“短视频+出版”等新的营销方式，出版社开始重视微博、微信、抖音、快手、今日头条等社交和媒体资讯领域的宣传营销效果。疫情形势下，许多实体书店与当当、淘宝等平台合作，开展直播自救。例如，当当网联合网络主播对麦家小说《人生海海》进行推荐，在直播间里，5秒钟销售了3万册图书。又如钟书阁、中信书店、蒲蒲兰绘本馆等200多家知名书店开设了淘宝直播间，开设了抖音账号，以短视频及直播为渠道向读者荐书。出版直播涉及出版行业的上下游，各环节都开始走进了直播间，例如图书印制流程、新书发布会、作者交流会、图书内容展示，还包括研学课程、讲绘本故事等各种策划内容。

就纸质图书的内容本身来说，可以作为直播素材的内容很多，但是出版机构在图书短视频制作以及直播上起步晚、发展慢。就抖音平台来说，很少有出版社的抖音号粉丝超过100万人，而其他行业粉丝量超过100万人的抖音号则比比皆是。出版社推送短视频的内容的质量与数量差异很大，截至2021年12月，粉丝量达到104.3万人的人民日报出版社推送作品只有224个，推送内容以图书的介绍为主，比较单一，获得的评论、转发、点赞数大多都不超过150条。而大多数出版社的抖音号粉丝量都在一万人以下，例如，广西师范大学出版社、浙江大学出版社等。出版社在抖音号的运营上，大多以图书内容介绍为主，包括编辑、作者出镜讲解图书，以图片形式呈现图书内文、封面等信息，缺乏创新的展现形式，很难在短时间内引起读者兴趣，更别提关注及购买行为了。目前的现状是，我国大多数出版社的短视频作品难以成为热门视频，无法实现扩大传播范围、推动图书销售的目的。

2.抖音平台中图书短视频内容特点

以“图书”“读书”为主延伸出的内容抖音号除了官方出版社抖音号外，还有民营图书公司及KOL抖音号，具有代表性的有磨铁图书、樊登读书、都靓读书、天天读书、掌阅读书、十点读书、果麦书单等，抖音KOL中有主持人王芳、刘媛媛、李小萌等。这些抖音号在短视频内容制作及直播上有以下特点。

第一，重视场景化及个性化营销。例如，磨铁图书从图书装帧设计与内容入手，以人物问答与讲述的方式，将书中的精彩情节进行趣味演绎。同时，每一个短视频都有实体书入镜，包含封面、材质、装帧、书签，还有周边手办等精美赠品。[1]在短时间内为读者呈现出丰富的图书信息，在视频剪辑上视觉冲击力很强，增加了读者的购买欲望。每本书的营销也需要体现其个性化，比如，《企鹅冰书——哪里才是我的家？》一书于2018年的世界环境日上市，以短视频这种更直观的方式展现该书随着温度变化颜色消失的特色，体现了个性化营销。还有“安岚说诗词”拍摄了一条“他是怎样把老师给逼疯哒”的短视频推荐了浙江少年儿童出版社的《蔡志忠给孩子的国学漫画：论语》一书，就充分体现了“国学漫画热”的特色，带动了全系列图书销售。

第二，名人效应吸引眼球，内容挖掘重新解释。樊登读书的抖音号都是樊登以真人出镜的视频方式呈现内容，将书中的优质内容以新的方式重新解释，将生活中常见的现象与书中的道理相结合，用户在短时间内能让自己与图书中的内容产生联系，引起情感上的共鸣。同时，还可以将名人对话等内容剪辑成视频，通过名人效应吸引眼球增加点击量。不同的图书类短视频账号可以根据自己的内容定位选择不同的名人，例如，诗词类图书短视频可以邀请文化名人拍摄图书短视频;经管类社科图书可以与财经学者合作，薛兆丰走进直播间宣传自己的《薛兆丰经济学讲义》，当月销量就超过8万册;少儿图书类账号则邀请专业的育儿专家、老师或者明星家庭来推荐图书，并分享教育经验。

第三，图书直播中注重与读者的互动和交流，并进行情景式在线销售。例如，主持人王芳会经常将直播间搬到图书展会现场、作者家中等，让观众仿佛身临其境。在直播前明确受众的购买需求，对图书的卖点精准提炼，在直播过程中及时回答直播间观众的提问，与读者及观众建立情感连接，让观众在体验感较好的氛围下迅速达成图书交易。而刘媛媛由于是《超级演说家》的总冠军，在直播内容中语言精简流畅，能在短时间内介绍图书的内容及特色，抓住时间节点，以具有煽动性的演讲方式进行图书促销，很有渲染力。

二、出版社在抖音短视频与直播营销中的发展困境

随着短视频及直播的发展，优质的内容营销仍然是长久发展的基石，而纸质图书是优质内容的载体，在抖音平台流量为王的时代，图书的抖音短视频营销仍要以内容运营为主。越来越多的企业及个人进入到图书的短视频及直播领域。相比之下，出版社在图书短视频及直播营销上进入内容竞争瓶颈期，马太效应也越来越明显。

通过前面的分析及抖音数据对比可知，出版社在短视频内容营销及直播带货上，与那些图书类抖音账号及抖音KOL，在粉丝数量、关注点赞数量及作品数量上差距明显。很多出版社的抖音号都属于无人问津的情况。造成该困境的主要原因有以下几个方面。

1.缺乏精准的营销定位

出版社比较晚才开始接受抖音短视频的图书宣传方式，2020年的新冠肺炎疫情促使更多出版社将图书营销的平台转到线上。随着部分民营文化机构试水获得显著成果后，大量出版社开始涉足抖音短视频营销。[2]由于缺乏系统的调研，也没有一个完整的策划，出版社并没有根据本社的图书产品线及抖音平台的受众进行精准定位，也没有明确的营销矩阵，有时候发布图书相关视频，有时候为了迎合大众口味，发布一些与图书无关的娱乐视频，无法吸引固定的用户观看。以浙江大学出版社为例，其抖音平台短视频有图书内容介绍、展会活动现场、旅游视频、趣味生活拍摄等，但是其内容缺乏整体性，不知道营销重点所在，与出版社抖音号的官方定位也不符合，很难给人较强的辨识性，也没有形成自己出版社的抖音品牌及风格。

2.专业人才不足，核心技术缺乏

抖音短视频的制作与运营都需要专业的新媒体人才，然而大多数图书出版机构体制不灵活，人员编制、岗位设置比较固定，虽然不少出版社成立了新媒体运营部，但工作内容大多还是由原来的编辑担任，少有新媒体专业人才。[3]随着手机互联网及短视频的迅速发展，出版社虽开始重视新媒体领域的发展，但在专业人才的引进、培养及酬薪待遇上都无法与互联网企业相比。而出版社想要发展新媒体，推动短视频营销工作，需要具有创新意识、开拓精神，精通视频剪辑技术，懂得分析用户心态，敏锐把握图书市场动态的复合型新媒体人才。目前，这类人才在出版行业十分缺乏。技术缺乏则表现在对于抖音平台的依赖和短视频的内容制作上，一方面出版社需要抖音平台的技术支持来上传短视频，也会用到抖音平台所提供的创作模板及剪辑技术;另一方面，拍摄、剪辑短视频都需要经过专业的學习和技能培训，出版社缺乏这样的技术培训，导致出版社人员想要独立创作出高水平、高质量、有文化深度的短视频并非易事。

3.短视频内容创新不足，忽略了与用户的互动

出版社在短视频的内容上还是以图书宣传为主，故事性不强，没有针对用户需求进行分析。目前，大多数出版社的短视频都是采用最简单的叙述和图片展示的形式，编辑的解说语言平淡，仿佛就是照本宣科地读出图书的内容。在图书直播中，出版社一般是邀请作家、老师来进行直播，但他们并不熟悉抖音平台观众的喜爱风格，还是按照原来介绍图书或者讲课的方式进行直播，缺乏趣味性。图书出版本就是内容行业，离不开选题策划的创新。这种创新精神也将用在短视频创作上。目前图书类短视频同质化情况严重，为了抢流量，直接照搬其他短视频经验，没有深入研究在短视频制作中关于音乐、滤镜、特效等工具的使用，最终导致出版社图书类短视频由于缺乏内容创新、视觉与听觉冲击力不强等原因，很难在激烈的短视频竞争中脱颖而出，吸引流量。

出版社在直播环节中也很少与用户互动交流，在直播中大多以个人内容输出为主，较少换位思考，不会随着消费者喜好的变化调整内容。较少主动回复图书短视频下的评论，对于用户的提问也没有及时有效解答。

三、纸质图书短视频营销模式探索及路径选择

1.出版社需重视抖音号的运营工作，明确品牌营销定位

出版社领导及员工在思想上都需要与时俱进，不断学习新的图书营销模式，尝试接受新事物。抖音起初发展时，很多人认为其内容低俗而不愿意去使用，更别提研究其模式和内容了。出版社不能固守老旧的营销方式，而是要转变思想，重视抖音号及短视频的营销工作。

首先，需要设置专人团队运营抖音号，拍摄和制作具有创意并符合用户喜好的短视频内容。这类人才一方面可以社内培养，从年轻编辑中选择更有创造力、更懂新媒体融合技术、学习能力更强的人，让他们去学习与尝试，发挥每个人的主观能动性及创造力;另一方面，可以引进新媒体及短视频创作领域的社会人才，给予一些社内政策支持，发挥他们在新媒体行业的经验和技术，带动社内短视频的创作、投放、图书营销等一系列工作。

其次，明确出版社短视频营销定位。抖音号及短视频的内容运作需要有一个整体策划方案，明确目标群体的需求，对内容及大数据进行分析，找准出版社自身优势及定位。例如果麦开始运作“好书博物馆”抖音号时，在对图书类抖音号的推荐数据进行分析后，他们找准自身定位，将短视频关注点放在图书上，用真人讲解的风格，展示书本翻开的真实效果，不做鸡汤励志，只选择好玩的书和有品质的书。

总之，我们需要重视短视频及直播领域的营销工作，不要害怕困难与失败。如果一个出版社在营销模式上一直没有创新，我们的作者、合作伙伴也会认为我们不够先进。营销模式的创新对于选题策划的完善具有推动作用，在与作者沟通及约稿上会更加有利。

2.“短视频+直播”模式，加强与用户的互动及交流

调查显示，目前短视频平台的主要消费者以“90后”与“00后”为主，这个群体乐于分享、敢于尝试新事物。出版社面对这样一群人时，在短视频制作上更要满足他们对场景化和趣味性的需求，“短视频+直播”的模式正好能激发用户的参与感。首先，以短视频内容吸引用户关注，之后以直播的形式与用户建立沟通的桥梁。以主持人王芳的抖音账号为例，在《穿过历史线，吃透小古文》新书发布之前，王芳发布了一系列关于书本纸张选择、书籍设计、印刷等短视频。这些短视频激起了用户参与到图书生产中的兴趣。新书上市销售后，王芳以“短视频+直播”的形式讲解书本中的知识点，教孩子如何学习语文、历史，教父母如何培养孩子的学习兴趣。这些在满足用户需求的基础上，还为读者提供了一个可以与作者互动的平台。许多入驻抖音平台的大V也是按此模式运营。例如“小小鹰萱妈”，以课外阅读书推荐为切入点制作短视频并直播;还有“小乐爸爸玩具绘本”以直播形式给孩子读绘本。这些账号都是通过“短视频+直播”的模式来加强与读者和消费者的互动，为童书市场带了可观的销量。

3.构建抖音平台的图书营销矩阵，加强私域流量的引入

出版社需要借助抖音平台来打破传统思维，将内容资源与营销资源相互整合。例如，2020年12月，人民文学出版社与字节跳动合作，将莫言的新书《晚熟的人》搬到抖音平台进行营销。抖音根据莫言的形象及图书内容设计了一系列优质短视频，设计出“寻找晚熟的人挑战赛”这一抖音话题，让广大短视频创作者讲述自己的故事，致力打造全民性的抖音话题。当天，莫言的一条抖音短视频点赞量超过60万人次，实现了单条视频带货3万余册。[4]出版社将新书、作家引入到抖音等新媒体平台，借助作家名气以及短视频流量实现图书的宣传与销售。另一方面，抖音平台也不乏优质内容的创作者。我们可以挖掘文化领域KOL成为作者，丰富选题，实现内容资源与营销资源的互补。

同时，出版社需努力打造“双矩阵”模式。具体来说，就是从传播主体和传播媒介两方面切入：一方面是把传播主体从单一的出版社账号分解成诸多个人公众号或者工作室账号;另一方面是把传播媒介从微信、微博、短视频等各自为政的状态改造成相互引流。[5]如“掌阅读书”，除了自身的抖音号外，还打造了“掌阅文化”“掌阅读书实验室”“掌阅诗词”等不同类型的短视频账号。[6]不同短视频号都有商品橱窗、直播带货的功能，将短视频及抖音号与多个商店关联，就可以多方引流。另外，在抖音平台上也有许多粉丝及流量很大的图书类短视频账号，他们带货能力强。与这些账号合作也是很好的思路，借助它们庞大的粉丝量，充分挖掘及引入优质图书短视频账号的私域流量，以此来提高图书的曝光率以及销量。

4.出版社应承担起传播优质内容的社会责任

图书不同于一般产品，具有精神属性及教育意义，短视频及直播领域内容较多，参差不齐。图书想在如此激烈的竞争市场中吸引用户，除了不断进行内容创新外，还需要坚守社会效益，坚守自己的舆论阵地，将趣味性、通俗性及社会性较好地结合在一起。图书的文化价值及精神属性并非能在短时间内被读者所理解，出版社需发挥图书的内容及知识属性，围绕优质的内容，借助短视频及直播的传播手段，承担起传播文化的社会责任。

參考文献：

[1]何孝容，阳正发.图书短视频营销的可行性发展路径——以磨铁图书为例[J]，出版广角，2020（16）：50-51.

[2]文雯.图书短视频营销研究[D].长沙：湖南师范大学，2020.

[3]张路正，张晨.论出版机构抖音号的运营价值及实现路径[J].出版参考，2020（12）.

[4]张一.人民文学出版社与字节跳动“联姻”开发“书房计划”——抖音营销打破传播思维模式[N].中国新闻出版广电报，2021-03-08.

[5]郭栋，李丹阳.出版机构的短视频图书营销探析[J].科技与出版，2020（2）：97—98.

[6]田杰.图书短视频营销的实践探索与创新策略——以抖音头部账号为例[J].出版广角，2020（19）：55-56.

（作者单位系广东新世纪出版社）

作者：林祎珊

第三篇：短视频平台成为电影营销的创新渠道

【摘要】短视频平台因为用户年轻化、受众范围广、传播效率高、传播方式灵活、营销成本低廉，成为电影营销的创新渠道。本文从创意预设、用户激励、技术赋能、个性定制四个方面，分析电影营销在短视频平台中的新趋势、新策略、新形式。

【关键词】电影营销 短视频平台 抖音营销

短视频平台已成为用户最常使用的网络平台。据数据显示，我国短视频平台用户规模已经达到8. 18亿，占网民整体的87%[1]。抖音、快手两家短视频平台为第一梯队，其中抖音日活用户已突破6亿[2]，抖音电影的兴趣用户规模达到了3. 1亿(截至2020年6月底)[3]。随着消费者媒介接觸习惯、内容消费偏好的转变，电影营销方开始将短视频平台纳入营销矩阵中，从2017年底《前任3》在抖音发酵传播带动票房近20亿元，到2021年初《囧妈》破圈上映，短视频平台营销价值日渐凸显。2020年抖音平台电影内容视频共收获了94. 6亿个赞、3. 64亿条评论和1. 96亿次转发、647万个相关话题，各项指标增长率均超过200%[4]。电影营销物料与短视频内容的深度适配、电影商品实效性与短视频传播特性的有效契合，以及电影消费者和短视频平台用户的高度重合，使得短视频平台逐渐成为电影营销的新阵地。

电影在短视频平台上的营销不仅让传统海报、预告片、图文等电影营销物料有了更易于传播的载体，同时依托短视频平台巨大的流量优势、丰富的UGC资源、成熟的直播工具以及精准的内容分发机制，也发展出了基于新内容消费习惯、新媒介属性下的营销形态。本文将从创意预设、用户激励、技术赋能、个性定制四个层面，分析电影营销在短视频平台中的新趋势、新策略、新形式。

一、创意预设：以爆点点燃情绪

根据消费者行为分析模型，无论是传统的AIDMA营销模型，即Attention (注意)—Interest(兴趣)—Desire (欲望)—Memory (记忆)—Action (行动)，还是互联网时代的AISAS营销模型，即Attention (注意)—Interest (兴趣)—Search (搜索)—Action (行动)—Share (分享)，首要营销环节都是引起消费者注意。电影商品的实效性决定了营销需要在短时期实现销售暴涨和口碑传播，因此面对短视频平台海量化、碎片化的内容，营销方必须按照平台的创作规律，放大影片最核心的价值点，击中用户最敏感的情绪点，用有趣的创意内容吸引用户驻“目”停留，点燃情绪并激发分享欲望，从而实现裂变式传播。一般来说，趣味性的短视频内容一方面来自于电影营销物料的再创作，另一方面是趣味话题的预设置。

电影营销的物料主要包括预告片、拍摄花絮、路演花絮等，这些能够让观众提前了解一部电影的故事背景、主创人员、影像风格等，引发观众对于电影的期待。传统的营销方式是将这些物料直接投放到短视频平台上，但因视频较长以及横屏的播放形式不适应移动用户的观看习惯，效果往往差强人意，于是营销方逐步对物料进行再创作，将电影中具有趣味性或煽情性的桥段、点映互动环节中观众与主演之间的趣味对话，以及电影演员现场笑场、搞怪、卖萌、出糗等具有反差性的花絮，剪辑成适于短视频平台播放的小视频，同时配以文字点睛，在短时间内戳中用户兴趣点，从而获得用户的关注和点赞。此外，翻唱电影主题曲、翻跳电影趣味舞也是电影短视频平台营销常采取的策略，如电影《西虹市首富》推出的主题曲《燃烧我的卡路里》被大量用户不断翻拍，《一出好戏》中黄渤跳迪斯科的魔性舞蹈，被用户纷纷挑战拍同款，这些音乐或舞蹈可复制性强、流行度高，不仅能够调动用户一起参与，也能够与电影呼应，反哺电影主题。

相较于电影在短视频平台上投放趣味性小视频的随意性、偶然性，营销方为制造现象级热点往往会预先结合电影主题，主动对趣味点进行策划和设置，生产新奇有趣的内容，如联动内容造梗、发起话题挑战、抓住情感点渲染等。如电影《超时空同居》在营销中将核心策略定位为主打“甜蜜”，因此在短视频平台营销中延续电影片尾土味情话彩蛋的氛围，创建了“超时空情话挑战”的话题。土味情话因为自带幽默感和反差性，能够激发用户在社交圈内创作并分享热梗的兴趣，从而引发热潮助力电影营销。

二、用户激励：用利益驱动传播

电影营销的最终旨归是推动票房创收，借助短视频平台营销可以更进一步调动存量消费者的观影热情，并撬动更多潜在消费者进场，扩大增量。而用户参与电影营销活动同样也受利益驱动，包括物质利益和精神利益：物质利益如内容创作者的佣金奖励和平台用户的观影福利等;精神利益如信息资讯、心理慰藉、身份认同等用户认知和心理层面的满足。

目前短视频平台已经构建了“吸引—认知—传播—购买—分享”的全链路电影营销闭环，例如抖音联合猫眼打通了直播到购票的途径，用户可实现一键线上低价购票。同时抖音还推出了针对内容创作者的CPS返佣功能，当用户被内容创作者的小视频打动，并通过跳转链接完成购票后，平台可根据购票转化数据为创作者返还相应佣金，激励内容创作者助推电影营销。与此同时，电影营销方也会在短视频平台营销策略中，以物质回馈的方式调动用户参与热情。如电影《流浪地球》在影片上映期携手贪玩游戏旗下手游《星际舰队》在抖音平台推出“手推地球挑战赛”，对参与挑战赛排名前24名符合规则的用户给予不同等级的奖励，用实际的物质利益激励用户参与互动，并二次传播。

内容营销对于消费具有潜移默化的促进作用，电影营销方也是短视频内容的创作者，在营销过程中会借助内容载体向用户传达电影信息，占领用户心智从而引导消费。如电影营销方会利用人们对于电影制作过程的好奇心，有意将其展示给用户看，满足其认知需求。如电影《扫毒2》在短视频平台中揭秘了一段影片中飙车的惊险桥段，用实拍画面解释导演是如何测量车辆安全距离的。再如电影《中国机长》从花絮角度展示了电影主演在影片中受伤的造型是如何完成的。这些短视频内容以揭秘的形式满足了用户的求知欲和窥私欲，也以隐喻的方式传达出影片精心制作的含义，强化用户对于电影的消费期待。

此外，电影营销更擅长调动用户情感，引发情感共鸣。如电影《八佰》在短视频平台营销中，截取了演员张译在现场的哭戏让监视器后的导演为之垂泪的画面，生动地展示为国尽忠和舍生取义的英雄形象;另一则短视频抓拍了点映现场几位主创人员观看电影落泪的画面，并配以字幕“这可能是2020年第一部催泪电影，多位硬汉演员都为它数次哽咽，如果说有什么情绪是整个华夏民族都为之动容的，那一定是面对外来侵略时同仇敌忾的护国之情。”用文字烘托了电影崇高悲壮、感人至深的氛围，同时击中用户民族认同的情感点。再如电影《中国机长》的短视频营销内容也展现了飞机高空遇险，机组人员临危不惧安全迫降的画面，将电影情节与用户生命体验相关联，以“万米高空見证民航奇迹”为话题建立用户对民航人员的信任和敬意，不仅升华了电影主题，也提升了电影传播的热度。

三、技术赋能：在云端加强互动

技术与互动是互联网整合营销最具优势的特性，能够建立电影营销方与用户之间的强关系。短视频平台依托技术赋能呈现出鲜明的交互性和社交性，借助拍同款、直播、连线、点赞、分享、评论等丰富功能，能够实现短视频内容和用户的实时对话和互动。用户也可以借由互动发挥主体性，主动认知、体验和消费，增强对电影的感知和认同，从而触发购买欲。从互动的技术和互动场景来看，电影在短视频平台的互动营销包括直播互动、多屏互动、应用互动等多种互动形式。

“后疫情”时代，“云路演”的电影营销模式逐渐兴起，与传统路演相比，“云路演”打破了空间的限制，降低了线下宣发成本，并且能够实现转化效果可视化、透明化，线上线下联动也更符合网生代的媒介接触习惯。如电影《大赢家》在疫情期间通过抖音直播代替了线下路演，三位电影主创在直播间进行了三场“云路演”，通过连线作品主创、媒体记者、站内主播达人等，分享作品台前幕后故事，爆料趣味新闻，展示自身才艺，与短视频平台用户积极互动，直播期间热点话题频出，同步带动《大赢家》电影话题词条占据热搜榜，“云路演”过程中的表情包、动图和短视频等又再次生成新鲜的宣传物料，实现二次热度加权。再如电影《你好，李焕英》在预热期也开展了一场“抖路演”活动，将现场体验与远程互动结合起来，“抖路演”活动不仅邀请了北京、广州、成都等11个城市的观众走进电影院，通过银幕观看路演现场情况，同时还在抖音上进行线上直播互动，将点映现场、路演现场、直播现场联动起来，实现影院大屏、手机小屏等多屏互动。

电影在短视频平台营销中最常用的互动方式是应用互动，借助技术手段开发契合电影内容的小应用，如根据形象鲜明、造型独特的电影人物制作同款道具、特效、贴纸等。如电影《哪吒之魔童降生》在抖音平台开发了与哪吒同款的丸子头特效，由诸多明星、KOL领衔拍摄同款视频，带动用户纷纷参与自拍，拉近电影与观众的距离。再如电影《熊出没》和快手平台合作，利用AI技术，推出了《熊出没》系列专属魔法表情包，让用户沉浸于动画场景中。此外，也有根据电影情节和电影主演设置体验式的游戏、挑战等，电影《你好，李焕英》基于亲情内核，在抖音平台专门开发了应用模块“回到过去和妈妈合照”，用户可以借助小应用拍一张和妈妈的合照，一经推出引发全民晒妈妈热潮。具有体验性的营销活动能让观众更易深入了解电影主题，建立情感连接，进而产生观影意愿。

四、个性定制：借数据精准分发

短视频平台拥有庞大的用户数据，依托平台的技术优势，电影营销方可以根据不同的用户标签，锚定电影兴趣用户，一方面根据不同电影兴趣用户的利益诉求，创作不同的内容，给用户创造个性化的体验。另一方面通过算法机制，采取高效、个性化的内容分发机制，精准锁定目标用户，并在后续传播过程中对其不断优化，让用户产生“焦点关注”的满足感，引发互动和购买行为。

在内容制作上，随着营销周期的拉长和营销专业化的需求，营销方常规性的物料很难维持内容的持续性曝光和口碑发酵，因此只能将更多短视频平台的创作者纳入营销体系，形成社会化生产的营销机制，借助短视频平台创作者的个性化创造为影片赋能加分。短视频平台达人具有更细分的粉丝群体，能够根据粉丝的喜好定制创作营销内容。如电影《赤狐书生》联合抖音策划拍摄了系列“《赤狐书生》游园会”短视频，邀请了32位抖音头部内容创作者，包括多余和毛毛姐、柒阿姨、疯产姐妹、维维啊、小霸王、食堂夜话、井胧等具有千万粉丝的头部达人，横跨了音乐、剧情、美食、舞蹈、萌娃等各类视频，累计粉丝量达2. 66亿。抖音达人根据自身的创作特点化作长街铺主，与游园的4位电影主创上演了一连串奇妙的跨次元互动，这些个性定制的营销内容与抖音达人的原生内容融为一体，实现了粉丝的深度触达。

在内容分发上，电影营销方根据消费者画像，精准锁定平台目标用户进行个性化推荐。如电影《我在时间尽头等你》在营销时对目标消费者进行了细分，充分考虑到女性观众对于爱情题材电影的超强消费能力，因此在短视频平台上始终以情感内容为核心进行宣传，并选取年轻女性用户进行分发，更好地激励其做出观影决策。再如电影《我和我的家乡》联合抖音作为出品方进行了全程深度营销，以极易引发全民共情的“家乡”为关键词，推出“我和我的家乡”系列活动，打通了地方特色与电影内容的联动模式，主动策划“李雪琴喊话马丽”“新疆134岁老奶奶追星佟丽娅”“河南拖拉机厂硬核应援”等特色区域热点，针对不同地域属性的用户推出不同的地域主题内容，带动用户同步参与晒家乡美食、美景的UGC产出，形成了传播的情感吸附。

短视频平台因为用户年轻化、受众范围广、传播效率高、传播方式灵活、营销成本低廉的特点，正逐渐成为电影营销的创新渠道。电影营销方运用网络整合营销策略能够更好地为电影在短视频平台上的营销赋能，通过创新生产新奇有趣的内容，满足用户的物质和精神需求，提升用户互动参与的体验感，精准匹配目标用户实施个性化推荐等营销策略，实现电影短视频平台营销的优化和进阶。

注释

[1]中国网络视听节目服务协会.《2020年中国网络视听发展研究报告》[R]. 2021 (10)

[2]北京字节跳动科技有限公司.《2020抖音数据报告》[R]. 2021 (1)

[3]猫眼微影文化传媒有限公司、巨量引擎网络技术有限公司.《电影·短视频营销白皮书》[R]. 2020 (8)

[4]北京字节跳动科技有限公司.《2020抖音娱乐白皮书》[R]. 2021 (1)

作者：焦朦