小家电的市场擎力

小家电的市场擎力（精选九篇）

小家电的市场擎力 篇1

一、民营小家电企业经营过程中出现的问题以及解决办法

民营小家电企业在经营中出现了诸多问题, 比如所经营的家用电器产品未能形成品牌效益, 经营管理的理念有待进一步完善与成熟, 缺乏内部动力, 供应商数量少, 市场波动大, 销售的模式与销售的渠道产生的效果并不理想。为了使得企业获得持续、健康、稳定发展, 利润稳步增加, 按照企业发展的实际状况, 选择与企业发展策略相符的战略措施, 才能够顺应时代的发展以及市场的竞争。实践表明, 企业必须拥有核心竞争能力才可以在瞬息万变的市场竞争中立于不败之地, 对手难以复制, 并且无法简单模仿。企业的核心竞争力的产生主要有:产品的市场定位, 企业的发展策略定位, 本企业的优势与劣势对比研究分析等。在企业的战略管理中应用最为广泛有效的方法就是系统分析, 战略分为SO (扩展性战略) 、WO、ST以及WT等战略。通过对小家电企业的内部环境与外部外环境的研究分析, 针对处于激烈的市场竞争环境下, 企业应该选用如下战略来发展与壮大小家电企业:

1、选择SO战略, 即依靠自身优势去获取外部市场机会的一种战略。小家电自身的价值比较低并且更新的速度非常快, 企业应当采取多样化的产品经营对策, 按照市场的实际需求以及消费者反馈的讯息, 此举能够有效减小企业的市场风险, 为企业带来更好的发展机遇。

2、选择WT战略, 即直接克服自身弱点以及规避外部存在的威胁的一种战略。民营小家电企业大多缺乏具有竞争力的产品, 因此必须树立品牌意识, 发展核心品牌的产品, 不管在质量方面还是在功能方面均能够有充分保证。此外, 企业也获得了良好的口碑, 此举不仅对企业的长久发展非常有利, 也使企业的对手无法复制, 企业能够取得长远的效益。

二、民营小家电企业市场营销策略

1、产品设计对策

顾客购买某种产品的首要目的是其实际功能的需求, 也就是该产品的功用。由此可见, 不管何种产品如果想快速打开市场销路, 该产品首先必须具备良好、能够共享的多个使用功能。同时, 要使企业的生产水平与科学技术能和发达国家保持同步, 产品不仅使用便捷, 并且节能、环保性能好, 当产品在报废之后可以回收利用, 不对环境造成污染。

2、价格定位准确

价格的对策也是影响销售成败关键要素。在确定产品的销售价格时, 不仅需要规避急于求成的高价, 也应当避免不计成本的低价抛售问题。产品的价格应该适中, 充分结合顾客的消费能力, 采取有针对性的售价等级。其中, 市场的整体需求趋势在缩小的产品的应该采取降价的对策, 能够满足各个层次的消费者的要求;对于生产技术日益成熟的产品, 售价低廉的产品将是消费者的首选。

3、销售渠道的对策

(1) 抢先占领大中型的百货商场。小家电并未随着大家电退出百货商场的竞争而销声匿迹, 而是生存下来并成为百货商场的宠儿。大中型的百货商场依然占据了厨房、卫生间等小家电总销量的一部分, 它还是掌控着小家电产品的销售渠道。

(2) 和竞争者共存并抗衡的大型批发市场。小家电产品的主要销售渠道是集中在大型批发市场。由于小家电的投入比较低, 产品质量优良, 从而决定了小家电产品具备比较强的批发潜力。不但可以降低终端成本, 还由于其有优良的品质, 能够符合顾客对于价格与品质的苛刻要求。

(3) 有效运用电视与网络等销售渠道。小家电产品灵活、售价低廉, 该优势也为它们在全新的电视与网络进行销售提供了便利。小家电产品与大家电产品相比优势明显, 发展的潜力巨大, 发展的速度更加迅速。

4、促销对策

产品终端的包装能够起到广告、宣传的效果, 同时还能够提升售货员的口碑, 营造良好的现场促销氛围等等作用。要想获得良好的营销效果务必层层推进, 通过加大广告宣传的方式对产品进行准确的定位。当前, 产品终端的包装的主要分为:通过到大型商场进行宣传画或者广告的张贴;在产品销售的终端悬挂小家电产品的宣传横幅;在产品销售的终端悬悬挂小家电产品标记的广告标语、店面的门牌号、门前放置灯箱以及树立广告牌等等。

三、对于小家电企业更好发展的建议

小家电产品能够有效提升人们的生活品质。根据小家电产品的特性研究发现, 小家电产品的通常使用周期较短, 所以大部分家庭的小家电的更换速度较快。从小家电产品的市场波动情况来看, 小家电企业将来的发展将呈现如下几个特征:

1、根据市场需要为导向, 从市场需求的数量而言, 伴随人们经济能力的不断增强, 对于生活质量的要求也不断提升, 小家电产品迅速走进用户家庭。因此, 必须取得成本方面的相对优势, 逐步构建规模化的经营方式并且可以比较低的成本与战胜竞争者, 占得市场先机。

2、从小家电产品的特性而言, 将来的小家电产品不管是外观方面还是其实质而言, 除小家电产品的品质性能优良好之外, 还必须环保与节能、安全可靠、售价科学合理, 小家电企业必须走产品多元化的发展道路, 不断寻求差异化的市场空间, 进一步细分产品的市场定位, 走出一条富有特色的经营之路。

3、及时调整销售渠道的对策, 充分运用高效集中化, 寻求市场领先的相对优势, 应当按照顾客的需求, 生产差异化的小家电产品。

唯有如此, 民营小家电企业才可以在激烈的市场竞争中游刃有余, 取得很好的经济效益。

摘要：小家电在我国家电行业中占据了重要地位, 市场份额稳步增长。当前我国民营小家电企业在经营过程中存在一些问题, 必须采取适合的企业战略发展壮大企业规模。尤其在运用市场营销策略时应注意产品设计、价格定位、销售渠道和促销手段等方面。民营小家企业还应准确把握行业发展的方向, 以求在市场竞争中占得先机。

关键词：小家电,市场营销,企业战略

参考文献

小家电行业次级市场操作 篇2

每一个市场都有其鲜明的特点，正如一二级主流市场有自己的市场特点一样，非主流的三四级市场在保持某些共性之外特点的同时也是独具一格与众不同，

1. 次级市场顾客消费群体特点

1) 于主流市场消费群体高密集度和高流动性不同，次级市场的消费群体相对比较固定。消费群体大都是依当地地形自然分布，消费人群相对比较固定，流动性不高。人群之间关系大都是城镇、村落之间的自然邻里关系或者血缘关系。

2) 由于次级市场信息的不对称的缘故所造成的采购方式和一二级市场中城市居民明显不同，主流市场和次级市场是不同的。

主流市场的信息是极其发达的，消费群体在购买前一般都已经经过首次的比较和筛选，也就是说该市场中约有80%的消费者都是带有一定目的性和锁定目标去相应卖场进行比较验证，最终成交。而次级市场的信息传播相对并不发达，消费者采购前一般都是通过街坊朋友之间的“打听”和“询问”，所得信息是有限的。同时，在采购过程中往往挨家挨店地比较分析，恨不能“货比三十家”，主要就是担心自己所了解信息不够，吃亏上当受骗，

从这个角度分析，因为这先天的“不对称信息”因素，使得次级消费者在交易过程中大都处于劣势状态。

3) 消费者对于产品功能性指标要求不高，更多倾向于以经济实用为主。

次级市场的消费不以求新求异的功能多寡为主要诉求点，而是以经济实用作为主要的选择要素。次级市场的消费者对于过多的以功能为导向的诉求点是具有先天免疫力的，首先因为他们不太懂，即使懂了也不关心，那么复杂的功能对他们来说根本就用不着，其次他们更加关注的是产品背后的价格因素。如果超过了他们的心理期望价格，再多的功能对于这些消费者来说都缺乏吸引力。

小案例：笔者曾在江苏仪征县调研厨卫小家电的时候发现在当地卖的最好的并不是国美苏宁大店里面摆设的那些高端品牌产品，而是临街店铺老板卖的一些杂牌，而且这些杂牌外观采用黑色玻璃贴面，玻璃上面雕刻一些彩色的花草和喜庆图案，看起来花里胡哨的感觉，我们一行众人都觉得这款机型“太土”，然而调研的结果却令我们大跌眼镜，就是这款机型却是这间铺面里面销量最好的一种。

小家电的市场擎力 篇3

财政部经济建设司与商务部综合司在2007年11月26日联合公布了《家电下乡试点产品电冰箱项目招标文件》。按照规定, 财政部、商务部从2007年12月至2008年5月, 在山东、河南和四川三省, 选择冰箱 (冷柜) 、彩电和手机三类产品开展家电下乡试点工作, 国家对购买试点家电产品的农民给予一定补贴。2009年开始, “家电下乡”在全国全面推广。“家电下乡”的主要包括两方面的内容:一是顺应农民消费升级的新趋势, 运用财政、贸易政策, 引导和组织工商联手, 开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品, 并提供满足农民需求的流通和售后服务。二是对农民购买纳入补贴范围的家电产品给予一定比例 (13%) 的财政补贴, 以激活农民购买能力, 扩大农村消费, 促进内需和外需协调发展。“家电下乡”既能激活农民的购买能力, 加快农村消费升级, 也能够消化家电行业过剩产能, 有利于农村和谐社会建设。

自今年2月全省启动“家电下乡”以来, 据江苏省经贸委统计, 截至今年4月底, 江苏累计销售家电下乡产品88973台 (部) , 销售金额突破1.5亿元。“家电下乡”极大的激活农民购买家电产品的能力, 增加了家电产品的需求, 江苏农村家电消费市场“升温”迅速。

二、江苏农村家电市场的潜力分析

1、江苏农村经济持续发展, 农民收入水平和购买力不断提高增加

随着新农村建设的不断深化, 江苏农村经济发展迅速, 农村居民家庭平均每人纯收入不断上升。根据江苏统计年鉴的数据:2000年、2005年、2006年、2007年江苏农村居民家庭平均每人纯收入分别为3595.1元、5276.3、5813.2元和6561.3元。农民收入增加, 会把一部分收入用于提高生活质量而去购买家电产品。根据江苏统计局的抽样调查资料表明, 2007年江苏农民人均纯收入达到了6561元, 比1978年增长了41.3倍, 年均递增13.8%;生活消费达4792元, 比1978年增长了33.2倍, 年均递增12.8%。可以说, 广大的农民已经具备了一定的消费实力, 收入水平的提高及消费观念的变化能够使农村市场对家电的潜在需求成为现实购买力。

2、江苏农村消费群体巨大

截至2007年, 江苏全省共有农村人口3568.27万人, 占江苏人口总数的46.8%.农民消费1元, 可以带动2～3元的GDP增长。现在, 江苏农村家电市场已开始启动, 未来可能出现爆发式增长。而企业让利、国家补贴的家电下乡政策更能够刺激农村消费者的需求。

3、江苏农村家电普及率相对不高, 市场需求潜力较大

江苏统计年鉴的数据显示, 目前江苏农村家电拥有量不高, 截至到2007年, 江苏农村居民家庭平均每百户彩电、冰箱、洗衣机、空调和热水器拥有量分别为115.9台、44.6台、82.1台、31.1台和46.4台。而江苏城镇居民家庭平均每百户彩电、冰箱、洗衣机、空调和热水器拥有量分别为161.1台、96.6台、101.2台、104.1台和87.5台。同城市市场相比, 农村家电普及水平较低, 农村市场还不是很活跃。根据测算, 农村每种家电普及率提高1个百分点, 就会增加250多万台 (件) 需求。仅以彩电为例, 按每台1000元测算, 提高1个百分点, 年增加消费25亿元。江苏省有1201个乡镇, 106个县, 据有关部门预测, 我省推广家电下乡, 一年约可实现销售115亿元, 农村市场的需求潜力上升空间巨大, 进一步开拓农村家电市场具有较大的可行性。

虽然江苏农村家电市场需求潜力巨大, 但我们也必须认清市场现状:农民收入相对于城镇居民依然偏低;农村基础设施建设落后, 消费环境不佳;农村流通网络残缺不全, 农民购物不方便, 影响了农民购买力的实现;农村缺乏适销对路的商品, 农民有需求欲望的产品却不容易买到, 从而限制了农民消费的增长。因此, 开拓农村家电市场任重道远。

三、开拓江苏农村家电市场的营销策略

“家电下乡”是一项惠农利民的政策, 旨在满足农村家电产品需求、解决农村百姓购买家电不方便的难题, 同时对家电企业来说也孕育着巨大的商机和利益。家电企业应该结合江苏农村的家电实际消费需求, 着重从家电产品的开发、价格、销售渠道的选择以及促销策略 (也就4P) 等方面开拓农村市场, 充分挖掘市场空间。

1、产品策略。

产品是市场营销组合中最重要的因素, 任何活动都是从确定向目标市场提供什么产品开始的, 然后才能涉及到价格、促销、渠道等其他方面, 因而产品策略是市场营销组合策略的基础。

企业应该认识到农村居民的家电需求不是城市中淘汰的滞销产品, 应在深入调查研究农村居民特定需求的基础上进行产品定位, 开发满足农村消费者需要的产品, 这才是进入农村市场的关键。注意当地农村经济发展水平、消费层次和消费特征, 结合本企业的优势和特色, 推出真正符合当地农民需求的产品, 增强产品对农村市场的适应性。和城市市场不同, 江苏农村居民尤其是苏北地区农民收入相对较低, 农村市场需求的产品目前仍以“经济实用型”产品为主。因此, 家电企业必须立足于增强产品的基本功能, 减少实用性不强的附加功能, 同时增加特殊功能, 以适合农民的特殊需要。如超高灵敏度、宽电源设计的彩电因为适应农村接受信号弱、电压不稳的状况, 而大获好评。要减少花哨功能, 尽量做到功能适当, 操作简单易学, 质量稳定可靠。例如针对农村市场的电视机, 可以省去丽音系统、超重低音、环绕立体声、画中画等在农村并不实用的功能。要改进基本功能, 生产出适合农村居民需要的特殊产品。如澳柯玛冰柜根据农村供电不稳定的特点, 采用了宽电源设计, 即使供电不足, 压缩机也能照常启动工作。

2、定价策略。

价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的显性因素, 同时又是市场竞争的一种重要手段, 定价是否合理, 直接关系到企业的利润和产品的销量。

目前在农村市场, 农村消费以传统节约型为主, 受收入水平的影响, 价格往往是农民购买家电产品时最为敏感的因素。根据《2000～2005年中国农村家电调查分析咨询报告》分析, 农民只具备购买千元家电的消费潜力, 未来几年农村家电消费热点是千元级的产品。

但同时也要注意应用价格差异化策略。江苏农村家电市场前景广阔, 但地区之间消费水平悬殊较大, 企业应根据江苏各地区农村市场的实际情况制定相应的价格策略。苏州、无锡等苏南地区的农民相对来说收入水平较高, 在购买过程中考虑的就可能不仅仅是商品的价格, 更多的是品牌、质量或时尚、潮流, 对这一部分群体, 可使用中高价位的价格策略, 满足其特定的需要。而苏中、苏北地区的大部分农村发展水平相对落后, 消费者对价格敏感, 所以企业应采取低价策略, 从而快速启动苏中和苏北地区农村家电市场。事实也证明了这种策略的有效性:根据江苏经贸委统计数据显示, 截至今年4月15日, 盐城、南通、扬州三地的家电下乡销售额分别居全省前三位, 三市的销售量占全省总量的38.6%。但值得注意的是, 低价格并不等于低质量, 家电企业应通过在生产和渠道管理上采取有效的方式, 从而在销售中实现低价策略。由于家电产品的需求弹性大, 市场容量大, 单位产品成本能够随着生产规模的扩大而下降, 只要企业将农村市场的潜在需求变成有效需求, 企业的利润还是存在的。

3、渠道策略。

渠道是家电企业的“血脉”。血脉通, 则活力增。任何产品要到达目标市场, 渠道的作用最为关键。家电企业要有效拓展农村市场, 就必须建立有效的销售渠道。

目前, 家电名店是目前家电企业在城市的分销主渠道, 但家电名店门店网点尚未涉及农村市场, 例如国美门店网点遍布全国130多个城市, 总数达到460余家, 但未涉及农村市场。二三级城市门店是辐射三四级城镇市场的最佳途径, 农民多在三四级城镇市场购买家电。因此, 要想占领农村市场, 一个有效方法是与家电名店合作, 在三四级市场开设门店, 尽量扩大县一级的营销网络。扬州市的汇银家电在几年前就把发展战略调整为定位三、四级市场, 在农村建立了实实在在的销售网点。目前, 汇银在政府备案的“家电下乡”销售网点已超过180家, 渠道本土化建设业绩显著。

企业也可采用直销形式, 通过收集购买意向, 集中定向送货上门。例如康佳的大蓬车送货上门, 带着产品深入农村, 当场为用户安装, 讲授使用方法, 农民就容易地接受了产品。这样既节省了农民进城购买的路途费用, 对家电企业而言, 又具有较强的针对性。

企业还可联合农村现有分布广泛的供销社网点。供销社长期服务于农村市场, 积累了丰富的经验, 网点多, 分布广, 形成了独特的优势, 把产品通过供销社分销到农民手中, 企业只要配合销售并在一定集中区设立维修站进行售后服务即可。这样就节省了大量重新布点成本, 避免了许多中间环节, 农民可以较低的价格买到产品。

4、促销策略。

所谓促销, 就是要求企业通过一定的方式向顾客传递信息, 并与顾客沟通信息, 以达到影响消费者的购买决策行为, 促进企业产品销售的目的。考虑农民的生活范围、媒介接触习惯、文化素质不同, 这也就要求企业的促销策略不能照搬城市方式。

农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实, 耳听为虚”, 他们主要的信息渠道是“到商店参观实物”、“电视广告”、“亲友介绍”, 对于报纸、广播广告以及售货员的推荐, 他们大都认为不足信。有鉴于此, 企业在投放电视广告时, 可将目光放在最基层的电视台如江苏卫视等, 县城新闻、乡镇新闻, 可利用其进行造势, 获得农民的关注与信任。墙体广告也是一些企业常用的方法, 这一广告形式虽然并不适合所有企业, 但有其独特之优势:形式简单, 成本低廉, 针对性强, 便于操控, 保持时间长, 传播范围广。奇强洗衣粉自1995年定位在农村市场以来, 从大兴安岭到克拉玛依, 从内蒙古草原到海南岛, 他们已经在农村刷了60万平方米的墙。这种广告方式对奇强迅速地占据农村市场起到了巨大的促进作用。

针对农村消费者的促销, 我们可以采用: (1) 现场演示促销。农村居民接受实实在在的促销产品, 企业可采取现场演示的促销方式, 通过演示者所使用的实实在在的产品, 让产品的直观形象、功效性能、使用方法全部直接展示在消费者面前, 可以直接消除农村居民的顾虑。除了演示的商品外, 还应配备商品文化宣传图片、咨询服务、免费服务、商品维修服务、文化表演、商品游戏活动等。 (2) 附加赠送促销。农村居民消费节俭, 期望以最少的支出购买最好的家电产品, 生活成本最低化。针对这种心理期望, 企业可以策划附加赠送活动, 刺激购买欲望, 影响农民的购买方向, 引导农民选购企业促销的商品。 (3) 口碑宣传。农民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理, 他们的购买受“精神领袖”影响特别大, 同时农村居住的特点决定了口碑是信息传播的主要方式。因而, 抓住农村“领袖式”人物的消费, 就可以“以点带面”, 获得较好业绩。而对这样的消费者, 应与其进行充分的沟通, 获得满意之后的他们将会带动周围的消费者, 进行免费的广告宣传。在传播内容上, 要针对农村消费者的功能性消费, 诉求的重点应当强调产品的必需性和实用性。

另外, 何时, 以何种形式来开展营业推广很重要, 青岛澳柯玛曾在河南农村市场组织过文艺会演、有奖问答、赠送小礼品等宣传促销活动, 也取得好效果。康佳也通过“彩电下乡、电影下乡”的活动成功地达到了促销的目的。针对江苏农村地区的实际情况, 企业也应该采取相应的适应农村文化特点的营业推广手段。

摘要：2009年, “家电下乡”工作在全国全面展开, 江苏省家电下乡产品销售金额累计突破1.5亿元。以此为契机, 本文重点分析了江苏省农村家电市场的潜力和现状, 在此基础上对江苏省未来农村家电市场的发展营销策略4P (产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略) 展开研究。

关键词：家电下乡,农村家电市场,潜力分析,营销策略

参考文献

[1]金名.家电下乡:升温农村消费市场[J].中国质量万里行, 2008, (3) .

[2]江苏统计年鉴-2007[EB/OL].http://www.jssb.gov.cn/jstj/jsnj/2008/.

[3]江苏省经济贸易委员会, 江苏省家电下乡推进组办公室.http://www.jsetc.gov.cn.

[4]科特勒.营销管理 (新千年版第十版) [M].中国人民大学出版社, 2001.

[5]欧海燕.刍议我国农村家电市场的营销策略[J].商业经济, 2004, (4) .

中国小家电市场现状分析报告 篇4

深圳协林创业信息咨询有限责任公司咨询服务热线：0755-83229655FAX：0755-82865255 中国小家电市场现状

中国小家电市场分析

中国小家电行业现状

小家电行业营收利润下滑

小家电行业首现负增长局面：2011年三季度，小家电行业整体实现营业收入67亿元，同比下降了5%；行业实现净利润5亿元，同比更大幅下降了10%。广东大岑、中山地区更是出现了中小企业的倒闭潮。即便如九阳、爱仕达等一些主流企业，也呈现出营收、利润双降的局面。

制造成本提高

一方面，原材料价格上涨让很多制造型企业都面临困境，其中在小家电产品中需要大量消耗的塑料、铜、铝、钢铁的价格更是一路飙升，上涨势头更是持续了半年之久。尽管在进入下半年后，铜、铝、钢铁等原材料的成本出现了一定幅度的回落，但是总体上涨的趋势还是使得小家电企业的制造成本面临上升的压力。

另一方面，劳动力成本的快速上涨，仓储和物流成本的上涨和企业融资的收紧等情况也促使带动了小家电产品售价的提高。

成本压力促使小家电向智能化转型

由于小家电的制造成本利润被压缩，为了进一步提高利润，很多小家电企业将产品中融入了时尚、健康、低碳、抗菌等多种功能及附加值元素在其中。向智能化方向发展的小家电产品，被赋予高附加值以后，小家电利润普遍增长了30%，甚至更高。不得不说，小家电的智能化发展也是涨价的一个借口。尽管如此，智能化家电仍旧是家电发展的一个趋势。

深圳协林创业信息咨询有限责任公司咨询服务热线：0755-83229655FAX：0755-82865255 中国小家电消费环境

长期以来，小家电更多地在二级市场销售，而在四级市场，由于消费水平较低，企业的销售渠道、维修能力均无法延伸过来，所以一直是小家电的销售洼地。但随着大企业的进入以及消费者生活水平的提高，小家电如今也开始进军四级市场，并一改以往维修跟不上的服务短板，在一些地区小家电维修成了热门行业。

个人护理小家电与人们的生活息息相关，由于体积小，携带方便，平均价格低，其销售主要是在专业家电卖场、百货商场和大型超市。随着家电连锁卖场势力范围向三级市场扩大，小家电也随之进入了新的市场。目前，个人护理小家电在城镇和农村的普及率还比较低，存在着巨大的市场空间，未来这将是其一个新的增长点。与此同时，越来越多的消费者使用网络方式购买小家电，许多企业也看到了网络的优势，纷纷建立自己的网上专卖店。

销售的增长势必带来售后服务的压力。一直以来，小家电的售后服务是受消费者非议最多的，但是这种局面正在悄悄改变。小家电使用率比较高，开关频繁，而且使用环境也不一样，这就极易造成损坏，也就是说小家电的事故率要比大家电高，这对于维修来说，能接到的活就多。还有，小家电的维修难度要低于大家电，有时维修大家电不仅是技术活或还是体力活，而小家电则比较灵活，很多都是消费者送到维修点修理，省去了很多时间成本，也省去了一些人力成本。

随着大家电企业进入小家电市场，维修难势必得到一定的缓解，毕竟大家电企业有着自己多年来建立的售后服务渠道。另据了解，一些外资品牌也在积极地建立小家电售后服务体系，像飞利浦已经建立了百余家售后服务网点。小家电产品的售后服务环境正在得到改善。中国小家电产业特征

改革开放20年来，我国家电行业仅用发达国家家电产业化进程的一半时间，就完成了从以黑白电视机、单桶洗衣机为志的产业初级阶段向以高清晰度彩电、全自动洗衣机等高档家电产品为标志的产业成熟阶段的过渡，现在主要家电产品的生产工艺和技术水平已和国际水平基本实现了同步，产业扩张期基本结束。

就行业整体而言，应该说我国家电行业目前已经处在了产业生命周期的成熟期，家电市场也出现了与之相对应的特征，主要表现在市场竞争日益激烈、产品利润率趋于平均化、市场集中程度不断提高、价格水平稳步下降等几个方面。

中国小家电市场容量

中国小家电市场除电风扇、电饭煲等产品和市场比较成熟外，其他小家电产品市场空间仍然很大，中国每年小家电的市场容量至少在1000亿左右。与此相随的是，小家电市场在如此大的市场基数上仍然保持着较高的成长性，这很大程度上源于小家电消费环境的培育。目前，82%以上的认为，小家电在家庭生活中扮演着越来越重要的角色。小家电对于普通家庭已经不是奢侈品；65%的趋向同意甚至完全同意小家电是一种时尚的代表。但同时由于小家电与大家电相比具有生命周期短、更新速度快的特点，高消费频次也刺激着行业保持稳定的增量。小家电产业的使用寿命最多不过5-6年，因此这预示着现在已经拥有小家电的家庭有1/3面临小家电产品的更新换代。今后10年，我国将有近1/3的用户迁入新居，这意味着平均每年有260万个以上的厨房家电要新旧更替，业内对小家电持续增长的预期是可想而知。

小家电业引来大家电巨鳄

近年来随着空调、彩电、冰箱等产业的迅猛发展和逐渐成熟行业利润逐渐走低众多大家电品牌纷纷寻找新的利润来源，于是小家电这块风水宝地终于浮出水面。小家电行业未来5年的整体市场容量将达到8000亿左右；发达国家生活电器品类达到200多种，每户拥有量30-40件，中国不到10件。使用生活电器的数量和质量已成为老百姓生活水平高低的标志之一。此外，小家电市场的利润空间也足以让这些企业垂涎。相比彩电、空调、冰箱等传统家电5%-6%的毛利率，小家电的毛利率却保持在30%-40%。

中国小家电市场结构

其中厨卫类约占81%家居类约占15%，个人护理类约占4%。从销售来看，我国小家电的普及率越来越高，销售额连年递增。

中国小家电行业利润

小家电相对的高额利润回报、快速的资金周转率、低应收帐款回收风险是各路资本争宠小家电的最大理由。这有其合理性。在利润方面，除了一些传统的普及性小家电品如风扇、电饭煲、微波炉等利润已基本持平于大家电外，其他一些偏众型新产品如饮水机、吸尘器、吹风机等利润仍高达两位数，部分新式小家电如榨汁机、豆浆机等更高达30%以上，有的甚至直攀50%。这还只是一种静态的描述，以动态的视角分析，小家电利润的最迷人之处是在于它的利润仍有大幅的提升空间，其表现在国内外产品价格断层上，如飞利浦、松下电蒸炉的单价为1400元左右，而国内品牌的同类产品却只不过700-800元，这说明国产品牌在利润上还有相当大的纵腾空间，在相当长时期之内不会重蹈大家电利润持续打压的覆辙。中国小家电产品趋势

一、需求细分层次性显著。小家电区别于大家电之处在于其主要以替代日常生活中手工操作的一些细节为主。因而其需求诉求点集中表现在方便、卫生、营养、健康、美容等五个方面。其中的核心诉求点以便利为主，这一部分所承载的市场需求往往具有市场潜在消费空间大、导入周期短、市场启动快等特点，如电风扇、电饭煲等目前已几近成熟的小家电产品就近期市场表现来看，以卫生为诉求点的产品正有着突进式增长，这显然是由于非典之因大大缩短了卫生小家电产品的市场导入期，而引致了市场的快速走热，其以消毒碗柜、空气清新器、吸尘器、加湿器等为代表其他如营养诉求型产品，市场也在缓慢升温之中，如新型营养煮蛋器、榨汁机等。最近个人护理用品以健康为诉求点的小家电品，在部分市场也开始呈现趋暖之状，如电子按摩器、捶肩机等，同时一些以美容为诉求点的新产品也开始受到青年的青睐，如剃须脱毛器、蒸汽美容器、修甲器等。消费者

二、细分需求纵向延展性良好。由于小家电具有显著的大众市场消费特征，因而在单一细分需求甚至在单一产品上，都表现出良好的纵向延展性。在产品的外观设计上，其形状就有扁、方、椭圆、横、竖以及各种卡通造型之分，其颜色有浅绿、淡黄、米白、银灰及多色协调之分，其容积上也有大小之别，在产品价格上，高中低档不一而足，在地域上，城市和乡镇，南方和北方等也有不同，在产品的消费人群上，因产品的使用者年龄、身体状况等的不同在使用方式上也会有些个性差别。

中国小家电增长因素

我国小家电将实现快速增长，主要表现在：城市化进度加快、居民生活质量不断提高、消费结构升级。居民家庭小家电拥有率仅为欧洲五分之一左右，小家电利润率较高，约为其他家用电器的2至4倍，可吸引其他企业进入，推动技术创新。目前我国小家电出口竞争力增强、增长速度加快。这些因素为我国小家电创造了很大的发展空间。

对江西农村家电市场问题的分析 篇5

家电市场一直以来都可以宣称为360行中较为规范化的一个行业, 而且, 随着近年来家庭消费能力的增长, 家电市场的发展更是如日中天。不过, 由于江西农村家电市场大多处于乡镇城市, 特别是中心城市的影响下, 前景并没有如较发达的城市那么成熟。但是江西农村家电市场潜力应是看好的。近几年, 高档耐用的家用电器已在江西农村家庭中逐步普及, 许多普通农村家庭都安装了电话、移动电话, 添置了空调、电脑等家用电器。所以, 农村家电市场的发展潜力是广阔的。要启动农村家电消费市场就必须克服那些制约农村家电消费市场发展的主要因素。

二、江西农村家电市场存在的问题及原因分析

1. 江西农村家电市场存在的问题 (1) 假名牌产品

在江西农村, 有的商家把成本过多的浪费在宣传上, 而不是在产品质量和服务上增加筹码。消费者以为自己买的都是名牌产品, 其实这种产品只是在价格上和名牌产品相当, 但是产品的质量却远远达不到。

(2) 小家电存在假劣产品

随着农村经济条件的改善, 添置一些小家电, 适当改善生活条件, 也成为还不富裕的农村消费者的愿望。像燃气灶、电饭锅、电热毯、电熨斗等小家电产品正快速进入农村家庭。在农村, 这些小家电市场假劣产品很多。很多的家电, 买回家之后, 没有用多久, 就会出现质量问题, 严重损害了消费者的再次消费的积极性。

(3) 农村家电市场不规范

江西农村家电市场不但没有大卖场, 而且专卖场几乎一个也见不到。最大的一些家电卖场也就100平方米左右, 卖的家电产品多以冰箱和洗衣机为主, 兼有电磁炉、饮水机、空调等, 同时, 这些卖场大多有这个一个特点, 所销售的产品基本上都是只有一台, 如某品牌某型号的洗衣机只有一台, 或者只有一台样板机, 如果消费者真的非常喜欢, 可以约定个时间来拿货。

2. 农村居民消费行为和消费心理 (1) 农村居民消费能力的局限性

江西的经济在全国范围来说, 应该是比较落后的, 更不要说农村居民的收入能有多高。特别是相对于浙江, 广州, 江苏等发达城市来说, 我们江西还是一个发展很慢的城市。经济发展的缓慢使得大部分农村居民的生消费水平还不怎么高。家用电器又属于耐用品, 价格较高, 很多农村居民的消费能力承受不起。有限的消费能力必定制约着消费行为的发生。

(2) 农村居民消费习惯的问题

行为习惯是人类的重要特征之一。人们的消费行为会随着收入的增加而增加, 但是增加的幅度会收入的增长幅度。那是因为人们的消费习惯还没有充足的时间来调整来适应外界客观环境的变化。个人往往先维持其生活习惯的标准, 然后将其实际所得与为维持该标准所需费用之差储蓄起来。这说明, 习惯影响着人们的消费倾向。特别是对于农村居民, 这一特点在他们身上表现的更加突出。因为农村居民的收入一般都来之不易, 而且数量比较少。还有一个重要原因就是一般农村居民邮储养老的心理。因为他们一般都没有办理养老保险, 或是收入来源不稳定, 对未来的生活缺乏安全感。有钱都喜欢储存起来, 以备不时之需。这就制约了农村居民对家用电器的购买行为。

(3) 农村居民消费观念的问题

消费观念是消费者对自己所拥有的金钱的花费方向和方式。消费观念是引导正确消费的重要因素。对经济情况还可以的农村家庭来说, 享受型消费观念的家庭比简朴型消费观念的家庭更容易产生购买行为, 他们更注重家庭生活的舒适, 方便, 合理地利用资金对提高生活水平带来的价值, 不太看重储蓄的多与少。但是在江西农村, 这一类型的农村“现代”家庭还是比较少见的。大部分农村居民还是比较流行几十年前的消费观念, 现在日子过得苦一点没有关系, 把钱存起来了, 日后的生活就有保障了, 就安心了。

3. 产品质量良莠不齐

现在都很多商家, 都喜欢把重金花在产品宣传推广上面, 在提高产品质量方面却很少花心思, 有的家电产品买回家不久就出现质量问题, 产品的质量不过关。农村居民一般对物美价廉的东西比较青睐, 而很多商家却只是价廉, 而物不美。导致农村家电市场上的产品质量让人很不放心。

三、扩大江西农村家电市场问题的对策

1. 改变潜在顾客消费习惯, 引导消费行为

要想获得更多的农村家电市场份额, 就要先了解构成这个市场的居民的消费心理与消费行为。由于经济的原因, 较之于城市中上收入阶层消费者, 农村居民的消费有着守旧的特性, 他们一旦信任了某种产品, 或者某个商家, 一般很少轻易改变的。他们一般不愿因承担改变消费习惯带来的风险。只有让他们充分信任, 他们才会愿意接受新兴市场, 新兴产品。他们习惯过着简朴的生活, 认为没有购买家电, 生活也过得去, 好像没有必要购置。要让他们产生购买的欲望, 接受产品

2. 工商, 质检部门加强管理

任何一个规范成熟的市场都是需要有政府监管, 工商部门来维护的。从发放营业执照, 到开业, 经营过程都要严格监管。为广大消费者提供一个健康的消费环境, 促进市场的快速发展。

3. 准确地定位市场, 设计操作简单的合适的产品

农村地域辽阔, 不同区域的人有不同的需求和习惯, 要开拓市场, 就要先选中市场, 看自己是要针对哪里的消费者营销。调查清楚当地人的需要和偏好之后再生产出合适的产品。一般来说, 农村居民对家电的需求在功能和质量方面要求比较高, 在外观设计上要求不是很高。要适合农村市场, 就要开发这样的产品来迎合这个市场的消费者。

参考文献

[1]江西省统计局.国家统计局江西调查总队编.江西统计年鉴2007.中国统计出版社

[2]吴象.中国农村改革实录.北京工业大学出版社.2003

[3]陈钢.电气时代[J].中国人民出版社.2000

家电企业开拓农村市场的调查分析 篇6

1、宏观环境分析

(1) 政策导向。伴随着中央“三农”政策对农村稳定性连续性的实施, 再辅之以“社会主义新农村建设”提上日程, 农民收入的增长已是不容置疑、大势所趋的事实。

针对乡镇农村农民收入增长和消费需求渐趋旺盛的特点, 2007年年末国家一纸“家电下乡”的文件, 使家电企业真正迈出了走向乡镇农村的一大步。“家电下乡”无疑吹响了家电企业进军乡镇农村市场的号角, 实施“家电下乡”政策, 实现从城市市场向乡镇农村市场的转移, 无疑将有利于家电企业拓展乡镇农村市场, 而且能为老百姓带来真正的实惠。

(2) 经济状况。就农业生产总值而言, 国家新闻办于2008宣布了在过去的一年时间里, 农业生产总值达到28910亿元, 和2006年相比增长3.7%。粮食总产量达到10030亿斤, 和2006年相比增长了70亿斤, 增幅大约是0.7%;就农民人均收入而言, 2007年达到了4140元, 和2006年相比增加了553元。从农民收入增长的绝对额来看是历史上农民增收最多的一年。一系列的数据说明, 在党和国家领导下, 我国农民正在逐步走上致富的道路。

(3) 人口状况。目前, 我国农村有8亿多人口, 2.1亿多个家庭, 农村家庭占我国家庭总量的67.6%, 是目前我国最大的消费群体。商界人士普遍认为, 在一、二线城市市场趋于饱和, 三、四线城市市场日益成熟的情况下, 广袤的乡镇农村市场将是国内家电企业眼中最后一块未开垦的“处女地”, 蕴含着巨大需求的乡镇农村市场将成为所有品牌高度关注和争夺的一块大蛋糕。

农民收入的增长刺激了消费需求, 政治因素的因势利导使消费成为可能, 必然拉动内需的增长。与此同时, 手中有钱的农民怀着“持币待购”的心理构建了我国一个新型消费者群体。

2、微观环境分析

(1) 供应商。越来越多的费用, 越来越大的经营成本, 让20世纪80年代的那些老供应商经受着巨大的经营考验。典型的例子就是湖北沙市的洗涤用品“活力28”, 面对多样化的雕牌、汰渍、奇强、奥妙、立白等的冲击, 最后在竞争中退出舞台。对于一般的供应商, 基于我国现阶段产品的可替代程度越来越高。对商家来说, 仍然是“买方市场”。特别是在大卖场, 一个大卖场内的商品有几万种, 对于某一品类来说, 替代品有很多, 稍有不慎就会被替代。在农村市场还不太完善的期间, 很多供应商开始把目光投向了广大的农村消费市场。

(2) 零售商。我国零售商资本实力匮乏, 规模弱小, 拥有较低的资本运作能力。业态混作一团, 在经营形式、商品结构、服务方式等方面存留着许多传统小店的特征, 只是一味地在价格上互相竞争, 而不会过多的去追求服务品质, 既没有优秀的品牌形象, 又没有丰富的适应性和极强的跨国经营管理经验。零售商的经营模式还处于一个初级阶段, 无法适应大城市的文化气息和经济实力, 这为我国零售商创造农村市场提供了可能。

(3) 消费者。现阶段经济统计数据分析, 我国农民生活总体上实现了温饱向小康历史性的跨越。特别是农村的贫困人口由改革开放初期的2.5亿人减少到现在的2600万人。农村小康社会的推进为消费市场的形成和升级创造了契机。

从微观环境分析农村消费市场, 可以概括得出, 在社会经济大步向前发展和国家一系列宏观政策的指引下, 一个潜在的农村消费市场已经形成。

二、新型农村消费市场分析

1、乡镇农村居民消费观念

乡镇农村居民的消费观念与城市居民存在一定的区别。新型农村消费群体是一群“主动的”、“有知识的”、“后现代”的新型消费者。他们被时间束缚, 生活复杂, 追求优惠爱挑剔, 买商品既重使用, 又爱高端, 而且信息技术渠道很畅通, 消费观念意识又比较开放。城市消费者求名、求新、求时尚的心理在乡镇、农村市场的消费者身上要少一些, 后者更注重产品的实用性、耐用性。

以冰箱、洗衣机为例。大部分农村家庭对冰箱的要求是冷冻箱要大, 其次是要求省电、坚固耐用, 保温性能要好, 电压不稳或者断电时能避免所藏物品化冻。而对于洗衣机, 在乡镇农村大家基本上都有一口井, 水是冬暖夏凉, 很多居民更愿意用井水洗衣服;洗衣机过于耗电, 电费的压力是造成洗衣机普及率低的原因之一。他们选择洗衣机时更愿意选择操作简单、功能单一、省电耐用的产品。对于那些操作复杂、智能控制、价格昂贵的洗衣机, 农村消费者很少问津。因此冰箱和洗衣机家电企业应当根据乡镇农村消费特征“量体裁衣”布局下放产品。

2、乡镇农村消费市场的特征分析

乡镇农村市场与城市市场不同, 它具有非常明显的分散性、竞争性, 人群地域差异也非常明显。

(1) 产品需求方面的差异。我国固有的城乡二元结构造就了农村乡镇知识水平、经济水平与城市的差异, 各地区对家电产品的需求不同。调查结果显示, 在东部地区乡镇农村, 居民对热水器、电脑、数码科技产品的需求正处于上升状态;中部地区乡镇农村居民对彩电、洗衣机、冰箱、摩托车等耐用消费品需求潜力巨大;西部地区农村居民则对耐用消费品的需求也即将进入增长阶段。

(2) 地区市场环境的差别。我国是一个多民族的大国, 各种市场环境、气候差异、风俗习惯等都会造成不同地区的居民对同一产品的需求会有所不同, 具有十分明显的地域分散性。

(3) 来自各类企业的竞争压力远远大于城市。在汲取城市消费市场的经验后, 一些国际品牌早就已经把目标瞄准了中国二、三级城市或农村, 正逐步开展“城市包围农村”的战略实施。作为保洁先锋的飘柔, 不惜放低身段猛烈冲击农村市场, 联合利华的夏士莲也尾随而至。长期盘踞在农村市场的二线洗发水品牌拉芳等感受到了前所未有的压力。在一、二线城市家电市场日趋饱和的情况下, 国美、苏宁、工贸这些家电巨头已经开始向沿海重点区域的乡镇级市场扩张。就连全球最大的零售业公司沃尔玛也已经把步伐挺进了中部地市级城市, 在湖北荆州开店, 足以见证乡镇农村市场竞争之激烈。

3、乡镇农村家电市场购买力现状分析

乡镇农村市场家电企业不能与10年前的城市消费市场等量齐观, 相比之下, 农村消费者显得更为理性。基于经济发展水平低于城市的现实和农村消费者挣钱不容易的实际, 农村居民消费者不可能花大把的钱去买不太实用的产品。所以, 农村市场的购买力现状还是不容乐观, 消费者往往注重的是经济实惠。

以NOKIA手机为例, 虽然在功能和价位上会有300—4000多元的差距, 但是4000多元的手机在乡镇农村市场根本就没有人问津, 一般消费群体会认为操作麻烦花了冤枉钱, 而且有些功能根本没有实质性的用途。

依据城乡居民生活情况调查的有关资料:2005年X市城乡居民当年形成的购买力约为322亿元, 当年实现的购买力为225亿元, 未实现购买力为97亿元。近20年以来的调查数据也表明, 居民购买力的实现程度呈下降趋势。如2005年已实现的购买力, 占当年形成购买力的69.6%;这一比重在80年代平均值为78.3%, 90年代下降为73.4%左右;而与80年代相比, 2004年已实现的购买力已下降了8.4个百分点。这些数据均说明居民购买力的实现程度有所下降。

三、家电企业开拓乡镇农村市场的营销策略分析

现今的市场经济已经由生产驱动型经济转化为消费引导型经济, 这从我国现阶段市场就业结构与产业比重中都可以看出。家电企业要想占领蕴涵巨大财富的乡镇农村市场, 就必须制定出一整套针对乡镇农村消费市场的营销策略, 来适应消费引导型的经济。乡镇农村市场不同于中国一、二线城市的消费市场, 那种八、九十年代比较确定的市场环境已被不确定的动态化、复杂化的市场所取代。新的农村消费市场的出现要求企业的营销策略要有所创新。并且由于客户的商品购买权越来越大, CRM (客户关系管理) 显得尤为重要, 企业要深入贯彻CRM系统, 在提高客户满意度的基础上提高顾客的忠诚度, 这能够成为企业的核心竞争力。

1、产品策略———结合地区特点

在产品规划上, 家电企业也应该强调农村乡镇市场防鼠、防潮湿等功能有针对性的调整产品, 一方面适合乡镇农村特色, 另一方面也提高产品性能, 做好服务。以空调销售为例, 乡镇的卧室面积都比较大, 一般一个房间在30平米左右, 一台1.5P的挂机制冷效果远远不够, 而且农村电压不稳的情况也限制了2P以上大功率空调的进入。所以家电企业不能漫无目的的下放布局不适合乡镇农村消费特征的家电产品。

2、促销组合策略———多方式开展

市场竞争激烈, 家电企业在开拓乡镇农村市场时, 也在关心开拓新的消费市场的投入与产出问题, 在削减成本与占领消费市场获取利润价值来寻求平衡已是当务之急。站在厂商角度考虑, 针对农村乡镇新型消费群体, 厂商应该采取区别于城市的信息传播策略。

(1) 人员推销。乡镇农村消费者在购买家电时都是切身体会, 他们主要的信息渠道是“到商店看实物”、“看电视广告”, 所以派促销人员直接向农民讲解、演示产品的功能与操作方法, 是一个很好的营销策略。

(2) 公共关系。乡镇农村消费者具有趋同性和从众心理, 购买产品很大程度上取决于“亲友好友介绍”, 对于报纸、广播广告及售货员的推荐, 他们大都认为是欺骗, 家电企业应该注重CRM系统的应用。

(3) 广告营销。区别于城市消费市场, 农村居民的居住特点决定了采取以小区广播、电视字幕来应对乡镇农村市场居民居住相对分散的特点达到宣传促销不失为一个很好的方式。

(4) 营业推广。另外, 企业可充分利用农村现有基础, 联合农村分布广泛的供销社网点, 大力发展农村连锁商业, 提高零售企业组织化、规模化程度, 使家电产品有良好的销售终端, 既达到了推广产品的目的, 也从一定程度上改变了我国农村个体商贩主导农村零售的现状。

3、渠道策略———注重口碑营销

乡镇农村消费群体挣钱不容易, 他们追求物美价廉, 在保障产品基本功能的前提下, 价格越低越好。他们也特别注重售后, 不会像城里人那样追求服务细节化, 只希望产品出现问题有人受理, 只要能够得到及时解决, 他们会四处宣扬服务, 也达到了口碑营销的目的, 家电企业占领乡镇农村市场不可忽视售后服务, 应该在传统的营销方式上获取充分信息, 开辟诸如口碑营销的新营销策略。

了解农村的生产、生活环境, 了解农民的消费需求, 找到合适的产品销售方式和机制, 有针对性的开展销售, 只有这样, 家电下乡之路才会越走越宽广。

摘要：伴随着国家对“三农”政策稳健持续的推进, 在一、二线城市市场趋于饱和, 三、四线城市市场日益成熟的情况下, 乡镇农村市场构建了又一个消费群体。本文对乡镇农村消费市场进行了深入调查, 并为家电企业进军乡镇农村市场提出了相关建议。

关键词：农民增收,新型农村消费群体,消费引导型经济

参考文献

[1]苏珊·贝克尔:新型消费者营销——管理动态需求系统[M].中国劳动社会保障出版社, 2005.

海尔家电产品的市场策略分析 篇7

海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的国家特大型企业。20年的时间里海尔集团就从一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的中国家电第一品牌, 成为全球第四大白色家电制造商, 拥有职工总数约30000人。现有设计中心18个, 工业园10个, 海外工厂及制造基地22个, 营销网点58800个。在国内市场, 海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30%左右;在海外市场, 海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国前10大连锁店。2009年海尔全球销售额是达到1342亿元人民币。

二、国内家电市场营销模式

1. 传统大百货商场。

百货商场诞生于经济时代背景下, 具有综合性、地域性特点, 有固定名称如王府井百货等。虽然有一定的品牌效应和资金优势但是经营机制老化, 远没有形成顾客意识。

2. 家电连锁卖场。

以国美、苏宁为首的全国性家电连锁, 以及北京大中、上海永乐为首的地方性家电连锁正在迅速成为家电产品主要的销售模式。

3. 品牌专卖店。

针对目标顾客群体而建立, 适合具有很强市场知名度、美誉度和丰富的产品线的品牌。但专卖店往往只有一个品牌, 消费者选择的余地比较小, 如果生厂商不能在市场宣传和产品造势上提供强有力的支持的话, 专卖店往往很难生存。

4. 大型超市。

大型连锁超市诸如沃尔玛、家乐福、大润发等针对大众日用, 讲求销售效率, 家电产品一般难以搬动、运输, 也受到专业人员匮乏、营销经验不足等方而的制约。

5. 网上购物商场。

目前全国家电类网上商城己有1000多家, 知名的诸如京东商城、世纪电器网等。随着淘宝, 易趣等为代表的大型网络C2C平台的建立、兴起, 使得网络销售愈演愈烈。

三、海尔的市场策略

1. 海尔的品牌经营

目前, 海尔集团已经成为世界第四大白色家电制造商, 连续九年蝉联中国最具价值品牌, 2010年品牌价值高达855.26亿人民币。海尔集团在广告宣传上的投入确实给人留下了深刻的印象, 无论是电视、报纸、杂志、互联网、路牌灯箱, 还是各个家电卖场, 你都可以看到大量的有关海尔产品及企业的各种广告或宣传。时代性、国际性、超值性是海尔对品牌的定位, 海尔的全球网络布局支撑了这一目标的实现。目前, 海尔的营销、研发、制造网络分布于中国、美国、意大利、泰国等全球市场。

2. 海尔的服务

海尔产品的售前售后服务都很扎实, 海尔工作人员热情的讲解和海尔售后人员定期的跟踪服务, 使海尔产品用户有了真正的上帝感觉, 而这种感觉正是海尔重要的顾客价值理念之一。尤其是产品同质化现象日益严重的今天, 服务已经成为销售的重要一环, 成为了众厂家和商家争夺消费者的重要领地。早在1996年, 海尔就荣获美国优质服务科学协会颁发的“五星钻石奖”, 这是亚洲家电行业的第一家。

海尔的售后服务很有特色, 它提出并坚持“用户永远是对的, 只要您拨打一个电话, 剩下的事由海尔来做”。全天候服务、全方位服务、全无忧服务是海尔对客户的三全服务要求, 并且海尔制定出一整套上门服务规范, 包括出发前的预约、问询, 到服务人员的仪表、操作规范、收费标准, 到服务结束的回访等都做出了详细规定, 用管理抓服务是海尔的成功之道。

3. 海尔的营销

“决胜在终端”是海尔总裁张瑞敏提出的营销理念, 上世纪90年代初海尔自建网络、通路整合, 建立了全国最大的家电商流系统。于2000年海尔便开通了自己的网上商城, 是国内较早开通网上商城的家电企业。海尔家电利用海尔集团销售渠道, 进入到传统大百货商场、家电连锁卖场、大型超市、网上购物商场等, 在一、二级城市利用海尔营销中心设立、管理、评价各类网点, 在三级市场按“一线一点”设立海尔专卖店, 不仅直接销售产品给顾客, 还把产品投放到了乡镇, 成为海尔占有市场的一大利器。海尔还努力拓展社区直营店, 这是为进一步渗透市场而采用的一种直营模式, 着重于面对城市中高收入社区居民以及为社区居民定制的工程团购, 以社区为中心, 是一种销售和售后一体的新兴营销模式。

4. 海尔的价格

在产品价格方面, 海尔制订了层次分明的价格组合, 通过制造差别化产品来满足差别消费人群。主管海尔国内市场销售业务的管理人员表示, 海尔的生产线是连续性的, 因此其产品的价格段也是连续性的, 从1000多元到20000多元, 几乎每隔50元就有两款产品供选择, 可以满足不同的需求和购买力的消费者。

海尔寻求以价值补偿替代价格变化, 依照自身的产品、渠道、品牌、服务等方面, 建立了真正符合自身的价格价值体系, 由此以价值引导的形式来补偿消费者面对价格变化的敏感。事实证明, 这种价值补偿形式是能为大多数消费者所接受的。

今天, 商场战争更多地表现为商品的让渡价值体系而不是单纯的价格差异, 海尔人对顾客让渡价值有很好的理解和应用:顾客的让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之差, 而顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益, 它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等, 因此, 顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买产品时, 总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度, 而同时又希望从中获得更多的实际利益, 以使自己的需要得到最大限度的满足, 海尔针对消费者的这种价值认知心理, 以提高品牌形象, 提高服务价值等来提高顾客总价值, 增加顾客总让渡价值, 提高顾客满意度。

司

参考文献

[1]www.haier.cn

[2]方舟公司.中国主流消费市场研究报告.北京.方舟管理咨询公司

[3]张瑞敏:创新是海尔持续发展的不竭动力.企业管理.2001

[4]菲利普·科特勒:营销管理.2005

[5]马克态:成功的分销渠道管理.中国国际广播出版社.2004

小家电的市场擎力 篇8

近日来, 节能家电在国家一系列优惠政策的引导下备受消费者关注, 销售一度火爆起来, 但是由于一系列主客观因素的影响, 现实消费中节能家电“叫好不叫座”的现象比较突出, 节能家电由于高价格带来的高销售额并不能掩盖其在整个家电销售比重中的相对弱势地位。

通过对济南家电市场进行的问卷调研和实地调研, 笔者发现目前节能家电的消费中存在以下几个方面的问题:

1. 价格因素的制约

节能家电由于采用了先进的节能材料和节能技术, 使得生产成本较高。市场上同规格的家电商品, 节能家电的成本要比普通家电高至少300元以上。

在对调查问卷的分析中得出:消费者在价格上能接受的节能家电比普通家电贵的区间分布如图1所示:

调查得出, 在选购家电时接近50%的消费者只能接受节能家电比普通家电贵300元以下, 而现实是仅在生产成本上, 节能家电就比普通家电高至少300元以上, 再加上销售中间渠道中的增值, 这就导致终端市场上的节能家电只要打上节能标记, 价格就会比普通的高出几百元甚至上千元, 这种现象给节能家电设立了一道高高的门槛, 将很多本欲购买节能家电的消费者拒之门外。调查结果显示, 在不购买节能产品的消费者中, 多达32.16%的人是因为其价格昂贵而放弃的。

2. 宣传不足, 消费者认知度低

与普通家电相比, 节能家电由于在生产上运用了新材料新技术而具有更高的能效级别和能效比, 因而更加节电。但在调查中笔者发现许多消费者对“中国能效标识”以及“能效比”概念了解并不多。另外, 对变频等节电概念以及利益点也很陌生。

由于国家和企业对相关指标和理念的推广和宣传的不足, 导致消费者对节能家电的认知度不高, 进而制约了节能家电的普及。在对调查问卷的分析中 (如图2) , 我们很容易发现, 相比“节能家电价格高昂” (36.30%) 这一不利因素而言, “消费者认知度低” (45.90%) 被认为是目前制约节能家电消费的最大瓶颈。

3. 节能意愿转化为实际购买难

在调查过程中, 笔者了解到尽管很多消费者认识到了节能家电的确比普通家电节能省电, 具有节能意愿和要求, 但从理性的角度来看, 消费者在选择的时候, 要比较购买节能产品一次性多支付的成本――溢价, 与长期使用后所节省的成本。但从消费心理来看, 消费者往往更加关注一次性的付出。

因此, 受这种心理的影响, 人们的节能意愿要形成实际的购买行为则存在一定的阻力。

4. 市场上节能家电鱼龙混杂

在节能家电日益显示出其强劲的发展势头和良好的市场前景的今天, 不乏一些不良厂家为规避节能高技术标准带来的高生产成本而打着“节能”旗号混入市场。目前, 市场上有些节能电器产品, 其产品介绍书上说使用了多种新技术、新材料, 可是消费者实际应用之后, 效果并不尽如人意。

这种节能家电鱼龙混杂的现象一定程度上影响了消费者对节能家电的认可。

5. 厂家商家对消费者利益诉求点的把握不准

在对空调, 冰箱等大家电的消费需求上, 对一般消费者而言, 节能意味着降低成本、减少不必要的开支;环保意味着健康安全;而对于政府机构的团体消费群而言, 是降低碳排量, 改善民生、改善投资环境、提升政绩。

由此可见, 消费者的利益诉求点主要是省钱、健康安全、低碳环保等, 而很多节能家电企业在市场营销的过程中, 一味的强调产品的节能性和环保型, 以及获得的专利, 取得的技术优势等, 忽视了那些直接决定消费者购买的利益诉求。

二、对策和建议

1. 企业方面

(1) 力推节能技术抢占制高点

节能变频家电与普通家电产品相比, 在价格上还是有不小的差距, 只有加速变频技术的升级换代, 尽快推出更多更新的产品, 才能实现变频家电产品的普及。

(2) 进行消费者教育, 培养消费习惯

对于节能家电而言, 节能概念转化为主动的消费意识和消费习惯才是其推广的“拐点”。针对调查中发现的消费者对变频等节电概念以及利益点的认知模糊等问题, 相关企业应该通过加强宣传, 对消费者进行教育, 帮助其深化对节能家电的认知, 缩短对产品的接受周期, 培养节能家电的消费习惯。

(3) “产品营销”和“观念营销”相结合的营销策略

“观念营销”是把新的消费理念消费思想灌输给消费者, 使其接受新的消费理念, 改变传统的消费思维和方式。而“产品营销”是低层次的被动销售。节能家电企业获得消费者的认同, 使其接受节能产品和服务的关键在于引导消费者消费观念的转变, 由原来的价格和性能上需求的单一化逐渐向多元化转化, 使其既重家电产品性能价格又重产品的节能环保性。当然, 传统的产品营销也不能忽视, 应做到“产品营销”和“观念营销”的有机结合。

(4) 节约成本, 降低价格, 满足大量中等收入家庭的消费需求

中等收入家庭是在中国是一个非常庞大的消费群体, 在随机调查的132位受访者之中, 除去学生这一收入特征不明显的群体外, 有高达55%的被调查者属于中等收入家庭。调查显示他们往往对价格较为敏感。

因此, 中等收入家庭这一消费群体是节能家电真正得到推广和普及的重点, 而价格又是重中之重的影响因素。所以节能家电生产厂家要尽量在保证产品质量的前提下降低生产成本和销售价格, 并针对这一群体制定合适的营销推广策略, 满足其旺盛的消费需求。

(5) 注重对80后、90后的营销

80后、90后这一特殊消费群体是接受了大量节能宣传和教育的一代人, 他们具有以下特征:学历相对较高, 对新事物接受比较快, 节能环保意识更强, 即将或刚刚组建自己的小家庭, 消费需求旺盛, 价格弹性较小, 未来发展和提升潜力大, 是逐渐成长起来的一代, 因此消费前景一片光明。

调查结果显示:80后对国家“节能产品惠民工程”政策比较支持, 对节能家电的消费倾向较为明显, 由于消费观念问题, 绝大多数80后消费者都能接受此类新鲜事物, 且多数80后表示如果节能家电比普通家电贵300到1000元, 甚至更多都可以接受。而90后们又是后起之秀的一代, 他们充满自信、富有理想且消费自主, 自然在对节能产品的接受上更快更好。基于此, 节能企业应该抓住这一市场机遇, 有针对性的对80后、90后进行节能家电的生产和营销。

2. 消费者方面

(1) 在购买时更加注重长期投资

冰箱、空调等大家电的是日常生活必不可少的消费产品, 因其使用经常且耗电量大故使用成本相对较高, 因此他们的节能对于家庭来说显得尤为重要。

消费者在购买时要从综合使用成本来考虑, 不能只看第一次的购买价格, 而忽略了使用过程的经济性。

(2) 选购节能家电时重视品牌因素

在节能家电备受关注的今天, 市场上难免会出现节能家电鱼龙混杂的现象, 基于此, 消费者在选购节能家电时要更加注重品牌因素, 以规避购买使用中可能出现的风险。

(3) 积极响应国家节能减排号召, 购买使用节能家电

节能减排事关每一个人的切身利益, 而推广节能家电也不是国家和企业一方的责任, 而需要我们每一个消费者都参与其中。因此, 消费者在节能家电的推广和普及尚未成熟时应积极响应国家的节能减排号召, 购买使用节能家电。

摘要：针对近日来掀起的“节能减排”热、“低碳生活”潮流和节能家电备受瞩目这一现象, 本文通过对济南市各大家电商家和消费者进行的实地研究, 主要来探讨当前节能家电的消费中存在的问题及应采取的相应政策, 供有关市场主体参考。

关键词：节能减排,低碳生活,节能家电

参考文献

[1]春珊:节能冰箱, 能给你省多少钱·

[2]唐辉宇:节能家电方兴未艾

[3]侯非:我国能效标识制度稳步推进——第五批能效标识产品目录发布

[4]陈柳钦:国家节能减排政策法规盘点, 天津社会科学院城市经济研究所

小家电的市场擎力 篇9

“海尔”在中国境内的家电中占有30%的市场, 而且在中国是一家屈指可数的家电企业, 以及在形形色色的家电行业部门内处于世界5强的全球性企业。海尔在2004年5月在“海尔韩国”亮相, 且打入了韩国家电市场。[1]2005年11月海尔集团副总裁喻子达在公开会上发表了“要2010年以前进入韩国打进家电名牌3强内”的目标。“用低廉的价格作为竞争手段, 对应适销把升级的产品尽快的上市。”为了提高顾客的满意度括大了流动网和服务网领域的集中, ”表露出功略韩国市场的意志。[2]

为了更坚固地保持世界全球的位置, 所以打入三星电子和LG电子两家独占韩国市场的海尔, 竟然在短短的5年里丧失目标而且飘浮不定着。在韩国的市场占据率不到1%, 而且低廉的价格战略也失去了效果。通过海尔电子进入韩国电子市场后3年里的直速成长率, 似乎2010年的卖出率达到1000亿元即将会变成现实, 但是希望变成了绝望, 现在面对冷淡的韩国市场反应, 得寻找新的出口。

接着本调查还显示了海尔电子在过去打入韩国家电5年的过程和营业情况, 以及分析了功略韩国家电市场时出现的问题, 还努力与寻找改善的方案。由于海尔电子打入韩国市场的历史短暂的关系, 这期间的研究工作[3], 只有海尔的世界全球化和成功要素分析集中在一起, 海尔电子对韩国市场的攻略研究几乎没有实现。本研究对海尔电子对韩国市场的攻略分析和提议问题首次尝试, 在这一点上是很有意义。

二、海尔进入韩国家电市场的过程和动机

1. 海尔进入韩国家电市场的过程

海尔是2002年开始进入韩国市场的, 本想着用相互交换的方式打入国内大企业的销售网, 但因没有找到合适的合作伙伴而直接打入市场遭受到了挫折。海尔进入韩国市场时, 当时的基本战略是以低廉的价格为武器。本想采纳和韩国内大企业相互交换的方式打出销售网。但是遭到定为第一合作伙伴的三星电子和LG电子拒绝后, 接着提议为有力合作伙伴的SK公司的合作事项也失败了。

2003年2月, 海尔在韩国内设立了事务所, 准备正式打入韩国市场, 当时海尔和专业做泡菜冰箱的happy line的子公司HL公司签了合同而且提供产品, 维持着韩国海尔。但是HL公司的总部happy line面临着要破产的处境, 韩国海尔在HL公司的营业权和库存, 营业人力一部分的转让, 于2004年5月正式的成为了法人。重新成立组织后, 海尔借着niche Market产品[4], 再次试图打入国内市场。当时国内市场不需要大洗衣机的单身人群更倾向于小容量专属产品, 这在国内有着很大的缺口。不足5公斤的小型洗衣机上市后不到半年月销售高达了五千多台, 引起了消费者的很大反响。因为韩国国内家电企业不生产小型洗衣机, 海尔可以避免跟国内企业的竞争。[5]

正式出台后通过直接和韩国企业 (大宇电子服务) 的携手, 本想利用全国300多个A/S服务网做好品质保证和售后管理, 但是失败了。A/S服务的不完整成了营业的重要障碍。2004年7月正式开始销售洋酒冰箱之后迷你冰箱, 空调, LCD TV等相继上市了。2005年下半年起尖端产品也以海尔品牌的名义上市的同时, 正式的开展了国内市场的攻略。2005年下半年最影响家电的尖端产品出市了, 即国内家电企业战略产品LCD TV, 2006年2月PC产品也上市了。

2. 进入韩国市场的动机

海尔公开发表了“4阶段增长战略[6]”目标后, 为了达成此目标开始准备并投入到了实践中。2004年是打入韩国市场的“国际化战略阶段”, 海尔的品牌已经打出了知名度。“销售到全世界”成为了他们的目标。2006年开始是“全球品牌战略阶段”。以海外市场竟争为目标。随着这些情况, 海尔在韩国市场进行了积极的营销攻略, 努力建立了海尔的国际化和全球性品牌。从以下三点中可以看出海尔进入韩国市场的动机。第一, 通过韩国市场战略来确保收益性;第二, 以在韩国市场的成功为典范来进军全球市场。第三, 为了将通过与国内企业技术与生产方面的合作生产的高附加产品向中国进行逆进口。

首先, 海尔对于国内企业不太关注的韩国市场进行攻略, 以此来确保收益性而进入到韩国市场。为此, 海尔首先攻略了小型洗衣机, 洋酒冰箱等国内家电行业尚未给予关注的市场。海尔全球战略特点中的一个就是“先难后易”的战略, 在竞争激烈的市场中, 通过特殊产品的技术, 以及市场主导国内优秀的现代化企业直接的竞争, 强化竞争实力;然后再向战略简单的市场扩大的战略。韩国市场已经成为先进跨国家电企业的角逐场, 三星、LG等韩国企业雄厚的技术实力已得到实际的认可。通过与韩国企业的直接竞争, 由此可以得到技术方面的认证。为了具备进军全球市场的资格, 首先进军韩国市场。最后, 海尔通过与韩国国内企业的技术与生产方面的合作, 在韩国生产例如LCD, TV等高附加产品, 然后再向中国进行逆进口。通过“Made in Korea”这种毋庸置疑的原产地效果来扩大中国市场进行导航。

三、在韩国市场经营状况

1. 经营业绩

韩国金融监督院网站调查http://www.fss.or.kr

表1记载的是过去3年来海尔电子的利润表, 从经营业绩的分析上看得出2007年开始出现赤字。按金融监督院的公式来分析利润表, 2006年度5亿元的顺差, 2007年度3亿8千万的赤字退化后, 在2008年度足有27亿元的赤字急剧恶化经营。纵观现在, 因2009年度持续的全球性经济危机, 经营上的预算也不容乐观。

韩国金融监督院网站http://www.fss.or.kr一百万为单位去掉一百万以下单位的数字, 在实际总机上有稍微的差异

表2是过去三年间海尔资产负债表。2006年的销售剧增, 给国内市场带来了信心。2007年目标销售额做了大幅度的调整。应对销售虽然充分确保了库存资产, 但是没有达到预期效果, 反而积累了库存资产。当年没有卖出的库存资产持续到2008年, 导致了库存资产的价值暴跌, 结果带来了流动资产大的缩减, 海尔的资产规模缩小了。直到2008年, 资产总额连欠款都付不了, 出现了资本被蚕食的最坏的经营情况。

2. 海尔电子的发展和危机

2005年, 海尔产品比起脱机销售产品, 尤其是通过电视直销和网络销售出现了热销状况。空调在网络销售方面备受瞩目, 在“WooRi Home Shopping”等多家网络直销都得到的很多的关注, 仅夏季销售量就到达3万台。在韩国内市场占有率居首位的“海尔葡萄酒冰箱”通过在线销售的方式, 销售量剧增。去年7月份开始在韩国海尔网络直销的32寸LCD TV的预计销售价格为129万9000元, 同等的韩国产品价格为170万元, 两者比较而言给人一种“纯粹低价格”的感觉。合同销售期间销售量达到600余台, 合同销售期过后, 在每台上涨10万元的情况下又销售了400余台。[7]

2006年8月开始, 海尔的企业形象开始有负面影响, 涉足国内市场后开好不容易积累的全球性的企业形象, 一下子就崩溃了。同时在韩国市场, 开始遇见冷眼。韩国的中央日报称“世界第二大白色家电[8]”从韩国公正交易委员会开始接到改正命令说是虚假夸张的广告宣传。接着LG电子提出的“2 IN 1”禁止侵犯商标权假处分[9], 因为法院接收了LG电子的诉讼, 对海尔电子的反映很消极的急速变冷。立刻消费者有了不相信中国产的产品的意识, 因为这个事件, 对海尔产品特别是海尔的主力产品空调的销售, 带来了顶点的冲击。

四、海尔韩国家电市场进攻战略及问题

1. 攻略韩国家电市场的零星市场

韩国国内的家电市场是被三星, LG所垄断。要想攻下这个市场很难, 海尔一开始就意识到了这一点所以他们以小形白色家电为中心展开了零星市场的攻占。2004年海尔开始了在韩国的正式营业, 以独身家族, 单身者和旅馆业为销售对象, 主攻小型冰箱和小型洗衣机。特别是3公斤以下的小型洗衣机, 因为在韩国的中小企业不能上市这些产品, 海尔上市的这些产品能独占市场。海尔最关心也最倾心的是葡萄酒冰箱。身为世界级白色家电公司, 从海尔的立场来看, 韩国冰箱市场是他们最大的目标。然而韩国市场已经被大企业的普通冰箱和泡菜冰箱所掌握, 顾客也对韩国的品牌情有独钟。海尔在美国市场占有率是第一位, 这次把葡萄酒冰箱作为进攻韩国家电市场的攻略方法。

海尔进攻韩国家电市场中的特色市场部门的策略在短期上有了效果, 但是长期经营上的持续发展有了问题。因为韩国家电市场的顾客需求有限, 而韩国大企业早放弃这些市场, 还有现在一部分中小企业维持的小型白色家电的特色市场等, 海尔品牌进入这些特色市场也没有得到利益。最低价的新品牌可以引起短期内的顾客的期待感, 以致确保销售量, 但是仅有这个不足以当海尔进攻韩国市场的基础。海尔是在上市大型家电之前试一试攻略这些特色市场的, 但是因为对此花了太多时间, 相对比起来给顾客留下了海尔是一个低级品牌的形象。

成为海尔进攻特色市场的核心顾客, 单身者和旅馆业逆计未然。海尔估计最低价可以受顾客的欢迎, 但实际上并非如此。做经济活动的单身者是看重洗衣机、干衣机和洗碗机都要Built-in方式, 还考虑产品设计的复杂使用层。所以他们在特色市场上优良品质和产品设计比低价格更重视, 从这一点来看, 海尔的低价攻略的进攻战略目前难以得到好的效果。

2. 低价格战略

海尔为了攻略韩国市场设定了浸透 (penetration) [10]价格战略。比高级的设计和多功能的相对价格高的产品, 他们上市了价格低比较的产品。2004年海尔最初进入到韩国市场的时候, 比竞争对手低的价格策略足够引起消费者的关注, 低价战略也成功地开始了。但是2006年海尔以低价战略来飞跃发展, 现有的韩国家电企业对此感到危机, 大幅降低已上市产品的价格。海尔的价格战略之前, 大型家电企业针对大型容量的高附加价值, 如果不如意的话, 就扩大打折幅度。海尔最强的进攻武器的低价战略, 因为此战略其他竞争企业也像表3一样调整、改正后可以用上, 所以海尔失去了那绝对优秀的竞争力。

韩国的网上购物站 (2009年5月) http://www.enuri.com

3. 确保专业流通网

在商品销售场越来越重要的情况下, 信息交流频道给消费者对于产品的认识产生了很大的影响。同样的衣服, 在名牌商场和打折销售的卖场完全不同的两种情况下, 流通频道的设定对产品印象和销售量方面起到了决定性的影响。或许海尔很清楚这一点, 所以在为进入韩国市场做准备的同时, 通过和国内的大企业及专业电子产品销售一起合作, 为确保上述的销售网而努力[12]。然而海尔所希望的合作伙伴的合同没能达成。海尔希望提携的韩国合作伙认为:“因为海尔产品依然给韩国的消费者低价格的商品形象, 所以通过和海尔合作能取得的利润不大。”虽然初次定为目标的大型电子产品流通店的合同也达不成, 可是代替乐天马特形成了全国性的销售网, 尽力集中网络销售。

然而专门的大型家电流通网的失败, 海尔的韩国家电市场的攻夺缓慢, 专业的售后服务中心构筑网的延迟, 韩国消费者迅速的对海尔冷眼。为了进军国内市场, 产品实力, 市场营销, 售后方面要配合, 消费者可以直接用眼确认, 可以使消费者满足的场所是大型的家电卖场, 和网上家电卖场。结果, 再次确认了海尔建立全国性的大型流通网的必要性.持续性的扩充的结果, 现在全国有47家店铺运营, 只偏重首都圈也成了一个很大的问题。[13]

4. 韩国消费者的不信任

消费者在购买产品时, 对产品没有客观性的评价的情况下, 先知的国家的直觉的评价代替这一点的时候, Lantz和Loeb (1996) 定义, 这叫国家的陈规或者国家印象。并且Cordell (1992年) 说, 一般的消费者因为对这个国家的印象和感觉, 就会有意识的选择产品的制造国家。表5如下, 根据李再红 (2009年) 的研究结果, 购买者购买中国产的商品会首先考虑产品的质量。价格便宜, 购买的情况却不多。并且对中国产的东西都有一个影响和问题“一般来说价格便宜, 但是质量不好”这样的回答185名 (占84.9%) 。还有“价格便宜, 质量也好的”, 回答33名 (占15.1%) , 也不是很多。这些看来显示了中国产的产品价格虽然便宜, 但是质量却不好。[14]

要打破韩国客户“中国产品-低价值劣”这种根深蒂固的的思想还需要很多的努力。韩国消费者在购买产品的时候, 相对于价格而言他们更重视品质的好坏, 因此, 国家的整体印象在顾客购买商品时会产生很大的影响。根据一些舆论报道, 对于中国制造的海尔之外的产品, 要考虑到韩国消费者以同样是中国制造的理由而拒绝购买的情况。因此, 对于价格来讲, 海尔应该更重视于提高产品的竞争力。与此同时, 提高客户的形象及信誉程度也是必要的。为此, 扩大服务网络, 强化促销及广告宣传, 开发新颖的款式等各方面要并行前进。

五、结论

广告中难免会有我们容忍范围内的夸张。但是, 消费者有被欺骗的感觉的时候, 对企业的形象有很大的损坏。韩国公正交易委员会在消费电子市场的虚假广告的正确指挥和海尔集团的企业形象, 遭受到极大破坏, 从那以后销售开始下降。为了海尔以跨国企业的身份安顿到韩国市场, 本土化是必要的要素。通过本土化, 正确的把握中国和行过不一样的工作环境和法律规范, 不再犯一系列的错误。

目前, 海尔在韩国市场上的竞争策略上失去了价格优势, 技术, 质量, 分布和网络, 在设计方面更是黔驴技穷。因此, 通过发展先进的电子产品, 应该改善收入结构, 对此提供了一下改善方案改进。

第一, 与韩国的大型流通家电企业建立互补性的协力系统。海尔电器没有掌握全国范围的流通网, 结果给顾客没有留下产品群的营销印象、AS支持系统的信赖感。

第二, 非价格竞争力的加强比价格竞争力首先。韩国消费者购买时, 产品的品质比价格的因素更重视, 还有信赖品牌形象的倾向。所以应该维持韩国消费者喜爱的多样的产品种类, 该随着设计上的迅速变化该及时对策。

第三, 对韩国市场应该加强研究和开发投资。要攻略韩国大企业已经把握的韩国家电市场, 满足难弄的韩国消费者的需求的话, 应该进军本土化经营。应该对韩国家电市场的需要变化进行分析后, 必要把产品就上市的系统和研究开发。因为在文化、经济发展情况和工资水平不同的缘故, 对各个国家市场按照价格、品质、性能、形态和规格可以要求不一样的产品。[15]

第四, 需要把集中在单身者的有限的细分市场扩大到更广泛的一般顾客。海尔在细分市场经营的时候, 全球性大企业海尔的品牌价值下降到无名的中小企业一样的地位。在细分市场应该保持存在的产品群, 主要关心应该转到全体一的一般市场。成功立足于世界的诺基亚, 沃尔玛, 家乐福等未能在韩国市场上显示, 在韩国市场, 这是不容易的过程。

海尔要在韩国市场上站定地位的话应该修改现有的战略。这时, 该合并对韩国消费者合适的高度的营销战术和条件。这就是海尔能在韩国更快达成它所希望的目标, 也是韩国消费者对海尔期待的一点。

本研究表示, 通过分析中国的海尔集团的韩国市场攻略, 把握对此的了解和战略上的问题。从此可以提示海尔电器此后需要重新建立的战略目标和对策方案。

摘要：既是世界全球性的企业, 又是中国最大的家电企业的海尔正式打入韩国市场已有5年多了。起初期望成功地安家后营业额急据上升。但因2008年的最差的业绩, 海尔功克韩国市场的策略就延缓了下来。面临到要从新树立的全面战略, 以及分析了打入到韩国市场后海尔树立的战略目标, 在过去5年多的时间里, 在韩国的营业情况出现问题后, 对往后海尔在韩国市场的稳定发展征求一下方案。