直销认知（精选七篇）
直销认知 篇1
关键词：电子商务,水产品,上海市,消费者
一、引言
(一) 选题背景及研究意义
1、选题背景。
随着经济的发展和人民生活水平的提高, 电子商务在各个领域的消费市场得到了长足发展。近年来, 我国水产品行业在相关政策的带动下迅速发展, 其电商化进程势在必行。水产品电子商务具有便捷的交易方式、人性化的服务、快速的物流配送等优势, 相对于传统营销模式更具有市场竞争力。将电子商务运用于水产品的营销, 在未来一段时间内将会成为该行业发展的主流方向。
水产品电子商务模式的建立, 涉及众多的行为主体, 生产者、消费者、物流配送方和电商平台是最重要的四个主体。消费者是电商模式中水产品的最终使用主体, 消费者对该模式的认知以及对水产品的购买意愿影响着水产品电商模式的发展趋势、生产者的生产行为和政府相关政策的出台以及制度的完善。
2、研究意义。
作为世界第一渔业大国, 我国的渔业发展速度较快, 市场化程度正在逐步提高, 规模化生产与物流体系正在进一步完善。研究水产品电子商务模式, 对整个水产品行业的发展具有重大意义。既迎合了当今“网购时代”的趋势, 又扩大了水产品的市场规模, 完善了水产品的市场结构, 使水产品生产与物流配送向市场化与专业化迈进。
渔业作为农业的一个重要组成部分, 相对于其他农产品, 其市场消费比例不是很高, 水产品电子商务更是难以推进。究其原因, 首先是水产品本身的特殊性, 如消费者对鲜度、规格的要求, 其次是较高的物流配送成本。针对这些问题, 笔者以消费者为研究对象, 对消费者对水产品电商模式的态度及消费者对网店水产品的购买意愿进行了调研, 并分析了影响消费者购买意愿的主要因素。
二、水产品电子商务现状
(一) 电子商务市场交易规模和水产品产量规模
《2012年度中国电子商务市场数据监测报告》显示, 2012年中国电子商务市场交易规模达7.85万亿, 同比增长30.83%!。网络购物发展迅猛, 据中国互联网络信息中心统计, 2012年我国网络购物市场交易金额达到12594亿元, 较2011年增长66.5%。截至2012年12月底, 我国网络购物用户规模达到2.42亿, 网民使用网络购物的比例提升至42.9%。与2011年相比, 网购用户增长4807万人, 增长率为24.8%!。
电子商务在我国经济发展中扮演的角色越来越重要, 很多传统行业的发展也越来越趋向电商化, 在这一轮的电商化大潮中, 水产行业也不例外。2012年, 全国水产品总产量5907.68万吨, 比上年增长5.43%。全国水产品人均占有量43.63千克, 同比增长4.91%!。电子商务的发展改变了人们的生活方式, 而生活方式的改变必然会导致消费方式的转变。随着消费方式的转变, 消费者更加倾向于通过网络订购水产品, 享受水产品送货到家的便利服务。有了这样较为庞大的市场需求, B2C模式将成为水产品电子商务发展的必然趋势。
(二) 上海市水产品电商主要网站
根据笔者对上海市水产品电子商务所做的市场调研, 发现近些年来水产品电子商务在上海市得到了一定程度的发展, 且已初具规模。当前上海市水产品电子商务仍然以B2B模式为主, 换言之, 大宗商品的交易仍占据着水产品电子商务交易的主体地位。例如, 阿里巴巴网的水产品交易仍以批量销售为主。随着水产品消费者市场的不断扩大, 已有一些B2C电商平台推出零售水产品业务, 消费者只须到企业的网站中浏览, 根据自己的需求寻找适合的水产品即可完成交易。如一号商城中的1号上海水产馆 (http://shop.1mall.com/html/16140/) 。虽然目前企业对消费市场定位以高端人群为主, 制定的价格也相对较高, 但随着该模式在水产品电商销售领域的推广, 其运作成本也会随之下降, 更低的价格将吸引更广泛的消费群体选择水产品电子商务模式。其市场发展潜力巨大。
(三) 水产品电商的物流配送模式
水产品物流环节是电子商务中实现商务目的的最终保障, 缺少了能与电子商务模式下相适应的现代水产品物流技术和体系, 电子商务所带来的一切变革都等于零。目前, 市场上水产品的消费对象主要有两种, 即家庭消费者和餐饮企业。相对于餐饮企业来说, 家庭消费者才是最终的水产品消费者。在水产品电子商务背景下, 水产品流通模式为“初级生产者 (渔户) →次级生产者 (水产加工企业) →电子商务平台→物流配送方→家庭消费者”模式。
该模式下的水产品消费具有典型的多批次、小批量、消费随意性强、市场需求大的特点, 它给渔户和水产品加工企业的正常运作带来很大的困难。首先, 消费者希望在网站中快速的找到适合自己的水产品;其次, 水产品的自身特性要求企业必须以尽可能快的速度送达给消费者手中, 才能保证水产品的鲜活度和品质;显然, 传统的销售模式显然难以满足企业成本控制的目标和市场的消费要求。因此, 水产加工企业必须在拥有集生鲜物流冷链加工、生产及其标准的基础上, 运用快递的速度优势, 才能较好的满足这类消费者的需求。
三、发展水产品电子商务的主要问题及对策
(一) 电商平台的专业性较强, 技术人才稀缺
电子商务是一次高科技和信息化的革命, 它把广告、订货、购买、支付、认证等实物与事务处理虚拟化、信息化, 使它们变成脱离实体而能在计算机网络上处理的信息, 又将信息处理电子化, 强化了信息处理, 弱化了实体处理[1]。水产加工企业在尝试电商化之路时, 一般会选择开设官方商城。由于网络营销的专业性较强, 更新变化极快, 官方商城的构建、推广、运营和维护需要专业公司来进行管理。在调研过程中, 笔者发现, 当前有相当一部分的水产品销售网站存在推广投入少、产品信息不完全、服务内容不完善等问题。所谓的官方商城, 实际上已经变成了一座“空城”, 致使消费者无法在短时间内找到适合自己的商品。
水产品行业作为初级加工行业, 大企业并不多, 做电子商务需要投入的资金较多, 大多数小企业尚不敢投入;同时, 经营者的整体素质一般, 对行业的发展也有一定阻碍作用。在水产品电子商务发展的初级阶段, 水产加工企业, 尤其是微小型企业, 因其资金实力相对较弱, 建议其先选择将电子商务的业务外包给成熟的电商平台, 如一号店等已经具有规范的平台、充裕的客户资源、成功的促销手段的电商。这样企业不仅可以从中解脱出来, 更好地进行加工步骤, 同时可以在与电商的合作过程中培养一批自己的官方商城管理团队。
(二) 冷链物流存在较多问题
水产品网上销售目前最大的问题是无法实现“冷链配送”。目前, 我国的冷链物流业尚处于初级阶段, 市场规模不大, 区域性特征比较强。上海目前冷库总储量为35.4万吨, 人均冷库占有量仅为发达国家的百分之五, 其中, 约七成冷库已有近30年库龄, 已经很难适应时代的需求[2]。而且冷链物流的市场化程度很低, 第三方介入很少。现在绝大多数的冷藏物流供应商只能提供冷藏运输服务, , 并非完全意义上的冷藏物流服务。当前, 很少有供应商能保证对整个供应链环节的温度控制, 使得多数生产厂家不愿也无法放心地将冷藏物流业务外包, 只能是自行经营, 即使外包, 也是区域性部分配送和短途冷藏运送。
由于目前水产品生产部门的工作仅局限于养殖基地, 流通部门只管销售, 从而使原产地污染、交叉感染等因水产品从捕捞后冷链处理, 再到销售过程中保鲜的这些新兴的商品化处理的产业内容被忽略而产生。因此, 通过对水产品进行严格的采购、流通加工、储藏和运输的冷链物流质量检验, 建立在质量关键点或薄弱环节的HACCP (危害分析与关键控制点) 为基础的控制体系。这样, 从产地环境、水质要求、养殖作业开始, 包括喂养、捕捞、储存、包装、运输等诸多环节组成的水产品冷链物流质量链管理, 既可以确保各环节质量安全, 在危害发生之前识别关键控制点并予以控制, 又能围绕水产品提供与消费建立责任明确的质量安全预防体系, 及时找到危害的根源, 以保证水产品的早期品质, 使不合格的产品不转入下一个物流环节, 将危害减少到最低程度。
四、上海市消费者对水产品电子商务的认知分析
(一) 调查概述
依据计划行为理论和消费者行为理论, 消费者的购买行为取决于其行为意向, 消费者行为意向又由消费者行为的态度和主观准则决定, 消费者购买各种物品都是为了实现自身效用的最大化。消费者的行为态度即他的购买和支付意愿, 应该由消费者对水产品电子商务的安全感知和对水产品的价格评价两个因素决定;而消费者主观准则主要由消费者的个人特征和家庭特征决定, 个人特征包括消费者性别、年龄、受教育程度、职业, 家庭特征包括家庭月平均可支配收入等。消费者通过电商平台购买水产品如果是为了实现效用的最大化, 也就是达到最大预期的目的, 决定因素应该取决于其对水产品电子商务的认知度、可信任度、个人收入水平等因素。为了进一步验证这些假设因素的合理性, 设计了包含消费者主观准则和消费者行为态度, 结合消费者追求实现效用最大化的期望的调查问卷, 对消费者进行了随机调查。调查问卷主要包括消费者的基本情况、消费者的消费习惯、消费者家庭购买频率等。
(二) 消费者基本情况
首先, 我们在受访者的年龄结构上做了适当的把握, 将问卷更多地发放到20-30岁这个年龄段的人群。该年龄段的人群受教育程度高, 且能够熟练操作计算机;对新鲜事物的接受程度相对较高, 在消费习惯上更倾向于网络购物。他们的工作压力较大, 通过传统方式购买水产品的时间也不是很充裕, 因而较多地选择这一年龄段来研究更具有代表性。
在问及水产品的食用频率时, 65.22%的受访者表示一周食用频率在2次及以下, 31.52%的受访者表示一周的食用频率在3~5次。这表明大部分的消费者每周都有食用水产品的习惯, 具有选购水产品的消费意向。
收入水平很大程度上决定着消费者的消费能力和支付意愿。由于该年龄段处于事业的上升期, 可支配收入不是很高。为了满足自身的饮食需求, 这一群体更倾向于购买物美价廉的水产品。
(三) 消费者对水产品电子商务的了解和认可程度分析
从调查数据可知, 48.91%的受调查者表示, 从未关注过水产品电子商务的相关信息。这表明水产品电子商务B2C模式受众较少, 宣传力度还不够大。另一方面, 对电商平台来说, 还有非常大的市场空间可以开发。
水产品电子商务在今天并未惠及广大的消费者, 原因在于消费者对水产品的新鲜程度、价格水平、配送时间、便利性、在线交易的安全性等因素的顾虑。调研中, 超过七成的受调查者表示水产品保鲜品质和价格水平是制约他们网购水产品的主要因素。因此, 商家应当在保证水产品新鲜程度的同时, 降低产品的成本, 使更多消费者能够接受水产品的电商模式。
年轻消费群体缺乏对水产品的处理方法和较好的烹饪水平, 商家可以借此推广“懒人水产品”和一些简单的水产品烹饪方法, 更好地迎合年轻人的生活习惯和消费心理, 并依此开发更多具有高附加值的服务, 如对水产品的初加工。同时商家可以充分利用微博、微信、客户端等平台, 进行产品和服务的推广。
参考文献
[1]薛颖俊, 任昱衡.水产品物流的电子商务应用研究[J].价值工程, 2011 (03)
[2]路以兴, 陈蓝荪.上海现代水产品物流的发展探讨[J].中国储运, 2007 (04)
[3]杨辉鹏.基于冷链物流的鲜活农产品竞争力的提升策略解析[J].黄冈职业技术学院学报, 2012 (05)
中国直销 篇2
按世界直销联盟的定义, 直销指以面对面且非定点之方式, 销售商品和服务, 直销者绕过传统批发商或零售通路, 直接从顾客接收订单。直销是指直销企业招募直销员, 由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者 (以下简称消费者) 推销产品的经销方式。在中国大陆, 直销被定义为, 制造商在向公众进行一定诉求的基础上, 直接与目标客户沟通, 以达到实践消费的营销活动。这两种概念含义上都差不多, 都是指直销员不通过任何中间环节, 直接从企业厂商进货, 然后通过送货上门等形式直接销售给消费者的过程。
直销有三方面的要素:一是公众消费意识;二是一对一关系的建立与形成;三是现场展示与焦点促销。由于直销直接面对客户, 减少了仓储面积并杜绝了呆账, 没有经销商和相应的库存带来的额外成本, 因而可以保障公司及客户利益。
在直销刚刚进入中国的时候, 某些骗子从中发现了很大的漏洞, 没有中间商, 只有直销员一传十, 十传百的扩散方式, 没有约束, 没有限制, 再利用某些人贪婪、企图不劳而获的弱点, 将直销演变成一种没有实在的产品, 营销人员通过发展一定的“下线”, 收取高额的会员费, 加盟费等等, 进行层层返利的销售模式。他们卖的既不是产品, 也不是服务。后来政府发现越来越多的人来钻这样的空子, 才意识到必须对其加以约束, 以保护国人的利益。曾经有一段时间, 直销行业在中国市场处于风口浪尖, 不论是政府的压力, 还是国人的排斥心理, 都给了直销企业重重一击, 在很大程度上打压了直销行业的发展, 使其很长一段时间处于低谷状态。在这样的一场大风大浪中, 有的企业挺过来了, 以其独特的销售模式跻身世界500强。有些企业没能挡住风起云涌, 很不幸地夭折了。
二、国家给予直销企业的系统规范
为了拥有一个更好的直销环境, 使直销更加规范化, 二十余年的时间里中国先后出台了多项规范政策。这些政策的先后出台, 表明了中国实际上是非常支持直销事业的态度。如此规范既保护了国人的权益, 也保证了企业的利益。
1.1994年8月11日, 国家行政工商管理总局发出《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》 (233号文) 。9月2日再次发出《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》 (240号文) 。非法传销的发展速度得到了遏制。
2.1995年3月28日, 国内贸易部发文, 宣布正式成立“多层次传销管理条例”立法工作机构, 着手起草多层次传销管理办法。
3.1995年9月22日国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》, 对国内再次过热的传销进行规范限制;随后不久, 国家工商行政管理局制定了《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》。
4.1996年4月我国政府经过审查, 首次批准了41家传销企业可以开展多层次传销业务, 4月28日, 国家工商局向41家多层次传销企业颁布了《准许多层次传销经营意见书》。
5.1997年1月10日, 国家工商行政管理局颁布了《传销管理办法》。提出单层次传销和多层次传销的定义。
6. 由于对多层次传销和单层次传销的区分没有严格的标准, 大大小小的非法传销公司如雨后春笋般地涌现出来。以至于到1997年底到1998年初, 非法传销大肆猖獗, 国家对直销企业几乎失控。1998年4月21日, 国务院颁布了《关于禁止传销活动的通知》, 对整个传销行业全面禁止整顿。
7.1998年6月18日, 国家三部委 (对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易部) 发出《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》。明文规定:规定“外商投资传销企业必须转为‘店铺+雇用人员推销’的运作模式”。并批准了安利、雅芳、玫琳凯等10家外商投资直销企业转型经营。
8.2001年, 中国加入WTO。中国政府承诺:以商业方式存在提供的无固定地点批发或者零售服务 (包括传销) 在入世3年后逐步取消限制。
9.2006年7月24日, 雅芳有限公司正式获得国家商务部和工商总局批准, 从而成为国内首家被允许进行直销试点的企业。
10.2006年12月1日, 完美 (中国) 日用品有限公司经国家商务部批准开展直销业务, 销售保健食品、化妆品和保洁用品。
11.2005年9月1日, 涉及《直销法》的两部核心条例《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式出台。《禁止传销条例》将于11月1日生效, 《直销管理条例》于12月1日生效。
自此, 直销行业得到了全面的规范。
三、直销行业进入正轨
从表面上看, 《直销管理条例》和《禁止传销条例》的正式出台确实在很大程度上约束了直销企业的发展运营, 但笔者认为, 恰恰是这两则条例, 在很大程度上帮助了直销企业步入正轨, 真正融入到中国市场的大熔炉。首先, 这两则条例很好的肃清了直销市场环境, 既打击了那些非法、不正规的直销企业, 也彻底打破了传销人员所常钻的空子。在强大的法律面前, 仍旧能够不受影响, 继续生存、发展、壮大的企业, 都是绝对正规、有实力的企业。比如, 《中国直销管理条例》中规定, 合格的直销企业, 需要五年内不得有重大经营问题, 如果是外商投资企业, 还需要有三年直销行业经验, 才能取得正式直销资格。门槛虽然高, 却使那些真正有实力的直销企业挺直了腰板, 在国人心目中赢取了很大程度上的信任。其次, 《直销管理条例》对于直销员也有一定程度的约束, 不满18周岁的未成年人, 学生、教师、政府机关公务员, 以及军人, 都不可以成为直销员。这些约束条件看起来似乎减少了从业人群, 貌似直销行业的发展也受到了束缚, 可实际上笔者认为, 关于直销员的一系列约束条件, 反而有利于直销行业的干净、透明, 有效地避免了很多不必要的争论。同时, 在人们心中, 又树立起了一道信任的防线。再次, 这些法律法规, 也给予了直销行业很大的激励效果。他们必须时刻更新、完善, 在直销行业中不断的发现问题, 解决问题, 才能适应直销行业的发展, 更好的生存。
直销在国际上已有近七十年的历史, 进入中国, 也只有二十余年。可以说, 还算是一个新兴的行业。1990年11月14日, 中国大陆第一家正式以直销申请注册的公司———中美合资广州雅芳有限公司成立, 直销正式被纳入了工商管理的正式范畴。短短二十年的时间已足以使一个行业发展, 完善到一定的水平。如今, 直销行业已深入人心, 大多数人也越来越接受这样一种销售模式。只要掌握方式方法, 相比传统营销而言, 笔者认为直销还是比较容易达到一定的高度的。
直销企业均是由直销员从总公司直接进货或是从厂家直接发货, 期间没有任何的中间环节。直销员也分为两种形式:一是生产商文化的形式直销, 是以销售来获得利润, 此类直销, 大多以产品生产商为主, 团队为辅, 在中国的典型团队, 如安利的超凡等;二是以经销商文化的形式直销, 是以消费来获得利润, 大多以经销商为主, 并形成自己的文化, 典型团队:如隆力奇恩泰国际生产消费者联盟等。
而直销员的利润来源也不是单纯的卖出多少商品, 获得多少提成, 而是通过发展一定的合作伙伴, 以及售出一定数额的商品, 而得到公司一定数额的利润返点及奖金。每个直销企业都有各自的返利方案, 通过达到不同的目标, 从而达到一定的职级, 获得不同程度的利润返点。这样的营销模式, 首先它很透明, 它的定价是固定的, 至少消费者不会因为所购买商品价格远远高于进价而被“宰”, 不用担心自己所购买的商品是否物有所值, 是否会因打折等活动影响而导致自己所购买的商品大幅度贬值。另外, 消费者团队合作伙伴之间的特殊关系也使其紧凑的团结在一起, 不会产生内部的大分歧, 这一点很利于企业营销。顾客推荐顾客所能获取的利润亦是完全在可知范围内的, 这个过程不存在任何的欺诈行为。
四、直销行业的利与弊
1. 直销行业最直接的一个弊端就是容易囤货。
因为大多直销企业对于直销员的利润分配都有一定的范围, 一定的额度, 很多直销员会为了达到一定的职级, 而在一定时期内大规模进货, 也许他们并不需要如此大的购货量, 手中的客源也没有如此大的需求。而下个月, 又一次为了完成任务, 再一次大规模购货, 不仅上一次的库存没有清空, 反而又一次囤积了大量货品。
2. 直销员承担着巨大的压力。
直销员的辛苦程度是可想而知的。因为他们95%的利润来源都要靠推销, 而几乎没有人是喜欢被推销的。例如, 我们经常在大街上遇到发各种传单的人员, 在家里也经常能遇到敲门来上门推销的人员, 可是没有几个人是愿意真正去接那些传单, 也没有多少人是真正喜欢在家里接待推销人员的。特别是针对如今骗术越来越高的市场行情, 因轻信上门推销而被欺骗的例子比比皆是, 很多人面对前来推销的人员, 甚至都不愿意为其开启一道门缝。想要把直销这一行业做出名堂, 还是需要有一定的人脉基础, 有时候, 这些外在的条件要比直销人员用汗水取得成功容易得多。另外, 直销是一个很辛苦的职业。做直销的人员几乎不能歇, 为了在公司里行业内达到一定的高度, 他们必须非常努力的挖掘市场, 他们就是自己的老板。可能说给公司打工的会有年假, 法定节假日, 周末假日等等, 可是做直销的人几乎没有这样惬意的休息。每天都要为自己的业绩操碎了心。经常能看到那些直销员快乐得忙忙碌碌, 殊不知他们的忙碌背后, 又隐藏了多少的泪水汗水与心血。
3. 直销的销售模式决定了直销员的销售方式只能是送货到府。
它几乎没有固定的销售网点。很多消费者选择直销的原因也恰恰是因为送货到府, 货到付款相对来讲比较安心、省心和放心。可是, 对于直销员来说就是挑战了。每天既要安排时间上门推销, 又要时刻根据客户要求进行送货安排。这是一个很矛盾的问题。
4. 直销行业的顾客续购力不强。
一般来讲直销行业的产品都不是什么快速消耗品, 很少有人会短时间内持续购买或重复购买, 所以, 为了维持销售业绩, 就必须持续不断的发展新客源, 在这一批货还没有销出去的时候, 就要去思考下一批货的出路。而且对于直销行业而言, 很少有客户是自己找上门的, 它不像传统营销, 可能会有独立的销售店面, 即使仅仅是路过, 也可能会发展出新的客源。它的所有客户都需要直销员耐心的去跟踪, 去挖掘。
5. 直销对于传统市场来说就是一个全新的挑战。
截然不同的销售模式给了传统营销市场很大的冲击, 而且越来越多的人开始步入这个行列。毕竟直销相对来讲还是比较便于生活的。也许你午饭过后发现家里的洗碗液用光了, 又懒得或者没有时间去超市购买, 仅仅需要一个电话, 就会有人在方便的时间把新的洗碗液送过来。可能你觉得最近比较容易疲倦, 而又不知具体是什么原因, 去医院又太过繁琐, 也仅仅一个电话, 可能就会有专业的直销员带着专业的仪器在你方便的时候按响你家的门铃, 通过一系列相对简单的检测, 外加他们的知识, 也许很容易就能判断出你最近的疲乏无力是由于睡眠问题还是身体内缺乏什么营养素, 也许他当时就会带着相应的产品, 也或许不出当天晚上, 他就会非常热心的送来你所需要的。
五、总结
如今越来越快的生活节奏使很多人变得很忙, 忙到没时间上网, 没时间逛街, 没时间购物, 直销无疑给了这样的人群很大的方便。只需一个电话, 就能在家安心收货, 而且直销完全透明的模式也使很多愿意斤斤计较的人省去了很多口舌。不用走出家门就能得到自己想要的, 何乐而不为呢?
如今直销所涉及的销售范围并不是很广, 所销售的产品种类也不够丰富多彩。笔者认为, 这个市场还是有着很好的发展空间的。将来, 也许服装、食品等都可以采用直销的模式。试想一下, 坐在家中就有人根据自己的身材送来需要的服装, 试穿, 满意, 然后付款, 对于这个越来越忙碌的社会, 确实是很方便的事情。
参考文献
[1]周志远.直销中的合同关系探析[J].南方论刊, 2007 (1)
[2]叶文庆, 李小军.我国《直销管理条例》特色评析[J].中国工商管理研究, 2010 (3)
完善“网络直销”支持系统 篇3
“阿里巴巴们”的事例告诉我们, 要通过网络做销售, 需要我们的潜在客户转变经营或生活方式。这是一个迷人的时尚追求。
生活方式的变化, 是PPG成功背后的一大重要因素。以白领为核心的消费群体已对网络形成比较高的依赖度, 因为, 众多消费者的工作及生活已经进入了快节奏通道。
我们需要冷静下来将“PPG们”的网络模式和传统经营模式进行一番比较。PPG把建设、经营、管理渠道的费用花在了呼叫中心、快递, 以及大规模推广上, 减少了中间商环节, 其营销核心重点集中在了做品牌和直接面对消费者上。这在一定程度上更有利于满足贴身个性化定制的需求, 使企业不用区域开发也能实现市场的快速规模化。
然而应该看到, 这种规模化是相对有限的, 因为网络直销模式, 将消费对象更多局限在网络用户身上, 而这样的客户群体存在不牢靠性、产品体验困境等容易导致客户流失的因素。事实上, 无论是网络直销企业还是传统企业, 要客户形成一定的忠诚, 支撑品牌美誉度的付出同样是省不了的。这种需要巨额推广的行为, 还会让企业始终难忘传统经营模式的广告依赖症。
忠诚度的建立要求直销企业必须完善自身的支撑系统。“PPG们”必须强化自己在质量控制、配送、服务等方面的细节管理及标准化操作, 并需要高度关注“U时代”顾客的消费体验反馈、对手或明或暗的攻击, 且争取在网络消费体验、个性化定制、产品线丰富等方面走在前沿。想让顾客忠诚, 你得千方百计让他们以乐意的成本享受到愉悦的消费体验。绝不仅仅是产品好、快递及时、货物对板、售后服务周到, 很多时候还在于, 你是否能为新老客户提供更多的增值价值。
网络直销期待品牌突围 篇4
今天我们来看网络直销企业, PPG完全可以看作是“NIKE+DELL的模式”, 既学习了耐克的“不设工厂、自主设计、自有品牌”的经营模式, 又模仿了戴尔“广告、目录、网站和呼叫中心”的直销模式, 既没有传统企业过重的负累, 也没有复杂的渠道管控, 全部的机遇其实都集中在消费者身上, 也就是说消费者的喜好决定了企业是否能持续发展, 因此在这个意义上, 网络直销公司的长期战略必须集中在企业品牌的建设与维护上, 所以网络直销企业的品牌突围之路, 就成为各家企业战略关注的重中之重。
在笔者看来, 主要决定于以下三点:一、网络直销的商品是否符合目标客户的消费心理;二、网络直销的商品能否经得起市场的长期考验;三、这样的企业能否打造真正赢得消费者忠诚的品牌。这三点集中起来, 就是网络直销公司能否完成它自身的品牌突围, 如果答案是肯定的, 那么才能是笑到最后的胜利者, 否则过早的追捧可能会令传播者自己将来面临难堪和尴尬。
从第一点来看, PPG以及其他男士衬衫的企业, 他们抓住了目标客户网上消费的心理特征, 定位做男士衬衫, 广告中的衬衫颜色鲜艳活泼、网络直销、价格适宜等, 因为策划者清楚, 男士更注重观感和简约, 而平时已经厌烦在商超转来转去的男士, 网上购买实在是最佳去处, 轻松简约, 方便实惠。此外, 男性也不会太在乎初次交易的风险, 而更愿意当作一次新鲜的体验和尝试。这些特点其实是PPG类男士衬衫直销成功的秘密所在。在这一点上, 至少女装目前还没有成功的案例, 就是证明。
此外, BONO其目标客户也不同于PPG年轻人定位, 消费者是年龄大约在30～35岁的男士, 所以更注重促销+消费者教育:促销当然是礼包和一元赠品;消费者教育体现在一品男人、电子杂志和网络购买的常识问答。同时他们在感性诉求上做了推进工作, 比如母亲水窖、爱心礼包等方面颇具公益特色。但VANCL做得更彻底, 无论是价格还是风格, 更注重商品的细分, 目标客户则是大多讲究品质又喜欢物美价廉的男士;最有特色的便是LATLAND, 他以私家裁缝+领秀 (袖) 服饰为号召, 区隔于PPG, 是相对于成功男士而开发的, 并且在网站和活动中更营造了一种奢侈消费的风格和情调, 这使得它具备了品牌文化的底蕴和特色。这四个男士服饰的网络直销公司虽然各自有差异, 但是基本代表了四种不同风格, 所以各自还有很多的营销工作要继续完成。
从第二点来看, 也是目前被质疑最多的地方, 由于直销是直接面对消费者, 大部分的购买者就是商品的使用者, 所以带来的顾客需求差异和对服务的挑剔就不可避免。有不少人看到网上抱怨PPG的留言, 就取消了定购PPG的想法。而从今后的市场发展来看, 网络直销一定要依靠大量的回头客来完成其销售业绩的, 从这一点来看, 顾客的体验就显得非常重要。借鉴网络直销比较成功的企业——当当网, 看出经营非自有品牌的当当, 更具备开放的心态, 比如督促和鼓励会员发表评论, 对于抱怨者都能给予及时的答复 (实际上也是一种重视和关怀) , 所以当当网的发展不仅没有受到影响, 而且推出了客户评价最多的“五星图书榜”和“精彩评论”, 都大大促进了图书销量, 取得了很好的效益。还有淘宝网, 它们为买卖双方提供了评价系统, 为其自身取得商业诚信提供了有力的保障, 而支付宝不过是这一理念的具体实施工具。
对于自有品牌的服装网络直销, 虽然开放的评论会造成一定的影响, 但是必须提供给消费者一个评价的平台, 比如可以针对某类商品发表感言, 让客户参与评价, 不仅可以得到市场的一手信息, 而且为新的消费者提供了增加购买的指示牌。中国古代有“防民之口胜于防川”, 在今天看来, 信息如此发达, 草根意识相当强烈, 如果保守就会成为将来商业运营的负累。此外市场的考验, 还来自于内部的合作, 如果内部出现了问题, 那么就无法保证整个产业链的正常运营, 在供应商的问题上, BONO可能更具备优势, 因为它传统的“重”会成为将来发展中平衡的砝码, 而“轻公司”由于太轻, 容易蒸发, 所以合作商之间将会为信任增加交易成本。
从第三点来看, 是所有的网络直销公司必须面对的问题, 能否留住忠诚顾客, 是将来制胜的关键。而来自网上的消费者, 由于缺乏面对面的沟通, 不会具有很高的忠诚度, 所以更容易改弦易辙。因此, 网络直销企业要想打造卓越的品牌应该做到以下三点:
一、加强与顾客的互动共享
品牌建设成与败的最主要的标准是看品牌是仅属于企业自己, 还是属于消费者的品牌?当年可口可乐公司, 曾经花巨资打造的新可乐不仅无人问津, 还遭到许多消费者的投诉, 只认可老的经典的可乐, 这使得那位追求创新的CEO不得不提前下台, 这就说明了成功的品牌是属于消费者的, 这也是企业持续不断与客户和消费者互动、分享的结果。因此, 网络直销公司成立应该学习哈雷摩托车, 成立消费者俱乐部, 发行会员卡, 实现积分返利, 邀请消费者参与服装设计, 提供设计奖项, 这样就会保留相当一部分的客源长期重复购买, 并且会大大促进消费者青睐与忠诚。
二、使品牌融入消费者生活, 不断创造需求
戴尔在中国的模式一部分发生了改变, 也开始做传统的渠道。这是因为迫于市场不够成熟的压力和竞争厂商终端拦截的挑战而为的。那么, 网络直销的服饰公司是否也会面对这些问题呢?答案是肯定的, 由于竞争的网络直销公司愈来愈多, 竞争会愈演愈烈, 现在大家还在打广告战, 那么演绎到将来就是价格战。到那个时候, 品质和信誉就会受到严峻挑战。所以及早地策划融入消费者生活的运动, 是目前网络直销公司发展的重要举措。
三、不断开展品牌营销活动, 创造品牌文化
能适时地推出与企业的品牌价值传递相一致的相关活动, 是非常明智的品牌塑造过程。这一点LATLAND做得还是可圈可点, 无论举办音乐会还是联合商学院EMBA学员的典礼都非常成功。品牌营销的活动重点在于是否能传达品牌的基本价值, 是否保持品牌传播的一贯性。诚如华帝集团联合全国妇联、体育总局和央视体育频道共同打造的“奥运家庭”活动就是非常成功的, 他们演绎的幸福、关爱、和谐的家庭生活正是华帝的燃气具等商品传达的最重要的价值, 所以活动取得了空前的反响与好评。
产品直销的利弊分析 篇5
直销, 又名无店铺销售, 是以面对面的方式, 将产品及服务销售给消费者, 销售地点通常是在消费者或他人家中, 或其它有别于永久性零售商店的地点。直销发展到今天, 大约分为六类:厂家直销、邮购直销、目录直销、电话直销、媒体直销、人员直销。事实上, 现在我们所讨论的直销, 往往特指人员直销。
二、直销与传销的区别分析
直销刚进入内地的时候, 它和传销是同一个概念。而对什么是传销, 很长一段时间, 权威机关没有予以界定。直至非法传销活动乘虚而入, 严重扰乱了我国的经济秩序, 原国家工商局颁布的《传销管理办法》才对传销作了明确的表述。概而言之, 靠“拉人头”赚钱、交纳或变相交纳“入门费”、“上线的报酬从下线的销售业绩中提成”是非法传销的三大显著特征。只要具有其中一个特征, 就构成非法传销行为, 属于国家禁止和打击的范畴。
三、产品直销现状
全球直销年营业额是850亿美元, 全世界大约有100多个国家有直销业在发展。在全球参与直销业的销售人员有4, 000万人, 而且还在继续发展。1990年, 雅芳登陆中国, 拉开了中国直销市场帷幕。随着改革的深化, 直销在我国的快速发展是符合事物发展规律的, 是我国生产力水平空前提高的必然结果。
四、产品直销的利与弊
(一) 产品直销的优点。
1.直销有利于解决产需之间的矛盾。直销减少了流通中的一些环节, 让信息直接迅速地反馈给生产企业, 使企业调整所生产商品的品种、质量、数量以及规模和速度, 以适应消费者的需要, 对解决产需之间的矛盾有一定的作用。
2.直销有利于提高产品质量、抵制假冒伪劣商品。参加直销公司的经销商, 还是该公司的消费者。质量差的商品, 经销商自己不会去购买、去推销, 这是抵制假冒伪劣商品、提高商品质量的第一个把关人。
3.直销可以节省流通费用、节省广告宣传等开支。传统的商业, 要经过批发、商场、摊贩等多个环节才达到消费者手里, 这需要耗费一大笔流通费用。广告宣传也是很大的一笔开支, 而直销员通过耐心解释、演示和说明, 就能把产品打入消费市场。
4.门槛低、收入无上限:一般公司百元就可以加入, 低投入并不意味低收入。在直销行业, 无论你投资多少, 你的收入都只和你的努力有关, 在单位你再努力也不能拿到双倍工资, 而在这里, 你越努力赚到的就越多, 没有上限。
5.氛围好、工作时间自由:直销行业里只有帮助你下面的人学会赚钱, 自己才能够赚到钱。因此无论哪一种直销的模式, 内部氛围都是很好的。你可以选择专职或者兼职, 甚至可以不工作, 只要你的团队有业绩, 你就有收获。这是很多人最看重的, 因为人人都有惰性。
(二) 产品直销的缺点。
1.由于直销业交易过程的隐避性, 导致国家税收大量流失。直销业大量的现金交易, 导致国家财政和税收部门的监管失控, 因此扰乱了经济秩序。
2.产品低价高卖, 消费者难以接受。虽然直销省去了传统流通渠道的中间环节, 但是公司要保证直销商的利润, 才能调动直销商的积极性, 这样就必然把产品的价格拉高。
3.业绩压力下容易囤货, 产生削价竞争。囤货虽然不是公司和直销商的本意, 可为了冲业绩、冲奖衔, 就会囤货。囤了货卖不出去, 只有削价出售, 削价就会造成市场混乱。
五、产品直销如何去弊扬利
(一) 正确处理直销中的“舟”与“水”。
在直销中, 产品与直销商和消费者、直销商与消费者等关系相当于“舟”与“水”的关系。古人云, 水能载舟, 亦能覆舟, 这形象地表达了其内在的相互关系。广大的消费者和基层直销商的根本利益必须得到切实保护。
(二) 树立正确的产品直销观念, 构建社会诚信工程。
产品直销要从顾客的角度思考, 树立以个人信誉为保证的正确观念。要让人家感觉你是出自“好东西要和好朋友分享”的古道热肠。直销商的人脉需要靠满意的顾客介绍更多的朋友, 才能生生不息地越做越大, 越做越强。
(三) 建立法制尊严。
直销涉及面极广, 没有完善法制的直销其后果不敢想象, 直销法规的出台对提高执法效率、建立法制的尊严至关重要。法制建设是一个长期复杂的工程, 直销法制进程不但需要相关政府部门的努力, 还需要全社会共同努力。
(四) 走绿色直销之路。
消费需求由低层次向高层次发展是不可逆转的客观规律, 人们的温饱等生理需要基本满足后, 便会产生提高生活质量的要求, 产生对绿色产品的需要。走绿色直销之路, 将以满足消费者需求为中心, 为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品, 力求实现人类行为与自然环境的融合发展。
六、产品直销的前景趋势
(一) 产品直销如何走下去。
一是监管和行业自律相结合。二是让《直销条例》上升为《直销法》, 使其发挥更大、更有力的作用。三是企业承担社会责任, 对企业和社会都是“双赢”的。
(二) 产品直销在中国前途一片光明。
直销具有旺盛的生命力, 恰值直销法规已经出台, 给中国直销带来了两个根本性的变化, 其一是使直销业得以正名, 获得了名正言顺的发展机遇;其二是使直销业终于有法可依, 为市场的发展和整治提供了法律保障。这对中国直销市场的长远发展无疑具有积极的影响, 许多人意识到直销在中国有着无限光辉的前景, 这不仅是因为中国是世界上人口最多的国家, 具体来讲还有以下几点: (1) 中国人非常重视亲朋好友的关系, 这种理念是直销的有力基石, 千丝万缕的人际关系是天然的优秀网络, 只要稍加改造, 便可成为现代直销网络。 (2) 现代社会生活节奏快, 人们对休闲生活十分重视。一周五天的工作制为休闲生活的多样化提供了条件。人们把旅游、参加各种活动等作为休闲的主要安排, 而减少甚至厌烦在购物上花时间, 这对直销的开展是一个契机。 (3) 我国是职业妇女比例最大的国家。而从事直销的人士中, 女性占了绝大多数, 女性工作之外大多有购买的任务, 因此对购买商品积累了一定经验。如果把这种经验转移到产品直销上来, 无疑对直销是十分有利的。特别是女性有着特有的社交能力, 这是她们参与直销并取得成功的最大优势, 休闲时间的增多又使她们有更多的精力与时间投入直销活动。
对中国直销前景的掌握, 首先必须用发展的观点来看问题, 相信随着市场经验的积累, 产品直销会逐步扩展;还必须用全面的观点来看问题, 随着直销市场的日渐规范, 我国直销市场将会逐步与世界直销市场接轨, 中国直销市场将会迎来一个新的发展时期;同时必须用辩证的观点来看问题, 直销立法现在还只是开始, 而对于直销的利弊, 则可以视为一柄双刃剑, 优势的发挥将促进市场的发展, 弊端的显露则会影响市场的存亡, 从而决定中国直销的走向。市场规范的运作, 才是中国直销前景最大的保障。
七、结语
随着社会不断进步和经济持续发展, 将有越来越多的消费者接触产品直销, 直销作为现代社会的一种商品流通方式、销售方式或者商业组织形式已是不争的现实, 它满足于需求, 在促进消费、繁荣商业、发展经济等方面具有无可争辩的作用。当然, 任何事物的融合需要一个适应的空间。相信直销会找到属于自己的完美空间, 更加理性、更加健康地发展下去。简而言之, 直销业将继续保持平稳发展的态势, 继续在社会进步及经济发展中产生积极的影响, 发挥其应有的作用。
参考文献
[1].李斌, 于支伟.中国直销全书.北京:中国文联出版社, 2006, 3
[2].郭国庆, 李先国.市场营销学.武昌:武汉大学出版社, 2004, 9
中国直销银行发展浅析 篇6
一、我国直销银行的发展
“直销”是一种销售模式, 以面对面且非定点的方式销售商品和服务。直销者绕过传统批发商或零售通路, 直接从顾客那里接收订单。直销模式为银行带来的主要是避免实体网点扩张和物理运营的成本消减。降低成本的需求驱动着我国商业银行发展直销银行业务。
一是“中国经济转型升级版”为直销银行的发展谋得出路。服务实体经济, 引导我国商业银行就金融消费观点转变和创新上主动作为, 满足我国金融消费者的多元化服务需求, 构建新的扩大内需和刺激消费的长效机制。
二是银行间的竞争合作日趋同质化, 为直销银行打开新的渠道。市场上日趋同质化的服务产品成为创新发展的制约因素。直销银行模式下相对简单的金融产品和相对明确的客户群体, 形成高质低价的产品服务和运营特点, 塑造比传统银行更便捷的服务输出体系, 为银行的业务渠道、客户渠道和产品渠道打开差异化拓展空间。
三是互联网技术的成熟化和电子商务平台的普惠化, 促进支付模式和平台搭建的逐步完善, 使直销银行模式发展成为可能。倒逼式的发展直接促进了我国传统商业银行对原有电话银行、网上银行等业务的改造升级, 谋求与现代互联网金融大数据技术的融合, 进而促进金融服务资源的优化分配和提升效率, 同时大数据概念会积极作用于直销银行对银行传统风险控制体系的创新。
二、国外直销银行的先进经验
本文开头提到的ING Direct是ING集团 (荷兰国际集团) 的全资银行, 也是目前全球最大的直销银行。该银行通过电话银行和网络银行为客户提供高质低价的金融服务, 主要开展包括储蓄账户、按揭贷款、股票账户、养老金账户和企业储蓄账户等业务, 以控制客户和产品的简单性, 成为全球成功的直销银行之一。
1. ING Direct的目标客户和产品模式特点
客户群体的培养特点。ING Direct将客户群体定位于对银行的需求为追求较高收益率以及简化的交易过程、受过良好教育的群体。同时, 此类客户具备相对丰富的网络操作和电子商务实用知识, 是缩减直销银行网络维护成本的有效方式, 更便于接受网络界面引导式的操作。
产品服务的简明特性。直销银行完全脱离实体网点的服务支撑, 依靠线上渠道的操作实现, 线下实体也多以智能化自助机具实现, 会对产品的标准化、简明化提出相当高的要求, 帮助客户选择服务产品, 弱化客户自主辨识的应用, 强化客户标准化操作的能力。目前该行通过将所有金融产品的特征要素陈列在网络平台上, 为客户提供自助式的管理和交易手段, 以实现不同类型账户间的资金转移、不同银行账户间的资金划拨, 实现了半自动网络化。
2. ING Direct为ING集团银行板块业务带来的转变
ING Direct的互联网营销模式同样基于更多的数据分析, 是根据对客户以往消费习惯、交易历史等过滤后排序出适合客户需求且对银行效益最优的产品组合。目前ING集团分拆的保险与银行两大板块中的银行板块, 原有的三种业务模型 (经济联盟模式、新兴市场模式和ING Direct模式) 已经逐渐开始向一种模式转化。
突出客户服务的简单与公平, 运营与业务开展的低成本使得传统全能型银行业务的理念逐步向直销银行开始转化, 以取消银行的复杂化为出发点, 打磨直销银行特定客户群体的边界, 换位思考使附加的替代产品作为不可缺的必要环节, 同时为原本必不可少的有形设施、环节创新出附加增值, 依托互联网大力向线上销售发展, 快速反应客户的定制需求, 提供符合渠道特点的定制服务。目前我们已经看到ING Direct开始在一些成熟的市场上提供更为全面的直销银行业服务, 在欧洲部分国家 (如西班牙、意大利等) 开立新的分行, 建设精简的支行网络, 逐步完善产品供应的体系与线下渠道。
从ING Direct的经验可以看出, 其精准营销的达成路径是科学的、高效的和可持续的, 排除与解决因客户群体数量多和复杂带来的困难, 同时跳出传统银行体系内业务线、产品线等交叉销售式的考核压力、丰富组合等可能产生的负面约束, 相对容易地选择了单个服务产品。另外相对成熟、完善的金融监管环境又为其开展直销银行业务提供有利条件。
三、国内直销银行模式的特征分析
1. 国内直销银行试水情况
目前国内开展直销银行业务, 且颇具特色的两家银行是民生银行和北京银行。它们分别采取不同的路径试行此业务。民生银行是联手阿里巴巴集团共同筹备直销银行, 着眼并依托阿里集团在互联网大数据领域内的数据优势、客户优势, 通过共享资源来获得最易获得、最易接受的直销银行客户, 并为阿里平台上的资金链形成银行信誉平台和商户信息平台的有利组合提供条件。北京银行的直销银行模式是ING集团重点支援项目的产物, 是在深入合作、深度研发的基础上推出的, 融合了国际经验和本土特色, 采取了线上线下相融合的方式, 是互联网信息技术和智能化自助机具的集合, 配合远程人工支持, 达到效率和价值的最大化。
2. 国内直销银行模式对比
两家银行的模式各具特色, 最主要的区别在于北京银行的直销银行模式非线上独立的, 更注重线上线下渠道的融合和互通。同时以直销银行作为解决其物理网点支撑不足、人力资源成本加大等问题的新出路。民生银行则完全脱离了线下有形的支撑, 打造纯线上模式, 该行推出的直销银行移动终端APP基本体现了其自主线上综合平台的服务理念和功能, 通过客户现有实体银行卡可实现跨行划转资金的实物存取。同时, 与第三方互联网企业的战略关系为其进一步发挥客户资源的拓展优势, 数据支持和技术支持等提供有力帮助。
3. 两种模式的评价
我国的直销银行不论是作为传统银行业务的渠道补充, 还是作为独立的银行业态, 都体现了我国商业银行的创新意识和驱动能力, 具有鲜明的时代特色。本文提到的两家银行, 作为城市商业银行和股份制银行的代表, 都承受着存款业务规模的压力。城市商行还受到跨区域开设网点的制约。这也印证了北京银行“直销银行门店”的出现是为了给该行直销客户提供实现各种自主办理业务的服务载体, 印证了该行“实惠、简捷、透明、安全”的直销理念。
我国的直销银行还应体现包容性平台的塑造, 以任何一种纯粹的形式去界定直销银行模式, 其构建的商业模式并不会显得多么牢靠, 包括金融环境、政策监管和客户体验等带来的不确定性, 需要重点思考服务渠道、运营模式、营销平台等一系列问题。就营销平台而言, 是脱离原有客户群的创新开发还是考虑原有或基于原有客户群的再开发, 乃至第三方机构展开合作, 都需要在实际经营管理过程中对“打造什么样的直销银行”“为谁提供直销银行服务”“怎么实现直销银行模式”进行反复推敲, 形成特色鲜明的中国银行直销模式。
四、就中国直销银行模式发展的若干思考
首先是金融环境方面。就目前我国金融环境和相关监管来看, 颁发直销银行牌照的时间还有待考量, 因此现阶段的直销银行均由传统银行发起, 并从属传统银行, 出现了事业部模式的直销银行。因此, 实现独立的客户群、独立的产品体系、独立的直销银行品牌仍需要依靠具有独立法人资格的直销银行来实现。
其次是银行策略方面。现阶段的事业部制是作为我国直销银行发展的一种短期形态存在。笔者认为其能够独立性地处理好以下三个关系是关键。一是独立的产品体系和现有产品体系间的关系。直销银行的产品应突出简单, 结构应突出简化, 操作应突出简洁, 是对原有银行产品的一种专属化、标准化和简捷化处理, 进而形成的一种全新独立的产品体系。二是直销银行与传统银行组织间的竞争合作关系, 需要重点对内部渠道进行整合, 立足大数据优势, 重塑风控体系, 构建客户营销特色平台, 以内部竞争合作形成的优势获取外部竞争合作的有利地位, 实现直销银行业务的快速发展。三是客户细分和产品细分的关系, 客户的细分工作要基于互联网金融大数据的分析优势, 多维度、多因子地设定需求条件, 在产品的审计、应用和呈现等方面进行细分式对接, 真正实现精准营销的理念, 实现对存量客户的提炼, 对潜力客户筛选, 定向控制成本, 高效产生收益。
最后是互联网金融业态方面。近两年, 我国互联网金融业态依托大数据、云技术等一系列新技术的支撑, 实现了低成本的客户群开发。以“余额宝”为代表的这类产品, 为传统银行的长尾市场客户提供了一目了然的建议性金融服务, 很快抓住了资金少、流动性高、缺乏对金融知识的认识耐心和风险偏低但又追求高回报的客户心理, 精选式为其挑选出符合需求偏好的服务, 取得客户资产规模的迅速增长。同时涉足金融的互联网企业, 多以活泼大胆的营销形式、简单便利的服务理念为特色。因此直销银行需要主动适应市场的变化和需求, 突破现存组织架构、人员组成, 业务内容上与互联网思维的背离面、对立面, 原有线下布局可作为提升客户体验的有效基础, 多元化增强客户体验。
摘要：中国直销银行的发展可广泛借鉴国外直销银行的成功经验。ING Direct的客户群体培育与产品体系建设, 折射出其对大数据的分析运用能力。它将直销银行的低成本、细分客户、服务简捷等理念逐步运用于其传统银行板块。我国目前鲜有以开展直销银行业务为特色的银行, 需要摆脱对传统渠道的依赖, 抓住时间窗口, 积极进行内部的整合, 广泛与第三方支付等新型互联网金融企业开展合作, 打通非金融、跨界等领域的实践, 逐步由现在普遍存在的事业部制直销银行向独立子银行的方向发展。
关键词：直销银行,商业银行,互联网金融
参考文献
[1]李艳松, 齐萌萌.中国直销[J].商业经济, 2013 (10) :73—75.
[2]费晨曦, 窦郁宏.互联网金融的典范:ING Direct[J].国际融资, 2013 (11) :94—97.
[3]巴曙松, 吉猛.从互联网金融模式看直销银行发展[J].中国外汇, 2014 (02) :43—47.
探讨基于网络的直销模式 篇7
一、PPG公司概况
PPG, 中文名字翻译成批批吉, 成立于2005年10月, 其公司的创始人李亮高中时便开始在美国生活, 毕业后任职于全球最大的邮购公司Land’s End, 一直升迁到亚太区采购副总裁, 而Land’s End公司是第一批选择互联网作为分销渠道的企业之一, 这也成为其长盛不衰的原因之一。而这也为李亮回国创业打下了良好的基础。随后, 李亮把直销和“中国制造”结合起来, 将面料生产、成衣加工、物流等环节完全外包出去, 既省却大量渠道费用, 又有效缩短库存, 以这种新的模式建立了现在的PPG这个“轻公司”。
总部坐落于上海徐泾蟠中路的三幢小楼里, 这是一家成立时间3年多一点的公司, 只做男衬衫市场。员工总数不到500人, 没有自己的厂房和生产线, 没有自己的商店和专卖店, 只有3个存放用于临时补给原料的小仓库, 一个大约200席的电话call center (呼叫中心) , 这样的规模, 在服装行业的制造商中, 百分之百属于小公司。但目前男衬领域的销售第一名是雅戈尔, 第二名就是PPG。在2007年9月举行的商界论坛最佳商业模式中国峰会上PPG获得年度最佳生业模式第三名, 大会给予PPG的获奖经典评语是“服务器”服装公司模式。获奖理由是专注男士衬衫, 依托网站, 不是互联网企业, 号称是服务器公司的PPG的横空出世, 没有工厂, 没有门店, PPG超低销售成本对业界发起颠覆性的冲击。
在PPG两年的发展时间里, 2007年4月与2006年同期相比较, 营业额已经快速增长了近50倍。同时PPG也获得了风险投资商的认可, 第一轮由TDF和JAFCOASIA于2006年对其联合投资, 2007年4月获得了第二轮来自TDF、集富亚洲、KPCB三大VC的投资, 投资金额近5000万美元。
二、PPG的4P营销策略
首先是生产。就生产而言, PPG主要生产衬衫, 这一点上和国内其他大型品牌的服饰没有太大的区别, 只是其他大型品牌的服饰价格稍微低了一些, 了解服装业的朋友都知道, 对服装业来讲, 这方面的成本优势并不是很大。
其次是定价。市场营销理论中有很多的定价方法, 选择哪种定价方法完全由行业的性质、公司不同的战略以及不同的市场地位决定的。PPG走的完全是平民化路线, 其全棉短袖衬衫定价129元, 免烫长袖衬衫199元, 普通单色棉T恤定价99元等, 有些组合销售产品平均价格甚至更低。这个定价与大众品牌相近, 与销售衬衫见长的平民化品牌杉杉、乔治白等品牌相比, 价格低20%以上。
其次是渠道。其实只要了解服装行业的朋友都知道, 一件服装不论是衬衫也好衣裤都好, 其出厂成本都是很低的, 但为什么到了零售终端后价格就高得吓人呢?如果说一件男士衬衣的成本价是1元的话, 为什么通常到消费者手里时就变成了10至15元?这都是销售渠道惹的祸。中国的零售渠道本来就存在着效率不高的问题, 再加上传统的服装销售从生产商到一级、二级批发商最终到零售终端这中间有很多环节, 而每个环节都要留出一部分利润, 这就造成了零售价格居高不下的主要原因。再加上传统的销售模式以门店直营或加盟为主, 庞大的门店费用自然也要加在服装价格里面最终加在了消费者的身上。这就是传统的销售渠道模式。相比之下, PPG呢?为了“轻”, PPG一方面将生产、物流环节都外包出去, 减少了冗余的工作部门, 仅保留设计、质量监控和直销的功能, 公司没有一家实体门店。此外, PPG还开发出一套企业信息管理系统, 将上游的采购、生产与下游的仓储、物流、发送都用IT系统互联互通, 形成一条快速反应的供应链。由于掌握了这些信息, 一旦仓库发出缺货警报, 采购部门会立即组织布料采购生产, 并考虑到地区、季节等因素, 及时调整发货数量和方向, 甚至可以及时调整生产和设计, 同时也让工厂没有了淡季和旺季的区别, 始终保持源源不断的生产订单。这种“即时生产”的方式, 使PPG的生产周期从传统制造企业的90天节省到7天~10天, 省下大笔库存资金和流转资金, 产品成本随之降低。
最后是促销。不同的销售方式是由不同的产品特性, 不同的价格和销售渠道来决定的, PPG采取了网上销售与电话销售。铺天盖地的广告外加捆绑销售成为了PPG俘获市场的利器。
从以上的4P分析中我们不难看出, 正是因为渠道的不同从而导致了其定价, 促销的不同。也就是说两个公司的根本不同在于渠道, 而渠道的不同又是他们商业模式不同的最根本的体现。
三、对PPG的建议
第一, 一流企业作标准, 二流企业作品牌, 三流企业作产品。PPG要想在众多的复制者中脱颖而出就必须为这种模式作一个标准出来, 让PPG这个品牌深深的刻在消费者心中。而建立品牌又非一朝一夕的事情, 需要个长期的努力过程, 而且要保证其整个业务流程的各个环节都要作好作细。
第二, 突破现有的简单的营销模式, 努力探讨和寻找新的营销模式, 力图改变单一的广告轰炸这种又费钱费力的方式。