个性旅游

个性旅游（精选十篇）

个性旅游 篇1

旅游城市名称本身就是品牌,鲜明的城市个性是品牌竞争力的主要因素,尤其在旅游产品同质化严重、可替代性日益增强的中国旅游城市发展中,独特的品牌个性已成为城市旅游竞争力的核心资产。虽然品牌个性的研究受到众多学者的关注,但是关于城市旅游目的地的品牌个性研究还比较匮乏,尚无有关城市旅游品牌个性维度量表的探索。由于长三角地区是我国旅游发达区,游客对其旅游认知度较高,所以选择旅游者对上海、南京、苏州、无锡、常州、扬州、杭州七个旅游城市品牌个性认知为案例,探索旅游城市品牌个性量表。

二、旅游目的地品牌个性属性研究进展

阿克认为品牌个性如同人格的本质一样,都具有较为持久且可与他者区别的“一组特质”,可以用形容人的词汇来加以描述,他参考大五人格模型,发展出品牌个性量表。该量表由真诚、刺激、才能、教养与粗犷5大品牌个性维度构成,15个层面共42个个性特征。我国学者黄胜兵和卢泰宏等提出仁、智、勇、乐、雅5个维度,14个层面共66个因子组成的中国品牌个性量表。

旅游学者从2006年开始将阿克的模型应用于旅游目的地的研究。比较有代表性的是艾金吉和豪森尼提出的个性量表。他们依据阿克品牌个性概念,将目的地品牌个性定义为“游客所认同的与目的地相关联的一组个性特征”,提出3个维度共12个因子构成的旅游目的地品牌个性维度,即真诚、刺激、欢乐。我国学者也提出了旅游地品牌个性量表,如白凯和张春晖提出衡量乡村旅游地品牌个性的维度量表:实惠、喜悦、闲适、交互、健康、逃逸。本研究以多个城市为样本,通过游客对各个城市品牌个性认知属性分析,探索具有普适性的城市旅游品牌个性量表理论。

三、研究设计

(一)城市旅游目的地品牌个性量表假设与问卷设计

每座旅游城市都有其独特自然或文化景观,能够满足游客感官刺激和心智体验等享受性功能。选取国内外品牌个性属性成果中的共有属性,初步建立由25个属性构成的城市旅游目的地品牌个性属性量表:可靠的、有安全感的、奋斗的、真挚的、现实的、成功的、领导者、自信的、谨慎的、理智的、兴奋的、动感的、大胆的、英勇的、独创的、时尚的、生机勃勃的、精力充沛的、友好的、祥和的、迷人的、浪漫的、优雅的、精致的、享受的。设计游客调查问卷,通过游客对以上属性的认知水平提取个性属性。

问卷分两个部分:第一部分是城市品牌个性维度的测度,利用李克特5点式量表进行测度。其中,0代表不知道此城市,1代表没有此特征,2代表特征不太明显,3代表特征明显,4代表特征比较明显,5代表特征非常明显;第二部分是人口统计学特征。

(二)数据获取方法

研究数据通过调查问卷获取,样本分布在我国河南、陕西、新疆、湖北、广东、四川、江苏、安徽、山西、山东、上海、北京12个省市,通过网络进行随机问卷调研,调查时间为2014年10月—12月。回收问卷284份,其中有效问卷为253份,有效率为91%。量表的Cronbach’s Alpha系数为0.974,数值趋近于1,表明量表的信度很高。

四、研究结果

(一)城市旅游目的地的品牌个性因子

对旅游城市品牌个性25个属性进行因子分析,提取品牌个性维度。量表的巴特莱特球形检验结果χ2值为43127.764(df=300),显著性水平sig.=.000下,KMO值为0.976,大于0.9,非常适合做因子分析。

根据特征值大于1的原则选取因子,探索性因子分析最终得到3个因子,累计方差贡献率为73.273%。因子与原量表对因子的命名完全吻合,每个因子包含的形容词均在3个以上。关键词“可靠的、有安全感的、奋斗的、真挚的、现实的、成功的、领导者、自信的、谨慎的、理智的”归于第一个因子,累计方差贡献率为61.869%,可用“真诚卓越”代替;关键词“友好的、祥和的、迷人的、浪漫的、优雅的、精致的、享受的”归于第二个因子,累计方差贡献率为7.087%,可用“欢乐雅致”突出其特点;关键词“兴奋的、动感的、大胆的、英勇的、独创的、时尚的、生机勃勃的、精力充沛的”归于第三个因子,累计方差贡献率为4.318%,可命名为“勇敢时尚”。由此,城市旅游品牌个性量表由真诚卓越、欢乐雅致和勇敢时尚3个维度25个个性特征构成。

(二)长三角区旅游城市的品牌个性特征

对长三角区七城市总体分析结果表明,第一个因子“真诚卓越”的贡献最大,累计方差贡献率高达61.869%,说明旅游城市品牌三维度中,真诚卓越是最重要的维度。对七城市分别进行探索性因子分析同样萃取出真诚卓越、欢乐雅致和勇敢时尚3个公因子。但是,3个公因子的累计方差贡献率不同,依次是上海68.085%、南京70.139%、苏州69.384%、无锡75.556%、常州77.994%、扬州73.858%、杭州70.924%。不仅如此,方差贡献率还显示,3个因子在7个城市中的重要性各不相同,具体表现在:上海以“勇敢时尚”为主,其方差贡献率高达55.418%,其他两个因子合计不足13%;南京、苏州、扬州、杭州的方差贡献率表明它们的旅游品牌个性中“欢乐雅致”因子最明显;无锡和常州这两个城市最明显的品牌个性因子是“真诚卓越”。

五、结论与启示

在已有研究成果基础上,设计25个属性构成的旅游城市品牌个性量表。通过问卷调研,获取游客对长三角区7个旅游城市25个品牌个性属性认知数据,然后以7个城市该总数据为对象,进行因子分析,提取三个公因子,命名为真诚卓越、欢乐雅致和勇敢时尚,建立了由3维度25属性构成的旅游城市品牌个性量表。分别对七个城市的品牌个性属性认知数据进行因子分析,也萃取相同的三个公因子,说明3维度25属性的旅游城市品牌个性量表具有普适性。用所建构的3维度25属性旅游城市品牌个性量表,对7个城市进行品牌个性分析时发现,真诚卓越、欢乐雅致和勇敢时尚三维度在不同城市的重要性都有所不同,如上海以勇敢时尚最突出;南京、苏州、扬州、杭州以“欢乐雅致”最显著;无锡和常州则以“真诚卓越”最重要。

个性旅游 篇2

如今，随着人们生活质量的提高，消费者的个性化需求越来越受到重视，北京华凯旅游咨询有限公司负责人赵先生表示，旅游攻略的出现，将彻底改变旅游市场的格局，个性化定制旅游的发展，将会完全从游客的角度出发，切身了解游客对旅游的感受，推出更加全面透彻的旅游资源，帮助游客规划设计旅游行程。

赵先生认为通过标准化的旅游市场的变化，才能凸显出定制旅游产品的新颖及特色，传统旅游方式消费者只能被动地接受已经打包好的定式旅游产品，而标准化的定制旅游产品则主动权完全掌控在消费者的手中，游客可以为自己规划设计旅游行程，随着个性化旅游时代的到来，传统的OTA标准化产品已经不能满足个性化需求。

陈罡：互联网与个性化旅游 篇3

2013年上半年中国旅游出境增长18%，预计到年底，我国出境旅游人次将达到9500万。今年上半年，全国旅游总收入达到1.4万亿元。这些天文数字都说明了中国旅游市场正在发生前所未有的改变，但同时这个改变的背后也有更高的用户需求。

在线旅游的划时代

用户到底有什么样的需求？其实，从旅游这个词出现的第一天开始用户的需求就从未减少过：机票、酒店、签证、保险和当地的风俗，甚至旅游安全等一系列。要进行一次长途旅游，绝对不是件简单的事。

陈罡将在线旅游划分成三个时代，每个时代都有鲜明的特征。

第一个时代是以“鼠标+水泥”开始的时代。大家简单把线下的资源搬到线上，开始旅游的元年。随着互联网的信息越来越多，大家对信息有了比较需求，甚至有了比价的需求。但是这两个时代完全是一个卖方市场，因为市场上供给和流动产品都是单一化和标准化的，并非旅游的产业。任何一个成熟的行业一定是多样化、细分化和专业化的，也是由于用户个性化需求的一个拉动。而第三个时代就是个性化旅游时代。

为什么说旅游攻略变成划时代的产品？陈罡认为旅游攻略能够针对用户的吃住行游购进行一站式的信息服务，而且这些信息都是由其他“驴友”提供的真实用户体验。在票房年代，UGC就是做旅游决策的关键。只有通过这样的方式，才能使一个卖方市场向买方市场去改变。

那么个性化旅游又是什么？陈罡先解释个性化旅游不是简单买一张机票，或者简单预定一个有价格优势的酒店。而是把一个用户的个性化需求按照旅游的前中后分类。首先，用户需要下载攻略，需要查询攻略；旅途中则需要查询攻略，使用并且查看点评，同时通过手机和好友互动，分享到社交网络；旅行之后，还有很多人去记录自己的旅行游记，包括和自己有共同兴趣爱好的人交流分享，准备下一次的旅行。这些交互的过程里，无论是旅行中还是旅行后，陈罡他们希望交流的方式与互动基于UGC、点评和口碑等一些社会化媒体。”

互联网与个性化旅游

现在，无论移动互联网，还是社会化媒体随碎片化的发展，其实都在推动个性化旅游的发展。因此，陈罡认为个性化旅游的实质就是旅游社交。“它有一个显著的DNA——在旅游社交的行为里，一个用户的结束恰恰是很多用户的开始。蚂蜂窝编织了这样一个正向循环，这个循环其实有很多人参与，于是形成了一个蜂窝状的网络。每个人在网络里面获取信息，同时也在分享信息。而这当中，旅游攻略则是信息查询和信息分享最好的工具和平台。”

提到在线旅游，就不得不提移动互联网。陈罡认为移动互联网从某种程度上说是为在线旅游而诞生的。从蚂蜂窝的飞速成长比较来看，它非常得益于移动互联网的发展。

随着移动互联网不断发展，80后、90后成为市场消费的主体，个性化的旅游也会迅速发展起来。“这股浪潮在接下来两到三年内会席卷整个行业。而我相信整个行业在接下来的365天内会发生很大变化，我们可以拭目以待”，谈到个性化旅游的未来时，陈罡有些激动地说。

探析旅游专业个性化人才的培养 篇4

一、旅游专业人才培养的现状及成因分析

(一) 当前我国旅游专业人才培养现状

改革开放以来, 我国旅游业发展迅速, 成为了重要的产业之一, 极大地推动了旅游教育的发展。经过近20年的努力, 我国已经形成了包括职业中学、中专及高等院校以及旅游行业成人教育在内的较为完备的旅游教育体系。旅游教育的发展极大促进了旅游人才的培养。应该说, 我国旅游人才培养取得了可喜的成绩。但是, 我们也应看到我国旅游人才培养现状不容乐观, 主要表现如下:

1、旅游人才培养“数量”与“质量”不匹配。

从旅游教育发展道路来看, 我国走的是“外延式”, 而非“内涵式”的发展模式, 只注重旅游人才培养的数量, 而不重视人才的质量。当前, 我国开设了旅游专业的院校达1313所, 其中高校574所, 中等职业学校739所。据统计, 到2004年底, 我国旅游专业在校生达57万人之多。我国旅游人才数量迅速攀升, 带来的是旅游人才素质的缩水。许多人虽然学了几年旅游专业, 却不能适合现代旅游产业发展的需求。

2、旅游专业传统人才培养模式存在诸多弊端。

我国旅游教育相对滞后, 在人才培养模式上还存在诸多弊端, 如, (1) 专业设置和培养目标无特色; (2) 旅游院校与旅游企业缺乏联系、沟通, 课程设置脱离实际; (3) 旅游教育师资力量薄弱、教学设施、设备条件不足; (4) 多数旅游院校沿用传统的教学模式, 重理论轻实践。

3、旅游专业人才的培养与旅游企业的需求相脱节。

在2005年4月14日举行的“2005国内旅游交易会”旅游人才供需研讨会上, 与会专家认为, 我国旅游人才培养与市场脱节, 旅游人才建设与行业发展建设不适应等问题十分突出。从旅游人才的供给方面来看, 不少旅游院校的学生就业率低, 或流向其他行业。而同时, 从旅游人才需求方来看, 目前我国旅游业用人的现状是人力资源供大于求, 人才资源供不应求;各企业普遍缺乏复合型、个性化、应用型、国际化和协作型的旅游专门人才。出现了企业人才短缺与学生就业难的现象。

(二) 旅游人才培养现状的成因分析

导致我国旅游专业人才培养目前这种状况的原因是多方面的。笔者认为我们要从政府、院校和旅游企业等三方面来审视我们的旅游人才培养模式, 有的放矢, 有针对性地解决问题。

1、政府教育管理体制僵化。

由于政府对学校教育的管制, 各级学校的办学自主权受到很大的限制, 从而严重制约了人才的培养。同时由于旅游教育与经济没有直接的联系, 政府对旅游教育的投入力度不大, 重视程度不够。特别是在高等教育扩招的大背景下, 政府部门注重人才培养数量, 忽视人才质量的倾向进一步加强。政府对教育的管理仍然存在计划经济模式。虽然政府的教育管理体制存在明显的缺陷, 但是各类学校还必须遵照执行, 否则学校的教学评估、水平评估、选优评估就面临通不过的危险。另外各级公立学校的办学经费主要来自政府拨款, 教学质量与经济不挂钩, 学校缺乏改革的内在动力。学校的一切工作围绕政府转, 而不是跟着市场走。传统的教育管理理念和计划经济模式仍然在指导旅游教育的发展, 旅游专业人才的质量怎么能提高呢?

2、旅游院校教育系统培养机制不实。

当前, 各级院校的教育理念多强调以知识为中心, 注重共性忽视个性;注重教育的计划性, 忽视市场需求的多元化和综合性;教育者过分强调知识的传授, 忽视创新能力的培养。各类学校千篇一律的工厂化培养模式, 导致人才的实践能力和通用性偏低。主要表现以下几个方面: (1) 培养目标不明确。目前各类学校旅游专业方向设置过于简单, 仍仅有酒店服务、旅游管理等专业, 难以适应传统旅游业向现代旅游业的转变的要求。对于要把学生培养成为何种素质、何种能力的人才, 各旅游院校没有十分明确的目标。 (2) 理论脱离实践, 学却不能用。一些院校没有相应的实习基地, 缺少现代化的设备和条件, 学生无法实现理论与实践的结合, 创新能力得不到锻炼, 难以适应现代旅游业发展的要求。另一方面, 一些教师也缺乏旅游行业的从业管理经验, 理论与实际相脱节, 培育出的学生自然难以适应工作实践。 (3) 忽视职业道德与非智力因素培养。大多数旅游院校存在重专业知识的学习, 轻思想道德、情商的训练等非智力因素的教育。旅游职业是一个与人打交道的服务行业, 要求从业人员不仅要具备专业知识, 还应有良好的职业道德与情商等非智力因素。 (4) 师资队伍、教材建设严重缺乏。我国旅游教育开办时间较短, 很多教师没有进行系统的旅游专业学习, 又缺少旅游服务的从业实践经验;旅游企业高级管理人才愿意到学校教书的又寥寥无几。在教材方面, 令教师满意的教材很少。各地旅游教材千篇一律, 缺乏有创新意识和地方特色的旅游专业教材。

3、旅游企业内部人才陪养及相关机制功利化。

旅游企业的内部机制功利化制约了旅游人才培养与成长。旅游企业不重视人力资本投资, 缺乏必要的人才培养机制, 无长远的用人计划是较为普遍的现象。有的企业还存在不尊重人才、不重视人才的现象, 尽可能地“透支”人才的价值, 导致一些有潜力的人才, 没有得到及时的培训和充电, 难以迅速成长。有的旅游企业没有完善的人力资源管理制度, 导致一些优秀的旅游专业人才纷纷转行, 造成人才资源的浪费。

二、旅游专业个性化人才培养措施

个性化人才是旅游院校专业人才培养的大趋势。为此, 笔者认为我们的旅游职业教育必须全面落实科学发展观, 坚持与时俱进, 以市场需求为导向, 以学生为中心, 及时更新教育理念, 改革教学模式和培养方案, 以适应社会需求, 紧随时代的发展。

1、更新教育理念, 实施创新教育。以科学发展观为指导, 更新教育观念。“以学生为本”, 实施创新教育是充满时代感的现代教育理念, 是我们构筑新的旅游教学模式的指导思想和基本要求。为此, 我们的旅游院校应加大旅游教育的投资开发力度, 创新旅游人才培养体制, 确立“以学生发展为本”的办学理念。一是要树立个性化的教育思想。只有个性得到发展, 才有不同寻常的创新。摒弃把个性等同于个人主义或自由主义的落后的教育观。二是树立多元人才观。一方面个性意味着多样性;另一方面社会对人才的需求也是多种多样的, 统一的人才培养模式既不可能发展个性教育, 也不可能培养出适合社会需要的各种人才。三要实现从传统“以知识、教师为本”的教育观念向现代“以学生为本”的教育观念转变。传统的教育思想强调以“知识、教师为中心”, 注重知识的传授, 忽视学生的主体作用的发挥和创新能力的培养。四是要建立科学合理的教学评价体系。评价“教”与“学”不能完全以考试分数作参数, 应该建立完善、科学、合理和多元化的评价体系。只有这样才能为旅游专业个性化人才的培养提供良好的空间。

2、科学设计旅游个性化人才的培养目标。旅游业是涉及众多传统行业和社会部门的综合性产业, 其成功发展依赖于有关专业和部门的协调配合, 这就要求旅游专业人才必须具备旅游发展的整体意识。未来旅游发展的潮流是个性化、多样性, 市场机会把握、新产品开发、产品促销等环节将成为旅游企业竞争力的主要来源。战略管理特别是资本经营战略、人力资源战略、市场发展战略将成为大型旅游企业发展的主要维度。因此, 笔者认为未来的旅游人才至少应具备战略管理知识、经营决策、业务开拓、应变以及人际交往等能力。根据时代发展与行业要求, 笔者认为旅游专业个性化人才的培养目标应强调对学生“一种意识、一种素质、两种能力和三种语言”的培养, 即:具备旅游产业的整体发展意识, 具备旅游职业的行业素质, 具有很强的创新思维能力和战略管理能力, 具备旅游业发展所需的“语言”——国际交流的语言、计算机网络语言、旅游专业语言。

3、构建科学的旅游教学体系, 促进学生全面和谐发展。现代旅游业的发展, 对旅游人才的培养提出了更高的要求。因此, 旅游院校必须根据旅游产业发展的新形势, 来构建旅游课程体系。科学合理的课程体系和先进的教学内容是实现人才培养目标和提升人才培养质量的重要保证。为了保证旅游个性化人才培养目标的实现, 笔者认为, 在旅游教学体系上, 我们要形成基础教育课程体系、专业职业化教育课程体系、实践环节课程体系构成的纵横向序列课程模块群, 体现“平台+专业模块群”课程体系的完整性和科学性, 课程模块群演绎的有序性和层次性, 教学内容传授的交融性和可操作性。在旅游课程设计上, 立足于“理论+专业+实践”三位一体的立体模式, 强化基础核心课程和专业特色课, 突出能力型课程, 减少课堂教学时数, 增强知识的系统性, 提高国际化程度, 加强实践教学环节。在实践环节上, 注重学生职业素养的养成, 实施旅游人才的校园实训和职业养成教学一体化。各级旅游院校应从旅游个性化人才培养目标出发, 完善实践教学模式, 加强校企合作, 建立旅游技能实训室与校外实训基地, 构建多功能旅游校园, 实现旅游教育理论与实践相结合。在旅游教材建设上, 各地旅游院校要当地的实际情况出发, 结合世界情、国情与省情, 组织专家编撰一套既与国际接轨, 又具地方特色、实用的旅游教材体系。

4、造就一支高素质的旅游教师队伍。教师是人才培养的关键, 教师队伍的素质决定人才培养的质量。为此, 各级旅游院校要高度重视教师队伍建设, 努力建设一支“双师型”的教师队伍。一是加快对现有教师的培训提高;二是加快紧缺专业教师的引进与培养;三是实行校企联合、产学研结合的路子, 让专业教师到旅游企业兼职, 积累旅游实践经验;四是吸引优秀的旅游企业管理人才到学校做兼职教师。

结语

个性旅游 篇5

一旅游教材同质化竞争的主要表现、成因

旅游教材同质化，指旅游教材的选题、章节等内容方面的重复和封面、版式、插图、纸张、装订等表现形式的外在形象趋同。旅游教材同质化竞争，指同质化的旅游教材在市场上争夺同一读者群体。目前全国旅游教材品种和数量迅速增加，累计已达到1.2万多种，每年春秋两季征订约7000多种，涉及课程280多门。在旅游专业基础课方面，内容相近、甚至名称一样的教材有很多出版社发行，不少同一课程的教材甚至多达70-80种，如《旅游学概论》本科版有40多种，高职版有20多种，加上中职版，共达83种，《旅游心理学》也多达68种；从教材出版的出版社数量来看，已由过去两三家出版社发展到近百家出版社参与到旅游教材建设中。这种现象本身从一个侧面反映出了旅游教材建设的同质化、不成熟和混乱。主要表现为：

(一)内容选取与安排随意性极强，比较杂乱

我国旅游研究起步较晚，落后于旅游业发展速度，而旅游高等教育的大众化，使得旅游教材需求增加，教材编写就仓促上阵，多为草草而就，特别是高职旅游专业教材更是缺乏特点。近年，新的理论、技术和方法没有体现在教材编写中，还存在雷同和抄袭，如“旅游市场营销学”“旅游心理学”“旅游社会学”等甚至只是借鉴其他学科成熟理论，在原学科教材上冠以“旅游”二字便成了旅游教材，严重制约着旅游教育水平的提高。

(二)论述同一问题的角度、范围和程度上，存在很大差异

旅游教材都有一个通病，很多学术概念模棱两可、含糊不清，教材内部各章之间各自为政，自成体系，相互缺乏应有学术逻辑联系，容易让人产生误解——旅游学教材是简单拼凑的。概念是反映对象的特有属性的思维方式，人们通过实践，从对象的许多属性中抽出其特有属性概括而成。概念的混乱和不确定性，首先给旅游学科研究带来了一系列的语言系统障碍，同时对旅游的本质特点理解也带来了障碍。学科中主要概念没有定论，甚至歧义很大，如“旅游”的定义，国内外学者的概念有几十种，几乎每一本教材都有自己的说法，有些教材把十几种定义罗列后，再模糊地得出自己的概念。这种现象的出现也折射出教材编撰中的“剪刀”加“糨糊”的现象。

(三)内容雷同

旅游学涉及诸多学，旅游管理专业教材多数是借鉴其他学科的成熟理论体系。其他学科在自身理论体系中必须把与旅游相关的背景、概念和基本原理重新讲述一遍，由于缺乏旅游学自身的学科理论体系，无法统一协调教材内容设置，一套旅游系列教材中有在一半以上的旅游学教材中都会对“旅游”“旅游者”“旅游资源”“旅游业”“旅游市场”“旅游产品”进行重复阐述，如科学出版社2005年版的“全国高等院校旅游系列规划教材”，造成旅游学教材内容重复现象十分严重，这是其他学科少见的。某类旅游教材一旦在市场上走俏，许多旅游教材立刻蜂拥而上，东施效颦。如《旅游文化学》教材蹿红之后，围绕“文化”字做文章的“克隆版”达50多种；《旅游社会学》教材这颗新星升起之后，数十种仿《旅游社会学》的旅游教材步步紧逼。

(四)风格相近

几乎是同一理念、同一定位，以无差别的素材与表现形式冲击同一读者群体，甚至在营销手段上也整齐划一，表现出惊人的相似。在这一点上，旅游资源类、旅游政策法规类教材十分典型。由于风格十分相近，竞争难免过激，出版社在一时情急之下，也难免剑走偏锋，以物质刺激提升零售终端的市场份额。

二旅游教材同质化竞争的原因及主要危害

(一)旅游教材的市场定位不明确

成熟的旅游教材，无不是按照既定的传播理念，以内容的不可替代性，满足特定师生的教学需求，进而实现生产与消费的双赢，而同质化的旅游教材大同小异或无差异，使得内涵的独特价值大打折扣甚至丧失殆尽，自然动摇了旅游师生对旅游教材的依赖感与忠诚度。它悖逆了旅游教材作为精神产品的传播规律，贬损了旅游教材应有的文化价值。旅游教材的同质化竞争浪费了出版资源，使旅游教材在低水平上徘徊，也影响到“走出去”战略的实施。

(二)旅游教材主编的创新能力匮是

成功的旅游教材无不是智慧的结晶，为智者所缔造，而旅游教材的理念、定位以及理念的践行与定位的准确性，无不是旅游教材主编把关并引领的结果。从这两层意义上来说，教材主编的观察力、想象力、创造力，是旅游教材品牌塑造的一个至关重要方面。时下，许多旅游教材的主编都是高职称教师领衔主编的，经过钻研探索，其中不乏编著教材的佼佼者，但绝大部分仍属“急就章”，他们只是为了评职称，申请成果奖项或申报课题，没有掌握旅游教材作为文化产品的生产规律和读者审美阅读的多元需求规律，而是步他人后尘，亦步亦趋，因此，生产同质化产品也就不足为奇了。成功的旅游教材之所以成为读者的“精神伴侣”，在于旅游教材编著者的与时俱进，在于旅游教材“以内容为王”，从而令旅游专业师生收到常读常新的阅读效果。而跟风、模仿、克隆简便易行，使旅游教材编著者不思进取，助长了他们的惰性心理，久而久之，旅游教材编著团队的文化创造力就会遭到不应有的销蚀。

(三)急功近利的分羹心态

必须承认，同为旅游教学和科研的媒介，旅游教材较之专著、论文，还处于弱势地位，本身就缺乏竞争力。而同质化的旅游教材，尤其是以复制、克隆、模仿为手段的市场跟进者，几乎是寸步难行。尽管如此，为什么仍有人乐此不疲?一本新教材的发行乃至创出品牌，既伴随着阵痛，更与风险同行。从先期的市场调研、创意策划，到出版后的广告宣传、销售渠道、使用者忠诚度的提升，将投人大量的人力、物力、财力。而市场跟进者的所作所为，既不费心劳神，又化解了风险成本，还降低了产出成本。显而易见，之所以要投机取巧，只为分得一杯羹。

(四)人才匮乏

在教材编辑队伍中能够策划出好的选题、撰写出理想书稿的复合型人才凤毛麟角，加之旅游教材的编写人员缺少深入旅游企业第一线的实践和经验，很难写出优质上乘的书稿，从网络中获取了相同或相似的第二手资源，也是同质化成因的重要方面。

(五)学科建设的不成熟导致教材建设的不成熟

从市场角度来看，参与竞争者越多越好，因为有竞争才有比较，有利于消费者的选择，有利于好的教材在竞争中产生。但是上述现象暴露出一个

很严重的问题，学科建设的不成熟导致教材建设的不成熟。目前我国从事高等旅游教育教学和科研的人员，相当一部分是从其他学科专业及旅游实业界转化过来的。他们学科背景差异较大，多数人员都没有受过正规的、系统的旅游专业教育，其中不少人员对旅游业的发展规律及国内外旅游业发展的实际状况缺乏足够的了解。由于编写者的学术背景不同、研究程度不同，就连同一概念、同一原理都会有不同的理解和解释。所以出现了众多教材对同一概念、同统一原理的解释众说纷纭的现象，旅游教育研究范式、旅游对象、教材体系都存在较大差异。这些现象都会给旅游教材编写带来问题。

三旅游教材个性化塑造是破解同质化窘境的利器

所谓个性化，即追求与众不同的特性。旅游教材的个性化，是指旅游教材从内容到形式，表现出为编写者所刻意追求的并且是同类旅游教材所不具备的特质。它具有创造性、不可替代性、对读者的亲和性及与时俱进性的特点。因此，走出旅游教材的同质化窘境，必须加强个性化塑造。

(一)旅游教材主编要勇于开拓进取

这是首要的条件。因为旅游教材是主编编写教材理念的凝聚，旅游教材的发展，倾注着主编的价值取向与理想追求，并且，在旅游教材的选题、定位、编撰、统稿、封面设计、甚至发行等各个运行流程中所遇到的棘手问题，都要集中到主编这里调控解决。可见，主编是教材出版的重中之重。主编是否勇于开拓进取，直接关系到旅游教材的命脉，自然也关系到个性化的实现。主编的作为，与旅游教材的发展成正比。主帅的创新意识、睿智头脑是旅游教材个性化的基础。旅游教材拥有具备开拓进取精神的主编，可以使个性化追求变得事半功倍。相反，对于那些以模仿、克隆、复制为能事的旅游教材，其主编的精神境界以及理想追求则值得我们怀疑了。可以说，主编的个性策划，是品牌旅游教材超出其他同类的法宝。品牌是旅游教材里面那些内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合而成的高智力产品。高智力，主要是指教材主编的出神入化的策划能力，特别需要的是个性策划，这是品牌旅游教材压倒竞争者的威力所在。

(二)培养具有锐意创新精神的旅游教材编写团队

旅游教材进入品牌竞争期，张扬个性已成为希望有作为的旅游教材主编不约而同的追求，并内化成自觉的行动。如何实现这一目标?或者说，旅游教材实现个性化，还要培养具有锐意创新精神的旅游教材编写团队。旅游教材主编的文韬武略，归根结底，要靠人来实施。具有锐意创新精神的旅游教材编写团队，对于生产以高智力为典型特征的旅游教材产品而言，可谓如鱼得水、相辅相成。进而言之，实现个性化，贵在创新。乐于创新，是一个人的精神追求，能够创新，则有赖于聪明智慧，即一个人的智能素质。因此，具有锐意创新精神的旅游教材团队，必然是具有较高智能素质的团队，并且表现为团队成员的敏锐观察力和丰富想象力，进而产生创造的爆发力。人的素质促进旅游教材个性化形成的机理表明，创办富有个性的旅游教材，得益于刊社采、编、校、印、发各个子系统成员的创新意识、创新思路和创新实践。

(三)着力于准确的市场定位

这是教材编写的出发点。在旅游教材市场竞争日渐加剧的形势下，旅游教材已进入了买方市场。旅游教材要求得生存与发展，就必须准确认定目标市场，锁定目标读者。否则，盲目出版，势必寸步难行。日前“旅游文化学”类旅游教材多达100余种。如果一本旅游文化学新版教材想跻身于市场，其艰难程度可想而知。但如果主编能准确定位读者，市场细分还有机会。当然，要科学地寻找这个“机会”，就必须切实进行海内外旅游教材市场调研，反复比较沦汪，最后实现准确的读者定位。显然，个性化目标的实现，讲求准确的读者定位，如此才能使旅游教材的个性与读者的特定需求形成对接、一拍即合，使得个性“张扬到位”。中国旅游出版社30年来共出版图书6000多种，发行达2亿多册。经营规模由建社之初年出书几十个品种，产值儿百万元，发展到现在年产值近1亿码洋。中国旅游出版社之所以能取得如此成就在于对自己四个层面的出版定位，一是服务于国家旅游局，二是服务于旅游行业，三是服务于旅游者和读者，四是服务于社会。比如在为社会服务方面，中国旅游出版社一直紧跟时代步伐，兼顾经济效益与社会效益。旅游文化是最近两年开发力度较大的一个门类。

(四)着力于同类旅游教材的内容差异

出版社要立足于旅游教育事业的发展，不能以牟取短期暴利为出发点，进行旅游教材品牌建设。教材品牌的塑造一是要重视专业出版人员引进，在培养与塑造旅游专业出版人才方面上下夫，二是在旅游教材的研发上加大投资，在旅游教材建设的后期服务与支撑上要进行长远规划，以提高旅游教材出版的质量，从而实现同类旅游教材的内容差异化建设。所谓内容差异，就是凭借有别于同类旅游教材的内容，在微观上对这一阅读需求的具体满足，并且彰显自己的个性追求。显然，同类旅游教材中的内容差异不易被人觉察，但它却实实在在地存在着，它经过主编的创意策划、组织实施之后，最终以满足特定旅游专业师生的教学需求并使之感到耳目一新为旨归。教材建设的核心基础是学科理论体系建设，没有完善、成熟的旅游学科理论体系，就会造成教材在概念、内容、整体协调等方面的杂乱无章。加大旅游学科基础理论研究的人力、物力投入，成立学会，统一、规范学科语言，因为概念的混乱和不确定性首先给旅游学科研究带来了一系列的语言系统障碍。在此基础上，以旅游学科自身体系的特点，排除其他学科理论体系的干扰，建设旅游学科教材体系，根据高职特点构建高职旅游管理专业教材体系。如“旅游市场营销学”，以吃、住、行、游、购、娱为主线构建教材框架，打破“市场营销学”的固有体系，建立真正的旅游学科的“旅游市场营销学”。

(五)着力于风格鲜明的外在形象

外在形象，可谓旅游教材的表现形式，具体体现在旅游教材的装帧设计上，包括封面、目录、版面、插图、开本等等，甚至还体现在所用纸张的选择上。内容的个性是隐含式的，通过读者的品味才可得到彰显；形式的个性则是展露于外的，它明明白白，一目了然。以封面为例，它是扑面而来映入读者眼帘的第一印象，既能够体现教材编写理念与传播的总体内容协调一致，又能够撩拨起读者心弦的才是上品。再看目录，一、二级栏题的排列、重点稿件与次重点稿件在字体上的差异、页码标记在标题的左侧或右侧，如此等等，都是美编独具匠心的结果，同样体现了旅游教材的个性追求。

个性旅游 篇6

随着旅游业的飞速发展,旅游目的地数量不断增加,但目的地同质化现象日益严重。基于功能属性的目的地定位极易被取代,因此目的地品牌化建设与发展显得尤为重要［1，2］。在此发展背景下,旅游目的地品牌个性走到了旅游学术的前沿［3］,对发展旅游市场策略有重要的应用价值［4］。旅游目的地品牌个性( 也称目的地品牌个性) 是指“游客所认同的与目的地相互关联的一组个性特征”［5］,是品牌个性概念在旅游研究领域中的重要延伸,被认为是目的地品牌化的重要核心组成。 通过目的地形象的人格化,使目的地在游客心目中形成清晰的身份识别［2］。

目前,对目的地品牌个性的研究主要从三个角度: 1将目的地品牌个性作为单一变量研究和测量其结构性框架。如Kim等提炼出韩国的品牌个性包括顾家、真诚、才能、独特、刺激、粗犷和教养七个维度［6］; Usakli等总结出拉斯维加斯的品牌个性包括活力、教养、才能、现代和真诚五个维度［1］; 白凯等归结出农家乐旅游休闲活动的品牌个性包括实惠、喜悦、闲适、 交互、健康和逃逸六个个性维度［7］。2将目的地品牌个性作为前因变量,研究对重要旅游的态度和行为的影响。研究发现, 目的地品牌个性对游客重游、推荐意愿和目的地形象均有积极影响,且自我一致性在其中起到部分中介作用［1，8］; 乡村旅游地品牌个性的实惠、闲适维度对游客忠诚有正向预测作用［9］。3作为结果变量,研究其影响因素。该方面的研究有两个重要的切入点: 一是游客如何感知目的地品牌个性。研究表明,游客的国籍、动机、期望、旅游经历均会影响对目的地品牌个性的感知［10，11］,主办方形象也会影响游客对目的地品牌个性的感知［8］; 二是旅游目的地在品牌化建设中希望游客怎样感知,这实际上是一个品牌个性塑造和管理的过程。广告作为塑造品牌形象的常用工具,在消费品研究领域已被证明在品牌和品牌个性创建过程中起着非常关键的作用［12］。根据符号学的观点,广告之所以能塑造品牌个性,是因为广告代表了实际的产品形象,通过广告沟通过程,受众产生自己的理解并赋予品牌人格化特征［13］。在旅游研究领域,虽然目的地品牌个性被认为可通过一系列营销活动如旅游广告、价格制定、媒体宣传等方式塑造和建立［14］,但相关的实证证据很少。Cervera - Taulet等的实证研究初步表明,旅游广告态度对航空服务品牌个性的教养维度产生显著影响［13］。然而,旅游广告尤其是主动的广告干预对目的地品牌个性将产生怎样的影响仍不清楚,有待展开系统研究,这是目的地品牌个性研究的一个新切入点。

营销领域的研究表明,广告对消费者品牌态度的影响总是通过广告诉求点来起作用［12］,其中理性/感性二元框架是运用最广泛的广告诉求分类模型［15］。研究发现,理性诉求更适用于实用品,而感性诉求更适用于以情感和审美体验为主要消费特征的享乐品［15］。据此,旅游活动更适合感性广告诉求。纵观市场上的旅游广告,很难像消费品广告那样区分理性或感性诉求。因此,为了研究旅游广告诉求对目的地品牌个性的影响,本研究参照Mannel&Iso - Ahola的“逃避—寻求”动机理论［16］,根据旅游广告引发的游客不同感性体验,将旅游广告诉求分为逃避诉求和寻求诉求。前者以引起游客产生该目的地能帮助其逃避或摆脱现实环境中的个人烦恼、人际矛盾等情绪体验为目的和核心内容; 后者以引起游客产生该目的地能帮助其寻求到诸如学习、放松等个人或人际回报等情绪体验为目的和核心的内容。此外,广告信息的卷入程度可分为高卷入和低卷入。根据精细加工的可能性模型( ELM) ,前者对消费者态度的改变是基于中心说服路线,后者则是边缘说服路线。研究表明,卷入程度越高,越有利于对品牌态度的形成［17，18］,因此本研究将同时考察旅游广告卷入程度对目的地品牌个性的影响。 实际上,由于广告主无法精确控制消费者的广告信息卷入程度,因此参照前人的做法通过改变广告信息的渗透程度来调节消费者的信息卷入［18］。

基于上述分析,本研究的目的在于通过探讨旅游广告干预( 不同的诉求方式和渗透程度) 对目的地品牌个性的影响,为旅游目的地品牌建设中的广告策略提供理论参考和实证依据。

2研究方法

2.1实验设计

采用2( 渗透程度: 高渗透或低渗透) × 2( 诉求方式: 逃避或寻求) 因素前后测被试间设计,包括1个控制组和4个实验组( 高渗透逃避诉求、高渗透寻求诉求、低渗透逃避诉求、低渗透寻求诉求) 。基本程序为: 对实验组,第一步进行目的地品牌个性的前测。为了避免记忆效应的干扰,第二步进行了8分钟的考眼力游戏( 与实验内容无关) 和2分钟的放松训练; 第三步进行实验处理( 广告干预) ,第四步进行目的地品牌个性的后测。对控制组,没有进行实验处理( 省略第三步) ,其他步骤与指导语等完全与实验组一样。

实验地点统一安排在某机房,采用“教师程序”控制所有电脑,全程由主试进行电脑操控,实验材料预先下载并处理,避免了不同地点、不同电脑速度带来的干扰。所有被试者分开就坐,避免彼此间的干扰,由两名主试统一指导语。

2. 2实验被试

江苏某高校旅游学院的160名在校学生参加了本实验,有效被试157人,整班抽取随机分配到5个小组,包括实验组124人和控制组33人。全部有效被试中,男生占29. 3% ,女生占70. 7% ; 平均年龄19. 73 ± 0. 71岁; 家庭月收入3000元及以下占26. 8% ,3001—6000元占45. 8% ; 6001有正向9000元的16. 6% ,9001有正向12000元的4. 5% ,12001有正向15000元的3. 2% ,15001元及以上的1. 3% ,未填的1. 9% ; 7. 6% 的学生曾经去过乌镇,95. 5% 的学生均听说过乌镇,84. 1% 的学生去过其他古镇,表明他们知晓和熟悉“乌镇”旅游品牌。实验组被试分布情况见表1。

2. 3实验材料

选择离江苏有一定距离、同时对大学生有一定知名度和熟悉度的浙江乌镇为案例地。以“奶茶”刘若英2010年代言的两则乌镇西栅广告为实验材料。两则广告均由同一名人代言,避免了名人效应对结果的干扰。其中一则广告中带有“离开纷乱的都市”、“让伤感隔离”、“送走烦恼”等明确表现逃避目的的语言,及“时间改变了许多事物,却真的不曾改变过这里”等隐喻暗示游客所处环境被很大改变想要逃避的语言,符合本研究定义的逃避广告诉求,命名为逃避型广告,广告时长60秒。另一则广告语言则明确带有寻求特点,“温柔的水”、“宁静的时光”、“亲切的微笑”、“不断的惊喜”、“轻松的停留”、“生活的滋味”、“似水年华的美好回忆”等,符合寻求广告诉求,命名为寻求型广告,时长60秒。

参照袁登华等对广告渗透程度的处理方式［18］,将60秒时长广告作为低渗透,连播三遍,将总时长3分5秒的广告作为高渗透; 同时为了丰富高渗透的广告内容,在三遍连播完毕后, 放一张所播广告的广告词PPT( 两则广告词的PPT背景完全一样) 。实验组的四则实验材料分别是: 播放一遍逃避型广告( 低渗透逃避诉求组) 、连播三遍逃避型广告+ 广告词PPT( 高渗透逃避诉求组) 、播放一遍寻求型广告( 低渗透寻求诉求组) 、连播三遍寻求型广告+ 广告词PPT( 高渗透寻求诉求组) 。

2. 4目的地品牌个性测量

参照Aaker品牌个性量表［19］,分析目的地品牌个性的相关文献［1，3，5 － 9］,结合古村镇特征,自编问卷( 37个项目) 。首先, 将该问卷在同类型旅游目的地———江苏荡口古镇中进行预测, 采用现场调查的89份数据样本对问卷进行探索性因子分析, KMO指标为0. 88、Bartlett ’s检验值为2476. 22 ( df = 528 ) 、 p < 0. 001,表明数据适合做因子分析。采用主成分法,同时删除载荷小于0. 40的项目和在不同因子上都有较高载荷的项目,最终抽取6个因子( 保留33个项目) : 原汁原味、淳朴实惠、 乡土风情、安定淡泊、现代感和休闲,累计方差贡献率为72. 04% ,内部一致性系数为0. 96。通过小组讨论将项目内容与所在因子意义明显不一致的项目归并到更为一致的因子内( “适合大众消费”从乡土风情因子归并到淳朴实惠因子内, “具有榜样作用”从淳朴实惠因子归并到乡土风情因子内) ,由于休闲因子只有“休闲”的一个项目,考虑到休闲现已成为城市、社区、景区等发展的一种形态与功能,以及大众居民生活的一种常态,所以保留该项目并合并到现代感因子内。其次,将探索性因子分析后保留的33个项目作为正式问卷在实验中施测,采用获得的157份前测数据样本,使用LISREL8. 7进行验证性因子分析: x2/ df = 2. 35、CFI = 0. 94、NNFI = 0. 94、RMSEA = 0. 098、SRMR = 0. 080,模型拟合良好。由于“城市化”项目完全标准化载荷仅为0. 08,且在其他因子中的修正指数均较低,故删除。修正后的模型拟合指数得到进一步改善: x2/ df = 2. 29、 CFI = 0. 95、NNFI = 0. 94、RMSEA = 0. 092、SRMR = 0. 069。因子载荷见表2。针对前测数据,计算得到问卷的内部一致性系数为0. 95; 针对控制组前、后测数据,计算得到重测信度系数为0. 90,问卷具有较好的信效度。

3实验结果与分析

3. 1广告对品牌个性的干预作用

针对被试目的地品牌个性的前后测差值( 后测—前测) ,在实验组与控制组之间进行差异显著性检验。结果表明,旅游广告干预对被试的目的地品牌个性感知产生的影响大( 表3) 。

3. 2不同广告对品牌个性的影响

针对上述四个实验组,以目的地品牌个性前后测差值为因变量,以渗透程度和诉求方式为自变量进行方差分析。结果显示,旅游广告渗透程度会对目的地品牌个性感知产生显著影响( p < 0. 05) ,见图1。高渗透情况下的品牌个性感知变化( M = 11. 64、SD = 11. 94) 显著高于低渗透情况( M = 7. 04、 SD = 11. 86) ,即高渗透广告刺激相较于低渗透更能使被试者对目的地品牌个性产生清晰的感知。

3. 3广告对品牌个性维度的影响

为了进一步研究并探明广告策略对目的地品牌个性具体维度会产生怎样的影响,针对四个实验组,以原汁原味、淳朴实惠等5个个性维度前后测差值为因变量,以渗透程度和诉求方式为自变量进行多元方差分析。结果表明,渗透程度对安定淡泊维度的主效应显著,F( 1,120) = 6. 76、p < 0. 05,高渗透情况下安定淡泊的感知变化( M = 2. 32、SD = 3. 01) 显著高于低渗透情况( M = 0. 98、SD = 2. 62) 。诉求方式对原汁原味维度主效应显著,F( 1,120) =6. 16、p <0. 05,逃避诉求条件下原汁原味的感知变化( M =4. 40、SD =4. 27) 显著高于寻求诉求条件( M = 2. 38、 SD = 4. 84) ; 对安定淡泊维度主效应显著,F ( 1,120 ) = 4. 58、 p < 0. 05,逃避诉求( M = 2. 15、SD = 2. 69) 显著高于寻求诉求( M =1. 06、SD =3. 00) ; 对现代感维度的主效应非常显著, F( 1,120) = 14. 17、p < 0. 001,寻求诉求( M = 1. 12、SD = 2. 07) 显著高于逃避诉求( M = - 0. 43、SD = 2. 45) 。旅游广告的渗透程度和诉求方式对淳朴实惠维度的影响存在显著交互作用, F( 1,120) = 5. 10、p < 0. 05。图1进一步显示,在低渗透程度下, 寻求诉求对淳朴实惠感知变化的影响更大。随着渗透程度增加,逃避诉求的影响更大。

4结论与讨论

本文通过实验方法,研究旅游广告干预对目的地品牌个性的影响,结果表明: 1旅游广告影响目的地品牌个性感知。之前Cervera - Taulet等通过测量人们的广告态度,发现广告仅对品牌个性的一个维度产生影响［13］。而本次通过实验研究则直接证明了旅游广告能影响人们对品牌个性及其诸多维度的感知。在目的地品牌个性的创建中,沟通作用被认为是非常关键［13］。通过广告沟通,受众和目的地品牌之间建立起主动、有意义的联系,并最终赋予品牌个性化特征。旅游广告渗透程度越高,人们对旅游目的地品牌个性的正向感知变化越强。具体到古村镇目的地,越高的渗透程度越容易让人对其安定淡泊的个性特征产生清晰鲜明的认知。在旅游领域进一步验证了前人的研究结果。即在与广告所传播的品牌信息接触时,受众在高渗透刺激作用下可能会积极主动地卷入到信息加工过程中［18］。提示目的地经营者应提高旅游广告的渗透程度,以塑造更鲜明的目的地品牌个性。

对不同的品牌个性特征,不同的旅游广告诉求方式起到不同的作用。具体到古村镇,逃避诉求更易让人对原汁原味和安定淡泊的个性特征产生深刻印象。现代生活的快速发展,使过去生活中原汁原味和安定淡泊的特征沉淀为集体记忆深处的一个缩影。现代人们的生活环境复杂,尤其是城市生活压力大,人际矛盾较突出,使人们普遍具有短暂逃离的潜在动机。 而品牌个性承载着文化价值观和信念,倾向于向人们提供象征性或自我表达功能,代表了品牌的情感性价值［9］。因此,当广告激活了潜在的逃避动机、唤起逃离纷扰城市情绪体验时,将使人们对于能帮助他们逃离、唤醒自我意识的目的地个性特征产生清晰的认知,并建立情感联系。而对古村镇的现代体验元素,寻求诉求的影响更大。这可能是由于现代感本来就是人们生活环境的一部分,古镇的现代体验只不过是转换空间的另一种体验形式而已,无法通过唤起人们逃避现实环境的情绪体验来获得对其感知,只能通过唤起人们寻求不同的体验来获得。 提示目的地经营者应明确和区分本地品牌个性的不同特性,并与目标客源市场的生活环境进行对比,对类同的特征应更主要采取寻求诉求的广告策略; 对互补的特征,则应主要采取逃避诉求的广告策略。

旅游广告的渗透程度和诉求方式会彼此依赖,对目的地品牌个性特征产生交互影响。表明人们对目的地品牌个性具体特征的感知可能存在两条路径: 一是在低渗透寻求诉求的背景下,能在目的地寻求到的这种信息会在瞬间激发其好奇和兴趣,从而形成品牌个性印象; 二是在高渗透逃避诉求背景下,通过步步诱发逃避现实的情感体验,并慢慢激活记忆深处的温馨场景,从而形成品牌个性印象。寻求感性体验属于积极情感体验,逃避则更多的与压抑等消极情感体验相关,因此前者的激活可能不需要太多努力。即通过边缘说服路线( 低卷入) 即可完成; 而后者由于通常被排除在意识之外,激活需要更多的心智投入,必须通过中心说服路线( 高卷入) 才能完成。

本研究基于“逃避—寻求”动机理论,从一个新的角度即广告所引发的游客感性体验出发,将旅游广告诉求分为逃避诉求和寻求诉求,是对旅游广告诉求分类模型的突破性尝试,有助于相应的理论研究和实践应用。

5未来研究方向

个性旅游 篇7

一、关于民宿文化

杭州民宿的发展已成规模,成为继星级酒店、连锁酒店外又一游客的主要住宿选择,然而以提供住宿为主的经营方式过于单一,未能完全发挥民宿特色与其经济效益。

对应欧洲传入的青旅概念、中国原汁原味的农家乐、客栈形式,民宿理念乃日本本土的特色文化,其核心在于“家文化”。现民宿的国际化发展伴随的是其“四不像”,商业气息日渐浓厚。所以,如何在传承日本民宿优势的同时加入中国的本身特色,这也是本文的主题。

在研究过程中,我们把杭州的民宿分为了三大类:网络上红红火火、大有名气类(如杭州·四眼井);网络上有迹可循、小有名气类(如杭州桐庐·叮当小屋);网络上杳无踪迹、默默无闻类(如杭州·向着太阳流浪)。

二、关于深度游文化

随着社会经济的不断发展,大众文化与消费水平的不断提高,传统走马观花式的“观光游”渐渐已不再能够满足人们的旅游需求。深度游不仅仅是“游览”,更是在游览过程中,或去发掘更深层次的历史文化,或去体验当地的民俗风情,在一饱眼福的游览之外,有更丰富的心灵、精神、感悟上的收获。

三、民宿文化与深度游文化的结合建议

住宿为民宿所提供的基础服务,住宿同样是旅游过程中不可缺少的重要环节,本文所研究的深度游模式,正是在住宿服务的基础上,提供其余附加服务,以满足消费者在旅游过程中的生理与心理需求。

本文以旅行六要素(吃、住、行、游、购、娱)为切入点,将住宿作为中心,其余为基本点,建设深度游模式下的民宿品牌。

(一)吃+住:主客一体,客随主便。

旅行中,一日三餐最容易被忽视的,当然是早餐。在“吃”这一方面,民宿提供午晚餐与专业餐馆相比,显然竞争力不足,而且往往事倍功半。早餐却是一个很好的切入口。而早餐的提供重在“走心”。民宿作为家庭旅馆,早餐规格也可按照家庭理念设计,事先询问住客的个人需求,适当配合当地的特色食材,试想绝大多数人家的早餐都是简单可口即可,完全没有必要过于复杂。另外主人、客人同时享用,在目前食品安全谈虎色变的情况下,也可以让客人能够放心的享用。通过减少花样、提高质量、主客同享等策略,一定能够给客人以良好的就餐体验。

除此之外,特色饮食也可作为差异化优势,甚至是主打产品。例如提供具有地域特色的小食,或者专门性的咖啡、烘焙品等,将民宿与某一特定的饮食元素结合,形成独具特色的品牌。

(二)行+游+住:民宿充“地陪”,何乐不为?

许多民宿提供“代叫导游”、“代叫驾车”等代理服务。与“吃”相似,若服务有所差池往往存在“被牵连”的风险,应慎重考量,切不可因小失大。还有民宿有提供接送服务,但是不确定性太强。

民宿经营者也可结合杭城特色的公共自行车出行方式,提供配套的服务,如太阳镜、背包、雨伞等户外用品的租用服务,给客人以最大的便利。

如果想在“行”这方面增加特色与竞争力,每个民宿可以让某一个特色代步工具成为自己的标志。让每一个游客成为免费而有效的传播者,让代步工具成为移动的广告物。

同时为两类住宿对象(本地游客、外地游客)分别定制两类个性线路(小众景点类、著名景区类)。而民宿区别于旅行社的重心就在于其个性化的小众旅游线路。利用个性化语言或其它旅客的实际经历经历对景点进行介绍和推荐,真正起到参考的作用。

(三)购+住:自营式购物体验

购物在旅游过程中相对而言处在一个较为尴尬的位置,然而良好的购物体验可以为一趟旅行增色不少,同时留下回忆纪念。

民宿可以结合自身住宿特色,开展主题式购物,如以绿色环保为主题的民宿,可以在大堂开辟专门的区域贩售多肉等绿色植物及配件,同时也可供住客欣赏,增加民宿活力。

(四)娱+住:自主特色活动

短期来看,民宿可以利用自媒体,依托当地旅游大号发布娱乐活动信息进行自我宣传与吸引游客;长期来看,更可以通过建立自身的微博主页或微信公众号等方式,经过精心运营积累忠实粉丝,达到更为可持续的营销效果。

个性旅游 篇8

关键词：银发旅游,酒店客房,个性化服务

一、概述

(一) 银发旅游市场的发展现状

我国已进入人口老龄化快速发展阶段。庞大的老年人口造就了一个巨大的现实和潜在的“银发市场”, 银发旅游由此应运而生。银发旅游者区别于其他旅游群体, 具有如下特点:

1. 有一定的旅游偏好

相较于青年群体偏爱新奇和探险游, 中年群体偏爱商务和度假游, 银发旅游者偏爱传统的自然观光类和历史文化类旅游。美丽的自然风光让他们呼吸新鲜空气, 陶冶情操, 感受自然之美;历史文化风物能丰富他们的知识面, 开阔眼界, 体会人文情怀。他们喜欢在旅程中和同龄人共赏美景, 分享阅历, 增长知识, 消除寂寞感并体验生活的乐趣。

2. 出行淡、旺季不明显

相对于其他年龄段的旅游者, 银发旅游者有更多可自由支配的时间, 因此不会集中在某个季节或节假日出游, 没有明显的旅游淡季和旺季之分, 而是综合考虑自身的身体状况、时间安排和旅游价格、不同旅游目的地的气候条件等因素计划出行。银发旅游者性喜恬静和缓, 对舒适度要求较高, 他们出游一般不会选择周末、黄金周、寒暑假等客流量较大的时间, 更愿意选择在旺季之后出游, 以避开客流高峰。

3. 对客房服务要求较高

由于老年人睡眠功能退化, 夜间较难入睡或易早醒, 而睡眠是保证旅游质量的重要因素, 旅行中更加需要充足的睡眠来缓解白天游览的劳顿, 因此银发旅游者对住宿环境要求较高。由于传统观念的影响, 大多数银发旅游者都有勤俭节约的习惯, 对价格较敏感, 注重物有所值, 所以他们对酒店客房的选择一般不追求奢侈和豪华, 而是看重实用功能, 讲究温馨、舒适和安静。

(二) 酒店客房个性化服务的涵义

所谓个性化服务, 是指酒店员工以强烈的服务意识主动接近和了解客人, 根据客人的特别需求提供有针对性的服务。它要求酒店员工既要掌握客人共性的、明显的和静态的需求, 又要揣摩客人个性的、隐蔽的和动态的需求, 使其在接受服务时, 不仅能满足生理需求, 还能产生强烈的心理满足感。酒店只有提供个性化服务, 才会让客人在满意的同时收获一份惊喜。

酒店客房的个性化服务包括硬件服务, 如房型设计、装修风格、设施设备的布置及规格等;以及软件服务, 如服务种类、服务规范、服务质量等。只有针对客人的个性和需求提供“量体裁衣”式的优质服务, 才能给客人留下深刻的印象, 吸引、留住并且发现新客人, 赢得他们的忠诚, 使酒店在激烈的市场竞争中立于不败之地。

2013年9月13日, 国务院发布《关于加快发展养老服务业的若干意见》, 倡导全社会打造服务亿万老年人“夕阳红”的朝阳产业, 这给银发旅游带来巨大的市场机遇, 也给酒店行业带来了巨大的发展空间。然而目前酒店客房缺乏针对性和个性化, 使银发旅游者的旅游体验大打折扣, 严重影响其出游欲望, 此类问题亟待解决。

二、银发旅游者酒店客房个性化服务存在的缺失

(一) 客房环境缺乏个性化

现代酒店为体现休闲度假特色, 大多设置豪华全景房、总统套房、高级双人房等, 尽可能地把得天独厚的地理位置与温馨优雅的客房配置在一起, 突出其豪华美。有些客房设有落地景观大窗、户外阳台、大理石的卫浴体系、按摩浴缸等等, 这让多数游客的度假之旅享尽便捷和尊贵。然而, 豪华奢侈和现代化的客房环境显然不符合银发旅游者的需求, 没有照顾到他们独特的生理特征, 如大脑功能、感觉器官、运动器官等机能的退化, 也没有针对其身体所需设置安全的保护设施。现代酒店极少能按照规范要求, 在每100间客房中, 专门为老年客人设置一间专属客房, 以及将无障碍客房分配到每一种房型。针对银发旅游者休闲健康的需求而言, 在酒店客房环境设计中应该考虑的是简单易行和具有安全设施的居住环境。

(二) 客房设施缺乏个性化

现代酒店为彰显个性, 往往在客房设施设计上, 从种类、材质到造型、色彩, 都融入当地的地域风格和人文传统, 力求显示其自身的独特魅力。目前酒店的客户群以商务客人和家庭客人居多, 促使酒店在一定比例上增加大床房和家庭房的数量, 房间设施豪华舒适, 设有数字电视、电脑、无线网络、mini高尔夫, 阳台上还有温泉泡池等, 满足了广大中青年消费者的需求。然而针对银发旅游者的客房设施却很贫乏, 没有照顾到他们独特的需求。多数酒店的服务指南和公共指示符号字体偏小, 没有考虑到老年人视力方面的欠缺;客房走廊、门边、浴室、床边、电视柜的照明不够明亮, 造成识别困难;有些酒店客房未设置床头电源总开关和小夜灯, 给老年人入睡和起夜造成不便;老年人容易失眠, 喜欢安静, 有些酒店客房的隔音效果不好, 窗帘的遮光效果不佳, 多使用弹簧床垫而不是老年人偏爱的硬板床, 影响了他们的睡眠质量;浴室使用淋浴房, 不能落座, 浴缸没有加设扶手和防滑垫, 卫生间未铺防滑材料, 座便器旁未设置扶手, 没有应急铃等, 对银发旅游者的安全都造成了隐患。

(三) 客房服务缺乏个性化

现代酒店提供的客房服务种类繁多, 如迎送客人服务;住店常规服务, 包括清扫服务、洗衣服务、迷你吧服务、留言服务等;个性化服务, 包括叫醒服务、擦鞋服务、加床服务、房内用餐服务、夜床服务和托婴服务等。千篇一律的客房服务可以满足大多数旅游者的需求, 但对于银发旅游者来说仍有欠缺。人到老年, 敏感度降低, 平衡感觉退化, 视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉均有不同程度的衰退, 在家子女能在身边关心照顾, 出门在外他们更需要像子女般亲近的人体贴照顾, 更希望受到无微不至的关怀。然而酒店客房服务员往往“一视同仁”, 没有设置针对银发旅游者的服务标准和服务规范, 忽略了他们特有的心理需求, 忽视了细节服务。多数酒店客房服务员不会在他们入住登记后将其送至客房, 向其介绍特殊设施的使用, 并告诉他们安全方面的应急措施;在银发旅游者住店期间, 不会每天去客房嘘寒问暖, 给予关怀, 询问其需求并予以满足;酒店不会聘请专业厨师为他们提供膳食服务, 制作单独的客房送餐菜单, 每天向其提供由专业营养师安排的膳食;多数酒店也不会配备专业驻店医生, 随时为银发旅游者提供急救医疗服务等, 无法满足他们生理和心理的特殊需求。

三、提升银发旅游者酒店客房个性化服务的对策

(一) 注重无障碍设计的运用, 打造绿色温馨的客房环境

无障碍设计 (barrier free design) 概念始见于1974年, 强调在科学技术高度发展的现代社会, 一切有关人类衣食住行的公共空间环境以及各类建筑设施、设备的规划设计, 都必须充分考虑具有不同程度生理伤残缺陷者和正常活动能力衰退者 (如残疾人、老年人) 群众的使用需求, 配备能够满足这些需求的服务功能与装置, 营造一个充满爱与关怀、切实保障人类安全、方便、舒适的现代生活环境。酒店应针对银发旅游者在各类房型中配备一至两套无障碍客房, 或者专门设置无障碍客房楼层。

客房朝向应避免临街, 楼层以低层为主, 最好不要放在四层以上, 位置的选择不宜离电梯出口太远;客房应出入无障碍, 走廊的设计较为宽敞, 在入口楼梯两侧开辟轮椅通道;门的宽度不宜小于0.9米;房内各电器按钮或插座不得高于1.2米。卫生间门的要求和客房一样, 出入应无障碍, 门与厕位间的距离不小于1.05米;卫生间内空地尺度需能使轮椅回旋;洗漱台高度在0.7米左右且下面不宜有任何障碍物;坐便器和浴缸两侧增设牢固扶手, 且扶手能承受100公斤左右的拉力或压力。电梯的设置与安装应该考虑到更多银发旅游者的方便使用, 宜安装横排按钮, 高度不超过1.5米;使用报声器;电梯门加宽以便于轮椅出入等。

随着年龄的增长, 老年人视觉功能下降, 对明暗度、色彩识别感觉降低, 对近似色的区分能力下降, 因此酒店客房环境的设计, 应采用易于辨认的鲜明色彩、文字与图形并用的手法。应改变过去以浅色床饰、深色地饰为主的单调用色, 将墙壁、灯光、家具、床单、地毯、窗帘的颜色合理搭配, 使之呈现出具有变化性的和谐美, 为银发旅游者创造优美的视觉空间。

另外, 还可将绿色植物引入客房, 起到画龙点睛的作用。一方面美化了环境, 给银发旅游者的生理和心理带来良好的调节作用, 让他们在室内就能感受到大自然的气息, 身心愉悦;另一方面, 还可以自然过渡内外空间, 增强开阔感和变化感, 使客房内有限的空间得到延伸与扩大, 满足老年人不喜压抑的心理。同时, 绿色植物生动的形态以及悦目的色彩也改变了人造空间材质上的生硬, 能放松老年人的视觉神经, 从而产生一种温馨感。

(二) 现代与传统相结合, 有针对性地配备客房设施

1. 广泛应用现代科技

银发旅游者虽不注重客房产品的奢侈豪华, 但先进的现代技术能给他们带来更多便捷。如床头总控制台 (用以控制灯光、空调、电视机、窗帘等) , 走廊、卫生间自动感应灯光, 多角度全方位按摩椅, 声音、指纹自动识别门锁等现代高科技设施设备;24小时监控, 24小时保安巡逻, 24小时热水供应, 饮用水五级过滤系统等一系列安全保障措施, 让先进的科技手段给银发旅游者提供更高档次更周到的服务。

此外, 酒店的客房还应配备救护老年人所需的较为专业的医疗设施, 日用常备药物, 为老年人提供可调整的房间 (陈设可移动) , 以体现对他们无微不至的关怀。

2. 使用环保家具及传统装饰

针对银发旅游者的身体状况, 客房内家具的选用, 从材质到设计都应遵循绿色环保概念, 要清爽简单, 无气味。可选用富有当地特色的手工家具, 价廉物美、别有风韵。家具的边角应采用钝角或圆角, 这样不会因为老年人的行动不便而给他们带来伤害。床上提供的棉织品及睡衣必须为100%纯棉, 强调健康舒适, 对皮肤无刺激。

考虑到银发旅游者喜好以家庭形式出游、享受天伦之乐的心理特征, 可以设计庭院式的家庭套房, 房内的布置尽量家庭化, 配以花色温馨的布草, 营造家的情趣。在装饰上迎合老年人怀旧的心理, 可放置具有年代感的装饰品, 既能表达一定的文化性、地域性、异质性, 又有极好的审美价值, 给他们带来青春的回忆。

3. 配备有针对性的设施

酒店客房应针对银发旅游者的特点配备相应的客房设施。如地面打涩蜡, 铺防滑地砖;增加客房的灯光亮度;窗帘安有电动装置或遥控装置, 可一键启动;采用按键数字较大的电话和遥控器, 易于观看和操作;厕所靠近卧室, 用拉门或外开门, 使用可从外开启的锁, 并设长明灯;用较低的浴缸, 浴缸旁设过渡坐凳, 放置有特殊防滑功能的防滑垫;淋浴间设置座椅、紧急呼叫按钮及防止高血压者淋浴不适时使用的紧急开门器;洗发水、护发素配备不同形状的瓶子, 以便于银发旅游者区分;把弹簧床垫换成硬板床, 在床边放助听器, 在写字台上放血压仪和放大镜, 供有需要的老年人使用等。

(三) 提供体贴入微、独具个性的客房服务

1. 提供无微不至的情感服务

酒店客房部的员工应该把银发旅游者当作自己的亲人, 为他们提供亲切、快捷、无微不至的服务。如每日到房间嘘寒问暖、询问睡眠质量、饮食偏好、特殊需要, 并予以满足。还可以为每位银发旅游者或者结伴出游的老夫妇拍照留念并将照片制作成册送给他们, 作为旅游度假的精彩回忆, 必定会给他们留下深刻印象, 赢得回头客。

由于老年人胃肠功能减弱, 在环境变化的情况下容易引起消化功能紊乱, 并且许多老年人牙齿不好, 有的还有糖尿病等疾病, 所以服务员在为银发旅游者安排客房用餐时, 应尽量选择新鲜、安全、含糖少、易消化、易咀嚼、营养丰富的食物, 以清淡为宜, 少油腻和辛辣生冷。并且要体贴地提醒他们在旅行中需要特别注意卫生, 进食不要过快或吃得过饱, 少饮或不饮酒。由于老年人很重感情, 在对他们的服务中, 加入浓厚的情感因素, 能够营造亲情融融的气氛。

2. 提供独具个性的超值服务

想客人所想, 急客人所急, 充分挖掘客人的潜在需要是个性化优质服务的基本要求, 酒店要培养客房服务员为银发旅游者提供个性化服务的意识。银发旅游者由于生理、心理、阅历等情况与其他旅游群体差异很大, 所以对住宿、餐饮有着自身的需求和习惯, 有些是显而易见的, 有些是隐蔽的甚至是独特的, 这就要求客房服务员拥有细致的观察能力, 并做好记录, 建立规范化的需求档案, 满足他们个性化的需求。

在办理客房入住手续时前台工作人员应耐心细致地询问银发旅游者的生活习惯、饮食偏好和禁忌, 认真记录, 并移交给客房服务员。客房服务员在完成每日巡访后, 补充和完善这份记录, 既可以作为其他银发旅游者的参考信息, 也可以作为客史档案, 供他们下次入住时使用。另外, 还可为银发旅游者提供贴身管家服务, 悉心照顾他们的饮食起居, 时刻关注他们的身体状况, 并及时提供各种个性化服务。

四、结语

我国已经进入人口老龄化快速发展阶段, 加快发展养老服务业, 不断满足老年人持续增长的养老服务需求, 是全面建成小康社会的一项紧迫任务。这给酒店行业的发展既带来巨大的机遇, 也带来严峻的挑战, 酒店要想在竞争中取得成功, 必须依靠个性化服务, 在酒店的支柱部门“客房”上做文章, 满足银发旅游者独特的需求, 在为其创造美好回忆和享受的同时, 为酒店带来丰厚的经济收益。

参考文献

沈阳市个性化旅游产品开发对策研究 篇9

(一) 资源优势

沈阳市是一个具有7200年的文明史和2300年的建城史的历史文化名城, 为首批中国优秀旅游城市。

1.美丽的森林城市

全市区绿化覆盖率达到41.2%, 绿地率达到38.16%, 人均公园绿地面积达到12.1平方米, 居全国前十位。沈阳市拥有古陨石山森林公园和沈阳国家森林公园两个国家级森林公园, 另有棋盘山、白清寨、怪坡、仙子湖等个性鲜明的自然风景区, 充分展示了丰富的森林资源。

2.现代化的历史古城

沈阳市是一座历史悠久的文化古城, 拥有众多的历史遗迹。远古的新乐遗址距今已有7200多年的历史, 拥有三处世界文化遗产 (沈阳故宫、昭陵、福陵) , 是除北京之外中国世界文化遗产最多的城市。沈阳保留了很多民国时期和抗战时期的历史建筑, 如中共满洲省委旧址、张氏帅府、东三省官银号旧址等。

3.工业旅游资源丰富

为留住城市之魂, 铁西区复原了中国最大工人聚集区50多年前工人生活原貌的“工人村生活馆”, 保留了“亚洲第一铸造厂”由翻砂车间建成的铸造博物馆, 还陆续建成了沈飞航空博览馆、沈阳老龙口博物馆、蒸汽机车博物馆等大量特征鲜明的工业旅游景点, 突出了沈阳特色。

4.城市辐射面旅游资源丰富

沈阳市的市区面积3495平方公里, 辖9个县级市, 3个县, 是中国十大城市之一, 城市辐射面广。在城市辐射面范围内拥有丰富的旅游资源, 如辽中古墓葬群和新石器时代古遗址群, 法库五龙山, 新民温泉, 康平百里辽河大堤等, 为沈阳市旅游发展提供了更广阔的发展空间, 使其向立体化、多样化、个性化发展。

(二) 区位优势

1.地理优势

沈阳是东北的中心城市, 区位优势明显, 高速公路四通八达, 从沈阳出发不到四个小时就能到达省内各个城市。以沈阳为中心的150公里半径内, 密布着八个较大的城市。

2.经济优势

沈阳的经济现已经排进全国前十位。除了自身的内部经济优势外, 沈阳与外界的经济联系同样具有优势。目前, 国家已经规划建设了沈阳近海经济区, 为沈阳的再次经济腾飞提供了绝佳的机会。沈阳经济发展的迅猛势头为个性化旅游的发展提供了内在动力。

二、沈阳市个性化旅游产品开发中存在的问题

(一) 现有旅游线路形式单一, 产品缺乏创新

沈阳市现在的旅游线路大多数还处于单一性形态的自然、人文景观观光和“赶车、搭车、照相”的走马灯式的简单活动。每个旅行社之间的产品千篇一律, 很难二次吸引旅游者, 对旅游业的发展和旅游企业的盈利带来了消极影响, 无法满足游客的猎奇心理需求。

(二) 旅游活动中旅行社占据主动, 旅游者参与性差

旅游企业出于利益需求, 像“赶场子”一样把客人从这个景点带到那个景点、从这个购物商店带到那个购物商店, 每个景点只留出短短几十分钟时间, 使游客感觉太匆忙, 旅游者在游览过程中往往无法融入其中, 降低了游客的参与性和愉悦程度。

(三) 旅行社产品开发思路落后, 缺乏个性化旅游产品

目前, 沈阳多数旅行社的产品开发思路落后, 很少有专业的产品研发团队进行系统的产品开发, 大多数旅游企业跟风盛行, 盲目模仿, 很难树立起特色旅游产品, 降低了市场竞争力。

(四) 政府扶植力度不足, 缺乏宣传力度

沈阳市的旅游行政管理部门没有发挥出自己在信息资源、市场管理方面的主导优势, 官方网页的更新速度缓慢, 有效信息量过少, 让很多旅游企业在开发个性化旅游产品时过于盲目, 降低了发展个性化旅游产品的积极性。

(五) 旅游资源缺乏整体规划, 未形成优势互补

沈阳市的旅游资源极其丰富, 旅游资源的种类涉及面很广, 但整体规划不到位。不同类型的景区之间没有形成互补, 同类型的景区之间没有实现联合, 没有整体目标, 特别是旅游者的个性化旅游需求很难满足, 竞争力明显不足。

三、沈阳市个性化旅游产品开发对策

针对沈阳市发展个性化旅游产品中的各种问题, 提出如下对策。

(一) 设计多元化旅游线路, 丰富产品内容

首先, 要做好市场调研工作, 根据旅游者的实际需求进行个性化旅游线路的设计规划和实施。以沈阳的旅游行政管理部门牵头, 各旅行社充分发挥能够第一线接触旅游者的优势, 进行市场调研, 充分了解旅游者对沈阳个性化旅游产品的心理诉求和需求变化趋势。其次, 要做好对现有成熟旅游线路的研究, 对线路进行深度挖掘, 丰富产品内容, 突出地方特有风格。

(二) 转变旅行社职能, 更贴近旅游者

旅行社也要及时转变自己的经营思想, 适应市场的变化。首先, 旅行社要淡化传统的职能。在个性化需求增加的时候, 旅行社要尽可能地细分目标市场, 将服务做细做足, 将自己的角色更多地向旅游管理商和咨询商转变。其次, 要重视散客游市场。旅行社要改变推销模式, 开发“一对一”的销售机制, 更贴近旅游者的个性化需求。要根据散客旅游者的实际需要, “改装”现有仅适合大团队的旅游成品, 加入个性化元素。再次, 旅行社要充分利用互联网资源, 进行自我宣传和网上销售, 充分发挥互联网的全球性、交互性, 集文字、声音、图像于一身, 且修改补充也非常方便等优点, 降低旅行社宣传成本, 扩大宣传的覆盖面。

(三) 开发更加符合旅游者个性化需求的旅游产品

个性化旅游已经逐渐成为一种潮流, 只有设计出符合旅游者个性化旅游需求的产品才是解决问题的良策。首先, 旅行社要充分了解游客的出游需求, 以定制化旅游产品为先导。定制化旅游更多面向高端市场, 要求旅游定制的各个环节要有严格的标准, 旅行社服务人员要具备专业技能和丰富经验, 才能更好地满足高端旅游者的需求。其次, 自助游在现阶段个性化旅游市场中占据重要位置, 进一步推广自助游对发展个性化旅游有着重要的意义。最后, 加大体验游推广力度, 对个性化旅游进行延伸。

(四) 加大政府的政策支持和宣传力度

旅游行政主管部门要充分发挥自身在信息资源上的强大优势, 及时向旅游企业和旅游者发布最新的旅游资讯。此外, 政府有关部门要加快旅游基础设施建设和加强维护, 为发展个性化旅游提供保障。政府部门也要加强对于发展个性化旅游的宣传力度, 充分利用每年举行沈阳国际旅游节的好机会, 向旅游者展示沈阳的个性化旅游产品;通过组织和参加各种旅游博览会, 让更多的旅游者了解沈阳市的个性化旅游产品。

(五) 加强旅游资源的整体规划, 实现不同景区优势互补

政府主管部门与旅游企业之间要有密切的合作, 对现有的旅游资源进行整合, 整体规划, 整体发展, 平衡不同类型和同类型不同景点的客流量, 做到均衡发展。同时, 加强各旅游企业合作, 分散个性化旅游产品开发风险, 发挥自身优势, 弥补不足, 促进个性化旅游的规模化发展。

参考文献

[1]陈麦池.个性旅游前瞻分析及对策探讨[J].沿海科技与企业, 2009, (10) .

[2]景薇薇.个性化旅游受关注[N].南京日报, 2008-10-28.

个性旅游 篇10

旅游景区标识系统 ( Tourist Attractions Sign System, 简称TASS) 是指引导旅游者在旅游景区内完成旅游活动的各种信息和符号的集合体[1]。从地图制图学角度看, 旅游景区标识系统主要包括注记符号、图形符号、色彩符号及标识牌材质四个方面的要素; 从旅游学的角度看, 旅游景区标识系统主要包括旅游资源要素、旅游交通要素、旅游服务要素三个方面[2]。规范化和个性化是旅游景区标识系统设计的关键性要求, 规范化设计是前提, 个性化设计是提升。景区标识系统的规范化设计要符合《标志用公共信息图形符号》 ( GB/T10001. 1—2001) 标准。无论是外观造型还是材质、背景色、字体等, 规范化的标识系统能给旅游者带来安全感、信赖感等心理感受, 排除旅游者在异地环境中的陌生感, 使旅游者能够轻松游览。个性化设计则突出景区文化特色, 彰显景区个性, 这方面的研究引起了更多学者的关注。

张建国等学者采取实地与问卷调查的方法对西湖景区解说标识系统设置的优缺点进行了总结, 提出了规范化设计与管理的改进建议[3]; 李宏研究了景区标识规划设计的指导理论、规划原则、设计要素及布局、制作、安装要点[1]; 王进修对景区标识牌所用的各种天然材料和人工材料的优缺点进行了梳理, 提出景区标识牌应根据景区的特点而选择不同的材料[4]; 毛伟论述了标识系统对旅游景区形象与经营的多方面影响[5]; 魏坤提出应使环境标识的识别性、地域性与文化性三者融为一体[6]; 庞丽等提出了基于隐性服务的旅游景区标识系统设计应遵循的设计原则[7]; 李洁针对秦皇岛市景区内标识系统存在的一些问题, 从功能、内容、色彩等多个角度提出了景区标识系统的优化设计方法[8]; 陆乐探讨了在当今全球化的大背景下, 景区公共标识如何用视觉的方式完成信息无障碍传达[9]; 许志红从载体、色彩、造型、作用等方面提出了景区导向标识的个性化设计方案[10]。总体上来看, 现有文献成果对旅游景区标识系统的个性化设计大多数停留在理念上, 缺乏更加深入的实现路径研究。

本研究结合三峡车溪民俗旅游区的个案, 探讨了基于文化符号的旅游景区标识系统的个性化实现路径, 以期为旅游景区标识系统的个性化设计提供理论指导和经验借鉴。

2 TASS分类及功能

2. 1 基本分类

旅游景区标识系统根据其所表达的信息要素可划分为以下五种类型[7]: ①综合信息类。说明景区的总体布局[11]、景点概况和游览路线等。②景点介绍类。介绍景点及景物的相关信息。③方向指示类。标明各景点的名称与距离等。④场所标识类。说明一些公共场所的位置、用途和注意事项等。⑤行为提示类。为保证旅游者及资源的安全而进行的提示、警示类标识。

2. 2 主要功能

一般来说, 旅游景区标识系统主要有引导、解说、宣传、景观、教育、管理、文化传播等七大功能 ( 表1) : ①引导功能。通过景区线路图、景点分布图及方向指示符号等对旅游者进行游览导引。②解说功能。主要用于传达景区各类旅游信息, 方便旅游者对景区各景点的了解。③宣传功能。对外展示景区形象、主题等。④景观功能。标识系统本身应具有可赏性, 能体现景区主题。⑤教育功能。无论是自然景观还是人文景观, 旅游者均可凭借其标识系统得到教育和启迪。⑥管理功能。通过标识系统的提示和帮助信息, 使旅游者在接触和享受景区资源的同时, 最大限度地做到不对资源或设施造成过度利用或破坏。⑦文化传播功能。旅游景区的标识系统还肩负着传播文化的重任, 使旅游者更好地了解景区的文化内涵, 并将这些文化传播到世界各地。

目前, 多数景区标识系统无论形态还是内容都趋于大众化, 个性化不强, 只发挥了引导、解说、宣传等基础功能, 对标识系统还应同时具有的景观、教育、管理、文化传播等功能体现不够。因此, 在具体的景区标识系统建设上, 要全方位地体现以上七大功能, 使其更富有个性, 成为一种旅游吸引物。造型独特、设计新颖的景区标识系统能给旅游者带来为之一亮的感觉和多方面的感官体验, 使人印象深刻, 能起到最佳的景观、教育、管理、文化传承等作用。

3 TASS个性化实现路径

3. 1 TASS个性化内涵

本质上旅游是一种以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程, 作为旅游活动的发生地———旅游景区内的标识系统必然应具有与一般公共场所标识系统不同的特有的风格与功能。

旅游景区标识系统的个性化有以下内涵: ①本地化。景区标识系统所用材料的质地除了应坚固耐用, 不易腐蚀褪色, 便于清洗, 给人以不凡的触感、联想和审美情趣之外, 还应体现景区的文化氛围以及与周围环境的协调性。因此, 景区标识系统的制作要尽量就地取材 ( 如当地所产的木材、竹材、石材等) , 并根据各景点主题特点选用相应材料, 必要时再辅以其他材料。②主题化。旅游景区及其子景区都应有特定的主题。因此, 标识系统无论外观还是内容的设计都应紧扣主题, 体现出与其他景区标识系统的差异化[7]。③情趣化。“情”是指人情味, 应以人为本, 考虑旅游者的心理需求, 尤其是警示类标识内容的表达要特别注意考虑旅游者的感受, 避免使用教训的语气以及有伤旅游者自尊的词句。“趣”是指趣味性, 优秀的标识内容不但能使旅游者自觉遵守景区相关规定, 同时还能平添诸多趣味, 使人开怀一笑, 提升游览乐趣。

3. 2 TASS个性化实现路径

在景区标识系统规范化建设的基础上, 依据景区定位遴选主题文化, 提炼所确定主题的文化符号, 结合就地选择的适宜材料的特质, 以全方位体现七大功能为要求, 分类设计个性化标识系统, 做到景区标识系统本地化、主题化和情趣化。主要是: ①主题文化的确定。文化是景区的灵魂, 主题文化的确定不仅影响到景区的个性和特色, 也影响着景区标识系统的个性化设计与建设。对某一个具体的景区而言, 第一步就是要研究景区所赋存的特色文化, 从中选择独特的主题文化, 并在景区标识系统的建设中予以彰显。②文化符号的提炼。对于所确定的主题文化, 需要从物质文化、行为文化、制度文化和精神文化等四个层面, 挖掘并提炼其独特的文化符号。这些文化符号往往既是主题文化的特色元素, 也直接影响或支配着景区标识系统设计, 如造型、饰纹、色彩、字体等。③建造材质的选取。不同景区的性质和特色不同, 景区标识系统建造的材料要与本景区的文化定位和环境相吻合, 就地取材是最佳的选择。如森林公园可选用木质材料, 山岳景区可选用石质材料, 竹林景区可选用竹质材料, 工程景区可选择金属材质, 等等。④功能个性的体现。按照表1 的分类功能和共有功能, 对景区所要建设的五类标识系统进行整体设计; 结合选取建造材料的特性, 遵循景观设计的法则, 把所提炼的景区主题文化元素体现在标识系统中, 包括造型设计、饰纹配置、色彩搭配、字体运用等。景区单个标识系统的具体设计要体现情趣化, 在布点建设时要做到与周边环境相协调。

4三峡车溪民俗旅游区实证研究

4. 1车溪民俗旅游区标识系统现状

三峡车溪民俗旅游区是土家族聚居地, 位于湖北省宜昌市点军区土城乡境内, 地处长江西陵峡南岸的峡谷地带, 景区整体呈狭长形, 全程10km, 总面积20km2, 由石仙谷、巴楚故土园、三峡民俗村、农家博物馆、水车博物馆、人民公社旧址馆、天龙云窟、奇石馆、风洞、忘忧谷等十大景区组成, 分别位于车溪河的两岸 ( 车溪河因水车众多而得名) , 被评为国家4A级旅游景区[11]。

2011 年9 月和2013 年8 月前后, 我们两次对车溪的景区标识系统进行了实地考察, 统计其标识系统牌数量为92个, 建造以杉木为主材, 兼有石材和不锈钢材料, 多数存在损毁迹象, 标识牌的造型、底色等杂乱, 不但与各景点主题文化关联度低, 而且同一景点的标识牌在造型、颜色、字体等方面的风格不统一, 安全提示类标识牌用语生硬, 缺乏人文关怀。因此, 为提升景区形象及游客体验, 车溪民俗旅游区的标识系统急需重新进行以规范化和文化符号为基础的个性化设计。

4. 2 车溪民俗旅游区主题文化及其符号提炼

车景民俗旅游区以田园风光和峡谷风貌为背景, 以“梦里老家”为形象, 其主题文化是土家族农耕民俗文化[12]。因此, 在景区标识系统的个性化设计时, 要立足土家族农耕民俗文化, 结合当地民居、语言及生产生活习俗等特征, 提炼可彰显车溪民俗旅游区主题的文化符号 ( 图1, 见封四) , 土家族吊脚楼、水车、石碾、石磨等农耕器具, 都是在标识系统个性化设计中可用到的文化元素。

4. 3 车溪民俗旅游区个性化TASS的改进方案

景区每一类标识的设计从形式到内容既要自成体系、风格统一, 个体之间又要富于变化, 避免单调和重复。本文运用车溪民俗旅游景区独特的文化符号, 对景点信息牌、景物介绍牌、方向指示牌、温馨提示语等标识系统提出了个性化设计的具体改进方案。

4. 3. 1 景点信息牌

车溪民俗旅游区的现有信息牌无论在形式还是内容都显得过于大众化, 未能体现景区主题特色。吊脚楼是土家族建筑的标志性文化符号, 车溪民俗旅游区的景点信息牌可选用吊脚楼为设计元素进行景观化设计 ( 图2, 见封四) , 并选用与自然氛围接近的原木或竹木为材料, 在整体效果上塑造成为代表车溪土家农耕民俗文化的标识景观, 通过个性化的标识系统设计来彰显车溪民俗旅游区的个性。

4. 3. 2 景物介绍牌

车溪民俗旅游区的现有景物介绍牌缺乏文化特色, 与车溪主题文化不吻合。在改进方案设计中, 可利用车溪民俗旅游区常见的石碾、石磨作为文化元素予进行景观化设计。在车溪民俗旅游区沿途设立与主题文化相契合的图文解说标识系统, 不仅方便旅游者了解土家族民俗文化和景观特色, 增添景区的人文气息, 还可以丰富景区人文景观, 提升旅游者的旅游体验。这类标识系统不仅要在内容上彰显特色, 在外形设计上也要力求个性。如在车溪景区的农家博物馆子景区, 采用土家大石碾为载体进行相关解说 ( 图3, 见封四) , 并适时对一些常用词语添加土家语注释, 如“本地人”的土家语为“毕兹卡”、“太阳”———“劳辞”、“月亮”———“俗俗”、“女人”———“麻麻爹”、“男人”———“裸把爹”等; 还可附上一些土家谚语及相应注解, 如“耕得深、耙得烂、一碗泥巴一碗饭”, 讲的是农田要深耕细耙, 这样收成才好。“深栽洋芋浅栽秧, 红苕栽到皮皮上”、“宁栽秋苕, 不种秋荞”等谚语, 是在传授稻秧、红苕、洋芋、荞麦的种植技巧, 营造浓厚的土家农耕文化氛围。

4. 3. 3 方向指示牌

空间位置标识是用来对旅游者进行游览线路引导的一类服务设施, 在旅游活动中的重要性不言而喻。车溪民俗旅游区现有的这类标识牌构造较简单, 虽方位指示很清楚, 但缺乏特色, 与一般景区无异, 亟待重新设计和布置。对此, 可选用车溪民俗旅游区的景区名称来由———水车, 设计一款独特的空间位置标识牌 ( 图4, 见封四) , 布局在景区内的重要分叉路口, 以彰显景区个性, 充分体现车溪水车文化的魅力。该标识牌总体呈水车造型, 中间立柱上的指示牌起基本的指示作用, 安置一个圆盘就可实现360°全方位指示[13]。

4. 3. 4 温馨提示语

提示语的作用主要在于引导旅游者的安全旅游、文明旅游, 同时有利于提升景区的管理水平。目前车溪景区内这类标识牌不多, 且语言生硬, 使人感觉过于冷漠, 缺乏人文关怀。根据目前到访车溪的旅游者特征, 提示语应采用中英双语式, 并适时使用一些土家方言作为对照, 以满足旅游者对土家语的好奇心理。

本文为车溪民俗旅游区设计了一些温馨提示语, 在具体布局中注意同类提示语要富于变化, 避免机械重复: ①文明旅游宣传语。“美景供人欣赏, 美德让人敬仰”; “让您的痰吐与谈吐同样雅致”; “吃不了请兜着走”。②垃圾箱提示语。“你挥一挥袖, 不带走一片云彩; 我动一动手, 不留下任何纸屑。”; “请您近距离准确投篮! ”; “我的胃口特别大, 果皮纸屑全吞下。”。③卫生间提示语。[12]“按一下这里, 你会有一个惊喜! ”; “最适低吟浅唱, 不宜狂轰滥炸! ”; “同志们, 冲啊! ” ( 英文略) , 提示语后可配漫画, 更显诙谐幽默。

5 研究结论