微信出版（精选七篇）
微信出版 篇1
一、出版企业的微信推送模式和内容
目前, 越来越多的出版企业开设了自己的公众账号, 开始了一种新的营销方式。那么, 出版企业在微信营销的推送模式和内容方面又有哪些特点呢?下面, 笔者将以实例简要介绍出版企业微信推送内容和推送模式的特点。
(一) 公众平台的信息推送模式
截止到2015年4月3日, 在微信中以“出版社”为关键词进行搜索, 得到经过认证并启用的出版社公众号共189家。其中, 大部分出版社直接以本出版社的名字注册, 如江苏文艺出版社、作家出版社等, 还有一些出版社以品牌名称作为微信账号, 如广西师范大学以“理想国”注册了微信账号。
当出版社申请了公众号, 并且有了粉丝之后, 就可以及时给读者推送信息。出版社发送的每一条信息都会以推送的形式发送到读者的手中。信息推送模式是衡量出版社微信公众账号使用状况的重要指标, 主要包括推送频率、推送条数、推送时间以及推送形式。笔者选取了5家比较有代表性的出版社, 了解了它们的信息推送情况。它们均是比较早运用微信进行营销的出版社。这5家出版社微信信息推送情况如表1所示。
统计截止日期：2015年4月3日 数据来源：腾讯微信
从推送频率来看, 这5家出版社每周推送的信息均保持在4~7条。这说明利用微信进行信息推送已得到出版社的重视。从每次推送的条数来看, 均集中在1~2条, 相比之前的1~5条大大减少。这说明并不是信息推送得越多越好, 关键是能否吸引读者。从推送的时间来看, 主要集中在晚上时间比较充裕的时段, 但也有的出版社信息推送的时间不固定, 如译林出版社。从推送形式来看, 这5家出版社均采用“文字+图片”的推送方式, 推送方式单一, 没有利用微信的语音及视频功能。出版社在长期运营微信的过程中, 应该逐步了解读者的阅读习惯, 改进信息推送方式, 做到投其所好。
(二) 信息推送内容
1.新书发布。新书发布主要包括书单、图书资讯、书评文摘这3种形式。展现的方式为纯文字、文字+图片、文字+图片+语音、视频等。每一家出版社都会利用微信公众号推荐新书、发布新书内容节选、知名人士的书评等。有些出版社甚至发送图书链接, 使读者可以直接在微信上购买新书, 加强了新书的宣传力度。例如, 作家出版社出版的余秋雨的《空岛》, 在微信公众平台上发布了详细的新书上市时间、作者签售时间、京东预售地址, 使读者在第一时间了解到新书情况, 并且方便了读者购买此书。
2.独特栏目。出版社的微信平台如果想吸引读者, 就需要有自己独特的栏目, 需要创办自己的特色栏目。每家出版社都会根据自身的特点推送相关的文字、图片、语音等信息。以江苏文艺出版社为例, 它分为“最新鲜”、“微信红利”、“文艺君”等几个部分, 每天向读者推送相关的文章, 这有利于培养读者系统的阅读能力以及信息的整合能力, 提高读者对某一方面信息的关注度, 培养读者的阅读兴趣。
3.互动交流。微信公众账号可以通过一对一的方式与读者进行交流, 让精准营销成为可能。出版社利用好这一点, 与读者互动交流, 对读者所反馈的信息进行改进, 有利于提高信息的个性化定制水平。例如, 发送“最新图书”到中国摄影出版社的公众账号, 微信编辑就会回复相关信息给读者。
二、出版社微信营销存在的问题
虽然微信以其多样化的营销模式获得了许多出版社的青睐, 但是, 通过对我国出版企业微信营销现状的分析, 发现我国出版社将微信应用于营销还处在起步阶段, 从推送内容、推送时间、推送频率、推送条数、推送形式等方面看, 我国出版社在微信的应用意识、营销水平、规范程度等方面存在诸多的不足, 微信营销能力有待于进一步提高。
(一) 管理机制不够规范
目前, 还没有关于微信营销方面的明确的规章制度出台, 微信管理不成熟, 程序不规范。这使得大部分出版企业还处于观望状态, 没有将企业的资源运用到微信营销中, 新媒体素养和使用能力不强, 专业化水平低。
(二) 出版业微信营销意识薄弱
1. 人才匮乏。图书微信营销仅仅依靠个人的力量是不够的, 它需要一个强大的营销团队。但是, 出版社由于微信营销意识薄弱, 只安排一个人运营微信, 内容更新很慢, 推送的信息没有规律并且缺乏新意, 微信平台形同虚设。
2. 微信营销使用状况参差不齐。从上文中统计的情况来看, 全国580多家出版社共有189家开通了微信公众账号, 比例不足33%。这说明出版社对微信公众账号的重视程度不够, 与读者的互动性不强。从已开通公众账号的出版社来看, 大部分出版社推送时间不规律, 没有掌握好最佳的推送时间。从推送的内容来看, 大部分内容不够有新意。
3. 微信营销规划性不强。目前, 大多数企业还不能及时有效地对微信的出版资源予以关注、开发和引领。出版业进行微信营销需要制定科学、长期、合理的营销方案。通过对出版社微信使用状况的调查, 我们发现, 大多数微信运营缺乏科学、系统的规划。一些出版社由于对微信营销不够重视, 所以微信内容疏于打理, 很长时间不去更新, 还有一些出版社仅仅注重微信推送的数量及频率, 而对内容缺乏重视。信息的推送需要考虑读者的阅读时间, 而不是一味地追求数量和频率。
(三) 推送内容缺乏创新
微信营销是为了更好地服务读者, 内容无疑是读者最关注的方面。什么样的内容能够吸引读者?推送什么样的内容才不会让粉丝流失?怎样才能增加读者对公众平台的关注度?这是出版业需要认真商讨的问题。很多微信公众账号在内容的设置上有很大的问题。
1. 微信栏目设置单一。公众号栏目的设置对营销效果非常重要。不光是出版业, 对任何行业来说, 在微信平台上最先映入读者眼帘的就是栏目。一般来说, 大多数出版企业都会设置“文章目录”、“读者服务”、“关于我们”等栏目。每个出版社将栏目设置得大同小异, 长时间的程式化栏目设置, 会让读者产生审美疲劳。从具体推送的内容来看, 发布信息多为新书推荐、行业新闻、时事政治等, 没有深入挖掘读者需求, 很难引起共鸣。出版社应该根据自身特点和读者需要设置栏目, 为读者量身定制属于自己的栏目, 这样才能在海量的信息中脱颖而出。
2. 语言死板。很多出版社微信内容单调, 机械地将书单、书评、内容摘要等发布给读者, 虽然信息权威, 但千篇一律, 很难吸引读者注意力, 丧失了信息的到达率。例如, 某出版社在2015系列盘点中推出的“2015十大品牌影响力图书”, 文章一一介绍了图书名字、内容简介、作者简介以及主编、责任编辑等, 内容枯燥乏味, 语言死板, 很难引起读者共鸣。
(四) 缺乏科学的微信营销效果评估方法
目前, 微信营销效果主要是借鉴社会化媒体营销的度量值ROI (投资回报率) 来评估的。但是评估时会遇到许多问题, 如测量指标难以度量、难以区分微信与其他营销渠道的作用、微信营销环节与销售环节脱离等。这导致没有一个合理的微信营销效果评估方法, 使微信营销的改进有很大的难度。
摘要：本文将介绍出版业微信营销的优势, 分析出版业微信营销的特点及问题, 并通过实例解析出版业微信营销的策略, 最后对未来的出版业微信营销提出个人建议。
关键词：微信营销,出版企业,营销策略
参考文献
[1]夏雪峰.微信营销应该这样做[M].北京:机械工业出版社, 2013:97.
出版业微信营销路径思考 篇2
【关键词】图书出版；微信营销；路径；移动阅读
【作者单位】杨焕敏，唐山学院图书馆。
【基金项目】河北省高等教育学会2013年度高等教育科学研究课题，课题名称：大学生心理健康教育的立体化模式研究。
微信作为新媒体营销的特色平台，是继微博之后备受业界重视的社会化媒体。拥有LBS（基于位置的定位服务）精准定位和二维码等创新功能的微信是继微博之后迅速崛起的新媒体，并逐渐成为企业营销的重要平台。2015年7月中旬，腾讯官方公布的微信用户数据显示，截至2015年第一季度末，微信每月活跃用户达5.49亿，覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户则达到了4亿左右。微信已不仅是一个充满创新功能的手机应用，它已成为中国电子革命的代表，覆盖90%以上的智能手机，成为人们生活中不可或缺的日常使用工具。
当前，微信已成为基于智能手机的一个重要沟通途径，基于手机通讯录的紧密关系以及二维码扫描形成的弱关系，都在微信平台上得到了广泛的运用。特别是在社交及文化信息共享上，微信有着非常重要的影响力。所以，出版业可以通过微信平台进行市场营销、招聘、签约以及推广等服务，相对于传统的市场营销途径而言更为深入和便捷，可以在更广泛的受众群体中产生积极的影响。
一、微信传播特征以及出版与微信营销的关系
随着微信的火热，微信营销逐渐受到各行各业的青睐。体到出版行业，笔者输入“出版社”搜索微信公众号，显示有455条结果，再加上商务印书馆、中华书局等不以出版社结尾的出版机构，不难预测，目前国内开通微信公众平台的出版社占到80%左右。作为网络传播时代的新媒介，微信拥有独具一格的传播特性：首先，社会化关系网络的属性使得微信具有点对点、实名交际的特征，在一定程度上跨越了真实空间与虚拟空间的鸿沟，更加贴近人们的生活；其次，微信的信息传播会出现在同质群体范围扩散的特点，传者在进行点对面的信息发布时，可以自行选择所面对的“面”，从而加强信息的传播效果。
微信的特征为其累积了良好的用户基础，也为微信营销的开展创造了条件。在“互联网+”时代，微信公众号服务模式已经在各行业当中产生了积极的影响，甚至作为国家出版主管部门，也开通了微信官方公众号推送信息、提供公共服务。微信公众平台能够为出版行业提供非常多的服务，比如信息即时推送、界面个性化以及相关的移动支付功能等。这些功能都能够通过微信公众平台及移动互联网的接入来实现。微信推送模式相比微博局限在140个字内的推送模式要更加多元化，特别是图片、视频与文字的结合，能够引起用户更大的共鸣、评论和转发，从而达到出版社想要的效果。
此外，有的出版社也采用微信的方式进行审稿，从而使稿件的审定打破时间和空间的限制，提高了工作效率。特别是期刊出版，更需要通过微信平台进行移动式的多极传播。微信推广相对于传统的网络推广方式而言，更具吸引力，更能激发出版社在互联网上的活跃性，吸引读者关注其动态，提供更为便捷的读者服务，从而刺激读者的消费欲望。对出版社而言，把握微信营销的特点和优势，是对时代的重要适应过程之一。
二、出版业开展微信营销的意义
当前，在我国出版业的数字化建设过程当中，微信营销已经成为一条重要路径，能够帮助出版业进行服务升级换代和寻找目标客户群体等。出版社通过微信公众号为客户提供服务的时机已经非常成熟，主要体现为三个方面：第一，智能手机终端的使用已经更为普及，各种移动网络终端都具有文档编辑和阅读等相关功能， 通过移动智能终端进行阅读，能够加快出版物流通速度；第二，移动互联网的访问速度进一步加快，无线网络覆盖面也不断地扩大，4G网络逐渐成为移动互联网的主流，出版社能够随时通过在线方式进行办公及营销；第三，随着“互联网+”的发展，现代都市生活节奏的进一步加快，许多读者可以通过移动智能终端阅读，愿意使用微信等移动阅读的方式进行碎片化阅读、即时阅读等，导致传统阅读率进一步降低。
出版社在开展网络营销的过程中，也尝试使用官方网页或者邮箱服务的方式，但并没有得到用户的支持及认同，这些传统的在线服务并不能体现出即时性。很多出版社的APP都需要专业的运营人才，在人力和财力的成本投入上相对较大，不利于出版社进行在线沟通和推广。因此，出版社采用微信营销，利用第三方网络平台能够更专注地做好推广工作，更快地调动各种资源，专注于推广优秀出版物，从而进一步发挥自身的优势。
三、出版社微信营销路径着力点分析
1.突出个性化
从当前微信营销路径的状况看，因为微信平台都是由腾讯公司开发的，所以出版社并不需要投入大量的财力和人力进行系统维护和建设，只需要在线申请开通自己的微信公众号，利用已有的基本模块框架，就能形成出版社独具特色的微信营销平台。在微信平台的建设过程当中，出版社应该突出个性化建设的窗口，同时将出版社原有的官方网页或者其他网络宣传平台，聚合在微信营销平台上，以推动出版社微信营销的发展。
2.多元化传播
微信传播的即时性，也使微信在流通速度上要超过更多普通的网络平台，这也意味着微信平台上的信息能够呈现爆炸式的几何速度增长。所以，出版社应该重点抓住微信平台的快速传播特点，把产品信息或者活动信息等快速传递给目标受众。
微信的传播模式是以多媒体方式聚合的。在微信平台上除了可以让阅读文字，还可以观看图片视频和收听音频，这種多元化的传播方式更能发挥市场的影响力，从而推动信息的快速传导。
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微信传播的另一个突出特点是运用自媒体的方式进行传播。出版社通过创建微信公众号的方式，鼓励读者以转发、评论或者留言等方式进行线上线下互动，使信息以最快的方式进行转发，从而形成更具速度、影响力和宣传效果的传播方式，推动品牌在市场上的二次影响。如广西师范大学出版社的微信公众号“理想国”，就以图书内容为基础，以书评等模式进行推介，起到了非常好的营销效果。
3.移动营销
移动营销实际上就是依靠微信在移动智能设备上的便携性进行推广和突破。移动式营销可以帮助微信发挥重要的作用。
首先，移动营销的核心是移动办公。对运用微信进行营销推广的出版社而言，应该采用微信进行移动办公，让编辑采集系统和微信公众号互相之间进行对接，特别是把编辑采集系统上的相关功能接入微信平臺，从而使发行人员更快速地掌握产品信息，编辑也可以使用移动方式进行编辑加工。
其次，移动营销采用即时推送的方式，通过优化服务类目、提供更快速的信息推送等，帮助出版社优化微信平台。智能终端的普及，也使出版社在移动营销中的即时信息推送更具影响力。因为微信的在线状态是持续性的，所以用户能够在任何时段接收到出版社推送的消息，也能够看到消息到达的提示。这种信息传送方式要求出版商优化传送信息，保持信息的新鲜度。
再次，移动营销还要注重文章的优先分享。这实际上是一条沟通读者的渠道，特别是在移动办公的条件下，出版能够及时调动文章进行分享，使读者能够更快地阅读到文章，缩短了传播时间。
4.移动读者服务
移动营销还应该注重的重要一环是读者服务环节。因为通过移动服务读者能感受到出版社的用心，自然会增加对出版社的关注。因此，出版社要为读者提供更加快速化、个性化的服务，如采用微信公众号的集成登录功能，通过扫一扫等形式就能够让读者登录自己的账号，不需要重复地输入用户名和密码，这样的服务也是更人性的。读者可以在微信平台上搜索到集成出版商的信息，这样可以节省读者的时间，也是出版社进行营销的重要方式。
在移动读者服务中，移动阅读也是营销方式的重要一环。出版社在进行内容推送前需要对文章进行仔细加工，以保障文章的质量，并且提炼出精华信息，让读者可以通过阅读提纲了解文章的主要内容，再决定是否需要进行深层次阅读。这种深层次和浅层次阅读互相结合的方式，能够帮助读者形成更清晰的判断，从而达到营销推广的目的。
此外，在移动营销中，与读者的交流互动也是出版社在开展移动营销的核心内容，但很多出版社往往容易忽略这一环节。只有和读者形成良好的关系，读编互动更加灵活化和在线化，才能够让读者感受到出版社的诚意。出版社要采用量化分析的方法，对读者购买信息进行统计和分析，掌握具体出版物的主要受众分布状况，才能帮助出版社在微信营销过程中更具针对性，避免盲目营销行为。
四、出版社微信营销的思考
在微信营销过程中，出版社要把握好三个重点：一是要注重微信营销的宣传时效，掌握受众对信息的兴趣和偏好，帮助企业树立良好的宣传形象，实现出版社宣传的优化升级；二是要注重微信营销内容的阅读性，兼顾深层次和浅层次受众的阅读需求，才能在传播过程中吸引更多受众的关注，提高受众关注量对企业而言，也是营销推广的重要环节；三是要注重微信营销的服务功能，特别是在支付服务和读者关系维护上，只有建立更便捷的支付方式和提供周全的服务，才能够真正留住读者，强化微信平台的吸引力。所以，出版社微信平台运营虽然不需要专门的技术支持，但是仍然要从技巧上优化宣传方式，形成更具影响力和吸引力的宣传模式，进一步推动微信营销模式的发展。
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试析微信对出版业的影响 篇3
微信于2010年启动,2011年开始发布使用,2012年朋友圈、公众号功能陆续上线,2013年微信支付上线,从2013年3月统计已有1.9亿用户,根据2015年9月最新数据统计,其月活跃用户已达6.5亿之多。微信也从最初的社交通讯工具,渐渐发展成了连接人与人、人与服务、人与商业的平台。其对人们的生活和整个中国社会的影响力已不可忽视。根据2016年3月企鹅智库发布的《微信影响力报告》,出版业应对微信进行整体的把握,应有以下几个方面的认识。
一、微信用户情况的整体把握
计算机和手机都可以是微信的运行载体,但以手机用户居多。据统计,使用微信的用户男性居多,是女性的两倍,且用户的职业以企业用户最多,高达40%。所有用户中,94%的人每天均会登录微信,61%的用户每天打开微信的次数超过十次,并且有不断增长的趋势;一半以上的用户使用时间超过一个小时。从微信用户的数量、使用频率、时长等,均可以看出微信对使用者的巨大影响。微信的使用者多是企业用户、自由职业、个体户以及学生,这些人群都是消费书籍的重要人群,同时也是需要深度挖掘的消费人群,这是出版业必须要重视微信的原因之一。从微信的使用频率和时长来看,其具有很大的用户黏性,出版业可以利用这个特性来传播自身的信息。总体而言,微信确实是出版业需要运营的一个重要平台。
二、微信强大的社交能力
据数据统计,55.1%的微信用户拥有的好友数超过100位,且拥有好友数超过200位的用户数量,2015年比2014年翻了一番。整体而言,微信用户的好友数在上涨。调查用户每天都会使用的微信功能,朋友圈第一,其余是收发消息和公众号的使用。根据微信的功能来看,出版业应重视公众号的运营,但是朋友圈作为使用频率最高的一个功能,也应合理地利用起来。用户在遇到自身感兴趣的文章或者活动时,就会进行信息转发或者朋友圈转发,起到了一个宣传作用。出版业如果利用这一点组织精品活动或者编写优质文章,会起到很大的宣传作用,利于目标的达成。另外,微信运营商根据用户使用朋友圈的高频率特性推出了一项新的功能——朋友圈广告,将需要进行宣传的企业的广告推广到每个用户的朋友圈,这些广告还可以以视频、图片、文章以及图文结合等多种方式进行宣传,这对企业文化和品牌的推广都有非常大的作用。出版业在推广自己的企业、书籍或者组织的活动时,可视情况利用起来。
三、微信公众平台的运营
微信的公众平台分服务号、订阅号和企业号三种,出版业应根据自身需要进行运营。一般而言,大多出版社都会选择订阅号,订阅号更注重与读者的沟通和联系,符合出版业运营的需要。文章的内容和方向是微信用户关注公众号的第一需求,出版业在公众号上多是以文化知识、精品图书、行业资讯推送以及组织活动等形式进行推广。出版业在订阅号运营上有优势也有劣势,优势在于出版业在文章编写、活动组织方面有着较强的能力。数据分析显示,微信里的文章具备价值、趣味、感动因素,对读者最具吸引力,出版业本身就与图书编写、丰富的知识挂钩,这些素材是取之不尽的。而劣势在于公众号是一种新媒体,对于传统的出版业来说还是新事物,出版业想要迅速地适应其需求,还需要克服许多阻力,打破自身的一些旧观念,迅速作出改变。同时,微信还有一个特色服务——“微信广告”,出版业可以在与自己行业内容相关的优质文章中植入广告,通过此种方式获得一些潜在的优质读者,增加自身订阅号的访问量,以达到聚拢更多读者的效果。只有增加了订阅号的读者数量,在进行图书推广和活动宣传时才会达到事半功倍的效果。
四、微信读书应用
微信读书应用是微信团队于2015年8月27日发布的应用。这是一款基于微信关系链的官方阅读应用,是基于微信延伸出来的应用,即微信中的阅读“朋友圈”。目前来讲,微信读书还属于新事物,还在不断完善和发展,主要表现在使用者数量还不够多、图书的资源不够全面、推广力度还不够等方面。但是,此应用依托于微信这个强大的平台,极具发展潜力。出版业应尽早进入这个平台,抢占市场资源,通过这个平台策划合理的推广策略,宣传企业文化,将产品推广给广大的消费者。
综上所述,笔者认为出版业应该与时俱进地了解微信应用中大多数使用者的特征,依托微信强大的社交网络和推广能力,结合自身发展特点,利用微信公众平台、朋友圈、微信读书应用等优质服务,把握先机,结合自身特点,充分地发展自己。
参考文献
微信公众平台应用于教辅出版之我见 篇4
热词：微信公众平台 教辅出版 营销模式
微信公众平台是腾讯公司于2012年8月，在亿级微信用户基础上新增加的一个功能模块，个人或者企业都可以通过这个平台创建一个微信的公众账号进行自媒体活动，简单地说就是通过向特定群体定期推送文字、图片、语音、视频等全媒体内容，个人实现一对多的沟通与互动，企业可以更好地提升服务。尤其是对企业商家来说，可以通过申请微信公众账号，对微信会员开展微推送、微活动、微分享等，建立起一种线上线下的微信活动营销网络。
教辅机构如何运用微信公众平台？
对于出版机构而言，如何快速地找到目标读者群，并在目标读者群中进行快速有效的信息传播，是做图书必须常常思考的问题，而微信公众平台这种点对点的交流以及满足个性化需求的特点，又正好实现了出版机构的这种营销诉求，因此，微信公众平台目前已经在出版机构大众图书的推广与营销中得到了广泛而深入的应用。笔者认为，由于教辅图书口碑传播作用巨大，教辅图书受众群体的需求个性化、多样化，教辅图书季节性很强等原因，微信公众平台这种新媒体工具可以应用于教辅出版、营销与服务的全流程中，并且可以为出版机构在目前庞大而竞争异常激烈的教辅市场中开创一种全新的教辅出版与营销模式。那么，作为教辅出版机构，应该如何应用好微信公众平台呢？下面笔者从营销、内容（或服务）、维护等三个方面谈一些粗浅的看法。
首先，微信本身所具有的特点，可以让教辅图书出版机构迅速而有效地细分市场、精确找到目标读者群（主要是中小学生），这无疑为它们在营销方面提供了巨大的便捷。利用微信公众平台对不同地区的教辅读者群进行分组，出版机构既可以有效地整合既有的资源，同时又可以通过与读者之间有针对性的互动，快速、经济地获取读者的意见与反馈，为进一步挖掘潜在的读者，以及提高教辅产品质量、开发研究新的品种打下了良好的基础。可是，在这一点上，出版机构可能会碰到与其他应用微信公众平台的商家同样的问题，即微信公众账号与个人用户之间黏合度非常低，任其发展下去渐渐被个人微信用户遗弃。
那么，如何找到并让目标读者保持一定的活跃度，就是教辅出版机构需要思考的一个问题。研究者指出，微信公众账号与个人用户之间是一种弱关系。在这种情况下，不能刻意强调推销产品，而是告诉用户这个号能够给用户提供哪些服务。尤其是对于教辅图书的主要受众中小学生而言，由于成长期中的叛逆性以及由于学业负担太重而形成的对于教辅图书的自然反感，如果教辅出版机构以自身品牌教辅产品为平台微信号或广告词，或者在微信推送中主要是以营销自身品牌教辅内容为主，那么这样的平台要么是很难获得中小学生的关注，要么会在应用过程中慢慢流失用户，甚至被用户遗弃。
因此，笔者认为，教辅出版机构要应用好微信公众平台，应该转变营销思维，从过去的营销产品转变为营销服务，可以通过提供增值、免费甚至有趣的内容或者服务（比如名校试卷、名师课堂、在线答疑、文娱活动信息等），让用户觉得从平台上实实在在获得了额外的学习收获或者资讯服务，从而愿意持续关注平台，这无疑会对增强平台的流量，吸纳更多的目标读者并保持一定的活跃度，起到很大的促进作用。继而，在用户对平台的忠诚度不断增强的情况下，教辅出版机构再顺势推销自身的品牌教辅就自然是水到渠成的事情。
其次，微信公众平台相对于传统教辅图书的散发宣传单、发布书讯等宣传推广模式，显然是更经济快捷、更有针对性的营销平台。教辅出版机构可以将自己的品牌教辅或者新研发上市的教辅品种的出版信息、名家推介、购买渠道、内容样章等内容，制作成精美的专题，通过微信公众平台主动推送给针对性较强的个人用户，并可在平台上与用户开展交流与互动，适时高效地解决用户在购买、使用教辅等过程中碰到的疑难问题。同时，微信在熟人圈中交互传播的特点，还可使教辅图书通过用户的口碑相传来提高知名度和销售量，这种“软广告”显然比传统宣传模式更有渗透力，往往可以发挥事半功倍、四两拨千斤的作用。
目前，传统出版商和数字出版商的共识是，不论文字的载体和形式发生怎么样的变化，出版“内容为王”的内核并未发生改变，读者在任何时候关注的核心依然都是内容。尤其是在互联网的时代，如何在包罗万象、鱼龙混杂的内容资讯海洋中，一个具有职业敏感性的编辑应该具备为读者挖掘、培育、提供有价值、有帮助的内容的能力，把信息关键点、核心内容抽茧剥丝分离出来，简洁明快地呈现在读者面前。
那么，笔者认为，就内容（服务）方面而言，教辅出版机构就是要以微信公众平台为接口，为个人用户提供以品牌教辅为基础的内容增值服务以及个性化服务：一方面是为教辅图书中普遍反应的重点、难点提供答疑解惑、要点解析、难点突破等专题，设置快捷操作与查询，便于读者便捷地找到自己的需求，对于一些需要音视频、PPT课件的内容，出版机构可以在平台上以图文或视频的形式呈现给个人用户，也可以通过网站连接的形式引导读者访问相关的资源网络；另一方面，可以将教辅图书碎片化为不同的板块或者专题，甚至可以将几种教辅的内容重新分拆组合提供给读者，不同学习能力、不同教学需求的师生或者家长可以各取所需，满足他们对教辅内容的定制化需求。除此之外，微信公众平台的互动人员可以定期向用户推送一些新题型、新题材的考题或者试卷，或者通过交流挖掘用户的需求点后，再借用微信公众平台的API（应用程序编程接口），智能地向个人用户推送相关的精确教学辅导资料，进一步强化用户与平台之间的信任度。
如何维护并拓展粉丝群？
众所周知，数字出版对图书出版机构提出了划时代的挑战，教辅微信公众平台的创建以及提供的内容（服务）只是走出了教辅数字化的第一步，而后期持续的维护与更新才是更为重要而艰巨的工作。在人才资源储备上，教辅出版机构应该吸收、引进具备互联网专业技术知识与能力的专业技术人才，并且对这类人才做教辅出版与发行方面的相关培训，在充分了解并掌握教辅图书发行与营销的特质与方式之后，专门负责教辅微信平台的日常维护与更新，维护好与用户交流、沟通的渠道畅通，及时了解用户的需求与疑问，及时解答用户的反馈与疑难。
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以笔者所任职的福建人民出版社为例，我社的“顶尖课课练”系列教辅一直在本省有良好的影响与知名度，我社注册了以“XX出版社顶尖教辅”命名的微信公众号，在本社的官网、官微以及纸质教辅上宣传推广之后，在短短的两三个月时间内，通过扫码关注我社教辅微信号的用户达到了7500多人，而且关注的用户还在逐日增加，由此可见微信公众号这个平台在聚敛客户方面的威力。我社教辅编辑发行人员通过平台，可以及时地解答学生在购买与使用“顶尖教辅”遇到的问题，了解学生的当前学习需求，另一方面还可以了解一线教师对“顶尖教辅”不足之处提出的修改或修订意见，这些都对我社第一时间了解“顶尖教辅”的市场使用情况，并及时修订、提高教辅内容质量，起到了不可估量的作用。
不过，由于我社并没有专职人员从事平台的日常运营、维护工作，都是教辅相关编辑发行人员分工合作，用非互联网专业人员的身份以兼职的形式负责平台的日常维护与更新，因此，在信息的发布、内容的更新、用户的反馈等多方面都存在一些滞后、形式单一的问题。笔者认为，从某种意义来说，由专业、专职的教辅从业人员负责教辅公众号的运营是一个平台能否长期、稳定、健康发展的基础。
在聚敛了一定的粉丝数量之后，如何维护并拓展粉丝群就变得至关重要。教辅出版机构一定要牢固树立服务意识、以服务带动产品的意识，发布的教辅内容不能偷工减料，更不能敷衍用户的需求与疑问，应该根据企业微信号的特点，把握信息推送的频率、内容与时间，充分利用企业微信号提供的便捷资源和技术服务，将最核心、最有价值的教辅资料、教育资讯等，以简明扼要、恰当的媒体形式推送给用户，从而不断保持与粉丝的黏性。
在当下教辅资料与资讯都是海量级的网络空间里，一个教辅出版机构的平台要一直保持黏度和活跃度，就必须提供经过精选并精加工的教辅资料与资讯，同时通过对粉丝群的分析，针对不同粉丝的学习进度、程度与深度进行科学的分组，从而对不同的受众群组定期推送适合个性化需求的教辅信息内容与资讯。
此外，不定期的线下活动，也是维护微信公众平台的重要手段，教辅出版机构可以组织名师讲座与课堂、最新课标或考纲解读、教育热点话题等名义，组织粉丝参加线下活动，在巩固现有粉丝群体，增加粉丝互动量和转发量的同时，带动更多的学生关注微信平台。同样以笔者工作单位的“XX出版社顶尖教辅”平台为例，在推送文章方面，平台以最新最快的教育资讯、本省考试信息、本省考纲内容解读、最新的学生复习材料等内容为主，通过跟踪发现，这些文章的阅读量要明显高于我社“顶尖教辅”相关的信息阅读量；同时，平台会定期组织一些有奖推广活动，结合我社出版的一些文化类、教育类等与学生相关的用书，奖励一些对“顶尖教辅”的质量改进、平台推广等方面有贡献的用户。
总而言之，微信公众平台作为互联网时代新兴的一种通讯服务技术，对于教辅出版机构在数字化领域的拓展是一次机遇，同时，这个平台不论从技术上还是从内容上、服务上，对于出版机构也是一种巨大的挑战。教辅出版机构如能结合自身的资源优势，充分利用好这个平台，那么就有可能为未来教育服务的数字化打造一个优质而坚实的公众平台。
（作者单位系福建人民出版社）
微信出版 篇5
一、教辅行业与微信结合的必要性
微信是在2011年推出的一款通讯软件, 在各种通讯软件中具有绝对的权威性。现在微信已经融入人们的日常生活之中, 甚至在许多方面已经成为官方的代表。截止到2015年1月, 我国微信用户数量已经突破了7亿, 这就意味着每两个人中就有一个人拥有微信账号。在这种大背景下, 微信的公众平台也就越来越受到人们的关注。在新媒体时代, 网络媒体占据着越来越重要的地位。与过去的传统媒体相比, 网络媒体能够快速地传播信息, 而手机媒体则使信息传播更加方便快速。手机的出现, 使网络不再局限于电脑之上, 而是真正掌握在人们的手中。由于微信现在已经成为大众通讯工具, 微信公众平台也是人们必不可少的读物, 因此现在行业的发展几乎都离不开微信。
教辅出版行业是我国传统行业, 而现在互联网上逐渐兴起一些以解答知识为目的的“在线题库”, 手机上也出现了在线题库的App。这些“在线题库”中包含大量的解题资料, 搜题方便, 准确率高, 而且还是免费的, 只要手机可以上网就能随时搜题。这对传统的纸质教辅无疑是一个很大的冲击, 而且网上的“在线题库”功能是传统教辅出版行业做不到的。因此传统教辅行业现在也必须要依靠互联网来传播教辅图书的信息, 及时地对行业内的现状进行改革和创新, 否则很容易被互联网上的“在线题库”或手机搜题App所取代。
在这个全球信息化的时代, 教辅行业的发展也同样离不开信息化建设。而且国家也已经将教育信息化纳入了信息化发展的国家战略体系之中, 预计将在2020年建成覆盖城市至乡村各级别院校的信息化网络服务体系。因此, 微信公众平台的建设也属于教育信息化的一部分。这就更加要求教辅行业打造属于自身的微信平台, 在微信平台上宣传教辅图书产品, 并与用户进行沟通。这样庞大的使用微信的群体能够为教辅图书催生一个十分广阔的市场, 并为教辅图书行业的发展提供巨大的空间。
二、如何在教辅出版中应用微信公众平台
教辅出版行业目前利用微信公众平台的目的, 只局限于对教辅材料进行宣传和推广, 而且并未广泛应用。笔者认为, 在教辅出版的全部流程中都需要应用到微信公众平台, 这样才能物尽其用, 发挥微信公众平台的真正作用。
(一) 细分市场和客户
细分市场的理念源自美国市场学家温德尔·史密斯, 他在20世纪50年代提出的市场细分概念, 指消费者在购买商品时具有不同的需求, 而商家需要根据消费者的不同需求对市场进行划分, 把消费者分割为若干个消费者群体。当前, 我国各地选用教材版本不同。因此教辅图书也具有很强的区域性, 对市场细分的需求较高。每个地域的出版机构都需要对自己地域的教材有详细的了解, 建立一套完整独立的教辅体系。
由于现在国家倡导个性化建设, 对教辅市场细分的需求则更加急迫。微信凭公众平台就可以有效地解决市场细分中的问题。教辅出版机构可以利用微信平台整合消费群体资源, 并利用微信公众平台对消费者群体进行更进一步的细分。因为公众微信账号可以对关注者分组控制, 这样就可以把不同地域的关注者集合到一起, 统一发布教辅图书信息, 也可以统一接收不同地域的读者意见。这样可以使微信公众平台关注者信息一目了然, 提高教辅图书宣传和推广的力度。
(二) 便捷低廉地获取读者的反馈信息
教辅图书是基于消费者的需求而出版的。因此, 出版社必须要了解消费者的意图和对教辅图书的需求。而微信公众平台可以成为出版社与读者之间沟通的桥梁, 为出版社便捷低廉地传递消费者的意图和需求。教辅图书出版社的微信公众平台可以为读者提供一些选择的参考和依据, 然后再由读者向微信公众平台反映其意见和建议。其实这种方式相当于传统的问卷调查方式和走访调研的方式, 但是利用微信公众平台能够节省很多人力、物力。这样不仅可以有效地节省教辅图书出版社进行读者调查的时间, 提高教辅图书出版社的工作效率, 还能廉价地获取读者反馈的信息, 节约教辅图书出版社的成本。但是, 利用微信公众平台获取读者的反馈信息也有其弊端。教辅图书出版社的微信公众平台关注的人较少, 所以获得的调查的样本量也小, 这样容易以偏概全, 使调查结果失去准确性。
(三) 向消费者定型推广
现在已经不是过去“酒香不怕巷子深”的年代, 所有的商品都需要宣传和推广才能在市场竞争中立足。教辅图书作为一种特殊商品。由于市场的竞争越来越激烈, 也必须进行推广和宣传。教辅图书要到消费者的认可, 不仅要有好的质量, 还要做好宣传。现在的许多教辅图书出版社都不仅局限于传统的实体店销售, 还将网络作为发展的空间。互联网是一个巨大的市场平台, 与新媒体合作就能释放出更大的市场空间。因此, 现在许多的教辅图书出版社都开始开设网络书店和微商书店, 使教辅图书的销售渠道由一种拓展至多种, 以此来增加市场份额。这种情况下, 就需要微信公众平台对教辅图书进行有力地宣传。把图书的出版信息、内容梗概、教育作用等方面的图书信息公布在微信公众平台上, 供消费者选择, 还可以直接购买。这样不仅起到了宣传推广的作用, 还能提高教辅图书的成交量。此外, 微信朋友圈中的信息传播是一种如细胞分裂的传播形式, 其信息传播速度十分迅速。教辅图书利用微信公众平台来传播图书信息, 经过一传十、十传百的宣传和推广, 最后获得的宣传结果是不可估量的。
(四) 为消费者提供增值服务
现在的市场不但要为消费者提供商品, 更重要的是为消费者提供服务。在这个注重服务的时代, 教辅图书产品也不例外。所以, 在销售教辅图书的过程中也可以利用微信公众平台, 来为消费者进行售后服务保障。过去的教辅图书商品销售出去之后是没有任何售后服务的, 这样难免会引起注重服务理念的消费者的不满。因此, 教辅图书出版社可以利用微信公众平台为消费者增加购买教辅图书的增值服务。例如网上题库、在线指导教师或电子版教辅等, 为消费者购买教辅图书之后提供更多的保障。这样可以树立图书品牌的口碑, 使教辅图书获得更多好评。
三、结语
随着社会、经济、文化的发展, 教辅图书的更新和发展越来越离不开网络媒体、手机媒体等新媒体技术的支持。而利用微信公众平台来宣传、推广教辅图书, 将会为教辅图书行业开拓更广阔的市场, 加快教辅图书行业发展的进程, 并加快我国的教育信息化建设。所以, 为了我国的信息化建设和学生的个性化教育, 教辅图书行业必须要找到自身发展的立足点, 才能成为我国教育行业发展的动力。
摘要：最近几年微信已经成为人们主要的通讯软件工具之一。作为一款实现手机快捷、廉价地发送图片、语音和文字的软件, 微信为新媒体的发展提供了更强的动力。而微信公众平台是一种中心化的、以互联网为中心的互动平台, 功能与博客、微博等互联网门户有些相似。随着微信软件的更新和发展, 微信公众平台也逐渐被运用到教辅出版中。本文站在创新的角度, 对微信公众平台在教辅中的应用进行探究, 希望得出一些微信公众平台在教辅出版中应用的有效对策。
关键词：微信公众平台,教辅出版,创新应用
参考文献
[1]杨宁.论微信公众平台在教辅出版中的应用[J].编辑之友, 2014 (1) .
[2]崔睿娜.新媒体环境下的教辅图书出版增值研究[D].陕西师范大学, 2014.
微信出版 篇6
无论是移动出版产品还是传统出版物, 都应当恪守“内容为上”这一原则, 坚持内容为王。内容是出版的灵魂, 在互联网时代, 我们不能只顾着推新技术, 而丢失了出版的灵魂。内容是维持用户的根本, 当用户一旦对所推送的内容失去兴趣, 很少从订阅号里找内容阅读时, 他们订阅的动力也会不断减弱。此外, 根据腾讯提供的数据, 20%的用户选择从订阅号里挑选内容阅读, 而80%的用户选择从朋友圈里寻找阅读内容, 从而使得订阅号80%的阅读量来自朋友圈[1]。因此, 不能完全依赖用户从订阅号里找内容阅读, 而应当想办法生产更多用户愿意分享和转发出去的优质内容。
对于微信的内容运营来说, 最重要的一点就是寻找用户的痛点、热点以及空白点。这就需要充分利用后台的用户统计和管理, 认真分析用户属性。根据用户的特征寻找契合用户心理的内容, 用内容戳中用户的心。换句话来说, 就是提供少而精的信息, 要让用户在阅读使用这些信息时获得“满足”, 其考验的是编辑对用户心理的把握和敏感度。其次, 原创内容与个性推送, 也是微信号运营的重中之重。的确, 在新媒体时代, 信息传播效率有了大大提升, 辐射范围也越来越广, 但其前提是内容质量高, 所推内容为原创且富有个性, 而非那些低俗乏味、重复复制的内容。打造特色内容, 避免内容同质化, 避免转发转载过多的文章。想要留住用户, 应该用心经营内容, 尽量提供原创内容, 强调个性推送。即便是有着大规模粉丝号的账号, 如果不能生产有吸引力的内容, 同样无法提升阅读数。
说到富有原创与个性的内容, 不得不提一些自媒体公众账号, 如个人关注的微信号“文化妞儿”“创意文字坊”, 其内容原创性之高、个性之强不得不让人佩服。这些自媒体公众号虽然比较小众, 但都是真真正正地在用心运营, 其用户量以及每篇文章的阅读量完全可以和一些知名媒体号、企业号所媲美。其成功之处正是在于内容的经营上:几乎每篇文章都是小编的原创, 个性的语言、戳中用户心理的内容铸就了高关注度、高阅读量以及高点赞量。
二、精准定位, “名”与“实”相符
所谓精准定位是找准用户群, 即确定目标用户的范围和特征并据此将与之相符的内容准确投向目标用户。移动出版产品和传统出版物一样, 需要用户和产品互相联系。传统出版物如书籍, 在进入市场前, 需要确定可能的目标读者, 从而对书籍内容进行准确定位, 这是书找读者的过程;而在进入市场后, 则需要想尽办法让读者来发现所需的书籍, 这是读者找书的过程。微信公众号也同样如此, 在创建前以及编辑内容前, 都应当对目标用户进行分析, 精准地找到用户, 让所推内容有一个明确的归属地。
以笔者所运营的个人公众号“ur栖息地”为例, 在确定公众号定位前, 据了解, 截至2014年末中国流动人口近2.53亿[2];而根据腾讯发布的数据, 微信用户平均年龄只有26岁, 97.7%的用户在50岁以下, 86.2%的用户在18—36岁[3]。这两个数字说明:这些流动人口实际上可以形成一个庞大的用户群, 微信订阅号可以围绕这些人来做文章, 有的放矢;此外, 18—36岁的青年人应当是这个群体主要的目标受众群。由此, 可以推知目标用户的共同特征与情怀——怀旧情怀、乡土情怀, 也进一步确定了整个公众号的运营风格, 以怀旧抒情为主。当然这只是个人运营公众号的一个思路, 但其根本还是强调用户的定位。在这个信息爆炸的时代, 用户定位成为重中之重, 尤其是对于移动出版产品而言。在运营一个微信公众号时, 倘若事先不进行用户定位与分析便鲁莽行事、草草推送消息, 尽管信息推送出去了, 也或许增加了一定的粉丝量, 但所推信息最终无疑是被信息的汪洋淹没, 而对于公众号的长期发展并非有太大影响。并且在公众号后台进行用户管理时, 势必会无从下手。因此从一个公众号的长期发展来考虑, 前期的用户定位是很有必要的。事实上, 很多微信公众号“名不符实”“打着羊头卖狗肉”, 所推内容杂而乱, 与公众号名称或是初期定位不符, 以至于用户特征不显著, 这也是定位不精确所致。
三、设计讨巧界面, 添做合适的嫁衣
当然光有内容还不够, 还需要能够抓住用户眼球的呈现形式, 而呈现形式落实到具体则包括许多细节之处, 如标题、正文排版、头图、尾图等。好的呈现形式就如同给公众号添了件嫁衣, 让人看了赏心悦目。
虽然用户关注了公众号, 但用户并非会阅读所推的每一篇文章, 而是通过标题来筛选出感兴趣的内容来。标题就相当于所推消息的名片, 用户第一眼所见的就是标题, 标题决定了用户是否会点进去阅读。即便是同一篇文章, 若是安上不同的标题, 获得阅读量也是有差异的。因此, 吸引人的标题就是增加阅读量的关键。提倡吸引人的标题, 并不是鼓吹做“标题党”, 而是根据内容用一种吸引用户的表达方式来确立标题。大多数人往往被攻略型、借势型、情感型、揭秘型、含暗示性词语等类型的标题所吸引, 因此编辑可以根据内容和用户的阅读心理来确立此类吸引人的标题。
同时, 正文的排版、界面的设计所起的作用也不容小觑。在我看来, 一个好的微信公众号在界面设计上应当注意以下几点: (1) 应当充分考虑用户的阅读习惯。一些微信公众号编辑可谓是绞尽脑汁设计讨巧的版面, 却往往适得其反, 其原因正是没能站在用户的角度, 没有考虑到用户的阅读心理和阅读习惯, 版面设计很花哨, 却对不上目标用户的口味。 (2) 充分考虑所要传递的内容, 实现内容和形式的统一。内容是形式的前提, 而形式是为内容服务的。不管版面设计得多么精美, 都不能脱离内容, 版式设计得再好, 不符合内容, 也应当摈弃。 (3) 对内容进行分类, 让内容的呈现具有有序性, 便于搜索历史消息。这一点要求的是设计恰当的子菜单。很多新用户在最初关注一个公众号时, 往往是通过子菜单来阅读历史消息, 从而了解整个公众号的运营风格, 这也是新用户决定是否继续关注的关键。因此, 一个讨巧的界面还应当有讨巧的子菜单。
四、圈子化共享, 借用多平台造势
从传播学的角度来看, 信息的传播包括群体传播、组织传播、大众传播等类型。而移动出版产品的推广正是充分利用了信息的这几大传播方式, 如朋友圈的分享、微信号互推等, 从而构建起了微信弹性社交这一特点[4]。只是这一传播特点更进一层, 辐射范围也更广, 信息接收者具有一定关联性。因此利用好微信的传播优势, 对公众号的运营具有重大意义。
微信的推广方式具有灵活性和多样化, 也极为便捷高效, 可以借用多种平台来打造公众号声势。在基于精准定位的前提下, 充分利用其他网络社交平台造声势, 可以获取更多粉丝量。例如充分利用微信二维码, 提高微信账号关注度;朋友圈大范围转发, 提升公众号知名度;和其他订阅号合作进行互推;QQ、微博、知乎等多种社交平台的公众号推荐及文章的转发;等等。但需注意的是, 由于公众号与用户间的关系存在不稳定性, 应当避免狂轰滥炸的方式, 避免使推送的信息成为“噪音”。
五、提供优质服务, 留住用户的心
作为服务业, 移动出版产品和其他服务类产品一样, 都要重视服务质量。信息虽然是转瞬即逝, 但服务却是长期的, 是实实在在摆在用户眼前的。对于微信号运营来说, 服务内容包括消息的更新是否准时、及时, 和用户互动是否频繁, 读者评论是否得到及时回应, 等等。
留住读者的心, 要抓住推送的黄金时段。推送时间固定, 有利于使用户形成阅读习惯, 随心所欲地推送则不能牢牢抓住用户, 易使公众号变得可有可无, 最终逃脱不了被用户抛弃的命运。留住读者的心, 要重视与用户的互动。用户并不仅仅是信息传播的终点, 事实上是信息传播中另一过程的起点。也就是说, 信息的反馈同样是信息传播过程的一部分。这也就表明微信号的运营不能仅止于信息的推送, 止于用户接收到信息, 还应当重视信息的反馈, 这在微信平台中具体表现为处理用户的评论以及与用户的互动。和用户充分互动, 加强与用户的交流, 既可以表现出公众号的亲民性, 同时还能从中获取重要用户资料和数据, 这也是获取用户信息的一大重要渠道。及时回复文后读者评论, 及时更新, 是对用户信任的巩固, 也是对用户的负责, 有利于增强平台的持久性。
以上几点只能算是宽泛之谈, 有关移动出版产品的运营问题还需要进一步细分。而移动出版产品远没有我们想得那么简单, 需要从各个小处着手, 无论是定位还是内容, 都应当将问题细化, 都需要编辑凝聚心力, 用心运营。
当然, 相比传统出版产品来说, 高质量的长篇文章似乎在微信平台上并不太受欢迎, 大多数人都只愿进行一些浅阅读, 很少人有深度阅读的耐心。事实上, 一些篇幅长的文章“营养含量”极高, 值得去阅读, 但由于用户缺乏耐性而往往被忽视, 被打入“冷宫”。从提升全民素质来说, 这表明提供高质量的短文极为必要。与此同时, 如何让篇幅较长的文章也能留住用户眼球, 如何让用户愿意进行深度阅读值得每一个网络编辑思考。另外, 议题质量和内容的良莠不齐也是微信信息传播的一大弊病[5]。作为网络传播方式, 微信的信息传播具有一定的自由性。由于传播主体具有一定隐蔽性, 许多编辑利用这一点在信息质量的把关上偷懒, 所推送信息的质量也往往良莠不齐。因此在运营公众号时如何避免跳入这一圈套, 也是网络编辑们需要注意的。总而言之, 移动出版产品还存在许多问题需要解决, 而无论何种文化产品, 用心运营才是根本。
参考文献
[1]王鑫.微信官方数据披露:什么样的文章更受欢迎[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20141230/007569.htm.
[2]陈海波中国流动人口发展报告 (2015) 发布[N].光明日报, 2015-11-11.
[3]Curiosity China:2015年微信用户数据报告[EB/OL].http://www.chinaz.com/manage/2015/0601/410809.shtml.
[4]吴荆棘, 王朝阳.出版业微信营销研究[J].中国出版, 2013 (8) :15-19.
微信出版 篇7
[关键词] 大学出版社 微信 传播
[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 01-0072-05
On the Operation of University Presses’ Wechat Public Account
Luo Xi Wang Kefang
（Archive of Central University of Finance and Economics， Beijing， 100081）（Academic Periodical Agency of Central University of Finance and Economics， Beijing， 100081）
[Abstract] As the rapid increasing of the number of wechat users， lots of university presses have opened official wechat， as a new platform for culture communication， education survice， brand promoting and book marketing. This is a survey on the operation of university presses’ wechat public account， and an analysis of the strategy to promote the revolution and development of the university presses in the digital age.
[Key words] University press Wechat Communication
微信是腾讯公司于2011年1月推出的以发送语音短信、文字、视频、图片、表情为主的移动终端即时通讯软件[1]。据统计，截至2014年7月底，微信月活跃用户接近4亿，公众账号达580万个[2]。随着微信用户数量的激增，不少大学出版社紧跟新媒体的发展步伐，先后开通官方微信，作为文化传播、教育服务、品牌推广与图书营销的新平台。
1 大学出版社微信公众账号运营现状调查
据笔者统计，截至2014年8月11日，微信公共平台上共有大学出版社微信公众账号42个，除去7个分社账号，建立微信公众账号的大学出版社共有35家。据《中国高校出版社发展报告2005—2010》，截至2010年，全国共有大学出版社104家[3]，按照这个数字来计算，拥有微信公众账号的大学出版社约占全国大学出版社总数的33.7%。另外，据笔者统计，截至2014年8月11日，在微博上拥有官方认证账号的大学出版社共58家，占大学出版社总数的55.8%。可见，无论是与全国大学出版社的总量相比，还是与拥有官方微博的大学出版社数量相比，大学出版社微信公众账号在数量上均处于起步阶段，还有较大的增长空间;同时也说明，微信作为一种全新的媒介形态还未在大学出版界得到广泛普及，一些较为传统和保守的大学出版社尚未认识到其作用与潜力所在。
1.1 开通时间
开通时间是指微信公众账号首次推送信息的时间，标志着该出版社正式启用微信公众账号。部分大学出版社公众账号虽已通过微信认证却并未进行过信息推送，因此，将这些账号的认证时间作为开通时间。此外，另有6个账号既未通过认证又未进行过信息推送。笔者对剩下的36个大学出版社公众账号的开通时间进行了统计，如图1。
图1 大学出版社微信公众账号开通时间趋势图
微信公众平台于2012年8月23日上线，6个月后，第一家开通微信公共账号的大学出版社——广西师范大学出版社向粉丝们推送了第一条信息，拉开大学出版社开通微信公众账号的序幕。2013年3月至4月是大学出版社开通微信账号的首个高潮期，北京大学出版社、中国人民大学出版社、清华大学出版社第八事业部等具有较高活跃度和信息推送总数的公众账号均在这一期间开通。此后，几乎每个月都有大学出版社新开通微信公众账号，说明大学出版社开通微信正在进行当中，呈现出细水长流的态势。
1.2 地域分布
已经开通微信公众账号的35家大学出版社具体分布区域如图2：
图2 开通微信公众账号的大学出版社地域分布情况图
根据《中国高校出版社发展报告2005—2010》，截至2010年底，我国大学出版社全国分布地域情况如下图：
图3 全国大学出版社主要地域分布情况图
通过对比图2与图3，可以发现：（1）拥有公众微信账号的大学出版社主要分布在北京、上海、黑龙江、湖北、江苏等地，这与全国大学出版社的分布区域的总体趋势是一致的。（2）在开通公众微信账号的大学出版社中，北京、上海两地大学出版社占到一半以上;而在全国大学出版社的区域分布中，上海、北京两地大学出版社大概比例为1/3。这说明，北京、上海两地大学出版社在利用新媒体进行宣传和营销方面，走在其他地区大学出版社前面。（3）大学出版社公众微信账号的开通情况具有区域聚合性，即某区域有大学出版社开通微信之后，可能会影响到该区域的其他大学出版社进行效仿继而也开通账号;而如果该区域没有出版社先行试水，即使该区域大学出版社数量不少，也可能会造成无一家大学出版社开通账号的情况。前者例如黑龙江，4家大学出版社中有3家开通微信公众账号，其开通比例甚至要大于北京、上海两地;后者例如安徽、湖南、四川、陕西等，分别拥有4家大学出版社，数量处于中等水平，但是却没有一家出版社开通微信公众账号。
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1.3 活跃度
活跃度是指账号的活跃程度，在一些网站或客户端中，往往通过综合考虑用户的上线次数、在线时间、发帖次数与质量、功能使用等指标来评估账号的活跃度。现在尚无微信公众号活跃度的衡量标准，笔者尝试整理出大学出版社微信公众号活跃度的简单衡量方法。
计算日均信息推送次数是衡量微信公众账号活跃度的重要方法，但该方法会对那些“微龄”较长的老账号不公，因为老账号可能曾经存在一段暂时休眠期。因此，在计算日均信息推送次数以外，亦将“近期”信息推送总数考虑在内，并将“近期”定义为2014年6月1日至8月11日之间。
根据日均信息推送次数以及“近期”信息推送总数，将大学出版社微信公众账号的活跃度分为三个等级：（1）活跃。必须同时满足两个条件：其一，日均推送信息数量不少于0.2条;其二，6月1日至8月11日之间推送信息总数不少于15条。（2）休眠。开通账号或是完成认证后从未推送过任何信息或是6月1日至8月11日之间未推送任何信息的账号。（3）半活跃。介于活跃状态与休眠状态之间的账号。具体分布如图4所示：
图4 大学出版社微信公众账号活跃度分类
从图4可以发现：（1）大学出版社微信公共账号的活跃度近似于三等分，活跃账号、半活跃账号、休眠账号三分天下，发展不均衡。（2）休眠账号，尤其是“僵尸账号”数量过多。一些大学出版社也许是出于“赶时髦”的原因开通了微信公众账号，但却缺乏账号运营的经验和人手，造成账号空置。（3）活跃账号比例过小。活跃账号意味着能够按时按量进行信息推送，保持在粉丝心目中的“存在感”，而这几乎是公众账号运营的基本要求，只有在一定信息推送量的基础上，才有可能实现宣传与营销的功能。
1.4 账号性质
微信公众平台分为订阅公众号和服务公众号两种类型，前者旨在为用户提供信息和资讯，后者旨在为用户提供服务[4]。在42个大学出版社微信公众账号中，订阅号36个，服务号6个。大学出版社对于账号性质的选择，体现其对微信公众平台使用功能的定位。
订阅号每日可向粉丝群发一条消息，群发消息保存至订阅号文件夹。订阅号侧重于信息的传播，有利于品牌推广和文化传播。一般来说，订阅号比服务号更适宜大学出版社，因为大学出版社的使命不仅仅在于图书营销，还需要进行文化传播和教育服务。此外，大学出版社还可利用订阅号传播本社的历史与文化特性，利于品牌形象的塑造。因此，在42个大学出版社微信公众账号中，选择订阅号的账号占比达到85.7%。
服务号每月可以给粉丝群发4条信息，群发的消息显示在聊天列表。服务号侧重于给用户提供服务，尤其是一对一的服务，有利于出版社直接进行微信营销。因此，一些试水微信商城的大学出版社选择了服务号。例如，华东理工大学出版社、中国政法大学出版社开通了微信购书服务，服务号有利于他们与读者进行一对一的选书与购书服务。
1.5 推送形式
与其他移动终端即时通讯软件相比，微信最大的特点与优势在于可以免费发送语音、文字、视频、图片等多种形式的信息。但是，大多数大学出版社在进行信息推送的时候还是选择传统的图片加文字的形式，只有少数出版社利用视频、语音信息等新形式进行传播。
图5 大学出版社信息推送形式分类
值得一提的是，清华大学出版社第八事业部在新书推荐上采用视频信息推送的方式。在推介《我的安全我做主》时，该账号向粉丝推送视频“中国第一保镖李旭教你活下去”。视频首先进行新书推介，然后播放李旭自卫防身讲解与示范片段。视频突出作者在自卫防身领域的权威性，展示自卫防身的生动性，有助于激起读者的购买欲。中国人民大学出版社则充分发挥微信推送语音信息的功能，在会话界面推出语音荐书，邀请作者、作者朋友以及编辑进行语音荐书。但总体说来，大学出版社信息推送的形式还是过于单一，利用多种信息形式进行传播的意识需要加强。
1.6 栏目设置
会话界面的自定义栏目设置是微信服务号特有的功能，但由于服务号与订阅号的区分始于2013年8月，所以在此之前开通的账号即使是订阅号也具有自定义栏目设置的功能。在42个大学出版社微信公众账号中，具有栏目设置的有13个，占比30.9%。栏目主要分为一级栏目与二级栏目，一级栏目一般包括书目推荐、网店链接、购书指南、主题活动、投稿指南、出版社简介、热点文章等，二级栏目则在上述一级栏目之下再进行细分。总体说来，大学出版社微信公众账号的栏目设置主要体现的是服务的功能。
1.7 推送内容
大学出版社微信公众账号所推送的信息内容可以大致分为新书推介、活动推广、粉丝互动等。
首先是新书推介。据统计，在大多数大学出版社微信账号推送的内容中，新书推介的篇幅占到80%至90%之间。微信新书推介主要分为三种方式：简介、摘录、书评。新书简介有利于读者获得新书的全面信息，缺点在于过于浮光掠影。然而正因其简单、直接、全面的特点，不少大学社微信都择其作为新书推介的主要方式。摘录是将新书中的精彩部分发布出来供读者“尝鲜”，借此吸引读者并吊足读者胃口，刺激购买欲，同时也有利于大学社进行文化传播，塑造品牌形象。书评包括出版社原创书评和转载书评，书评有深度有观点，是一种深度推介手段，缺点在于创作难度较高，一般可遇不可求。因此，只有中国人民大学出版社、广西师范大学出版社、北京大学出版社等几家人文社科类大社有资源和能力利用书评进行新书推介。
其次是活动推广。微信作为移动终端的即时消息推送系统，在活动推广的时效性上要优于官网、微博和豆瓣等平台，因此，大学出版社也常利用微信进行线下活动和线上活动的推广，发布一些讲座、沙龙、研讨会、售书会、新书发布会、书展信息等。例如2014年上海书展期间，中国人民大学出版社、上海交通大学出版社、华东师范大学出版社等出版社都在微信上连续推送了相关活动信息，邀请粉丝参与其在上海书展期间开展的一系列讲座、发布会和交流会。
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第三是粉丝互动。微信作为社交网络平台的一种，具有较强的互动性。而且，互动不仅是微信特质的要求，也是微信营销的关键步骤，“到了互动环节，只需要再花一点点力气就能让用户转化成为客户了”[5]。大学出版社微信公众账号的互动方式有两种：第一，在信息推送中进行粉丝互动，比如有奖征集、有奖竞猜、有奖回复等。北京大学出版社微信几乎每周推出一次“赠书活动”，参与者回复“申请赠书+书名+申请理由”并转发到朋友圈就有机会获奖。此外，北京大学出版社微信还推出了“悬赏千元，征集好书名”的活动，邀请广大粉丝群策群力为一本描写美国民生现状的图书拟定书名。华中科技大学出版社在粉丝互动上别出心裁，在栏目设置中推出“小游戏”——该社logo的魔方游戏，有利于品牌符号的传播与推广。第二是设置自动回复。自动回复是微信会话界面的重要功能，粉丝可以通过回复相关的数字得到内容的回复。据调查，在42个大学出版社公众账号中，具有自动回复功能的有8个，占比19%。自动回复集中在书目下载、购书指南、联系方式、好书推荐等常见问题上。
2 大学出版社微信平台运营策略分析
通过上文的调查与分析发现，大学出版社微信平台的运营正处于方兴未艾的缓慢发展阶段，既存在不少令人欣喜的亮点，也难免有缺陷与不足。那么，如何将微信的优势和大学出版社的特点相结合，最大程度地推动大学出版社在数字化时代的改革与发展？笔者用“慎”“合”“优”三个字来概括大学出版社在微信平台运营上面应该采取的策略。
2.1 “慎”
“慎”指的是大学出版社在面对微信公众账号时应该采取的态度。在碎片化的网络时代，“慎”已经成为一种逝去的品质，似乎天生与网络时代所推崇的无拘无束的狂欢精神相抵牾。但是，“慎”并不意味着固执保守，它要求大学出版社在拥抱网络时代的同时保持清醒的头脑，牢记自己的定位与使命，慎思、慎行、慎言。在微信平台的运营当中，大学出版社应该做到“慎开通”“慎定位”“慎推送”。
微信作为一种方兴未艾的新媒介形态，具有极大的发展潜力，大学出版社应该积极利用这一新媒介。但在账号开通之前，出版社必须对微信的运营进行策划和安排，对相关人力进行安排和调配，确保在账号建立后能够持续有序运营。在前文的调查中可以看到，大学出版社公众账号当中的“僵尸号”“休眠号”过多，这种对公众账号“始乱终弃”的行为会对大学出版社的品牌形象造成恶劣影响，有损读者和粉丝的关注与信任。因此，如果出版社缺乏微信运营的能力与人手，与其开通之后弃之不用，还不如不开通。
慎定位是指在微信开通之前，出版社相关负责人必须对微信的定位进行论证和思考，以便在订阅号和服务号两者之间进行选择。如果愿意试水微信营销，那么服务号可以起到更加直接的效果;如果主要以文化传播和品牌宣传为主，那么无疑订阅号更符合要求。
慎推送是指大学出版社要慎重选择信息推送的时间、频率和内容。是在上班高峰期的8点至9点推送，还是在晚饭后的小憩时推送？是日均推送1次，还是周均2次至3次？这些看似不起眼的细节，却可能极大地影响到粉丝体验。至于内容更是大学出版社需要慎重对待的对象，大学出版社不仅代表着自身的形象，还代表着母体大学的形象，对推送的信息必须要精选和优化，这将在后文详细论述。
2.2 “合”
“合”主要有三个方面的意思：其一，多种推送形式相结合;其二，多种传播渠道相融合;其三，与大学出版社的改革相结合。
微信最大的特点与优势在于对语音、文字、视频、图片等多种信息形式的融合。信息形式的多样化有利于增强信息的丰富性、可读性和易读性。不过遗憾的是，正如前文统计所显示，多数大学出版社在进行信息推送时还是选择传统的图文形式，只有少数出版社利用视频、语音信息等新形式进行传播。因此，大学出版社应该努力加强推送信息形式的多样化。例如，可以在加强作者、编辑语音荐书的基础上，鼓励粉丝与读者对图书进行语音评介，甚至可以为若干较为活跃的读者开通微信群，定期举行语音讨论会。又如，可以与相关的“听书网站”合作，将新书的精彩片段做成“声音书”，推送给粉丝。
大学出版社在运营微信公众账号时还应注重多种传播渠道相结合。结合应通过两个方向来同时进行：其一，在其他传播渠道传播和推广微信账号。通过讲座、沙龙、售书会、新书发布会等线下活动以及官方网站、微博、读书论坛等线上渠道实现对微信账号的传播。同时，还应充分发挥与母体大学的关系，通过母体大学微信账号的宣传来扩充粉丝。其二，在微信账号上传播和推广其他渠道。大学出版社应该在微信账号中标注其官网地址、微博账号甚至是App名称，例如，广西师范大学出版社“理想国”微信以及中国人民大学出版社微信在每一条推送信息的底部都标注官网地址、微信名称及账号、新浪以及腾讯微博账号等信息，如果粉丝把该信息转发到“朋友圈”，那么这些账号信息将实现二次传播。但是，大多数大学出版社多渠道传播、融合传播的意识尚显薄弱，在42个大学出版社公众账号中，标注官网、微博或者App链接的账号只有12个。
微信公众账号的运营还应该和大学出版社的改革结合起来。事实上，微信运营正是大学出版社面对数字时代、网络时代改革的组成部分，作为整体的一部分，必须和其他改革部分形成合力，才能够最大程度地推动整体的发展。例如，不少大学出版社在改革中“逐步实现从教学资料和学术专著出版者向教学服务和科研资源提供者的升级”[6]，建立网络教育平台和课程资源库。北京交通大学出版社将课程资源建立在腾讯的“微视”上，读者可以在微信会话界面的下设栏目中进入“微视”，学习相关课程。又如，图书产品的数字化、电子化是大学出版社改革的重要部分，这可以与微信信息推送形式的多样化相结合，制作多媒体形式的电子图书。
2.3 “优”
网络时代千变万化，各种媒介形式层出不穷，但“内容为王”依旧有其合理性。新颖的媒介形式可以带来感官的刺激，但是唯有优秀的内容才能真正进入读者的心灵。借用一个通俗的比喻，内容就是“1”，而形式是“1”后面的“0”，如果没有内容，再好的形式也是无用的。尤其是对于承载了文化属性和教育属性的大学出版社来说，磨炼优秀的信息内容更是经营的长久之道。大学出版社可以从以下几个方面去优化推送信息的内容。
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2.3.1 设置固定栏目
设置固定栏目是对信息进行分类整合的方式，同时因内容的系统性和发送时间的固定性容易吸引固定粉丝的关注，增强用户黏度。例如，中国人民大学出版社微信设有每周固定栏目“周末读诗”，以及不定时栏目“新知”。然而，大多数大学出版社微信并没有设置固定栏目，在内容上主要以“新书简介”式的信息轰炸为主，这样容易显得杂乱无章缺乏条理。
2.3.2 优化内容选择
大学出版社在进行微信推送时必须选择优秀的内容，尤其是在进行文章或是资讯转载时，不能流于烂俗。若干大学出版社热衷于转载一些泛滥于网络的心灵鸡汤、健康养生、职场心得、亲子教育等，转载此类文章的初衷可能是为了增加粉丝数和转载数，以实现账号推广，但这可能会损害出版社的品牌形象，带来适得其反的效果。首先，这类网文往往版权不明确;其次，这类网文一般比较口水，质量堪忧，而且常常夹杂着一些谣言，可能会对出版社的形象带来负面影响，而且会因此损失那些品位较高的粉丝。大学出版社与其他经营性企业不同，它在追求盈利的同时还必须承担知识传播、文化教育的功能，品牌形象在大学出版社的发展中同时具有现实和理念上的重要性，因此，大学出版社在进行微信信息推送时必须慎重选择推送内容。
2.3.3 增加书评比例
在新书推介中，多数大学出版社选择新书简介和新书摘录的方式，而忽略书评的作用。实际上，书评不仅是深度营销的重要手段，而且可起到传播文化和推广出版社品牌形象的作用。同时，相较于新书简介和摘录，书评更容易被粉丝转载到微信“朋友圈”实现二次传播。
注 释
[1][4]百度百科.微信[EB/OL].[2014-07-31].http：//baike.baidu.com/subview/5117297/15145056.htm？fr=aladdin
[2]安玉娜.微信官方最新数据：月活用户近4亿 公众帐号总数达580万个[OL].[2014-07-31].http：//www.bianews.com/news/
65/n-437065.html
[3]中国高校出版社发展报告2005～2010[M].北京：中国人民大学出版社，2011：1
[5]许维.微信营销的一些“道”[EB/OL].[2014-07-31].http：//www.tmtpost.com/21526.html
[6]高云松.新一轮改革背景下我国大学出版社的第三次创业[J].出版发行研究，2014（3）：19-23
（收稿日期：2014-11-04）