美的集团分析报告

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第一篇：美的集团分析报告

美的集团财务状况分析报告

一、公司概况

(一)、公司发展史

美的集团创业于1968年，于1992年8月1日改组成立为广东美的电器股份有限公司，并于10月4在深圳交易所上市交易，是国内最具规模的家电生产基地和出口基地之一。至2011年末，公司总资产达到595.55亿元，净资产达到251.58亿元。

(二)、公司简介：

创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电产基地和出口基地之一。 1980年，美的正式进入家电业;1981年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州，中山，重庆，安徽合肥及芜湖，湖北武汉及荆州，江苏无锡、淮安及苏州，山西临汾，河北邯郸等地建有生产基地;并在越南、白俄罗斯建有生产基地。

美的已由当初只有5000元资金的小公司发展成一制冷为代表，向冰箱、洗衣机等电器横向发展的大公司。

目前已经具备约1200万台的产能规模,空调产业链优势和协同效应更为显著，逐渐形成综合成本最低，其它竞争者无法租贷的产业链优势。已经取得空调世界第三，压缩机国内第一的卓越成绩。为应对空调行业异常激烈的市场竞争，公司沿着以白色大家电为主营业务的发展战略，通过与东芝的合作,收购荣事达，已经涉足洗衣机，冰箱领域。

美的一直注重技术在产品中的体现。在商务和家用空调上都将有高端产品推出，在具有领先地位的空调部分，美的将关注三四级市场，拓展具有很大潜力的市场。在刚进入的冰箱和洗衣机方面推出中高端产品，从而做大做强白色大家电产业。

二、企业战略分

(一)、行业分析

1、现有公司间的竞争：竞争激烈

家电行业经济效益增长速度呈现下滑态势， 是一个高度竞争的行业, 家电企业之间的竞争已由过去的国内企业之间的竞争演变为跨国集团之间的较量。产品不存在很大独特性,转换成本较低，家电厂商一般追求规模经济，并不断增强技术研发 产品的固定、可变成本的比率比较高。 家电行业由过去的产能不足发

展到过度生产;产品由量的提升发展到质的提升。家电行业是一个高资本投入的行业，特别是在建立品牌的时候，需要投入大量的资金和技术，所以有一定的退出障碍。

2、新公司加入的威胁：新加入公司的威胁不大

美的是品牌产品，品牌产品一定程度上存在规模经济，美的具有先行优势，并且其销售渠道越来越多元化。不存在明显的法律障碍。

3、替代产品的威胁

美的替代产品的威胁不大，主要是同类产品之间的竞争 。

4、购买者的讨价还价能力：购买者的讨价还价能力较强 家电行业一直存在激烈的价格战，从单件价格上看，多数属于居民消费中的贵重耐用品，而且家电产品的独特性和转换成本都比较低，购买者有很高的价格敏感性。虽然购买者的购买数量通常不是很大，向后整合的能力不够强，但是家电行业是高竞争的行业，购买者的可选择产品的数量多，转换成本较小，所以，购买者具有较强的相对讨价还价能力。

5、供应商的讨价还价能力 由于家电制造商数量多，行业内的竞争异常激烈，而供应商的数量比较少且买主可以选择的替代品很少时，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。从这一方面来说，供应商的讨价还价能力是比较高的。

(二)、行业分析总结：

综合以上分析，在家电行业中，由于激烈的行业竞争导致家电制造商的价格战愈演愈烈，此外，家电制造企业面对分别来自国际品牌的压力和消费者对产品质量的高要求，使得他们必须通过高额投资研发新产品、保持高质量和维持优质的售后服务。这两方面的因素共同导致家电行业的低获利潜力。同时，供应商和购买者的强讨价还价能力更进一步地降低了家电企业的获利潜力。

(三)、竞争战略分析：

1、优势(Strength)：

战略定位清晰，产业链结构完整;经营稳健务实，业绩持续高速增长;跨国技术合作，研发制造领先;管理机制灵活，管理团队朝气蓬勃;治理结构完善，产权清晰透明，营销有道。

2、劣势(Weakness)： 多元化发展，扩张过度。

3、机会(opportunity)：

中国正成为全球的制造中心，WTO消除了国际资本和技术的流入障碍，以及国有企业改革等内外环境，使国内的竞争环境趋向良性循环，这意味着品牌企业能获得更多投资者的青睐，融资更容易，而技术的引进、创新以及专利保护则能进一步提升企业的竞争力。随着原材料的涨价和厂家的激烈竞争，空调业中大多数中小规模品牌遭遇淘汰，市场资源不断向优势品牌集中。随市场资源不断向

优势品牌集中，行业洗牌最终将形成目前一个由不超过10个空调品牌组成的主流空调阵营。竞争手段由价格战转向价值战，而且美的现在转向体育营销大手笔，美的成为国家跳水、游泳队的主赞助商。

4、威胁(Threat) ：

国美、苏宁等家电连锁大卖场逐渐控制零售终端，营销内耗严重，影响产品的毛利率，外表设计、特殊性能上容易被其他家电模仿。

(四)、竞争战略分析总结：

美的经营竞争战略的出路，还是在于品牌出路。

三、财务报表分析

(一)、资产负债表的分析与评价

2009年到2013年资产负债表数据分别为(万元)：

应收账款：293633, 444213, 466688, 570774, 607128; 存货：513754，582751，1043625，1236344，991665 固定资产净值：502487, 571372, 769081, 1074032, 1254354 总资产：2338359，3165763，2801680，5955016，6089960 流动负债合计：1601536，1885942，2518812，3293236，3188910 长期借款：--，0，39381，138136，148361 负债合计：1609108，1892975，2567134，3439201，3350511 负债和所有者权益：2338359，3165763，4205404，5955016，6089960 从上表可以看出，2009年到2013年总资产逐渐增加，表明该企业的生产规模增大。固定资产逐年增加，表明企业固定资产利用充分，同时也能表明企业固定资产投资得当，固定资产结构合理，能够充分发挥效率。

信用资产：应收账款从2009年到2013年持续上升，说明企业的货款回收还算够理想，存货资产从2009到2013年有起有落，但总体持续上升，说明企业存货占用资金逐渐增多多，市场风险将增大，企业应加强存货管理和销售工作。从2009年到2013年负债总计持续下降，说明该企业的资金来源来时以营利性质为主，资金成本相对比较低，企业经营绩效好。该企业股东所有者权益从2009年到2013年持续增加，但是增幅较负债增加慢。

综上所述，企业的资产总体质量较好，能维持企业的正常周转，从流动资产使用效率来看，企业的利用率较高，从负债和所有者权益来看，公司长期负债和流动负债都维持在适中的水平上，公司三年来的负债总体先上升后下降，说明企业的财务状况乐观，具有一定的抗风险能力，但是企业应加强存货管理和销售工作，加强货款的回收工作。

(二)、利润表的分析与评价

2009年到2013年利润表数据分别为(万元)：

营业收入：4531346，4727825，7455889，9310806，6807120

营业成本：3663154，3697522，6211420，7561878，5254131，

营业利润：172731，251975，255672，502260，474372， 净利润：155110，251387，404324，454096，412885 从上表可以看出，公司主营业务利润从2009年到2012年来都有一定的增长，但2013年却下降了;营业利润从2009年到2012年逐年增加，特别是2011到2012年增幅最大，但2013年，从表营业利润却急剧下降;利润总额从2009年到2012年也在稳步增加，但是2012年到2013年却下降了，这主要是企业发生盈亏：最终净利润也不是有很大的增长，2012年到2013年的净利润下降了，企业亏损。

对营业利润的分析：公司2009年至2012年，主营业务成本、营业税金及附加、管理费用、财务费用和销售费用都有所增长，但是，资产减值损失也同步增长，说明企业在成本控制的资产管理上没有取得较好的成效，这对公司取得营业利润是个不利的因素。

对净利润的分析：2012年净利润是最多的达到454096万元，说明企业的经营效益在2012年是最好的，反之，2012年到2013年净利润下降了411211万元，这时企业的经营效益有所下降。

综上所述，企业的发展还是有很大的空间的，并且该公司在增收节支、开源节流方面还是取得一定的成效。

(三)、现金流量表的分析与评价

2009到2013年现金流量数据分别为(万元)：

经营活动现金流入小计：3136046，2840576，4023026，5117114，5822294 经营活动现金流出小计：2760761，2634929，3478454，4821223，5391640 投资活动现金流入小计：10314，25907，15807，61143，36024 投资活动现金流出小计：395506，137171，437035，532638，169540 筹资活动现金流入小计：720742，593114，305274，1642422，1151604 筹资活动现金流出小计：694386，518746，286765，990387，1311828 经营活动产生的现金流量净额：375285，205647，544572，295892，430655 投资活动产生的现金流量净额：-385193，-111264，-421228，-471495，-133498 筹资活动产生的现金流量净额：26356，74368，18509，652034，-160224 从以上数据可以看出：

2009——2013年公司现金流入总量中，经营现金流入量为3136046，2840576，4023026，5117114，5822294;投资现金流入量为10314，25907，15807，61143，36024;筹资现金流入量为720742，593114，305274，1642422，1151604。

在现金流出总量中，经营现金流出量占70%，投资现金流出量占10%，筹资现金流出量占20%。2009——2012年当经营活动现金净流量为正数，投资活动现金净流量为负数，筹资活动现金净流量为正数时，可以判断企业处于高速发展期。这时产品迅速占领市场，销售呈现快速上升趋势，表现为经营活动中大量货币资

金回笼，同时为了扩大市场份额，企业仍需要大量追加投资，而仅靠经营活动现金流量净额可能无法满足所需投资，必须筹集必要的外部资金作为补充。2012年当经营活动现金净流量为正数，投资活动现金净流量为负数，筹资活动现金净流量为负数时，可以认为企业处于衰退期。这个时期的特征是：市场萎缩，产品销售的市场占有率下降，经营活动现金流入小于流出，同时企业为了应付债务不得不大规模收回投资以弥补现金的不足。

综上分析，对公司现金流变化可作如下结论：第一，公司现金流入量稳健，经营中投机性小;第二，公司可动用的现金流出量比例低，积累能力不强，但有了一定的改善。

四、财务比率分析与评价

(一)、2009——2013年公司偿债能力衡量指标

2009到2013年偿债能力数据分别为：

流动比率：0.86，1.12，1.11，1.21，1.27 速动比率：0.54，0.81，0.7，0.84，0.96 现金比率：14.27，20.44，23.04，33.64，36.91 资产负债率：68.81，59.8，61.04，57.75，55.02 长期负债比率：--，0，0.94，2.32，2.44 美的集团的流动比率，速动比率从2009年至2013年总体呈上升趋势，这表明公司的短期的偿债能力大大增强。

而2009年到2013年的 现金比率增加较明显不大，表明该公司的短期偿债能力有所提高。美的集团资产负债率2009年到2013年有所下降，说明企业的资金来源中，来源于债务的资金较少，来源于所有者的资金较多。

而长期负债比率这个指标上升较大明显，表明风险加大，说明长期偿债能力变弱。

综上所述，可以说美的集团的偿债能力较强。

(二)、2009——2013年公司营运能力指标

2009到2013年营运能力数据分别为：

应收账款周转率：20.49，12.44，16.37，18.35，11.56 存货周转率：6.13，6.74，7.64，6.63，4.72 固定资产周转率：10.98，8.81，11.12，10.1，5.85 总资产周转率：2.23，1.72，2.02，1.83，1.13 从2009年到2013年，企业应收账款比率由20.49次降到11.56次，,表明公司收帐速度慢，平均收账期长，坏帐损失多，资产流动慢，偿债能力弱。 存货周转率由6.13次降到4.72次，存货的占用水平越高，流动性越弱，存货转换为现金或应收账款的速度越慢。

流动资产周转率有所下降，这表明流动资产利用效果不是很好，而周转速度

慢，因此需要补充流动资金参加周转，否则形成资金浪费，降低企业盈利能力。 固定资产周转率2013比2012有所变慢，这表明公司的厂房、设备等固定资产的利用效率，比率降低，说明利用率越低，管理水平越差

总资产周转率从2009年到2013年持续下降，这说明销售能力较越弱，资产利用效率越低。

(三)、2009——2013年公司赢利能力指标

2009到2013年赢利能力数据分别为：

总资产净利润率：7.62，9.13，10.97，8.94，6.86 成本费用利润率：4.04，6.17，6.87，6.26，7.99 营业利润率：3.81，5.33，3.43，5.39，6.97 销售净利率：3.42，5.32，5.42，4.88，6.07 从以上分析可以看出：

该公司的营业利润率从2010年到2013年持续上升。这种上升趋势主要是由于公司成本费用利润率增加所致，说明公司的经营方向和产品结构符合现有市场需要。销售净利率有所稳步提高，表明公司的盈利能力越强。该公司2011的成本费用利润率比2012年比较有所下降，但2013又有所提高，这表明公司的获利能力较强。该公司的总资产净利润率有大幅度的下降。

(四)、2009——2013年公司增长能力指标

2009到2013年增长能力数据分别为：

主营业务收入增长率：36.09，40.34，57.7，24.88，-26.89 净利润增长率：-7.36，62.0，60.84，12.31，-9.08 净资产增长率：28.91，74.53，28.72，53.57，8.89 总资产增长率：34.96，35.38，32.84，41.6，20.27 从总资产增长率来看，2013年较2012年下降幅度较大，这说明公司在一定时期内资产经营规模扩张的速度变慢。

从主营业务收入增长率来看，2009年到2012年企业经营状况和市场占有能力大、企业经营业务拓展趋势好，企业扩张增量资本和存量资本也较高;但是2013年出现了负值，企业经营状况和市场占有能力大、企业经营业务拓展趋势差，企业扩张增量资本和存量资本降低。

从净利润增长率来看，是处于下降的趋势，这说明公司的经营效益差。 从净资产增长率来看，有涨有落，由此反映了企业资本规模的扩张速度不稳定，是衡量企业总量规模变动和成长状况的重要指标。

从以上数据以及分析，可以知道美的公司的发展前景是非常好的，现今的市场也给美的公司很大的盈利收入，从中让股东有丰厚的收益。

五、杜邦财务分析：

2012年：净资产收益率15.76%=权益乘数1/(1-55.02%)*总资产收益率6.86%

2011年：净资产收益率18.5%=权益乘数1/(1-57.75%)*总资产收益率8.94% 美的国公司净资产收益率比上年下降了2.74%;权益乘数下降了0.8%，总资产收益率下降了2.08%。

总资产收益率下降主要是因为主营业务利润率的下降，总资产周转率贡献较小。

权益乘数降低，说明企业的负债程度降低了，2012比2011年美的权益乘数下降了，明对债务的依赖程度较弱，可以考虑适当扩大融资。

美的公司2012的净资产收益率较之2011有所降低。这说明公司所有者投入资本的获现能力有所降低，更进一步说明，可能是公司筹资，投资和资产营运等各种经营活动的效率降低了。具体原因，需要下一层面的分析。

由于总资产报酬率是销售净利率和总资产周转率的乘积，而公司2012年的总资产报酬率为6.86%较之2011年的8.94%有了明显的降低，两者相差2.08%。其中由于销售净利率的提高而使总资产报酬率降低了28.7%由于总资产周转率提升而使总资产报酬率降低了1.54%。所以原因归结为销售净利率的提高和总资产周转率的提高，其中销售净利率是更为主要的原因。

六、财务状况总体评价

美的拥有健康的财务结构和明显的企业核心竞争优势，规模高速扩张，表明公司抓住了中国电器市场的发展，把握住机会，在竞争中取得优势，稳居市场占有率第一位。该公司目前财务状况均属良好，比较安全，具有较强的获现能力，而且美的是处于增长期。

美的在经营中各品牌价值都有了较大增长，平均品牌价值增长24%，在国内市场稳扎稳打的同时，也加快了海外扩张的步伐，具有较大的发展空间，从利润表中可看出。

有较为完善的自身产业结构，企业扩张增量资本和存量资本也较高。这从总资产和净资产增长率可以看出。但同时，公司还存在一定的问题，如预收账款近年来不太稳定，虽然公司调整了集资结构，筹资成本随之降低，但风险增加，公司固定资产周转率不稳定，但是近几年总体趋势是下降的，说明利用效率降低，拥有的固定资产数量过多，设备闲置，没有充分利用，公司资产进行经营的效率降低，资产有效利用程度降低，公司通过负债的方式所筹集的资金并没有得到充分利用，企业失去投资机会的可能性很较大等问题亟待解决。

总之在未来的发展中美的公司能否在家电行业保持优势或者继续扩大优势，既取决于国际的宏观调控经济政策，市场变化与走势，又取决于公司的经营策略。现在公司总体趋势较好，未来仍会有较强的进一步发展潜力。

目录

一、公司概况........................................................ 1

(一)、公司发展史 ............................................... 1

(二)、公司简介： ............................................... 1

二、企业战略分析.................................................... 1

(一)、行业分析 ................................................. 1

(二)、行业分析总结： ........................................... 2

(三)、竞争战略分析： ........................................... 2

三、财务报表分析.................................................... 3

(一)、资产负债表的分析与评价 ................................... 3

(二)、利润表的分析与评价 ....................................... 3

(三)、现金流量表的分析与评价 ................................... 4

四、财务比率分析与评价.............................................. 5

(一)、2009——2013年公司偿债能力衡量指标....................... 5

(二)、2009——2013年公司营运能力指标........................... 5

(三)、2009——2013年公司赢利能力指标........................... 6

(四)、2009——2013年公司增长能力指标........................... 6

五、杜邦财务分析：.................................................. 6

六、财务状况总体评价................................................ 7

第二篇：美的集团财务分析研究

胡皖青 会计135班 201301030538

摘 要：本文根据美的集团 2013 年 -2015 年度的财务报表，通过对盈利能力较为完整的财务信息体系，使财务分析者可以更全面仔细的了解企业的经营与盈利情况，有助于各利益集团对美的集团进行深入了解。通过这几项指标的分析，可以了解到美的集团经营中出现的不足，并针对可能存在的问题提出可行性建议及解决方案。

关键词：财务分析;美的集团;存在问题;解决方案

一、美的集团公司概况

1968 年何享健在广东创办了“北街办塑料生产组”，通过对小产品的生产推广，积累了丰富的经验并形成了灵敏的市场嗅觉，1980 年，美的正式进入家电业，并于 1981 年注册美的品牌，2013 年在深 交所上市，旗下拥有两家子上市公司、四大产业集团，并在国内外有 广州、广东、采取、江苏无锡等 15 生产基地，并在 6 个国家建有生产 基地，2013 年，美的集团整体实现销售收入达 1210 亿元，外销收入 达 74 亿美元，美的集团是我国优秀先进的民营企业之一，在中国白 色家电企业中名列前茅，美的集团立足现在，通过技术创新与品质 提升，奋力发展，逐步成为国际化的大型综合性企业。

1.盈利能力分析

盈利是企业生存和发展的动力，是企业存在的主要目的，通过盈利分析可以衡量企业是否有活力和发展前途，因此，企业盈利 能力分析是企业财务分析中的重要部分。 美的集团指标数据分析表

(1).主营业务利润率的指标值体现了本企业的资源节制、筹谋 方式、产品发卖、理等方用度打点的缺陷与优势。该指标越高，就反 映了企业有科学定价的产品，合适得当的营销策略，竞争力强大的 主营业务市场，有巨大的发展潜力与获利水平,通过上表可以看出， 美的集团的主营业务利润率逐年稳步增长，公司的盈利能力也在不 断增强。 (2)、销售净利率是用来表示企业实现净利润与销售输入的对比 关系。通过反映每一元带来的净利润来表示销售收入的收益水平。 与净利润成正比关系，与销售收入成反比。在企业经营过程中，当企 业扩大销售的同时，企业净利润的不一定会保持同步增长，甚至是 负增长。这就要求信息使用者不仅存眷销售收入，同时也提高对净 利润升降幅度的关注度，从而客观周全的考察收入增添所带来的效 益。通过以上表格明显看出，美的集团销售净利率表现出增长趋向， 这一现象很大关系是由于美的集团销售额增加的同时，获得了更多 的净利润，销量价格提高，营业成本降低，营业费用降低。

(3)、总资产周转率是综合的反映企业所属的经营水平与操纵效率的指标，周转率的大小与总资产周转速度保持正比关系，周转率的提高的同时会使总资产的周转加速，反映出的销售能力也就 越优异。通过上表我们发现，美的集团的总资产周转率 2015 年较 2013 与 2014 年有所下降，反映出企业本年度的运营效率降低，资 产利用下降，想要改变这一现状，美的集团应积极创收挖掘潜力、 提高产品利用效率与市场占有率，采取措施提高各项资产的利用 效率，处理闲置多余资产，提高团队销售能力，从而提高企业总资 产的周转速度。

(4)、总资产收益率科学有效清晰明了的反映了公司的经营管理 水平与发展竞争实力。通过上表可以看出，美的集团总资产收益率 有所下降，主要是因为主营业务利润率的下降，总资产周转率贡献 小。该指标的高低企业发展能力和竞争实力成正比，通过上表我们 可以了解到美的集团的总收益率 2015 年较 20

13、2014 年有所降 低，这反映了资产运用效率与资金利用效果有所降级，企业的综合 经营管理水平有所下降，企业盈利的持久型与稳定性有所下降，企 业面临的风险有所上升。

(5)、权益乘数反映了资产总额是股东权益总额的多少倍，利用该 指标来衡量企业的财务风险。由上表可得，2015 年权益乘数较 20

13、2014 年有所下降，表明企业的负债减少，从而导致企业的财务 杠杆率降低，对财政的危害减小，美的集团采用了最优资本结构，获 取了适当的 EPS/CEPS,从而实现集团价值的最大化，契合的职权乘 数可以为公司缔造出更高的利润额。

6、净资产收益率是体现了股东权益的收益水平的指标，且指标 值的高低与投资带来收益的高低成正比。正常而言，负债与净资产 收益率的变动成正比。从上表中可以看出，美的集团 2015 年的总资 产收益率较 20

13、2014 年有所降低，反应公司对股东投入资本利用 效率降低，资产增加速度大于净利润增加速度，净利润减少，资产增 加或者总股本上升。

2.偿债能力分析

偿债能力管理作为企业财务管理的重要指标，反映的是是企业 偿还到期债务的能力，下面通过流动比率、速动比率和现金流动负 债三项主要指标来分析美的集团的短期偿债能力。

通过上表可以得知，美的集团的流动比率自 2013 年至 2015 年 呈现上升趋势，流动比率增高，反应企业的短期偿债能力增强，债权 人的权益也就越有保证，美的集团的速动比率也体现上升趋势，表 明企业未来的偿债能力有保证，现金流动负债率是企业一定时期的 经营现金流量同流动负债的比率，该指标增大，表明企业经营活动 产生的现金净流量越多，企业按其偿还期债务能力越强。

3.营运能力分析

从 2013 年到 2015 年，美的集团的总资产周转率由 1.13 降到 0.87，表明企业的销售能力弱，资产的利用效率降低，存货周转率由 4.72 次上升到 6.96 次，流动性增强，变现率上升。应收账款周转率从 11.56 降到 11.06 次，体现美的集团的收账速度与资产流动速度都较 慢，偿债能力弱。

4.成长能力分析

企业成长能力是指企业未来的发展趋势与速度，通过上表数据可以直观看出，美的集团主营业务收入增长率等上述指标均呈下降趋势，体现美的集团产品的市场需求减小，开阔业务能力减弱，可成 长性较低，公司的经营业绩不突出。

二、关于美的集团的对策研究

1.发现问题 (1)通过对美的集团数据的收集分析，可以得知美的集团在2015 年较前两年表现为总资产周转率有所下降，运营速度较慢。

(2)总资产收益率呈现下降趋势，运营效率低。 (3)总收益率降低， 主营业务利润率降低。

(4)业绩不突出，发展能力也就是企业的成 长性降低。企业价值增长率是企业成长能力权衡的焦点所在，净收 益的增进是企业成长能力的关键指标，影响企业价值增长主要有 六大要素，分别为：销售收入、资产规模、净资产规模、资产使用效 率、净收益、股利分配。想要解决上述问题，我建议从以下四方面着 手做起。

2.对策研究

(1)努力提高销售收入。美的集团作为以盈利为目的的企业，非常注重销售收入的提升，想要提升销售收入应该从两个方面来实现，第一是企业内部的修炼提升，首先要努力提升产品和服务的质量，为消费者提供更为舒适的购物体验，保证产品质量，从而给企业带来良好的口碑，提升售后服务的质量也是极为关键的环节，注重企业员工的细节管理，把每一件平凡细微的工作做好，追求卓越，求真务实，提升消费者去产品以及企业的信任度好感度，增加二次消 费额。然后要提升销售人员的销售技巧，加强服务工作，关于美的集团产品的销售，不管是线上还是线下销售，销售人员都是与消费者沟通的重要桥梁，通过培训提升销售人员的业务能力水平，充实精明的销售人员，可以大幅度的提高企业的销售额。当完善了企业的产品与服务的内部修炼之后，接下来要做的就是对产品推广，提升产品的知名度，通过媒体广告与网络推广来让目标用户了解产品，扩大信息受众群，从而促使有购买意向的用户根据广告留下的联系方式进行咨询了解购买。业内部管理体制。以资产的最大增值为目的，实施资产的整体运作， 把抵消资产置换掉，把高效资产进一步强化，制止资产的流失。净资 产是属于所有者权益的一个要素，是指供企业自由支配的资产，并 且接受捐赠。净利润额与所得税率息息相关，并月所得税率保持反 比关系，还有一个决定净资产收益率的特有原因就是总资产收益 率，美的集团想要提高净利润便要从这两个方面着手做起。并保持 对净资产收益的持续关注，根据净资产收益的发展变化曲线，有针 对性的解决问题。

(2)提高资产使用效率。资金管理会影响到企业经营中的方方 面面，想要提高资金利用效率，可以从以下三个方面做起，首先要做 到高效率的使用资金，增加流动现金和控制现金流出来满足日常需 要的资金，并准确预测资金流通的时间，例如生产原料的采购时间 等，尽可能降低现金流动过程中的风险。对现有资金进行合理规划 管理，合理分配流动资金与固定资金的比例。其次要加强账目管理， 建立坚强存货制度，规范科学，了解企业行情，科学建立存货结构， 完善赊销客户的收款管理方案，采取切实可行的措施，盘活资金，最 大程度提高企业的资金使用效率，最后要强化企业人员开源节流的 观念，让员工认识到控制资金的重要性，从而提高资金周转与使用 效率。 (3)优化股利分配。美的集团应该落实精确的股利政策，不断完 善股利分配，优化股利政策，提高自身的经营管理水平，研究出最适 合本公司的最佳资本结构，确定合理的资金数额，提高企业的竞争 实力。企业的竞争力体现市场占有率这一指标上，想要解决这一问 题，美的集团首先应对市场进行预测调研，科学运筹，正确了解市场 需求，有针对性的面对市场需要设计生产产品。近年来出现的疯抢 日本电器的现象给中国家电企业敲响了警钟，美的集团作为国内电 器的领头企业，应该纵观发展前景，第一时间采取有效措施，善于学 习竞争对手的优点，更要发挥美的集团的优势，扬长避短，确定正确 的方针策划，以精致灵活取胜，在一定程度联合经营，取长补短。创新是企业发展的不竭动力，美的集团应加大对科学研究产品设计的资金投入，从而源源不断的进行技术储备与创新，针对产品所处寿 命周期，制定恰当的产品方案，扩大市场面，在消费市场站稳脚跟。 最为重要的是，要提高质量，严格质检系统，竭力创新。还要保持前 进的新鲜动力，把产品声誉打造的越来越好，竞争力自然就更强。

三、结语

综上所述，本文以财务分析为基础出发点，分析对比美的集团 在 20

13、2014 和 2015 年的财务情况，然后对美的集团的财务情况 的缺陷进行粗浅的分析，并且把相关问题的解决方法措施罗列出 来，具有一定意义上的参考作用，从而促进美的集团在新的一年更 有序迅猛的发展。本研究是基于财务方面的分析得出的结论，对美 的集团企业内部专业性的技术性问题了解缺乏，数据资料覆盖面不 够完善。当然，任何一个企业想要制定正确的决策方针，都需要结合实际，从自身发展情况出发。

附：2013-2015年美的集团资产负债表、现金流量表、利润表。

第三篇：美的集团组织结构分析

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美的集团组织结构分析

美的集团创业于1968年，以家电业为主，涵盖房产、物流、金融等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有3家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。作为大型股份有限公司，美的集团的企业组织结构对于企业的长足发展具有重要的意义。经历过几次大型的改革，现在的美的集团形成了多事业部组织结构形式。

从事业部制结构的特点来看，第一：按企业的产出将业务活动组合起来，成立专业化的生产经营管理部门，即事业部。美的集团根据业务的不同，在总部下设四大产集团，负责不同业务。同时，四大产业集团根据产品及地区的不同划分了多个不同的产品及地区事业部。机电集团、日用家电集团，制冷家电集团按产品类型划分了不同的产业部，地产发展集团则按地区划分不同的事业部。

第二：在纵向关系上，按照“集中政策，分散经营”的原则，处理企业高层领导与事业部之间的关系。总经理直接下辖四大集团，四大集团及其之下的各事业部单独经营，在总部的大政策下，有很大的经营自主权。

第三：在横向关系方面，各事业部均为利润中心，实行独立核算。这就是说，实行事业部制，则意味着把市场机制引入到企业内部，各事业部间的经济往来将遵循等价交换原则，结成商品货币关系。美的四大集团及各事业部都是一个独立的利润中心，在总部的财务部之外，各设财务部，负责本事业部门的财务工作管理。

第四：企业高层和事业部内部，仍然按照职能制结构进行组织设计。从企业高层组织来说，为了实现集中控制下的分权，提高整个企业管理工作的经济性，要根据具体情况设置一些职能部门。在美的集团总部，在四大集团和董事会之间，设有专门的职能部门，分别为财务管理部、战略管理部等职能部门。四大产业集团下属的各事业部门内部，也设立了不同的职能部门，分则不同工作。

从组织结构六要素来看，美的集团的事业部组织结构设置符合要求。工作专业化、部门化、命令链、控制跨度、、集权与分权、正规化。美的四大产业集团及下设的各事业部门，负责不同产品的专业制造，同时按照现代技术的要求，实行正规化的产业链操作，一个部门负责一项产品的专业化与正规化生产。实现了工作专业化、部门化与正规化。同时各事业部负责旗下各产品的制造，其部门总理的控制跨度当然也只有自己部门的工作人员。控制跨度的规定，也使工作人员明白谁向谁汇报工作，解决员工之间的权力关系，建立不同权力阶层的命令链 。命令链(chain of command)是一种不间断的权力路线，从组织最高层扩展到最基层，澄清谁向谁报告工作(2)。集权与分权方面，美的集团总部在总部设立了各职能部门，在给予各事业部门独立经营权的同时，通过总部的职能部门及时了解与掌握四大产业集团下属的各事业部门的业务及各方面状况。

事业部只有自身的优缺点，美的集团在享受其优点时也因其缺点造成产业问题，因此不断进行事业部制的改革。

事业部制的优点在于第一：各事业部有自己的经营范围，在此范围内拥有较大的经营自主权，而且对本业务比较熟悉，可以根据实际发生的情况迅速做出反应。在美的1997年遭遇困境后 ，何享健一锤定音，事业部制必须实行。美的开始了全面的组织变革：以产品为中心，将空调、风扇、厨具、电机、压缩机划分成五个事业部。各个事业部拥有自己的产品和独立的市场，享有很大的经营自主权，实行独立经营、独立核算。它们既是受公司控制的利润中心，又是产品责任单位或市场责任单位，对销研产以及行政、人事等管理负有统一领导的职能。事业部制的改造成效于1998年开始显现出来，这一年，美的空调产销增长80%;风扇高居全球销量冠军宝座;电饭煲稳坐行业头把交椅;电机成为行业领头羊;小家电(主营饮水机、微波炉、洗碗机等)亦名列行业前茅。而这一切都由于各部门有很大的经营自主权。

第二：有利于高层拜托日常管理实务，更加关注公司整体发展战略。在实行事业部改革后，高层将注意力放在公司总体战略上。以集团总部的国内市场部为例，它并去参与各个产品品的具体营销，只负责美的整体形象的推广和全国各地销售网络的协调。

第三：事业部经理负责领导一个自成系统、独立经营的准企业，有利于培养全面发展的高级管理人才，为总公司储备后备人才。在美的集团总部内部，有众多四大产业集团及各事业部人才，即人们通常所称的“少壮派管理者”其代表有黄建，方洪波等，都是从事业部发展而来。

第四：按产品划分事业部，便于组织专业化生产，形成规模经济，有利于节约经营和生产成本。以美的中央空调事业部为例，美的中央空调顺德基地成立于1999年，现拥有近12万平方米的生产车间，15条国际一流的先进生产线，主要生产多联机组、单元式空调等一次冷媒产品。美的中央空调重庆基地成立于2004年，现拥有3万平米的生产车间和国内最大的水系统在线检测平台，以生产变频离心机组、大型离心机组、水冷螺杆机组等大型中央空调产品为主。 美的中央空调拥有目前国内配套最齐全、规模最庞大的中央空调专业生产线及国家级技术研究中心和博士后流动工作站。

当然，美的的事业部制也有其缺点，主要体现在以下两个方面。第一：各个事业部都需要一套齐备的职能机构，因而用人数较多，费用较高，往往造成机构重复设置的状况。2010年美的在进行事业部制的再次改革后，美的内部一位员工说道：“不知什么时候猛然间发现，不管是出于业务上的硬性需求，还是出于所谓完善体系的虚设职位增设，总之一时间，在原各事业部内外销人员调至各自营销总部基础上，额外招收了大批员工，内外销团队迅速壮大。”结果美的电器2011年各季度呈剧烈下滑趋势，一季度销售收入同比增长还高达96.13%，第二季度下滑到同比增长34.37%，第三季度更是下滑到同比增长仅9.4%，行业“入冬”趋势已经非常明显。(3)很重要的一部分原因在于其销售系统冗员太多。鉴于此，进入2011年第四季度，美的集团开始对各产业集团及事业部下达“人员优化通知”，实为裁员举措。裁员导致人心惶惶，不利于美的企业形象的良好发展。

第二：各事业部自主经营、独立核算，考虑问题往往从本部门角度出发，忽视整个企业的利益。四大产业集团下的各产品事业部门常常出现产业销售不均的状况，在一个地区，甚至会出现多个相同的美的产品事业部门。各部门只注重本部门的利益，没从企业的整体考虑问题。导致美的集团旗下各产品销售状况差别较大，这不利于公司总体发展。

从发展电器到发展多元化产业，美的集团在进入新世纪第二个十年时，也应该顺应时代发展的趋势，不断深化企业组织结构改革。针对上述美的集团组织结构的缺点以及 造成的问题，我提出我自己的建议。

第一：正确处理集权与分权之间的关系。把握好二者间的尺度十分重要，事业部组织结构下，给予各事业部门一定的自主权是必须的。相对于公司总部，各事业部门更加了解产品以及地区的销售状况，拥有自主经营权，他们可以在情况变化时根据实际情况做出相对正确的营销策略。同时公司应有专门的机构了解其策略，保证双方信息的畅通。对于美的集团而言，设立专门机构了解四大产业集团的相关经营状况及策略，四大产业集团应该与下面各产业及地区事业部及时沟通，了解事业部状况，防止由于信息的沟通不力造成产业损失。对此，美的集团总裁何亨健曾总结过十六字诀即“集权有道、分权有序、授权有章、用权有度” 他认为，在集中关键权力的同时，要有程序、有步骤地考虑放权。对于授权给什么人、这个人具体拥有什么权力、操作范围有多大、流程是什么样的，都应该有章可循。这种对于权利的制衡，既能防止权力过度集中，又能杜绝放权后权利的滥用和失控(1)。

第二：注重全方面人才的培养。事业部制会造成工作人员重复设置，造成企业工资负担过高，全方面人才的培养会在一定程度上减少不必要的工作人员，在优化人力资源配置的同时促进企业的发展。全方面人才的培养对于企业的未来发展具有学习事业部成功摆脱困境，并获得了重生重要意义。培养全方面人才，建立学习事业部是一个很有效的途径，上世纪九十年代，英国最大的的汽车制造厂商Rover通过建立学习事业部成功摆脱困境，并获得了重生。这点对于美的集团同样适用。设立学习事业部，培养全方面人才，促进发展。

第三：创造良好的组织文化(企业文化)。对于美的集团而言，拥有良好以及积极向上的企业文化对于企业对于企业的长足发展也尤为重要。培养员工正确的价值取向，尤其是整体利益观念。在考虑问题时，不单单要考虑本事业部利益，更重要的是从企业的整体利益出发。良好的企业文化的形成，可以在美的员工中形成认同感和归属感，从而在职工甚至包括他们的家属中形成一种团体凝聚力，使人们先天固有的合群意识和群体行为找到一种企业群体归属。而员工整体利益观的形成，有利于促进企业发展。

第四：加强各事业部门之间的联系。美的四大产业集团以及旗下的各事业部门之间应加强彼此之间的联系。各事业部门联系的加强，将会在很大程度上促进各种资源的优化配置，在提高产业效率的同时降低生产成本。同时联系的加强也有利于信息的及时沟通，促进生产技术的革新以及管理的合理化发展也具有促进作用。

第五：设立完善的业绩管理以及激励政策系统。二者相辅相成，对于促进企业组织结构的合理化有一定程度的支持作用。美的集团总部应对与四大产业集团以及各事业部门的业绩进行及时的考核，奖罚分明。要注意促进激励手段的多样化，如员工个人能力的发展，承担更多的工作责任，获得职位的提升，以及公开的精神奖励，在一定条件下，还可以尝试股票期权等激励方式。

第四篇：关于美的集团的社会实践报告

一、实习的目的与意义

在本科专业教育中，实习是一个重要的实践性教学环节。通过实习，可以使我们熟悉外贸实务的具体操作流程，增强感性认识，并可从中进一步了解、巩固与深化已经学过的理论和方法，提高发现问题、分析问题以及解决问题的能力。

在公司具体实习过程中，能够接触国际货物买卖实务的具体操作，进出口的成本核算、询盘、发盘与还盘等各种基本技巧，还能对某一行业深入彻底的了解并能切身体会到国际贸易中不同当事人面临的具体工作与他们之间的互动关系，接触公司制定的各种战略以实现跨国经营和良好的市场运作;认识供求平衡、竞争等宏观经济现象，能够接触真实的商务实战，了解自身存在的不足，并积累一定的经验，为将来走上工作岗位打下良好基础。

二、实习时间

2011年07月29日——2011年08月15日

三、实习公司简介

美的集团，创业于1968年，是一家以家电业为主，涉足房产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有两家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地。

1980年，美的正式进入家电业;1981年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工近8万人，拥有美的、威灵等十余个品牌。除顺德 总部外，美的集团还在国内的广州、中山、安徽芜湖、湖北武汉、江苏淮安、云南昆明、湖南长沙、安徽合肥、重庆、江苏苏州等地建有生产基地;在国外的越南平阳基地已建成投产。美的集团在全国各地设有强大的营销网络，并在美国、德国、加拿大、英国、法国、意大利、西班牙、迪拜、日本、香港、韩国、印度、菲律宾、新加坡、泰国、俄罗斯、巴拿马、马来西亚、越南等地设有21个海外机构。

美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、电饭煲、饮水机、微波炉、洗碗机、电磁炉、风扇、电暖器、热水器、灶具、吸油烟机、消毒柜、电火锅、电烤箱、吸尘器等家电产品和压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品，拥有中国最大最完整的空调产业链和微波炉产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。

美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。新世纪以来，年均增长速度超过35%。

2007年，美的集团整体实现销售收入达750亿元，同比增长30%，其中出口额31.2亿美元，同比增长40%，预计2008年将实现销售收入880亿元，

其中出口36.6亿美元。在“2007中国最有价值品牌”的评定中，美的品牌价值跃升到378.29亿元，位居全国最有价值品牌第七位。

作为一家大型跨国公司，美的凭借高素质的员工队伍、雄厚的实力、丰富的经验、良好的信誉、先进的技术及精良的设备，可为各种客户提供家电设备和专业的技术保障。

四、实习内容

11年07月中旬，我开始了校外实习生活，在陌生与盲目中寻找实习单位，又在努力和热情中寻找希望，终于在07月末来到了武汉美的家电公司实习。我们有二十三名实习生。实习的第一天，我们先进行了体检，体检合格者留下来实习。我填了相关资料(有实习协议书、个人基本资料等)，拿到了一张考勤卡，一件工作服，并递交了实习计划，下午与所有的实习生一道参加了宣誓仪式。誓词是：今天我们正式成为美的集团中的一员，贡献自己的智慧与热血，放飞青春与梦想，成就美的未来。

宣誓结束后，所有的实习生都非常激动，为自己能够在美的这样的公司来实习而高兴，不为别的，只为美的集团把我们都当作了公司内的一员，尽管我们是实习生，而且时间不过是短短的一个月。短短的几句话，点燃了激情，留住了心声。我对这次实习有了有了进一步的期待，所有的实习生都跟我一样。美的果然不负所望，接下来的实习生活给我们每个人留下了难忘的回忆。

第二天，我们正式开始了实习生活。开完晨会后，公司根据我们每个人的实习计划给我们安排了在实习期间的工作任务。助理拿了许多关于公司和产品的资料让我详细阅览，资料中多次提及公司的经营理念和产品的专业术语，大多是英文和日语，由于刚刚走出校园，懒散的心态使我并没有认真的去学习和体会，以至于在后来的实际操作中出现了严重失误。在公司的实习过程中，还接触到了大型公司的ERP系统，每位员工都能够通过ERP系统进行日常的作业，集团可以通过ERP系统，对供应链实行有效的管控。集团的供应链管理在业界享有很高的知名度，正是如此，公司在跨国发展中实行了有效的成本管控和生产经营。

接下来的日子里，我在同仁的带领下不断的学习和实践。经过一阵时间的产品资料的熟悉，经理让我们实际的操作，在学校里我们学到里很多理论知识，什么外贸术语，寻发盘、商务谈判等等，但是真让我一个人开始操作，真就不知道如何起步，因为我不知道该如何开发客户，如何进行有效的沟通，因为我们是专门的销售部，负责对内和对外产品销售工作，因此并不涉及产品的生产研发，这是其他部门的事，所以我们日常的工作很大一部分

都是用来进行开拓市场和联系客户，因为是实习生，公司对我们并没有十分严格的要求，我们在老员工的指导下，学习怎么有效的进行市场开拓，起初对于开发客户很胆怯，国内的还好点，国外的由于英语水平的限制，通过电话根本不能进行有效沟通，只能通过E-MAIL套用教材中的例子，这样才得到了一些有效的信息。 另外在元旦期间,我和几位实习生被分到不同场地进行不同期限的促销任务，并且每个工作日结束后，都必须向相关负责人汇报销售情况。

记得有一天上午：在业务部熟悉单证，刚开始看到这些单证真是又爱又恨，爱的是它是我们以后吃饭的宝贝，恨的是只是它认识我，我却不认识它，那上面密密麻麻，模模糊糊的英文术语，让我摸不着头，静下心后拿起字典，问题也就迎刃而解了，于是愈看愈加自信，同时也坚定了我一定要学好英语的决心。

当日下午：在同一个地方听取一位外贸老内务员的报告，这位老内务员同样也是经验丰富，从事外贸工作二十余年。他从外贸实物着手，结合自己多年的经验和所经历的案例，对外贸实物进行了一番精辟的讲解。

刚开始他就讲了一个自己经历的例子来引出对待样本应该注意的问题。是以前他还在一家工厂当经理时，外贸公司给工厂下了一批单，当货物做好时，客户拒绝接受，原因是他要求绒朝外，而工厂做的确相反，又苦于样本找不到了，客户表示这批货就算降价他也不要。于是外贸公司跟工厂发生争执，工厂说自己没有做错，是依据外贸公司的要求来做的。由于样本找不到，最后外贸公司赔偿了这笔损失。从这个案例中能吸取一些教训，就是在以后的外贸工作中一定要注重证据，要有文字记载，对对方的样品一定要进行打样。同时在履行合同时一定要按质，按量，按期履行，任何一个小小的差错可能都会导致客户的拒付，有误差要当面说清，不能办到的就不能接，碰到涉及知识产权问题的一定要在合同中说明，涉及知识产权所造成的侵权由买方承担。同时有问题要及时与客户沟通，争取及早解决，而不能等到事后客户发现，那样就太迟了。另外在下单时要对各工厂的情况有所了解，知道各工厂的优势在哪，各有什么长处，这样我们才能生产出更高品质的商品来满足客户的需要。

在三周的实习期间里，每次双休日公司都会组织我们实习生与员工之间打篮球比赛，还有一些其他活动，如信任背摔等，以培养我们的团队合作能力，和提高队友之间的相互信任。另外还会进行一些小测试、考试、讲座、讨论会等活动，用来解答我们在公司实习期间遇到的问题。

在公司最后的几天里，我们来到了公司的博物馆，来切身感受公司的文化，仔细聆听公司工作人员的介绍，对美的集团创立以来的文化和理念有了更深层次的认识，在他们的眼中企业是一个团队，讲求团队力量的发挥;经营更是一项长期竞赛，要发挥“众人同心，其利断金”的加乘力量，企业才能持续成长。震旦现阶段在务实与创新的行动纲领下，未来的经营策略仍将积极开创，确实掌握产业趋势，延伸核心事业和相关产业的发展。展现美的集团

自创品牌国际化的自信心与企图心。鲜明的红色标志，象征美的集团如旭日东升般，散发着光明与活力;同时在内涵上，秉持着稳健踏实的一贯经营风格，蕴含创新突破的经营魄力。

社会实践报告

班级：国贸801 姓名：李昌球 学号：08020856

第五篇：美的集团变频空调国际市场营销可行性研究报告

一 美的空调产品概况

美的家用空调拥有顺德基地、芜湖工业园、武汉工业园、广州空调工厂四大生产基地，形成了1500万套的年生产能力和中国最完整的空调产业链。2004年，美的与东芝开利组建合资公司，联合开发国际领先的直流变频技术和产品。通过引入、培养技术专家队伍和引进先进的技术研发设备，使美的制冷在空调产品的研发水平始终处于行业领先地位。

美的空调拥有国内领先的研发基地，拥有国家级技术研发中心，博士后流动站、高规格的测试验证中心和国内领先的CAD中心，世界一流的CAID，CAD系统。美的空调拥同步国际能力的先进、齐全的实验资源，实验室资源投资超过2亿元，实验设备配套程度和先进性居于行业前列。美的空调拥有国内领先的零部件检验能力、零部件检测累计投入5000余万元，对核心零部件进行全检或大比例筛选，同时进行可靠性研究。

2008年9月，美的空调以“全系列采用180度正弦波”的国际领先技术和“买变频，选美的”的领导者形象全面发力变频领域。2009年，在变频空调的核心运行和控制上做到“1赫兹控制”、“4赫兹运行”，“1–130赫兹超宽频控制”的行业标杆技术，致力全面普及“10赫兹超低频运行技术”的基准变频配置。15大系列53型号款从高端到中低端形成了行业最完整的在销产品线，以创新科技成就了“变频王者”的成功之路。

2009年上半年美的家用空调国内市场销售185亿。2010年，目标销售规模突破1300万套，同比增长30%，市场份额35%，一年市场维修率在千分之一;变频机销售突破250万套，市场份额超过50%。美的空调，变频王者的霸主之路将续写新的辉煌。

二 目标国——巴西市场的分析

巴西受全球经济危机的影响相对较小，很快便摆脱了经济衰退的阴影。由于巴西北部接近赤道，全年天气炎热，因此巴西空调市场以价格不贵的单冷产品为主。巴西上层阶级人口正在增加，首都圣保罗是巴西变频空调的主要市场。巴西是南美洲最大的空调市场。

巴西外贸委员会日前宣布采取一系列措施限制进口，以保护本国工业。提高关税的产品主要包括自行车和空调等7种商品，其中5种商品的主要进口国都是中国，包括瓷砖(从15%提高至35%)、自行车(从20%升至35%)、分体式空调(从18%提至35%)等。这一政策的提出立即引起空调业界的大力反响，海关人士认为，巴西外贸限制措施一旦实施，对分体空调的关税征收提高17%，或有部分企业退出巴西市场的可能，因此，美的为了应对这一政策所带来的不利影响，公司拟以2.233亿美元价格收购开利拉美空调业务公司51%的股权，开利将继续持有49%的股权，美的、开利双方将联合经营和拓展拉丁美洲地区空调业务。美的是希望利用对开利工厂的控股权获得本地产能，从而规避进口关税上涨的影响。相比之下，其他的中国空调企业无疑将遭受巴西关税上涨的正面冲击，市场准入门槛提高，在当地的竞争力必然会有所下降。而此举被认为是美的在巴西抢占市场，迫于最大的强劲对手格力强势海外布局压力，提高海外盈利贡献能力和抢占市场份额的重要一步。

业内人士指出，巴西空调市场在2009至2010年间增长态势强劲，一跃成为全球增速最快的空调市场，主要得益于巴西经济的稳步增长、消费能力的提升和炎热的天气。虽然市场需求在2011年凉爽的夏季被大大压缩，但行业协会和各厂家对于当地市场今后持续增长的判断并未改变。据巴西制冷、空调、暖通协会预计，今年巴西该行业成交额将达126亿美元，同比增长10.5%。

不过，值得一提的是，巴西世界杯和里约奥运会在未来几年将给当地商用空调市场带来的推动不言自明。为此，松下、大金等日企此次卷土重来，主推大型商用空调，欲在巴西市场分一杯羹。

三 竞争对手在巴西的概况

Springer Carrier是巴西最主要的空调制造商。LG和其他韩国企业领先于它们的日本竞争对手，在潜力无限的巴西市场占得了先机。不过，巴西市场上的大多数分体空调都来自于中国制造商。

日立和富士通将军在巴西拥有自己的营销公司。日立进入巴西市场已有40多年，主要以销售天花机为主，它在圣保罗拥有独立的工厂。富士通将军则在圣保罗设立了营销基地，主要销售高端变频空调。2011年，富士通将军计划开始销售分体空调，并在未来推出60Hz的VRF多联机空调。

松下也将目光投向了日益旺盛的巴西市场。2009年，松下将其拉丁美洲办公室从美国佛罗里达洲搬到了巴西圣保罗市。松下在巴西销售的8款变频空调全部为冷暖空调。三菱电机对南美洲市场的关注使得它一直保持着当地迷你分体空调和VRF多联机空调市场份额第一的位置。在巴西，三菱电机利用当地的分销商扩展自己的空调业务。

四 美的空调的国际营销策略

(1)海外辐射策略

收购兼并是企业海外拓展的重要战略，不仅可以通过收购获得一个地区稳定的市场份额，而且有利于实现对当地品牌渠道的把控。2010年10月，美的成功收购在埃及享有高知名度和美誉度、占据埃及空调市场主导地位的埃及Miraco公司，利用其在当地的品牌优势和渠道资源，作为开拓非洲市场的优质平台，继成功“落子”越南，拓展东盟业务后，在国际化进程中“再下一城”。

埃及Miraco公司、越南制造基地以及广东顺德制造基地，美的空调以辐射国际市场为主的产业布局在2011冷年已经初具规模，并且还规划在印度、巴西等地建立生产基地。秉承循序渐进的国际发展战略，延续稳健务实的企业作风，在瞄准目标后，美的空调还将继续深化全球产业布局，作为美的海外拓展的重要保障。

(2)建设自有品牌产品知名度向世界一线品牌看齐

在欧美国家，世界知名一线家电品牌经过长期的积累，其品牌影响力已经根深蒂固，中国家电企业要打进发达国家市场，还有一条漫长的路要走。面对海外市场的众多挑战，美的空调结合企业自身发展以及国际市场的具体情况，在全球不同地区采取不同的品牌战略，选择墨西哥、巴西、俄罗斯、印度等新兴市场作为切入点，开始自有品牌的建设，在东盟地区试行清晰的品牌策略，全面推广美的自有品牌。

2011冷年，美的空调自有品牌建设已经取得一定的成效。比如美的空调在欧盟成员国之一的塞浦路斯空调市场的占有率接近20%，产品知名度在当地市场

与世界一级家电品牌齐名。日后，美的空调还将进一步深化渠道开拓，凭借优质的产品，加强美的空调的品牌推广，为美的品牌在国际市场树立良好的形象。

(3)太阳能空调海外热销坚持“技术成就环保”

慧聪家电网讯：自1968年创立以来，美的在中国市场经过几十年的迅猛发展，成为国内家喻户晓的家电品牌，建立了显著的领先优势，同时也开始把目光投向海外市场，开始国际化进程，提出“做世界的美的”的企业愿景。在入世十年之际，美的荣获“入世十年影响世界的全球消费电子领袖品牌”和“卓越贡献企业”等众多奖项，为其多年来海外拓展取得的成绩做了精彩总结。

如今，美的空调成为中国空调市场的领导者已是不争的事实。凭借科技创新建立的技术优势，品质监控形成的质量优势，以及优质产品和完善服务树立的品牌优势，一路领跑中国空调市场，同时也成为美的空调走向世界的核心支柱。2011冷年，美的空调继续大刀阔斧开拓海外市场：收购埃及Miraco公司，自有品牌建设取得初步成效，太阳能空调成功进入海外市场……美的空调成为入世十年，中国家电行走向世界、影响世界的典型代表。

布局中东非市场产业布局辐射国际市场

收购兼并是企业海外拓展的重要战略，不仅可以通过收购获得一个地区稳定的市场份额，而且有利于实现对当地品牌渠道的把控。2010年10月，美的成功收购在埃及享有高知名度和美誉度、占据埃及空调市场主导地位的埃及Miraco公司，利用其在当地的品牌优势和渠道资源，作为开拓非洲市场的优质平台，继成功“落子”越南，拓展东盟业务后，在国际化进程中“再下一城”。

埃及Miraco公司、越南制造基地以及广东顺德制造基地，美的空调以辐射国际市场为主的产业布局在2011冷年已经初具规模，并且还规划在印度、巴西等地建立生产基地。秉承循序渐进的国际发展战略，延续稳健务实的企业作风，在瞄准目标后，美的空调还将继续深化全球产业布局，作为美的海外拓展的重要保障。

建设自有品牌产品知名度向世界一线品牌看齐

在欧美国家，世界知名一线家电品牌经过长期的积累，其品牌影响力已经根深蒂固，中国家电企业要打进发达国家市场，还有一条漫长的路要走。面对海外市场的众多挑战，美的空调结合企业自身发展以及国际市场的具体情况，在全球不同地区采取不同的品牌战略，选择墨西哥、巴西、俄罗斯、印度等新兴市场作为切入点，开始自有品牌的建设，在东盟地区试行清晰的品牌策略，全面推广美的自有品牌。

2011冷年，美的空调自有品牌建设已经取得一定的成效。比如美的空调在欧盟成员国之一的塞浦路斯空调市场的占有率接近20%，产品知名度在当地市场与世界一级家电品牌齐名。日后，美的空调还将进一步深化渠道开拓，凭借优质的产品，加强美的空调的品牌推广，为美的品牌在国际市场树立良好的形象。

太阳能空调海外热销坚持“技术成就环保”

节能环保已经是全球家电行业的发展大势，特别是欧美等发达国家不断出台相关政策，提高产品进入市场的“绿色门槛”。2011冷年里，美的空调在节能环保的领域取得突破性进展，成功研制出全球首台Q-HAP太阳能空调，并且获得美国ETL认证，取得进军海外市场的“通行证”。借力欧美地区对太阳能应用的政策扶植和低建筑密度迎合安装需求的市场优势，美的太阳能空调大力开拓海外市场。坚持“技术成就环保”的发展道路，面对海外市场的“绿色门槛”不断提高，美的空调通过建立面向全球的“美的-东芝开利变频技术联合研发中心”立足节能

环保的技术开发、研发新型环保冷媒等技术领先优势，从容面对海外市场标准的提高，并且以之作为海外开拓的发展机遇。

五 初期营销计划

1.产品策略

积极推广变频空调，在2010年以前高能效定频空调的市场已经严重过剩，变频空调的市场出现了一大片真空地带，所以美的空调要抓住这个机会，塑造美的变频空调的产品形象。要以长远利益为准绳,不仅考虑企业的现实利益,而且更要重视通过消费者潜在需求的满足,实现企业,消费者和社会发展的长远利益目标;在包装方便，要打破以往的纯白色的空调样式，推出多种暖色调为主的颜色品牌，同样的空调也可以为消费者，适应所在住宅区的颜色，适当的为消费者调整空调的颜色，以适应周围的环境。 通过扩大销售服务,使老用户增加购买,也可以通过加强促销努力,争取新的用户以扩大市场占有率;在购买空调后，附上贴心的提示，使消费者在使用时避免出现意外，这样能提高企业的经营稳定性。

2.价格策略

以价格为竞争力，争取市场 ;以优惠或折扣为手段，促进消费者的购买欲望。以批零差价的拉大，调动批发商、中间商的积极性。重新调整渠道结构， 改变管理模式，拓大渠道范围。美的空调将淡化价格战，推“放心变频” 空调，重新回归品质空调为王时代。

3.促销策略

促销策略在新产品刚刚进入市场的时候，第一阶段 在新产品上市前的一个月内，以广告的形式，广告必须要真实，不能浮夸的形式，让消费者对于这一产品有一定的期待和初步了解，为美的空调的新产品投放做好基础。在除了以广告的形式宣传外，还要让对于新产品有一定的了解的员工或者销售人员通过讲解或者传单的方式让消费者对于产品进一步的了解，让消费者对于产品有一定的信任感。在下一阶段，减少广告的投放量;适时的进行一些试点销售，并且举行一些让利促销的活动，期待更好的销售突破。

六 可行性结论

相关数据显示，今年前三月，国内市场除格力和美的两大空调巨头市场份额不断上升。其中格力和美的空调市场份额分别为29.5%和24%，两家的市场份额合计已达53.5%。此前就有业内专家指出，家电巨头今年下半年往后的争夺，更多的将是在海外市场，而不是国内市场，海外已经成为家电巨鳄逐鹿和争夺利益高点的广阔市场。国家电巨头在海外相继发力，被认为是深感必须加大海外贡献率，更多着眼于中国空调企业海外业务对业绩贡献不足。“格力去年空调销售超过三千万台，今年可能到四千万台，如果大部分靠国内市场贡献，盈利结构是不均衡的，目前国际市场贡献率有降低趋势，尽快完成中国品牌向国际品牌蜕变，加大国际市场份额，成为中国家电巨头当务之急。而提高海外市场贡献率无非通过两种形势，一是加大对海外市场出口;二是直接在当地设工厂，生产销售。”家电行业人士指出。

因此，打入巴西市场必不可少的有以下几步：(1)、技术认证是必跨的门坎。国外市场名目繁多的产品技术标准，对我国生产厂家的产品质量和技术性能提出了非常苛刻的要求。没有严格的质量保证体系和对各国技术标准的透彻了解，就

不可能使产品满足各个国家的技术要求，也就不可能进入海外市场。因此，取得各国对产品的技术认证，是众多企业进入海外场必须要走的第一步。(2)要重视研发多样化产品。随着海外市场的拓展，要求生产厂家提供的产品的品种、规模、款式十分丰富，以满足不同国家和地区的海外消费者的求异求新需求。虽然海外市场广阔，空调的需求量大，但海外消费者对产品质量要求高，同时对产品款式的要求也高，同种产品不仅要求质量好、性能优，还要求形象美、设计独特、款式多样，单调的面孔对消费者缺乏吸引力。这就要求美的要更加重视海外消费者的需求，充分了解他们的习惯和心理，投入巨资研究开发出性能优越、独特精美的空调产品。(3)参与价格竞争必须降低成本。激烈的市场竞争不可避免地导致价格竞争。尤其是当今世界各大空调生产厂家都在全球范围内选择厂址和转移生产，以利用当地廉价的人力资源和原材料资源时，全球性的降价潮也就风起云涌，带给中国空调生产厂家巨大的价格压力。美的必须努力提高管理水平和生产效率，并倡导节约，不遗余力地降低成本，才能在激烈的价格竞争中站稳脚跟。(4)境外设厂不可盲动。境外设厂必须以贸易为先导。开展境外加工贸易必须贸易先行，产品只有在当地打开销路，有一定的市场，并且有进一步扩大销售、占有市场的空间，具备设厂条件，才能在当地开展境外加工贸易工作，切不可急功近利。美的可以借助收购当地企业打开当地市场的大门。(5)厂址选择必须慎重。境外加工贸易厂址的选择一定要科学、合理。要从多方面、多因素、多角度考虑，做出科学、合理、慎重地选择。对当地税收优惠政策与其它地区进行比较、考虑当地人力资源状况、当地居民工资状况、当地原材料的供应能否满足需要、生产配套设施是否齐全、外协厂家能否满足生产需求、当地政府对本投资项目的支持程度、购入原材料及产成品销售的运输里程、对周边地区及国家的销售辐射、当地能源供应价格及供应是否充足等。

全球气候的变暖为空调行业的发展提供了极好的市场机会，与此同时，随着我国经济的进一步发展，政治力量的增强，WTO的加入，我国电器产品质量好价格也相对低廉，全世界的家电产品采购将转移到中国来，这为中国空调在海外市场的发展提供了更为宽松的环境。预计在未来的3-5年内，中国将取代日本和南韩，成为全世界最大的空调产品输出国。面对纷至沓来的市场机遇和挑战，只有具有雄厚的技术开发能力、大规模的生产能力和先进的设备能力，以及对海外市场准确的认知力和感知力，才有可能把握海外市场提供的机遇，在未来的国际市场竞争中抢占先机。

七 参考资料

1.

3. http://tech.sina.com.cn/e/2011-08-10/10515909140.shtml

4. http://baike.baidu.com/view/840871.htm 百度百科