公关学论文

公关学论文（精选8篇）

篇1：公关学论文

危机公关学考题

一、公共关系与宣传工作的区别表现在哪些方面？ 1．工作性质不同

传统的宣传工作属于政治思想工作范畴，是政治思想工作的手段和工具。宣传的目的主要是为了改变和强化人们心理状态和精神状态，获取人们对某种主张或信仰的支持。其主要内容是国家的方针、政策、社会道德、伦理、法制等方面的教育。

公共关系作为一种特殊的管理职能，其目的是塑造组织形象，建立组织与公众的良好关系，除了宣传、鼓动以外，其工作的主要内容是信息交流、协调沟通、决策咨询、危机处理等。

2．工作方式不同

宣传工作是单向传播过程（组织→公众），带有灌输性和强制性；其目的有时是隐秘的，并不为公众所知晓；工作重点往往是以组织既定的目标来控制公众的心理；有时为了获取目标对象的支持，宣传容易出现夸张渲染的片面效应。

公共关系工作是一种双向传播过程（组织公众）；

公共关系必须尊重事实，及时、准确、有效地向公众传递组织信息，以真诚换取公众对组织的理解和信任；

公共关系除了向公众解释、说服工作外，很重要的职能在于向组织的决策层提供信息和咨询；

二、“公共关系结构三要素”是什么，三者之间什么关系？

公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息传播。

这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕着这三者的关系层层展开的。

三、什么是攻关危机中的“蝴蝶效应”？

企业危机发生与演变中有一个重要的现象被称为“蝴蝶效应”，意为当企业发生某一方面的重要危机事件时，如果未能在最短时间内进行强有力的控制，公众或媒体会自发围绕着此某一项危机进行延展或聚合，将企业其他方面的失误危机都挖掘出来，将其变成企业的次危机现象。同时如滚雪球般，围绕着主危机，越来越多的次危机或次次危机将相继被揭出，最终形成一场影响力巨大的危机飓风。

四、前苏联政府在应对切尔诺贝利核泄漏危机中的错误表现在那些方面？

事故初期，前苏联政府只是公布核电站发生了火灾，并没有说明发生了核泄漏事故。当地居民通过国外新闻媒体才得知发生了核泄漏事故。

为了掩盖事件的真相，前苏联政府仍于5月1日在离切尔诺贝利140公里的基辅市举行了传统的“五一国际劳动节”大游行。

5月9日按计划举行了国际自行车比赛活动，5月还派歌唱团到核电站进行慰问演出。前苏联中央政治局也下发了秘密文件，禁止医生作出事故清理者患病原因与核辐射有联系的结论。

在核事故爆发的头两周，官方一直保持沉默，当局的冷漠成为切尔诺贝利核事故中不容忘记的一部分。

直到5月6日，《真理报》才刊登了第一份有关这一事故的详细报道。但是这份报道没有说出大火所产生的放射量以及伤亡人数。5月14日，前苏联领导人戈尔巴乔夫第一次公开谈到了切尔诺贝利核灾难。

前苏联政府在处理切尔诺贝利核事故上不透明的做法受到了国际社会、特别是欧洲国家的严厉批评。东欧国家和邻国因前苏联未及时通报灾情，使得原本紧张的关系加剧。世界对前苏联核技术的信任大大降低，加之西方媒体大量夸大的报道，使前苏联的声誉受到空前打击。

十多年之后，一个具有90多年历史的大党轰然垮台，世界为之瞩目。原因各说不一，但苏共在切尔诺贝利核事故危机处置上的错误理念和拙劣手法，激起了全体人民的不满和失望，这是一个很重要的原因！

一个自称为“人民的政党”，以给人民增加生命危机的办法，最终给自己制造了毁灭！

篇2：公关学论文

一、公共关系的涵义

通过本学期学习，我理解了公共关系的涵义，它是指一种独特的管理职能，是帮助一个组织建立并保持与公众之间双向交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反应；它确定并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会发展趋势的监视系统，帮助管理者掌握，并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。

二、公共关系的职能 1.收集信息

内容：收集与组织形象有关的信息和组织环境中的各种信息。

渠道：从公众和大众媒体中获取信息。

基本要求：必须真实准确、客观全面和及时连续。2.咨询社会

咨询建议：对组织形象、公众一般情况、公众心理的分析预测进行咨询。

参与决策：帮助组织确立决策目标；为组织决策提供有关信息，为公众提供咨询服务；运用公共关系手段，协助拟定和选择实施方案；通过公共关系渠道观察，评价与反馈决策效果。3.宣传引导

通过信息沟通争取建立公众对于本企业的良好印象，能够招揽人才，争取投资来源；建立自己的独特风格，在企业遇到风险时，要弄清事情的原因，区别对待，对公众的误解或他人的陷害，要进行必要的解释，将本企业采取的预防措施向公众宣布；对企业自身过失危害公众利益，公共关系人员应实事求是，使恶劣影响减小到最低限度，将本企业的改进措施公之于众，帮助企业重振声誉。4.服务社会

服务于内部公众，是组织内部运转得更加顺畅协调。

服务于外部公众，是组织外部环境更加和谐于良好。

三、公共关系的原则与实施步骤 1.确定公共关系的原则

以诚取信的原则

企业要在公众心目中树立良好的形象，关键在于诚实。只有诚实才能获得公众信任的回报。如果企业以欺骗的方法，吹嘘自己，必然失去公众的信任。

公众利益与企业利益相协调的原则

企业的生存发展不能离开社会的支持，诸如劳动力、资金、生产资料的提供及政府的宏观调控。因此，企业因为社会公众提供优质产品，公关活动时必须将公众利益与企业利益结合起来。2.公共关系实施的步骤

调查研究

确定目标

交流信息 4.评估公共关系结果

四、公共关系与企业管理 1.地位作用

企业公共关系作为一种手段，可以为企业创造良好的社会环境和调动内部成员的积极性，使企业得到顺利发展。公共关系活动在企业管理中的重要作用已越来越为有识之士所重视。社会实践表明，企业公共关系搞得好，有利于树立企业良好形象、促进企业产品销售，有利于广结人缘、强化企业与公众的联系，有利于企业信息收集与反馈，有利于化解矛盾、消除公众误解，有利于团结职工、激励士气。2.存在问题

多年来，由于受传统体制的影响，我国企业已经习惯于“找市长”而不是“找市场”，加之公共关系理论在我国起步较晚，公共关系知识尚未普及以及各种社会现象的误导等原因，致使我国大多数企业对公共关系在企业管理中的应用未予以真正的重视，应用状况极不平衡，企业的公共活动也只停留在不自觉的状态中。

具体体现在以下方面：

公共关系意识在企业内尚未形成，忽视公共关系在企业管理中的应用。由于公共关系知识在我国尚未普及，许多企业中尚存在不知公关为何物的状况。当前，我国大多数企业仍停留在以传统的观念以及传统的企业组织模式下开展经营管理工作，对企业公共关系这一企业管理的重要手段不了解、不接受。企业公共关系工作实际处于没机构、没人员、没经费的“三无”状况，完全将公共关系排除在企业管理之外，以致公共关系这一企业管理的重要资源在企业中没有得到应有的利用。

片面理解公共关系内涵，未能正确发挥公共关系在企业管理中的作用。公共关系是一个企业或组织运用各种沟通和传播手段，加强企业或组织与公众之间的相互联系、了解和支持，维护和提高企业或组织形象和声誉，实现企业或组织目标的一项科学的管理工作。然而，由于我国现阶段市场发育还不够完善，有些企业靠请客送礼、给回扣等手段，也使企业变得一时火红起来，致使一些企业把公共关系误解为拉关系、走后门，把公关引入“攻关”，大刮不正之风，完全背离了公共关系学的宗旨，将公共关系庸俗化，严重影响企业形象。

公共关系机构设置不到位，直接制约了公共关系在企业管理中的应用。由于我国企业公关起步晚、水平不高及传统组织结构等原因，企业公关机构设置在大多数企业中基本处于“部门所属型”状况，这一状况本身就表明公关工作在企业中的重视程度不够。地位决定作用，机构设置不到位，必然导致企业公共关系在企业管理中发挥作用的局限性。3.解决方法

培养全员公共关系意识，为企业目标的实现奠定思想基础。企业的公共关系工作不能简单地理解为几个公关人员的工作，而应看作是企业全体人员都有责任去做的工作，因此，在企业内应实行全员公共关系管理。在克服对公共关系片面认识的基础上，必须牢固树立起企业的内外兼顾、上下兼顾的全员全方位的公关意识，并使之成为一种渗透企业每个员工言行举止中的无时不在的意识。只有这样，企业公共关系工作才能真正落到实处，使之服务于企业目标的实现。合理设置企业公共关系机构，为做好企业公共关系工作提供组织保证。公共关系不仅需要企业领导层的高度重视和全体职工的广泛参与，而且在机构设置上和人员配备上更要遵循“设置要到位、专兼职并举”的基本原则，合理配置机构和人员。在机构设置上，基于公共关系部门在企业中的重要地位及其职能上考虑，公共关系部门在机构设置上应与企业其它部门平行，而其负责人应该同时是企业的负责人之一，以充分体现企业对公共关系的重视程度。只有这样，公共关系部门才能真正发挥其决策参谋部、情报信息部、宣传外交部的作用。在公关人员配备上，除选配一定数量并具有良好素质的专职人才外，还应重视在各职能部门选拔、培养一批兼职公关人员，以备企业在开展大型公关活动时抽调出来配合公共关系部门开展工作。

重视做好企业内部公共关系，为企业开展外部公共关系打好基础。企业内部公共关系是企业公共关系的重要组成部分，其状态如何，直接关系到企业公共关系目标的实现和企业良好形象的塑造，是企业公共关系的基础，也是实现企业良好外部公共关系的前提和保证。开展内部公共关系依赖于有效的内部信息交流，即通过民主管理、文体活动、思想政治工作等形式，努力做到上情下达、下情上传，使企业内部精诚团结、协调一致。企业良好的内部公共关系是企业在竞争中求生存谋发展的基础。我国企业公共关系工作较重视对外公共关系，往往忽略内部公共关系。为了树立企业良好形象，应注重处理好与企业内部公众关系，要重视企业价值观念的培养，创造最佳的人事环境，培养内部公众的归属感、认同感和自豪感，形成融洽的“家庭气氛”，为外部公共关系工作提供保证。

努力搞好企业外部公共关系，为企业发展营造最佳的社会经营环境。企业外部公共关系是企业与其外部公众之间通过有效信息沟通，达到相互理解与支持的一种活动，是树立企业良好形象的重要活动。企业外部公共关系的重要工作内容在于同企业外部公众建立经常性联系，并加强双向信息交流。一方面，企业应尽量快速、准确地收集来自外部公众的信息；另一方面，应及时、准确、有效地将企业有关信息传达至相关公众，使外部公众的决策与活动为本企业的生产经营提供方便，并使企业的生产经营符合相关公众利益和要求。为此，通常要做好新闻宣传、公共关系广告、社会公益赞助等工作，并且要注意把握住开展外部公共关系的各个时机，包括企业开张或更名、企业转产或开拓新业务、企业生产发展较快，特别是知名度信誉度不高、出现差错或被公众误解等时机，广泛开展公共关系活动，这是实现企业公共关系目标的一项重要方面。

篇3：学公关要精做公关要中

大家上午好!

我是来自河南三门峡市公关协会的杜明国。

1992 年, 我发起成立三门峡市公关协会时年仅三十岁, 风华正茂。现在, 我已经过了五十三岁, 已经满头白发。在三门峡市公关协会里面做副会长兼秘书长十年, 2008 年协会换届后一直担任会长。2003 年《公关世界》杂志采访我, 《杜老师的公关人生主格调》一文刊登在该刊第六期。正如文章的题目那样, 公关是我人生的主格调!

2008 年前, 三门峡市公关协会开局很好, 中间有高潮有低谷, 也有坎坷。我任会长后, 三门峡市公关协会稳步发展, 成为三门峡市最有影响力的社团之一, 在中原大地公关协会中名列前茅!我会通过现代化的传播媒介传递协会活动、和会员需要的资讯, 受到了上级公关协会和有关市领导的高度评价!三门峡市委常委、统战部长张建峰高兴地说“三门峡市公关协会坚定正确的政治方向, 在党和政府与群众联系的桥梁和纽带方面, 在服务会员、充分发挥社会组织重要作用方面起到了模范带头作用”。河南省公关协会会长高长明给我会发来了贺信, 准确概括了我会的五大特点, “一是二十多年来持续发展;二是协会规范, 宣传力度大, 凝聚力强;三是美誉度高, 领导和社会各界都认同;四是协会工作有条不紊, 活动方式灵活多样;五是协会信息传输快、成本低, 工作效率高, 在当地发挥着重要作用”。中国公关协会专家委员会委员、华中农业大学冯兰教授赞扬我会“为政府献策, 为企业策划, 为公众奉献, 为会员服务, 为城市经济社会的发展作出了卓越的贡献!”

三门峡市公关协会之所以有今天的发展局面, 集中到一点上就是:学公关要精做公关要中。去年3 月份, 在河南省公关协会第二次会员代表大会上, 我当选省公关协会副会长, 并在公关经验交流论坛上做了“公关协会要树立好公关榜样”的经验介绍, 引发大家的强烈共鸣和赞誉!

近些年来, 我会在公关实践中突出“以人为本, 围绕五大建设发展公关事业”的指导思想, 根据协会会员以及服务主体需要策划公关活动, 根据活动需要和能力创新活动方式, 以追求公关实效为目标的思路, 形成了以创新为动力, 由政府主导、企事业单位共同参与, 创造名牌企业与名牌产品的公关大格局。我们协会入会有门槛, 管理有底线, 实行动态管理, 坚持走内涵发展和不断提升之路, 2015年协会发展团体和个人会员三十个, 协会成为三门峡市的精英协会, 名牌协会。身在协会的每一个人, 都实实在在地体会到了公关的活力, 发自内心地希望协会不断发展壮大;我们身边的许多人, 都真真切切地感受到了公关的魅力, 对协会“交流沟通的渠道, 展示形象的舞台”作用高度认同, 对协会心向往之。

过去我们认为, 协会一没有权, 二没有钱, 工作难以开展。经过三十年的学习、实践、探索和体会, 我感觉协会不是一点优势也没有。在市场经济充分发展的今天, 有大量的公关工作去做。协会与党政机关单位相比, 没有天花板的限制, 协会工作人员也没有编制制约, 协会也可以发展少量外地会员。公关协会发展到一定程度, 优势就开始显露, 有了卓越的公关工作什么都会有的。关键是协会能够同心协力, 协会的“协”字, 就是同心协力, 上下同心, 内外协力哪有干不好的事情, 要做到如此境界, 全靠公关!公关协会的圈子包容性很强, 要广纳社会各界优秀人才, 互动性强, 在公关活动中激发活力。公关协会要着眼现在, 放眼未来, 打造高层核心圈!

篇4：足球公关学

过去，尽管一些球队总能幸运地“扑出”伤病，“扑出”失败，“扑出”怀疑，“扑出”老迈，“扑出”嘘声和坏天气，但在面对一些刁钻的“世界波”时，他们就无能为力了……

在过去，这些“扑救”工作(即危机公关)通常是由教练来负责的，但事實证明他们自己也常被卷入到危机之中。由于缺乏经验和预判意识，一些原本可以消除的风险会演变成一场狂轰滥炸……

“错误出击的后果”

在比赛中，门将的发挥往往左右比赛结果，在处理公共危机时，“扑救者”的表现同样重要：

1.出击过慢：出击过慢会使危机越来越大。记住，危机恶化的速度比罗伯托·卡洛斯的射门时速还要快。

2.方向错误：在场上你可以用假动作迷惑对方，但在危机发生后试图转移视线会给人不信任的感觉。

3.指挥失误：门将和后卫配合失误会导致丢球，在面对危机时，更应注意互相配合。

4.站位错误：站位对门将很重要，一旦危机来临，也需要承担重任，封住“角度”。

5.缺乏保护：门将不丢球的关键还在于队友的保护，在危机之中，你更需要第三方的支持。

场外“门将”

直到首席风险官(Chief Risk Officer，简称CRO)从主教练手中接过危机公关这项工作后，情况才稍有好转，那么这些场外“门将”的工作到底什么呢?

[工作内容]制定危机管理计划和程序，比如教练遭遇信任危机、球员遭到诉讼、球员伤病和媒体负面报道的应对方法。一旦出现以上问题，应当迅速制定解决方案。另外，对球队的内部进行协调，与外界如媒体及合作伙伴等保持亲密关系。

危机处理“5S”原则

仅仅依靠首席风险官当然不够，你还需要一条优秀的“防线”，这就是企业界和政治界常采用的是“5S”危机策略。

★“Shouldering the matter”

——承担责任原则

在出现危机时，公众最关心的是俱乐部的态度，但很可惜，很多当事方选择了回避或推卸责任。他们不知道，你越逃避，公众对你的印象越差，即使冤枉，也得不到同情。

[案例]当费尔普斯吸食大麻的照片被曝光后，这位北京奥运会“八金王”第一时间站出来公开道歉，愿意为自己的罪过接受任何处罚。尤其是承认“自己给年轻人作了坏榜样”那一段，博取了无数人的同情。

★“Sincerity”

——真诚沟通原则

尽量放低姿态，不要显得很不情愿，或过于做作，不要有意制造新闻来转移视线，试图减轻或规避责任，记住危机公关不是技巧，而是过程。

[案例]拉涅利为我们展示了他娴熟的公关技巧，在今年3月的那次“辱骂中国裁判”事件后，他并未像其他人通常所做的那样去寻找借口，而是第一时间通过官方网站向中国球迷道歉(尽管事件本身就是个误会)，事后又通过意大利驻华大使馆再次向中国球迷道歉，态度诚恳而真挚。随后他又促成中国球员到尤文图斯试训，轻而易举转移了媒体的注意力。

★“Speed”

——速度第一原则

根据公关学理论，24小时以内是俱乐部采取公关策略的最佳时机，把危机在最短的时间内控制在最小范围。反应稍有迟缓，一旦恶性循环，悔之晚矣。

[案例]德国世界杯上鲁尼和C罗反目成仇。英国媒体都猜测C罗将远走他乡，但弗格森第一时间赶往葡萄牙安抚爱将，并督促鲁尼出面主动与C罗和好。试想，如果弗格森迟来一步，可能发生的情况是：C罗受不了连篇累牍的攻击，给皇马钻了空子。

★“System”

——系统运行原则

面对媒体铺天盖地的声讨，俱乐部应该保持头脑冷静，不要一时发热展开骂战，从球员到教练都要统一战线，统一口径，发挥各个部门和各个环节的作用，一个小失误都可能造成满盘皆输。

[案例]还是费尔普斯的例子，在整个公关过程中，都由“飞鱼”的幕后团队精心策划。从初期的公开道歉打“速度牌”到向母亲道歉打“亲情牌”，再到最后赞助商出面表示不会中止广告合约的“权威牌”，如果不是专业团队幕后操纵，费尔普斯很难在短时间内迅速复出。

★“Standard”

——权威证实原则

及时找到无利益关联的第三方支持能为自己挽回不少声誉，甚至重新获得公众的信任。但要注意，寻找专家的目的不是为自己摆脱嫌疑，而是展示自己愿意改正的态度。

[案例]在今年年初进行的“国足选帅”中，中国足协聪明地邀请了《人民日报》体育部资深记者汪大昭参与全程监督工作，利用汪的人脉和地位，很好地和媒体形成了良性互动。在那段时间，报纸上的确很少看到足协的负面新闻，大多都是对“南时代”的嘉许和憧憬。

[测验]你能将“5S”原则和上文“错误出击的后果”(即失败危机公关)连接起来吗?

危机公关案例分析

佩佩踢人事件

皇家马德里对赫塔费的比赛结束后，佩佩遭到了整个西班牙舆论的指责，但俱乐部并没有打算惩罚巴西后卫，反而利用各路媒体和人脉为他辩护。主教练拉莫斯甚至称：“佩佩并不是有意踢人，他原本想踢的是空气。”

[案例分析]在事件发生后，皇马俱乐部迅速出动，主动邀请媒体参加新闻发布会，符合“速度第一”原则；让佩佩在《马卡报》上发表可怜兮兮的道歉声明，并安排球队名宿发表支持佩佩的言论，分别符合了“真诚沟通”和“权威证实”的原则；在“系统运行”原则上，从主教练拉莫斯到其他球员都在媒体上为佩佩辩护，并利用自身势力“胁迫”纪律委员会轻判，最终佩佩只被处以十场禁赛。

[《足俱》总结]看上去，皇马打了一场漂亮的公关战，佩佩只被禁赛十场(同类行为至少禁赛半年)，但由于他们在“承担责任”原则上失分不少，所以连累了成果。一开始皇马就想逃脱处罚，并过于追求公关技巧，尽管最终轻判，但依然给公众一种妨碍公正的霸道作风。

重庆“枪手”事件

今年4月12日，在世界中学生女足锦标赛决赛中，重庆大坪中学女足队在点球大战中击败德国队获得了冠军，但赛后媒体爆料称大坪女足的场上队员多是国少队员。最初校方百般推诿，足协也以此事归教育部主管为由来推脱责任。经过媒体半个多月的深入调查，此事终于以校方的公开道歉和足协的狠批而结束。

[案例分析]足协第一时间推卸责任，表示此事与足协无关，因为赛事不是由足协组织的。而当事校方也没有第一时间公开道歉，反而很激动地表示其他国家也有类似情况。很快媒体出现“校方不肯归还冠军”和“校方借比赛向政府要优惠”等负面报道。

[《足俱》总结]在五个基本原则上，校方没有一点做到位，这使他们在事态发展过程中完全处于被动地位。足协则违反了“承担责任”原则，足协其实要知道，尽管赛事并非他们组织，但学生联赛的声誉会影响到他们正在打造的青少年足球的品牌形象。最好的做法是。他们应即时召开大会，将此事作为重点反面教材进行讨论，把别人的危机转化成自己发展的机遇，这也是一种公关手段。

[测验]请依据上述模式任意找一个公关案例进行解读。

中国足球需要公关

病例之“有事找足协”

公关应该是一种常态，而不是事后补救，俱乐部保持与媒体及足协的良好关系。但关键是尽快建立自己的危机管理体系，而不是遇到突发事件，就向足协求救，何况中国足协自己的危机公关都不到家。

病例之“有一说一”

信息公开和信息真实是中止谣言的最好办法，但这两点在中国的俱乐部都很难做到。在出现负面报道后，他们只会一边指责媒体编造新闻，一边又对真相保持缄默。试想，如果他们能勇敢地将事实公之于众，媒体和公众还有猜测的必要吗?

病例之“做人要厚道”

篇5：朗雅公关最新公关策略3

而且来势迅猛，咄咄逼人。

联合利华旗下第三大洗发品牌——“清扬”，继“力士”、“夏士莲”之后，于2007年上市。联合利华大中华区总裁薄睿凯直言：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”，其野心可见一斑。

既然要冲击洗发水市场，就不能避开宝洁；主打去屑品牌也就不能绕开“海飞丝”。多年来，联合利华和宝洁在洗发水市场的争夺一直没有平息过。然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，这或许是联合利华一直以来的痛。

“去屑，当然海飞丝”让宝洁多年来一直笑傲去屑洗发水市场。联合利华此番出击，显然不能大意，首先在广告投入上可谓用心良苦，除了数亿元的广告投入来塑造清扬品牌外，在广告创意和诉求上也是“绵里藏针”，杀机微露！从3月25号开始，清扬在大陆的电视广告全面投放。“清扬”的电视广告用了台湾小妞——“小S” 徐熙娣，唯美的画面显得十分有张力，台湾小妞一出场便媚态十足。广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他„„”。这明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。

目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。

数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。清扬的广告正是瞅准了这个机会，其它品牌也诉求去屑，要想更胜一筹，单纯的功能诉求似乎也很难脱颖而出，况且要想占有更大的市场，也必须争夺其它品牌的消费者。于是，联合利华出了“狠招”，既然消费者对去屑洗发品牌不满意，那就劝消费者“甩了它”。这让人自然联想到“海飞丝”。多年来，“海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。但是使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的，对其它去屑类洗发水更是如此。“清扬”在告诉消费者，“海飞丝”们在一次次骗你们，要做个像“小S”一样有个性的人，果断甩了它。这招确实够狠！除了电视广告的巨额投入，在平面广告和终端上，联合利华也下了不少功夫。

去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位，招数狠一点，是不够的。联合利华当然更清楚这点。于是“清扬”品牌再次将洗发水市场进行细分，首次提出了性别区分概念，提供男士专用去屑产品。并且提出“深度头皮滋养”去屑方案，这主要基于中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”。清扬对性别区分的细分策略肯定能够引来洗发水市场的一次革命，但前提是要对消费者的消费习惯进行正确的教育和引导。也就是让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区，改变消费者以往对待去屑洗发水的消费观念。要做到这点并不容易，毕竟中国的消费者能够真正理性对待洗护消费习惯的很少。就像“刷牙时牙膏要挤出一点点就够、牙刷要顺着牙齿方向刷„„”这些知识并不能改变很多消费者“牙膏偏要挤出很长一块、牙刷垂直于牙齿更容易用力„„”的习惯。想法是好的，知识是对的，消费者理解了是一回事，能够照着做又是另外一回事。对消费者的知识教育、改变消费者消费习惯的过程是漫长的，需要耐心，搞不好就成了“先烈”，为别人铺好路，自己先倒下了。

总得来说，“清扬”广告算是比较成功的

1、代言人的选择。“小S”这妞个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他„„”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。

2、广告制作唯美。对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。

3、高调、傲慢。广告语目标明确，大有“惟我独尊”的味道。一句话将其它去屑洗发

产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。对此很多消费者的反应是，终于被理解了，用了那么多去屑产品效果真的不好，不知道清扬自己去屑效果怎么样，试试看。购买产生了。

广告做的好，产品也要好。很多消费者冲着广告或者“小S”购买清扬产品。但是清扬的产品有一个明显的缺点，是很多消费者不满意的。那就是包装。很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品。不知道联合利华在进行包装设计的时候，有没有经过消费者测试。要知道产品包装本身就是广告，是跟随产品的永久广告。如果包装都让人讨厌了，势必降低品牌的档次和产品的销售。

清扬的高调上市，广告的“笑里藏刀”，对于向来以“广告投入大”的宝洁来说，自然不是好事。宝洁也不会坐以待毙。宝洁的反应也不可谓不迅速，但是就目前来说，宝洁所做的只是加大了“海飞丝”广告的力度，以及对“海飞丝”系列产品进行降价。宝洁这个善于利用广告的高手，终于遇到了对手。“从第一次就能有效去屑„„当然海飞丝”，在电视上也开始更频繁出现，这样的对于消费者已经司空见惯的广告做得越多，似乎对联合利华的“清扬”来说越有利。因为“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他„„”的杀伤力太大了。“海飞丝”有没有撒谎不重要，是不是从第一次使用就有效果也得消费者说了算。很多有头屑的消费者都使用过“海飞丝”，很多的消费者对使用效果也都不满意。这不是“海飞丝”的错，但是消费者已经觉得广告承诺不真实了，这才是最重要的。对于降价，更让人摸不着头脑。中国的消费者是贪便宜，但是绝对不是贪“海飞丝”的便宜。有的消费者就表示，“海飞丝”价格越来越便宜，但是洗发水的浓度也越来越低。一直以来就有消费者对宝洁的产品产生不满。现在清扬又杀了出来，宝洁如何重建消费者对“海飞丝”的信任，如何让消费者在选择去屑洗发水的时候“当然海飞丝”，是首要的任务。而不是单纯的增加广告投入和降价。

篇6：公关是什么_优秀公关人员素质

公关简介

公关即公共关系，是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。根据爱德华・伯尼斯(Edward Bernays)定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。它是一种有意识的管理活动。组织中建立一种良好的公共关系，需要良好的公共关系活动的策划来实施和实现的。

公共关系这个概念，是20世纪初在美国首先出现的，当时最早使用这个概念的，是美国的一个新闻记者――艾维・李。19，艾维・李使用public relations这个词来描述公共关系的概念，后来人们把它简称为PR，这就是公共关系的缩写。礼仪专家金正昆认为，公共关系这个概念，还是翻译成公众关系比较好。其实在港澳地区人们就是把它叫做公众关系。18美《韦氏新九版大学辞典》Public Relations简称“PR”。

“公共关系”一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯・杰斐逊的国会演说。

根据爱德华・伯尼斯(Edward Bernays)定义，公共关系是一项管理功能：制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。公关是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的一门科学与艺术。

劳动与社会保障部对公关职业的定义：

专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象事务的调查、咨询、策划和实施的人员。

优秀人员素质

1.管理能力：一个优秀的公关人员必须要有一定的管理能力,如基本的策划与决策,领导与控制能力.管理好自己更重要，只有管理好自己的行为,才能更好地管理别人,所谓”己行正,不令则行” ”言行一致,以令诸侯”当然,对于管理的研究不仅是为了管理,更重要的是学会被管理，只有学会了管理才能学会被管理，即所说的“察言观色”。以达到上情下达，上下贯通的目的。所以具备一定的管理能力，将决定你的身价与地位。

2.交际能力：首先一个内向的人是不行的，交际是对“外向型”而言。公关就是指一个沟通，作为机构的形象和代言人，一方面要积极大胆地施展自己的魅力和才能，树立良好的机构形象。一方面又要善于控制切忌举止咄咄逼人，言语夸夸其谈。始终保持自己的自信，达到沟通的目的。

3.表达能力：思维的表现能力，只有者才能实现良好的沟通;言语的通达情况，特别是现在外企很多，所以具备多种语言沟通也是公关人员比比的一项能力;同时要求有很强的写作能力，因为要经常写计划书，发言稿，所以写作能力也是至关重要的。

4.道德素质：因为现在诱惑很多，公关人员要直接和客户打交道，所以公关人员需要为客户保守秘密，并且要忠实于委托人。所以道德素质也是必不可少的一个重要要求。

5.良好的心理素质：树立自信心，克服自卑心理 在公关实务活动中，企业公关人员的公关对象结构很复杂，有行政官员，也有一般干部;在厂长、经理，也有一般职员;有国有大型企业的，也有农村乡镇企业的;有知识分子，也有工人、农民等等。公关人员首先要树立起自信心，克服自卑心理，想象自己的能力，要从战略上藐视“敌人”。有了自信，才有胆量，有了胆量，才能不卑不亢，落落大方，从容自如地开展公关工作。

6.性格方面：豁达开朗，克服狭隘嫉妒心理 开朗乐观，豁达大度，是公关人员必备的性格特征。在公关活动中，并不都是一帆风顺的，随时都可能遇到各种各样的阻力和困难，甚至公关活动失败。这对于一个公关人员来说是必须避免的。在当前日益复杂的经济活动中，竞争是非常激烈的，因此公关工作遇到挫折是很自然的。作为公关人员，在挫折面前，不要气馁，不要灰心丧气，要保持开朗乐观的态度，泰然处之，只要保持良好的心理状态，坚持不懈地努力，就能在激烈的竞争中立于不败之地。公关人员在复杂的公关活动中，可能还会遇到因同志之间误解，领导主观偏见使自己感到委屈，或因他人的成功，自己的失败而使自己感到难堪，这就更要求公关人员要有宽阔的胸襟，有容忍谦让的气量，克服狭隘嫉妒心理。这样就可以“化敌为友”，化不利因素为有利因素，才能在这一行干得出色。

新的模式

网络模式

随着网络的普及以及社会公众对网络的使用越来越频繁，网络对社会的舆论导向，对公共事件的评价都有巨大的影响力。网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源，而且网络上信息传播迅速，短时间内就能产生巨大的影响力，网络日益成为企业日常公关活动的主阵地。扩大对外宣传，树立企业品牌。网络宣传成本相对较低，且针对性强效率高，网络宣传作用日益扩大，对于企业口碑的形成也有重要推动作用。

网络公关公司作为互联网发展的产物，大多也是在最近几年纷纷涌现，但是不得不说的是由于市场扩展过快，网络公关公司特别是国内的网络公关行业就显得有一些参差不齐，鱼龙混杂。

新闻模式

新闻公关也称新闻行销，即是以新闻报道的形式行产品或企业宣传之目的，此乃属形而上层次的高明行销手段。同样是将产品信息传达给消费者，广告的张扬与自夸，可能让人不胜烦扰，而新闻公关的表现方式则显得客观、公正，在不动声息娓娓道来之余让君自动入瓮。可以说，新闻公关是公共关系与营销策略之间的一种巧妙组合。

新闻公关的核心在于传播。传播目的在于张扬企业良性信息、提高企业知名度，最后达到促进产品销售或塑造企业品牌的目的。出色的新闻公关有三个层面的应用：思维创新、品牌传播与事件营销。不同层面的新闻公关应用会有不同的效果。

公关搜索引擎

公共关系搜索引擎优化(简称PRSEO,其中PR为公关的英文简称，SEO为搜索引擎优化的英文简称),主要表现以互联网为平台，根据企业现状、产品特点和行业特征，综合利用各种网络媒体资源平台对企业新闻稿进行合理优化，使软文获得搜索引擎稳定的较前排位，从而达到有效宣传推广且带来意向客户的行为!对于优化软文新闻稿主要从标题关键词设置、内容关键词密度、发布渠道、超链设置等方面入手。

篇7：解读危机公关网络公关探讨论文

摘要：在组织日常管理中，公共关系已经提升到了一个很高的地位，其在组织中的作用与贡献也不容忽视，然而如何做好公共关系？我觉得处理好公共关系危机很重要，通过案例分析和讨论，可以了解公共关系以及公共关系危机的特点、处理方式以及预防，同时使我们对公共关系有一个全局性的认识。另外，新型公关――网络公关同样值得关注，其特性给公共关系带来了新的挑战，是我们有必要把它与公共关系危机处理一起讨论，学习如何应用好这把“双刃剑”，使它在公关实务中发挥作用。

关键词：公共关系危机危机处理网络公关

公共关系(PR)是从英文“PublicRelations”一次翻译过来的，简称“公关”。在以往，公关因其在中国发展的不成熟，在中国社会经济中一直是一个被误解的词，但随着社会经济与传播业的发展，公共关系在现代社会特别是现代企业活动中提到一个很高的地位。在资讯爆炸，媒体泛滥，商品趋于同质化和消费营销多元化的社会环境中，公共关系给企业提供乐一种全新的、有效的宣传传播概念和策略，成为现代组织品牌发展的重要手段。公共关系已不再是一个被质疑和非议的字眼。

然而公共关系究竟是什么？由于公共关系具有丰富的内涵，因此给出一个确切、科学的定义仍是一个需要解决的论题。“资讯传播、关系协调、形象管理”三个关键词体现了现代公共关系的发展思想。公关的基本结构是由社会组织、公众和传播媒介三要素组成，主体是社会组织，客体是公众，联结主体和客体的中介环节就是信息传播，这三个要素构成了公关的基本范畴。至于公共关系学，是一门新兴、现代、边缘、交叉、综合性的应用学科。在公共关系学中要综合用到传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场营销学、人际关系学、广告学、管理学等学科的基本原理与成果。

公共关系成为了组织战略管理的重要组成部分。战略性地开展公关工作，针对给组织带来巨大威胁和机遇的事件进行事件策划，借助传播媒介扩大组织的知名度和美誉度，帮助组织建立起与公众的良好关系，为组织节省因关系不好而产生法律诉讼、消除抵制组织的活动等费用，为组织赢得来自各方公众的支援，为组织创造良好的长远效益，这些都是公共关系对组织管理的贡献。

公共关系作为一门独立的学科，其内容是多而且复杂的，我想着重的讨论其中的某些方面，而我最关注的是公共关系的危机管理。

一、公共关系危机管理

之所以特别关注危机管理这部分，原因有三点：（一）公共关系中的危机事件基本上都是突发事件（由其特性决定的，稍后将做阐述），在当代信息媒介的作用下，其传播速度快传播范围非常广；（二）公众心理具有不确定性，其对一个产品的信赖随时都可能因为一点恐慌而土崩瓦解，而且社会人群与企业具有天然的对抗性，任何一点小的事件都可能在个体之间信息传递不足以及被人为误导的情况下，因外部群众的夸大，谣言的流传而被放大，演变为一个大的危机事件，使恐慌蔓延；（三）危机事件是不可预测的，可能毫无前兆，在这种情况下，组织内部公关系统议题无法发挥作用，只有依靠管理者在极短的时间内作出诊断，紧急回应和处理这些突发事件。可以看出公共关系的压力最后都落在了管理者肩上，如果管理者没有及时的处理和控制事态，很容易造成内部和外部的恐慌，对组织造成致命的打击。危机管理是对组织公共关系工作极富挑战性的考验，对危机事件的处理、策划更能集中的反映一个组织的综合实力和整体素质，在讨论组织公共关系时研究和学习危机管理便变得重要而且必不可少了。

我想从一些案例着手来分析和讨论公共关系危机管理：

案例（一）可口可乐中毒事件

6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒事件。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有1历史的可口可乐公司，遭受了历史上罕见的重大危机。

6月17日，虽然被认为是姗姗来迟，可口可乐公司首席执行官依维斯特还是从美国赶到布鲁塞尔举行记者招待会。第二天，比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名的致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因，信中还做出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐，以表示可口可乐公司的歉意。与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。此外，可口可乐公司还设立专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。从第一例事故发生到禁令的发布，仅10天时间，可口可乐公司的股票价格下跌了6%。据初步估计，可口可乐公司共收回了14亿瓶可乐，中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元。

案例（二）肯德基广告事件、三一重工博客门事件

两个事件同起源于网络，肯德基公司因其电视广告高考篇的播出，在互联网上爆出了网友的质疑声音，天涯社区出现了题为《肯德基现在放的老北京鸡肉卷广告好过分》的帖子，这名网友在帖子里指出，肯德基广告暗示不吃肯德基就会导致高考落榜。帖子一出，立即吸引了超过6万次的点击率，一些比较激烈的网友感慨：这个广告让即将为高考努力学习的同学看到不是备受打击吗？认真学习还抵不上吃KFC管用？

继天涯之后，很多网站纷纷此帖，一则小小的电视广告引发了广泛的社会争议，甚至有人提议拒绝吃肯德基，提出肯德基对好学生是一种嘲讽这样的言论。继苏丹红事件之后，这是肯德基所面临的一次最严重危机，幸好肯德基对于危机管理一向灵敏，帖子发表仅仅一周之后，肯德基就暂停争议广告的播放，并公开表示“尊重观众意见”，对这则广告内容进行修改。

三一重工博客门事件同样是起源于网络，并引起轩然大波，公司总裁向文波在自己的博客上接连发表言论，公开抨击当时热点的徐工并购事件，暗示徐工有作假之嫌。向文波的博客被认为是对徐工收购事件的恶意搅局，该言论一出，甚至引发了股市的波动，向文波和三一重工也被推到了丧失公信的风口浪尖上，网友纷纷质疑向文波的行为本意，是个人行为还是企业行为，对经济事件的干扰是恶意还是无意？博客门事件一出，在网上存在的主要观点认为向文波此举是在为贱卖徐工做局。最后向文波选择高调现身，在SOHU的网络访谈上郑重的指出博客中言论纯属个人言论，仅作讨论。事件后，网络上对于三一重工和向文波的搜索激增，二者加起来高达60多万，向文波和三一重工知名度飙升了上去。

这里的三个事件，都能从不同角度反映出公共关系危机的特点：突发性和严重破坏性是起主导作用的一般性特点。危机往往都不期而至，令人措手不及，大大出乎决策者意料之外（当然我们不排除决策者通过策划危机并掌控危机发展来提升品牌知名度，这点我们稍后再作讨论），同时其破坏足以让一个企业无法生存。在案例（一）中可口可乐中毒事件充分的反映了这两点，公司里的人绝对不会料到自己的产品会出问题，而且事件发生产生的影响也相当巨大，第一情况便是比利时政府颁布禁令禁止在比利时境内销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料；第二情况就是公司因这件事造成了6000万美元的直接损失。对于可口可乐这样的国际性公司，这可能不算很多，但如果这种情况发生在一个小公司身上，那么这比损失对公司来说无疑是灾难性的。另外，危机的其他特点在案例中也有体现，如：高度不确定性、事件的独特性、信息收集的滞后性、紧迫性，以及敏感性和社会性。特别是由突发性和破坏性所引致的紧迫性、敏感性和社会性。危机之所以成为危机，就是因为公共关系客体公众对事件的敏感，公司的形象和信誉因此而产生动摇，所以这三个特点值得公关人员注意，因为这关系到组织存在的根本：形象和信誉。

三个事件中管理者对危机的处理无疑都是成功的，公司及管理者应对危机所采取的措施都最大程度的降低了危机对企业的损害，从一定意义上来说使公司的损失降到了最低。经由这几个事件，我将要进一步讨论和学习公共关系危机处理的对策。这三个危机的爆发，因危机事件的独特性，其起源、传播和影响途径各异，这使得危机对各公司的影响程度有很大不同，管理者所采取的应对政策也有所不同。我觉得可口可乐中毒事件中可口可乐公司所采用的危机处理模式更符合一般性的、规格化的危机处理对策，而且很具典型性。在事件中，公司最高领导亲自到事件发生地举行记者招待会，公开向消费者道歉，表现出公司正确面对事件，不逃避责任的态度，在改善消费者与组织之间的敌对态度，恢复公司在消费者中的形象和信誉起到了积极作用；接着对外公布对受害者的赔偿措施，紧随其后的是对广大消费者的保证，进一步强化消费者对公司的信赖。在这次事件的处理中，我们可以发现一个隐性的部分――公司与媒体之间的部分。在事件处理过程中，媒体为公司充当了积极的角色，足见可口可乐公司在与媒体联系方面做了很多工作。比利时的一家报纸评价说，可口可乐公司虽然为事件付出了代价，却赢得了消费者的信任。不能不说，可口可乐公司在这次危机处理中表现的公关素质令人佩服。

对于后两个事件，我想提出一个大胆的假设，正是我在描述危机特点的突发性时提到的：通过策划危机并掌控危机发展来提升品牌知名度。当然这只是一个猜测而已，然而通过对案例（二）中的两个事件的分析，发现这样一种猜测可能已经成为了现实。这时危机的传统特点已成为隐性特点，其中的不安定因素都因为“策划”这一前提条件而消失，剩下给管理者思考的就是这项策划是否可行，是否有能力控制自己制造的危机，危机的危害性是否会对企业造成不可挽回的损失。肯德基广告事件属于这种情况的可能性不大，但毕竟它的危机并不如可口可乐公司那样严重，同时它在最后是从危机中获利的，再联系曾经在印度发生的“如来佛祖广告事件”，肯德基广告事件属于刻意策划的嫌疑就更大了。同样的，三一重工博客门事件在网络上也是先抑后扬，即化解了危机，又受到了广泛关注，提高了知名度。这种利用危机策划危机使企业其中获利的公共关系危机处理手段着实令人叹服，更有人评价说，这样一种刻意策划危机以获利的公关策略，需要十二成的.功力修炼才能做成。

说到这里，需要谈到另一个与公共关系危机处理有关的问题，即危机的预防。毕竟防胜于治，即使通过危机管理企业可能从中获利，但这个利来的不容易，稍有考虑不周或操作不当，危机演变加剧，给组织带来的破坏将不可预知。危机的成因有很多，但大部分都是因内部失误造成的，如企业的素质、管理、经营决策等方面，往往这些方面的小疏忽给组织造成很大的危机；当然外部也可以形成对企业的危机，在接下来的部分中我将会提到。关于公共关系危机处理，最后我想可以这样表述：公共关系的建设固然重要，但最重要的仍是组织自身的修炼和核心能力提升，公共关系是用来推动企业发展的，而非为企业补漏的，所以好公关的前提是好企业好公司，不要让危机处理成为一个组织内部公共关系的主要内容。

网络已不算是新兴事务，其在各方面的应用也飞速发展，可以说网络已经应用到了其能产生作用的每一个领域，公共关系也不例外。作为一种信息传播媒介，由网络媒体和公共关系结合而产生的网络公关应运而生。

在讨论完公共关系危机处理后我要再加一部分讨论网络公关不仅因其是产生于传统公共关系之外的新型公关，更因为正是这一新型公关的出现给公共关系带来新血液的同时也让公共关系危机处理变得更具有挑战性。

先简单介绍一下网络公关。网络公关又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式，策划思路和传播媒介。用专业点的分析来说，上面只是狭义上的网络公关概念，而我要说的正是这个因因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式创新，以及公共关系发展的需要而产生的狭义上的网络公关。

网上关于网络公关的描述有这样一句话：“这是最好的时候，这是最坏的时候，这是希望之春，这是失望之冬；当公关遇上网络，让公关人有的直登天堂，有的直下地狱。”[]我觉得这句话一点也不夸张，正如我前面所提到的，由于互联网这种新媒体的出现，给公共关系带来了新的机遇，同时也给公共关系危机处理带来了新的挑战。为什么这样说呢？因为网络媒体的特性使得网络公关成为一柄不折不扣的双刃剑，能杀敌也能伤己。

让我们把网络媒体的特性与公共关系以及公共关系危机处理的特性联系起来讨论。区别于传统媒体，在互联网这个平台上，世界是平的，信息传播摆脱了时间和地域的束缚，以光速在进行，资讯传输的加速固然使得公共关系活动更有效，在一定程度上缓和了信息收集的滞后性，增强了组织形象的对外宣传广度；但另一方面，公共关系危机事件的突发性和不可预测性搭上网络这趟快车，突然爆发的一个小事件会给组织带来致命的打击。在组织被击溃之前，网络信息不受地域和时间限制的高速传播留给公关人员对危机的反应时间少之又少，要求公关人员在第一时间做出闪电反应，分析并决定如何应对。新浪科技“DELL邮件门”事件主题中，短短数天，参与的网友数量就超过了10万人次【这也不难看出案例（二）中三一重工选择网络作为公关媒介的原因】。如果速度快没什么，组织能够应付，那公关人员就不得不去考虑另一点了――网络信息的爆炸式效应。在上述案例（二）肯德基广告事件中我们可以看到，帖子被“网站纷纷转载，一个小广告引发广泛的社会争议”。而网络的另一特性――互动性，也使公共关系危机的外部成因比例加大，因为在互联网上受众不仅可以是信息的接受者，也可以是信息的提供者，这就让用户能即时的参与到网络事件中来，使网络公关更为复杂。肯德基广告事件已给我们提供了范例，而关于戴尔笔记本电脑客服―blogosphore事件更是一个典型的网络公关案例。

当互联网的三大特性：速度，超时间超地域性以及互动性与公共关系结合在一起时，加大了对公关人员的挑战。当然并非网络公关只会给组织带来灾难，我只是强调网络公关的出现带来优势的同时同时给公关人也带来更多的压力。它是一把正真的双刃剑，在互联时代，如何利用好这把双刃剑杀敌而不伤己，是一个具有挑战更是值得深入思考的课题。而我们在进行公共关系危机处理时，最好把网络公关这一部分也考虑进来，因为它已经正真的融入其中，不容忽视。

参考文献：

[1]罗建华、阿木尔.公共关系学(高职高专“十一.五”规划教材).北京：机械工业出版社，.2.

[2]唐燕凌、姜国刚.公共关系学(普通高校经济管理类立体化教材).北京：清华大学出版社，.9.

[3]赵学前.公关心理学原理与应用.长沙：湖南师范大学出版社，1994.8

[4]何春晖.中外公关案例宝典.杭州：浙江大学出版社，.3

[5]刘佳.网络公关案例研究:华普汽车,肯德基广告.

篇8：公关学论文

在当前舆论把控和危机频出的社会现实中,公共关系的学科建设、教学实践及理论批判都更偏向于传媒及传播,正是基于此,《传媒公关与公关传媒:媒介公关学教程》(段弘著,四川大学出版社2014年7月版)适时推出,从新闻传播角度切入,建构了一个具有新闻传播特色的公共关系理论研究体系,即通过对公关宏观层面的研究逻辑递进到“传媒公关”与“公关传媒”层面,呈现这两个围绕媒介开展的特色研究领域,形成媒介公关学学科体系。

其一,泛公关:宏观的公共关系研究。

从逻辑关系上说,与其他管理学、经济学和商学等专业开设的公共关系课程类同,此书构架的“泛公关”必不可少,比如公关基本原理、公关发展简史、公关三要素、公关工作类型、公关四步工作法等,正是建构于此,后面两部分的特色研究才有丰厚的理论基础和共有前提。但是,区别于其他学科中的公共关系体系,《媒介公关学教程》中的这一部分的研究侧重于与传媒有关的公关实务和理论,重点在于总结和批判,为公关特色研究提供一个较为宏观的坐标系。同时创新性地在公关主体部分细分为三个层次,即国家、社会组织和社会性个人,由此大大拓展了公关工作的领域。

其二,传媒公关:作为公关主体的传媒的公共关系研究。

传媒公关是一个偏正词组,即传媒自身的公关,即作为一种特殊的、具有意识形态属性和产业属性的社会组织,传媒要对自身进行品牌建构式的公关活动,以期在传媒竞争日趋激烈的市场体系中不断扩大自身的影响力。为此,该书特别分析了传媒市场竞争加剧中传媒主体的发展困境,探讨了传媒双重属性之下,传媒开展公共关系的可行性,并据此构建了宏观、中观和微观的传媒公关运作层次,当然特别强调了传媒开展公关的基本职业底线与伦理要求,强调媒体产品的公共产品性质包括联合消费性质和双重产品市场性质。在传媒市场竞争越来越激烈的当下,传媒机构要把自己作为公关主体来看待,要积极主动地开展以自身品牌和形象为中心的信息传播、关系协调、形象管理等公关工作,从而获得这个时代最为稀缺的受众注意力资源,并由此获得其他主体的青睐,获取他们为在传媒上开展公关工作所支付出的经济成本,为传媒主体的产业发展奠定基础。

传媒主体深受所处国家或地区的政治、经济、文化、科技、社会等多方影响的,同时也受制于其所处的时代背景和区域环境。我国自建国初期到改革开放之前,由于奉行社会主义计划经济体制,传媒仅仅作为宣传工具立身,根本谈不上也用不着开展公关工作。但随着国家政治经济体制改革的全面推进,传媒市场进入高度繁荣和激烈竞争的时代,传媒的公关工作就成为任何一个传媒人,尤其是传媒经营者不可能忽视的。

其三,公关传媒:公关主体针对传媒的公关研究。

公关传媒是一个省略了主语的动宾词组,即包括所有类型公关主体针对非自控性质的传媒开展的公关活动,在传播无孔不入的时代,所有公关主体都要合情、合理、合法并且有效地利用传媒,吸引和开发稀缺的受众注意力资源,并借助媒体营造适宜自身发展的良好外部舆论环境。将传媒作为对象进行重点研究,既缩小了研究范围,又突出了研究重点,在理论与实务操作相结合的指导思想下,该书重点研究了政府公关传媒、新闻发布制度、公关网络、危机公关传媒等常见课题,重点强调公关主体的公关媒介素养建构能力。

公关工作的实质是知名度和美誉度,在注意力稀缺时代,各公关主体都必须首先借助传媒才能抵达目标受众,即使是传媒,由于自身渠道受众覆盖面或影响力有限,在特殊的信息沟通与宣传需要之际,也有针对其他传媒开展公关工作的现实需要,继而成为公关其他传媒的主体。

阿尔·里斯、劳拉·里斯在《公关第一,广告第二》中提出,公共关系由于具有比广告更重要的创立品牌的关键因素——可信度,公共关系可以通过第三方,即媒体来说话,这正是本书以媒介为中心构建的公共关系学的基础。

就著作本身的实用性而言,此书的价值至少体现在以下两点:从实践上说,关注了目前国内高校新闻传播专业严峻的就业形势,以“传媒公关与公关传媒”为切入点和创新点,培养一大批与之相关的复合性和边缘性人才,从公关与传媒的结合这一领域为其开辟更广泛的就业途径;从理论上说,在目前公关研究的泛化和体系建构不足的情况下,以媒介公关为视点和核心词,解决了公共关系学在新闻传播学上的学科归属问题,建构了一个传媒与公共关系的交叉子学科。