汽车营销公关论文

伴随移动互联的飞速发展，互联终端也因此风生水起，APP随之应运而生，于是汽车营销多了一种全新模式，而这种模式相比传统汽车营销极具颠覆性意义，因为它改变的是汽车产业全新的营销理念与方向。下面是小编为大家整理的《汽车营销公关论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

汽车营销公关论文 篇1：

“以客户为中心”在汽车营销转型中的必要性分析

【摘 要】全球经济进入低迷期，国内各行业面临经济发展缓行甚至是下行的压力。面对如此行情，相关的汽车营销工作应积极转型，营销理念从传统的“以产品为中心”转移和过渡到“以客户为中心”。文章结合目前上汽通用五菱汽车股份有限公司的营销转型，提出“以客户为中心”的销售理念，通过对比传统的销售理念，分析了“以客户为中心”在汽车营销转型中的必要性，并且对当前汽车行业发展趋势和客户汽车消费心理进行了具体的分析并得出结论：在新的时代背景和行业发展的现状之下，实现营销策略“以客户为中心”的内在转型，不仅是行业发展的必然要求，同时也是上汽通用五菱汽车股份有限公司自身发展的必然要求。

【关键词】汽车营销；产品为中心；客户为中心；五菱汽车；消费心理

0 前言

汽车营销工作不仅关系到汽车的销售数量，同时还在宏观层面上影响着整个汽车行业的发展环境和氛围。长期以来，汽车营销工作在理念指引方面一直注重对汽车产品的宣传和包装，注重产品经销商的发展和对其宣传。在新的经济发展趋势之下，汽车消费群体消费心理的变化等决定了汽车销售行业的营销工作必须加快实现向“以客户为中心”的过渡和转移。

1 两种汽车营销策略分析

从汽车营销策略的形成和发展的实际情况来说，当前汽车营销工作已经在营销策略和营销理念上实现了从“以产品为中心”到“以客户为中心”的转型。这2种重心完全不同的汽车营销策略的差异十分明显，但又有其内在完善的发生和运作机制。

从目标的维度上看，所有的汽车营销策略的最终目标都是提升汽车的销售业绩，实现产品市场份额的拓展和上升。因此，无论是“以产品为中心”，还是“以客户为中心”，两者的最终目标都是通过营销公关的具体工作和努力，确保产品销售工作的顺利进行。从过程的维度上看，营销策略的目标实现在很大程度上取决于营销过程是否高效，是否契合潜在顾客消费群的消费心理，以及在同类产品的营销竞争中是否技高一筹。

“以产品为中心”的营销策略在营销过程中重视对产品性能、外观、用途等方面的介绍和包装，企图单纯地通过产品优势的塑造实现产品销售业绩的增长。而“以客户为中心”的营销策略则是立足于当前同类产品之间在性能、外观、用途乃至价格等方面的差距日渐缩小，甚至是这些方面的内容已经不再是潜在客户消费群首要考虑和尤其重视的内容，所以“以产品为中心”的营销策略已经与当下的汽车销售现状产生了极大的错位。而“以客户为中心”的营销策略则将提升服务质量、确保售后等作为重点，努力让客户觉得自己在整个汽车买卖过程中的决定性角色和作用，这不仅符合汽车行业发展实际，同时也是对潜在顾客群体心理的一种迎合。

2 “以客户为中心”在汽车营销转型中的必要性分析

正如前文所说，“以产品为中心”的营销策略和“以客户中心”的营销策略在最终的目标和追求上是一致的，只是在具体的营销过程和营销策略的制定和使用上存在差异。而不同的营销策略的制定和使用绝不是头脑一热的事，而是因为当下汽车行业发展的具体实际情况发生了变化。也就是说，汽车行业发展的时代已经不同，汽车营销策略也必须谋求转型。具体来说，这种营销策略转型的必要性主要有以下几个方面的内容。

2.1 汽车行业发展现状的内在需求

当前，我国汽车行业的发展可谓百花齐放。从高档车到中、低档车，各个价位的车辆都在汽车品牌方面十分丰富和多元，消费者的消费需求被极大地满足。与此同时，尤其是相同价位的汽车款式的丰富无疑增加了汽车单一产品优势的弱化，任何一款车型都很难实现在性能、外形、内饰等方面的完胜。因此，“以产品为中心”的营销策略已经很难实现对汽车产品的突出和业绩的提升。相反，只有通过“以客户为中心”的营销策略，将客户在选购车品过程中的心理疑虑的解决作为营销的重点，才能真正实现对潜在客户群体到实际购买力之间的转变。

2.2 当前汽车消费群体心理特征的客观需求

心理学研究成果表明，汽车消费人群及汽车潜在消费人群的心理特征不同于其他日常商品的客户群体的心理特征，其更希望能够在消费的过程中获得一种心理上的满足感，无论是身份上的满足还是购买行为的认同，都需要汽车营销策略在制定具体营销规划时所要重点考量的内容。比如，计划消费一辆“保时捷卡宴”的消费者的内在心理需求与计划消费一辆“宝骏630”的消费者的内在心理特征是截然不同的。而如何立足和正视这一客观心理需求差异性的存在，进而制定高效、正确的汽车营销策略正是贯彻“以客户为中心”的营销策略的题中应有之意。

2.3 顾客主体因素不断凸显的必然要求

在所有消费行为中，顾客自身的因素正不断凸显，顾客的消费欲望、真实的内在产品需求、实际的购买力及对购买行为的顾虑等成为当下影响消费过程的最重要的因素。对于购车行为来说，其涉及大额资金的支付、长期的产品使用、车险、车辆保养、附加赠品等内容，这些内容虽然会因为汽车品牌不同而有所不同，但从整体来说，行业内部同等级产品之间并没有太大出入。相对应的，上述内容往往能够对顾客的购车行为产生不小的影响。因此，制定“以客户为中心”的營销策略就是将客户内在的消费心理需求等内容作为最关键的营销工作重点，通过宣传、针对性的谈话及售后服务保障宣传册等方式实现对顾客主体内在疑虑的消除，才是真正实现产品销售、扩大产品营销额的可行之法。这也是当前各行各业中，顾客主体因素不断凸显的发展趋势的必然要求。

3 从上汽通用五菱汽车股份有限公司看汽车营销策略转型的必要性

“五菱”车系作为上汽通用五菱汽车股份有限公司自主品牌中十分重要的产品系列，其市场开拓工作对于上汽通用汽车股份有限公司的整体实力和竞争力有着重大影响。从这个角度上说，“五菱”车系的汽车营销工作不仅影响到该车系产品的市场影响力和实际销售总量，同时还关系到上汽通用五菱汽车股份有限公司整体的发展态势和未来的市场竞争地位。而结合上汽通用五菱汽车股份有限公司的品牌发展趋势、“五菱”车系的具体产品优势及实际的营销工作，其已经颇具前瞻力地开始了自身营销策略和营销观念的实际转型。

3.1 保持市场优势，延续销售神话

“五菱汽车”与“上汽通用”合资以来，凭借着精准的市场定位和高性价比的产品设计，以及围绕着产品为中心的一系列的营销策略，实现了产品销售神话的塑造，其自主研发设计的“五菱之光”是当前国内微车史上市场保有量最大、国内销量最大的单一平台车型；“乐驰”“荣光”“宝骏”等车型也广受欢迎，受到央视、《福布斯》全球汽车销量排行榜等知名权威评估平台的青睐和赞许。“五菱”从诞生伊始就注重借助各个股东的优势资源去打造统一价格段位中最具价值的汽车，凭借着对产品的精雕细刻及围绕着产品进行的系列营销工作，“五菱”造就了业内汽车销售神话。而随着“五菱”汽车产品优势的逐渐成熟，其他“长城”“荣威”等车系的崛起，尤其是“大众”“宝马”等老牌汽车生产商开始涉足中、低端微车，“五菱”面临的竞争日渐强烈，汽车销售业绩总体上增速放缓，且面临着较大下行压力。从这个角度来说，为实现“五菱”销售神话的延续，必须在产品优势不断丰富的前提下，实现营销策略的转型，将提高消费者内在的购车欲望，保证消除消费者内在消费顾虑，以及将产品优势之外的售后、服务的因素充分表现出来等相关要求在新的营销策略中贯彻和落实。

3.2 借鉴成功经验，夯实转型意向

对于“五菱”的营销工作而言，不再将引以为豪的自身产品优势作为营销的中心，而将客户、潜在消费者作为营销中心，强化服务意识，注重迎合消费者内在的心理需求，这一转型过程无疑是曲折的。近期“五菱”旗下一款新车型“宝骏560”在上市当月就订单过万，并且在第二个月持续发力，努力冲进同类SUV车型销售排行榜的前三甲，这一典型的营销案例带来了成功经验，也为“五菱”的营销观念的转型带来了助力，更为重要的是能够从思想观念的层面夯实企业产品营销观念的转型意向。“五菱”从2017年年初开始营销转型，强化服务意识，对营销团队进行培训，将“客户第一”观念的树立和强化等作为营销转型工作的前提和保障，而“宝骏560”的销售成功也佐证了这一营销轉型工作的正确性。

3.3 其他汽车营销转型案例产生推动性力量

毋庸讳言的是，注重服务，建立“以客户为中心”的汽车营销战略并不是“五菱”的独创。“奥迪”“现代”等汽车品牌都已经试水“以客户为中心”的营销策略。“奥迪”充分迎合了购车客户群体内在的身份认同的心理需求，在进行汽车营销的过程中，不仅制定了高规格的客户迎接程序和4S形象店，还通过自身网站、微博公众号及微信公众号等进行了“奥迪”车主的形象展示，使用了“精英”“尊贵”等类别词。“现代”则更加注重从客户内在需求出发进行营销。由于“现代”在汽车价格上较为亲民，该品牌大部分车系内在客户群体较为年轻，对汽车的外形、油耗等十分关注。因此，“现代”的K系列车在进行营销工作时，请人气偶像来代言，并主打该车系的时尚外观和低能耗，很快形成广泛的市场影响力，并营造起较为浓厚的“现代”汽车品牌氛围。整合各个汽车品牌的具体汽车营销转型成功案例，“五菱”的营销策略的转型其实是顺应发展趋势之举，也是实现自身现代化蜕变之举。

4 结论

当前，营销策略对于汽车销售的重要性已经无需多言。“五菱”的市场基础非常扎实，在新的时代背景和行业发展现状之下，实现营销策略的“以客户为中心”的内在转型，不仅是行业发展的必然要求，同时也是“五菱”自身发展的必然要求。

参 考 文 献

[1]王怀明.消费者自我一致性和功能一致性对购买决策影响[J].商业研究，2005（2）：11-14.

[2]章燕.消费者自我概念和品牌关系[J].新闻大学，2006

（4）：100-103.

[3]杨晓燕.中国女性消费角色模型研究[J].中国消费者行为报告，2011（2）：65.

[4]李莉.论女性消费行为及营销策略[J].湘潭师范学院学报：社会科学版，2006，28（5）：59-61.

[5]刘庆冰.基于绿色营销理论的我国企业营销发展策略[J].现代营销：学苑版，2011（8）：20-23.

[责任编辑：高海明]

作者：张文魁

汽车营销公关论文 篇2：

APP时代，颠覆汽车营销？

伴随移动互联的飞速发展，互联终端也因此风生水起，APP随之应运而生，于是汽车营销多了一种全新模式，而这种模式相比传统汽车营销极具颠覆性意义，因为它改变的是汽车产业全新的营销理念与方向。

传统营销遭遇困局

汽车厂家宣传品牌与产品除了依靠传统媒体与互联网媒体之外，每年国内国外的各大车展也是其宣传品牌与产品的战略阵地，目的很明确，为了让更多的人去了解汽车品牌、产品、技术和服务。传统媒体传播与互联网传播似乎并不能满足3.0营销时代的需求，汽车营销需要一种全新的营销模式来填充新领域的空白。

最近几年，随着各个汽车厂商对中国汽车市场日益重视，国内4S店的规模在迅速扩大，国内汽车销售人员的数量也迅速扩大起来，例如仅北京就有500家4S店。这使得这些4S店面临着销售压力大、同质化严重等问题，很难形成新的竞争突破点。此外，销售顾问的能力也参差不齐，并且每年的流动率高达40%，使得厂商的培训费居高不下。目前虽然大部分汽车厂商的信息管理系统很多，但是大部分都没有把售前管理纳入其中，但这一点恰恰是对汽车厂商具有重大意义的，所以在数字体验营销这一领域存在很多发展机遇。

汽车营销迎来APP时代

近年来，伴随智能移动互联终端的快速崛起，移动设备（手机、平板电脑）和无线终端大有取代电脑成为IT产业核心之势，而移动互联终端的产物APP在近几年的发展也呈现爆发式增长。从发展的势头来看，APP产品不仅吞噬着各种软件，而且对游戏、零售、传媒、旅游、汽车等行业都产生了不小的影响，对游戏、零售、传媒等行业的影响都已经成为不争的事实，而对汽车产业的影响近年来也变得异常明显。

英孚思国际信息咨询（北京）有限公司总经理郎学红在接受《汽车观察》杂志采访时说：“汽车APP时代的到来，让汽车营销多了一种全新的选择，而这种选择可以让企业、经销商、公关、媒介与消费者的距离更近，互动性更强，这是传统营销所不能比拟的，未来汽车APP营销只要通过不断创新与完善，其功能性与互动性绝对能与传统营销平起平坐，甚至可能超越传统汽车营销的效果，目前国内20多家汽车企业正在使用与大力推广APP营销，这种市场表现的确印证了APP的价值”。

嘉之道汽车咨询公司首席执行官徐锦泉在接受《汽车观察》杂志采访时说：“只要APP营销能够不断创新与完善，随着功能越来越强大，这种独特的营销模式，在汽车营销市场肯定会有自己的一席之地”。

艾德思奇移动广告平台客户总监王善伟对APP营销也有自己的看法，他表示，用户在各种场景下使用手机上网的比例都超过50%，其中八成手机网民在家中利用手机上网，六成手机网民在乘坐交通工具的时候使用手机上网，当用户大量的时间和精力用于移动互联网时，渠道的营销价值将日益凸显，APP营销的优势也就更加突出了。

安沃传媒创始人兼首席执行官王旭东对APP营销也有自己独到的理解，他表示，智能手机的价值或者说与传统手机的差别其实更多的在于APP，如果只是打打电话或者发发短信，那么智能手机的功能可能只用了10%不到，APP应用才是智能手机的核心价值，当广告客户的管理层使用APP的时间多了，就自然会认可这里的广告价值。

APP数字营销在汽车企业里已经大量使用，2010年12月，奔驰中国成为了全球首个应用DSA系统的厂商，并将该系统命名为具有奔驰特色的“e-Star”。此后，北京现代、东风本田、一汽奥迪等20多家汽车厂商和经销商也开始将ipad等移动设备用于4S店内的销售与管理。

APP让营销多元化

汽车APP营销完全解决了很多传统营销解决不了的难题：购买前，消费者查询各种指标进行比较；购买中，消费者查找经销4S店；购买后，查询售后服务，提供全方位的、细腻称心的一条龙服务，充分消除了消费者的很多疑虑，由于设计的功能界面简单实用，满足消费者在移动过程中的使用喜好和习惯，符合时间碎片化时代用户的心理需求，而且没有花里胡哨、中看不中用的功能，没有大量硬广告，更没有把APP当成一个简单卖车的窗口。

由于汽车APP营销充分个性化的传播特点迅速成为营销新宠，各汽车制造商们也正在用各种方式努力地将App融入车辆，他们既研发自己的程序，也与App供应商合作，让汽车快速走进了APP时代。就目前来看汽车App软件，多集中在导航、行车数据、实时路况、音乐和娱乐服务、车辆故障诊断等应用。根据不同的整合技术，汽车App可归类成三个类别：汽车内建型、随身装置型、网络云端型。由于生产成本和市场需求的不同，这三种类型的汽车App也有不同的发展机会。

选择与APP联姻另有隐情

汽车营销入口有很多，可以在微博上做，也可以在微信上做，同样可以在知名汽车行业网站上做，为什么选择与APP软件合作呢？

首先，汽车品牌发力移动营销，APP是个非常好的选择，是“移动O2O”的载体。目前移动互联网增长速度很快，真正的O2O模式还靠“移动”来实现，用户可以通过手机客户端随时随地发现产品价值、优惠信息等，而便携式移动终端的功能，用户身份和用户可追踪字符位置的唯一性，将促进移动O2O发展。其次，符合当下年轻消费群体的阅读习惯和购物习惯，但需要解决购买后的粘性和口碑良性传播的挑战。最后，APP还在几何增长，苹果公司于2008年推出AppStore，最初其中只有不到500个APP应用，但在随后的三年时间里，这个数字已经增长到50万个，累计下载次数更是高达150亿次。随着以为Android、Windows Phone、BlackBerry OS为代表的智能机的不断发展与壮大，APP的市场空间将不可估量。

对于目前车企移动营销的试水，业内人士认为，品牌要在App之外尝试更多的组合。要能够和平台上的人进行更好的对话，需要更多资源整合协作，敲门砖是不够的。因为不同的方式对应不同的人群，比如App爱好者可能主要是年轻有活力的人群，但这仅仅是智能手机用户的一部分，在移动互联网正处于上升期时，企业应该尝试不同的方式。

标新立异才有出路

无可否认，这是一个追求个性的时代，人们对于个性化的需求比以往任何时候都更加强烈——无论任何产品。从产品时代来说，就是那句人无我有、人有我优。那么人优呢？就如同实用、信息查询类的APP，与世界上大多数产品一样，他们面临同一个问题：产品同质化。同时，个性化也意味着人性化，个性化的另一个层面是受众能够获得个性化需求的满足，比如不少汽车厂商推出的定制车身颜色、内饰、轮毂等方向的APP产品。那么，同一个APP产品能否给予不同的受众不同的感受与满足呢？APP的营销时代，还有诸多问题需要寻找答案。客观来说，至少在我国，APP正处于起步阶段——即便汽车行业往往处于领先的位置，汽车在互联网上的投入也说明了这一点。我们不知道无线网络时代成为主流的时代还有多远，但可以预见，一旦这一天来临，手机，以及APP，必将成为时代主角。

汽车品牌网络宣传发展到今天，模式的创新显得步履维艰，如何跳出这个传统宣传圈成为很多汽车企业想要创新与改革的地方，APP时代的到来似乎解决了这个问题，因为近几年移动互联的发展势头很猛，而且用户黏性与便利性等方面都有得天独厚的优势。APP营销可以让企业从主观营销走向数据型营销，而且数据营销的优势又是传统主观营销所无法替代的。

远程控制得心应手

APP软件的功能不仅仅作用在汽车的各个营销环节，在远程控制领域也有自己独到的优势，不少汽车公司通过手机App与具备车载互联的系统紧密结合，车主通过安装在手机上的程序，可以远程、实时监测爱车的多种状态信息，包括剩余油量、电量、续航里程、胎压、车内外温度、车辆位置、车速等信息，还能够直接执行车辆定位、远程启动、远程熄火、远程自检等。如果是插电式混合动力车、电动车，还能够随时在手机上显示出充电状态，或者通过手机远程设置，随时给停在车库的车充电。

车辆行驶过程中难免出现各种不可预见的状况，能够在意外发生时，及时有效地获得道路救援，用起来可能比获知续航里程更为有意义。宝马、奥迪目前已相继推出了针对车主的道路救援信息App程序，一旦车辆出现状况或是需要某些售后服务，都能够随时通过App查询到最近的服务中心、拨打救援电话等。而车辆状态信息也能够自动通过手机程序远程提交到服务中心，方便救援队伍及时找到车辆位置以及车辆的故障数据。

APP软件的功能还不止上述这些，当你的爱车上路之后，会面对路线寻找、驾驶、违章、交通事故、车险等等问题，不用担心，这些在网络上都能找到相应的App。

是机遇也有挑战

不少汽车企业在车载APP尚未形成真正的市场之前，主动开放自己的车载电子平台进行“卡位”，而IT巨头也试图依靠自己在多个平台通用的操作系统和强大的APP开发生态，对汽车这个巨大的传统行业进行一次“入侵”，尽管汽车厂商们都在不遗余力地将自己已经开发出来的车载电子平台“移动互联化”，但对于IT巨头们来说，将自己的移动OS平台和APP“植入”汽车，也是一个可以实现的梦想，或者说干脆让手机或平板电脑取代车载电子系统。

车企与IT企业的这种合作，从发展角度来看不管对汽车还是IT企业来说都是一次千载难逢的契机。毕竟，目前的iOS和Android设备都有着广泛的分布性和承载能力，众多开发者团队更使其在扩展能力上占据很大优势，许多车主在驾驶途中通过自己的手机或者平板电脑进行导航、寻找目标已经非常普遍。如果考虑到网络应用、蓝牙连接甚至在同步、便捷和智能等方面的优势，无论是iOS还是Android设备都具备较大优势——利用手中的iPhone或者iPad可以完成车载系统的功能，这无疑将具有巨大吸引力。

随着硬件、软件、接口等标准的逐步统一，车载APP的通用性也可能越来越好。将来这个市场可能不只是汽车厂商或是IT巨头的战场，也是诸多APP开发者和企业的战场，谁能率先进入这个专业领域开发并厘清各方面的利益关系，谁就有可能抢先胜出。

互动与趣味

APP营销的又一大特点就是消费者的互动性与参与性要明显优于其他网络营销模式，这也是移动互联终端的优势，不管在家里还是在任何地方都可以轻松参与互动，这是传统互联营销所不能比拟的。在当今社会消费者除了完成购买产品外，还非常热衷参与互动，这也是APP营销的乐趣与独特的亮点，和传统互联不同因为它不受地域限制。

在当今社会，顾客忠诚度并非一成不变，要保持顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，“一对一”的无线互动营销，与消费者形成互动、互求、互需的关系，并让消费者之间形成一种良性的互动，对于品牌营销大有裨益。目前多数厂商是否重视第一种互动，并且认为在无线互联网来临的时代，这是厂商从未有过的机会：能够站在每一个细分群体面前；实际上后一种互动，是以往的传统网络中难以及时获得并成型的，随机性也大大增强。

从这个意义上来说，以品牌传播为主要诉求的APP产品，生动有趣，可以认为是一种必需，而并非“有”比好玩更重要。停留在“有”与“没有”的阶段，仍然是APP移动营销的初级阶段。我们可以对目前移动终端的汽车APP做一些粗浅分类，比如游戏/社交/娱乐类、实用/信息查询类、产品信息查询类，但谁“规定”娱乐类就天生有趣，而产品信息查询不能有趣、好玩？

车企纷纷试水

随着APP的快速发展，近几年汽车企业比如奥迪、宝马MINI、福特、大众、斯柯达等汽车品牌，已经将智能手机和移动互联网作为其品牌广告投放的重要渠道，而且在力度上也在逐年加大，这也直接令APP移动营销成为汽车品牌营销领域的最新看点。

MINI Countryman Getaway：汽车APP的典范

MINI 的Getaway Stockholom 的APP案例不仅在汽车业内堪称在品牌营销层面上的经典案例，也是企业层面经典的手机 APP+AR+LBS移动营销案例，目前大多数网络或前端移动营销课程多半会引以为例，可见其收效获得了非常广泛的认可。

大众蓝色驱动：风格很独特

大众的蓝色驱动是一款很有趣的APP，号称通过“手机拯救北极熊”，这一主题也与其之前发布的"Think Blue蓝？创未来"的全球性战略相吻合，体现出大众协助人们改善自己的驾驶习惯，在产品上，大众汽车致力于为人们提供更高效、清洁的环保技术解决方案；在人机交互方面，大众汽车将协助人们改善自己的驾驶习惯，从而促成人们主观上的节能降耗意识；在企业层面上，大众汽车自身也将更多地投身于各种环保项目中，鼓励人们的环保意识和行为，共同创建一个可持续的未来。

斯柯达：简单方便实用

斯柯达的移动关爱并不是一个很复杂的APP，它的新意在于“用车贴士”项目中展示旗下各款车型上的实用功能的介绍，尤其是车辆仪表盘指示灯的作用，实际上这对于司机来说是非常实用的。

福特汽车：APP营销的引领者

在经历了09年微博营销之后，通过对目标消费群体详细的市场调研，分析其消费习惯和品牌忠诚度，2010年底长安福特再次搭乘数字快车，携手苹果第一个将引入APP开发，以时尚便捷的方式，让消费者“福享连篇”，成为国内数字营销、跨界营销的开拓者。

APP让经销商服务更周到

APP营销与经销商的合作让APP的功能大放异彩，同时也用一种全新的模式来为经销商的营销注入新鲜血液。APP可以显示经销商库存车辆，并对重点车型进行优先推荐，此外其常用的功能如车型对比、查询、排序、保存以及互联网络共享等都一应而全；在售后服务方面，则增加了实时服务表单系统，并且受理服务预订，同时可以用于服务反馈的收集，还提供实时的经销商查询和道路救援系统。

目前针对经销商开发的APP软件有：MobiDrives Dealer App

此款APP软件是针对汽车经销商推出的（实际上最终的用户仍是消费者），口号是"MobiDrives链接你和你的客户"，功能较为全面，在销售前端、售后服务、用户互动方面都有特点，并融入流行的微博、视频、LBS技术等流行元素。这样一款APP软件如果运营得当，应当能收获良好的效果，如果APP得到进一步普及，它的收效还将更大。

ars2Go Mobile App

此款软件的功能相比MobiDrives Dealer App要简单很多，面向的受众也基本一致，主要功能则以售后服务为主，从预约到服务反馈简单而实用，也包含了道路救援查询和求助，当然也包含了一些简单的经销商车辆查询功能。不过这个APP的简单、实用和其定位是分不开的——这是一个免费的APP。

易卡DSA

该系统开发商BITCAR发布了基于IOS系统（iPad的操作系统）的DSA，是全球第一套IOS汽车行业企业级应用软件。DSA充分利用了iPad等平板电脑移动性强、联网便捷等优点，主要的受众是经销商和销售顾问，致力于为销售顾问的移动办公提供了全方位的解决方案，不仅提高了顾客的购车体验、优化了销售流程，还为汽车厂商直接管理销售顾问提供了一个高效的渠道。DSA伴随iPad的出现而诞生，深入汽车销售流程，拥有产品展示、日程管理、购车方案、本地商情、培训资料等模块强大功能，形成一个以汽车厂家为中枢、销售顾问为末梢的智能化销售管理神经元体系。

这些APP系统可以充分整合汽车营销与4S店营销的各个方面，化零为整，让管理、营销、服务、售后变得更轻松，彻底颠覆了传统营销模式过于单一、目标不够明确的弊端。

作者：高振华

汽车营销公关论文 篇3：

营销、公关、广告与整合

面对社会上充斥着的各种概念，从上世纪后期的“眼球经济”，到刚刚过了气的“小资”，人们总是被一些看上去很美的名词所吸引。市场从业人员在不断学习和推出新概念的同时，其实对于最基本的概念，比如天天面对的——营销、公关、广告与整合，更需要不断挖掘其内在的深意和其间不断演变的关系。

营销与公关—— 营销公关（MPR）

过去人们热衷于将市场营销与公共关系作为两种不同的管理功能予以区分，近几年来随着公关的发展，视公关为一种有价值的，有时甚至是不可或缺的营销行为观念已成为共识。目前营销与公关存在如下的关系：

1、 独立且平等

营销与公关可以看成两套独立的手段和工具。 营销主要用于识别并满足顾客需求以获取利润。 公关则主要用来在各种公众群体中塑造良好形象，培养公众对公司的好感（至少不引起反感），这对于公司是非常重要的。

那为什么二者要各自独立呢？因为营销人员与公关人员之间彼此讨厌，存在误会。营销人员认为公关不过是代理公司在新闻媒体上大肆宣传，而公关人员则把营销人员视为惟利是图、大吹大擂的推销商。因此，公司的管理层通常将二者分开，分别委以不同任务，让它们自己独立地去争取公司资源的分配。

2、 独立但不平等：以营销为主导

第二种可能是公关独立存在，但在各个方面从属于营销，由营销部门界定工作目标并制定策略计划。实施这些计划的是主要承担广告、促销等传统职能的部门，公关的角色则是支持并强化这些职能的作用。

3、 独立但不平等：以公关为主导

以公关为主导的非对等关系很少见。然而它的确在一些机构中存在，这些机构主要看重公众对它们的态度，而不仅仅局限于消费者的看法。不久前兴起的艺术博物馆等机构就是一个例子。博物馆可以进行长期积极的公关活动，而近来，博物馆也开始透过零售、邮购以及电子商务等手段，将营销引入绘画作品的交易中。这样营销的功能则涵盖于公关服务的主旨。

4、 对等且有重合

营销和公关两大职能也可视为平等但有重叠的两个独立实体。不过，由于它们在宣传新产品以及推出服务等方面存在着共同点，二者有必要相互依赖、彼此合作。营销部门向公关人员征询如何处理顾客投诉等方面的建议；公关部门则可以从营销人员那里了解到一些可以写入新闻稿的成功故事，以及可能成为宣传内容的重要市场信息。

5、 整合

最后一种情况，两大职能被结合在一起，由一个被称为诸如“市场与公关副总裁”的高层主管统一领导。两个部门的职员共享信息，一起开会，相互协调和配合以取得最大效益。

众多公司指派公关人员加入到产品营销队伍中，并请专业公关公司帮助他们在介绍产品、保持产品在整个生命周期的知名度以及防范产品营销风险等工作中取得最大效益。公共关系与市场营销两大功能整合运作，已经逐渐形成“营销公关（MPR-Marketing Public Relations）”的新概念。

营销公关既是对公共关系所提供的营销作用的进一步肯定，又是市场营销与公共关系嫁接、合成后产生的健康的第一代。营销公共一般情况分为下列几种：

A、 人文化营销公共关系：

时代引向的透明化，迫切需要从营销的角度出发，审视营销工作，市场环境竞争的残酷性，迫切需通过人文的展示，去阐述营销中的许多难点。通过不断变化的人文特点进行多方位公关，使环境在实际操作中变得十分有利，从而打开市场的销售难点，促进营销的顺利进行。人文化营销公共关是从时代对人与文化吸取与传播接纳的最大体现，对于不同的人与不同的文化背景在营销中的不同作用，是非常关键的，也就是不同的人与文化在市场营销中所产生的积极效果也不一样，现在众多企业都有自己不同的营销人才与企业文化或者民族、地域风情文化，都在展示其独特的魅力，人文化营销公关是一件非常具有时代特色的营销战略与战术。

B、 专业化营销公关：

专业化营销公关在营销中的位置也十分显眼，通常此项营销在公共关系中表现为技能、技巧，也就是公关部门、企划部门、策划类型的公共关系部门，涉及的许多方向也是代表营销环节的重要一段。专业化公关是营销中非常紧迫存在的一种关系，往往此类关系在实际运作中是无形的，但在总揽全局与市场支持中体现的价值是无限量大的。

C、 服务性营销公关：

服务本来是一种公关手段，营销对于创造性地发挥服务性营销公关有着明显的效能， 如何来体现呢？主要仍是要看服务性营销的种类与对象，比如家电业、保险业、医药、服务业等，此种类所创导的服务性公关比较实用，且都能够有较大的收益，因此，许多企业对服务性营销出现的公关手段也是全方位的，比如承诺与科技含量，服务与实事求是等。 因而服务性营销公共关系是当今营销理念与现实不可缺少的一部分。

D、 回报创收类营销公关：

回报与创收应该是每一个行业的基本立足点，在此类营销公关中也是最能够表现出公共关系的内在联络，在现实的营销公关中经常能够看到的便是商场、超市中的便民服务人员，促销人员等，其中促销人员尤为突出，代表新营销的重要环节，商家竞争的最前端阵地， 回报创收类营销公共关系势在必行， 将是营销革命中必不可移动的公共关系位置，所表现出来的公关技巧、手段、方式等等可谓“五花八门”“八仙过海、各显其能”了。

营销公关的正确定位

营销公关在不断的探索中发现其价值，如今信息社会，靠科技武装起来的新公共关系在市场营销中同样具有很大的空间。 主要看公共关系已经不仅仅是要取悦于商家或渠道， 真正的卖方市场的快速转变使得公共关系十分脆弱， 其立足点要从大面积的消费群中产生。传播科技、传播人文、传播特色已经是公共关系在营销中的最大体现。新公共关系立足要从全局的战略、战术出发，做到“精、细、明”的三大特点，要把公共关系进行细化，针对不同的营销模式、营销特点、营销区域、营销管理做好不同的营销公共关系，透明公共关系的大众化步伐，加强营销领域公共关系的坚实基础，扩大营销面积里公共关系的绝对比例，从而能够比较实际地符合市场特点，为市场中出现的新公共关系打下基础，也为市场的健康发展提供公共关系战术的保障支持。

市场营销公共关系的发展在于市场宏观环境的变化走势。从现阶段来看，人文化公关是首当其冲，也就是近期公共关系在营销中占有绝对的份量，应该看到时代发展的步伐逐渐加快，营销工作公共关系的探索与改革尚没有走出一条自己的特色公关之路，在坚持原有特色的基础上，稍稍作了调整，影响力在整个营销的比重不算太高。

在坚持新的营销公共关系时，要考虑时代背景下的政府监管；考虑消费者对新公共关系的看法，考虑行业前景对公共关系新的要求与锐意变革；考虑公共关系在营销中的系统化建设；考虑公共关系营销的长久生命力等等。

营销公关在实战中的运用已经变得非常重要，在处理与建设新公共关系网络的同时，要保护公共关系在营销中的共有资源，进行信息化处理，行业间的互相贯通与联手合作也是营销公共关系的一大突破。在建立营销公共关系网上，做到尽善尽美，为市场营销的发展提供坚实的保障。

营销、公关、广告——整合

如果说公共关系与市场营销的整合，形成“营销公关”；那么广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、企业识别系统和直效行销的整合，则形成了当今国际公关和广告界更时兴的“整合营销传播（IMC）”新概念。

整合营销传播将成为营销传播主流的指导思想和作业模式，也是未来营销传播规划和管理必然的发展趋势。虽然整合营销传播在过去十多年一直是营销学术界和实践者们讨论和研究的焦点，对于整合营销传播的具体定义直到今天也没有达成一个完全统一的说法，但这并不妨碍整合营销传播在实践中的广泛应用和逐渐被业内人士的认可和推崇。其实这种现象一点也不奇怪，因为所谓整合营销传播在应用中更多的只是作为传播规划和管理的一种指导思想和作业模式，而非单一战术层面的东西，而营销传播的规划和实施根据不同企业状况、不同的作业环境也不尽相同，所以难免会出现“一个观点、各自表述”的局面，要推行一个形式上统一的定义的确有相当的难度。

整合营销传播之所以在实践中获得从业者和企业的广泛认同和接受，很大程度上是因为业界流行的一句话“我知道我的广告费起码有50%是被浪费掉了的，只是我不知道是哪一半”，这句话不仅说出了大部分企业决策者的心声，也是营销和广告从业人员心头永远的痛，而整合营销传播理论的出现为解决这一问题提供了有效的作业指引和作业模式，当然这也成为现在很多广告公司向客户谋取更多业务机会之最理直气壮的“依据”。

实际上整合营销传播的关键是导入传播概念。传播不等于广告，传播是广告的延伸。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求；由于消费者“听见的是一种声音”，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务；对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。

图一描绘了三种不同的市场形式。在左边是历史市场。在历史市场上，营销组织控制了全部或大部分的信息技术。这种技术主要表现在大规模的生产、营销技巧、消费者和顾客研究，通过有限的选择利用大型媒体向消费者及顾客传达清晰的、品牌导向的信息。在历史市场中，营销组织是国王，他控制了销售渠道、媒体、以及消费者。他还控制了传播系统，因为他控制了信息技术。在过去的市场体系中没有多少甚至没有整合信息的需要。营销者已经控制了所有的权力和各方面的资源。

图二表示了信息技术掌握权的传递路线，这正是平时所说的“营销对角线”。这意味着信息技术先是源自制造商，后来被销售渠道控制，最终为消费者和最后使用者所掌握。正是信息技术的这种转移改变了并将继续改变整合传播的发展和实践。这也正好解释和描述了为什么整合传播总在改变和演进，并显得短暂和不稳定。

从这张图，可以清楚地知道应该针对三种不同的市场形式以及处于不同环境下的组织制定不同的传播方案。但是更为重要的是，许多组织发现他们在三种市场上都有相应的产品和服务，这使他们的整合传播计划和方案趋于复杂化。而且，如果他们在全球范围内经营，他们可能在世界上不同的国家中、不同的情况下，拥有多种产品和服务。正是这种市场结构的演进和变化造成了整合传播领域的变化，并且这种变化在将来仍然可以看到。

人们对传播知识掌握得越多，对顾客、技术了解得越多以及对如何整合各种要素探索得越多，对怎样去开展传播活动就知道得越少。就未来而言，重要的不是去开展整合营销传播或整合传播甚至整合，而是要去学习理解别人、顾客和潜在顾客并知道如何经营。对整合规划的研究不能终止，不断地去尝试和探索——这才是整合营销传播的未来。

PFT逐步走向整合营销传播

2003年PFT的一件大事就是在原北京宣亚智慧广告有限公司的基础上，成立了北京宣亚智慧营销顾问有限公司。 PFT传播总裁张秀兵认为， PFT传播集团已经逐步明确了发展的道路——走向整合营销传播。 将已经形成核心竞争优势的公关、 广告两大块业务从原有的各自独立逐渐发展成互相借鉴、 优势互补的新模式，对企业本身将缩减成本，对客户而言将是得到完整解决方案的最佳途径。同时我们也清楚地看到，现阶段还处在一个探索的阶段， 我们不会过早的对结果进行预测，但PFT有勇气和信心进行尝试， 这个过程中的点点滴滴都将成为抵达成功的宝贵经验。

北京宣亚智慧营销顾问有限公司总经理王晓燕女士回顾了最初确立成立公司时的许多顾虑， 因为现在只要翻开工商局企业注册名录，就能看到满眼的以“营销顾问”为主业命名的公司。他们规模不等，小的可能只有两个人，大的可能有百人；有的可能是努力经营、诚实持家，更多的可能只是在不计代价地蒙混度日。当然，也有的公司可能已经进入地方工商税务局的“黑名单”，已没有实际存在的意义了。

现在，作为PFT传播集团的中坚力量，宣亚智慧在成功整合现有业务之后，也成为营销顾问大军中的一员。开始，我们曾有很多顾虑，其中最重要的一个担忧就是：我们害怕被简单地归类到那一串串名单中，害怕被强行戴上营销行业里长久积存的不规范、不专业的枷锁，害怕我们自己会因此而失去对营销的尊敬与热爱。

最终，是PFT的文化和风格给了我们答案，让我们抛开一切顾虑，义无返顾地转向了营销领域。

PFT一直相信未来是美好的，同时更坚信美好的未来是需要自己用双手和智慧去创造的。既然我们相信市场营销的未来，那又有什么可惧怕的呢？与其担心自己对营销的感觉和定义会被忽视和曲解，还不如以自己的实际行动和努力的经营去证明自己的市场定位和优势，让每个人都知道：宣亚智慧营销是不一样的。

这就涉及到一个很简单、直接而且关键的问题，那就是“营销的目的是什么？宣亚智慧认为， 从公司层面的各种活动到产品推广的各类计划， 只要和公司的目标市场相关，它们就无可争辩地属于营销行为，要充分理解这种认知，关键点有两个，而且永远就是这两个：品牌与销售。

秉承PFT集团对品牌力量的尊敬和认可的精神， 宣亚智慧将品牌设定为产品市场营销的加速器。没有品牌支撑的市场营销就好像是平地推动一块木头，借助初始的推动力，它也许可以滚过一段距离，但很快，它就会因为缺乏动力和能量而停止，原地等着外来的推动力，然后再次从零起步，对企业而言，这就意味着时间成本、机会成本和资金成本的无限增长；相反，如果一个营销行为有了很好的品牌意识和形象做支撑，它就拥有了一个可以随时提供动力的加速器，确保营销的长远效益。当然，品牌这个动力加速器同样需要不断地维护和丰富，以增强其综合战斗力，帮助营销行为实现最终的销售目标。

因此，每一个营销项目的计划和实施都应该与企业本身所代表的品牌形象保持全程且高度的一致，否则即使有了暂时的收益，也一定会为公司的长远发展造成负面影响。

如果抛开品牌因素不谈，单从营销行为出发，宣亚智慧坚持一下三点：

★市场营销是以目标客户为中心，以竞争对手为中心，以利润为中心的；

宣亚智慧认为，所有的营销方案必须是以目标客户为中心的。 这里的客户不是简单地指宣亚智慧所服务的客户， 而是指营销产品和服务的购买者与使用者， 即我们客户的客户；同时，所有的营销方案还必须是以竞争对手为中心的， 以令我们的营销方案真正具备“知己知彼，百战百胜”的“杀伤力”；最后，也是最重要的，我们认为，所有的营销行为都必须是以企业利润为中心的， 这里的利润和资产一样， 分为无形利润和有形利润， 无形利润的累积将是获得和扩大有形利润的根本保障。

★客户从来不会简单地花钱购买某个产品或服务。 他们购买的是产品为其提供的便利；市场营销的目的是将产品为客户带来的便利融入产品和服务之中， 为足够多的客户提供比竞争对手更出色的产品和服务， 并获得利润；

★客户买的不是产品，他们买的是产品能够为他们带来的便利。 这就是为什么那些技术含量高、 但应用性差的产品的市场生命周期都很短，直至最终被彻底淘汰的原因。所以，宣亚智慧清醒地认识到，我们的职责永远不是为了某一产品或服务去进行策划和推广， 我们推广的应该是隐含在产品和服务中的便利，这些消费便利是指导我们所有营销计划和行为的核心。只有做到这一点， 我们的营销行为才会创造出我们和代理客户所期望的利润；

★营销策略要实现阶段性收益和长期性发展相结合，在实施中得到修正和完善。

我们知道，品牌的推广策略需要符合长期性和稳定性的原则，那么营销策略是否可以单纯的理解为短期促销策略呢？宣亚智慧认为， 促销只是市场营销中的一个手段， 全面的营销策略关注的不止是一次阶段性行为，它关注的是公司长短期收益的总合。为此，营销手段的多样性也就应运而生，包括广告、促销、展览、直效行销、舆论维护和公共关系、甚至一对一销售等在内的多个手段，全部都可以为公司阶段性收益和长期性发展做出贡献，关键是如何去规划，并有目的地去坚持实施。

营销是企业发展必不可少的组成部分。而对于以营销为生存工作的企业来说， 真正的挑战并不在于我们对营销知道多少， 更重要的是要知道为什么要营销，以及如何营销。

对此，宣亚智慧的态度是：从我做起，从现在做起。

背景资料：

北京宣亚智慧营销顾问有限公司前身为北京宣亚智慧广告有限公司，是PFT传播集团旗下全资子公司。为了向目标客户提供更加完善的整合市场传播服务，PFT传播集团于2003年对宣亚智慧广告公司正式重组，以宣亚智慧营销顾问公司的全新的形象和更积极的态度，全面整合集团旗下原有宣亚智慧广告公司和宣亚智强展示策划公司的业务资源，在继续加强并拓展现有业务的基础上，更专注地为客户提供更全面优质的增值服务。

整合后的宣亚智慧营销顾问公司总部设在北京，设有会展营销部、广告营销部、创意设计部等业务部门，拥有 40名多年从事广告和营销策划的专业人员，所服务的客户涉及IT、网络、汽车、消费品等多个行业。

宣亚智慧营销顾问公司广告营销部

宣亚智慧营销顾问公司广告营销部前身为宣亚智慧广告公司。在广告营销业务上，公司以“品牌至上，创意为王”作为业务发展理念，在广告策略制定、创意及实施方面有丰富的实战经验，致力于为客户的品牌建设、产品推广提供独特的富有创造力和冲击力的视觉支持。广告营销具体业务范围包括：

- 广告全案策划

- 广告创意与制作

- 媒体投放策略鉴定与管理

- 平面促销资料创意与制作

宣亚智慧营销顾问公司会展营销部

宣亚智慧营销顾问公司会展营销部前身为宣亚智强展示策划公司，在会展营销业务上，公司以“超越精彩，服务全程”为业务发展理念，致力于为国内外客户提供专业、周到、全面的会展营销服务。业务范围包括：展览会各种展台的设计、装修，场馆及陈列室布置；各种大型会议/活动的策划、实施和现场管理等。宣亚智慧营销顾问公司的客户遍及全国各地，公司在北京、上海、广州、成都等地均拥有办事处和仓储设施。

相关参考资料：

1、 唐·舒尔茨的专著《整合营销传播》

2、 《强势公关》

3、 玉艮丙（中国）广告公司策划总监《整合，如何整合？》

作者：ＰＦＴ　贾正如