下面是小编为大家整理的《公关学论文范文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。摘要：公共关系理论的运用能够帮助出版业强化组织内外的互动管理功能，促进出版组织环境的生态互动。在公共关系学视阈中，编辑出版人员要形成对出版主体、出版客体和出版过程“三元模式”的认知。在公关认知的基础上强化编辑出版人员三方面的公关意识：出版策划中的形象意识、出版产业链上的沟通意识、出版市场拓展中的传播意识。
第一篇：公关学论文范文
巴适的公关：海底捞为例浅析企业公关管理
摘要：随着中国经济的不断发展，中国餐饮服务业也发展迅速，而在餐饮行业中海底捞是为数不多的上市公司。海底捞的成功包括企业成功的营销秘诀，也包括企业独特的内部管理，但海底捞外部发展还离不开它对重大公关危机的巧妙处理。可以说海底捞对于公共关系的处理是很多企业值得学习的标杆。
关键词：海底捞;公共关系;营销;企业管理;品牌
一、 绪论
民以食为天，中国餐饮行业从来不缺乏火锅这支主力军，而2018年中国饭店协会发布的《2018中国餐饮业年度报告》显示，各具特色的火锅企业中海底捞股份有限公司于火锅餐饮类中夺得桂冠。单说味道，消费者各有所爱，然而海底捞却创造了家喻户晓、口碑接近满分的神话。管理员工尽显哲学，服务顾客力求极致，海底捞能达到让必胜客、肯德基纷纷前来取经的成绩，还需追溯其内外兼具的公共关系门道上来。
二、 本论
(一)内求团结
公共关系，讲究的是“和”。海底捞在内部关系的维护上，创造了独特的“汤底”文化——内部团聚力。海底捞在打造员工与员工、员工与上层、员工与顾客之间的关系上充分发挥了创造、传播、管理这三大能动作用，从而营造出了独特的“家”文化结构。
在海底捞，内部关系是客观的，因为一切皆关系;同时关系又是主观的，可以“无中生有”。海底捞的内部关系因公司的需要和发展而形成，他们之间的相互作用不仅体现了人与人之间本有的客观联系，同时也反映了海底捞在员工关系上所形成的创造力和新意;在由内及外的不断发展下，内部团结的关系不仅渗入上层，同时也走进了顾客的内心，吸引了一桌桌顾客，也凝聚了每一个员工的内心。
1.“双手改变命运”价值观的倡导
在选拔上，海底捞以“双手改变命运”的价值观为导向，吸引了很多进城务工的农民子弟。他们出身农村，学历不高，却拥有着一颗积极向上、努力进取的心。在海底捞，不能吃苦不行，不讲诚信也不行，就连创始人施永宏都因不能胜任而退居二线的环境，却呵护了无数的农民子弟，在此重获价值。在这个过程中，“企业梦”和“个人梦”相伴而行、相辅而成，杨小丽、袁华强、谢英等“海底捞人”的成长就是一个个的“活榜样”。
2.无血缘“家”文化的服务创意
海底捞的员工关系，基于中国传统文化的影响，创造了无血缘的“家”文化。海底捞聚合了优秀的社会劳动资源，向他们提供了相应的工作需求和亲情化管理，在为他们创造价值的过程上，也实现了自身的社会价值和商业价值。
在海底捞，每个员工都是家里人，包括家庭帮扶和奖励支持等，都颇为用心。以酒店式住宿和配套服务为基础福利;在此基础上，若是任职一年以上的店长及以上职位离职，均有8万到20万不等的奖励金“陪嫁品”;除此之外，在家庭维护上，给员工父母发工资、帮助家庭还债、看望生病员工等均实现亲情化管理;在子女的教育上，海底捞在多地建立子女寄宿学校、设立专项教育基金等，在这种制度下，员工的自尊心受到高度的重视，自我价值得到实现，往往会对公司有更为一致的认可。员工将海底捞当做自己的家，积极提升自己的服务水平，从而为企业创造了更好的绩效[1]。
3.注重员工的多元价值
海底捞注重员工的價值，这不仅体现在工资结构上，还体现在对员工的授权制度上。海底捞员工的工资，体现多劳多得的原则，“劳”，即根据任务分工和时间分配来衡量;“得”，从底薪到提成，包括级别工资+奖金+工龄工资+分红+加班工资等在内，均体现双手实现价值的劳动理念。
对于员工价值的授权制度，都基于充分信任员工、员工之间互相监督、舞弊者将受到严惩等的制度与约束之下[2]。不仅一线员工可以享有打折、换菜甚至免单的权利，中层员工还具有开店权，高层员工具有决策权。海底捞秉持创新的企业理念，认为只要员工能把事情和问题解决，能提高服务质量，满足顾客需求，就代表方式可行，同时还应该给予员工奖励。
4.关注员工的学习和成长
平凡的关系需要管理和策划，在海底捞，企业扮演的角色更多时候不是严苛的上下层关系，更像是一个启蒙学校。在新职工的培训上，海底捞不仅向员工培训餐厅的服务体系、礼仪规则等，还担负起培训学生如何更好地融入城市生活的责任，包括如何使用ATM机，如何乘坐地铁公交，如何充值办卡等。不同于别的企业，海底捞通过全面的培训抓住了员工的心，员工更好地融入了工作、融入了城市。
其次，海底捞基于师徒制的学习模式让员工的服务水平和管理水平有了质的提升，独特“师徒制度”也为员工提供了一个良好的学习方式，从刚入职场到“劳模”，员工皆从底层服务员做起，通过海底捞既有的职业生涯通道不断得以发展，这种方式所体现出来的公平性更是体现员工积极性的重要因素，更有利于老员工的长远发展。
5.建立与企业文化相匹配的考核机制
在海底捞，考核只有两类指标，一是顾客满意度，二是员工积极性。海底捞不会用利润指标去要求其管理人员，而是独创了一种以顾客为导向的绩效制度[3]。在这种制度下，员工向顾客提供的“变态服务”的执行力度是衡量员工的一大标准;同时，日常通过暗访和不定期抽查的方式对员工的仪容仪表以及精神面貌、工作态度等进行考察，从而为干部提拔提供了一个培育窗。在海底捞，大区经理、店长都是从基层做起来的，所以在管理上既要了解员工的实际需要，也会明确关系，有的放矢，从而形成了和海底捞文化相一致的考核机制。
6.沟通而和
最终，海底捞在不断构建“家文化”的组织基础上，利用有效沟通，促进了内部的和。海底捞还将员工价值延伸到了顾客身上，从而形成了一个“在利他过程中实现利己”的过程。海底捞呵护员工，为员工创造了“双手改变命运”的劳动价值;在向顾客提供服务上，传播了员工的服务价值;最终，顾客的满意度不断形成海底捞的主流和核心消费群体，实现了企业的最终目的，获取了该有的商业价值。
海底捞，就像一个优秀的HR，在人力资源的管理上，通过以人为本的员工管理机制，实现了从0到1的“家”文化的突破，在这个没有血缘关系的“家族”企业里，每一个海底捞人都是关键人物，其效果就是在企业和员工之间建立起了支持性的“心理契约”，使海底捞的企业文化和团结意识更深入员工内心。
(二)外求发展
1.惊为天人的顾客服务
在美国营销学家帕拉休拉曼等人提出的“服务质量差距分析模型”中[4]，影响顾客对产品与服务留下印象的最关键因子在于“差距5”，这也正是公众在进店之前的心理期待与海底捞呈现给他们的直观服务之间的差距。一方面，就简单的基础性服务来说，热情迎接、快速上菜、随叫随到早已是海底捞店员的义务;而帮助顾客围裙、包好手机、扎起长发可以说是进阶段位的人文服务;他们甚至在客户等餐的过程中为客户美甲、擦鞋，由此可见他们全面包装起从进门一直到出门的舒适保障。
另一方面，海底捞的顾客服务在基础餐饮奠基之上更上一层楼，充分发挥MOT的动人效果，也就是重视用户和公司之间发生交互关系的“关键时刻”。“简单地说，如果你是从事服务行业，服务人员和客户之间产生交流的时刻就是关键时刻，销售人员进行产品销售和客户沟通的时候就是关键时刻。”[5]这体现在海底捞服务人员持之以恒的微笑态度，蕴含在给予单身用餐客户玩偶陪伴的温情关怀，凝聚在不吝啬餐厅空间而让普通餐厅里的宝宝座椅直接升级为婴儿床等等诸多细致入微的服务传递之中。这些人与人交往、关系建立的关键时刻，海底捞都把最积极正面的服务形象留给客户。
由此可见，海底捞不仅没有辜负顾客期待，更是超前预想，超额完成服务感知任务。期待与感知的差距不仅不可能很大，而且甚至做到完美契合、额外加分。这一切也追溯到前文提到的内部管理，高压考核政策下的海底捞将店面分为三个等级，每三个月考核一次，会有15个神秘人组成考评团，针对服务质量、服务员的敬业程度、实物质量及餐厅环境进行考评。“枪杆子里出政权”，策划、管理好内外关系，是海底捞惊为天人的服务基石。
2.真诚真心的危机公关
2017年8月爆出的海底捞后厨拍摄视频，让人们对其餐饮卫生十分担忧，公众对品牌的印象轰然崩塌，更让不少人预测海底捞很快就要“凉凉”。但事件逆袭的可能首先体现在海底捞官方仅仅四小时内发布的一份声明中，“第一时间坦诚地與相关公众进行直接的沟通， 充分表达尊重， 迅速表明立场， 安抚公众， 真诚地取得他们的谅解。”[6]相比美团外卖分隔出清真类别引发宗教与民族争议的危机事件，美团官方拖延了24小时才发声，而海底捞却风驰电掣快了整整20小时，极力避免了负面声音在数字空间生活者群体中的蒲公英式传播。
占领发言先机是第一步，紧接着就要在声明中体现具体做法了。既然受危机影响形象面临倒塌，企业就要用沟通和真诚重新支撑起品牌这座积年累月才建成的大厦。“危机事件中， 涉事单位应第一时间拿出最大诚意， 主动、全方位与公众沟通， 说明事实真相。”[7]声明书不仅表示他们已经在处理，并详细而明确列出了具体行动，一一对应了责任人：“我们已经发现的问题有……”“我们正采取的行动是……”“我们还将落实……”“检验上述行动的时间节点在……”“如果没有做到，我们承诺的惩罚为……”，诸如此类的诚恳道歉和订正错误让公众怒气难以重燃。而在问题的处理上，海底捞还聘请第三方公司，对下水道、屋顶等各个卫生死角排查除鼠。消除了公众对于自改自查不透明的怀疑。更重要的是，真诚并非单方面宽以待人、严以律己，海底捞不甩锅给临时工，不粗暴开除员工，在“处理通报”中第6条中表示，“涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌，你们只需按照制度要求进行整改并承担相应的责任。”海底捞严肃点名批评了视频里北京两家连锁店，这已经达到了追责落实的目的，把过错担在董事会管理的肩上，更能保证人心不乱而团结解决。
3.海内外市场发展
海底捞自1994年成立至今，24年间已经在北京、上海、西安、郑州、天津、南京、杭州、深圳、厦门、广州、武汉、成都、昆明等大陆城市有上百家直营餐厅。仅2017年就开了98家餐厅[8]。截止2018年6月30日，海底捞门店总数为341家餐厅，2018年上半年新增门店71家，除此以外，海底捞在中国台湾以及新加坡、美国、韩国和日本也有数十家直营餐厅。这种惊人的发展速度在餐饮业被称为“海底捞速度”。而且随着海底捞海外餐厅的成功经营，海底捞计划2018年在海外开设15～22家店，逐步走向国际化道路。
在此之前，许多餐饮企业也曾尝试国际化扩张，但是却以失败告终。但海底捞的海外发展是很有前景的，这可以从2017年海底捞的门店分布及营业额看出。2017年海底捞在一线城市门店数量65家，营业收入29.59亿元;二线城市门店120家，营收收入52.3亿元;三线及以下城市门店数量69家，营业收入15.18亿元，海外门店营收为7亿元，2017年总营业额约106.37亿元。对于一个餐饮业来说已经是一个非常亮眼的成绩了。
海底捞内部的管理与外部的发展使其在餐饮业脱颖而出，所以它的上市也并不令人惊讶，但是2018年9月份的上市还是引来了大量关注，原因是海底捞上市估值竟达到100亿美元。这不仅让创始人身价翻倍，也让海底捞的发展前途更显光明。
除了海内外扩张，海底捞技术发展也是格外引人瞩目。就在2018年海底捞与松下和阿里合作开设第一家“无人餐厅”，店内统一由机器人完成下单、端菜、炒菜、做饭、洗碗等全过程[9]。这也使得海底捞登上了2018年传统餐饮企业数字化百强名单中的第二名，也是餐饮行业利用机器人实现更加高效、健康、透明的服务的首例。
4.海底捞的国内外营销
海底捞的国内营销可以说是最低调的，也可以说是最高调的。最低调是他们几乎没有投入过多预算在广告上，也没有普遍的营销活动，可以说是很低调了。很高调又在于他们非常成功的口碑营销，尤其是微博上的关于海底捞的评价非常多，其中经常出现的就是海底捞惊为天人的服务。
这种口碑营销的背后有着更多的触点营销。可以说从你出现在海底捞的门前时他们的营销就已经开始了，一个暖心的微笑、一个礼貌的鞠躬、一段热情的引导。服务区候餐时的美甲、擦皮鞋服务，精心准备的饮料和小零食，都让消费者还没有真正消费时先享受了增值消费，极大地提升了消费者的满意度。而在消费者用餐时，服务员热情的服务更是让消费者有宾至如归的感受。一个绑头发的橡皮筋，永远不会空着的水杯，消费者生日时赠送的额外菜品及表演，可以点半份的个性化选择。这些不经意的瞬间就是海底捞连续的触点营销。
网上流传的“海底捞体”很生动地反映了海底捞惊为天人的服务，大致格式就是“某天我在吃饭时无意间说了些什么愿望，结果结账时就实现了”。这也就张勇所说的：“服务客户，然后赚钱，这是天经地义的。”[10]口碑自然就树立起来了。
海底捞在国内的服务很让人满意，但在海外却出现了水土不服的现象。海底捞在2012年在新加坡开设了第一家餐厅，随后第二年在美国洛杉矶开设了第二家海外餐厅。他们在海外的营销并不顺利，由于当地的法律、国家就业状况、本土文化等有所不同。海底捞热情的服务非但没有让消费者满意，而且让注重隐私的海外消费者感到不适。但是海底捞也是迅速的进行了调整，设立私人包间、提供iPad点餐减小语言障碍、适应小费文化、研究本土饮食习惯。这些改进迅速得到了响应，尤其是新加坡报纸对海底捞进行报道后，国际口碑开始树立，于是迅速地在其他国家开始扩张。
由此看来，海底捞的营销不论在国內还是国外都有很好的效果，这要归功于服务本身、产品本身还有内部管理。
三、 结语
海底捞的企业文化，从内部关系的维护到针对于顾客的差异化服务，再到海外市场的开拓，均构建了其独树一帜的文化特色，使其成为餐饮行业的标杆典范。 不仅凭借差异化的服务名噪大江南北;如今，又审时度势地创造出“家”文化的组织模式，从而不仅以超越“血缘”的方式维护了企业的情感纽带;更是在经济全球化的浪潮下实现了广泛和深刻的海外营销推广，从而实现了良好的中外口碑效应。
综上所述，我们以公共关系的相关理论对海底捞的商业及人际关系模式进行了分析，发现企业自身发展和创新的因素是多元化的，随着行业竞争力的增强和企业文化不断受重视，各行业也该因时制宜，做出针对于内外关系的适当创意和管理，通过公众的有效沟通不断促进“和”的达成，才能使企业发展在“风水轮流转、各领风骚三五年“的中国行业圈内不断保持活力!
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[责任编辑：李婷]
作者：郑心仪 郎玲 张晓栋
第二篇：略论编辑出版人员的公关认知与公关意识
摘要：
公共关系理论的运用能够帮助出版业强化组织内外的互动管理功能，促进出版组织环境的生态互动。在公共关系学视阈中，编辑出版人员要形成对出版主体、出版客体和出版过程“三元模式”的认知。在公关认知的基础上强化编辑出版人员三方面的公关意识：出版策划中的形象意识、出版产业链上的沟通意识、出版市场拓展中的传播意识。
关键词：
编辑出版 模式“三元” 公关认知 公关意识
现代公共关系学从社会组织的角色管理出发，倡导组织与公众的协调发展，强调组织内外部的整合传播，以期实现内部团结完善、外部和谐发展的目标。公共关系理论的运用能够帮助出版业强化组织内外的互动管理功能，促进出版组织环境的生态互动，诸如出版主体与客体之间、出版各环节之间、出版市场的构建与监管之间的互动关系。
一、编辑出版人员需要培养的“三元”公关认知模式
在公共关系学视阈中，编辑出版人员要形成对出版主体、出版客体和出版过程“三元”模式的认知，领悟其模式特点：组织主导性、公众权威性和传播正效能性。
1. 主体认知：出版组织在出版市场中的主导性。我国的出版业在不断地改革中已经确立了将文化作为其产业属性和内容。 “我国的出版活动，包括报纸、杂志、图书、音像制品、电子出版物的出版、印刷或者复制、进口、发行。”[1]还包括新兴的数字出版活动。本文所指编辑出版人员，是泛指所有从事各种出版活动的人。因此，对于编辑出版人员来说，首要的认知就是对出版活动主体的角色认知，即各种出版组织在出版活动中是否起到主导作用，及如何来强化其主导作用。
传统出版社面临着转企改制，要建立适应出版市场的现代企业制度和竞争机制，要使传统出版社完全脱离事业单位的性质，转型为产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代企业，进一步明确了出版社作为市场主体的角色。但同时，文化产业本身的属性和特征决定了出版社即便转型成为市场的主体，在追求经济效益、自负盈亏的同时，仍要遵循社会效益为先、“双效”统一的原则。
因此，无论是编辑领域还是出版生产领域的从业人员，都应当将出版组织看作一个追求社会文化引领和市场经济回报双重目标的社会组织。这一角色要求出版社必须调整战略部署，主动了解“影响组织目的和任务的环境，这里的环境指的就是组织的战略公众”。[2]构建与战略公众的长期合作关系就是公共关系的任务和职责。出版组织要以组织行为积极介入出版市场改革，成为建立并保持战略公众关系的主导力量，主动而巧妙地与公众实行有效互动，以推动其自身角色的成功转型。
2. 客体认知：出版关系中的公众权威性。出版关系认知的实质就是对出版“公众”特征的认知。公众是“与特定的社会组织发生联系并对其生存发展具有影响力的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称”。[3]无论是提倡“传播管理”的美国现代公关大师詹姆斯·格鲁尼格，还是提倡“关系管理”的我国公关生态学专家陈先红，他们都强调公众的权威性。
首先，网络互动传播和网络自主出版环境下，出版组织的公众呈主体碎片化和关系多元化趋势。原来传统传播格局下形成的“作者—出版社—读者”这一主干模式被打破，关系模式出现多元分支;原先单纯读者身份的公众，如今利用网络互动，成为兼草根网络书评家、草根作者、网络出版人等多维角色。因此，在新媒体传播格局下，出版组织必须全面了解和把握公众关系的特点，从而探索出有利于组织和谐发展的公众关系。
其次，要从“生态性互动”角度上来认识出版公众关系。“社会的组成要素会有多种不同的互动关系，因而构成不同的社会事物的结构。”[4]社会因为互动而存在，无论是组织与组织之间，还是组织内部各要素之间，互动关系的存在形成了社会组织生存发展的环境特征。对于任何的社会组织来说，保持生态性(即可持续性)互动都具有重要意义，出版组织亦不例外。出版的生态环境中，影响出版活动的组织或个人、群体或个体都是出版组织的公众，是组织发展中的战略公众。出版组织只有认清了公众群体的存在特征，同时还要把握组织与公众关系的存在状况和发展空间，才能搭建双方的利益共同点，在双赢和多赢互动中构建起长期良好的关系。
再次，对公众权威地位的认知。组织与公众的关系发展经历了四个阶段：[5]公众该死的时代、公众该告知的时代、相互理解的时代、相互调整的时代。公众的地位在不断提升，出版组织只有认清了公众与组织的关系存在状态，才能更好地探寻与其建立最大化合作的路径。特别是在文化产业领域内，出版组织要从服务公众的角度去寻求文化生产与消费、文化引领与盲从之间的契合点。“公众第一”的观念势必要成为关系认知的基础，公众的文化需求、文化关注要及时得到满足和回应，在此基础上主导整个社会的文化走向。
3. 过程认知：“双向平衡”模式下的传播正效能性。从出版活动的一般流程来看，无论是编辑环节中的策划选题、联系作者与合作方、创作方案制订，还是出版环节中的包装设计、印制发行、市场回馈等等，每一个环节都是信息的编码、译码、解码的过程，传播无处不在。
美国现代公共关系的著名推动者詹姆斯·格鲁尼格曾总结公共关系传播的四种模式：新闻宣传模式、公共信息模式、双向不平衡模式和双向平衡模式。前三种模式都是不平衡的，因为他们只求改变公众的行为，而不愿改变组织的行为。因此，卓越公关提倡的“双向平衡模式”，即“强调公关工作要建立在调查的基础上，通过传播沟通解决与战略公众的冲突并增进彼此的了解”。[6]这一模式旨在发展一种观点：公众与组织的双向对等关系，尽管这种观点并不能够在当前社会状况下进行纯粹的实践(正如格鲁尼格本人所承认的，卓越公关的双向均衡在实践层面仍融合了双向不均衡的内容)，但这一理念却为组织行为、组织传播过程提供了新的示范。“双向平衡”模式下，出版组织要充分重视出版市场的调研，将市场调查作为一切出版活动的出发点和源头，对文化市场走向的把握和挖掘是任何出版选题策划的重要基础。
所谓传播正效能性，是指社会组织的各种组织行为通过公共关系被转化为实际的组织知名度与美誉度，促进组织间的合作与组织公众关系的良好势头。出版组织要在“双向平衡”传播模式下，时刻把脉出版市场走向，挖掘并培养社会的文化需求，将出版行为通过有效的传播管理转化为组织良好的公众关系，以开拓自身的出版市场，而避免采用负效应或无效性传播影响组织的信誉。
二、在公关认知基础上强化编辑出版人员的公关意义
1. 强化出版策划中的形象意识。出版策划是一个综合性的具有层级式的认知系统构建过程，它主要涉及两个层面的策划：战略层面——出版组织CI策划与公关策划;战术层面——出版选题策划。
第一，出版组织CI策划，主要包括出版组织理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)，“将自己独特而鲜明的理念通过统一的视觉识别设计和行为识别设计加以规范和传达，使公众产生一致的认同感，从而建立一个统一而单纯、规范而灵活、独特而良好的企业形象”。[7]生活·读书·新知三联书店是一个成功的典范，它以“竭诚为读者服务”为理念识别，以出版“高品位、高格调、高境界”的文化著作为行为识别，以手书体的“生活·读书·新知”和一枚绘有劳动者剪影的圆形徽标为视觉识别(品牌LOGO)，书店整体的品牌形象就建立起来了。
第二，出版组织公关策划，是指策划人在出版组织公关决策前，为确保组织目标形象的实现及其公关活动的成功，通过调研分析出版组织内外部公众环境和影响条件，对组织公关活动全过程进行的战略性统筹规划和构思。按照策划的时效性和功能，将其分为战略规划和策略策划。战略规划是长期的组织整体形象策划，以塑造组织完美的形象和良好的信誉为目的，提高组织知名度、美誉度，赢得公众的信任。而策略策划则是根据组织不同的发展时期进行的阶段性形象建设，如对优势表现策略、公众引导策略、层次构建策略、对象分类策略等进行特定阶段的组织形象设计，为短期的公关活动提供思路指导。因此，形象意识要始终体现在公关策划的各个环节之中。
第三，出版选题策划，就是涉及具体出版项目的策划。是编辑出版人员通过一系列的出版市场调研，获得一定的市场需求信息，对某个出版项目进行整体设计的过程。在这一过程中，强化出版人员形象意识要围绕三个问题：项目选题与组织理念是否契合?团队间沟通合作的方式是否有效?预期市场反馈是否有利于组织知名度、美誉度的提升?只有这三个方面做到了，活动过程也才能和谐完美，活动自然会达到提升组织形象的目的。
2. 强化出版产业链上的沟通意识。出版业拥有一条极具魅力的文化传播产业链条，将文化创意、出版技术、市场营销等多个环节串联起来。在这条“上游开发、中游拓展、下游延伸”的产业链条上，出版组织如同一个具有中心辐射的点，它与无数点关联、互动、整合形成产业链上树状的多元关系延伸，链条上的每一个节点都延伸出不同公众关系的分枝，枝枝蔓蔓构成了出版产业的公众关系树。
当前，出版产业链大致存在三大走向：系列化、一体化和多元化。第一种系列化产业链，即把出版内容资源作为原点，实现“图书—报纸期刊—广播电视—数字多媒体”的系列产业化。“对内容资源进行不同媒体形式的发布传播，通过电视等强势媒体的力量来扩张图书的市场机会和影响力，是目前国内出版集团以及各媒体集团的主要产业链形态。”很多的畅销书都与影视结缘，将图书拓展为影视，再以影视带动图书，这条异质媒介间的内容资源整合具有极强的拓展性，国际畅销书《哈里·波特》就是典型的例子。因此，作为出版人应当在推动图书剧本化、网络小说图书化等过程中，善于和不同介质传播的公众(包括作者、读者、合作方等)进行沟通。
第二种一体化产业链，即传统出版业上中下游的产业链。在这一利益链条上，编辑出版人员主要面对的就是作者和读者两大群体，可谓是两大群体沟通的桥梁，沟通的前提就是谦虚、真诚的态度。与作者沟通时，尤其是在规划、组稿阶段，要主动、自信地表达出版社的预想，努力获得作者对出版组织的信任和对选题的兴趣。同时，在作者创作完成后的编辑阶段，编辑出版人员要学会角色转换，要尊重书稿的原意，保护其个性不受到包装设计等环节的伤害。与作者的交往更多是以人际传播的方式开展，因此要掌握人际交往手法的运用，比如访谈的艺术、注重外表、讲究礼仪等等;与读者沟通时，不仅仅体现在图书的销售环节上，更为主要的是编辑出版人员要心中时刻有读者，以“读者为中心”去选题，辅之以各种宣传活动来强化与读者的良好互动关系。当然，在出版下游，即市场推广的阶段，出版人员还要跟媒体人员、书评家、政府部门或相应的其他机构进行沟通，只要遵循真诚以待、互惠互利的原则，去寻求多方的利益共同点就能产生较好的“共生效应”。
第三种多元化产业链，即以出版主业积累的资本进入投资回报率高的非出版相关行业。这主要涉及出版高层管理者的公众意识，普通的编辑出版人员很难参与，因此这里将不做赘述。
3. 强化出版市场中的传播意识。在信息化社会，“好酒也怕巷子深”的问题已经有很多人意识到了，如何传播、如何实施有效的传播已成为所有公关活动的关键。在图书市场上，其实存在很多的高质量、高品位的图书，就是缺少恰当的推介方式，也出现一种“劣币驱逐良币”现象。因此，出版人员更要有强烈的传播意识，在以质取胜的产品中，通过有效的公关活动赢得市场口碑。只有对“新书发布会”“首发式”“读书评论会”、行业系统促销等传播方式进行创新应用，选准切入点，激发公众与媒体的参与热情，才能发挥公关传播的效应。
出版市场传播要强调两点：公益服务性与专业优势性。前者需要在倡导公益事业、慈善事业等方面寻找恰当的结合点，如适时地开展各种名义的捐赠书籍活动等;后者则要结合出版组织自身专长特色，策划系列媒介事件，推动出版组织专业优势在媒体平台上的呈现。比如外研社除了坚持“面向全民外语教育，提供全面解决方案”的出版方针之外，更应连续投资社会教育服务类活动，诸如“外研社杯全国英语辩论赛”“CCTV杯全国英语演讲大赛”等，系列社会活(下转第126页)(上接第114页)动无疑是外研社在出版界内外公众群体中的有效品牌传播。
当然，公关传播要讲求艺术与创新，追求品牌传播效应。但新奇并不等于怪诞，造势不同于造假。轰动效应也只有获得了公众的情感认同，才不招致疑忌、厌恶而被称为有效传播。因此，编辑出版人员要熟知各种传播媒介的功能特点，对媒体资源实施有效整合，借助一切可以借助的传媒营造气氛，达到尽可能大的轰动效应。同时，还要善用网络传播平台，如网络论坛、SNS社区、视频与微电影、微博客等，以多元的传播手法创新出版市场营销。
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(作者单位：河北大学新闻传播学院)
作者：甄巍然
第三篇：营销、公关、广告与整合
面对社会上充斥着的各种概念，从上世纪后期的“眼球经济”，到刚刚过了气的“小资”，人们总是被一些看上去很美的名词所吸引。市场从业人员在不断学习和推出新概念的同时，其实对于最基本的概念，比如天天面对的——营销、公关、广告与整合，更需要不断挖掘其内在的深意和其间不断演变的关系。
营销与公关—— 营销公关(MPR)
过去人们热衷于将市场营销与公共关系作为两种不同的管理功能予以区分，近几年来随着公关的发展，视公关为一种有价值的，有时甚至是不可或缺的营销行为观念已成为共识。目前营销与公关存在如下的关系：
1、 独立且平等
营销与公关可以看成两套独立的手段和工具。 营销主要用于识别并满足顾客需求以获取利润。 公关则主要用来在各种公众群体中塑造良好形象，培养公众对公司的好感(至少不引起反感)，这对于公司是非常重要的。
那为什么二者要各自独立呢?因为营销人员与公关人员之间彼此讨厌，存在误会。营销人员认为公关不过是代理公司在新闻媒体上大肆宣传，而公关人员则把营销人员视为惟利是图、大吹大擂的推销商。因此，公司的管理层通常将二者分开，分别委以不同任务，让它们自己独立地去争取公司资源的分配。
2、 独立但不平等：以营销为主导
第二种可能是公关独立存在，但在各个方面从属于营销，由营销部门界定工作目标并制定策略计划。实施这些计划的是主要承担广告、促销等传统职能的部门，公关的角色则是支持并强化这些职能的作用。
3、 独立但不平等：以公关为主导
以公关为主导的非对等关系很少见。然而它的确在一些机构中存在，这些机构主要看重公众对它们的态度，而不仅仅局限于消费者的看法。不久前兴起的艺术博物馆等机构就是一个例子。博物馆可以进行长期积极的公关活动，而近来，博物馆也开始透过零售、邮购以及电子商务等手段，将营销引入绘画作品的交易中。这样营销的功能则涵盖于公关服务的主旨。
4、 对等且有重合
营销和公关两大职能也可视为平等但有重叠的两个独立实体。不过，由于它们在宣传新产品以及推出服务等方面存在着共同点，二者有必要相互依赖、彼此合作。营销部门向公关人员征询如何处理顾客投诉等方面的建议;公关部门则可以从营销人员那里了解到一些可以写入新闻稿的成功故事，以及可能成为宣传内容的重要市场信息。
5、 整合
最后一种情况，两大职能被结合在一起，由一个被称为诸如“市场与公关副总裁”的高层主管统一领导。两个部门的职员共享信息，一起开会，相互协调和配合以取得最大效益。
众多公司指派公关人员加入到产品营销队伍中，并请专业公关公司帮助他们在介绍产品、保持产品在整个生命周期的知名度以及防范产品营销风险等工作中取得最大效益。公共关系与市场营销两大功能整合运作，已经逐渐形成“营销公关(MPR-Marketing Public Relations)”的新概念。
营销公关既是对公共关系所提供的营销作用的进一步肯定，又是市场营销与公共关系嫁接、合成后产生的健康的第一代。营销公共一般情况分为下列几种：
A、 人文化营销公共关系：
时代引向的透明化，迫切需要从营销的角度出发，审视营销工作，市场环境竞争的残酷性，迫切需通过人文的展示，去阐述营销中的许多难点。通过不断变化的人文特点进行多方位公关，使环境在实际操作中变得十分有利，从而打开市场的销售难点，促进营销的顺利进行。人文化营销公共关是从时代对人与文化吸取与传播接纳的最大体现，对于不同的人与不同的文化背景在营销中的不同作用，是非常关键的，也就是不同的人与文化在市场营销中所产生的积极效果也不一样，现在众多企业都有自己不同的营销人才与企业文化或者民族、地域风情文化，都在展示其独特的魅力，人文化营销公关是一件非常具有时代特色的营销战略与战术。
B、 专业化营销公关：
专业化营销公关在营销中的位置也十分显眼，通常此项营销在公共关系中表现为技能、技巧，也就是公关部门、企划部门、策划类型的公共关系部门，涉及的许多方向也是代表营销环节的重要一段。专业化公关是营销中非常紧迫存在的一种关系，往往此类关系在实际运作中是无形的，但在总揽全局与市场支持中体现的价值是无限量大的。
C、 服务性营销公关：
服务本来是一种公关手段，营销对于创造性地发挥服务性营销公关有着明显的效能， 如何来体现呢?主要仍是要看服务性营销的种类与对象，比如家电业、保险业、医药、服务业等，此种类所创导的服务性公关比较实用，且都能够有较大的收益，因此，许多企业对服务性营销出现的公关手段也是全方位的，比如承诺与科技含量，服务与实事求是等。 因而服务性营销公共关系是当今营销理念与现实不可缺少的一部分。
D、 回报创收类营销公关：
回报与创收应该是每一个行业的基本立足点，在此类营销公关中也是最能够表现出公共关系的内在联络，在现实的营销公关中经常能够看到的便是商场、超市中的便民服务人员，促销人员等，其中促销人员尤为突出，代表新营销的重要环节，商家竞争的最前端阵地， 回报创收类营销公共关系势在必行， 将是营销革命中必不可移动的公共关系位置，所表现出来的公关技巧、手段、方式等等可谓“五花八门”“八仙过海、各显其能”了。
营销公关的正确定位
营销公关在不断的探索中发现其价值，如今信息社会，靠科技武装起来的新公共关系在市场营销中同样具有很大的空间。 主要看公共关系已经不仅仅是要取悦于商家或渠道， 真正的卖方市场的快速转变使得公共关系十分脆弱， 其立足点要从大面积的消费群中产生。传播科技、传播人文、传播特色已经是公共关系在营销中的最大体现。新公共关系立足要从全局的战略、战术出发，做到“精、细、明”的三大特点，要把公共关系进行细化，针对不同的营销模式、营销特点、营销区域、营销管理做好不同的营销公共关系，透明公共关系的大众化步伐，加强营销领域公共关系的坚实基础，扩大营销面积里公共关系的绝对比例，从而能够比较实际地符合市场特点，为市场中出现的新公共关系打下基础，也为市场的健康发展提供公共关系战术的保障支持。
市场营销公共关系的发展在于市场宏观环境的变化走势。从现阶段来看，人文化公关是首当其冲，也就是近期公共关系在营销中占有绝对的份量，应该看到时代发展的步伐逐渐加快，营销工作公共关系的探索与改革尚没有走出一条自己的特色公关之路，在坚持原有特色的基础上，稍稍作了调整，影响力在整个营销的比重不算太高。
在坚持新的营销公共关系时，要考虑时代背景下的政府监管;考虑消费者对新公共关系的看法，考虑行业前景对公共关系新的要求与锐意变革;考虑公共关系在营销中的系统化建设;考虑公共关系营销的长久生命力等等。
营销公关在实战中的运用已经变得非常重要，在处理与建设新公共关系网络的同时，要保护公共关系在营销中的共有资源，进行信息化处理，行业间的互相贯通与联手合作也是营销公共关系的一大突破。在建立营销公共关系网上，做到尽善尽美，为市场营销的发展提供坚实的保障。
营销、公关、广告——整合
如果说公共关系与市场营销的整合，形成“营销公关”;那么广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、企业识别系统和直效行销的整合，则形成了当今国际公关和广告界更时兴的“整合营销传播(IMC)”新概念。
整合营销传播将成为营销传播主流的指导思想和作业模式，也是未来营销传播规划和管理必然的发展趋势。虽然整合营销传播在过去十多年一直是营销学术界和实践者们讨论和研究的焦点，对于整合营销传播的具体定义直到今天也没有达成一个完全统一的说法，但这并不妨碍整合营销传播在实践中的广泛应用和逐渐被业内人士的认可和推崇。其实这种现象一点也不奇怪，因为所谓整合营销传播在应用中更多的只是作为传播规划和管理的一种指导思想和作业模式，而非单一战术层面的东西，而营销传播的规划和实施根据不同企业状况、不同的作业环境也不尽相同，所以难免会出现“一个观点、各自表述”的局面，要推行一个形式上统一的定义的确有相当的难度。
整合营销传播之所以在实践中获得从业者和企业的广泛认同和接受，很大程度上是因为业界流行的一句话“我知道我的广告费起码有50%是被浪费掉了的，只是我不知道是哪一半”，这句话不仅说出了大部分企业决策者的心声，也是营销和广告从业人员心头永远的痛，而整合营销传播理论的出现为解决这一问题提供了有效的作业指引和作业模式，当然这也成为现在很多广告公司向客户谋取更多业务机会之最理直气壮的“依据”。
实际上整合营销传播的关键是导入传播概念。传播不等于广告，传播是广告的延伸。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求;由于消费者“听见的是一种声音”，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务;对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。
图一描绘了三种不同的市场形式。在左边是历史市场。在历史市场上，营销组织控制了全部或大部分的信息技术。这种技术主要表现在大规模的生产、营销技巧、消费者和顾客研究，通过有限的选择利用大型媒体向消费者及顾客传达清晰的、品牌导向的信息。在历史市场中，营销组织是国王，他控制了销售渠道、媒体、以及消费者。他还控制了传播系统，因为他控制了信息技术。在过去的市场体系中没有多少甚至没有整合信息的需要。营销者已经控制了所有的权力和各方面的资源。
图二表示了信息技术掌握权的传递路线，这正是平时所说的“营销对角线”。这意味着信息技术先是源自制造商，后来被销售渠道控制，最终为消费者和最后使用者所掌握。正是信息技术的这种转移改变了并将继续改变整合传播的发展和实践。这也正好解释和描述了为什么整合传播总在改变和演进，并显得短暂和不稳定。
从这张图，可以清楚地知道应该针对三种不同的市场形式以及处于不同环境下的组织制定不同的传播方案。但是更为重要的是，许多组织发现他们在三种市场上都有相应的产品和服务，这使他们的整合传播计划和方案趋于复杂化。而且，如果他们在全球范围内经营，他们可能在世界上不同的国家中、不同的情况下，拥有多种产品和服务。正是这种市场结构的演进和变化造成了整合传播领域的变化，并且这种变化在将来仍然可以看到。
人们对传播知识掌握得越多，对顾客、技术了解得越多以及对如何整合各种要素探索得越多，对怎样去开展传播活动就知道得越少。就未来而言，重要的不是去开展整合营销传播或整合传播甚至整合，而是要去学习理解别人、顾客和潜在顾客并知道如何经营。对整合规划的研究不能终止，不断地去尝试和探索——这才是整合营销传播的未来。
PFT逐步走向整合营销传播
2003年PFT的一件大事就是在原北京宣亚智慧广告有限公司的基础上，成立了北京宣亚智慧营销顾问有限公司。 PFT传播总裁张秀兵认为， PFT传播集团已经逐步明确了发展的道路——走向整合营销传播。 将已经形成核心竞争优势的公关、 广告两大块业务从原有的各自独立逐渐发展成互相借鉴、 优势互补的新模式，对企业本身将缩减成本，对客户而言将是得到完整解决方案的最佳途径。同时我们也清楚地看到，现阶段还处在一个探索的阶段， 我们不会过早的对结果进行预测，但PFT有勇气和信心进行尝试， 这个过程中的点点滴滴都将成为抵达成功的宝贵经验。
北京宣亚智慧营销顾问有限公司总经理王晓燕女士回顾了最初确立成立公司时的许多顾虑， 因为现在只要翻开工商局企业注册名录，就能看到满眼的以“营销顾问”为主业命名的公司。他们规模不等，小的可能只有两个人，大的可能有百人;有的可能是努力经营、诚实持家，更多的可能只是在不计代价地蒙混度日。当然，也有的公司可能已经进入地方工商税务局的“黑名单”，已没有实际存在的意义了。
现在，作为PFT传播集团的中坚力量，宣亚智慧在成功整合现有业务之后，也成为营销顾问大军中的一员。开始，我们曾有很多顾虑，其中最重要的一个担忧就是：我们害怕被简单地归类到那一串串名单中，害怕被强行戴上营销行业里长久积存的不规范、不专业的枷锁，害怕我们自己会因此而失去对营销的尊敬与热爱。
最终，是PFT的文化和风格给了我们答案，让我们抛开一切顾虑，义无返顾地转向了营销领域。
PFT一直相信未来是美好的，同时更坚信美好的未来是需要自己用双手和智慧去创造的。既然我们相信市场营销的未来，那又有什么可惧怕的呢?与其担心自己对营销的感觉和定义会被忽视和曲解，还不如以自己的实际行动和努力的经营去证明自己的市场定位和优势，让每个人都知道：宣亚智慧营销是不一样的。
这就涉及到一个很简单、直接而且关键的问题，那就是“营销的目的是什么?宣亚智慧认为， 从公司层面的各种活动到产品推广的各类计划， 只要和公司的目标市场相关，它们就无可争辩地属于营销行为，要充分理解这种认知，关键点有两个，而且永远就是这两个：品牌与销售。
秉承PFT集团对品牌力量的尊敬和认可的精神， 宣亚智慧将品牌设定为产品市场营销的加速器。没有品牌支撑的市场营销就好像是平地推动一块木头，借助初始的推动力，它也许可以滚过一段距离，但很快，它就会因为缺乏动力和能量而停止，原地等着外来的推动力，然后再次从零起步，对企业而言，这就意味着时间成本、机会成本和资金成本的无限增长;相反，如果一个营销行为有了很好的品牌意识和形象做支撑，它就拥有了一个可以随时提供动力的加速器，确保营销的长远效益。当然，品牌这个动力加速器同样需要不断地维护和丰富，以增强其综合战斗力，帮助营销行为实现最终的销售目标。
因此，每一个营销项目的计划和实施都应该与企业本身所代表的品牌形象保持全程且高度的一致，否则即使有了暂时的收益，也一定会为公司的长远发展造成负面影响。
如果抛开品牌因素不谈，单从营销行为出发，宣亚智慧坚持一下三点：
★市场营销是以目标客户为中心，以竞争对手为中心，以利润为中心的;
宣亚智慧认为，所有的营销方案必须是以目标客户为中心的。 这里的客户不是简单地指宣亚智慧所服务的客户， 而是指营销产品和服务的购买者与使用者， 即我们客户的客户;同时，所有的营销方案还必须是以竞争对手为中心的， 以令我们的营销方案真正具备“知己知彼，百战百胜”的“杀伤力”;最后，也是最重要的，我们认为，所有的营销行为都必须是以企业利润为中心的， 这里的利润和资产一样， 分为无形利润和有形利润， 无形利润的累积将是获得和扩大有形利润的根本保障。
★客户从来不会简单地花钱购买某个产品或服务。 他们购买的是产品为其提供的便利;市场营销的目的是将产品为客户带来的便利融入产品和服务之中， 为足够多的客户提供比竞争对手更出色的产品和服务， 并获得利润;
★客户买的不是产品，他们买的是产品能够为他们带来的便利。 这就是为什么那些技术含量高、 但应用性差的产品的市场生命周期都很短，直至最终被彻底淘汰的原因。所以，宣亚智慧清醒地认识到，我们的职责永远不是为了某一产品或服务去进行策划和推广， 我们推广的应该是隐含在产品和服务中的便利，这些消费便利是指导我们所有营销计划和行为的核心。只有做到这一点， 我们的营销行为才会创造出我们和代理客户所期望的利润;
★营销策略要实现阶段性收益和长期性发展相结合，在实施中得到修正和完善。
我们知道，品牌的推广策略需要符合长期性和稳定性的原则，那么营销策略是否可以单纯的理解为短期促销策略呢?宣亚智慧认为， 促销只是市场营销中的一个手段， 全面的营销策略关注的不止是一次阶段性行为，它关注的是公司长短期收益的总合。为此，营销手段的多样性也就应运而生，包括广告、促销、展览、直效行销、舆论维护和公共关系、甚至一对一销售等在内的多个手段，全部都可以为公司阶段性收益和长期性发展做出贡献，关键是如何去规划，并有目的地去坚持实施。
营销是企业发展必不可少的组成部分。而对于以营销为生存工作的企业来说， 真正的挑战并不在于我们对营销知道多少， 更重要的是要知道为什么要营销，以及如何营销。
对此，宣亚智慧的态度是：从我做起，从现在做起。
背景资料：
北京宣亚智慧营销顾问有限公司前身为北京宣亚智慧广告有限公司，是PFT传播集团旗下全资子公司。为了向目标客户提供更加完善的整合市场传播服务，PFT传播集团于2003年对宣亚智慧广告公司正式重组，以宣亚智慧营销顾问公司的全新的形象和更积极的态度，全面整合集团旗下原有宣亚智慧广告公司和宣亚智强展示策划公司的业务资源，在继续加强并拓展现有业务的基础上，更专注地为客户提供更全面优质的增值服务。
整合后的宣亚智慧营销顾问公司总部设在北京，设有会展营销部、广告营销部、创意设计部等业务部门，拥有 40名多年从事广告和营销策划的专业人员，所服务的客户涉及IT、网络、汽车、消费品等多个行业。
宣亚智慧营销顾问公司广告营销部
宣亚智慧营销顾问公司广告营销部前身为宣亚智慧广告公司。在广告营销业务上，公司以“品牌至上，创意为王”作为业务发展理念，在广告策略制定、创意及实施方面有丰富的实战经验，致力于为客户的品牌建设、产品推广提供独特的富有创造力和冲击力的视觉支持。广告营销具体业务范围包括：
- 广告全案策划
- 广告创意与制作
- 媒体投放策略鉴定与管理
- 平面促销资料创意与制作
宣亚智慧营销顾问公司会展营销部
宣亚智慧营销顾问公司会展营销部前身为宣亚智强展示策划公司，在会展营销业务上，公司以“超越精彩，服务全程”为业务发展理念，致力于为国内外客户提供专业、周到、全面的会展营销服务。业务范围包括：展览会各种展台的设计、装修，场馆及陈列室布置;各种大型会议/活动的策划、实施和现场管理等。宣亚智慧营销顾问公司的客户遍及全国各地，公司在北京、上海、广州、成都等地均拥有办事处和仓储设施。
相关参考资料：
1、 唐·舒尔茨的专著《整合营销传播》
2、 《强势公关》
3、 玉艮丙(中国)广告公司策划总监《整合，如何整合?》
作者：ＰＦＴ 贾正如