企业品牌营销策略

第一篇：企业品牌营销策略

餐饮企业品牌营销策略研究

析。

(2)实地调查法：设计调查问卷到企业实地调查，访谈，收集资料。

(3)案例研究法：选取我国具有典型意义的中式快餐连锁企业进行案例分

(4)比较分析分析法：与国外著名的品牌快餐企业进行比较。

(5)逻辑演绎法：较多地运用己知事实推断结论的方法。

1.3国内外文献、理论综述

1.3.1国外理论综述

随着市场经济的不断发展，品牌、品牌战略、品牌营销的概念也随之不断

完善

一.品牌与品牌战略

约翰·墨菲的《品牌战略》和杜纳·E.科耐普的《品牌智慧》集中对品牌

战略问题进行了研究。品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、 营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立 和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌。品牌战略主要包括品牌发展战 略、品牌形象战略、品牌延伸战略、品牌再活性战略和品牌撤退战略。品牌发 展战略的目的是通过品牌规划，从品牌诞生开始一直采取强化性营销，使品牌 有活力的发展。品牌形象战略是在品牌己经拥有一定的活力并取得消费者的品 牌地位认同后的宣传活动。品牌延伸战略是在营销缺乏活力时，向市场导人 新产品，使消费者的偏好得以加强的战略。品牌再活性战略是在消费者对品牌 有一定的形象认同和忠诚时，为防止品牌活力减退或持续性衰退而采取的强化 品牌力的行为。品牌撤退战略则是因消费者需求的变化，企业用新的品牌取代 己经不适应消费者新的需要的既有品牌，重新开始新品牌创造的工作。

为了实施品牌战略，美国的品牌管理专家杜纳·E.科耐普在他的《品牌智

慧》一书中提出了品牌战略实施的五个主要步骤：第一是评价品牌的目前状况或 未来前景：第二是制定品牌承诺：第三是构建品牌规划：第四是制定培植品牌文 化计划和书面的品牌战略方针：第五是提升品牌优势3。他认为，实施品牌战略 的每一个步骤都必须考虑消费者的观点。因而，缺乏客观反映消费者切身利益 的品牌战略是品牌成功所面临的最大挑战。

二、品牌定位和品牌资产

品牌定位思想由美国著名的广告经理人艾尔·里斯(MRies)和杰克·特劳

特(JackTrou01972年提出。后来，特劳特与瑞维金合作写的著作《新定位》发

3【美J杜纳·E.科耐普.赵中秋，罗卜译.品牌智慧.北京：企业管理出版社，2001 第14页共67页

上海大学硕士学位论文餐饮企监慧牌营镇策略研究

展了品牌的定位理论。他们认为，“定位从产品开始’’，但“定位并不是要你对 产品做什么事，而是你对未来潜在的顾客心智所下的功夫，即把产品定位在你 未来潜在顾客豹心上’’。在里斯和特劳特鲍著作《定位：攻占心智》中，提出了 品牌定位的8种方法：

①首次定位。是指品牌第一次进入受众心智的空自区，定彼所传递的信息

要使他们的心智第一次感知到，而且要使感知最大化。

②比附定位。是指以消费者所熟知的品牌形象作为衬托，确定企业自身晶

牌与竞争对手的相关品牌相反或可比的定位的做法。

③特色定位。是指在面对竞争对手处于领导型龉牌或垄断性品牌时，可以

利用并巩固自己品牌在潜在消费者心智中所拥有的位置，使其成为领导型品牌

将要定位的位置。

④单一位置定位。是指当自己的晶牌处予领导者地位时，以另外的品牌来

压制竞争品牌。

⑤扩大名称定位。是指处予领导型的品牌用更广的名称或增大名称的适用

范围来保持应有的地位。

⑥寻找空隙定位。是指从受众心智中寻找空隙，然后进行填补。空隙包含

的内容很广，有受众特点、销售渠道等。

⑦类别晶牌定位。是指当自己的一个强大品牌的名称成为某种产品类型名

称的代表和象征时，另外煞一个新产晶必须用新的名称，焉不能“搭便车"，沿

用公词已有的品牌名称。

⑧再定位。再定位是指把晶牌在消费者心智中拥有的位置除去，蒋使品牌

按照新的思

品牌资产(brandequlty)也称品牌权益。1989年9月，美国《营销研究》

发表了彼得·法哈(PeterH.Farquhar)所写的《经营晶牌资产》的报告。两年感， 美国加州大学的大卫·艾以更完整的理论、架构和实例出版了同名专著。目前， 品牌资产尚不存在统一的定义，有着种种不同的概念模型。

美国市场营销科学研究院(MSI)将品牌资产定义为：“品牌客户、渠道成员、

母公司方萄采取的一系列联合行动，能使该晶牌产品获得比未取得品牌名称时

更大的销量和更的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更

特殊的优势。"

彼得·法古哈(1990)认为，品牌资产是指：“对企业、经销商或消费者而畜，

品牌赋消费者的价值。"

大翌·艾克(1991)认为，品牌资产指：“与品牌、品牌名称和品牌标识等稿

关的一系资产或负债，它们可以增加或减少通过产晶或服务给企业和/或顾客带 来的价值。静品资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想以及其他专 第15荑共67页

上海大学硕士学位论文餐饮企业品牌营销策略研究

有资产(包括专利、商、渠道关系等)等五个方面。

凯勒(1993)提出的品牌资产概念主要从消费者对品牌的心理反应，而非从

财务方面衡量的价值。他提出了以顾客为本的品牌资产，即由于顾客对品牌的

认识而引起的对该牌营销的不同反应。以顾客为本的品牌资产的框架而言，消

费者印象中的品牌知识是创与管理品牌资产的关键所在。该定义有三个重要的

组成部分：不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应。

4贝尔认为品牌资产包括两部分相关因素：一个是用财务术语表达的，另一个

是由消费者反应描述的。他把品牌资产界定为由于企业或者产品具有良好的品

牌形象而使消费者愿意为该品牌付出的价格，从而使品牌具有的价值。从财务

概念来看，品牌资产是在品牌和其产品或服务之间的一种附加的现金流，而消

费者心中建立的品牌知名度、忠诚度、联想度、认知度等品牌形象要素正是品

牌资产的主要组成部分。成功的品牌享有的高额回报，关键都在于由消费者对

品牌的不同感知所产生出来的不同消费行为。因而，从消费者角度来看，品牌

资产可以视为是由品牌形象所驱动的。

5三、有关于营销的相关理论

以满足市场需求为目标的4P理论

二十世纪著名的营销学大师，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(Jerome

McCarthy)于1960年在其第一版《基础营销学》中，第一次提出了著名的“4P"

营销组合经典模型，即产品(Product)、价格(Price)、通路(Place)、促销

(Promotion)，它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。杰罗姆·麦卡

锡(Jerome McCarthy)认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以合适的

产品、合适的价格、合适的渠道和合适的促销手段，将合适的产品和服务投放

到特定市场的行为。

由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是，更加强调追求

顾客满意的4C理论营运而生。

以追求顾客满意为目标的4C理论

1990年，美国营销学者、北卡罗莱纳大学教授罗伯特·劳特朋(Robert

Lauterborn)在《广告时代》杂志上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了与

传统营销4P理论相对应的4C理论，重新设定了营销组合的4个基本要素，亦

即客户(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。

随后他在与唐·舒尔茨(Don E.Schultz)、斯坦利·田纳本(Stanley I.

Tannenbaum)合著的《整合营销传播》一书中又强化了“4C取代4P”的观点。6 《整合营销传播》书中开篇第一句话便说：“4P已成明日黄花，新的营销世界

4转引自凯文·莱恩·凯勒，李乃和等译.战略品牌管理.第1版■匕京：中国人民大学出版社

AlexanderlL.Biel.DilseoveringBrandMagie：TheHardnessoflhesonersideofBranding。Intemationa J0uma—or

Advertising.VOI.16：No.3.At一9.1997.

第16页共67页

上海大学硕士学位论文餐饮企业品牌营销策略研究

已转向4C。"罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)认为：其一，企业应该以

满足客户需求与欲望(Consumer needs&wants)为目标，生产客户需要的产品，

而不是销售自己所能生产的产品;其二，企业应该关注消费者为满足需要计划

付出的成本(Cost)，而不是按照生产成本来定价;其三，企业应该充分考虑顾

客购买过程中的便利性，而不是仅从企业的角度来决定销售渠道策略;其四，

企业应该实施有效的双向沟通，而不是单方面地大力促销。与产品导向的4P理 论相比，4C理论呈现出强烈的客户导向，以追求顾客满意为目标。但是，这并

不意味着4C已经替代4P。好比群峰在湖面上的投影，客户、成本、便利、沟

通也正是产品、价格、渠道与促销在客户视角下的呈现。虽则4C更符合当今市 场发展需要，是消费者在营销中越来越居主动地位发展趋势的必然回应，但是

4P依然是企业开展营销不可或缺的四个基本立足点。

以建立顾客忠诚为目标的4R理论

2001年，美国整合营销鼻祖唐·舒尔茨(Don E.Schultz)根据关系营销

思想(Relationship Marketing)提出了4Rs营销新理论，阐述了全新的营销四

要素：关联(Relevancy)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Return)，

从而也成为后来整合营销传播理论(Integrated marketing communication，

IMC)的核心。唐·舒尔茨(Don E.Schultz)认为：其一，企业与客户在市场变

化的动态中应建立起关联，形成一种长久稳定的关系，以防止客户流失，培养

忠诚客户;其二，面对迅速变化的客户需求，企业应学会倾听客户的意见，及

时寻找、发现和挖掘客户的渴望与不满及其可能发生的演变，对市场变化作出

快速反应;其三，企业与客户之间应建立长期而稳定的关系，从实现销售转变

为实现对顾客的责任与承诺，以维持客户忠诚;其四，企业应追求市场回报，

并将市场回报当作企业进一步发展和保持客户关系的动力与源泉。7

1.3.2国内文献综述

中国快餐业的发展只有短短20年。在20年中，中式快餐业经历了从无到

有、从小到大的发展历程，快餐连锁企业的品牌建设也经历了成功的喜悦和失

败的惨痛。20世纪八十年代中期，我国中式快餐业的经营以传统模式为主，个

体经营规模小，店面分散，多以快餐店的形式来运营，缺乏品牌意识，运作缺

乏标准化和统一规范。自八十年代末、九十年代初以来，在外来快餐企业特别

是以麦当劳、肯德基为代表的国际企业集团进人中国市场的影响和推动下，我

国中式快餐业开始进入以传统式快餐模式向现代快餐模式转化的发展时期。在

此阶段，一批中式快餐连锁品牌和企业崛起，它们在一定程度上借鉴模仿洋快

6罗伯特·劳特朋.4P退休，4C登场忉.广告时代，1990：1-

37Don E.Schutz、Stanley Tannenbaum、Robert Flanterbom.Integrated Marketing Communications[M].2001

第17页共67页

第二篇：企业营销的策略

曝光香飘飘：把一杯奶茶卖到20亿

走过街、串过巷，卖过面包、卖过冰棍，蒋健琪是中国土生土长的快消品创业者，当2004年他决定推出一款名为“香飘飘”的奶茶时，没有人认为这样一 种“石头缝里蹦出的产品”会大获成功。蒋当时所处的环境与当下中国很多互联网公司的现实一样：后者必须面对腾讯，前者则是万万不能忽视娃哈哈的存在。

“娃哈哈就是中国快消品行业的‘腾讯’。”香飘飘奶茶创始人蒋健琪这样描述中国饮料市场的竞争环境。蒋的意思很明确，娃哈哈不仅体量巨大，而且其出手逻辑也与腾讯极为相似：看准小公司做什么，然后迅速模仿、跟进。

从2004年凭空创立一个崭新的奶茶市场，到2011年实现近20亿元人民币的销售额、坐稳行业老大，香飘飘面对的挑战不仅来自娃哈哈，还有众多武 装到牙齿的快消品巨头，如果说中国互联网行业存在“三座大山”，那快消品市场简直无处不大山。“在我的作息时间里，没有过周末这个词。”蒋说。

蒋健琪把自己归为“最苦逼”的那一类创业者。“创业者分三类：第一类最聪明，是做证券、投资的金融玩家;第二类稍逊，是用钱买货然后再高价卖出的‘倒爷’;第三类比较笨，把原料买进来，辛辛苦苦鼓捣出产品，再求爷爷告奶奶地卖出去。”

事实上，香飘飘并不是处于“当孙子”的状态，至少在VC面前。就在接受专访的前一天，国内一家著名投资机构的合伙人就来到了香飘飘位于浙江湖州的工厂，寻求投资机会。“第一，我们不缺钱;第二，我们不以上市为最终目的。”蒋健琪说，香飘飘拒绝的VC已经无数，“一旦拿了他 们的钱，游戏规则就全变了，但快消品领域需要的是扎实，不是大跃进。”

蒋健琪最近逢人必说的一本书是《乔布斯传》，他说，在一个公司里面，产品设计就是一把手的工作，没有第二个人可以替代。

横空出世，首战告捷

奶茶本是蒋健琪用来填补冰棒、小饮料销售淡季的补充性产品，他也没想到会搅出那么大动静。

这个土生土长的浙江湖州人曾在国企任职，每天看报喝茶，享受优越待遇，后来负责管理湖州市个体私营企业的老爸鼓动他和学食品工业的弟弟下海，他便在 南浔这个江苏、浙江的交界办厂做糕点，五六百平方米的厂房，一台搅拌机，一台和面机，产品出炉后也不需要经销商，他和弟弟捧着货，直接到镇上挨家挨户询 问。

蒋健琪做着糕点生意，看情况不对，马上喊停。问题不在他的生产环节，而在于销售，所有人都在利用“代销”制，即让经销商卖货，卖不掉的还回来，厂家 出厂价虚高，经销商也不见得卖出多少货，一批货甚至剩个60%再退回去，造成大量成本浪费，有厂商甚至把余货放到冷库第二年继续卖。直到现在，这还是月饼 等行业的行规。

这一点让蒋健琪非常痛恨，“想出了代销这个模式的一定是个混蛋!因为这让整个渠道的成员都不负责任，渠道就失控了。”他开始意识到，生产与渠道两个 环节的相互制约，“如果你这个品牌是属于强势地位，像王老吉这样，一定是不会被代销的，但是如果做一个李老吉的话，可能就要代销了，你不代销人家不给你 卖，那你怎么办?”

他马上转做小饮料和棒棒冰，迫不及待地开始正规的经销制度。“经销的好处就在于，企业的精力主要放在产品上，你把这个产品做得好，由不得经销商不卖。产品的销售其实就是一推、一拉的过程。在经销制度下，渠道的每个成员都听话了，预付款、保证金该打过去就会打。”

他还请杭州食品工业研究所的组长帮忙研究配方，虽然小饮料和棒棒冰的公司遍地都是，但是蒋健琪的产品配方不同，有一批自己的粉丝，有经销商进不到货，还跑来找他哭了一通。

小饮料每杯卖1块钱，成本是6毛，一年销售额是3000万元，“很简单的一个道理：消费者买你一杯奶茶也好，买一根棒棒冰也好，每一个产品你要对得起消费者，这才是根本的，顾客花5毛钱的东西我给他值5毛钱的东西吃，这样的生意是可持续的。”

如果事情截止到这里，蒋健琪的小日子还是很悠闲的。2004年，蒋健琪决定增加一个产品线，弥补棒棒冰的季节性销售。

在街上闲逛时，蒋健琪看到珍珠奶茶店门前排队，他很快意识到：把珍珠奶茶方便化也是一种产品，立刻回去带队鼓捣珍珠奶茶。奶茶并不难做，主要的难点在于“珍珠”：珍珠放入水中要软掉，这个“火候”很难掌握。后来他想，干嘛一定要盯着“珍珠”呢，不容易做就干脆不要珍珠

但他又认为，只有一杯奶茶，里面不添加其他“料”也不行。“雀巢的杯装咖啡，以及黑芝麻糊厂家做的纸杯加一包芝麻糊和一个调羹的产品，都不太好卖， 为什么?是因为它没有提供给消费者一个消费的理由。只有一包粉再加上一支吸管或调羹，给消费者的感觉是，杯子是硬搭给他们的，顾客干嘛花钱买你一个空杯子 呢?还不如买一大包奶茶粉划算!顾客只会觉得吃亏了。”

他觉得，既有奶茶粉，又添加“料”，两者结合起来，消费者就有购买的理由了。很快他又找到了有些嚼头的椰果条，作为珍珠的替代品。

这种针对产品的直觉，后来他在读《乔布斯传》的时候与老乔产生了共鸣。“乔布斯对产品的构思、研究是很透彻的，想得很多，在一个公司里面，产品设计就是一把手的工作，没有第二个人可以替代。”

在长三角附近简单试销之后，第二年，取名为“香飘飘”的奶茶在号称“中国食品行业风向标”的全国糖酒会上问世。糖酒会上的交易方式是开通账号，你打 款我发货，蒋健琪几乎是先哄着经销商做销售，50箱起送，如果算60元一箱的话，相当于3000元就送货上门，卖不掉就还回来，不还也行，权当做白送;如 果卖得不错，继续进个几百箱，再把之前的货款打过来。这一招，几乎是十几年前他所处的糕点行业的“代销”形式。

但是这次蒋健琪把曾认为极为“混蛋”的代销用在奶茶的销售上，意在投石问路，让经销商没有风险。很快他的奶茶销售突出，恢复经销制，首战告捷。

你做宗庆后，我做乔布斯

香飘飘在2005年糖酒会的表现，恰好引起了两家公司的注意：大喜大集团，很快跟着出了奶茶品牌“香约”，蒋健琪觉得对方实力不如自己，威胁不大; 另一家喜之郎集团，曾经靠果冻这一款产品冲出重围，推出“美好时光”海苔后力压“波力海苔”。它也在觊觎奶茶市场，紧跟着出的产品叫“喜之郎CC奶茶”。 后来蒋健琪认为，这是对方在品牌方面的严重错误，喜之郎给人的印象就是果冻，延伸到奶茶上，顾客不会轻易买账。

喜之郎叫“CC奶茶”的一年，蒋健琪意识到，这是扩大优势的宝贵时间，他乘胜追击，2007年销售额终于突破亿元。此时巨头娃哈哈也关注过奶茶市 场。虽然蒋健琪没有同对方有任何官方交流，但他得到了内部小道信息：娃哈哈有一群智囊团，针对奶茶市场细致评估后，汇报给总部，结论却是放弃。娃哈哈是做 液体饮料的，而奶茶是固体饮料，与其固有产品线有些不符;另外，奶茶行业当时的市场只有几亿元，宗庆后可能认为，奶茶是个“呼啦圈”式的短线产品，不足以 为此大动干戈。

但蒋健琪依旧惊出一身冷汗：“卖新产品，靠的就是个机遇吧?娃哈哈本身是一个机遇性的企业：你做得不错，它拿来以后改头换面，变成娃哈哈的‘XX产 品’，到全国各地一卖，变成它自己的;等到那家企业有能力到全国卖的时候，大家会觉得，娃哈哈都做出来了，你是在山寨娃哈哈吧?”

用这样的思路分析，蒋健琪觉得，娃哈哈甚至有点像现在互联网行业的腾讯。其他公司推出的新产品，一旦被腾讯“看上”，腾讯就会飞快地进行克隆，以更胜一筹的产品设计和超大用户基数，与产品的原创者抢生意。

“‘狗日的腾讯’就是这个道理，你创新它跟进嘛!创新的力量本身就在小公司这里，大公司往往是扼杀创新的。原来我们中学学政治，资本家为了垄断利 益，把新技术买下来，锁起来不开发，来保证老产品的销售。”上海华与华营销咨询有限公司董事长华杉说，“这是本性所致，全世界都是这样的，如果大的激进小 的保守，这个世界就是死水一潭了。其实大企业也是从一款产品开始的，有了一个、两个、三个，最后形成企业。” 蒋健琪也琢磨过潜在的竞争对手娃哈哈：看到浙江的青春宝、中国花粉几款产品，娃哈哈出了“营养口服液”，解决小孩不吃饭的问题;后来的娃哈哈果奶模 仿广东人、福建人做的小瓶酸奶，这是让它真正发展起来的主力产品;再后来是娃哈哈八宝粥，是学扬州的“亲亲八宝粥”;最成功的产品是营养快线，抄袭河北的 小洋人“妙恋”，即使妙恋已经卖到一定规模，在宗庆后的营销轰炸之后，营养快线去年卖了超过80 亿元。

但是蒋健琪认为，自己的思路像乔布斯，不像宗庆后。“我做什么事都有一种研发的心态，不相信调研。乔布斯说他从来不做调研，调查出来的东西是现实里 已经有了的东西，是消费者想到的东西，而他就要想到超前一步的东西。你去调研，要么就到香港、国外，看一些中国没有的产品，这是一种创新的思路;要么就像 宗庆后，直接用别人的成果。”

“乔布斯是完全的创新，而宗庆后老是喜欢跑市场，把有潜力的产品做出品牌，然后拼命打广告。这家企业自己的创新多数都是失败的，像啤尔茶爽、蓝莓冰红茶„„但它跟随别人的产品都火，因为别人已经做过调研和市场，市场曲线都帮娃哈哈画好了。”

很快，意识到错误的喜之郎卷土重来，易名为“优乐美”，大举压上。“那个时候香飘飘才100多个营销人员，喜之郎那边1000多人，销售规模几十个亿，人家压过来是有胜算的。”特劳特(中国)(以下简称“特劳特”)合伙人谢伟山说。

据谢伟山形容，蒋健琪当时真的急了，“2007年底，优乐美已经要超过香飘飘了，情况很危急，非常危急。”蒋健琪考虑再尝试一款产品：方便年糕，用开水浇上去就可以食用，这条生产线花费3000万，已经开始动工了。但是他还是有些心虚，求助于特劳特。

特劳特给出了评估：依照“定位”理论，香飘飘并没有找到适合于自己的定位，整个运作缺乏指导思想，而这套指导思想，在此后一段时间之内，都应当是： 强调自己第一名的位置，在战略上去压制竞争对手。特劳特的另一个建议是，现在并不适合开展产品或品牌的多元化。“他们的意思是，让我在其他方面(新产品年 糕)不要起哄了，我很信服。”蒋健琪撤掉年糕生产线。这款产品，他本希望可以像奶茶一样“出奇制胜”。

“创业要聚焦、专注，把资金、包括你这个人的精力都聚焦在一点上，竞争力就比较强。销售人员是追求业绩的，什么产品好卖他就卖什么，新产品或者难卖 一点的产品花的精力多，得到的收益小，他们就会回去卖老产品。我们的方便年糕刚刚推出的时候，销售人员会非常有信心，可是要让消费者接受还要有个过程，如 果在上市后销量不理想，销售人员还是会回过头去全心全意卖奶茶。所以还不如一门心思卖奶茶。”

蒋健琪希望团队感到已经没了后路，奶茶卖不动就要饿肚子。“很多企业之所以最后成了先烈，因为节奏有问题，该快的时候一定要快。王老吉的成功，就是 迅速掌握了市场规律;香飘飘3000万元的年糕不能做，因为一做就会滞缓这个速度，优乐美马上就超过它了，放掉年糕的业务才能保持高速度。”谢伟山说， “蒋总迅速做了放弃，你说他能不心疼吗?但是敢做出这样的决策，很不容易。”香飘飘与喜之郎继续交手，从铺货时间和位置上开始纷争，优乐美降价挑起价格 战，还将果冻与奶茶捆绑销售，但香飘飘在“命悬一线”的压力前保持了领先。

之后蒋健琪在研读特劳特《商战》那本书的时候，把那几年的排兵布阵，与主要对手优乐美、其他对手周旋的过程与书中概念做了比较。

“《商战》里面有进攻战、有防御战、有游击战，开拓市场的时候打进攻战;跟竞争对手相比，明显处于强势地位时打的是防御战;只有我一家品牌，做一块 市场就叫游击战。一切的一切都是基于‘竞争’。先研发的人不一定会做到老大位置，但是一定要明白，在跟进的综合实力上，对方究竟比你强还是比你弱。”

他的性格中有些矛盾的成分：以浙江省来看，温州、台州古时属越国，“穷山恶水多刁民”，向来能吃苦有闯劲;另一边的吴国一向富庶，湖州人和嘉兴人在 骨子里满足于现状，蒋健琪为人温和处变不惊，看不出“好战分子”的因素，但是也有强硬的一面，“有时候你要把竞争者当做伙伴，有的时候又是对手，该出手的 时候不能马虎。”

“快消品拼的就是执行力，天天就往这个终端跑，说兄弟你卖我的奶茶吧，今天不买账，第二天再去，想要稍微复杂一点就是‘买五个送你一个’，总之就是 死磕。从这点推断，香飘飘是一家执行力非常强的公司。”曾在宝洁、联合利华等快消品公司任职的创业者曹流推断，“香飘飘应该是人海大军，整个队伍体系可能 会有几千人。”

这句话对了一半：蒋健琪在渠道上足够稳准狠，拼命招兵买马，迅速搭建市场网络，辅以广告投入;但是销售人员没有业界猜测的那么多，目前全国有一千多位全职的业务员，经销商则反复选取和淘汰：根据地方的人口和GDP算出目标销售量，达不到业绩就放弃，另觅新人。

每个地区最大的经销商会不听话，不见得去重视香飘飘;我们不找大的，找最合适的，比如配送能力足够强大，下面的分销渠道也不错，手里的产品又不 多，对我们香飘飘的信心又很足的。这种经销商，在交流的时候能够看得出来，跟他一谈，他两眼放光。找经销商就跟找对象一样，要慎重，找错一个至少影响一 年。”蒋健琪说。

但是他不会只盯着数据，他最重视的是铺货和陈列，要求产品快速地摆在恰当的位置。这一点不无道理，“农村人更喜欢喝奶茶，觉得‘奶’字象征着营养， 他们喜欢杯装奶茶就像城里人喜欢星巴克，拿着这么一杯，就像过上了有情调的生活。”曹流说，“香飘飘能有效铺货到县城，这非常重要，那里多是夫妻店、老婆 店，对品牌不敏感，往往只有一种啤酒、一种洗衣粉、一种奶茶，能摆上货架就是成功。”

主攻批发渠道、侧击KA卖场(即便利店、超市等)，将

二、三线城市与学校小卖部作为切入点，当时蒋健琪的每个决策，都像弯道超车般卓有成效。“蒋总 不相信调研，他从不找人试喝，直接试销!卖得动就大举跟上。”谢伟山说。蒋健琪认为，做小饮料出身的最喜欢在学校里试销，超市卖场需要一段时间接受，换做 学校，也许早就卖断货了。

公司近期新推出了红豆奶茶，蒋健琪先派一辆桑塔纳，运三五箱给湖州师范中学、湖州中学等几家学校的小卖部，然后让客服每天给店主打电话，“我要的不 是销量，是数据：昨天、今天各卖几杯，看销售趋势，最怕的是突然之间上去，一下子下来，这就是‘短线’产品，在学校里反映得最明显。好的产品应该是销量慢 慢升，到最高的点上会回下来，又一个转折点后再上去。”

如何把产品卖出去?

香飘飘刚上市的几年，市场上风起云涌，几十家奶茶品牌扎堆效仿。那段时间，蒋健琪认真想了想，觉得奶茶是一个长线产品，值得投资，2005年马上就投放电视广告。

“长线短线这个问题，作为企业老板一定要探究，一个产品你要投资设备、厂房、乱七八糟各种东西，如果这个产品做了

一、两年就熄火，其中的浪费可不得了!但是要说怎么识别长线与短线，我的办法就是看消费者的重复购买率，很多感觉来自于之前卖产品的经验，很难讲清楚。”

香飘飘成了奶茶行业第一个做广告的，很多人看不懂它的套路：全国市场还没有完全铺好，超市里也买不到你的货，去打广告干嘛?蒋健琪认为，营销要看两 个层面，“地面”铺货以及“空中”广告，广告是对消费者的轰炸，炸得再起劲，地面上没有货也白搭。可是在这个节骨眼，最重要的是宣传。

“宣传一定要迅速跟进， 特别是比较容易模仿的产品，一定要抢先进入消费者的脑子里面去，即使你的 产品还没有铺到全国市场。这方面的钱一定要花。”让产品的概念尽快进入消费者心智，这是蒋健琪的营销理念。

第一年打广告花了3000万元，蒋健琪集中火力进攻湖南卫视。15秒的广告，蒋健琪想，产品刚进入市场，想要达成什么目的?很简单：让大家知道香飘 飘是什么!广告制作花了30万元，情节是一个男孩喝奶茶，女孩子看很好喝的样子，抢过去喝光，就这样，他还觉得有点复杂了，生怕观众看不懂。广告里面用了 七个“香飘飘”，不停地重复着“香飘飘奶茶”、“奶茶香飘飘”，思路有点像引起无数非议的广告“恒源祥”。

“但是我们一不小心就弄出了一个相当有效的广告。现在我琢磨出了：声音比文字重要，文字比画面重要，很多画面很优美，但是台词做的什么东西都不知道，看完广告是无效的，所以你看宝洁的广告，画面的同时会跟上文字和声音。”

第二阶段，蒋健琪又换策略了：他找到了北京的飞乐唱片公司，有位网络歌手香香，让她出一首歌就叫《香飘飘》，找《老鼠爱大米》的作者去为她量身定 做，正好香香又出专辑，由香飘飘出钱给唱片公司，把香飘飘作为专辑的名字，《香飘飘》作为一个主打歌曲，还赞助他们去香格里拉拍MV。一系列策划都在围绕 着“香”，蒋健琪自鸣得意。

广告他也想拍得“好看些”，请了“万人迷”陈好做代言，把《香飘飘》的副歌用到广告里，加上陈好在大街上“东游西逛”，最后飘起来的情节„„最绝的是，他们还找到中国移动，把这首歌的副歌改成彩铃，有点“流氓”地置入不知情的用户手机里。

后来蒋健琪有些后悔。“现在我知道，这是不对的。这次的广告是不产生销售力的广告，对我们销售没起到什么拉动作用，反而是脑白金这么烂的广告，10万块钱以内能搞定的电脑动画，销售力却很强。”

他认为，如果广告拍得太花哨，顾客只会去关注广告，就不会去关注产品了。“所以一定要搞清楚，打广告是什么目的?就是卖货，除了卖货还是卖货，别去想什么品牌诉求。让观众都去研究周杰伦和女主角了，然后恶搞，他们还会不会去购买优乐美的奶茶呢?不会。”

“庆幸”的是，此时优乐美的广告也想走唯美路线，蒋健琪觉得周杰伦那则“把你捧在手心里”的广告观赏性略强于香飘飘，但是很多网友都在恶搞，拍得也是俗不可耐。

对于现在的广告，蒋健琪很满意，香飘飘应当强调行业第一，压制住竞争对手。“现在广告里很明确：一个是绕地球几圈，另一个是销量领先，就是要让消费 者知道我们一年卖了这么多的货，我们连续七年全国销量领先了。不漂亮也不好看，甚至有一些乏味，但是消费者到超市里面选购产品的时候，知道买香飘飘的人 多，也会选择香飘飘。”每年香飘飘的广告费达到2亿元。

其实消费者分不清谁在山寨谁，不少行业内人士以为香飘飘在山寨联合利华的品牌“立顿”(立顿较早推出“奶茶”，而香飘飘是最早推出“杯装奶茶” 的)，无论如何，香飘飘将奶茶做成了长线产品，这对市场是个震撼。前段时间，在上海举办的中国饮料协会年会上，蒋健琪碰到一家著名食品企业也要做奶茶， “我蛮真心地跟他说，兄弟你放弃吧，这个市场老大、老

二、老三，座次排定了，再去搅动已经太晚了。”

另类资本观

香飘飘的未来并非没有挑战。渠道利用和品牌拓展自不必说，最大的疑虑是“奶茶”这种产品：“很多人还在说奶茶不健康，未来要把奶茶做得更营养、更健康，创造一种喝奶茶的文化和习惯，让中国人喝奶茶如同喝牛奶。”但这其中的难度不必多讲。

他也在考虑上市，“之所以上市是为了公司的长远发展，因为想要不断引进优秀的人才，必须要靠股权、期权的方式，如果不上市，对员工来说，那些期权、股权不能套现，就无法产生杠杆作用。上市就是逼着你这个企业规范化，说白了，不上市管不住。”

在这个时间段，风险投资机构对香飘飘的热情度从未削减，有些甚至托湖州市领导来“游说”他，蒋健琪只能应付一下。接受《创业邦》采访前一天，IDG资本一位合伙人找到他，蒋健琪按例去“应付差事”。

“风投的钱投进来了，然后不是有董事会了吗?碰到一些事情要董事会商讨，如果你的价值观跟我的价值观是趋同的，那倒还好，不趋同的话，到底是要挣钱 还是要打品牌，这本身是一个矛盾。对他们来说肯定是要挣钱嘛，但是对我们一个成长过程当中的企业，不能够以利润为导向。做品牌就像家里养一个孩子，这个孩 子该什么时候发育、什么时候成人，都有自然规律，不能催熟;投资人奔着上市，只管自己的利润，不管品牌的未来，而真正做企业的人是关注未来的。”

蒋健琪又把《乔布斯传》拿出来举例，“中国的企业大部分都是短期行为，我看《乔布斯传》，把这个人的个性和脾气写得很公正，虽然说了很多坏话，但是并不影响他的伟大。有一句话大概是这个意思：如果一个企业冲着挣钱去，是做不好的。赚钱和利润是自然而然的，是创业的副产品。现在中国大部分企业就是为了挣钱，把利润做出来，一旦公司利润不好，碰到经济危机，首先削减的就是广告收入。原材料是实在的支出，而广告费就像是无形的支出，但也是长远的。如果切掉5000万广告费当做利润，短期内没事，长期来看对品牌很不利。”

“没办法，做投资和金融，钱太容易挣了。”回到他对创业者 的定义上，“聪明的创业者一直在鼓捣钱，除了挣钱还是挣钱，没有制造一种产品、创造一个市场的快乐感。”所以他还是对新产品报以热情。在位于湖州市开发区 的公司，他拿出新产品“红豆奶茶”给客人品尝，这款产品的价格可以比原味稍高些，每杯都放有一个独立糖包。口感方面他一向重视，南北方人的口味不同，糖包 也是为此设计。

究竟何时上市?蒋健琪认为最快也要到2013年。“我不着急，那不是我的目标。我想把企业打造成为一个有能力复制品牌的平台，像宝洁那样，有团队、有销售网络、有机制，发现一个产品，放到这个平台上，经过几道工序，出来就是一个品牌。其实娃哈哈就有这种实力。”

一个月后，“红豆奶茶”的广告出现在东方卫视黄金段。新的战役已经打响。 聚创网 独家分享 仿冒必究。转载请尊重版权谢谢!

站长QQ：20566692 QQ群：198735318 欢迎大家一起学习交流，广告勿扰!

第三篇：企业品牌命名策略

企业品牌命名策略——我的孩子叫什么?

一件商品，消费者在日常生活中，一般会以怎样的方式提及?例如陈女士想将一款护肤品推荐给她的朋友，是通过描述它的包装? 还是形容它logo的长相?或是它具有何种功效?再或者，回忆该护肤品的广告片段?我们在日常生活中，对于品牌的认知和传播大部分状况下，依赖于品牌的名称。

品牌命名即创造之意。因此以复合字才能产生专属性，如果只是字典里的字，常用字商标注册不能专属，即使通过了日后还是会被主张驳回，也失去专有意义(如rabbit注册气球类看起来很合乎气球欢乐个性，但它就是没有自己的专有性)。上玺认为在品牌命名上，应采取以下策略：

1. 当地化与全球化的选择策略。NIKE在中国翻译成“耐克”而不是“奈姬”、“娜基”之类，就在于它显示了一个清楚的含义：经久耐用、克敌制胜，与原意“胜利女神”不谋而合。

2. 目标市场策略。让品牌名称发挥暗示作用，暗示产品消费对象或迎合目标对象所处的特定文化背景和心理需要。

3. 产品定位策略。产品定位策略是让品牌名称引发起消费者对产品特征、利益、使用场合、档次(价格)和其所属类别的有利联想。

4. 描述性与独立随意性的选择策略。

一个品牌名称越是一个独立的字词组合，它发挥的识别作用就越强，优点是名称充满个性，商标的保护力强。相反，一个品牌名称越是采用了有明确含义的词汇，越可能与其它名称的关系接近，那么它发挥的传递信息的作用就越强。优点是名称本身可能就是一个活广告，可以节省传播开支，但缺点很明显，即商标的保护力很弱。

一个好的品牌名称很重要，在品牌建立的过程中，要使得品牌名称能连结于企业经营理念，是品牌化的重要策略。当企业在命名时，要考虑许多因素，需要集合这些因素转化为以上的策略。上玺认为主要的思考方向是，能否与企业的定位做连结，将其意义清晰的传达出去，使名称具备易读、易记忆、商标保护力强的特性，同时亦能凸显品牌的个性。上玺立志——“赋予企业品牌生命第一步”!

第四篇：物流企业服务营销营销策略

物流企业服务营销策略研究

摘要：物流与服务相关，与营销相随，营销管理与其生存发展密切相关。物流企业，特别是物流企业面对竞争激烈的市场，需要认真进行SWOT分析，认识自身的优势;劣势与问题，整合物流资源，导入营销 组合、优化营销组合、创新4Ps与4Cs营销组合，不断加强营销管理和提高核心竞争力，最后才能比肩世界物流强者之林。

关键词：物流服务;营销管理;创新

伴随着世界经济全球化的进程和我国加入WTO，我国物流业迎来了大发展的时代，成为朝阳产业显示出勃勃的生机，并逐渐成为我国企业中最为经济合理的综合服务模式，呈现知识化、集约化、全球化、网络化的发展趋势。在物流业快速发展的进程中，由于美国次贷引发的经济危机正在蔓延，物流市场竞争愈演愈烈。为此，创新物流服务的营销管理，成为物流企业生存和发展的关键。

一、导入物流服务的营销组合

营销物流与物流营销密不可分，从某种意义上讲，没有营销就没有物流。加强物流服务的营销组合，才能有效地承接客户的营销物流的外包服务。导入营销组合就是指物流企业要导入4Ps，即Product(产品)、Price(价格)、Place(地点)、Promotion(促销)，加强和改善营销管理。

(一)物流服务的产品策略 物流业是服务性行业，其产品具有无形性、不可储存性、差异性、生产与消费的不可分离性和可变性的特点，具体包括运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工配送、信息、物流解决方案等，甚至包括采购、销售、结算、订单处理、数据传输等诸多的服务项目。物流企业的服务产品策略要注意以下问题：如何设计、开发个性化的服务项目，根据物流市场需求和本企业资源，有所为有所不为;注重服务产品或产品包的质量，进行专业化经营，进行精细化服务;在学习、复制大型物流企业的服务模式和产品同时，要注意研究大公司服务的盲区，根据“长尾理论”去开拓“蓝海”，寻找新的服务模式、服务项目和服务产品;加强物流作业现场管理，增强“安全、快捷、优质”，提高客户的服务满意度。

(二)物流服务的价格策略

价格是市场敏感的神经，是交易双方共同关注的焦点。当今的物流业是竞争较充分的行业，按照迈克尔·波特五力的竞争理论，物流企业处于不利的竞争地位，这就决定了物流企业在承接第三方物流服务业务时常常采用需求导向订价法和跟随定价法，跟随定价法实质上就是随行就市定价法，就是跟随物流大公司定价，定价时还应结合竞争者的价格水平、所提供的物流服务的特色、顾客的物流特点、本企业的发展战略等来确定。高利润不等于高定价，物流企业价格策略要注意以下问题：按照物流“5R原则”，价格要定得适当，要注意双赢和多赢;加强企业内部的价值链管理、提高物流作业效率，降低物流成本、节省交易费用，增加规模效益;利用边际成本、边际效益理论，提供具有保值、增值服务摊低成本、提高利润率。

(三)物流服务的渠道策略

渠道为王，任何一个企业都要建立一批关系相对稳定的客户群，物流企业要有一个或几个服务需求较大的核心客户，与其建立长期的战略伙伴关系，甚至与之结盟，成为其供应链中的重要一员。良好的渠道策略一般要做好以下工作：开展关系营销，对重点客户、核心客户，进行重点公关，由专门的部门或高级别的人员进行跟踪服务，围绕核心客户物流特点和要求，量身定制物流方案、设计物流操作流程、安排物流作业;开展顾问营销，加强“一对一”、“门到门”的服务，给客户当物流参谋，做到Just in time和快速反应，高效率地为其提供高质量的物流服务;加强客户资源管理(CRM)，注意与产业链、供应链对接，使其成为一个节点，建立合同导向的稳定合作关系，通过与供应链核心企业签订专门的物流服务合同，固化与客户的长期合作关系;物流无国界，物流企业不一定非要做国际物流业务，但不可没有国际物流的视野。

(四)物流服务的促销策略

促销策略是指物流企业利用各种方式与客户实现有效沟通、向客户介绍自己的产品或服务，以引起客户的兴趣，提高企业知名度的各种措施。它包括了广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式。促销策略有推动策略与拉动策略之分，物流企业主要运用推动策略，即运用人员推销的方式。运用此策略要有以下关键点：加强物流营销人员培训，提升其综合素质和专业技能;加强市场调研和客户研究，运用SPIN营销技法，了解客户需求，并满足客户需求。促销策略还有特别强调一点，物流企业要尽可能利用优良服务的口碑做广告。

二、优化物流服务的营销组合

4Ps从产品或服务的经营方提出的4个营销要素，为了更好地体现以客户为中心，以顾客为导向的营销理念，在企业营销管理的实践过程中，有着积极的指导意义，但也有一定的局限性。1990年，美国学者劳特朗教授提出了优化传统营销的4Ps并与之对应的4Cs理论，物流企业在优化营销组合时要注意策略。

(一)明晰4Ps与4Cs的相互关系

劳特朗从客户角度提出的4Cs营销理论，意指忘掉产品关注顾客(Consumerwants)。

忘掉定价，关注顾客愿意付出的成本(Cost);忘掉渠道，关注顾客方便(Convenience)。

忘掉促销，关注与客户沟通(Communication)。事实上4Ps与4Cs不是互相取代，而是相互补充的关系，其意是物流企业在进行产品、价格、分销、促销决策时，要关注客户的需求、成本、便利和沟通等要素。

(二)学会从客户角度思考

物流企业输出的产品是服务，这种无形产品的生产和使用过程是合二为一的，没有明显的售前、售中和售后的界限。服务本身具有较强的灵活性，而且更强调个性化、人性化，它的质量水准同顾客的感受价值有很大关系，所以物流市场的差异化程度也比较大。物流营销要深入了解客户中去，做顾客的朋友和战略伙伴，了解、预测其物流服务的需求类型和变化趋势，要加强换位思考，急顾客之所急，想顾客之所想，建立有效沟通的机制和管道，力所能及地为客户提高价廉质优的物流服务、增值服务，积极地、主动地、努力地把与客户的上帝关系变为供应链的盟友关系。

三、创新物流服务的营销组合

劳特朗认为4Cs是消费者导向的，提出“4Ps退休，4Cs登场”，对此，传统营销体系的领头人菲利普·科特勒则针锋相对地提出4Cs与4Ps是相通的。世界是多极的，事物是多维的，营销既可以从4Ps角度来思考，也可以从4Cs角度行动。加强和改善物流企业的营销管理需要创新，要重视市场方面的4Ps与4Cs，还要重视人力资源(HR)方面的4Ps与4Cs，4Ps即Personnel(营销人员)、Position(职位)、Performance(绩效)、Payment(薪酬);4Cs即Culture(文化)、Cooperation(合作)、Creativity(创造力)、Credit(信用)。

(一)创新营销管理4Ps 营销人员Personnel是物流企业的核心资源，也是物流营销重要力量。物流营销的内部管理要以人为本，即尊重营销人员的人格，了解员工精神和物质需求;加强员工培训，提升其综合素质;注重员工职业生涯设计，增强其方向感、使命感和驱动力;注重团队建设、培养合作精神，强化全员营销的观念，发挥企业每个人的积极性，形成1+1>2的营销管理效应。

营销职位(Position)是现代营销人力资源管理基础性的工作，涉及到营销队伍定编、定员、定岗、定责、定额，并在《营销人员职位説明书》中描述各级各类营销人员(who)、明确职责(what)、意义(why)、对象(whom)、时间(when)、地点(where)、如何干(how to do)、营销任务(how many)、营销成本(how much)以及后果(how about)。《营销人员职位説明书》是企业进行目标管理(MBO)的需要，也是进行关键业绩指标(KPI)考核的依据和基础。

营销绩效(Performance)，企业的营销战略和营销计划都与营销人员的工作绩效密切相关。因此，企业在市场上无论是实施一体化战略还是多元化战略，必须加强营销绩效考核，根据目标管理(MBO)，一是企业要加强对营销队伍的整体绩效考核，二是营销部门要加强对营销人员个人或小组的营销业绩考核。根据平衡计分卡(BSC)的战略导向，考核的内容应包括营销额、利润额、利润率、资金利润率、履约率、诚信度、敬业精神、市场创新、客户关系、营销服务等方面得到技术指标。需要强调的是，绩效考核无论是按月、季度，还是按年，一定要加强过程管理。

薪酬管理(Payment)与营销绩效挂钩，一般物流营销人员的薪酬结构分为基本工资，任务工资和奖励工资;分配形式主要是货币形式，也可辅之股权和期权。需要指出的是，薪酬不仅仅是对营销人员劳动消耗的补偿，而且也是一种激励手段，要做到“公正、公平和公开”，鼓励营销人员多劳多得。

(二)创新营销管理4Cs

企业文化(Culture)是企业所形成的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的总和。营销人员要认同企业文化，并形成正确的价值观：人的价值高于物的价值;共同价值高于个人价值;社会价值高于利润价值、顾客价值高于自身价值。顾客满意是企业价值观的重要的内容。优秀的企业文化不但塑造和丰富了良好的品牌形象，赢得了顾客的忠诚，而且优秀的企业文化还能极大地提高了企业员工的工作积极性和主动性，极大地增强了员工的团队精神和企业的凝聚力，员工的潜能得到最大限度地挖掘，全体员工在极强的创新精神的鼓舞下创造性地开展工作，企业各种资源得到最佳配置，效用得到最好发挥，物流企业的市场竞争力会发挥到最强。

合作(Cooperation)是物流营销的基本过程。一方面就企业内部而言，营销人员不仅要与其他营销人员合作，还要同人力资源、计划、生产、质检、财务等部门人员合作;另一方面不仅要同中介人、客户合作，还要同商检、税务、海关、银行等部门合作，因此，一名优秀的营销人员，应该是一名善于与人多方面合作的高手，通过合作有助于客户成功，才能达到“双赢”或“多赢”的境界。

创造力(Creativity)是物流营销的重要特征。创造力与人格特征、人的潜能有密切关系，其行为表现为变通性、流畅性和独特性三个行为特征，而本质特征是创新。21世纪是一个以创新为特征的新经济，物流服务需要通过观念创新、市场创新、产品创新、体制创新、技术创新。营销人员通过创新打造企业的创造力和竞争力。

信用(Credit)，西方人将其看作“最好的竞争手段”。从这个意义上讲，市场经济就是信用经济，诚信为本是市场经济基本准则。在经济贸易活动中，无论作为授信人还是作为受信人，重合同、守信用是一种基本行为准则，“言必行、行必果”也是企业参与市场竞争的道德要求，营销人员要尊重有关“承诺”的国际惯例，提高履约率，同时在加强客户管理(CRM)，注重信用调查，反欺诈，防范信用风险。

国际经济一体化的和物流全球化的大潮，给物流服务带来很多发展机遇，也带来很多挑战与威胁，应对的重要方略就是加强和改善营销管理，注重4Ps与4Cs的营销组合，整合各种资源，真正导入营销组合，优化营销组合，创新营销组合，方能要在激烈竞争的市场中做大、做强企业，赢得核心竞争力，立于不败之地。

参考文献：

1、周勇,郑智.我国第三方物流企业的营销创新[J].商场现代化,2008(16).

2、张席洲,魏文术.企业物流营销组合模式探讨[J].商业时代,2008(27).

3、刘鹏飞,谢如鹤.论物流与市场营销的关系[J].商业研究,2009(2).

4、陈永平.第三方物流企业需重视营销管理[J].铁路采购与物流,2009(3).

5、刘蓓蕾.供应链环境下营销物流模式研究[J].合作经济与科技,2009(9).

第五篇：中小服装企业的品牌营销策略

直销行业在这个经济寒冬逆市飘红，让很多企业纷纷试水直销模式，但是，在我的接触和观察中，仍然有相当一部分的中小直销企业不太注重品牌建设，认为只要 能够吸引成熟的系统或者团队就有了销量，其实不然，在海量信息快速传播的今天，在直销巨头和传统行业巨头强大营销攻势的挤压下，直销单靠人传人的口碑营销 是很单薄的，会议营销也因为越来越精明的消费者而开始变得效率低下，况且以上两种营销手段都有其时间、地域和人数的局限性。所以，中小直销企业若想冲出重 围，除了成熟的系统操作和质量过硬的产品之外，还需要有足够创新的品牌策略。

案例背景

L公司是一家经营了十几年的日用品企业，年销售额接近1亿元人民币，用旗下几个子品牌试水直销模式一年多，销售一直半生不死，原有传统渠道的生 意也逐渐萎缩，遂找到我寻求解决方案。经诊断分析，L公司的产品虽然质量很好，但与市场一线品牌产品的传播诉求同质化比较严重，由于直销运作经验不足，对 市场人员的管理不力，靠单一的会议营销拉动销售，效果不明显，直销员活跃率很低而流动率很大，真可谓长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。究其原因，是品牌缺 乏市场号召力，营销手段陈旧单一，在强大的竞争环境下只能是节节败退。经过一段时间的深入了解和脑力风暴之后，我们制定出了一个整合营销方案，步骤如下 ——

一、重新塑造品牌内涵

我们重新提炼出产品独特的销售卖点，重新设计、升级了品牌LOGO和VI系统，给直销模式下几个子品牌贴上“文化标签”，即运用品牌背后的故事 赋予品牌新的灵魂，而且故事的背景正好贴合其市场定位23到33岁的女性白领，这些70年代后期到80年代初出生的女性消费者有较强的个性需求，追求高品 质、有文化内涵的小资生活，品牌故事能让直销员和经销商在介绍产品的时候有很好的切入点，用故事来引出产品的功能和效用，要比冷冰冰的单刀直入和产品演示 更能引发顾客心灵的共鸣，容易取得极大的情感认同，为促成销售更好地搭桥铺路。

二、启用品牌文化传播大使

通过市场部人员的宣导和培训，挑选聘用了具有亲和力、影响力和广泛人际网络的业务员、团队领导人作为公司的品牌文化大使，颁发公司最高层领导亲 笔签字的精美聘书，还有与高层的合照，这些东西让他们可以在展业的时候向顾客展示，摆放在工作室的办公桌或挂在墙上，都能起到很强的说服力和感染力，也借 此向市场强势传播品牌文化。

通过公司的组织和策划，以及品牌文化大使的参与下，开展一系列与品牌有关的营销活动如《生命中最感动的第一次》有奖征文、《平淡最真的生活》摄 影比赛等等，获奖作品均刊登在公司内部刊物和网站、论坛等，广泛传播到市场的每个角落，极大地调动了市场对品牌的关注度和参与度。

三、推动一系列网络营销方案

从L公司的资金实力看，与其像安利、雅芳那样花大钱到收视率高的电视台打广告、请代言人，不如多花点精力在互联网营销上寻求突围。由于市场定位 决定了消费者大多是经验丰富的网民，而且面对日益严重扰乱市场秩序的网络低价销售，尽早实行网络营销是大势所趋，但由于互联网没有时间和地域的限制，要很 好地控制并不容易，所以更需要充分发挥其优势的一面，就是“精准”和“互动”这两个功能。首先，要做到精准营销，必须明白目标消费者在哪里，他们通常会用 什么互联网功能，基于此，我们在人气较高的直销论坛、直销门户还有部分白领的生活频道作了链接广告，链接的对象都是互动营销的活动主页，以此吸引更多眼 球。

第二，鼓励经销商以上级别的客户在淘宝等C2C网站开网店，并且通过官方宣布专卖店和网店实行统一价格销售，凡是购买了低价产品的顾客将不享受 售后服务，揭露低价销售者经公司核实之后给予不同形式的奖励，而违规操作低价销售的业务员、经销商公司将被处以重罚，甚至取消销售资格，这一系列举措极大 地整顿了市场秩序，网店和经销商们比拼的不再是价格，而是服务速度和质量。

再者，在互动营销方面，启用了粉丝论坛、即时沟通的QQ群、最美博客空间秀、品牌广告词有奖征集、活动策划达人比赛等等，既拉动了销售又吸引了 更多的新人加入，品牌的知名度和美誉度不断蹿升。在这当中，都有大量的品牌文化大使参与进去，及时引导正面讨论，发现负面信息就会马上和公司公关部联系， 做到防范危机于未燃。

四、推动经销商开设体验工作室

利用首次进货有折扣优惠的方式，发动有实力的经销商开设“体验工作室”，工作室的地点规定选择在企业办公密集的写字楼里，相对临街铺面来说，租 金更低而且又靠近目标消费者，通过发传单、广告牌等指引消费者找到工作室，白领们可以在午休或下班的时候到工作室免费体globrand.com验或者购 买产品，工作室也会不定时举办产品沙龙或小型培训活动。人性化的布置使得来工作室的顾客感到宾至如归，有家的舒适感，线下的亲身体验和网店销售形成了良性 的互补。

另外，经销商通过自己的博客记录日常工作的点点滴滴，描述每次体验活动的心得，甚至上传分享活动的照片、视频，这让新人能够从各方面很快熟悉团 队作风，迅速融入团队的氛围。而且，团队领导人通过QQ、MSN，甚至是搜索引擎广告等各种社会化媒体工具取得了极大的影响范围，把“水泥+鼠标”的优势 发挥得淋漓尽致。

中小品牌所面临的挑战

不管你是否感受得到，不管你是否承认，互联网正在影响或改变所有的商业模式，这种趋势谁也无法阻挡。但是我们必须明白的是，直销和互联网的有机 结

合，并不是颠覆或者取代原有的直销模式，而是作为一种强大的工具起到互补的作用，对于强调地面合作的直销来说，互联网无法决定成功与否，但对直销企业的 营销却会产生深远的影响，而其面临的挑战也是多样化的。

首先，鼓励经销商开设网店等一系列措施仍然不能避免低价销售的出现，而这个问题我们一定要在源头找出原因。低价销售的最大症结就是经销商迫于业 绩压力，或是为了更高级别的奖励而囤货，然后再低价倾销。解决这个问题三步走，一是不要把奖励目标定得不切实际，终端市场消化不了的东西迟早是会变成毒瘤 的;二是把固定目标奖励变成按百分比计算的奖励，这样经销商就不会为了固定的那个数字而付出更大的代价，按比例算，多劳多得不封顶;第三，就是狠抓重罚 了，这个当然是不想做但又不得不做的事情。良好的市场秩序是保证新、老、大、小直销员和经销商们公平竞争的前提，这也能让消费者对公司更加信任。第二，互联网由于其传播速度快、范围广、应用技术复杂多变，所以公司需要有大量的人员去培训、指导，实时跟踪和及时反应，否则一旦形成舆论危机则很难控制。因为任何公司都不可能做到没有产品质量问题和服务投诉，而遇到这种问题的时候，快速、正确的引导是非常关键的。

第三，如何保持网络营销活动的人气是一门很深的学问，这需要更多的意见领袖和专家型顾问来引发讨论，激发会员参与活动的积极性，如果能形成“病 毒营销”，让会员们自发地、乐此不疲地去广泛宣传，才算得上是成功的网络口碑营销，公司的品牌大使在初期就必须懂得制造这样的“鲶鱼效应”。

所以，面对这些挑战，中小直销企业要想在行业的夹缝当中生存和发展，一定要注意以下五个要素：

1.找到行业细分品类或者提炼出产品的特殊卖点，大做品牌文化的文章;

2.制定并执行“低成本、高成效”的营销策略，关注投资报率;

3.正面引导品牌的口碑传播，及时对负面信息进行反馈;

4.高质量的产品+人性化的奖金制度+优秀的直销员培训体系;

5.练好内功，提升内部管理机制的效用;

优莎娜(USANA)和美安(MarketAmerica)在台湾等地实现了快速增长，他们就是利用博客、SKYPE等互联网工具来发展组织 的，互联网应用技术几乎贯穿了其营销推广、新闻发布、活动宣导、奖金查询、组织结构查询等等职能。这说明了未来直销业的竞争将是多方位、立体式的，谁把握 住营销发展趋势，获得了市场关注的制高点，谁就将笑到最后。

结语

由于整个中国的直销业仍处于盘整规范的阶段，因此，中小直销企业首先要通过合法性审查，争取早日拿到直销经营许可证，方可大展拳脚。而对于中小 直销企业来说，品牌营销是一项“优化原有直销模式、结合创新营销手段”的系统工程，这就要求企业要按照品牌的定位和规划，对直销体系进行调整、创新并有效 整合。任何企业的品牌策略都不能是单一的，而应该是多条腿走路，向潜在市场多方位延伸。

中小直销企业在品牌推广上，一定要保证品牌的原创性和独特性，关注品牌背后的内涵，告别赤裸裸的、粗放式的手段，取而代之的是精耕细作、人性化 的市场引导，利用强大的互联网工具，充分发挥直销应有的口碑营销、互动营销的功能，方能以小博大，在残酷的市场竞争中取得一席之地。