互联网视野下的企业营销伦理失范探源及整治

2022-09-11

激烈的市场竞争中，企业市场营销的策略不断变革，尤其在互联网视野下，企业营销借助互联网通融互联、高流量的特点进行营销的行为已成共识，其中一些企业不乏出现道德营销伦理失范的行为。在激烈的市场竞争中，企业利用不正当的营销手段来实现商业盈利，不仅给广大消费者造成极大的伤害，而且以不良的手段获取利益造成了不良的社会风气，危及了企业自身的生存和发展，影响了市场经济的良性运作。

一、互联网背景下的企业营销伦理失范现象及原因分析

（一）互联网背景下的企业营销伦理失范现象

互联网具有通融互联、价值结构网状以及大数据和高流动的特点。在互联网时代，企业在市场上的激烈竞争也由传统的广告营销转战至互联网营销，不断扩大着企业的生存空间。但部分企业经营主体为了达到自我利益和效用的最大化，采用不正当的营销手段占领经营市场，不正当的经营手段主要有价格欺诈、产品劣质，及营销方式不正当。

首先是价格欺诈，经营者受利益驱动，利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易，例如超市中水果蔬菜和散装食品存在缺斤短两，数量与价格不符等行为;房地产开发商打着减价、打折扣的口号提高住房价格，实际上住房的价格根本没有变;房地产开发商在售房中压制和提价好户型和楼层，而先销售位置不好、户型不好的住房。第二是产品劣质，以次充好。在销售过程中商家向买家隐瞒产品存在的质量问题，如产品中原材料的偷工减料、以假乱真等问题，将劣质的产品销售给买家。例如2008年震惊全国的重大食品安全事件——三鹿奶粉事件，不法分子为增加原料或奶粉中的蛋白含量而人为加入三聚氰胺，三鹿奶粉事件对社会和乳制品产业的影响深远，一方面在奶粉中非法添加三聚氰胺暴露了企业社会责任感的缺失，使得国内乳制品行业的信誉一落千丈，并且三鹿事件的后续发酵效应至今没有彻底消除;另一方面，三鹿奶粉事件的影响在短时间内波及整个奶制品行业，从奶牛养殖、原料奶生产到生产企业，再到下游终端销售，整个产业链规模迅速萎缩。第三是营销手段不正当。营销手段是企业建立并推广企业品牌和产品的渠道，在互联网背景下，互联网拓展和延伸了企业营销空间和渠道，但同时也滋生了许多不正当的营销竞争。例如近一两年各地频频爆出假借“卖茶叶”为名实施的诈骗案件，以“卖茶叶”为幌子行骗，并专门制定“卖茶叶”话术剧本，其中包括“通讯录加好友”“聊天沟通感情”“遇到意外卖茶叶自救”“卖茶叶不行转而卖酒”四个阶段，来向被害人推销劣质茶叶。又如携程旅行网的捆绑销售，在严禁票务代理机构将机票标准产品在第三方渠道销售的新规下，OTA上的机票代理商被清理，OTA向代理商收取服务佣金的获利渠道不复存在，其盈利空间大大缩水，在此情况下，OTA为了盈利只能将希望转嫁到捆绑销售上。为了最大程度地让用户购买打包产品，在产品购买流程设计上，一些平台比如携程将打包产品设计为默认勾选，这种在用户不知情情况下产生的购买引起用户的反感与不满。

（二）互联网背景下的企业营销伦理失范原因分析

互联网背景下的企业营销伦理失范的案例不是个别的，这些案件给经济秩序造成了极大的负面影响。市场机制不完善，市场法律法规不健全以及企业经营者扭曲的营销理念作祟是其主要原因。

1、市场经济本身的负面影响

经济利益最大化是市场经济的基本原则，在市场经济中尽一切可能降低成本，扩大商品的价值与价格之间的差距，来实现利润的最大化，这是市场经济的价值规律。市场经济的价值规律在推动生产力不断进步的同时，也诱导企业经营者在激烈的市场竞争中进入道德困境，运用各种营销手段占据市场份额，扩大销售市场。这种将利益最大化的追求强化了企业和个人利益主体的地位，让企业和个人在市场交换中唯利是图、不择手段地获取利益，这种影响主要表现在企业在商品价格和促销方面的欺诈，企业或是利用消费者的信息劣势进行发布虚假信息诱导消费者进行消费，或是采用捆绑销售的形式，搭售劣质和滞销的产品。

2、市场法律法规不健全

市场法律法规的健全与完善直接影响着企业的生存发展，目前我国正处于经济转型期，市场经济管理的法律法规不健全，这主要表现在社会信用体系不完善，投融资体制存在较大缺陷。比如我国企业信用评级制度和企业统一的信用登记制度尚未建立，企业营销道德失范行为不会对企业信誉造成损害。又如投融资在新的经济背景下成为推动我国经济建设的重要力量，但在实际的经济建设中并没有与之相配套的投融资体制为其保驾护航，导致在日益开放的市场经济条件下，潜伏着巨大的金融风险。

3、企业经营者扭曲的营销观念

企业经营者的道德素质、营销理念直接影响着企业的营销行为，在企业营销伦理失范中，企业经营者扭曲的营销观念会在营销行为中得到放大和折射。企业经营者低下的营销素质对企业营销活动的决策和实施有着直接影响，企业经营者的管理理念对企业营销活动的建设有着直接影响。扭曲的营销理念和营销管理理念对不正当营销活动的默认，无疑为企业营销伦理的失范准备了土壤，形成了恶性的营销活动氛围，助推了企业营销伦理的失范行为。

二、企业营销伦理失范的整治策略

针对在互联网背景下企业营销伦理失范的行为，本文主要从社会、行业以及企业三个方面展开提出整治策略，以下主要从完善行业相关法律法规;加大执法力度;利用网络平台，加强社会舆论对商业道德矫正作用以及健全企业诚信档案机制，增强企业的行业法律意识和守信意识四个方面来做具体的阐述。

（一）完善行业相关法律法规

行业相关法律法规的完善程度对行业的建设影响是深远的，一方面法律法规作为保障行业规范化发展和社会稳定的最高行为准则，能够在社会大众存在一致价值观的基础上以法律条文形式对于企业产生直接的约束力，以保障社会大众的基本权益;另一方面法律法规有着预防和明示的作用，以警示的方式强调企业经营者什么事能做，什么事不能做，并以强调违反之后的后果来达到有效避免和降低企业营销伦理失范行为的目的。因此在整治企业营销失范行为时，首先要完善行业相关法律法规，以法律法规的形式来解决在行业发展过程中存在的内外部阻力，推动行业的良性发展。在完善行业相关法律法规时，第一要对行业现有的相关法律法规的有效性进行评估，对于随着时间推移不再适用的行业法律法规进行修正和完善。第二，地方性法规对于各地区行业有着直接的约束作用，在制定地方行业法律法规时要根据区域的实际情况，以及国家上位法的要求来对区域行业的生产管理活动进行规范，具体内容包括企业管理、生产、营销等，通过细化法规内容来达到规范行业营销行为，促进行业健康发展，促进经济繁荣的目的。

（二）加大执法力度

加大执法力度能够有效震慑企业营销伦理失范行为，在加强执法过程中，可以从三个方面来进行。第一，加强产品流通环节和日常监管执法力度，规范行业营销环境，尤其是在节日节点对于季节性节日性食品、食用油、酒类等进行联合督查，对于销售假冒伪劣食品等违法行为依法严厉打击，并对违法企业进行网上公示，严肃行业营销风气。第二，执法过程中将深化专项整顿与强化日常规范监管结合起来，强化企业营销行为的规范管理工作，强化企业产品质量监管，并扩大抽检范围，增加抽检频次，构建科学高效的食品抽样检验体系。第三，执法中要层层落实营销失范行为的监管责任，任务到岗，责任到人，切实将各项执法工作落到实处。

（三）利用网络平台，加强社会舆论对商业道德矫正作用

社会舆论具有引导、激励、认识和熏陶的作用，在互联网背景下社会舆论监督具有快捷性、广泛性、平等性和低成本性的特点。针对企业营销伦理失范行为，利用网络平台来加强社会舆论对商业道德矫正，是顺应当前社会发展的有效策略。利用网络平台对企业营销失范行为进行监督时，首先要构建完善的社会舆论监督体系，加强对网络舆论监督工作重要性的认识，一方面要将网络监督作为发现企业营销失范行为和改进治理企业营销伦理失范行为的重要途径和渠道，另一方面要将网络舆论作为调动人民群众参与监督企业营销失范行为的手段，以此来推动企业营销伦理失范工作的开展。要建立和完善网络舆论监督的内部管理体制，市场经济条件下网络舆论监督存在受利益驱使的倾向，为此网络舆论监督要在内部建立监督体系，来促进网络监督的良性发展。

（四）健全企业诚信档案机制，增强企业的行业法律意识和守信意识

针对社会中企业营销伦理失范行为，企业诚信意识淡薄的现象，健全社会诚信档案管理体系，加大失信企业的惩罚力度，对于促进企业增强行业法律意识和守信意识有着重要作用。在健全社会诚信档案机制时，首先要完善企业诚信档案管理法律体系，为企业诚信档案的管理奠定法律基础。其次，要利用网络技术来实现企业诚信档案管理的动态化和即时性，提高企业档案管理的跨区域管理。最后，要利用社会舆论加强企业诚信档案监督，来维护企业营销竞争的公平性。

三、结语

总之，在经济快速发展和网络广泛普及的社会背景下，企业之间的商业竞争愈发激烈，针对企业在市场竞争中的营销伦理失范行为，要从社会、行业以及企业三个方面思考并提出整合企业营销伦理失范行为的策略，联合多方力量对市场经济中的企业失范行为进行整治，严肃行业风气，为经济的良性发展保驾护航。

摘要：企业道德是在一定历史条件下形成的。在互联网背景下，利用互联网的优势进行产品营销是当前企业必备的营销策略之一。与此同时，企业营销理念更新速度加快，给企业提供新的发展机会的同时带来新的挑战，在此情境下，企业营销伦理失范现象屡见不鲜。本文对互联网背景下的企业营销伦理失范现象以及原因进行分析，并从完善行业相关法律法规；加大执法力度，利用网络平台；加强社会舆论对商业道德矫正作用；健全企业诚信档案机制，增强企业的行业法律意识和守信意识四个方面，具体阐述整治企业营销伦理失范的策略。

关键词：互联网,企业营销,伦理失范,分析,策略