海南航空股份有限公司

第一篇：海南航空股份有限公司

海南航空股份有限公司品牌策略分析

小组成员：刘进文、康银霞、肖全文、王振华、王璐瑶、王翔、黄丹 班级：2011级市场营销5班 第一组 接受人：李璐老师

目 录

一、公司简介····················································2

二、品牌名称·················································3

三、品牌LOGO······ ··········································3

四、品牌使用者···············································3

五、品牌战略················································3

六、品牌定位····················································4

七、品牌再定位················································4

八、品牌延伸··················································4

九、品牌更新·····················································4

2

一、公司简介

海南航空股份有限公司于1993年1月成立，是中国唯一一家skytrax五星级航空公司，公司为旅客传递“便捷、温馨、超越”的品牌核心价值 ，中国品牌50强 ，自开航以来，海南航空连续安全运营17年，保持了良好的安全记录，多次夺取中国民航安全生产“金鹰杯”、“金鹏杯”，并于2008年获得中国民航总局颁发的“民航飞行安全二星奖”

二、品牌名称

海南航空股份有限公司于1993年1月成立，起步于中国最大的经济特区海南省，故此取名为海南航空，致力于为旅客提供全方位无缝隙的航空服务。随着中国的改革开放的不断深入，经济的巨大腾飞，也给海南航空公司带了了巨大的发展空间，如今，海南航空公司的品牌文化不断深入全世界游客心中。这个价值约620多亿人民币的品牌，旗下拥有多个世界著名的品牌如海航航空、大新华物流、海航资本、海航实业、海航基础、海航旅业、金海控股等。

三、品牌LOGO 海南航空企业标志，顶端是日月宝珠，环形构图从东方文化传说中的大鹏金翅鸟幻化而成，图形底部是浪花的写意表达。企业标志的色调，选定庄严的红色和暖人的黄色。红色是生命之色，是朝阳之色，是蓬勃生机之色，是永恒之色。黄色是中华大地本色，是中华远祖黄帝本色，是生生不息的本源之色。

企业标志图形按对称设计。此对称图形喷涂在飞机尾翼两侧上。

四、品牌使用者

海航集团有限公司于2000年1月经国家工商行政管理局批准组建，产业覆盖航空、实业、金融、旅游、物流等，其中海南航空是海航集团旗下核心支柱产业集团，目前，海南航空总资产逾1400亿元。海航集团在目前市场领域中拥有良好的品牌信誉及庞大的、完善的销售体系并且已经拥有较大市场份额，才有这种决策，便于管理 推广，培养忠实的消费者。

五、品牌战略

海南航空股份有限公司在本身的航空业务之外，将产品线扩展到物流、金融、实业等多个领域，从而采用了多品牌策略以及合作品牌策略

航空服务：天津航空、西部航空、云南祥鹏航空、大新华航空等

物流：香港航空及香港快运、大新华百翔物流、扬子江快运航空、金海工业等

金融：长江租赁有限公司、扬子江保险经纪有限公司、海南通汇保险代理有限公司、大新华船舶租赁公司等 实业：海航地产开发部、工程建设部、大新华置业有限公司等 教育：海南航空学校、海航汉莎技术培训、长沙南方职业学院等 旅业：海南新国宾馆、峨眉海航雄秀宾馆、凯撒旅游、康泰旅行社等

六、品牌定位

海南航空胜在清晰的航线布局和定位

3 目标人群：中短途旅游客

海南航空是家地方性的航空公司，规模小但增长快。相比三大航，公司的业务非常集中，都集中于客运业务。公司有十分清晰的航线布局和定位，重点布局以海口为中心的国内中短途航线(客座率保持上升趋势，总体上高于三大航)，

1、海南航空的国内航线占比高于三大航。

2、公司的成本控制能力和管理效率高。

3、盈利受航油价格和汇率波动的影响也很显著。

七、品牌再定位

如今的海南航空倡导“以客为尊”的服务理念，致力于向旅客传递“便捷、温馨、超越”的品牌核心价值，立志成为中华民族的世界级航空企业和世界级航空品牌。

八、品牌延伸

海南航空股份有限公司旗下的大新华航空有限公司在取得巨大的成功后，继而将该品牌延伸到物流、金融、实业等

九、品牌更新

(一)形象更新

1、逐渐走向国际化

国际化发展是现代企业适应全球化的必然选择，是企业实现可持续发展、成长为巨型跨国公司的必经之路。 海航创业于中国对外开放的前沿，起家于国际化程度最高的航空业，立身于需求全球化的服务业，具有天然国际化企业的素质。

创业之初，海航就采用国际标准来塑造自己，积极与国际先进管理制度接轨，成功实现了与国际资本市场对接，大力引进国际先进的管理经验和技术手段，为海航国际化之路奠定了基础。目前，海航集团境外实体运营企业共28家，外籍正式员工近4000人，其中外籍高管约40人;海航境外资产逾750亿元人民币，比上年增长23%，占集团总资产的21%;境外收入136亿元人民币，比上年增长28%，占集团总收入的11%。未来5-10年内，海航致力于实现其资产30-40%在海外、海外收入占集团比重30-40%的战略目标。

2、 不断扩大规模

海航在以海口为基地的基础上，先后建立了北京、西安、太原、乌鲁木齐、广州、兰州、大连、深圳等八个航空运营基地，开拓国内外航线近400条，通航城市近90个。除了中国，还覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲等国际市场。海航运营的国际航线包括北京往返西雅图、多伦多、北京往返芝加哥，上海往返芝加哥等航线。公司投入国际航线的飞机大约有10余架左右，主要是大型宽体飞机

3、多元化

作为国内第四大航空集团，海航集团旗下拥有航空旅游、现代物流、金融服务等三大支柱产业，以及多元化的上市公司平台，以及海航、大新华物流、海航资本、海航旅业、海航实业、海航基础的产业格局。

(二)定位修正

以东方优雅的待客之道为特色定位

(三)管理创新

1、以人为本的企业文化

2、海航利用IT技术建立公司内部网，缩短了企业信息传递的距离;建立成本核算体制，建立事业部制;2001年又提出了强化、巩固、提高、发展的“八六工程”，按照国际现代企业管理模式构建了投资体制、金融财务体制、研究体制和集团采购体制等等管理八大体系和服务的六大中心。

3、海航利用微信开展品牌营销的‘抢位战’已经打响。而且，目前以微信作为营销手段的市场尚不饱和。微信能为品牌信息的传递打造一个动态的信息链，而且暂时不会像在微博上那样被迅速湮没。

第二篇：中国国际航空股份有限公司-中国国际货运航空

中国国际货运航空有限公司招收

应届高中毕业生飞行学员

简

章

根据我公司发展规划，决定在沈阳市2012年应届高中毕业生中招收飞行学生20名(理科)。录取学生将由我公司送往中国民航大学(天津)，学习飞行技术专业，学制四年，毕业后按大学本科待遇，实行定向招生定向分配。 招收范围和条件

1、必须拥护中国共产党的领导，热爱社会主义祖国，本人、家庭成员及主要社会关系历史清楚，遵纪守法、思想进步、忠诚老实、作风正派、成绩优良，志愿献身民航事业。

2、沈阳市应届高中毕业生(理科)，年龄必须在16—20周岁(1992年8月31日以后出生)。

3、体格健壮、仪表端庄、性格开朗、反映敏捷、动作灵活协调，双眼任何一只眼睛裸视力不低于0.3(环形视力表)，身高:170-185厘米，体重≈身高(厘米)-110，符合飞行员的身体条件。

4、报考飞行技术专业的考生，外语限英语;英语高考成绩原则上不低于85分。

招收办法

1、凡报考学生请于2011年12月10日至11日08：30—16：30，在沈阳市旅游学校(沈阳市皇姑区崇山路80号)参加报名面试，届时请携带“飞行学员考生报名表”、学生证、户口本及一寸免冠照片四张。

2、面试合格者将由我公司体检部门进行体格检查(体检日期另行通知)，经体检、政审合格后，参加全国统一高考。

3、考生填写高考志愿时，必须在提前录取批按第一志愿填报。高考后由中国民航大学(天津)提前录取，如本人未被录取，不会影响其他志愿的录取。

招飞办地址：北京市顺义区天竺空港经济开发区天柱路29号 邮

编： 101318 联 系 人： 汤晓旭 联系电话：(010)61465819

中国国际货运航空有限招飞办公室

二○一一年十一月

报考飞行学生自荐标准(具有下列情况之一者，不适合学习飞行)

1.骨与关节疾病或畸形。

2.明显的“O”或“X”型腿。 3.久治不愈的皮肤病。 4.慢性胃肠道疾病。

5.肾炎或尿血，蛋白尿。 6.精神病家族史，癫痫病史。

7.颜面五官明显不对称。 8.晕车、晕船。 9.口吃。

10.耳朵流过脓，听力差，经常耳鸣。 11.视力低于0.5，斜眼、色盲、色弱。 12.肺结核。

第三篇：中国南方航空股份有限公司

设立：由中国南方航空集团公司发起设立，以原中国南方航空公司为基础，联合中国北京航空公司和新疆航空公司重组而成的航空运输主业公司。是中国南方航空集团公司发起设立并控股的航空。2003年在上海证券交易所上市，股票代码是600029.

基本资料：注册资本约80亿。总部位于广东省。

主运营基地：广州白云国际机场;北京首都国际机场

概况：

中国南方航空股份有限公司是中国南方航空集团公司属下航空运输主业公司，目前共有14家分公司和5家控股子公司，在国内有18家营业部，国外有53个办事处。中国南方航空股份有限公司是中国运输飞机最多、航线网络最发达、年客运量最大的航空公司。目前，南航经营客货运输机421架，机队规模居亚洲第一，世界前六。形成了以广州、北京为中心枢纽，密集覆盖国内150多个通航点，覆盖亚洲40多个通航点，航线网络通达全球884个目的地，连接169个国家和地区。

上市时间2003/07/25 发行价2.7主承销商：中国银河证券有限责任公司审计机构：KPMG

经营理念：

中国南方航空股份有限公司坚持“安全第一”的核心价值观，秉承“客户至上”的理念，通过提供“可靠，准点，便捷”以及“规范化与个性化有机融合”的优质服务，致力满足并超越客户的期望。

中国南方航空股份有限公司坚持“以人为本”的管理理念，实施文化战略，以“让南航成为客户的首选，成为沟通中国与世界的捷径”为公司使命，以“南航人、客户至上、安全、诚信、行动、和谐”为核心价值观，提倡“对员工关心，对客户热心，对同事诚心，对公司忠心，对业务专心”的企业文化。

经营范围：国内和经批准的国际、地区航空客、货、邮、行李运输业务;通用航空业务;航空器维修;国内外航空公司间代理业务;航空食品加工与销售。

公司简介：中国南方航空集团公司是国务院国资委直接管理的53家大型中央企业之一，是我国和亚洲运输飞机最多、年客运量最大、航线网络最发达的航空公司。南航集团主营航空运输业务，兼营航空客货代理、飞机发动机维修、进出口贸易、金融理财、建设开发、传媒广告等相关产业。南航集团总资产达1216亿元，运营资产接近2000亿。

南航以“顾客至上、尊重人才、追求卓越、持续创新、爱心回报”为核心价值观，以“成为顾客首选、员工喜爱的航空公司”为愿景和使命，努力打造“中国最好、世界一流”的安全和服务品牌。“十二五”期间，南航的发展战略目标是建设成为具有核心竞争力和持续盈利能力的国际化规模网络型航空公司。

第四篇：中国东方航空股份有限公司

60011

5李明军戈海彪饶仙君

•1.公司概况

•2.主要财务数据分析

•3.财务能力分析

•4.杜邦分析

•5综合财务分析结论

•6.前景展望

一.公司概况

(一)公司简介中国东方航空股份有限公司是一家总部设在中国上海的国有控股航空公司，于2002年

在原中国东方航空集团公司的基础上兼并中国西北航空公司，联合云南红客公司重组而成。东

方航空是中国民航第一家在香港、纽约和上海三地上市的航空公司，1997年2月4日、5日及

11月5日,中国东方航空股份有限公司分别在纽约证券交易所(NYSE：CEA)、香港联合交易交

所(港交所：0670)和上海证券交易所(上交所：600115)成功挂牌上市。是中国三大国有大

型航空企业(其余二者是中国国际航空股份有限公司、中国南方航空股份有限公司)之一。

法人控股股东情况

•控股股东名称：中国东方航空集团公司

•法人代表：刘绍勇

•注册资本：25.58441亿元人民币

•公司总部：上海

•主要经营业务或管理活动：公共航空运输、通用航空业务及与航空运输相关产品的生产和销

售(含免税品)、航空器材及设备的维修、航空客货及地面代理、飞机租赁、航空培训与咨询等

业务以及国家经营的其他业务。

前十名股东持股情况

(二)经营概况

•东航股份有限公司的经营范围为：国内国际.地区航空客.货.邮.行李运输业务及延伸服务;通

用航空业务;航空设备制造与维修;国内外航空公司的代理业务。

•东航在航空运输主营业务方面，实施¡°中枢网络运营¡±战略，建立以上海为中心、依托长

江三角洲地区、连接全球市场、客货并重的航空运输网络。航线除了包括国内航线外，也经营

从上海等地至国际各大城市的国际航线.拥有贯通中国东西部，连接亚洲、欧洲、澳洲和美洲的

航线网络。构建¡°统一运营管理模式¡±，建立起与世界水平接近的飞行安全技术、空中和地

面服务、机务维修、市场营销、运行控制等支柱性业务体系。

•东航机队主要的机型包括了空中客车A300、A320、A330、A340、波音7

37、波音76

7、MD-90

和CRJ-200、ERJ-145等。截至2010年拥有各型飞机330多架。通航城市100多个。

(三)经营理念

•东航曾先后荣获国际航空运输协会授予的“航空东航将始终秉承“满意服务高于一切”的企业

精神，积极倡导“以客为尊，倾心服务”的服务理念，全力打造优质的服务品牌，构建完善的航

线网络，建设一个“员工热爱、顾客首选、股东满意、社会信任”的优秀航空公司。

•世界在您眼前，东航在您身边!作为中国2010年上海世博会首家全球合作伙伴及唯一航空

客运承运人，凭借先进的客货机队，高品质的安全飞行、高效率的运行保障和高品位的运输服

务为各国来宾架起“世博快线”。

•东航曾先后荣获国际航空运输协会授予的航天桂冠奖”和“10年民航倾心服务奖”以及美国优质服务协会在世界范围内颁发的“五星钻石奖”，并在中国民航协会组织的“旅客话民航”活动中，连续多年蝉联第一。

二.主要财务数据分析

资产负债表整体情况如下

•(1)08年总资产为7318400.6万元，09年为7201868.1万元，10年为10081011.7万元，09年略微下降，10年上升幅度大。

•(2)08年负债总额为8424915.7万元，09年为6840555.3万元，10年为8423394万元。09年有所下降，08和10年总额相对稳定。

•(3)08年所有者权益为-1106515.1万元，09年为361312.8万元，10年为1657617.7万元.所有者权益总体上升幅度大。

资产结构分析

•货币资金08年占总资产的8%，09年占3%，10年占5%。总体在波动。

•应收账款.预付账款.存货.无形资产.长期待摊费用等略微变化，保持在合理水平，

•长期股权投资08年占19%，09年2%，10年1%。08到09降幅很大.

•固定资产08年为71%，09年为77%，10年为68%。总体变化不大。

•在建工程08年占总资产的10%，09年为8%，10年为7%。整体在下降。

负债结构分析

•短期借款08年占23%，09年12%，10年占13%，总体在下降。

•应付账款.其他应付款.长期应付款.一年内到期非流动负债等，变动不大保持在一个合理水平。 •长期借款08年占10%，09年占19%，10年占28%。整体在上升

•应付职工薪酬08年占2%，09年占3%，10年占4%。三年持续上升

所有者权益结构分析

•实收资本08年为44%，09年为256%，10年68%。三年波动大，特别是09年。

•资本公积08年为10%，09年为291%，10年为94%。总体在上升，但年份间浮动很大。 •累计亏损08年为158%，09年为470%，10年为68%。三年起伏不断

利润表分析(横向比较)

1.该公司09年营业收入比08年下降5%，营业成本下降14%，成本的下降大于收入，毛利有所提高。10年营业收入09年上升88%，成本上升66%。收入增长快于成本，毛利相应提高

2.销售费用.管理费用和财务费用都在相应的波动，特别是财务费用。

3.总体看，东航盈利能力有很大提高，主要是收入的增长快于成本，但应注意期间费用的控制。 东航现金流入结构表

结构分析

•1.经营活动的现金流入三年都在增长，较好的为生产服务，创造现金能力强。 •2.投资活动现金流入三年起伏不断，但总体在下降。投资活动创造现金能力不足

•3.筹资活动现金流入09年上升幅度较大。08年和10年相对较小，但总体创造现金能力较强。 东方航空股份有限公司2008-2010年主要财务数据如下表所示

财务数据

数据分析

•<1>.从净利润数据来看，东航0

9、10年是盈利的 ，而08年的亏损可能分别是燃油价格的高位巨幅震荡徘徊、航油套期保值期权合约产生的公允价值变动损失和金融危机造成的. •<2>.2008年全球金融危机的严重程度不断显现，发达国家的实体经济显露出了严重的衰退并向新兴经济体迅速蔓延，受此影响国际航空运输市场需求迅速萎缩.

•<3> 2009年公司能迅速扭亏为盈的关键是燃油套保公允价值净收益高达28 亿和营业外收入中

的民航建设基金返还和补贴收入 .

•(4)2010年国际经济有所回暖，同时加上国家相关政策的出台，一定程度刺激了航空业的发展。上海世博会的召开更加加大了国内国际里程的飞行量和业务往来，盈利比上年有明显增加。 •营业收入一再下降，主要因为受航油价格及其他内外部各种不利因素和特殊挑战的影响较大 ，再看总资产持续增加，而股东权益却逐年减少 ，甚至在08年出现负的股东权益，这说明东航的负债在持续增加 。

三.财务能力分析

•(1)偿债能力分析

偿债能力是指企业偿还各种到期债务的能力。偿债能力分析是企业财务分析的一个重要方面，通过这种分析可以揭示企业的财务风险 。偿债能力分析主要分为短期偿债能力分析和长期偿债能力分析。

现对东方航空股份有限公司2008-2010年偿债能力分析如下 ：

短期偿债能力

短期偿债能力

短期偿债能力相关分析

•流动比率分析 ：08-10年，东航企业的流动比率远小于其他行业的平均值2，这也许是由于民航行业特色而造成的，且各年流动比率呈下降趋势，说明企业偿还负债的能力越来越弱，流动负债得到偿还的保障较小，09年以来金融危机情势得到缓解，所以比率有所上升。 •速动比率分析：其变化趋势同流动比率，且其值大大小于一般行业平均值1，说明企业短期偿债能力到08年逐年减弱， 09年较08年有所增强。(原因是由于金融危机形势得到缓解。)•现金比率分析：东航现金比率呈现下降趋势且有波动，并明显低于行业平均值(在0.2左右)。表现为经营活动现金净流量偏低且不稳定，说明其经营活动现金净流量不足以抵付流动负债，其用现金偿还债务的能力不尽如人意。

•现金流量比率分析：从表中数据可以看出，09和10年现金流量比率基本保持在相同水平，只有08年陡然下降，为09和10年的20%左右，这与08年的金融危机有很大关系。长期偿债能力分析

• 资产负债率分析：从数据可以看出，各年资产负债率较高，08年甚至超过了1，资产负债率因行业不同而有所变化，航空公司高负债经营的特殊性，使航空公司的资产负债率一般在70%-80%左右。但东航的资产负债率明显高于行业平均值，说明东航09-10年借入资金所占比重很大，企业风险主要由债权人承担，经营活动产生现金净流量低，其债务负担增加，财务风险加剧，偿还长期债务的能力差。对于08年资产负债率超过1的原因：一方面，受到雪灾、地震及奥运安保等国内因素和下半年的全球经济危机的共同影响，08年航空运输需求大幅减少，主营业务收入出现明显的下滑。另一方面，公司成本控制成效相当不理想。占公司成本支出43%的航油支出一项由于国际燃油价格的上涨与大幅波动，同比增长了22.30%。我们认为东方航空有着较为迫切的融资需求，以应对资本开支和降低资产负债率，所以现有股东存在航线资源价值被摊薄的潜在风险。主要有京沪高铁和东部沿海高铁的分流风险;需求波动风险;油价风险;估值和市场系统性风险。

•股东权益比率分析：东航的股东权益比率较小，说明负债比率较大，企业的财务风险较高•权益乘数分析：0

9、10年该项比率均较大，08较小，比率越大表明股东投入的资本在资产总额中所占的比重越小，企业对负债经营利用得越充分。

•产权比率：它反映企业投资者权益对债权人权益的保障程度。这一比率越低，表明企业的长期偿债能力越强，债权人权益的保障程度越高，承担的风险越小。在这种情况下。债权入就愿意向企业增加借款。

(2)经营能力分析

•经营能力分析反映了企业资金周转状况，对此进行分析可以了解企业的营业状况及经营管理水平。资金周转状况好，说明企业的经营管理水平高，资金利用效率高。

•现对东方航空股份有限公司2008-20010年经营能力分析如下

经营能力

•从以上图表中可以看出，东航的应收账款周转率三年之间呈上升状态。应收账款是企业一项重要的流动资产，在09-10年之间，东航回收应收账款的速度加快，坏账损失加少，资产的流动性增强，东航的短期偿债能力也有所加强。

•09到10年东航的存货周转率有大幅度提升，说明存货的周转速度快，东航在此期间的销售能力增强，企业的资产流动性有所加强。

•流动资产和固定资产周转率在09年有所下降，说明企业在资金利用和固定资产的利用和管理水平上面有所提高。可能是得益于行业回暖、航油成本同比下降、国家政策扶持等有利因素影响，以及本公司在改善产品、开拓市场、调整运力结构、加强成本控制等方面的努力。 •由于行业的回暖和对经营成本的控制，可以看到，东航的总资产周转率08到09年呈现下降趋势 ，但幅度不大，趋于稳定，说明东航对全部资产的使用情况较好，总资产周转率一直维持在稳定的范围内。

(3)盈利能力分析

•盈利能力是指企业获取利润的能力。盈利是企业的重要经营目标，是企业生存和发展的物质基础，它不仅关系到企业所有者的投资收益，也是企业偿还债务的一个重要保障。•现对东方航空股份有限公司2008-2010年盈利能力分析如下：

盈利能力

•2008年-2009年，各盈利指标均有所回升，公司扭亏为盈，企业在该的净利润上升较快，经营活动有所好转，盈利能力开始增强。此时每股净资产也由负转正，除了自身盈利能力增强外，2009年公司退租了6 架飞机，使成本降低，2009主业亏损较大 ，但迎来盈利拐点主业亏损约43亿，和国航、南航的盈利差距继续拉大。航油套期保值冲回和民航建设基金返还担当扭亏主力，分别贡献37.7亿元和8.3亿元。四因素提升盈利能力预计航空业有望在2010-2011年维持景气，有助于东航提升盈利能力。东上合并将改善东航主战场的竞争格局;加入天合联盟将深化和南航之间的合作。总体上讲，东航的盈利能力还比较弱，经营状况不稳定，管理水平有待提高，受外界环境影响较大。由于航空业是高投资、高风险、低回报的行业，所以东航还面临巨大的挑战。

(4)发展能力分析

•发展能力，也称成长能力，是指企业在从事经营活动过程中所表现出的增长能力，如规模的扩大、盈利的持续增长、市场竞争力的增强等。

•现对东方航空股份有限公司2009-2010年发展能力分析如下：

发展能力

(四)杜邦分析

•杜邦分析是对企业财务状况进行的综合分析，它通过几种主要的财务指标之间的关系，直观、明了地反映出企业的财务状况。

•以下将对东方航空股份有限公司财务状况进行杜邦分析：

从08年杜邦分析图中可以看出

•(1)股东权益报酬率。08年在金融危机的背景下，国际航空业整体不佳，报酬率保持在低水平。特别是在股票和期货这方面的投资受重大影响。

•(2)资产净利率。2008年东航资产净利率为-19.7573%。国内外重大事件对公司的营业收入产生冲击。应适时做出相应的调整，同时加强客货营销，增加运输业务收入，节约成本费用，提高净利润。

•(3)销售净利率.从08年东航销售净利润率来看必须一方面提高销售收入，另一方面降低各种成本费用，这样才能使净利润的增长高于销售收入的增长，从而使销售净利率得到提高。

2009年杜邦分析

从09年杜邦分析图中可以看出

(1)股东权益报酬率

09年东航股东权益报酬率为13.791%。说明随着经济危机过去，经济形势普遍好转的情况下东航的运输收入有所提高，其他业务收入也大幅度增加，主要原因关键是燃油套保计提损失的大量冲回和营业外收入中的民航建设基金返还和补贴收入。因此在财务杠杆不变的情况下，通过进一步增收节支，提高资产利用效率来提高资产净利率，从而能提高股东权益报酬率。

(2)资产净利率

2009年东航资产净利率为0.7434%，与08年相比提高了将近20%，这主要是由于主营业务利润率的提高带来的效应。在经济回暖，运输市场逐渐重新恢复的时期，仍必须加强管理，进一步提高飞机和其他运输资源利用率;同时加强客货营销，增加运输业务收入，节约成本费用，提高净利润。

(3)销售净利率

•从企业的销售方面看，销售净利率反映了企业净利润与销售收入之间的关系。一般来说，销售收入增加，企业的净利润也会随之增加。但是，要想提高销售净利率，必须一方面提高销售收入，另一方面降低各种成本费用，这样才能使净利润的增长高于销售收入的增长，从而使销售净利率得到提高。

•由于其他业务利润的大幅增加，在运输收入基本不变的情况下，销售净利率在09年提高到了1.3551%。如果要继续维持增长，则可采取以下措施：

•提高主营业务利润率，必须不断寻求利润增长点，提高运输收入，降低成本，使公司净利润得到提升。

•积极开拓市场，加强市场营销手段，努力增加市场份额，从而提高运输服务收入。•加强成本费用控制，降低耗费，增加利润。

(五)综合财务分析结论

•2 0 0 8年油价上涨对公司成本压力较大。受意外突发事件影响较大，对诸如金融危机等的应急处理能力不足。由于公司严重的判断失误，预计燃油价格没有出现大幅度上升，反而出现大幅度下降。套期保值导致巨额亏损。08年资产负债率甚至超过了1，资不抵债，报告期末公司每股净资产为-2.38 元、资产负债率达到115%，陷入资不抵债境地，净资产为负。公司成长能力逐年下降，带来持续亏损，东航需要在成本这方面加强控制，做好燃油套保合约，合理进行机队规划等方面，才能增强企业竞争实力，实现稳步发展。

•总体来讲，公司偿债能力弱，短期偿债能力各指标均小于行业均值，且呈现下降趋势，说明企业短期偿还负债的能力越来越弱，流动负债得到偿还的保障较小。长期偿债能力指标明显高于行业均值，08年资产负债率甚至超过了1，资不抵债，除了金融危机等客观因素影响外，公司的成本控制，内部管理等都有待加强。

•公司经营能力易受外界环境影响，存货周转能力过快，是由于处理部分航材周转件，或许是大规模计提固定资产减值，导致亏损扩大。也可能是资金运作出现了问题。公司管理控制能力需要加强

•2009年受益于国内航空市场的快速恢复以及公司有效的运力调整计划，东航业务量扭转了2008年下滑的不利局面，获得快速提升，但受制于运价水平同比大幅度下滑，导致公司整体增量不增收。全年受益于政策补贴和航油套保亏损冲回，成功实现扭亏，但航空主业仍继续亏损，

•2010年国际市场逐步恢复，国内市场持续回升，货运市场会迎来整体复苏。一是上海世博会为上海市场带来的充足客源;二是本公司与上海航空联合重组完成后，发挥的协同效应。公司盈利能力得到一定程度的提升，公司整体规模进一步扩大

•东航品牌在世界 品牌价值实验室(World Brand Value Lab)编制的2010《中国品牌500强》排行榜中排名第42位，品牌价值已达217.58亿元。

(六)前景展望

•目前航空公司处于航空旺季，最近国际油价的下挫也让航空公司今年第三季度的业绩表现锦上添花。目前国内航空市场已经进入行业旺季，以及国际油价的不断下滑，民航业的经营形势正在转好。以2008年数据为例，东航和上航合并后，在上海所占的客运市场比例为46.6%，比国航在北京所占的39.8%的市场份额更大。对于东航来说，最关键的是完成对上航的整合，尽快发挥两公司的协同效应，提升其在上海地区的市场份额，由此来进一步提高利润水平。 •从行业看，国际市场逐步恢复，国内市场持续回升，本公司将面临较好的发展机遇。2010年东航(含上航)的实现运输总周转量119.12 亿吨公里，旅客运输量6706 万人次，货邮运输量141.35 万吨，实现客座率74.59%、载运率65.32%。

第五篇：上海航空股份有限公司员工奖惩条例

第一章总则

第一条、为了贯彻国家有关法律、法规，调动员工的积极性和创造性，维护正常的生产和工作秩序，提高工作效率，促进安全生产和优质服务，根据《中华人民共和国劳动法》、《中华人民共和国劳动合同法》的有关规定，结合本公司实际情况，特制定本条例。

第二条、本条例适用于与公司建立劳动关系的劳动合同制员工(其他用工形式人员可参照执行)。

第二章奖励

第三条、奖励条件，对有下列表现情形之一的个人或集体，应给予奖励：

一、有强烈的主人翁责任感，及时发现危及飞行安全重大事故隐患或在飞行时发现故障，正确处置，避免重大飞行事故的;

二、在改进企业经营管理、对生产或管理制度提出改进建议，经采纳实施，卓有成效的;

三、在保护公共财产、防止或避免事故发生、遇有灾难勇于负责，处理得当的，使国家和公司利益免受重大损失的;

四、在维护正常生产工作秩序、维护社会治安中成绩突出的;

五、忠于职守、积极负责、廉洁奉公、舍已为人事迹突出的;

六、考核，成绩优秀的;

七、在提高企业经济效益和开发新客户、市场销售中取得突出成

绩的;

八、热情为用户提供优质服务，经常得到用户书面表扬，为公司赢得很高声誉，成绩突出的;

九、其他应当给予奖励的。

第四条、对员工的奖励分为：嘉奖、晋级、提升、授予先进生产(工作)者等荣誉称号。在给予上述奖励时，可发给一次性奖金。

第三章奖励权限

第五条、奖励权限

一、给予员工嘉奖、提升或晋级时，由员工所在部门提出，报公司批准后执行;

二、给予员工授予先进生产(工作)者等荣誉称号和物质奖励，由员工所在部门提出，报公司批准执行;

三、公司可直接对在经营管理、安全生产、优质服务等方面做出贡献者进行奖励。

第四章处罚

第六条、对员工的惩处分为：口头警告、书面警告、降级(降职)、撤职、停飞、解除劳动合同，并可酌情免发部分或全部奖金、扣减工资。

第七条、对有下列情形之一的员工，应根据情节严重程度给予相应的惩处;

一、违反民航有关法规、条例，造成事故征候或飞行事故的;

二、违反安全制度和操作规程，或违章指挥造成事故，使公司遭受一定损失的;

三、在服务工作中服务态度差，造成一定后果、影响公司声誉的;

四、违反劳动纪律，影响营运生产、工作秩序的;

五、无正当理由不服从工作分配或调动、不听从指挥的;

六、无理取闹、聚众闹事、打架斗殴，影响生产、工作或社会秩序的;

七、有贪污、偷窃、走私，行贿、受贿以及其他违法乱纪行为的;

八、以权(职)谋私、挪用公款或私拿私分回扣、财物的;

九、工作不负责任，经常发生差错，损坏工具、设备，浪费原材料，使公司蒙受经济损失的;

十、在对外业务交往中违反外事纪律的;

十一、泄露公司机密，使公司造成损失的;

十二、违反公司依法制订的有关规章制度或犯有其他严重错误应处罚的。

十三、在绩效考核中不合格的。

第八条、凡员工有第七条情形之一，且违纪违规的情节较严重的员工，应予解除劳动合同。

第九条、对空勤人员有第七条规定情形之一的还可酌情给予停飞处理。

第十条、员工被判处有期徒刑并关押执行的，依法判处管制、拘役、缓刑或由公安部门劳动教养的，应予解除劳动合同。

第五章惩处权限

第十一条、惩处权限

一、公司各部门对本部门员工有口头警告、书面警告、免发部分或全部奖金、扣减工资等惩处权限。在使用“扣减工资”惩处时，必须上报人事部备案。

二、部门给予员工降级(降职)、撤职、停飞处理的须经公司决定。

三、因违纪由公司提出给予员工解除劳动合同的，应由公司决定，并将处理结果通知并征询工会意见后，方可执行。

第六章申诉

第十二条、员工对受到处罚不服的，可在接到处罚通知之日起，三十日内向公司劳动争议调解委员会提出书面申诉。公司劳动争议调解委员会应在三天内做出受理与否决定，并通知申诉人;对于不予受理的，则应向申诉人作说明。申诉一经受理，则应认真复查，一般在受理之日起三十天内结案。在申诉期间仍按原处理决定执行。申诉人对调解不成的，可向上级主管部门或劳动争议仲裁部门提出申诉。

第七章其他规定

第十三条、给予员工奖励的同时还可酌情给予一次性奖金。 第十四条、员工犯有第七条规定情形之一并给公司造成经济损失的，在受到各种处分的同时，可酌情给予赔偿经济损失处理。

第十五条、员工违纪违规受处罚应按《上海航空股份有限公司员工违章违纪处罚细则》量处。

第十六条、本条例的制定、废除或部分条款的修改，须经公司职代会讨论通过，并作为劳动争议调解、仲裁和诉讼的依据。

第十七条、本条例未尽事宜若与国家相关法律、法规相抵触之处，均按国家相关法律、法规执行。

第十八条、本条例的解释由公司人事部负责。

第十九条、本条例经职工代表大会或职工代表联系会议审议通过并于2009年12月26日起实施。