营销的四大转变营销的四大转变

2022-09-11

前些日子, 我在一个管理论坛上讲管理, 课后一位老板问我一个问题, 他问现在营销From EMKT.com.cn跟过去的营销有什么不同?我跟他说, 现在的营销跟过去的营销至少有四大不同, 或者说是四大转变。虽然当时我只是跟他说了一个提纲, 回来后我觉得有必要深入一下, 现在跟大家分享分享。这四大转变是什么?

第一大转变:从关注产品到关注用户

传统营销里, 我们总是强调自己的产品有多好、有多少功能、有多大的优势, 但总是缺少告诉别人你的产品能给用户解决什么问题, 为用户带来多大的便利, 为用户带来什么欢乐。譬如手机制造商, 总是告诉消费者, 这是音乐手机、拍照手机, 游戏手机, 然后说手机有超大像素, 多少内存, 多大屏幕等等之类, 总之, 都是在告诉消费者手机的功能有多么的强大。

我们知道, 传统的营销是“4P”营销, 即产品、价格、渠道、促销一条龙的顺序营销模式。所有的企业都是围绕着产品的质量、产品的包装、产品的价格、产品的流通渠道, 产品的推销方法、产品的客户群体、产品的售后服务等等一系列产品为核心的营销方式。

互联网年代有了点对点的直接互动手段, 厂家可以与用户直接连接, 因此, 我们要更多关注直接的用户需求、用户消费习惯、用户体验, 拥护感受等一系列用户的问题。譬如, 为了争取流量, 我们会在标题的长尾关键词、属性类目词、热词、大词上下功夫, 我们为了点击率会不断地做主图优化、竞争环境的界面选择。这是传统营销所不须要做的。传统营销为了突出产品性能会做一些产品对比、产品效果给消费者看到, 但这都是比较盲目的做法。新的营销在大数据的支持下, 会更加清晰地锁定目标消费者, 能及时反馈消费者的消费意愿、消费动态。在大数据环境下结合小数据的直觉调研就更能清楚用户的需求和体验感受。

这种营销与传统营销的最根本区别就是:一个是从“我”出发, 而另一个是从“他”出发。例如, 生活用纸企业基本都是从“我”出发的, 大家都在说自己的纸有多“柔”、多“韧”、多“湿”、多“滑”, 极少有人说我的纸会让你感觉到多“爽”、多“洁”、多“好”。

有了大数据以后, 我们可以根据大数据清楚地知道用户的个性需求, 通过对数据的有效分析, 我们也可以得出用户的一切关于商品的期望值, 通过与用户互动沟通的形式可以进行按照用户需求和期望定制产品, 有效地对业务进行重新组合。这是过去难以实现的。虽然在过去的营销里, 我们也有消费者调查, 但却不是实时的, 也不可能做到个性化, 更不可能与消费者面对面沟通需求和期望而进行定制。从厂家营销的角度也好, 还是从消费者角度也好, 这都是一个质的飞跃, 一个与过去完全不同的营销模式, 因为, 我们完全改变了过去的“产品-价格-渠道-促销-消费者”营销模式, 而变为了“用户-需求-定制-商品”模式进行;超市也改变了按“货-场-人”这样的销售模式, 而变为“人-场-货”这样的方式操作。

第二大转变:从关注客户到关注社群

在过去“产品-价格-渠道-超市-促销-消费者”这种营销模式中, 我们是先有产品, 再制定自认为合理的价格, 然后寻找渠道上的客户, 由渠道客户把产品转化为商品销售给下家, 再由下家把商品销售出去。

这里面有两大驱动模式:一是渠道驱动, 也就是客户驱动, 在这一驱动中, 客户是重点, 客户是主体, 消费者和厂家都是被动的。我们往往要求客户帮助我们, 当然, 大品牌可能可以对等, 甚至多一些话语权, 但实际操作上还是客户说了算。虽然深度分销解决了厂家驱动, 但是对零售商来说, 厂家还是没有过多的话语权。消费者也是被动的, 厂家也是被动的。二是品牌驱动, 品牌驱动是厂家先投放媒体广告, 告知消费者产品的功能特征, 让消费者追着广告去寻找产品。这种模式对于逐利的商人来说是不会放过任何能够赚钱机会的, 于是, 他们也追随着消费者所熟知的品牌去寻找买卖机会。这里面消费者虽然可以主动, 但厂家的产品命运还是握在渠道商手里, 零售商上手里, 总之还是在客户手上。做不到厂家与消费者或者直接用户相互沟通和链接, 达不到有效性、时效性。以上两种营销驱动模式, 无论是哪一种驱动, 客户对于厂家来说, 他们都是厂家的衣食父母。自然而然, 关注客户就成了厂家的重要工作, 对于营销人员来说, 更是重中之重。所以, 就有了“得渠道者得天下”“得客户者得市场!”之说。

但是, 移动互联网、微信、支付宝等武器到来后, 慢慢打破了以上的游戏规则。首先, 人们已从过去的“物以类聚”到了“人以群分”, 在微信中, 我们有了很多群, 这些群是因为他们三观相合, 生活方式相类似或者是传统方式建立的亲情群、友情群、同学群、战友群、同事群等等。群的快速传播令很多客户失去了主动权, 过去的消费者现在的用户他们已经不同以往那样要经过层层客户才能够达到厂家-产品的源头, 而是直接就可以与厂家互动起来。

产品要想裂变畅销, 还要想方设法把“群”动起来。营销人就不得不去关注“群众”, 进行“群销”了。关注客户就成了是传统营销的事情, 关注“群销”才是今后或者现在应该要做的工作。

在“群销”中, 许多人学会了“擒贼先擒王”的策略, 也就是抓住“精神领袖”、擒拿“王者”, 让“王者”为自己所用、为自己服务。也有人实行了“群会销”方式的群羊效应销售。其实, 无论是哪一种方式, 我们都要改变过去的关注客户到关注用户, 关注“群众”。总之, 这是一种可以裂变的销售方法, 要不然, 就不可能有“小米”、“江小白”这些品牌的快速诞生。

所以, 移动互联网年代, 得“群众”者得天下!

第三大转变:从关注大媒体到关注自媒体

在品牌驱动的营销中, 营销的最大利器是央视媒体广告或者是其他电视台广告, 曾有央视标王控制品牌成长的过程, 他们可以让你的品牌一夜之间传达到全国的千家万户, 短暂时间可以享誉大江南北。过去的品牌, 无论是外资品牌的宝洁品牌、可口可乐、百事可乐、联合利华品牌、康师傅、统一, 还是国产品牌的健力宝、立白、雕牌、王老吉、加多宝、蒙牛、伊利, 一串串、一堆堆, 都是我们的电视传媒打出来的大品牌。

自媒体的出现, 信息量成千上万的裂变速度让你目不暇接。大媒体的威力明显减弱了, 甚至是起不了太多作用了。人人一台手机, 很多人已无暇去看电视了, 尤其是80后、90后、00后, 他们已不太关注电视, 因为, 你想看的手机里都有, 电视上没有的它也有, 而且是利用碎片式时间就可以观赏。特别是像抖音这样的平台出现, 人人都成了达人, 人人都自带媒体, 自带故事自带酒, 分享成了时尚。

当然, 在自媒体年代, 我们的自媒体能不能都制造出爆点, 让产品成为爆品, 这就是我们在塑造IP的时候须要研究能否自带流量的关键点。我们知道, 不是所有人都能制造出动人的故事, 也不是所有IP都有鲜明的内容, 没有鲜明的内容, 没有动听引人的故事, 没有津津有味的谈资是很难成为爆点的。没有爆点就没有裂变的可能, 不能裂变很快就会消失在大众视野中, 爆品只能成为梦想。

关注自媒体实质是在关注“群众”的兴奋点、兴趣点、痛点、痒点、病点、高潮点。

第四大转变:从关注性价比到关注用户体验

在稍微上了年纪的人对产品的选择往往都会注重商品的性价比, 商品的性价比是从商品本身出发, 一个是产品本身的性能, 二个是产品的价格, 两者结合让消费者觉得有价值, 买得有价值。

性价比对于新生代们在购物时就未必有作用。他们更多的是关注产品使用后的体验, 他们是直接用户, 讲究体验最为重要。比如, 我们觉得去电影院去看一场电影200元不值当, 为什么这样说?因为我们认为在电脑上或者在手机里就可以看了, 但是, 对于年轻人来说, 到电影院看电影才叫作真正的看电影, 在手机上看, 顶多叫作看视频, 没有那种体验。体验就必须要有场景, 手机上看视频是缺少了场景的, 这样的场景没有视觉的空旷和感官上的体验。

我们知道, 线上就随时可以购物, 但是, 线上购物很难有实体店那种体验和感受。也是基于这样的原因, 马云他们才确定要布局线下门店, 他们深知线上购物缺少用户的亲身体验, 开始图新鲜和便利, 线上购物成为热潮, 但是, 线上无论是如何热, 它也难以取代实体店, 这就是未来线上线下共同发展的必要性。谁也代替不了谁。

我要喝咖啡, 美团可以送过来, 但是, 我反而喜欢到星巴克店里慢慢地拿着一本书在那里打发我宝贵的休闲时间。一本书、一个手机或者一台手提电脑、一杯咖啡, 慢慢地蒸煮我的时间, 这才是现代人需要的。这就是体验。

我要喝酒, 我可不像过去的老人那样, 每天正餐的时候, 自己斟上一杯二锅头, 一碟花生米, 两个小菜, 一个人在家就可以喝上半斤几两。我情愿在家里不喝酒, 更愿意去野外的湖边, 走上几公里路, 再游上半个小时泳, 然后下来, 躺在摇椅上, 倒上一杯红酒, 眯一会、品一回, 观赏着日落日出, 放慢生活节奏, 漫漫品味生活的真谛。