企业制定营销计划论文

摘要：市场营销是目前企业为满足消费需求，获得更好经济效益的重要经营和管理活动。项目管理是企业根据自身发展的特点和要求，采用项目管理的方式和方法，使企业的整个营销活动创造更大的经济效益。文章分析了项目管理在现代化企业市场营销活动中的意义和重要性，阐述了项目管理的实施步骤，提出了在项目管理视角下的市场营销的实践创新。下面是小编整理的《企业制定营销计划论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

企业制定营销计划论文 篇1：

鱼刺分解法的本土应用

刺图是由日本管理大师石川馨先生所发展出来的，故又名石川图（如图1所示）。鱼刺图分解法就是在企业绩效管理方案设计过程中应用鱼刺图工具进行企业战略目标分解的一种方法，针对战略目标寻找关键成功因素（KSF），继而确定公司级关键绩效指标（KPI），再由公司级KPI分解到部门级KPI、每个岗位的KPI，使KPI形成一个因果关系网络，共同支持战略目标的实现。

应用鱼刺图制定营销计划

2005年将尽，宏远涂料公司将前10个月营销报表汇总后，营销总经理刘强发现，年初制定的营销计划又将成为一纸空文，不能达成销售目标已经成必然。事实上已经是连续3年出现这样的结果了。

1998～2002年，整个涂料行业处于高速发展阶段，宏远公司采取销售业绩为单一的营销计划制定考核目标，这种方式为企业带来了良好的发展。2003～2004年，行业增长放缓，公司依旧沿用原有的营销计划制定模式，在个别区域已经出现了任务未达成的现象。但在公司高激励和严惩罚的“双高”刺激下，公司制定营销的不适应性并未充分暴露。

进入2005年，随着行业竞争日趋残酷，单一的营销计划制定模式已经不适应企业发展阶段的需要了。营销过程管理需要营销行为的规范化运营，目标的达成必须通过多项指标均衡的确保之下来实现，这导致以销售目标完成为考核核心的营销计划已难以适应企业发展和行业环境变化的需求。

明确决定目标实现的关键因素

经过认真反思，刘强决定采用鱼刺图分解法制定新年的营销计划。

首先，刘强将2006年的营销战略目标分解为两个层面的内容：第一，维持30％的销售业绩年增长目标；第二，调整以市场管理及维护为核心手段来获得公司新的增长，转变“拓展型营销组织”成为“管理型营销组织”。

结合以上营销战略目标，刘强仔细分析公司现状和资源，提炼出以下关键成功因素。

关键成功因素一：公司品牌定位于中高端市场，相应的产品定位于中高价位。但中档价位和中低价位的产品占整个涂料市场容量超过50％。刘强认为产品定位应该采取与品牌定位“低半格”的方式，占据中档价位市场，建立更加完善的产品体系提升市场占有率，达到销售提升的目标。

关键成功因素二：公司经过8年的发展，已经建立了较为健全的销售网络及经销商队伍，在全国拥有1000多个专卖型终端，健全的终端体系是公司最强大的资源。将终端营业能力提升作为2006年渠道质量提升的重点，不但让所有的推广活动有发力点，更是通过终端拦截实现销售额提升的关键。

关键成功因素三：促销装、打折等简单的促销方式公司已经沿用多年，在竞争白热化的背景之下，在没有广告支持的前提下，多重低成本推广手段势在必行，应该将推广延伸到终端之外。

关键成功因素四：公司原有的营销组织只是做一些费用的管理和销售内勤服务，总部与区域办事处在营销执行上的严重脱节，这是造成区域办事处及一线营销人员之间不满和抱怨的根源，总部营销组织的管理职能和服务职能应该下沉。

制定核心营销策略

在明确年度营销战略目标达成的关键成功因素之后，刘强分析公司可控资源和能力基础上制定了以下核心营销策略：

产品策略——适度延伸中档产品策略：公司做适度产品延伸。以市场份额最大的内墙涂料为产品延伸的大品类，推出中档价位的内墙系列产品，以填补宏远公司在价位上的产品缺失。

终端策略——以提升终端导购成功率为核心手段的终端营业力提升策略：将软终端作为终端营业力提升的重点，即以终端导购成功率提升为核心手段加强终端拦截能力。

推广策略——600场绿色装修体验行动：小区推广一直是涂料市场推广最为有效的手段之一，公司确立了“小区推广为主导、终端促销为辅助”的多重市场推广策略，并制定全国市场的"绿色装修体验行动"为主题的小区推广执行计划。

营销组织转型——服务及监控相结合的营销组织转型计划：结合当前营销战略目标，将“服务及监控”作为营销组织转型的首要策略，以让总部营销组织职能下沉并推动区域办事处的组织职能转型。

执行动作的分解

如何应用鱼刺图分解法确定决定成功的关键因素？我们以“高效终端营业能力”为例来说明鱼刺图分解法的应用（见图3）：

决定高效终端营业能力的因素很多，有标准化产品陈列、终端装饰、选址、促销方式、提升导购效果、终端管理等多种内容，但对于宏远公司而言，其每一项策略对终端能力提升所发挥的作用并不一致。

终端选址优化对于已经建立的终端来说，基本不可执行；标准化陈列、精致化装饰对于专卖型终端体系已经建立的宏远涂料公司基本已经达成，现阶段的任务主要是要注重维护；精细化终端管理宏远涂料公司需要一个过程；终端售卖方式革新基本没有差异化，同时创新空间十分有限。相反，导购成功率提升对于宏远涂料公司来说存在很大的机会及提升空间，也是达成销售最为关键的手段。

在专卖型终端同质化的行业竞争现状下，以“提升导购成功率”为“高效的终端营业力”的核心策略是最核心的终端拦截手段。由此，“导购成功率提升”是高效终端营业能力塑造的核心策略，其他只是一般策略。

考核指标的提取

通过鱼刺图分解完成了2006年度营销计划分解和营销策略组合，但这两个步骤仅仅指明了年度营销战略目标实现的方向和执行策略。接下来应该将营销策略分解成为各级营销组织及个人考核指标，这样才能建立完备的执行考核体系。

核心营销策略及一般营销策略都与一定的考核指标相对应，但为了确保核心营销策略的执行，相应在考核中给予更大的考核权重，然后通过考核评估的利益杠杆进行控制。以"导购成功率提升"策略对应的终端导购员考核指标为例进行说明。

关键考核指标的提取是针对各级营销组织及营销岗位分别展开的，其依据是根据营销策略组合分配给各级营销组织及个人的职责。以终端导购人员考核指标的提取为例，鱼刺图分解法提取的

在实际应用中，每一级营销组织、每一个营销岗位都对应一张这样的表格。同时，这样的表格也是各级营销组织和各岗位考核的依据。

我们看出，通过鱼刺图分解法制定的营销计划，可以清晰营销目标的达成路径、为关键成功因素指明执行方向，并且为明确的营销策略组合确定了执行手段，还可以有效地帮助营销组织的员工理解、沟通及执行营销计划等。

总 结

企业绩效管理是科学、动态衡量员工工作状况和效果的管理方式，通过制定有效、客观的绩效管理标准，可以使各级管理者明确了解下属在考核期内的工作业绩、业务能力以及努力程度，并对其工作效率和效果进行评估。

随着市场竞争加剧，企业寻求生存的唯一基础在于如何提升组织经营绩效以达成战略。可是，对多数企业而言，战略却无法通过一连串的执行活动，具体加以实践而产生实质的效益。因此，如何将公司战略透过组织功能和管理流程，设计有效的业绩考核指标，就显得非常重要。通过应用鱼刺图战略分解法可以找寻到制约计划实现诸多因素间的因果关联，并将之层层分解落实至员工。

可以看到，在绩效管理方案的设计过程中，鱼刺图分解法是一个非常有效的提取关键业绩指标的方法，是企业进行绩效管理方案设计时的一个有力武器。

作者：蒋云飞

企业制定营销计划论文 篇2：

基于项目管理视角下市场营销的实践创新

摘 要：市场营销是目前企业为满足消费需求，获得更好经济效益的重要经营和管理活动。项目管理是企业根据自身发展的特点和要求，采用项目管理的方式和方法，使企业的整个营销活动创造更大的经济效益。文章分析了项目管理在现代化企业市场营销活动中的意义和重要性，阐述了项目管理的实施步骤，提出了在项目管理视角下的市场营销的实践创新。

关键词：项目管理 市场营销 实践 创新

项目管理在推动企业资源整合，降低管理风险，提高经济效益等方面发挥着重要作用，使市场营销发挥效用最大化。企业从项目管理的视角出发开展市场营销活动，使企业的市场经营活动更加系统化、科学化，大大提高了企业的市场竞争力和发展潜力。

一、项目管理在市场营销中的重要性和意义

传统的市场营销是以企业的产品为出发点，围绕产品制定营销计划和策略，而将消费者的实际需求作为营销的一个要点。随着社会的快速发展，西方的营销理念逐渐传入我国，现代化的市场营销理念逐步建立，企业更加注重消费者的实际需求，根据消费者的需求合理安排企业的生产。同时针对在市场营销活动中存在问题和缺陷，采取项目化的管理方法，进行项目细化，大大提高了企业营销活动的操作性、可行性和科学性。从消费者需求调研、产品生产到营销策略的制定等，制定整体战略导向，使单个的营销活动系统成为项目群，使资源得到充分的整合，实现资源利用最优化。项目管理不仅有利于市场营销策略的实现，同时使企业的团结协作能力得到大幅度提升，转变了员工之间各自为政的局面，使员工的整体素质得到全面提升。

二、项目管理在市场营销中的实施步骤

随着项目管理水平的不断提升，要不断规范市场营销的管理流程，完善管理体系，才能充分发挥项目管理在市场营销中的作用。

1.营销项目的启动。在营销项目的启动阶段，进行项目的需求评估和项目的可行性研究是这一阶段的主要内容。首先要進行营销项目目标的确定，明确目标市场是实行项目管理的前提，实行项目管理就是通过整合有限的资源达到最优的目标，因此只有目标明确，才能最终达到市场营销项目管理的目的。其次要进行市场调查，通过定性和定量的调查，了解市场竞争情况。市场调查主要是对市场容量、市场细分、信用额度等数据信息的采集。再次要分析项目需求，根据营销目标和充分的市场调研收集的数据，在充分研究和分析的基础上，为影响营销项目的启动奠定基础。

2.营销项目的计划。营销项目计划的制定主要包括以下几个步骤：首先是团队的组建，通过对项目团队成员的职责进行明确的规定，各个部门之间相互协调配合，将优秀营销人才纳入项目团队。其次是实行营销计划。根据前期的市场调研确定目标市场，并进行市场细分和定位，确定合理的价格和销售渠道。根据企业生产出的产品的实际情况进行营销规划，制定详细的营销方案和专项计划，明确产品、价格、促销地点和手段，实现资源的最优配置。再次是分解工作和安排日程，将工作分解、细化成具体条目，分解后根据各自的工作任务和要求，对工作的完成情况进行评估，确保任务的落实。

3.营销项目的实施与评估。营销项目的实施和执行必须根据计划和分工进行，在执行过程中，如果出现问题和变动，要及时采取措施进行调整和处理。市场是千变万化的，因此必须预估潜在的风险，做好项目的风险防控。在营销项目的收尾阶段，应根据项目的具体执行情况，做好营销信息的手机工作，确保项目在最后期限内圆满完成。项目完成后，要对营销项目进行评估，撰写情况报告和总结，为下一步工作提供借鉴意义，同时为相关表现突出员工进行奖励提供标准和依据。

三、项目管理视角下市场营销的实践创新

随着市场经济体制和环境的不断变化，企业必须逐步探索与自身经营状况相适合的营销模式，充分将项目管理的理念融入到企业管理的各个层面和领域，通过实践和创新，为企业创造更大的经济效益。

1.制定项目营销策略。制定项目营销策略是企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟的前提。项目营销策略的制定是根据企业总的发展战略和规划目标，制定出本阶段市场营销活动的具体目标和营销策略。目标的制定可采用国际上公认的SMART原则来制定。企业只有制定合适的营销策略，才能充分挖掘出客户和市场的需求。首先要加强领导层对项目管理的重视，转变观念，充分认识到运用项目管理视角进行市场营销的必要性和有效性。其次要加强对营销活动的计划和控制，明确营销活动。运用项目管理的理念，将企业的整体营销策略细分成若干个小的板块，在对各个小的板块进行独立分析的基础上，明确任务和目标，提高营销活动的有效性。再次，要灵活运用营销策略，将产品、价格、渠道和促销策略有效结合，生产部门要根据前期的市场调研，明确产品定位，根据产品的生产周期来进行合理的调整和安排，积极研发新产品，争取市场占有率。市场部门要根据产品的成本制定出客户能接受、市场竞争力强的价格。销售部门要根据产品的特点和群众的需求选择合适、有效的销售渠道，提升企业的经济效益。

2.创新项目管理模式。创新项目管理模式能充分挖掘企业市场营销的潜力，要不断创新项目管理方式，改革项目管理方式方法，以市场为导向，根据市场变化随时调整企业的项目管理模式。项目管理可采取专家评审制度，在项目执行前期聘请专家，由专家提供专业意见对项目进行评审。项目立项可推行招标制，严格确定立项条件，明确项目评估论证的基本程序和方法，确保项目准确、科学，提高项目的建成率。在项目实施阶段可采用公开招标竞标采购，通过公开招标，强化项目的信息指导和服务以及效果检测服务。

3.制定产品营销计划。营销计划的制定首先要建立营销项目小组，项目小组是一种矩阵式的管理方式，以小组的形式实现部门与部门之间的沟通，有效的沟通能降低企业的运营成本，提高小组的快速反应和轻便能力，能大大提高企业的市场营销管理水平。项目小组充分调动企业内部的资源，需要研发、生产、采购、销售、财务等各个部门的人员全体参与。其次，项目计划要将营销任务细分成子任务，并明确各个子任务的负责人、资金、人员、设备等，确保市场营销活动的顺利实施。要注重加强对营销人员的培训，满足企业不同时期的营销需求，培养复合型营销人才，要求营销人员熟悉各个工作流程和缓解，熟悉知晓营销知识，提高专业素养，提升营销活动的效率和消费者的满意度，从而提升整个市场营销的水平。

4.完善项目管理制度。为更好的提升项目管理的水平和效率，企业必须建立和完善项目管理领导层的确立、项目小组权责划分以及决策审批权限等项目管理制度。完善的项目管理制度能确保各个项目目标的运行与公司的总体营销战略相符合，更好的实现企业的战略目标。其次，要创新项目管理的信息化系统建设，随着项目管理的不断完善，信息化建设将大大提升项目管理的效率，通过优化整个管理过程的信息化流程，将有效的信息及时传递出去，避免了信息的交叉、重复传递，达到信息共享的目的。此外，要完善风险规避机制。在进行风险控制时，要重点控制关键路径，准确确定营销活动的关键节点，并进行重点风险监控。

基于项目管理视角的市场营销活动，能有效降低企业的管理成本，大大提高企业的市场竞争力和管理效率，实现企业的长期、可持续发展。

参考文献：

[1]朴光浩.论项目管理在市场营销实践中的应用[J].中国商论，2011 （6） ：53-54.

[2]葛宝山，贾宝强，张红.基于项目管理视角的营销管理创新管理现代化[J].2005 （3） ：23-25.

作者简介：姜森，男。重庆梁平人。项目主管。工程师。本科。市场管理。

作者：姜森

企业制定营销计划论文 篇3：

企业如何做市场调查

市场调查是企业制定营销计划的基础。企业开展市场调查可以采用两种方式，一是委托专业市场调查公司来做，二是企业自己来做，企业可以设立市场研究部门，负责此项工作。

一、明确调查目标

进行市场调查；首先要明确市场调查的目标，按照企业的不同需要，市场调查的目标有所不同，企业＄使经营战略时，必须调查宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要调查所处行业未来的发展状况；企业制度市场营销策略时，要调查市场需求状况，市场竞争状况，消费者购买行为和营销要素情况；当企业在经营中遇到了问题，这时应针对存在的问题和产生的原因进行市场调查。

二、设计调查方案

一个完善的市场调查方案一般包括以下几方面内容：

（一）调查自的要求

根据市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求。例如，本次市场调查的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况等。

（二）调查对象

市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商，零售商和批发商为经销调查产品的商家，消费者一般为使用该产品的消费群体。

（三）调查内容

调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。如调查消费者行为时，可按消费者购买、使用，使用后评价三个方面列出调查的具体内容项目。调查内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，内容过多，过于繁琐，避免把与调查自的无关的内容列入其中。

（四）调查表

调查表是市场调查的基本工具，调查表的设计质量直接影响到市场调查的质量。设计调查表要注意以下几点：

（1）调查表的设计要与调查主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题；

（2）调查表中的问题要容易让被调查者接受，避免出现被调查者不愿回答、或令被调查者难堪的问题；

（3）调查表中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序，一般可遵循容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后；封闭式问题在前，开放式问题在后；

（4）调查表的内容要简明、尽量使用简单、直接、天偏见的词汇，保证被调查者能在较短的时间内完成调查表。

（五）调查地区范围

调查地区范围应与企业产品销售范围相一致，当在某一城市做市场调查时，调查范围应为整个城市；但由于调查样本数量有限，调查范围不可能遍及城市的每一个地方，一般可根据城市的人口分布情况，主要考虑人日特征中收入、文化程度等因素，在城市中划定若干个小范围调查区域，划分原则是使各区域内的综合情况与城市的总体情况分布一致，将总样本按比例分配到各个区域，在各个区域内实施访问调查。这样可相对缩小调查范围，减少实地访问工作量，提高调查工作效率，减少费用。

（六）样本的抽取

样本的抽取数量可根据市场调查的准确程度的要求确定，市场调查结果准确度要求愈高，抽取样本数量应愈多，但调查费用也愈高，一般可根据市场调查结果的用途情况确定适宜的样本数量。实际市场调查中，在一个中等以上规模城市进行市场调查的样本数量，按调查项目的要求不同，可选择200～1000个样本，样本的抽取可采用统计学中的抽样方法。具体抽样时，要注意对抽取样本的人口特征因素的控制，以保证抽取样本的人口特征分布与调查对象总体的人口特征分布相一致。

（七）资料的收集和整理方法

市场调查中，常用的资料收集方法有调查法、观察法和实验法。企业做市场调查时，采用调查法较为普遍，调查法又可分为面谈法。电话调查法、邮寄法。留置法等。这几种调查方法各有其优缺点，适用于不同的调查场合，企业可根据实际调研项目的要求来选择。资料的整理方法一般可采用统计学中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地对调查表进行统计处理，获得大量的统计数据。

三、制定调查工作计划

（一）组织领导及人员配备

建立市场调查项目的组织领导机构，可由企业的市场部、或企划部来负责调查项目的组织领导工作，针对调查项目成立市场调查小组，负责项目的具体组织实施工作。

（二）访问员的招聘及培训

访问人员可从高校中的经济管理类专业的大学生中招聘，根据调查项目中完成全部问卷实地访问的时间来确定每个访问员1天可完成的问卷数量，核定需招聘访问员的人数。对访问员须进行必要的培训；培训内容包括：

（1）访问调查的基本方法和技巧；

（2）调查产品的基本情况；

（3）实地调查的工作计划；

（4）调查的要求及要注意的事项。

（三）工作进度

将市场调查项目整个进行过程安排一个时间表，确定各阶段的工作内容及所需时间。市场调查包括以下几个阶段（1）调查工作的准备阶段，包括调查表的设计、抽取样本、访问员的招聘及培训等；（2）实地调查阶段；（3）问卷的统计处理。分析阶段；（4）撰写调查报告阶段。

（四）费用预算

市场调查的费用预算主要有调查表设计印刷费；访问员培训费；访问员劳务费礼品费；调查表统计处理费用等。企业应核定市场调查过程中将发生的各项费用支出，合理确定市场调查总的费用预算。

四、组织实地调查

市场调查的各项准备工作完成后，开始进行问卷的实地调查工作，组织实地调查要做好两方面工作。

（一）做好实地调查的组织领导工作

实地调查是一项较为复杂繁琐的工作。要按照事先划定的调查区域确定每个区域调查样本的数量，访问员的人数，每位访问员应访问样本的数量及访问路线，每个调查区域配备一名督导人员；明确调查人员及访问人员的工作任务和工作职责，做到工作任务落实到位，工作目标。责任明确。当需要对调查样本某些特征进行控制时，要分解到每个访问员，例如，某调查项目，调查样本地1000入，要求调查男性600人，女性400人，调查对象的男女比例为3：2，则要求每个访问员所调查样本的男、女比例都应控制为3：2，从而保证对总样本中男、女比例的控制。

（二）做好实地调查的协调、控制工作

调查组织人员要及时掌握实地调查的工作进度完成情况，协调好各个访问员间的工作进度；要及时了解访问员在访问中遇到的问题，帮助解决，对于调查中遇到的共性问题，提出统一的解决办、法。要做到每天访问调查结束后，访问员首先对填写的问卷进行自查，然后由督导员对问卷进行检查，找出存在的问题，以便在后面的调查中及时改进。

五、调查资料的整理和分析

实地调查结束后，即进入调查资料的整理和分析阶段，收集好已填写的调查表后，由调查人员对调查表进行逐份检查，剔除不合格的调查表，然后将合格调查表统一编号，以便于调查数据的统计。调查数据的统计可利用Excel电子表格软件完成；将调查数据输入计算机后，经Excel软件运行后，即可获得已列成表格的大量的统计数据，利用上述统计结果，就可以按照调查目的的要求，針对调查内容进行全面的分析工作。

六、撰写调查报告

撰写调查报告是市场调查的最后一项工作内容，市场调查工作的成果将体现在最后的调查报告中，调查报告将提交企业决策者，作为企业制定市场营销策略的依据。市场调查报告要按规范的格式撰写，一个完整的市场调查报告格式由题目。目录、概要、正文、结论和建议、附件等组成。

作者：刘建宇