市场营销战术研究论文

2022-04-20

[摘要]针对新时代医药企业面临的营销战，回顾了解放战争胜利的历程，分析了市场营销管理中战略、战役、战术、战斗四个方面的问题，并提出了针对性建议，为完善市场营销管理、打赢新时代营销战提供参考，以期能够推动医药企业可持续发展。今天小编为大家精心挑选了关于《市场营销战术研究论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

市场营销战术研究论文篇1：

市场营销的战略与战术探析

[摘要] 战略是指对事物全局性、深远性的谋划。市场营销战略是指企业在经营思想的指导下，通过对企业外部环境、内部条件的分析，确定市场营销目标，对企业市场营销诸要素进行最佳组合，并制订出实现此目标的长期方针和策略。战术在理论上是研究战斗的规律、特点和内容；研究部队的战斗素质和战斗能力。在实践上，战术是指挥员、司令部和军队准备与实践战斗的活动。战术包括经常了解情况，定下决心和向部属下达任务；计划和准备战斗；实施战斗行动；指挥部队和分队；保障战斗行动。

[关键词] 营销战略战术分析

目前国内出版的市场营销学教科书一般都要分章讲市场营销的战略以及产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，似乎它们在市场营销中的地位是相同的。然而，笔者通过十余年的研究、分析，发现它们之间的关系需要各位同仁引起高度重视：战略是全局性、深远性、纲领性的；战术则是局部性、短暂性、操作性的；市场营销的战略类型是稳定、发展、收割、撤退，而战术则是产品、价格、渠道、促销等；战略目标的特点是先进、现实、明确、具体，而战术的特点则是可控、复合、动态、统一。战略和战术既有本质区别，又密切联系，贯穿于市场营销活动的整个过程。

一、战略统领战术

在制定战略过程中，有些将领忽视对战术问题的研究，因此一旦战争开始，他们变得对战术问题敏感了。如果一个战略从战术的观点来看是可行的，那么战争一开始，战略就应当统领着战术。一位善战的将领应该能够忽视战术上的困难，以便加快战略目标的实现。有时，花费大量的财力去克服可能阻碍总体战略实施的困难也是必要的，例如，有时为了实现有助于总体战略成功的战术目标，不得不在短期内亏本经营。反之亦然，如果战术目标与战略相矛盾，你也许不得不缩减甚至放弃盈利产品的经营，对一味追求销售量的管理人员来说，这就会惹起许多麻烦。

二、战术是战略的基础

战略是企业为实现长期营销目标而设计的行动规划，是企业的营销目标与具体战术的协调，是目标与手段的统一。战术作为战略的基础，既可以将各种因素综合运用，也可以根据企业情况和市场特点，有重点地运用其中某一个或两个因素，设计或制定相应的战略。

三、战略不依赖于个别战术

战略来源于对战术的充分理解，但战略并不依赖于个别战术。良好的战略的精髓在于不依赖个别战术也能够在营销中取胜。IBM公司不需要突出的广告也能赢得微机战，因为，在这种产品投放市场前，作为第一家生产家用计算机公司的战略就保证了IBM公司的成功，这种战略使公司的战术顺利实施；而对战术的充分理解则决定了IBM公司采取这种战略。

在认识到广告武器的重要性的同时，许多公司领导又错误地依赖于它，他们试图寻找广告中的绝招以保证公司在竞争中取胜。有些公司把赌注下在宏大的广告计划上，希望它会挽救局势，但这样的局势很少得到挽救；如果战略是有用的，一般的战术也可以取胜，如果需要完美的战术才能取胜，那么这个战略就不是可靠的。

四、一定条件下战略服从于战术

战略的制定不是从上到下，而应该是自下而上的。一位将军只有深入了解战场上发生的一切，才能在制定有效的战略中处于有利的地位。战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中，而是生存于市场的土壤里。一个完善的战略的目的在于推动战术的运用。在军事活动中，一项行动计划的目的，简单地说，就是让两位士兵作好准备，愿意并且能够在一定时间和地点向惟一的敌人开战。换句话说，就是在战术上运用实力原则。重大的战略可能是大胆的、激动人心的，甚至是令人畏惧的，但如果从战术上看，它不能保证战场上的军队在准确的时间和地点完成任务，那么，这个战略就是彻底失败。营销战略应该从它与消费者和竞争者的联系方面来确定它们的效果。

五、战略与战术不相分离

战术体现战略，战略凌驾战术，这是一个紧密无罅的序列，如果你想在某一点上将它割裂，你将自食其果。战术方面的知识有助于制定战略，战略使公司战术的实施成为可能。一旦战术被确定，下一步就是战略统领战术；战略与战术之间不能存在任何障碍。否则会危害整个过程。以大多数企业营销的广告为例：公司通常雇佣某些代理商处理广告活动中的战术问题，但公司一般在代理商着手工作之前就已制定了营销战略；换句话说，即公司决定了做什么，然后代理商才能决定如何做。为了使将来的营销战更有效，广告代理商必须更多地参与战略计划工作，或者公司必须掌握更多的广告战术，两种倾向似乎是同时发生的，这将有利于战略与战术的协调统一。

参考文献：

[1]宋小敏:市场营销学.武汉工业大学出版社,1992

[2]张声茂:市场营销基础知识.东北财经大学出版社,1996

[3]郭国庆:市场营销学.武汉大学出版社,1996

[4]郭国庆:市场营销学通论.中国人民大学出版社,1999

作者：韩广华

市场营销战术研究论文篇2：

“四战”理论下新时代医药企业市场营销管理的思考

[摘要]针对新时代医药企业面临的营销战，回顾了解放战争胜利的历程，分析了市场营销管理中战略、战役、战术、战斗四个方面的问题，并提出了针对性建议，为完善市场营销管理、打赢新时代营销战提供参考，以期能够推动医药企业可持续发展。

[关键词]新时代;医药企业;营销战;营销管理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.26.

1 引言

经过40多年的高速发展，我国社会已经进入了新时代，社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。新时代的人民美好生活需要越来越广泛，体现在物质文化生活等方方面面。人民美好生活的基础是身心健康，而身心健康离不开医疗照护、离不开药物防治，也就离不开医药企业的坚实保障。下文将从市场营销管理中战略、战役、战术、战斗的角度，探讨新时代医药企业打赢营销战的出路。

2 新时代对医药企业提出了新要求

官方数据显示，我国医药行业企业多达7300家。每家医药企业都走在一条为人民提供“健康美好生活”的道路上，彼此之间有合作，更多的是竞争。医药行业各类企业尤其是工业企业之间，发展不平衡不充分，无法充分满足人民日益增长的“健康美好生活”需要。每家医药企业都面临这样的问题：如何通过自我发展满足人民日益增长的美好生活需要？如何成为本地区本行业本领域平衡充分发展的先行企业？总体而言，当前医药企业的数量不是少而是多、发展水平不是高而是低，行业呼唤强强联合，需要“大鱼吃小鱼”，以进一步提高行业集中度，集中资源满足人民健康需要。这个过程中，必然会大量出现医药企业之间的兼并、收购、重组等现象，必然会出現医药企业之间的各种战争。

说起战争，人人都不陌生。我国五千年文明史，也沉淀了许许多多关于战争的理解和认识。《孙子兵法》第一篇始计篇开宗明义地阐述了“兵者”也即是战争的重要性了，提出“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也[1]。”简单来讲，战争是为了政治和经济目的进行的武装斗争，是矛盾斗争表现的最高形式与暴力手段。

3 医药企业面临营销战的困境

今天，我们生活在和平年代中的幸福国度，不必感受炮火连天和颠沛流离带给我们的恐惧与无助。虽然社会文明高度发达，但是战争也换了一种形式在继续影响着人们的生活，那就是企业之间的商业战争。不同行业、不同企业之间主要面临的商战不尽相同，但总的方面，都存在着人才战、资金战、资源战等主要内容。

医药行业是维系人民身心健康所不可或缺的行业，是传统和现代相结合、三个产业融为一体的大健康产业，是高新技术聚集的行业。因此，医药企业之间除了人才、资金、资源等方面的战争以外，还主要存在药物研发、生产质控、市场营销三方面的战争。这其中，研发和生产大多是只投入资金而不直接产生回报的，只有营销是需要投入资金且操作得当的话是可以获得市场巨大回报的。

当下，许多医药企业在研发、生产等方面投入的资金可谓不少，有较好的药品，也有较高的质量，但无论是新品上市还是老药新用，市场营销始终不温不火。深入分析后发现，这些医药企业的市场营销大多存在这样的营销战困境：营销战略方向不清晰、战略目标不明确，对营销定位不准;营销战役计划不周全、不精细，不能上下同欲、不能形成合力;营销战术策略不合脚、不精准，不能做到有的放矢;营销战斗执行不坚强、不坚决，不能做到全力以赴。

4 医药企业打赢营销战的“四战”理论路径

如何赢得战争？让我们简单回顾下解放战争胜利的历程。解放战争的战略目标是消灭一切敢于抵抗的国民党反动军队，解放全中国。在这一总体目标下，接连发动了辽沈战役、淮海战役、平津战役三大战略性战役，同时还发动了济南战役、孟良崮战役、渡江战役等决定性战役。战术方面，各大野战军将帅充分结合战场实际情况，创造性地实施了切合自己特点的“一点两面”“围点打援”“打点阻援”等卓越战术，同时发挥了夜战、近战、连续作战等扬长避短的战术优势。最后，在战略清晰、战役周全、战术精准的前提下，全体指战员上下一心，同仇敌忾，不怕牺牲，英勇战斗，最终打赢了解放战争。

借鉴解放战争胜利的启示，医药企业要想赢得营销战，就离不开军事思想的正确指导，就必须要研究市场营销管理中四个方面的问题：战略、战役、战术、战斗。战略是宏大思想引领下的指导战争全局的方略，具有不同的层次性，从集团到事业部、从事业部到业务部门都可以并且需要制定战略。战役是根据战略所赋予的任务，达成局部作战计划的一系列战斗的总和，一般包括战略性战役和决定性战役。战术是指挥和进行战斗的具体操作方法，深刻影响着战役乃至战争的进展。战斗则是敌对双方进行的有组织的冲突与斗争，是打赢战争的主要手段;战斗的两种基本类型是攻击和防御。四者的层面、范围和作用是不一样的，战略是高层面大范围的[2]，战役直接服务和受制于战略目的，战术是浅层面小范围的，战斗则是具体层面和范围的行动。但四者之间，又相互影响，从而构成一个有机联动的系统。

基于这样的认识，任何医药企业要想赢得营销战，必须从全局的高度认真思考，谋定“四战”——战略、战役、战术、战斗，从大到小、自上而下地综合分析判断、执行。

4.1定战略，明确营销发展的总体目标

医药企业的营销战略方向不清晰、战略目标不明确，无法在竞争中找到合适的定位，是经营困难甚至倒闭的重要原因。营销是一个发现、创造并收获客户价值的过程，客户价值贯穿营销活动的始终，营销的主战场是在客户心智中的。对于医药企业而言，日常维护的核心客户主要是医务工作人员，但医务工作人员服务的对象是广大患者，从这个角度说，医药企业的终极客户其实就是患者，其市场营销也一定是以患者为中心的。因此，医药企业的营销战略，焦点应该围绕患者展开，患者是谁？在哪里？有什么痛苦？需要什么？何时何地如何给予？满足患者需求的同时收获多少价值？基于对患者的深刻洞察，再结合企业整体发展战略、市场环境等内外部情况，选择适合企业发展的战略模型，界定主要的竞争对手，明确营销定位，制订差异化的、分阶段的营销战略规划，以达成企业整体的经营发展目标。

定位理论有一个重要的观点：战略不是自上而下，而是自下而上[3]。因此，在战略规划时，需要通过自上而下、自下而上、标杆学习、横向比较等不同层面的反复酝酿梳理，首先需要回答两个基本问题。第一个是“我们现在哪里”的问题，根本是企业营销的定位问题，目前已发展到什么阶段？现状如何？态势怎样？第二是“我们要去哪里”的问题，企业营销今后应该往哪里发展？想发展成什么样子？总体目标是什么？这两个问题需要各级营销人员静下心来摸清家底，厘清思路，看清方向，明确目标。

4.2组战役，凝聚多元合力的周全计划

围绕战略目标，厘清“我们现在哪里、要去哪里”的问题之后，接下来就要思考“分几步走”的问题，准备组织营销战役。未来，三医联动改革将更深入，分级诊疗也是势在必行，医药企业的发展更加需要跟紧政策变化，企业优先需要在外部市场准入方面组织战略性战役，再根据市场覆盖、占有等具体情况组织决定性战役。就当前市场环境而言，营销的战略性战役主要有市场资质准入站、医学证据补充战、终端开发上量战、营销人才抢夺战等等，营销的决定性战役主要有医保准入战、基药增补战、集采带量战、基层覆盖战等。

营销战役胜利与否的关键，取决于战役计划制定是否周全。医药企业每场营销战役下发营销队伍执行之前，事先都必须制定精细周全的战役计划。我国著名的军事家刘伯承元帅总结提出了五行之术谋划作战，包括任务、敌情、我情、地形和时间五个方面，强调知己知彼，以最小的代价，打赢最强大的对手。营销战役计划也是如此，不论是战略性战役还是决定性战役，都需要充分市场调研，详细分析自身优劣势、存在的机会与威胁、解决问题的环境与时机等具体情况，达到计划精细、上下同欲，让参与战役的各个团队、各个单元形成多元合力，这样才能最大程度保障营销战役“未战而先胜”。

4.3明战术，坚持切合自己的精准策略

周全制定“分幾步走”的战役计划之后，再接下来就需要思考“如何去、如何走”的战术问题，回答应该采取哪些阶段性的、具体性的营销策略去实现既定的战役计划，从而达成战略目标？从近几十年的国内医药市场营销实践来看，市场营销策略从大的方面讲，主要有销售策略和市场策略，销售策略主要是市场准入策略、开发上量策略、产品价格策略、渠道建设策略、人才培养策略、财税合规策略等方面，市场策略主要是品牌传播策略、学术推广策略、医学策略、专家策略、培训策略、数据策略等方面。这其中的每个策略之间既有相互交集，也有相互影响，甚至可能相互制约，例如某个药物市场准入策略的明确可能是来源于医学和专家策略充分支持的基础上，也即是说如果没有充分的循证医学证据和广大的专家客户支持，一个药物就很难进入国家层面的市场准入平台。

鞋子是不是贴合自己的脚，只有自己穿上试试才知道，营销策略也是如此。当前，很多医药企业尤其是内资企业，在战略目标、战役计划尚不清晰明确的前提下，匆促地制订实施了一些可能根本上不切合自己的营销策略，可能也发挥了一些作用，但总体上是盲目而低效的，是“不合脚”的。例如一家没有OTC产品批文、没有TOC销售渠道的企业，却大手笔投入资金在平面媒体开展企业品牌宣传广告，看起来企业知名度可能是提升了，但对企业营销经营目标、销售利润的提升未必有多大贡献。通常情况下，战略制约着战术，同时战术反作用于战略，在特殊情况下，战术的反作用还会上升为对战略的某种引导[4]。因此，营销策略的明确，一定是基于战略目标的需要、战役计划的需要，真正发挥“指挥和进行战斗”的方法学作用，真正切合自己发展需要，做到有的放矢。

4.4推战斗，奋勇开拓市场的坚强执行

为了能占住客户心智、挤走竞争对手，企业必须发动营销战，战斗在客户的大脑、心理等每个地方打响。虽然说战略、战役、战术是比战斗更高层面和范围的行动，但是战略、战役、战术的最终成功，必须通过具体的战斗执行来落地，这也是最考验医药企业执行力的时候。同时，不管是市场覆盖的进攻战还是市场壁垒的防御战，都要创新开展、高效协作，以求得和市场共赢，最大程度获取自身利益。

战斗的坚强执行。其一，必须要做的是战斗动员，告诉企业上下：企业的战略是什么？企业要组织哪些战役？具体的战术是什么？战斗动员非常重要，只有这样，每个战士才会明白自己的岗位究竟做出了哪些贡献。其二，明确战役负责人和指挥关系，由战役负责人招募人才组建团队并组织培训上岗、开展战斗。其三，设置合理可行的奖惩机制及流程，激励战士保持高昂斗志，从而完成战斗任务。其四，建立后勤保障机制，通过畅通人力、财务、沟通、培训等各方面的保障机制，保障战斗前线要用人时有人、要用钱时有钱、要用子弹时有子弹，持续提升队伍战斗力。其五，高效闭环管理，通过定期组织召开总结会议，掌握战斗进行到了哪个阶段？完成了哪些任务？从而不断修正战略战术，制定目标任务路线图，动态监控战斗执行。

就医保准入战而言，需要在全员营销动员的基础上，以市场准入部门牵头，研发、生产、销售、市场、商务等各个部门多元合力、全力以赴，通过落实高端专家争同意、广大客户取勾选、政策部门不反对的策略，加强激励、不断沟通，方有成功的可能。就基层覆盖战而言，需要全体销售将士通过目录开发、人员开发、渠道开发、合作开发、竞争开发等策略，在超额奖励、末尾淘汰的制度激励与约束下，奋勇开拓，坚强执行。详见图1。

5 结论

综上所述，本文从新时代对医药企业提出了新要求着眼，从医药企业面临的营销战困境着手，基于解放战争胜利的启示，挖掘提炼的谋定“四战”理论，普遍适用于指导医药企业的营销战。尤其是在老龄化社会加速到来、二胎政策全面放开、疾病谱发生重大变化、人民健康意识高涨的今天，每个医药企业都应深刻理解分析新时代人民“健康美好生活”需要，结合内外部环境，认真审视、充分论证、实事求是地制定切合自身发展需要的谋定“四战”——战略、战役、战术、战斗规划。惟其如此，才能跟上新时代发展的步伐、才能满足人民日益增长的“健康美好生活”需要、才能成为本地区本行业本领域平衡充分发展的先行企业。如果医药企业能从赢得战争应该具备的谋定“四战”思维切入，那么打赢营销战也将变得更加容易。

参考文献：

[1]沈仲平.《孙子兵法》与营销策略[J].中国市场，2019（10）：131-133.

[2]殷敦新.战略战术战役——对谋求学校可持续发展策略的校本化思考[J].江苏教育研究，2015（Z2）：46-47.

[3]李政.打好你的每一场战役[J].销售与市场（管理），2017（11）：90-92.

[4]许毅.对企业经营战略“战术决定论”的分析[J].云南行政学院学报，2000（3）：72-75.

作者：万仞

市场营销战术研究论文篇3：

逆向营销的核心思想

在对美国最大的几家公司做了深入全面的研究之后，我们得出一个革命性的结论：战略应当自下而上发展而来，而不是自上而下落实下去。换言之，战略应当根生于对实际营销战术本身深刻理解的基础上。

战术应当支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配营销战略。大多数市场营销人员的观念正好相反，普遍接受的理论是企业的总体战略必须首先确立，然后才是选择相应战术。

经理们醉心于“我们打算做什么”而不能自拔。把为公司今后规划发展蓝图视为头等要事。然而，当人们过分强调战略，执迷于今后打算时，他们至少犯了如下两个主要错误中的一个：①拒不承认失败；②不主动利用意外的成功机会。它们都是自上而下思维的恶果。

通用电气公司作出进入主计算机市场的决定，经过努力，耗资4亿美元，最终以失败而告终。那些战术上的小调整导致了资源上的巨大浪费。

如果通用电气公司另辟蹊径，不去追随IBM、通用电子计算机、伯勒斯、NCR、RCA、控制数据、汉尼威尔以及其它主机制造商，而是走自己的路，将又如何呢？

市场营销也不例外，唯一有效的战术是寻找途径率先进入某种潜在的市场，但对于先行者而言，可能并不存在他所提供的产品或劳务的现实市场，他必须通过自己的努力去建立市场。

拒不承认失败往往伴随着不主动利润意外的成功机会。通用电器公司在计算机领域的唯一进展是率先创立了“分时”的概念。这一成功应当促使该公司把计算机业务的资源集中在分时类产品方面，但这一观念不符合通用电器公司通过销售各类计算机成为另一个IBM的战略意图，因此这一机会被错过了。

在经营中，人们倾向于看到他们所愿意看到的，而对那些无助于实现其战略意图的成功机会则宁愿视而不见，这正是自上而下思维的危险所在。

当你换一个方向思考问题时，你有时会获得意想不到的重大发现。

维克斯的研究人员发明了一种治疗伤风感冒的新药，不幸的是这种药会使人昏昏欲睡，假如你想继续工作或要开车，这种药可能会帮倒忙。然而他们并没有将这一成果一笔勾销，而是想出了一个绝妙的主意。既然该产品能使人入睡，那么为什么不把它作为一种夜间使用的感冒药呢？“第一种夜间使用的感冒药”无疑会成为一句最为有效的广告词。

正如预想的那样，“奈奎尔”（NyQuil）成为维克斯有史以来最成功的新产品，现在“奈奎尔”在感冒药品中销量位居第一。

这无疑是战术（夜间使用的感冒药）支配战略（推出一种名叫“奈奎尔”的感冒新药）的成功范例之一。

一、何谓战术

战术即创意，寻求战术即寻求创意。

这种说法听起来有点似是而非，人们不禁要问：什么样的创意？怎样寻找？为回答这些问题，我们建议使用下述的特别定义：战术是一种竞争的心理上的进攻角度。

战术必须具有竞争优势，这并不意味着必须拥有一种更好的产品或服务，但必须有某种独到之处：或体积小，或重量轻，或价廉物美，或质优价高，或有不同的分销系统。更进一步地说，战术必须在整个市场竞争中具有优势，而不仅仅是在某一两种产品或服务上具有竞争力。

其次，战术必须具有心理上的竞争优势。换言之，战斗由于发生在潜在顾客的心目中，因此，那些没有在顾客心目中占有一席之地的竞争者往往被忽视。与此相反，有些竞争者十分注重在顾客心目中占有较重份量，尽管这种份量与事实不尽相符。战术选择中所应考虑的正是这种心理份量而不是实际情况怎样。

总之，竞争性心理攻击点是指在人们心目中保持一种能使企业的市场营销计划得以有效实施的进攻位置，这一位置之于企业营销恰如支点之于杠杆。

但是，仅有战术是不够的，为了保证企业经营的成功；必须把战术演变成战略。如果战术是钉子，战略则是锤子，两者必须兼有方能在市场竞争中立足。

二、何谓战略

战略不是一种目标。战略好比人生，目标并不重要，重要的是旅途本身。自上而下思维者是目标导向的，他们首先确定想要达到的目标，然后再使出浑身解数达到目标。

然而大多数目标并非一蹴而就，不少洽谈是要落空的。市场营销如同政治一样，是一门可能性的艺术。