美路易斯范文

2022-05-17

第一篇：美路易斯范文

1904年圣路易斯世博会

1904年圣路易斯世博会 2008年04月28日

机械馆

会期：1904年4月30日至12月1日

缘起：纪念1803年路易斯安娜购地100周年

参加国：60

参观者：19，694，855

1803年前后，美国从法国拿破仑手中以1500万美元的价格购买了路易斯安娜，一块面积达210多万平方公里的广袤土地，使得当时美国领土在一夜之间几乎翻了一倍。这就是历史上有名的“路易斯安娜购地”(The Louisiana Purchase)，对于美国来说，这的确是值得纪念的伟大事件。1904年，美国同样投资1500万美元在圣路易斯市举行世博会，隆重纪念从法国购买路易斯安娜100周年。

这就是1904年圣路易斯世博会的由来。

生产馆

电气馆

这是一届给美国人留下深刻记忆的世博会。华纳公司的经典音乐片《相逢圣路易斯》(Meet Me in St. Louis)，就是以此为背景。海明威的作品《我的老头儿》中，也提到本届世博会的赛马和骑师。

圣路易斯的宏大工程

20世纪初，圣路易斯是美国第4大城市。地处美国本土中心，又是密西西比河与密苏里河的交汇处，圣路易斯的河运和铁路运输皆四通八达。曾经因为旅馆设备不足而与1893年世博会失之交臂的圣路易斯，对1904年世博会有着宏大的计划。圣路易斯世博会提案从1899年2月开始递交国会讨论，由于延期、休会等因素直到1901年3月才通过。

庆典宫

根据其他城市的经验，圣路易斯将世博会的预算定在1500万美元。市民自发募捐集资500万美元，市政府拨出500万美元，密苏里州政府出面向国会申请500万美元。这种三方各出1/3的融资结构得到了美国社会的认可，几乎成为美国世博会的惯例。日本在后来组织世博会资金时也沿用了美国的做法。在展馆建设期间，主办方共雇用了2万名工人完成宏大的搭建计划。在森林公园(Forest Park)附近1275英亩的园区内散布着约1500个大小建筑，其中8座主要展馆的回廊总计长度142英里。无论是展馆数量还是娱乐设施都规模空前。圣路易斯城得名自法国路易九世的名字，所以耸立在世博园前方首先迎向游客的大雕像便是路易九世的马上英姿，该雕像现在矗立于圣路易斯艺术馆的正前方。

教育和社会学馆

历经波折终顺利开幕 ●华盛顿大学的贡献

圣路易斯世博会总裁是弗兰西斯(David R. Francis)，他擅长经商、投资和外交，待人热诚，很有人缘，曾任圣路易斯市长、密苏里州州长，并担任过华盛顿大学的董事。在选址阶段，筹备委员会先相中森林公园的西半部，结果发现场地不够大。在弗兰西斯的授意下，筹委会就和华盛顿大学商量，以75万美元租下整个校园，包括学校的田径场等，而且该校也成为世博会的展览项目之一，即“模范大学”。

矿物学和冶金学馆

●暴风雪一度肆虐

就在临开幕前，还发生了一个令主办单位十分紧张的小插曲。圣路易斯的气候变化多端，住在那儿的人大都领教过。这一天冷不丁下了一场长达12个小时的暴风雪。搞得主办单位手足无措，还有一些工程要结束最后的收尾工作，万一天气一直坏下去，那该怎么办呢?所幸到了4月30日这一天，圣路易斯雪后天晴，风和日丽，正是开幕的好日子。

●总统的手指遥控开幕

美国总统似乎都有遥控启动世博会的习惯。当世博会总裁弗兰西斯的致辞一结束，千万目光集中到他手指上，只见他送了一个信号给远在华盛顿的西奥多·罗斯福总统，然后由总统启动按钮，开动博览会的机器，一时间万张旗帜同时舒展，随风飘扬，各式喷泉水往上飞扬，瀑布流水开始自山丘奔流到小山脚的湖中。

有记载表明，共有19万名参观者参加了本届世博会开幕式。

文理学科馆

主题展馆精彩纷呈

在1904年的美国，刮胡子要5分钱，澡堂洗澡15分，一杯烈酒5分。世博会的门票一次50分，虽然有人嫌贵，但也实在抵挡不住诱惑。平均每天来圣路易斯游览的参观者约10万人，或乘船、或坐马车、或搭货车，络绎不绝地到圣路易斯来一睹盛况。而当时圣路易斯城市人口总数也就50万人左右。世博会期间共有5万多位记者前来采访，这一年圣路易斯着实光芒难掩。是什么如此吸引参观者呢?

除了本届世博会规模盛大的原因，组织者对展示内容和娱乐活动的精心安排招致参观者着魔似地蜂拥而入。本届世博会设有八个主题展馆：生产馆、综合工业馆、教育和社会学馆、电气馆、机械馆、运输馆、矿物学和冶金学馆，以及文理学科馆。在各个展馆里的陈列品不是小尺寸模型，而全是接近实景的农场、矿场、学校、火车、汽车等。各馆的展示对中产阶级或梦想成为中产阶级的参观者有很大的诱惑。

运输馆

●电气馆:爱迪生亲自检查

最引人注目的是电气馆。1904年仍处于电气时代的开创时期。在电气馆里，参观者可用无线电与芝加哥、春田和堪萨斯通话。现在听起来没什么了不起，人类不久以前已经能够和火星直接通讯了。不过，对1904年的人类而言，跨越城市的电子通讯却是十分新奇。

爱迪生亲自到电气馆来检查所有的电子展览，确定配备完美无缺。 ●教育和社会学馆：学生上课大家看

在教育和社会学馆里，有来自法国、瑞典、奥地利、意大利、英国、爱尔兰的学校，还有密苏里州的学校等，而且真实的教学呈现在展馆里给游客看，老师和学生轮班去上课。

社会学是当时新兴的学科，在该展区里，人们可以看到市政建设、公共保健、人类的福祉和进步、慈善机构和监狱、卫生教育以及街市改进的实例。

综合工业馆

●机械馆：供应世博会的能源

机械馆的屋顶上耸立着六个德式尖塔，各高285英尺，给人一种坚强稳固的感觉。这里面陈列有各种能源发动机、各种新型机器，是实业家流连忘返的地方。在如此集中的区域观览来自全球的先进机械，实在是机会难得。更重要的是，这里预示着产业未来的趋势，关乎投资的前景。

在机械馆旁边有一栋不起眼的能源建筑，煤车每天会把密苏里州的煤运送到此，专供整个世博园区能源之用，每天供煤总量竟达500吨!

●运输馆：汽车堂皇出入

运输馆是面积最大的主题展馆，占地15英亩，约九个橄榄球场大。该展览馆的正门高达60英尺，可谓门庭显赫，似乎在堂皇地欢迎汽车世纪的到来。前后有140辆汽车自波士顿、纽约、芝加哥和费城开过来，有些汽车仍用蒸汽发动，最贵的汽车价格高达1.8万美元。在那个年头，汽车远没有当代普及。拥有汽车是时尚与身份的象征，可以说是中产阶级幻想的光荣。于是运输馆就成为人们参观梦想的地方。

●文理学科馆：设印刷场和医院

文理学科馆展示各式排版机和印刷机，展示先进的文教出版设备，并且有一个设备齐全的印刷场，印刷发行圣路易斯世博会杂志。这些生动有趣的杂志现收藏于密苏里州历史学会。该展馆还设有一座医院，不论医疗仪器、医生护士，还是病人，样样俱全。目的不仅仅是收治在世博园区偶然生病的参观者，更重要的是展示先进的医疗器械和医护理念。

●矿物学和冶金学馆：真人开矿场景难得一见

矿物学和冶金学馆展出工人实际开矿和生产石油的情景，包括来自世界各地的各种原矿石。对于当时殖民区域遍布全球的国家来说，这里展示的全球的采矿业背后，是其全面开发全球资源的缩影。真人开矿场景是该馆的看点，因为不是所有的参观者平时都有机会能看到这样的场景。

●综合工业馆：上演家居时尚秀

综合工业馆展出34类不同产品，包括工业艺术、家具、室内装饰、珠宝和艺术品等。20世纪早期，欧美已经走出工业化初级阶段，从容量规模化追求渐变到格调品位的提升。尤其在家居领域，精良细致的设计和制造更符合中产阶级的追求。所以，综合工业馆展出的产品代表了不同地域的时尚潮流，又非常贴近日常生活，自然是人满为患了。

●生产馆：女士们青睐的地方

生产馆实际上是世博会的购物中心，因此备受天生喜欢购物的女士的青睐。在这里，有各种异域风情的用品，有来自各个民族的商人，也有来自各个民族的顾客。在7个月的展期里，有些展品可以在这里出售。人们可以比划、可以评说、可以购买，享受在其他展区没有的轻松。

●庆典宫：金碧辉煌如入仙境

庆典宫是圣路易斯世博会的焦点，好似皇冠上璀灿的钻石一般闪亮剔透。开幕式、闭幕式都在此举行。庆典宫的庞大圆顶比梵蒂冈圣彼得教堂的圆顶还要大，上面贴满亮晶晶的金叶，里面是3500席位的礼堂，舞台上的管风琴，尺寸之大居全球之冠，从洛杉矶定制完工，运来圣路易斯时，用了12节火车车箱运送。值得一提的是，庆典宫体现了多位女性的智慧，其管风琴师是女性，顶部重要的雕塑也出自女性雕刻家之手。

难忘的历史片段

孙中山曾亲历世博会

1904年8月18日，正在美国开展革命宣传的孙中山先生抵达圣路易斯，直至9月1日离开。世博会期间，孙中山与在美华侨黄三德前往游览参观。根据中华书局1991年出版的《孙中山年谱长编》中记载，孙中山先生这样评价圣路易斯世博会：“此会为新球开辟以来的一大会”。

奥运会在大学校园举行由于当时世博会的影响力远大于奥运会，因此奥运会被视为世博会的娱乐节目以吸引参观者，本届世博会再次与奥运会同期举办。华盛顿大学的田径场就被用作同期举行的奥运会的主赛场。

清朝皇室的参与

1904年4月17日，溥伦贝子抵达旧金山。他的行程紧凑：抵达当天到哥伦比亚大剧院观赏表演，并且到华埠与华人见面;次日到中国会馆与绅商见面后出席酒宴，接着便前往华盛顿。旧金山华人因贝子的“速去”而“生憾”。4月22日，《中西日报》刊登了溥伦的照片，结果当天报纸很快售罄。为了满足那些“不得其玉照为憾者”，该报在次日将贝子的照片刊印小纸上随报附送。本届世博会的建筑大都是临时性的。世博会结束后，大多数都拆除了，除了今天的圣路易斯艺术博物馆和圣路易斯动物园的鸟舍。森林公园恢复了往日的宁静，却也不再是以往的公园，自然风貌有了很大改善，园方还向游人开放了高尔夫球场、网球场、野餐场地等娱乐设施。

2004年，这里再次热闹起来，圣路易斯社会各界欢庆纪念从法国购买路易斯安娜200周年暨圣路易斯世博会100周年。森林公园，确是一片记载圣路易斯三个世纪发展变化的土地。

作者：吴敏来源：世博网

第二篇：广告的艺术乔治路易斯读书笔记

广告的艺术在于颠覆

由于媒介的特点，报纸广告注定由文字和图片排版进行静态呈现，因而文案和画面及其组合尤为重要。某一商品的广告传达并不仅仅局限在商品本身，而是用传达理念的方式唤醒受众内心，而这种理念极具大众传播学、社会心理学方面的煽动性。这才是真正“看不见的宣传”。

纽约要求人们去用自己的领悟力和才智生存，广告人更是如此。在无酵饼广告中，一张篇幅很大的无酵饼细节图占据主要版面，左下角是文案“in the best Passover tradition”其中并没有“matao”这个词，但受众仍然可以从文案和图片中明确、直接、迅速地接收到广告主题的刺激。我联想到之前我为椰树椰汁写的文案——“树上长出的天然牛奶”，似乎有异曲同工之妙。除此之外，我反复思考了乔治路易斯跳楼并大喊“你做你的无酵饼，我做我的广告”这一举动，我认为乔治路易斯在面对甲方的压力下，用偏执的方式为自己做了一回广告，他在推销自己的广告的同时也在推销他自己。

水荒广告：纯粹的文字排版，大号字体“不管缺不缺水，我们都会把水管对准下一帮在我们的‘星期天节日会’上捣乱的贵妇”，小号字体为文案正文进行阐述。这句文案我认为突出了“水”和“贵妇”。作为生活必需品的水，短缺情况下受众心理是焦躁、无奈、不安等消极情绪占据主要地位，但这句广告文案用戏谑、游戏的方式进行娱乐化呈现，帮助受众转换情绪。同时，为什么是把水管对准“贵妇”?我认为，女性有着特殊的广告卖点，广告中感性诉求更易打动女性，相比之下，如果改成把水管对准“绅士们”，其广告效果的颠覆性就会大打折扣。餐厅广告并没有聚焦于传统广告定位的“食物、气氛”，用娱乐的方式利用水荒，达到了另辟蹊径的效果。

“在纽约长大对我意味着什么”：首先我对广告文案进行分析，开头设置的问题在正文一开头就用反问的方式回答，“自由”把受众的思维引入广告文案的轨道。接下来列举了国际服装女工联合会的一系列福利、VI、MI并在最后回到“自由”。广告中的手持火炬和冰激凌的两幅图片让受众自然而然联想到自由女神像，紧扣“自由”主题，并具有传承自由之意。国际服装女工联合会从而成为“自由”的化身。广告的图片主要任务是抓住眼球、刺激大脑、产生联想，长篇幅的文案从而引导思想碰撞。反观web2.0时代，标题党、图片党的存在是符合这个路径的，但仅仅把吸引眼球作为传播目的导致本末倒置，所以，我们应该对眼球经济持冷思考态度，不忘内容呈现的前提条件是内容本体。

“亲爱的盖尔格林尼，在我们共进的那么多美餐之后”：黑色的背景，中间只有一句文案，这样大胆的简约广告不再是广告本身，它包含着危机公关的很大成分。而这则广告受众，与其说是看到广告的大众，不如说是为盖尔格林尼一个人特供的。盖尔格林尼首先发难，其有失公允的言论让餐厅联盟和股市遭受损失。班尼特提出形象修复理论中包含五大战略：第一个战略是否认。他把否认分为简单否认和转移视线两种。第二个战略是逃避责任。此战略又包括四种不同的战术：不可能性、刺激、偶发性、良好意图。第三个战略是减少敌意。为使组织减少责任，保护声誉和形象，可采用援助、最小化、区分、超脱、反击、补偿等方法，目的是从各个方面减少错误行为传播的范围和程度。第四种战略是亡羊补牢。此战略通过制定相关法律、规定来减少以后类似事件的发生。第五个战略是自责。自责的内容包括道歉、忏悔和寻求公众的宽恕。乔治路易斯只用一句文案就包含了前三种战略，一句意犹未尽的话引出了未说出口的含义：在我们共进那么多美餐之后，你却倒戈相向。

谁说一份好的报纸一定要枯燥无味?《纽约先锋论坛报》成为乔治路易斯的广告主，这个本身掌握着丰富媒介资源的报纸要为自己代言。《纽约论坛报》是美国著名的大众化报纸，它基本上摒弃了不道德的下流的警察局新闻和煽情主义手法，同情下层民众，宣传空想社会主义，在当时赢得了社会高度的评价。它不仅是美国第一家全国性报纸，更重要的是，它的创刊和发展，标志着美国大众化报刊进入成熟阶段。作为一份大众化报刊，平易近人、通俗易懂，同时迫于市场压力而采取客观性的操作方式。所以，为这样特别的广告主宣传要充分考虑到其本身的独特之处。而针对这一特点，路易斯再次用颠覆的方式反其道而行，为这份报纸加入了独特的竞争卖点，科尔伯特和越战的报道就是例证。除了在内容方面的独特销售，在推广方面也突破了渠道的框架思维，他们大胆地用电视作为媒介，并抢占黄金时段播放新闻提要。在这里，电视上播放的《纽约先锋论坛报》的新闻提要成为报纸自身的广告，而受众只要看到这个广告也就了解到了新闻信息。“新闻=广告”模式被路易斯成功开创。

赌博成为体育：路易斯为OTB做的广告并非传统意义上对某种商品的推广、宣传，其目的性更多地集中在形象修复和转换。人们对赌马传统的认知停留在赌博层面上，因此OTB面临着较大的舆论压力。转换成什么形象?如何转换?这是路易斯广告的关键点。赌马和马有着天然的联系，马又是一种速度型动物，而体育追求速度的灵魂正好与之相府。那么赌马和体育就建立起了联系，而且这种联系也容易被受众潜移默化地理解并接受。路易斯几乎完全套用体育推广的路径，在广告中建立所谓的“Bets”队，而且用视觉识别系统使Bets和真正的体育队——Mets、Jets、Nets相提并论，达到身份合法化的效果。接下来，文案中大量的体育相关的概念被引用，并利用这些概念——“春季培训”、“非赛季”等等拉近了与真实体育的距离并造成一种加入低门槛的假象，刺激受众参与性，并用赌博的概念——“回报率”、“电话账户”、“下注”进一步刺激。在这份广告中，我认为路易斯“转换”的创意值得借鉴，但是我不禁有一个担忧：赌马转换为体育是成功的，那么如果不成功，带来的后果除了OTB受损外，正规的体育是否也会受之影响而躺枪呢?社会负效应该如何规避?身为传播者，我认为做出传播活动之前应充分考虑传播负效果的风险规避问题。

华尔街的拟人化处理：背景：

1、华尔街股票经纪公司数量多达600多家，爱德华公司默默无闻;

2、对于这类公司而言，电视还是较少尝试的新媒体;

3、受众对股票经纪公司态度不佳。目的：提升股票经纪公司营业额以及改善从业者形象，消除受众刻板印象。路易斯针对广告目的做了两条主线：一条是“人性化”即使受众对从业者产生尊敬之情，另一条是业务方面的为客户着想。两条主线是有机结合的，并非割裂。如何达到让受众尊重从业者?没有哪个孩子会不尊重自己的父亲，在这里路易斯用儿童的特殊卖点作为切入口，并再次利用相提并论的方式使股票经纪人这份职业被正确看待。第二条主线中，通过两个人简单的对话表达出股票经纪人的职业素养是为客户利益着想，再少的投资者都是同等重要的客户，“我们会竭尽全力为您服务”的抽象理念被具体化地呈现在受众面前，而在这里，路易斯成功地进行了一次事件营销——邀请一位经济亏损的名人来代言。广告做完了，路易斯仍然不忘为自己代个言，在电话广告最后十秒露了一面，这个镜头仿佛又回到了无酵饼那里——“你做你的无酵饼，我做我的广告”。

重塑概念，气氛也能吃：这个广告的策划活动中，“概念”成为高频词。路易斯反其道而行的颠覆风格又一次上演。几年前宣称“气氛不能吃”的广告公司被路易斯作为靶子。重塑餐厅概念包含着至少两方面内容：受众和餐厅。乔布斯曾言：不要问人们的需求是什么，他们自己也不知到。受众的需求是由企业创造的。这句话不无道理，这也是要重塑概念的广告主——餐厅所着重考虑的问题。除了基本的用餐功能之外，在基本功能的上游开发新的需求是增加附加值的重要方式。餐厅联盟旗下拥有多家餐厅，除了食物方面的差异化外，每个餐厅品牌的市场定位也要避免雷同，差异化竞争策略成为重塑概念的重要战略。在重塑概念的一系列行动后，衍生出众多著名餐厅品牌。正如书中所言，“每一家餐厅都有独特的外观、统一的思路、清晰的个性”。

如何克服位置太差的劣势：品牌定位很重要，从“可爱的霍利汉”到“流血的鼻子”最终到“查理欧酒吧”，路易斯在书中用较长篇幅讲述了品牌名称的确定过程。“位置太差”给人的传统印象是地理位置太差，但我认为这里的意思是品牌定位的位置不尽如人意。通过虚构一个人物，完善其个性，寻求差异化的竞争切入点，讲述纽约一天的故事并融入餐厅的口吻，使其成功地克服了弱点。此后的事件营销更是推动了餐厅的知名度。

外卖快餐店的风格：zum zum的定位更加明确，是德式风格的外卖快餐店，这也是第一家餐厅联盟的外卖快餐店。在英语和德语中，“zum”都有着微妙的关联，尤其在德语中的内涵更深刻，如书中所言：“这即是个名字，也是一种形象，代表迅速、地道的德国食品，也代表无论贫富贵贱，任何人都可以来吃的地方”。在整个行为识别系统中，路易斯说道，服务员用德语问好，在视觉识别系统中，zum的核心紧紧围绕德式风格进行品牌包装。一系列的CIS策划之下，形成了自己独特的竞争优势。除此之外，路易斯并未像以往那样介绍自己的营销活动。如果是我根据其颠覆风格来策划一个活动，开展一个“和希特勒共进晚餐”的活动，然后餐厅风格就模仿希特勒办公室的风格，再加上射击游戏、慕尼黑假面舞会等等环节，赢者可以与“希特勒”共进晚餐，晚餐之后可以将他“杀死”、“受勋”或“合影”。

逆流而上的四季餐厅：70年代是美国餐饮界的灾难年代，路易斯说：“福特总统刚刚让纽约成为墓地”。在这一时期，美国经济进入了滞涨时期，经济低迷，依靠消费拉动经济发展的力量疲软下来。而四季餐厅在这样全国性的低迷时期却赢得了大发展，这并非偶然。反其道而行的颠覆风格又一次上演，就像水荒广告那样，人们面临无奈、困境的时候，路易斯的广告就是受众的兴奋剂、广告主的救命稻草。这一次，如出一辙，路易斯的文案将四季餐厅打造成“美味的标准”，并且说“自己不会倒下”。这无疑将带动受众面临经济困境时的勇气和信心。四季餐厅不再是一个餐厅，而是化身为激励受众、行业标杆的符号，产生的社会效应带动经济效益、提升品牌美誉度的路径。

总结餐厅广告：每个差异化竞争策略一定会通过CIS来落实。在路易斯的思路下，餐厅广告之间的差异化竞争重点并不在于食物的差异，而是把餐厅定位和风格作为关键。所有餐厅联盟的品牌形象在路易斯的修理下，成为颠覆性的广告作品，这种颠覆给受众带来的心里落差深深印在纽约餐厅界。食物不再是食物，餐厅也不再是餐厅，所有的一切用讲述、娱乐的方式生成受众的新鲜感。

选择一件商品原本很简单，但受众的购买行为却是由个人身份、地位、形象、个性等因素共鸣所决定的。选择商品的品牌是一种社会行为，一种竞争性和个人化行为，正如路易斯所言，“买什么牌子成为对自己的一种表述”。所以，一个品牌的形象与受众的自我认知是一致的。

没有酒气取代微笑的夫妻：这是路易斯的第一个酒广告。20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP理论：独特的销售主张。USP理论内涵主要有三个部分;基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。在这个理论基础上，针对当时普遍的酒广告是“晚会上微笑着的夫妻”这一类的形式，路易斯再次颠覆了这一传统。而伏特加的无色无味的特性为这个颠覆打下基础，即“没有酒气”。广告语“如果说伏特加没有味道，我怎么能说出哪杯是沃夫斯米特?”与“不是所有牛奶都叫特仑苏”有异曲同工之妙。

关于色情暗示广告的思考：路易斯第二个酒广告就是典型的色情暗示广告，而其尺度把握的恰到好处，其广告效果既能唤起受众的性本能，又能紧扣酒品广告主题，这种受众产生的联想通感是成功之处。而且这类广告即使是被非目标受众的儿童看到，也不会引起不良的社会影响。但是与60年代美国的广告相比，当今21世纪的我国的广告却一直拿捏不好这个尺度，并衍生为媒体的堕落。对于同样是酒类的“海马贡酒”，其广告直截了当突出壮阳;对于两性用品的商品或组织，例如“毓婷”和一些人流广告，其广告水准低，而且直截了当地刺激未成年人，甚至前些年有新闻曝光一家人流医院居然用喜羊羊和美羊羊来做代言。一方面，我认为这些水准低、不恰当的广告流于媒介是媒介把关的堕落，媒介为钱服务的一面抛弃了其口口声声的“专业主义”大旗。另一方面，街头小学五年级的小男孩都知道无痛人流哪家强，而不知道正确、正常的性知识，这是我国性教育的缺失。总之，这是媒体的堕落，教育的失败。

对系列广告的思考：路易斯第三个酒品广告是在第二个投放一周后推出的，在广告安排上起到联动作用。在广告效果上，重复次数越多对受众记忆并没有消极的效果，所以系列广告的优势就在于用连续的、不同的新鲜感刺激受众记忆。从第二个的番茄，换为第三个的橘子，风格并没有延续，这是我认为比较缺失的方面。相比之下，益达木糖醇的系列广告就显得更好。首先，用故事叙事的结构给受众呈现了连续剧的情节，“广告=连续剧”。第二，主题一致，每个广告主题都是爱情相关的，更重要的是前后之间的逻辑发展不突兀。同样，恒源祥的十二生肖广告虽然主题一致，都是生肖，但前后之间无逻辑无衔接，一味地洗脑重复产生的效果是加强了记忆却丢失了好感。第三，时间安排。我并不认为路易斯第三个广告做得好，而是因为其时间安排在一周后，与第二幅广告衔接才取得成功，所以，时间上的投放联接与间隔是易被忽略的一个重要方面。

第三篇：广告疯子的宣言—乔治·路易斯经典广告文案评析范文

广告疯子的宣言—乔治·路易斯经典

广告文案评析

到目前为止，世界上再也没有比乔治·路易斯更狂妄的广告人了，看看他的这些言论，你会毫不置疑地赞同我的观点。

广告是一种有毒的气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒。

广告是不讲民主的。

假如广告是一门科学，那我就是个女人。

定位的道理非常浅白，就像上厕所前，一定要把拉练拉开一样。

我的工作是使一百万看起来像一千万。

……

你可能不会对这样的观点点头，但你不能不佩服乔治的大胆与勇气。就像大放厥词的政治顽童李敖一样，乔治·路易斯在大卫·奥格威广告制式大行其道的年代里是一个十足的叛逆者，他反对惯例，藐视趋势，他认为广告是打破成规的艺术而非建立定律的科学，所以他向往的是一种能脱离奥格威制式广告学校所教出来的循规蹈矩的文案和不痛不痒的意象。那么乔治的广告文案是怎样挠得你又痛又痒的呢?让我们先来看一个案例。

亲爱的约翰：

经过这么多年，还有这么多美好的收藏，

我们之间是否真的完了吗?

你既不大电话也不写信给我，

但我仍然爱你。

宝琳上

这则广告的标题是“宝琳·崔姬给约翰·飞捷的一封信”，读起来完全是一封充满幽怨与眷恋的情书，但事实上只要

稍对美国时装业有所了解的人都会知道，信中的约翰与宝琳实际上是事业上不共戴天的仇敌。这位曾在五六十年代是世界上最伟大的女装设计师宝琳·崔姬由于在八八年得罪了当时最有影响力的刊物《妇女时装》的总裁约翰·飞捷，使自己丧失了才华展示的空间，一时间在服装界销声匿迹。但她不愿在人为的因素中埋没自己，所以就有了乔治这则个人形象广告的大手笔。

女性为了博取高认同度，往往还是得使出女性的招数，就算女强人也不外如此。乔治就是看中这一点，反现实地把有着火暴性子的宝琳定位为广告大道上的圣女贞德，借用二战期间流行与美国的著名的“给约翰的信”的体例，柔情蜜意地写下这则广告文案。信的内容不长，却是针针见血地刺到了要害，就算不知内情的人读它时也会感到一阵阵的心灵震撼。所以就艺术而言，这则文案已经可以超脱了广告目的的本身，一旦放到广告的情境中去，那它的威力之

大是难以言表的，中国人笑里藏刀的艺术在这里得到淋漓尽致的展现。第一句话暗示了过去合作的成就，第二句话反问了冷酷的现实，第三句话痛斥了对方的残忍，第四句话标榜了自己的形象，短短的四句就把所要表达的内容都提出来了，而且提得那么轻巧自然。可是只要了解了广告的目的，那么这里面的刀锋又是显而易见的。难怪宝琳会毫无顾忌地将它四处发表，而且还直嚷着：“我要向全世界证明，我还活着，而且会反击。”

有这么疯狂的广告人就有这么疯狂的客户，乔治与宝琳的确是美国广告史上的一对黄金搭档。同样的，这封“情书”不仅成为宝琳重出江湖的宣言，也成了乔治一心反传统的宣言。

这样的宣言书还很多，在性文化大举进驻美国广告的时候，乔治却以轻松幽默的性游戏在那片纯感官享受的领域中独辟蹊径，创造了一些不落俗套的经典，例如下面这个渥夫史密特伏特加

酒的平面系列广告。

第一个星期的广告上，一瓶直立的伏特加对着一颗甜美的红番茄说：“嗨，你这个正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛利。我可是和别的家伙不同喔!”番茄说：“我喜欢你，渥夫史密特，你的确有品味。”

第二个星期的是一个平放的伏特加瓶子对着一颗成熟的橘子说：“我可是个有品味的人，我要发掘你的‘内在美’，使你名满天下。还不快滚过来亲我一下。” 橘子回答：“那上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁?”

接下来的几个星期分别上场的有柠檬、洋葱、橄榄等能在酒吧里看到的东西，它们都和渥夫史密特在说着性暗示的双关语，使得渥夫史密特很快就归为有“性趣 ”的伏特加酒，在美国备受欢迎。正因为广告主角不是那些性感的美女或绅士，广告文案也只是些暗示性的三级笑话，所以广告极富挑逗性却不显庸俗。而且这些三级笑话并不只是诱人

的噱头，它们在讯息传达上同样是非常成功的，就以第一张广告为例，它至少告诉了我们三个信息：渥夫史密特伏特加是有品味的;你若买了它就等于是个有品味的人;而且只有它才最适合调酒。

乔治在这一系列的文案创作中弄尽了风情，只是一两句话就把玩世不恭的伏特加、一往情深的红番茄和醋意横生的橘子描绘得活灵活现，你甚至可以想象得到在这些无生命的躯体上流露出的表情来。这种想象的效果要比那些赤裸裸的画面又高明了许多，这就是乔治在用性表现的广告中的另类宣言。

对于一些严肃的课题，乔治同样能够处理得轰轰烈烈，请看他为希腊国家观光组织所制订的广告策划。这则广告实际上是危机公关的一个组成部分，当时的情况是中东地区劫机事件非常猖獗，美国国务院提出警告，劝美国人不要搭乘雅典国际航空公司的班机，不要到欧洲旅游，希腊因此成了牺牲品。作为希腊后裔的乔治·路易斯毅然挑起拯

救希腊旅游的重任，开始他的广告公关活动。要知道改变公众对政府警告的态度是相当困难的，但乔治却是出其不意地请到了三十八为美国各界名人免费出场充当代言人，其中许多是百万酬劳都请不到的大腕。他的公关手段我们暂且不论，我们来看看他接下来做的一系列电视、报纸广告。广告中名人逐个登场，他们都说相同的一句话：

I’m going home ，to Greece .

这是一个很简单的陈述句，它的诉求也是很简单的，但由于是与政府对着干，那就不简单了。然而有这么一大群不是希腊人的名人以十分真诚的口气说出这样的话来，再不简单的又变简单了。“我要回家，去希腊。”这句话饱含了一种游子思乡的情感和踏上归途的激动，让它一次又一次地在你耳边回响，你一定也会考虑：“我也该回家了吧。”是去希腊吗?非希腊血统的美国人都向往去希腊旅行，一点也不在乎恐怖分子，是因为西方文明的摇篮希腊对他们

有一种深层的，情感上的吸引力。那么对东方人来讲，我想也许该这么说：“我要回家，去中国。 ”

反其道而行之的广告定位，独辟蹊径的文案创作以及敢与形势作对的工作风格，塑造了这么一个著名的广告疯子的形象。乔治·路易斯是这么说的：“我的确是想让自己和那些广告巨子能明显地区别开来，因为我有我的执着和个性，而且已显然发挥得淋漓尽致——也就是做个麦迪逊大道上的坏孩子，最顽皮的淘气鬼，以及广告界的莽夫。”他也正用一个又一个经典的广告文案来证实他的宣言。

第四篇：美国留学申请经验: 圣路易斯华盛顿大学法律硕士

(WUSTL LLM)录取

学生：R同学

基本情况：

教育背景：长沙某普通大学本科 T101 GPA3.

2录取结果：圣路易斯华盛顿大学法学硕士

offer of Admissions from Washington University in St. Louis LLM

申请团队：咨询顾问颜梦琦老师，文书顾问陈永江老师，申请顾问赵颖老师

团队点评：R同学的本科学校是湖南长沙的一所普通大学，GPA也称得上硬伤。但她当时就职于著名的King & Wood PRC Lawyers金杜律师事务所，虽然职务只是律师助理，但知名企业的历练让R同学具有非常好的职业素养，在大家的共同努力下，R同学在申请材料中充分展示了她的个人魅力和自信，最终拿到圣路易斯华盛顿大学的录取!

学校介绍：

华盛顿大学(Washington University), 全称圣路易斯华盛顿大学(Washington University in St. Louis) 简称(Wash U，WUSTL)以美国国父乔治·华盛顿命名[1]，始建于1853年2月22日，位于美国密苏里州圣路易斯市，是美国乃至全世界最负盛名的私立大学之一。该校在美国新闻和世界报道(US News & World Report)2014大学综合排名中名列14位[2-3]，超过康奈尔大学、布朗大学等多个“常春藤”名校;2013年世界大学学术排名(ARWU)全球第31位[4];美国二十五所“新常春藤”名校之一，属世界一流大学。历史上共有23位诺贝尔奖得主在此学习或从事教学研究工作[1]。华盛顿大学分为四个校区：丹佛斯(Danforth Campus)校区、医学院校区、西校区、北校区和泰森研究中心。详细介绍》

第五篇：路易斯巴拉干在普利茨克奖授奖仪式上的讲话

我很荣幸有机会表达我对美国这个对艺术与科学的慷慨赞助者的敬佩之情。他一如既往，超越地理和民族界限，把此殊荣授予一个墨西哥的儿子，从而确定了文化价值的普遍性，特别是墨西哥本土文化的价值。

然而没有人能够把一切成功归结于个人的努力。漠视他人在我设计生涯中所奉献的聪明才智、给予的帮助和鼓励是不尽情理的，这些人是我的同行、摄影师、作家、记者和欣赏我的作品的朋友们。

我要借此机会回顾反思，对我的设计思想作一总结。Jay Prizker先生在普利茨克奖新闻发布中对我过于夸奖了，但他指出了我设计思想的基本点：我入选普利茨克奖是因为我“在建筑创作中卓越地表现了诗的意境”。因此我只是被美所打动和感染的人们的一个象征。现在的建筑刊物不仅缺乏静谧、静默、亲切和惊奇这类概念，而且像美丽、灵感、魔力、魅力、神奇这类词汇也消失了，令人担忧，而所有这些正是我心灵的渴求，虽然我知道我还未能将其在我的创作中充分运用和再现，但它们一直是我不断的追求和创作的指南。宗教与神秘：不承认宗教的精神作用，不承认其引导我们创造艺术现象的神奇力量，就不可能理解艺术和它光辉的历史。二者若缺其一，就不可能有埃及金字塔，也不可能有墨西哥的古代建筑。古希腊神庙和哥特教堂还会存在吗?文艺复兴和巴洛克的惊人成就还会出现吗?在其他领域也是如此。原始文化时期的宗教舞蹈会得到发展吗?我们能够成为那些取之不尽的闻名于世的世界遗产的继承人吗?没有对上帝的向往，我们的星球就会是一片丑陋悲伤的荒原。“非理性的逻辑存在于神秘和所有真正的宗教经历之中，它们在任何时候任何领域都是艺术创作的源泉。”这是我的好朋友Edmundo O’Gorman 之言，不管他是否同意，我将其为我所用。

美：哲学家在给这个词下定义是遇到的最大困难是它含有不可言喻的神秘。自从人们注

意到它在众多方面所表达的不同含义，美就像一位神使传达神谕，可以被用于纹身，用于选择海贝项链，新娘可以以此其崇拜者对其的承诺，也可以用于日常工具和家用器具的纯粹装饰，更不用说宇宙、宫殿、乃至当今现代技术的工业产品装饰。人类生活失去了美就不配称其为生活。

寂静：在我设计的花园和住宅中，我总是努力使寂静在室内默默细语，在喷水中无声歌唱。

孤独：有与内心深处的孤独为伴，人才得以发现自我。孤独是个好伙伴，我的建筑不是为那些害怕和躲避孤独的人而设计。

宁静：宁静是解除痛苦和恐惧的真正伟大的良药。无论是奢华还是简历，建筑师的职责是使宁静成为家中的常客，这在今天更有必要。(关心人的心理需要)在我的设计生涯中，我一直在努力创造宁静，但要注意避免因为色彩使用不当而破坏宁静。(宁静的色彩)

欢乐：人怎么能忘记欢乐呢?我认为艺术作品只有传达了寂静的欢乐和宁静的意境才能达到完美。

死亡：死亡的确定性是行动的源泉，也就是生命的源泉，在艺术作品中朦朦胧胧的宗教气氛中，生命战胜死亡。

花园：在创造花园的过程中，建筑师邀请自然王国为伴。在美丽的花园中，神圣的自然无处不在。但是，自然按照人的尺度被浓缩，成为抵御现代生活侵蚀最有效的庇护所。斐迪南贝克告诉我们：“花园之魂按照人的意愿蕴藏了极大的宁静安谧。”我渴望创造完美的花园就是因为受到贝克的影响。贝克在谈到他在Les Colombiers设计的花园时说：“在这个狭小的范围内，我所做的只不过是加入我们所面临的这个巨大的体系：通过创造一种具有宁静之趣的恬静的场所，实实在在地表达一种思想感情，这是许多寻求与自然接触的人们的共同愿望。”显然，花园必须把神秘与宁静和欢乐融为一体。没有比粗俗的花园更粗俗的表达方式

了。

在墨西哥城南面，有一块巨大的火山岩地貌，这是一处荒野之地，我被这里的自然景观所震撼，决定设计一些花园，按照人的尺度，浓缩这一奇景，但不破坏原始景观。走在熔岩的缝隙间，在高大宏伟、形态生动的熔岩构成的墙裙下的荫凉处，我突然惊喜地发现了小块神秘的绿色谷地，这些被牧羊人称之为‘宝石’的小块绿地被奇形怪状、变幻莫测的熔岩所包围,这是史前狂风在融化着的熔岩上作用的结果。这些‘宝石’的意外发现给我的心灵带来的震动好似穿过阿尔罕布拉宫黑暗狭长的通道，突然进入隐藏在古代宫殿中的内花园一样，宁静、寂静和孤独，我觉得不论规模大小，它围合了一个完美的花园，不亚于一个完整的宇宙世界。

这次难忘的梦幻经历时时伴随着我，因此，从设计第一个花园开始，我总是试图从西班牙摩尔人的美学智慧和经历中捕捉灵感，这绝非偶然。

喷水：喷水给我们带来安宁、快乐和悠闲的感觉，令人着迷，能唤起对遥远世界的梦幻，这正是喷水之精神缩影。

无论是在清醒时还是在睡梦中，对童年时代的喷水的甜美记忆一直伴随着我。我回忆童年时代的喷水，水坝上的疏导渠，荒芜的果园伸出的墨色水池，修道院庭院中的石砌浅水池，乡间的涓涓泉水，古木映照在水面的波光倩影，还有古老的高架渠，它常常使人联想起罗马帝国时期彩虹飘带似的水渠，把珍贵的水流从遥远的地平线送往各处。

建筑：正如Emilio Ambasz在《路易斯巴拉干的建筑》(The Architecture of Luis Barragan)——纽约现代艺术馆(The Museum of Modern Art, New York)出版——一说中所说，我的建筑就是我的自传。我所取得的一切成就都是以童年和青年时代在父亲的牧场的生活经历为基础的。(所以他的语汇是个人的，人们应该学习的不是拿来用，因为这些之所以具有诗意，是由他的记忆情感诱发的)在我的作品中，我总是努力使那些历时久远的时代所流传下来的魔

术、技法适应现代生活的需要。

墨西哥的乡村和城镇中朴实无华的建筑给人带来的启示一直是我灵感的源泉。比如：白色的墙面，宁静的庭院和果园，五彩缤纷的街道，简陋而威严的乡村广场和围绕其周围的凉廊。这里的传统与北非和摩洛哥的村庄有着深刻的历史渊源(感触与回忆)，它们丰富了我对建筑简洁之美的理解力。

作为一个天主教徒，我常常怀着敬意去探访现已空旷的历史悠久的修道院建筑，这是我们从强烈的宗教信仰和殖民时代前辈们的建筑智慧中继承的遗产。置身于空旷僻静的回廊和庭院中，我总是被这里宁静祥和的气氛所感动。我多么希望这种美好的感觉能在我的作品中留下痕迹。

观察的艺术：学会如何观察对建筑师是十分必要的，我的意思是，观察的视野不要被理性分析所左右。说道观察，我要借此机会向我的好朋友表示敬意，他通过自己准确无误的美学品味告诉我们，带着纯真去观察是一门高难度的艺术，他就是墨西哥画家Jesus Reyes Ferreira，坦白地说，他的教诲使我收益匪浅。

我在这里引用我的艺术界的另一位伟大的朋友、诗人Carlos Pellicer的诗句来说明这一点，应该说是恰如其分：

通过视觉，

我们领悟好坏;

视而不吾，

灵魂失去希望。

怀旧情感：怀旧是我们对自己的过去富有诗意的想象意识，艺术家自己的过去是他创作的原动力。建筑师必须倾听、留意自己怀旧情感的自然流露。

我的这些思想和理念是我和我的同事，也是我的朋友，年青的建筑师Paul Ferrera以及

我的几位合作者的共识，我们相信这些思想中的美学真理在某种程度上有助于提高人类生存状态的品质，我们一直而且希望继续在这种理念的鼓励下工作。