均衡发展品牌九度,减少广告费无效浪费的方法论

上篇:广告费用从哪里来

在文章的第一部分, 我们将带来“广告费用从哪里来”的市场思考。从哪里来, 到那里去, 这一向是哲学的最深层问题。在广告市场, 这同样是一个仁者见仁智者见智的问题:在传统零售时代, 企业的广告费更多来自于企业的营业额、利润额;当更多的资本进入对市场的追逐后, 资本投资成为很多创业公司的“钱袋子”, “烧的不是自己的钱”在为企业迎来品牌知名度的同时, 可能也带来了很多的危机和隐患;还有一些以“外来的和尚”姿态进入中国市场的跨国巨头公司, 则是利用他们在其他国家和地区已经形成的行业或产品优势, 财大气粗地以铺天盖地的广告攻势, 打通打透了又一个空白市场, 这样高举高打的广告战略, 并不是其他资金有限的企业能够“学习”的。

WPP旗下媒体投资管理集团群邑 (Group M) 此前更新了其2017年和2018年广告投资预测。群邑预计全球广告投资2017年将增长3.1%, 2018年将增长4.3%, 较2017年增加230亿美元。在全球持续增长且庞大的营销服务支出预测背后, 由著名广告大师约翰·沃纳梅克提出的“我知道我的广告费有一半浪费了, 但遗憾的是, 我不知道是哪一半被浪费了”依旧是广告界的“歌德巴赫猜想”。

实事求是地说, 要完全杜绝广告费浪费是不可能的, 可大多数被浪费的广告费又确实可以避免。那么, 怎样做才能尽量减少广告费的浪费呢?要解决这个问题, 我们首先要了解广告费用主要从哪里来。

需要指出的是, 本文重点关注的是2C市场广告营销。

广广告告费费用用从从哪哪里里来来?营业额、利润额额、资本投资或其他渠道

每到年底, 都是各大品牌忙着做第二年广告预算的时候, 大部分品牌会留出营业额或利润额的一定比例来制定来年的广告公关传播预算。比如, 我们所熟知的“可口可乐每年划出上一年营业额的8%左右作为广告费”。

一部分有“胆色”的企业会采取预估的方式, 用计划营业额或利润额的一定比率来制定来年的广告公关传播预算。这样做的企业可能会面临“框得住”和“没框住”两种发展轨迹:如果第二年实际营业额或利润额能够框住广告花费, 且能够提取营业额或利润额的一定比例作为下一年的广告公关传播预算, 并带来业绩的持续性增长, 企业便可以进入良性运转;如果“没框住”, 企业却仍旧采取预估方式制定预算, 各种营销、促销活动并未带来预期的业绩增长、毛利提升, 这种“寅吃卯粮”方式带来的恶性循环最终会把企业拖向灭亡。

还有一些实力雄厚的跨国企业, 在进行深入细致的市场调研之后, 抢占空白市场投放的广告费用, 主要来自丰厚的全球利润, 他们会将其用来弥补空白市场由于广告营销而带来的区域利润损失, 从而保证新品牌能够在空白市场立足并获得可观的市场份额。以宝洁为例, 20世纪80年代, 中国日用品市场产品不多, 宝洁发现了这一巨大的市场空白, 以创新式轻便小包装面世, 推出海飞丝、潘婷、飘柔等多个品牌, 并采用当时的青春偶像郑伊健、张德培等做广告以及推出其他落地活动开展营销攻势。宝洁中国从1991年开始赢利, 1991-1998年销售额以平均每年50%的速度迅速递增。1997年, 飘柔在中国洗发水市场占有率达到29.79%, 高居榜首;潘婷和海飞丝以14.30%和9.94%紧随其后——宝洁公司的这三个品牌占据了中国洗发水市场半壁江山。

此外, 对于那些拥有“好故事”的初创企业或上升期企业而言, 为了提升品牌知名度、认知度而投入的巨额广告营销费, 主要来自资本的投资。以杨浩涌继赶集网之后重新出发的“瓜子二手车直卖网”为例, 2017年6月瓜子二手车宣布获得了超4亿美元B轮融资, 10月底与毛豆新车网整合为车好多集团时, 杨浩涌又宣布车好多已获得B+轮超1.8亿美元融资。在他的规划中, 所融资金将继续用于进一步加大瓜子二手车的领先优势, 同时毛豆新车网将保持与瓜子二手车同等力度的资源投入和品牌广告投入。

市场咨询机构Millward Brown针对二手车电商行业发布的《二手车电商网站渗透率调查报告》显示, 瓜子交易量在线上二手车买卖交易中占比最高, 达68.3%。同时, 瓜子在二手车网站中也拥有最高的品牌认知度, 与其他业内玩家拉开了明显差距。很显然, 经过近两年包括广告在内的一系列市场教育, 瓜子获得了较高的市场份额以及品牌认知。

我们不能否认这种利用融资迅速扩张市场、提升品牌认知暂时成功的可能。瓜子目前所取得的成绩已很好地证明了这一点。但在历史的长河里, 最终折戟的企业告诉我们, 片面追求市场份额、提升品牌知名度只是战术性、阶段性的目标。以“千团大战”中一度成为团购业霸主的拉手网为例, 作为当时的第一, 它的确有着过人之处:率先找到风险投资, 为广告大战和规模扩张提供了资本支持;率先聘请代言人葛优在线下打广告战, 获得了极高的关注和人气;率先利用事件营销炒作, 引导网络舆论导向和吸引眼球;率先通过拍网络电视剧进行深度传播, 获得用户更深刻的情感支持和信赖……不过, 拉手网也是率先赔本赚吆喝的团购网站, 追求速度和规模扩张的它, 在2011年上市失败后, 饱受投资人压力且无后续资金支持, 开始在市场上沉寂, 直到2014年被三胞集团收购, 2017年3月转型为数据平台“天下拉手”。

持续依靠“烧钱式”广告投入以及“赔本赚吆喝”式价格战, 很明显带来的是一种非健康、粗放型的增长, 风险较高, 有可能会像拉手网那样赢了一场或几场战役却输了整场战争。一旦企业无法承受过高的成本压力, 加上激烈的市场竞争、混乱的内部管理、资本不再看好导致后续融资乏力等因素刺激, 企业将举步维艰乃至不存在。如此一来, 等于一切都付诸东流, 之前所花的广告费自然全部浪费了。

也有“苦练内功”最终“剩者为王”的。与拉手网同时诞生的美团网, 最初同样定位为团购网站。但是, 在各大团购网站拼命砸钱做广告之时, 美团却拿着投资人的钱深入三四线城市, 用地推方式说服线下店铺到美团上来。通过多花时间, 多花人力, 美团在低线级市场取得了绝对领先。依靠庞大的用户基数及口碑优势, 美团不断拓宽边界, 两年前收购大众点评, 如今已进化成囊括电影票务、酒店旅行乃至网约车的综合性平台, 同时仍拥有较强的融资能力, 目前已完成40亿美金的新融资且已在2017年5月从亏损转为整体盈利。

当然, 企业广告预算还有其他渠道来源, 就不详细阐述了。

在了解清楚广告费用来源之后, 下一期文章, 我们将继续话题, 聊聊企业对广告、品牌、营销理解上可能出现的偏差。

广告是一把双刃剑, 成也广告败也广告的企业案例, 比比皆是。营销人要有清醒的认识:广告不等于营销、不等于内容、更不等于品牌。广告不应成为企业品牌和营销的“放大器”, 而应该要做忠实的“显示器”, 有规划地提升品牌九度才是企业成功并持久发展的关键。

中篇:广告不该是品牌、营销“放大器”, 而应该是“显示器”

上篇主要阐述了广告费用从哪里来的问题。广告费的来源, 有营业额、利润额、资本投资或其他渠道等多种可能。在了解清楚广告费用来源之后, 这一期文章, 我们将探讨企业对广告、品牌、营销理解上可能出现的偏差。

广告是一把双刃剑, 成也广告败也广告的企业案例, 比比皆是。营销人要有清醒的认识:广告不等于营销、不等于内容、更不等于品牌。广告不应成为企业品牌和营销的“放大器”, 而应该要做忠实的“显示器”, 有规划地提升品牌九度才是企业成功并持久发展的关键。

广广告告不不应应成成为为企企业业品品牌牌、营销的““放大器”

企业决策者都非常重视营销, 而且重视程度与日俱增, 这是由于营销是直接创造经济效益的环节。其中, 广告更是被公认为现代企业生产经营行为中拓展市场、销售产品最常用和最有效的工具。品牌的创建、新产品的上市、购买的诱惑、销售的促进, 无一不需要广告的明示或暗示。

然而, 出于对广告、品牌和营销理解的偏差, 很多企业都把广告营销做成了短期或“一次性买卖”, 缺乏可持续战略。

从本质上来讲, “做广告”不等于“树品牌”。有些企业决策者会单纯地认为, 塑造品牌就是做广告, 于是不停地做广告, 其中包括一些区域性品牌漫天撒网式的广告投放, 其结果往往是知名度的确大大提高了, 但并不是针对目标消费群体的投放, 转化效果可想而知。即便是针对目标消费群体, 通过广告轰炸提高了品牌知名度, 带来了短期销量的提升, 但由于并未持续增加用户黏性, 依然难言成功塑造品牌。实际上, 广告只是品牌塑造的必要手段, 塑造品牌离不开广告, 但不能只有广告, 除了做广告, 企业仍有大量的事情要做, 以全面提高品牌九度 (认知度、忠诚度、知名度、可信度、体验度、向往度、满意度、忠诚度、美誉度) 。均衡而全面地发展九度, 才是品牌“永葆活力”和企业长期存在的根本。

当然, 企业在运用广告塑造品牌的过程中, 也要清楚意识到广告是一把“双刃剑”。一方面, 正确投放广告, 可以有效提升品牌形象, 使市场营销如虎添翼, 企业效益倍增。比如, 前几年的王老吉, 通过网络、电视、户外广告、公关等媒介, 让自己声名鹊起, 快速渗透市场, 成为国内凉茶市场第一品牌。另一方面, 有些广告投放之后遭到消费者诟病反而对品牌形象产生了负面影响, 例如2017年7月奥迪投放的一则二手车广告由于存在不尊重女性朋友的内容, 高价的广告没有为奥迪迎来“喝彩”反而引发观众的“质问”, 这样的广告无疑是对品牌形象的抹黑。

此外, 广告也不等同于营销。我们知道广告砸下去肯定会有很多人知道, 然而, 知道和接受是两码事。从广告投放出去到最终形成销售, 中间有着极其复杂的营销过程。然而, 现实的情况是, 大部分企业仍习惯性地希望广告能够给企业业绩带来立竿见影的效果。这其中包括了曾经以广告营销而独领风骚于一时的“巨人集团”。为销售让“一亿中国人先聪明起来”的“脑黄金”等系列保健品, 巨人集团投入巨资发动了一次至今都无人可及的“巨人大行动” (同时推12个保健品) , 结果产品销售惨不忍睹, 巨额的广告费以及多元化布局使其资金链发生断裂, 导致巨人集团轰然倒地。事实上, 由于脑黄金不是显效产品, 不易形成好的口碑, 而且高考市场是一个永远的新市场, 后期缺少广告推广的脑黄金最终销声匿迹。

除了脑黄金, 预调鸡尾酒品牌RIO同样成也广告、败也广告。它的成功之处在于开辟了一种新品类, 即年轻女性专用鸡尾酒, 成为闺蜜小聚专用饮料, 从与夜场酒精饮料的竞争中挣脱出来, 打开了“白场”市场, 并在2014年通过明星代言、热播剧植入、真人秀冠名等营销攻势, 成为“爆款单品”获得了超高的销量增速。然而, 鸡尾酒饮料门槛不高, RIO没有能够找到吸引消费者持续购买的核心竞争力, 友商又纷涌而至并复制了其广告轰炸式的营销模式, 使得鸡尾酒市场竞争白热化;最令人尴尬的是, 由于RIO鸡尾酒保质期只有12个月, 当销售高峰过去, 之前疯狂囤货的经销商傻了眼;此外, 在销量大滑时, RIO未能成功拓展餐饮渠道, 反而继续重金进行广告投放, 在跟风企业纷纷退场的同时, RIO却只能继续行走在销量严重下滑而营销费用居高不下的畸形之路上。

广告同样不等于内容, 虽然内容营销目前已成为广告业的流行词。真正的好内容同样可以服务消费者、建立品牌形象、创造长期营销效益。小米公司和杜蕾斯正是运用内容营销的典型企业。但是, 如何做好内容营销也是技术活。2017年双11期间, 绝味鸭脖为了销量呈现的营销海报在最醒目的位置用写着“鲜·嫩·多·汁, 想要吗?”“抵不住的诱惑”, 一眼望去, 满屏都是低俗的性暗示。如果不是床上分散着几盒鸭脖子, 很像哪家情趣用品店在拙劣地模仿着杜蕾斯。事实上, 有趣的个性化内容才能够激发用户主动分享和扩散, 甚至达到零广告费的传播效果。所有内容的出发点都是需求, 只有真正了解消费者的需求是什么、痛点在哪里、最关注什么, 才能真正打动他们, 进而实现内容到消费行为的转化。

总之, 广告不应看作企业品牌的“放大器”, 品牌塑造是一个长期投资的过程。对于空白市场而言, 企业“树品牌”要充分敬畏和尊重市场成长规律, 要有长期经营心态, 一味追求短频快, 会让企业栽大跟头。比如五谷道场, 作为曾经的爆款方便面, “非油炸更健康”的广告曾经火遍大江南北, 创下20亿元的年销售记录。王中旺对五谷道场的整体考量是, 在营销上砸钱——高速扩张占领市场——再次引入投资——上市, 这一招数最终没有玩转, 2007年前后, 因扩张过快, 五谷道场陷入困境, 2009年被中粮集团收于麾下, 2017年6月又被中粮以白菜价贱卖给挂面巨头克明面业。

对于竞争市场而言, 企业同样需要通过一次又一次的广告曝光叠加才能形成品牌效应。如宝洁旗下的海飞丝“去屑”, 就是通过20多年的广告营销运作, 才形成今天消费者心目中“一想到去屑, 就想到海飞丝”的品牌效应。同时, 对于那些尚处于起步阶段的企业, “树品牌”时切忌盲目跟风。盲目跟风不仅会使大量广告费“打水漂”不说, 更严重的是有可能会影响企业的品牌塑造进程或者拖累企业陷入困境。比如, 在竞争空前惨烈的手机市场, OPPO和vivo面对国内外强大对手, 选择了重点在三四级市场进行深度营销, 这些次级市场人口基数大, 手机普及率低, 但购买力却在不断增强, 通过县镇市场地面店的“人海战术”以及多年的持续努力, OP-PO和vivo完成了终端基础和品牌建设, 同时二者与全国渠道商建立了长期合作的资本关系, 构建了稳固的联销体模式。在这些基础上, OPPO和vivo再利用“明星代言+广告轰炸”发力一二级城市市场, 让核心商圈与终端门店为“绿蓝军团”所控制, 拦截与围攻国内外主要对手, 最终攀上了市场销售巅峰。不过, 现在其他新入场手机企业假如再想依靠这些手段去抢占市场, 显然是不明智的。因为这并不意味着“初生牛犊不怕虎”的勇敢, 而是不经分析和市场判断的“冲动”。

广告应是企业品牌、营销的“显示器”

事实上, 很多我们耳熟能详的品牌每年依旧在广告投放上大笔支出, 如可口可乐、梅塞德斯-奔驰、耐克、香奈儿、迪奥等。很多人会问, 一个家喻户晓的品牌即便不打广告, 也有很多人购买了, 为什么还要打广告?这是因为不管一个品牌多么家喻户晓, 品牌的轻度消费者同样非常重要, 在积累了良好的品牌满意度和其他几度均衡发展的基础之上, 这些品牌阶段性地通过广告, 来获取更多的轻度和潜在消费者, 使新客源源不断, 同时利用广告营销不断刺激老客产生复购。

不做广告的品牌几乎没有, 虽然法拉利从不自我营销, 但壳牌、PUMA、万宝路等品牌会在其自身的营销中带上法拉利以借势, 这是法拉利品牌溢价的表现。大家也许会说老干妈、星巴克等很少投放线下硬广, 但它们同样在通过线上以及其他如跨界营销、公益营销等方面提升品牌九度, 而不是做大家一眼就能看明白的广告。

如何才能让广告成为企业的“显示器”?有规划地提升品牌九度是关键。以京东为例, 在创业伊始, 它并没有与淘宝、当当、亚马逊等比拼大规模的广告投入, 而是投入巨资自建物流改善国人对物流效率的痛点, 重点提升体验度等, 在淘宝先发优势和围追堵截下, 最终使自身发展成为国内最大的直营电商。京东通过自建物流提升体验度、美誉度等, 花费不菲。不过, 也有其他一些品牌仅仅通过种子用户在自媒体自发传播, 利用口碑效应提升其他用户对产品的向往度, 使自己声名鹊起, 例如乐纯酸奶。

打造或提升品牌九度并没有先后顺序。没有钱或钱少的时候, 可以先做其他“度”, 等有钱了再补足知名度等。当然, 在打造和提升“知名度”、“认知度”时, 由于投入费用高且不可控, 前期的分析和预判就显得至关重要。对于营销人员、企业高层而言, 要清楚企业到底需要什么, 广告投放千万不能“削足适履”, 不能“打哪指哪”而是应该“指哪打哪”。因为只要一次广告营销没有达到转化预期, 企业就有可能陷入困境。例如2013年汇源集团推出的“冰糖葫芦汁”, 不仅邀请郭德纲代言, 在汇源以3.39亿冠名的央视《星光大道》节目中, 这款低浓度果汁身影同样频频出现, 但最终“冰糖葫芦汁”并未给汇源带来业绩的提升。反而由于品牌过度延伸, 致使众多新品在市场上昙花一现, 成为汇源陷入困境的主要原因之一。此外, 企业在再次进行广告营销时, 虽然可能总结了之前所犯的错误, 但由于市场环境一直在变化, 对于企业营销人员来说, 还没适应市场的新变化, 就已开始新的考试了。最终, 以用户买单和满意度为衡量标准的考试结果可想而知。

广告可以很热闹, 但最终, 广告的目的不是为了热闹。《方法论》的下篇, 我们将聚焦企业如何从成功打广告到成功抢占用户心智。

伴随着市场环境的瞬息变化, 每次营销对于营销人来说, 都是一次新的考试。广告的主要目的是以占据消费者心智而谋求市场, 所以, 广告不应该是单一的行动, 只有做好配套才能事半功倍。更为重要的是, 如何不浪费广告费虽然是一个难题, 但并不缺乏减少浪费的方法论。

下篇:广告的“三点合一”与减少浪费的方法论

广告从哪里来?从利润、营业额还是资本?如何用好这把双刃剑?营销的手段, 从来都不止广告一种, 特别是新零售时代的到来, 更意味着营销人需要不断地吸收和学习新的知识, 融入更快速变化的市场并能提前看到更新的营销方式。

今天, 广告远不是砸钱做“广告”那么简单。广告的成功, 需要有很多“合一”和配套。

下文, 将阐述和分析如何通过品牌九度的平衡发展来达到品牌的良性发展, 以及如何在必不可少的广告中, 最大可能地减少广告费的浪费。

广广告告不不是是单单一一行行动动, 做好配套才能““事半功倍”

广告的主要目的是以占据消费者心智而谋求市场。广告界常见的定价形式正是检验其效果的方式方法, 例如CPC (按点击付费) 、CPM (按千次展示付费) 、CPA (按行为付费) 、CPS (按实际销售产品提成来换算广告刊登金额) 等。

不过, 媒体所说的点击量、曝光量、注册用户数这些“到达率”, 对于企业来说, 可能只是“过眼率”, 并不一定能够获得很好的转化。以百雀羚在去年母亲节通过微信发布的《一九三一》广告为例, 虽然它引爆了朋友圈, 仅在微信平台上的总阅读量就达到了3000万+, 但其天猫旗舰店销售数据显示, “月光宝盒”产品自4月29日上线至5月13日下线, 总销售额大约在100万左右 (买家可使用20元抵价券, 实际售价346元, 总销售额为97万元) , 转化率可谓相当“惨烈”。事实上, 现在的广告, 90%陷入了社交刷屏的误区, 只追寻创意的拍案叫绝, 而忘记了广告的本质——占领消费者心智, 促使消费者行动。同时, 占领消费者心智具有阶梯性, 只有通过不断强化, 才会让消费者对产品产生深层次的认同感, 持续购买并产生持久的品牌依赖性。

那么, 如何才能提升广告的真正到达率?今天的广告虽然仍存在于我们生活的周遭, 但形式却进化了, 它不再只是一个宣传物或是一波活动。当我们提到广告, 更多的是关于如何通过不同的平台, 以高相关性的内容影响更多人。这些内容可能是一段文字、一支视频、一个应用程序 (App) 、甚至是一个线上的工具, 也可能是任何一个和人们生活相关的事物。因此, 我们可以通过“平面、视频、音频”等多媒介组合, 广泛布局受众接触点, 提升媒体活跃度以及呈现更多样的内容, 真正增强广告的到达率并提升转化率, 甚至形成二次传播及多次传播。

同时, 以前广告投放成本较低, 以央视首届“标王”孔府宴酒为例, 不说它最后的“昙花一现”, 1994年底央视广告招标大会上拿下“标王”只花了0.31亿元, 受益于央视的“广而告之”, 孔府宴酒厂由地处鲁西南鱼米之乡——鱼台县县属的一家小型国有白酒企业, 摇身一变1995年实现销售收入9.18亿元, 利税3.8亿元, 主要经济指标跨入全国白酒行业前三名。然而, 2016年化妆品品牌运营平台——丽人丽妆仅拿下“papi酱”视频贴片广告资源就花了2200万元, 在广告投放成本越来越贵的当下, 我们需要对过去的“广而告之”策略进行调整——不考虑受众“普降甘霖”似的投放仍有存在的必要, 但对受众进行分层、对渠道有所选择“精准下雨”, 才是真正提高广告“到达率”的重要手段。

此外, 广告并非单一行动, 只有企业将其他“配套”都做好, 才能达到“事半功倍”的效果。首先, 广告要有记忆点, 产品要有卖点, 活动要有转化点。可以看到的是, 史玉柱折戟“脑黄金”之后以“脑白金”杀入市场, 之所以取得较大成功, 正是做到了上述三方面:通过“今年过节不收礼, 收礼只收脑白金”这一“病句”强化记忆点;通过脑白金解决老年人睡眠和肠道问题使产品具有卖点, 尤其安眠作用半个小时就可以起效;通过产品效果促进子女购买表达孝心提升转化率, 在中国, 给老人送礼就是尽孝道, 这是传统美德。

除了上述“三点”, 传播渠道和销售渠道还要能够“合一”。广告不应该只是空中轰炸, 还要能够落地。恒大冰泉就是由于没有做好“落地”最终被贱卖——虽然恒大冰泉广告铺天盖地, 但消费者在零售终端却不容易买到。当然, 在渠道选择上, 企业需要选择相匹配的渠道, 以控制好渠道成本, 以一年预算周期作为标准来计算, 总获客成本要小于或者等于当年的产品销售客单价乘以消费频次, 才不至于继续“寅吃卯粮”。

减减少少广广告告费费无无效效浪浪费费的的方方法法论论:品牌牌九九度度与与“六口合一”

既然广告浪费不可避免, 我们要做的只能是寻找减少广告费浪费的方法论。

合理制定广告预算, 在预估广告费能够框住成本的基础上控制投放量, 使企业“不透支”, 即在广告费源头做好把控。一旦企业由于高额广告费使利润无法支持导致亏损最终销声匿迹, 所有的广告费就等于白花了, 全部都浪费了。

精众营销, 关联精准受众, 把握精准需求, 寻找精准渠道。凡是做营销, “目标客户”就是个逃不过的词, 这也是影响转化的直接因素, 关乎广告费到底浪费了多少。大众传播在向分众传播快进后进入精众传播阶段。原来分众思维是按照性别、年龄、收入、社会地位等维度对目标人群进行细分, 但现在已越来越“分不准”了。尤其是在消费领域, 依靠地毯式轰炸策略来撬开市场、赢得市场地位变得不再可能, 反而是精众营销变得越来越有价值, 因为精众有着清晰的肖像特征, 他们把大众眼里的“符号”看成是“生活方式”和“配套”。因此, 精众传播需要以场景制造和重构关系为主, 同时使受众产生文化和价值观认同, 带来群体粘性甚至忠诚度。一次成功的营销需要完成四个过程:告知TA—影响TA—引导TA—服务TA, 实现认知-兴趣-好感-扩散的传播闭环。

不片面追求“知名度”, 而是从有效提升品牌九度出发, 使企业能够有机运行、良性发展, 长期占据消费者心智, 保证企业行走在降低无效浪费的路上。尤其对于摩拜和ofo小黄车等时下最为热门的科技型创业公司而言, 它们不仅有技术、资本推动, 同时也有强大的市场需求, 但在打造品牌时同样需要从有效提升品牌九度出发。同时, 至关重要的是, 在竞争过程中, 谁能够较快抢得并长期占据消费者心智, 谁才有可能成为最后的赢家。摩拜和ofo小黄车无疑是现阶段竞争激烈的共享单车市场两大赢家, 包括悟空单车、3Vbike、町町单车、小鸣单车、酷骑单车等在内的二三梯队参与者已成为市场的“弃子”。不过, 暂时领先者谁能笑到最后, 现在还为未可知, 但摩拜将触角从单车伸向了共享电动车、共享汽车等领域, 无疑是其持续抢占用户心智的一种表现。当然, 心智具有阶梯性, 品牌九度的每个维度, 对应的是用户心智的不同层级, 且心智不是“一劳永逸”的, 只有不断强化, 才不至于使品牌在消费者心中只是“阳刻”, 而是会像“阴刻”一样深入人心。在雕刻中, 阳刻是将所要的文字保留下来, 将其余的部分凿掉, 凸显文字;而阴刻是在平整的石头上直接刻出文字。借用雕刻的方式来类比品牌营销的目标和效果, 阳刻相当于企业的主动“喊话”, 消费者被动接受;而阴刻则是从消费者主动体验品牌出发, 只有让消费者对品牌产生理解, 并让消费者能够及时参与到品牌的活动中, 去互动去体验品牌文化, 感知产品的内涵以及品牌的价值, 让消费者掌握品牌的“主动权”, 消费者才能更顺畅地接受品牌, 传播品牌。

在提升品牌九度的同时, 要做到“六口合一”, 使声音保持一致, 形成统一的品牌形象, 才不会让之前所花的广告费产生无效浪费。其中, “六口”包括外部的消费者、公关、广告以及企业内部的员工、管理者、创始人。以前受限于传播渠道的单一, 消费者并不能完全了解品牌真相, 但现在丰富多样的传播渠道、入口, 已让消费者进入信息爆炸时代, 任何不一致的声音都会给企业带来严重甚至是致命的危机。海底捞后厨有老鼠、北京五星酒店不换床单、携程机票“捆绑”销售正是其中的典型案例。

广告要服务于产品, 内容落实到产品, 再通过形式加分, 引起注意, 引发传播, 扩大曝光, 让消费者拍手:这是一个好产品, 而不是一个好广告。在这一维度上, 上文的百雀羚《一九三一》就是反面例子, 而OPPO“充电5分钟, 通话两小时”则让消费者一目了然地看到了OPPO手机的技术优势。

最后, 减少广告费浪费的关键还在于企业要有好的产品和服务, 否则再多的曝光也只会加速品牌的死亡。例如中华鳖精和三鹿奶粉。作为上世纪九十年代初曾经盛行一时的营养保健品, 中华鳖精因为世界田径队伍“马家军”的形象代言而名声大噪, 后来由于存在欺诈而被曝光, 慢慢地销声匿迹。三鹿由于在其奶粉中被发现化工原料三聚氰胺, 引燃2008年中国毒奶制品事故, 该事件亦重创中国制造商品信誉, 多个国家禁止了中国乳制品进口。同时, 产品是否经得起市场考验, 最直观的就是自己的员工买不买。流行于朋友圈的一张美团员工使用百度外卖的图片, 较为真实地反应了这样一个“尴尬”局面。用户满意不满意、有没有回头客、复购怎么样, 这些才是核心的, 广告的成功, 不在于“术”而在于“道”。

如果说上面的这些方法可以减少广告费的浪费, 而进阶之道则是小成本玩转大市场, 让广告创造价值, 甚至零成本带来价值。具体应该如何做呢?

第一, 贴近消费者, 让消费者成为广告的创造者和传播者。例如, 2016年七夕, 在江小白表达瓶的H5互动页面, 消费者可在活动页面写下想说的话, 上传自己的照片, 让消费者创造语录、场景, 甚至是定制成独一无二的酒。同时, 红星二锅头主题为“没有酒, 说不好故事”的文案, 将目光瞄准了北漂的游子们, 让消费者无处可说的孤独, 在这组文案里找到了影子。其他例子还有弹幕比电视剧好看、网红表情包流行现象都说明了抓住消费者“情绪”极为关键。在我国, 从上世纪70年代至今经历了三次消费升级, 人们从满足基本的物质需求到追求更高层次的物质再到追求品质。消费不再100%受需求驱动, 更受到“情绪驱动”。

第二, 在社会化营销时代已经到来的当下, 品牌可以借势、借热点, 切中网民嗨点。例如, 杜蕾斯就持续通过对热点的解析, 抓住核心的内容, 然后与自己的产品和品牌文化联系, 开始联想创意, 让人心领神会, 强化粉丝黏性;有道词典“雀巢1+2咖啡×有道‘学霸笔记’校园营销”, 通过深受年轻人追捧的鬼畜风格线上H5游戏, 将雀巢咖啡杯作为游戏道具, 在场景互动中增加品牌曝光, 同时引导大学生在真实情境中, 上传自己的学习笔记, 成功打造了年底的冲刺营销;伊蒂之屋借势美妆相机合作推出试妆功能, 让越来越多消费者通过电商平台购买时可以亲身试色, 提高了消费者购买率。

第三, 抢占心智流量用户。何为心智流量?通俗的解释, 消费者可能看了一次或者多次企业的广告, 但从来没有在该企业进行过消费, 这部分留存于消费者印象中的流量就是“心智流量”, 如何把这部分流量拉回来 (转化为销售) ?这才是降低成本最有效的方法。在流量越来越贵的当下, 企业需要将传统的购买“流量”思维转变为经营“心智流量”。围绕心智流量, 企业营销需要从渠道、内容、市场、技术、广告、传播、媒介等着手, 将品牌及产品信息触达到这些用户, 通过产品、服务、用户三者高度匹配, 直达用户‘心智九度’, 最终实现心智流量转化, 并带来新客和提升复购率。尤其是在渠道方面, 企业要对受众进行分层、对渠道有所选择“精准下雨”而非“普降甘霖”, 从而提升到达率、转化率并降低成本。

摘要：广告费从哪里来?广告的目的仅仅只是为了销售?本文通过对多个案例的追踪分析, 认为围绕心智流量, 企业营销需要从渠道、内容、市场、技术、广告、传播、媒介等着手, 将品牌及产品信息触达到这些用户, 通过产品、服务、用户三者高度匹配, 直达用户‘心智九度’, 最终实现心智流量转化, 并带来新客和提升复购率。广告不应成为企业品牌和营销的“放大器”, 而应该要做忠实的“显示器”, 有规划地提升品牌九度才是企业成功并持久发展的关键。

关键词：广告,品牌,企业,市场,营销