正确认识与把握电视文化的效益观

2022-12-27

在市场经济的环境中, 新的生存态势和社会定位, 决定了中国电视文化的一个重要课题就是要正确认识并处理好电视节目的社会效益与经济效益的辨证统一关系。既要创造经济效益保生存, 又要确保社会效益求发展。那么面对激烈的市场竞争, 将如何认识和把握中国电视文化的效益观呢?

1 必须突出强调社会效益第一的原则

美国著名的人本主义城市规划理论家刘易斯·艺福德说:“我们城市的存在不是为了汽车通行的方便, 而是为了人的安全与文明。”电视节目虽然有其商品属性, 但其本质却是精神文化产品, 特别是我们的电视荧屏具有主流文化的特征, 除了娱乐功能外, 它还应该有相应的思想内涵、审美导向、道德规范、文化诉求、价值参照等等。对人们的思想观念、道德情操、兴趣爱好、人生观、价值观都起着潜移默化的“重塑”作用, 所以, 必须严格恪守新闻工作者的职业道德准则, 坚持“以科学的理论武装人, 以正确的舆论引导人, 以高尚的情操塑造人, 以优秀的作品鼓舞人。”坚持以社会效益为最高准则, 用高度的社会责任感、使命感和强大的科学理性精神, 充满人文精神的价值判断促进社会的政治、经济、文化、社会心理、人文习俗等方面向着正确的方向发展。

特定的社会环境形成了特定的社会心理、现代化最直接的表现之一就是社会生活的世俗化和功利化。其实世俗化和功利化不是什么坏事, 但是这种思潮如果缺乏引导和规范, 就容易演变成一种浮躁的情绪和行为。如作为大众文化消费产品的电视娱乐节目, 其经济活动的特征越来越明显, 商品的属性也越来越突出, 各类名目繁多的“选秀”节目, 借用市场化的营销元素, 吸引了许多人的竞争和关注, 赢得了可观的经济回报, 但此类节目所产生的社会效益却不尽如人意。同时从更深层次的社会文化影响的角度来考虑, “选秀”的强大影响力还造成了观众的同质化关注, 同质化的竞争对人们的生活方式、思维方式等方面也会产生巨大影响。社会学家马尔库塞就明确提出过:“同质化是人类失去审美能力后的一种相互模仿所造成的文化特征。”它不仅影响着社会大众对文化的审美旨趣, 也影响着青年一代的价值观、世界观的形成和发展。

由此看来市场经济一方面极大地推动了我国经济的发展, 但另一方面它所激发出来的利益意识、金钱意识使得一些新闻媒体受到严重诱惑, 从而出现了精神导向的迷乱、错位, 所以说, 发展市场经济不能以牺牲道德为代价, 无论是宣传还是经营, 都必须时时刻刻把社会效益放在第一位。

2 重视追求经济效益的正当性、合理性

我们都知道, 市场经济强调交换、强调功利, 追求利润的最大化, 那么作为新闻媒体产业之一的电视节目也必须在确保社会效益的前提下赢得经济效益, 那么传媒竞争的实质是什么?加拿大传媒学者麦克卢汉在谈到传媒“传播”的非单向性时指出:传媒一直在悄无声息地“租用”受众的眼睛和耳朵, 通过隐性收费——受众在不知不觉中以其对节目的关注来“交费”——而获取最大的注意力资源, 然后将这个资源以不菲的价格卖给需要这一资源的人——广告商。由此我们不难发现, 现代传媒产业的“主打产品”是受众的注意力资源, 传播竞争的实质是对于受众注意力的竞争;传媒参予竞争的过程, 从某种意义中说就是传媒向受众展示自己′卖点′的过程。”因此对于传媒而言, 受众注意力资源的获取, 实质上就是对节目进行“卖点”的设计与维系。如近几年各大电视台对大型活动及特别节目的制作, 通过各种大型活动制造新闻点, 不仅延伸和强化了媒体的社会参予能力, 还促进了媒体的品牌建设, 重要的是通过活动赢得了广阔的商机。如央视的《感动中国》、《梦想中国》、《挑战主持人》, 东方卫视的《加油好男儿》、《舞林大会》等等, 越来越多的商家乐于斥巨资于各种大型电视活动, 而电视台亦可以获得巨额的经济回报。

华盛顿大学营销学博士俞伯伟说过这样一句话:“相对于大规模的广告轰炸, 选择赞助大型活动进行营销, 目标群体集中且更容易在无形中被接受和认可。”当然活动要想做到深入人心, 就不能停留在相对没有播出规律的变数较大的特别节目层次, 而是要提升到频道行为, 要用栏目方式搞活动。

3 肯定社会效益和经济效益的一致性

电视作为大众文化的载体, 应该始终把社会效益放在首位, 而社会效益又是人们的各种活动对社会发展的积极作用或有益效果。它包括经济、思想、政治、文化等方面的效益所以从广义上看, 社会效益包括经济效益, 经济效益是社会效益的重要方面, 而社会效益又是经济效益在社会发展中的反映。从狭义上说, 社会效益是指其经济效益之外的使社会生活实际得到的有益效果。所以说, 社会效益与经济效益是对立统一的。我们既要承认电视节目的商品属性, 也要强调其文化本质, 既要重视社会效益, 也要强调经济效益, 然而必须以社会效益为终极目的。

应该说, 一个关注公众利益的新闻媒体肯定比一个只注意满足受众感官刺激的娱乐媒体有竞争力和生命力。如果一个节目的内容体现了时代的脉搏, 反映了社会的真貌, 表现了人民的生存态势和愿望需求, 展示了人们对未来的憧憬, 那么广大电视观众喜爱、收视率高, 便会得到广告客户的大把投入, 所以, 积极的社会效益和丰厚的经济效益才能做到互动、互补、统一。就是说社会效益带动经济效益, 经济效益保障社会效益, 两者相辅相成。

如:我们台新闻频道于今年新开办的一个栏目《马上帮你办》, 这是专为百姓排忧解难所搭建的一个服务平台, 老百姓家里的大事小情, 诸如家用电器坏了、下水道堵塞等等麻烦事, 都可以在《马上帮你办》栏目的帮助下得到解决, 此栏目一经开办, 立刻在百姓中获得良好的口碑, 不仅拓展了媒体的职能, 同时也取得了双赢, 即社会效益与经济效益的双丰收。所以说只有将节目的精神价值和经济价值统一在一个节目之中, 才能产生社会效益和经济效益的统一。那种以牺牲社会效益为代价换取的经济效益的节目, 其生命力是短暂的, 而以牺牲经济效益为代价换取社会效益的节目也一定是空中楼阁。必须争取两个效益的协调一致。

国际著名的传播学家麦克卢汉说:“一切传播媒介都在彻底地改造我们, 它们在私人生活、政治、经济、美学、心理、道德、伦理和社会各方面的影响是如此普遍深入, 以至我们的一切都与之接触, 受其影响, 为其改变。所以作为一名电视人必须具备对国家、对社会、对人民高度负责的责任感, 多出精品, 以此来提升观众的审美情趣, 提高全民族的素质, 使电视文化更好的发展。

摘要：电视是与政治、经济有紧密联系的传播方式, 同时它又渗透到每个家庭。如何在把握好政治导向的大前提下, 实现经济创收是摆在电视工作者面前的重大课题。本文从电视的社会效益、经济效益及社会效益和经济效益的一致性三方面做了理论上的阐述。

关键词：电视文化,社会效益,经济效益