孙子兵法论文范文

评职称或毕业的时候，都会遇到论文的烦恼，为此精选了《孙子兵法论文范文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！(西南大学计算机与信息科学学院，重庆400715)【摘要】《孙子兵法》中“道、天、地、将、法”的军事战略思想诠释了敌我双方的对抗性竞争活动，同样对企业竞争情报工作的开展具育思考价值。

第一篇：孙子兵法论文范文

《孙子兵法》与营销策略

[摘要]作为世界现存最早的一部兵法——《孙子兵法》不仅对战争具有巨大的指导意义，其战略战术也贯穿于当今市场营销的各个环节之中，有许多世界知名的高校商学院及企业亦将其作为必修课程加以学习。文章旨在将《孙子兵法》中的主要战略战术思想运用到企业的市场营销策略之中，以为其决策者拓宽新的思路和视野。

[关键词]《孙子兵法》;战略战术;营销策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201910131

1《孙子兵法》的启示

《孙子兵法》是为我国春秋时代孙武所著，一直为古今中外各政治家、军事家、商人、学者奉为至宝。毛泽东曾说：“孙子的规律，‘知己知彼，百战不殆’，仍然是科学的真理。”现代企业战略学者钮先钟先生说道：“企业界人士，尤其是后起之秀，若能熟读深思，则也许要比读一百本现代人所写的书更为有益。”日本松下集团创始人松下幸之助先生说道：“中国古代先哲孙子，是天下第一神灵，我公司的职工必须顶礼膜拜，认真背诵，灵活运用，公司才能兴旺发达。”亨利·明茨伯格认为《孙子兵法》是现代战略学的基石。由此可见，孙子的思想博大精深，处处闪烁着耀眼的光芒。这是一个急剧变迁的时代，“商场如战场”，企业也需要有能够运筹帷幄决胜千里的战略战术才能在这日益激烈的竞争环境中得以生存和发展。

2《孙子兵法》的战略战术与营销策略

战略战术思想是整个兵法体系中的主体部分，即用兵的总体指导思想和具体方法，里面提到了很多原则，文章将其中最具有代表的战略战术结合营销策略进行分析和研究。

(1)“五事”与企业营销的总体规划。孙子在第一篇始计篇中开宗明义地阐述了战争的重要性，提出：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道。”并以分析研究“道”“天”“地”“将”“法”五个方面来预知战争的胜利。“道”在兵法中指的是政治，是人民与君主同心同德的政治方针和政策，而企业与此同理，要谋求发展，必须以人为本，要有让员工能够齐心协力、共同进退的发展战略，才能最大限度刺激他们的积极性和创造性，使公司能在激烈的市场战争中上下团结一致，齐心协力、一致对外。因此，正确的发展路线政策是企业取得成功的基本前提;“天”在兵法中指天时，在营销中引申为时机，机会稍纵即逝，把握有利的市场时机往往能取得事半功倍的效果。时势造英雄，当今社会有一批优秀的中国企业从无到有再到成为全国乃至全球顶级的企业，既是众多优秀企业家的成功之作也是这个时代的产物，如阿里巴巴、腾讯、海尔、三一重工、海康威视，等等，这些企业重视经济和经营环境的变化趋势，制定、调整战略部署，选择最佳的时机，赢得竞争优势;“地”即地势，即为企业所面临的地理环境，如营销活动所处国家的地理特点，文化习俗等因素，企业在决定设立生产基地或开发国际市场时应该综合考虑这些地理因素;“将”，孙子在兵法中提出五德兼备方可为将，作为统帅必须做到智、信、任、勇、严，要求将领要能够足智多谋、赏罚有信、仁爱下属、勇敢果断和严于治军。孙子的思想对于企业人力资源的开发具有绝对的指导意义。“法”意为军队的编制、法令和法规以及后勤军需管理制度，在营销活动中，可以引申为企业的人员编制、物资调配和管理制度，一个企业要能在芸芸众生之中脱颖而出，势必要具备健全的管理和运营制度。这五个方面也是企业获得成功的五大前提，如有全面的了解和规划则可取得营销活动的胜利。

战略对商事组织的重要性，毫不逊色于对战争的重要性，正确的战略可以使一个濒临倒闭的企业迅速成为一颗璀璨的明珠，而错误的战略也能使一个高高在上的企业跌入谷底。孙子的战略思想主要体现对企业的影响决策有着重要的指导意义。

(2)“百战百胜，非善之善也，不战而屈人之兵，乃善之善者也。”孙子推崇：“不战而屈人之兵”的全胜策略，主张以最小的代价取得最大的胜利。谋攻篇中“全国为上，破国次之，全军为上，破军次之”“善战者，上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”正是其“用兵之法，全胜为上”思想的具体体现，并从攻城所有需各类器械、兵士的折损等情况进行了具体的论证。孙子的诡道论“兵者，诡道也。故能而视之不能，用而视之不用，近而视之远，远而视之近”，兵势篇中“凡战者，以正合，以奇胜”，阐述的也是谋略的重要性。在商业竞争中，凡是与竞争对手直接竞争的方面为正，凡与竞争对手差异化竞争的方面为奇，企业可以依靠使用功能和对手正面抗衡，依靠辅助功能超过对手而获得竞争优势。往能做到以最小的成本获得最大的效益。

(3)“善战者，致人而不致于人。”即先发制人，孙子认为战争中不能被动挨打，要主动出击。牢牢把握战争的主动权，无论是军事战争还是商业竞争，把握主动权是竞争策略最基本的原则。同时孙子也一直提倡因利制权，“兵无常势，水无常形”，同以往的年代相比，当今商业环境中的一个更为突出的特征是：唯一不变的就是变化。企业的市场经营管理，不能照搬照抄，必须根据自己的具体情况处置，企业无定法，需合情合理，随机应变。途有所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争，君命有所不受。“军争之难者，以迂为直，以患为利。故迂其途，而诱

之以利，后人发，先人至，此知迂直之计者也。”华为以农村包围城市的战略历程正是这一战略的灵活运用，从农村到城市，从欠发达的国家和地区最后成功走向全球正是以迂为直的成功典范。

(4)“兵贵胜，不贵久。”旷日持久的战争只会劳民伤财，孙子认为战争应该速战速决，要在最短的时间内获取最大的胜利。在营销中可以理解为时效原则，在同一篇中他还提到“役不再籍，粮不三载，取用于国，因糧于敌”，从企业的角度，可以理解为低成本战略和本土化战略。可口可乐在1958年以全资模式进入了印度市场，由于该国重视独立自主、自力更生的经济发展方针，消费者对外国品牌一直持排斥态度，在加上国家对外资企业实施的外汇管制，于1977年该公司便偃旗息鼓，打道回美国了，在长达19年的进入印度市场的时间里，耗资巨大，可口可乐始终都没有打开其在印度的市场，时隔16年以后，该公司重新获得进入印度市场的许可，在总结以往经验的基础上，重新战略部署，选择了本土化战略，以合资的形式，与印度最畅销的本土品牌PARLE建立联盟，利用了当地的劳动力和资源，并采用了本土化的促销手段，在短时间内迅速取得了成功，成为了这个拥有近11亿人口的国家家喻户晓的饮料品牌。

(5)“知己知彼，百战不殆” 。不管是战场还是商场，这个被誉为“科学的真理”永远散发着熠熠的光环。“主不可以怒而兴师，将不可以愠而致战”只有对竞争对手与企业本身信息经过深入的调研和了解之后才可制定正确的营销策略。“夫未战而庙算胜者，得算多也;夫未战而庙算不胜者，得算少也;多算胜，少算不胜，而况于无算乎?”在市场营销调查阶段，要求企业要从政治、经济、社会和技术环境对市场进行细致周密的调研，分析本企业和对手所面临的优势、劣势、机遇和挑战，做到“非利不动，非得不用”，“合于利而动，不合于利而止”。进入市场时要慎重，综合考虑各个因素，以避免浪费企业的人力、无力和财力。

(6)“出其不意，攻其不备。” 在激烈的市场竞争中，应该避开对手的强项，采取避实击虚、出奇制胜的策略，美国号称是“车轮上的国家”，其三大汽车品牌——福特、通用、克莱斯特，在全球知名度非常高，而第二次世界大战以后还处于一片废墟的日本，短短三十多年时间，秉着“贸易立国”的口号以其电子、汽车、微生物、动漫为主要出口产品，在20世纪80年代迅速崛起成为全球第二大工业强国，面临大型豪华车充斥的美国市场，丰田并没有退缩，而是采取了孙子“出其所不趋，趋其所不意”的战术，重点生产小型、节能的汽车，填补了美国小汽车市场的空白，从而成为美国小汽车市场的霸主，该公司于1997年12月，又发布的全球首款混合动力汽车Prius(普锐斯)，再次在美国掀起了新的浪潮，该车在开发、生产、使用、报废的每一个环节都体现了人与地球和谐相处的理念，又一次符合了美国国家和消费者的消费理念，也使得丰田从市场利基者向市场领导者实现了一次华丽的转身。

参考文献：

[1]孙武.孙子兵法[M].武汉：武汉大学出版社，1990.

[2]菲利普.科特勒 .市场营销[M].9版.北京：清华大学出版社，2000.

[3]洪瑞云，梁绍明，陈振忠.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2000.

作者：沈仲平

第二篇：《孙子兵法》：企业竞争情报工作的“兵法圣典”

(西南大学计算机与信息科学学院，重庆400715)

【摘要】《孙子兵法》中“道、天、地、将、法”的军事战略思想诠释了敌我双方的对抗性竞争活动，同样对企业竞争情报工作的开展具育思考价值。本文从道、天、地、将、法5方面讨论了《孙子兵法》对企业竞争情报战略的指导，在某种程度上由企业竞争情报工作的实施提供了一种全新的竞争情报战略思想。

【关键词】孙子兵法;竞争情报;企业竞争情报

中国竞争情报研究会(SCIC)认为，所谓竞争情报，就是关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究，它既是一种过程，又是一种产品。过程包括对竞争信息的收集和分析;产品包括由此形成的情报或谋略。SCIC没把组织本身列为竞争情报分析的对象，而国内有的学者认为，竞争环境、竞争对手和组织本身是竞争情报的主要内容。由此，本文将企业竞争情报简单定义为：企业竞争情报是一个过程，也是一种产品，是企业为了提高竞争力，对竞争环境、竞争对手和企业本身进行多方面的分析与比较，为企业的战略和竞争策略提供决策依据的一个过程或是产品。其中，企业自身分析是一项比较容易被忽视的分析对象。

企业竞争情报是降低企业市场信息不对称的重要手段，反映的是企业在环境的变迁中，市场、对手和自身的变化。据统计，全球500强企业的前100名企业都设有自己的竞争情报机构。竞争情报已成为企业继资本、技术、人力资源之后的第四核心竞争力，越来越受到企业的重视。由此可见，竞争情报乃企业之大事，“生死之地，存亡之道，不可不察也”。孙子曰：“兵者，国之大事，“死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五事较之以计，而索其情：一日道，二日天，三日地，四日将，五日法。这就是说，需要经过5个基本方面对战场进行分析、比较、度量和探索。竞争情报是一种系统性、对抗性的情报，而《孙子兵法》“道、天、地、将、法”的军事战略思想恰恰系统地诠释了敌我双方的对抗性竞争情报活动的战略原则，对企业竞争情报工作具有思考价值。因此，本文从道、天、地、将、法5个基本方面阐述《孙子兵法》对企业竞争情报工作的指导，为企业竞争情报活动提供了新的思维依据。

1 企业“道”竞争情报

《孙子兵法》指出：“道者，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏危。”其意为为君者，当施行仁政，以恩信道义爱抚民众，则民众便与国君上下一致，同心同德，可以为国君出生入死，不违抗;为将者，应当爱兵如子，以使兵将上下一心，将兵一致，如此，兵可以为将亡，不违抗。此处的“道”原意是指政治开明，从企业经营管理来看，可理解为管理者与被管理者的目标一致，以人为本，具体表现为企业使命、企业宗旨、企业目的、企业经营哲学等企业文化，是一种哲学层次的意识形态。

企业就像军队样，也是一种团队生产的方式。从价值创造角度来看，团队个体成员的实际生产率和团队的合作效益是决定团队价值产出的两个重要因素。而团队个体成员实际价值创造能力的高低又取决于两个因素，即劳动者主观能动性和劳动者的能力。企业文化作为一种精神动力，是企业大多数成员所认同的价值观念、行为准则、未来的发展方向等意识形态，可以实现个人对自我价值和生活意义的追求、增加团体成员的归属感，从而提高个体的主观积极性，进而提高劳动者的价值创造能力。

由此可见，特定的企业文化能提高企业的价值创造、促使企业价值的实现，具有提升企业竞争力的作用。一个上下同心、和谐的企业文化对提高企业竞争力具有重要的作用，但目前企业在实际竞争情报活动中很少涉及挖掘自身企业文化或分析竞争对手的企业文化，预测竞争对手的发展动向。

因此，“道”意义上的竞争情报是企业无形的竞争力，是指通过搜集、分析比较企业自身和竞争对手的企业使命、企业宗旨、企业目的、企业经营哲学等企业文化来辅助企业竞争策略的决策。

2 企业“天”竞争情报

“天者，阴阳、寒暑、时制也”，意为顺天时，因时制宜。“阴阳”可理解为竞争环境的变化，“寒暑”为季节因素，“时制”为经济周期、产品的生命周期和企业生命周期。

竞争环境主要包括国家政治、经济政策、法律、法规以及行业环境等。竞争环境的变化将直接影响企业和竞争对手的发展，当然影响的程度也各不相同。国际间的政治活动、国家对企业所在行业的重大经济政策和发展计划以及政府的法令、法规、政治措施等都会对企业的发展产生影响，进而影响企业的竞争力。比如，外交关系的变化会影响跨国公司的发展;战争对军需工业行业起促进作用，但同时对生活消费行业的破坏性是可想而知的。因此，分析竞争环境的变化可以把握企业的竞争态势。这就是“阴阳”。“阴”是对企业发展不利的竞争环境，“阳”是对企业发展有利的竞争环境。企业在实际竞争情报活动中应该对“阴阳”因素进行搜集与分析。

“寒暑”，即季节因素的变化。季节因素是指客观现象由于受自然条件或社会条件的影响，按一定周期(年、季、月或周)进行的有规律性的重复变动。季节变动发生的原因主要有两种：一种是自然因素，如，季节变化对空调销售的影响。另一种是人为因素，如，由于风俗习惯等因素而造成季节性的变动。对季节因素分析的重要性在于它可以规划生产量以及预测销售量，因此，应该是企业竞争情报工作的重要内容。

“时制”可理解为经济周期、产品生命周期和企业生命周期等。竞争对手有主次之分，“时制”分析对确定企业主要竞争对手和实施竞争策略时机的选择具有重要意义。如果行业市场尚未饱和，产品处于成长期，同行业企业的销售量大都呈增长的态势，市场占有率的升降一般并不直接影响企业生产经营能力，而替代性产品可能处于研发阶段，此时，对企业构成严重威胁的主要竞争对手就较少。一旦产品进入生命周期的成熟阶段，销售量就难以增长，同行间市场占有率的差异就会拉大，部分企业的生产经营能力就会出现闲置，行业内外的替代竞争就会逐渐显现。此时，具有较高替代程度而生命周期滞后于本企业产品的行业内外各种产品的生产经营企业，将成为主要的竞争对手。因此，在产品的不同生命周期阶段，企业的主要竞争对手是有所变化的。此为“时制”，即企业产品所处的生命周期。

因此，“天”意义上的企业竞争情报工作主要是搜集、分析比较竞争环境的变化、季节因素和经济周期、产品生命周期和企业生命周期等对企业自身和竞争对手的影响，以辅助决策和选择最佳的企业竞争情报实施时机。

3 企业“地”竞争情报

“地者，远近、险易、广狭、死生也”，即征战路途的远近、行军路

途的难易程度、作战区域的宽广或狭窄、地形对于攻守的益处或弊端。“地”在现代商业竞争中主要表现为对某种竞争情报策略的可行性分析，包括对采取某种竞争策略的“远近”(即竞争情报活动持续的时间)、“险易”(即采取某种竞争策略的难易程度和可能存在的风险)、作战区域的“广狭”(即竞争情报活动的范围)、“死生”(即各种主要的影响因素)等的分析。

竞争情报策略的可行性分析是建立在对竞争对手和企业自身的综合能力比较之上的。一直以来，关于竞争对手的情报是企业竞争情报需求的核心，竞争情报最初的英文表达是“Competitor Intelli—gence”，按照字面意思是“竞争对手情报”，竞争情报工作最初的目标也是和自己争夺同一市场资源的竞争对手。

1990年，泰森(Kirk W.M.Tyson)在《竞争情报手册和指南：搜集、分析和使用商业情报》一书中，系统列出了有关企业竞争对手情报的指标，共7大类224个指标。7大类分别是：企业概括，企业历史，企业管理、人事及政策，企业的固定资产，企业生产情况，企业产品和营销，企业财务。综合考虑竞争对手和企业自身这些因素，判断其与本企业的“远近”，其实是对竞争对手和企业本身的一个综合评价，最后给出本企业在该行业中所处的位置，以便进一步采取相应的竞争策略。如，判断企业本身是市场领先型企业、市场挑战型企业、市场追随型企业还是市场补缺型企业。

根据企业在行业中所处的位置，可以采取相应的竞争策略。鲁茂、杜华荣在《企业竞争情报的三种策略》中提出，企业可以采用进攻型竞争情报策略、游离型竞争情报策略和防御型竞争情报策略。比如，市场领先型企业通常采用防御型竞争策略来稳定自己的领先地位;市场挑战型企业采用进攻型竞争情报策略来夺回或打击竞争对手：市场补缺型企业可以采用游离型策略寻找机会，主动出击，打游击战：市场追随型企业通常采用模仿型策略来提高自己的竞争力。分析“险易”、“广狭”和“死生”就是企业在采取某种竞争情报策略时分析竞争的持续时间、竞争的难易程度、竞争的范围等。

4 企业“将”竞争情报

“将者，智、信、仁、勇、严也，意为要善于任用将领，选择将领的标准是“智、信、仁、勇、严”。《孙子兵法》这5条用人标准对企业用人决策同样有借鉴价值。“知”即为专业知识、工作经历等;“信”即为诚信，取信于民;“仁”即为仁慈;“勇”即为勇于冒险，勇于创新;“严”即为严于律己，赏罚分明。

对企业竞争情报工作的指导作用表现为两个方面。一是要分析与比较企业自身和竞争对手的人才和用人制度的异同，辅助企业人力资源决策以及人才竞争策略。二是要培养企业竞争情报人才。企业竞争情报工作，关键在于人才，一个合格的企业竞争情报人才应该具备较强的知识水平和竞争情报专业知识(智);诚实守信，要通过合乎职业伦理的手段获取竞争情报(信)：仁慈厚道(仁);勇于创新、冒险(勇)：严于律己，在对信息进行收集、整理、分析、评价等过程中要努力做到严谨、慎密(严)。

5 企业“法”竞争情报

“法者，曲制、官道、主用也，也就是指军队的编制、指挥号令、各级官吏的职责与管理、军需配备与使用。可理解为企业制度、企业各层信息的交流模式、职责和管理，以及资源的合理分配和利用等方面。

企业在进行竞争情报活动的时候首先要对企业本身有一个全面的了解，应该搜集、分析企业各种制度的合理性，企业决策层和业务层之间传递信息是否畅通，是否存在时滞现象，各职位的职责和管理的科学性以及资源是否得到充分利用等。其实，这是对企业自身的剖析和寻找竞争对手在组织制度、职责、物流等方面的弱点和缺口，寻找机会以便出击。

6结语

《孙子兵法》“道、天、地、将、法”的军事战略思想诠释了敌我双方的对抗性竞争情报活动，同样对企业商业竞争中的竞争情报工作具有思考价值。它要求企业在实施竞争情报活动时从“道”——目标一致性或企业文化，“天”——因地制宜、因时制宜，“地”——竞争对手的强弱或主次分析、竞争策略的可行性分析，“将”——用人决策、培养竞争情报人才，“法”——在组织制度、职责分工、物流设计等方面系统地搜集、分析与比较企业自身的优势和竞争对手的优势，以选择最好的竞争策略及其实施的最佳时机。

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

作者：黄　成

第三篇：《孙子兵法》与营销战

【摘要】：本文的根本思想是论述如何以《孙子兵法》来指导现代营销战争。首先在战前准备中以孙子提出的“经五事”为营销机会分析的内容;然后在战略层面结合《孙子兵法》中的战略原则和现代营销战略得出整体营销战略;在战术层面以《孙子兵法》中的“迂直之计”和“兵无常势”为战术原则，最后在执行层面论述将、兵、间谍和制度四个因素。

【关键词】：孙子兵法;战略;战术

随着市场营销在企业中的地位不断升高，企业对市场营销理论的重视程度也不断上升。而对于我国企业而言，由于市场营销理论在上世纪70年代末才进入我国，国内的营销学者几乎都是在引进介绍外国特别是美国的营销理论，再加上理论传播的时间延滞，我国企业的市场营销运作更是大大落后于发达国家及部分欧洲先进企业。中国加入世贸组织后，进入中国的国外企业正以惊人的速度增加，面对如此强劲的竞争对手，抢夺市场的难度不亚于进行一场战争。在这场战争中，市场营销战争无疑是最直接的短兵交战。因此，尽快进行我国本土化的营销研究显得刻不容缓。

要进行营销理论研究就必须在现在的理论基础上进行。总的来说，市场营销理论经过一百多年的发展，基本上已经建立起一个较为完善的体系。从生产导向发展到市场导向，确定了以顾客需求为中心.通过营销组合策略来占领市场这一基本框架。新的发展有关系营销、绿色营销、无形资产营销等专题研究。而在我国，则有学者提出由于竞争的激烈、营销手段的易复制性使得营销正从市场导向向竞争导向转变，这一提法无疑有其合理之处，但是如果考虑到将竞争作为导向则表示企业把与对手竞争作为首要目标，在脱离了顾客需求要求下的竞争极可能是无效的竞争。所以，我认为，现在的市场营销应该是在以顾客需求为导向的基础上，通过市场竞争，吸引留住顾客的过程。

近年来国外的经营管理者在制定政策时经常借用军事上的战略战术，特别是对我国古代的兵法十分重视。如菲利普+科特勒在其《市场营销管理(亚洲版)》一书中，就引用了《孙子兵法》的论述。而在里斯与特劳特所著《营销战》一书中，作者把营销战与战争联系起来，主要是以克劳塞维茨的《战争论》中的战争法则研究战略与战术在营销战中的应用。从战争的角度来看，东西方的战争哲学有着较大的差别。我国的兵法几乎都是以《孙子兵法》为源头，而《营销战》则号称美国企业营销的孙子兵法.由此可见氍孙子兵法》在营销战中有着巨大的指导作用。在此本人欲结合《孙子兵法》及现代营销理论讨论中国企业应该如何在营销战中取得有利地位以至赢得胜利。

凡战争都有战前准备、战略制定、战术制定、执行四个步骤。每个步骤是否正确都关系到最后的胜利归属。

一、战前准备：

孙子曰;兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五事，校之以计，而索其情。一日道，二曰天，三日地，四日将，五日法。道者，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏危。天者，阴阳、寒暑、时制也。地者，远近、险易、广狭、死生也。将者，智、信、仁、勇、严也。法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知者不胜。

由此可以看出，竞争的胜利首先需要进行周密谋划，对双方的实力进行比较，才能知道可不可以进行战斗。“古之所谓善战者胜，胜易胜者也。”通过对双方政策、天时、地利、领袖、制度等方面进行对比，分析自己及对手的优劣势，预测进行竞争的结果，打可以胜利的仗，不能明知必败还要去拼命。在营销战中，表现为对营销机会的分析：收集信息和测量市场需求、扫描营销环境，分析消费者市场和购买行为、分析竞争者。战前谋划得多，胜利的机会就大一些。但是一切谋划都要靠具体的战略来执行。

二、战略层：

孙子曰：攻而必取者，攻其所不守也。守而必固者，守其所不攻也。故善攻者，敌不知其所守，善守者，敌不知其所攻。

这段话正是STP战略的精粹之处。STP战略包括细分(segmentation)、目标(targeting)、定位(positioning)。企业首先通过市场细分分析竞争对手对战地的占领情况，再以与敌有异的定位为手段对其兵力薄弱之处进行攻击，占领后再建立防御。这个目标市场就是所谓的攻其必取、守其必固者。没有一个企业可以满足所有的顾客.没有一支军队可以建立无坚可摧的防御。只要能分析出对手的弱点，在战略上已经成功了一半。

《营销战》中，作者提出了四种竞争战略即：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。应该说这四种战略已经包括了竞争者可以采用的所有战略。但是，这里有一个假设：防御战是主导者的战略，其他三种战略的目标则都是主导者。然而实际中，一个企业在营销战中必然要面对多个竞争者，因此必须在采取防御的同时发动多种进攻。

从西方的思维习惯来看，在对某件事物进行分析时，惯于将其细分成较为简单的因素。而中国则是整体思维，讲究对立中统一。因此在竞争战略中，以中国的思维方式来看，应该从《孙子兵法》中学习整体的战略方式。

在《孙子兵法》中提到“故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。”这是竞争战略的第一原则。在营销战中，先求立于不败之地，则应该在STP战略的基础上，确立自己的优势并不断扩大自己的优势.这是对企业内部而言。对外则应分析行业内主要竞争者的形势，对自己的战略地位进行准确的定位，“知己知彼，百战不殆。”预测攻击来自何方、攻击何处，可以进行哪种防御、向哪个方向进攻，此即为不失敌之败也。

“不可胜者，守也，可胜者，攻也。”不可以被战胜，讲的是防守，可以战胜敌人，讲的是进攻。在《营销战》一书中，作者从实际案例中得出大部分市场领先者将长期占据主导者这一位置的结论。由此二者可见防守的确是不败的前提。但是，要想取得最后的胜利，进攻仍是不可缺少的，中国古代战争中就有守城必劫寨的原则。在现时市场竞争激烈的形势下.如果企业只顾追求自己的核心竞争力而不顾对手的状况，任由对手攻击，一味挨打，很难寻求发展。

“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。”中国战争多以主力迎敌，出奇兵取胜;而西方多讲究双方实力差距，以兵力优势论战。在以己方的核心优势对抗敌人时，必须不断开发新的优势，以起到奇兵的作用。创新就是企业在竞争中不断走向胜利的奇兵。“激水之疾，至于漂石者，势也，鸷鸟之疾.至于毁折者.节也。故善战者，其势险，其节短。”一旦发起进攻，必须以对己而言最大的实力、在最短的时间里迅速占领敌人的阵地。要营照一个对自己最有利的形势，在最适当的时机出击，一举冲垮敌人。

“故善动敌者，形之，敌必从之;予之，敌必取之。”这句话主要论述调动敌人，让敌人在自己的意愿下行动。微软就是这种行动的实行者.当他们的竞争对手开发出有威胁的软件时，微软就会放出消息他们正在开发同类软件即使并无此事，这样逼迫对手在软件还没有完善之前就推出

市场，而微软则通过开发或收购来推出更完善的产品。正是“故敌佚能劳之，饱能饥之，安能动之。出其所必趋，趋其所不意。”

三、战术层：

战略来源于战术而指导战术。任何战略都必须以使一切工作在战术水平上顺利进行为目标，一个伟大的战略也许很可怕、很大胆、很有想象力，但是如果不能把兵力在适当的时间和适当的地点投人到战斗中，完成相应的战术任务，那么这种战略最终就是失败的。

在菲利普.科特勒的《营销管理》一书中，他把传统的营销组合战略中的4Ps即产品、定价、渠道、促销看作战术营销的内容。如果说营销竞争战略指出了战争的目标、整体计划的话，4Ps就是战争中的兵种组合，而兵种组合正是战术的主要形式。秉承上面提到的西方思维的传统，在战术系统中各项因素仍然被分解出来各自进行分析再组合。这无疑是西方文化的发挥，的确取得了很大的成绩。

再看《孙子兵法》中的战术原则：“凡用兵之法，将受命于君，合军聚众，交和而舍，莫难于军争。军争之难者，以迁为直，以息为利。故迁其途，而诱之以利，后人发，先人至，此知迂直之计者也。”孙子对战术的论断主要就集中在“迂直之计”上。可以说在中国几千年的战争史里，几乎每一次战斗都有这一战术原则的影子。哪一方能真正做到以迂为直，哪一方就能占据有利的战略位置。

在营销战中如何使用“迂直之计”才可以使自己处于战场上的有利位置呢?顾客需求可以分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次.而几乎企业都可以给自己的顾客提供产品以满足他们的使用需求。从20世纪80年代定位论建立以来，占领顾客的心理正在逐渐成为企业营销的首要目标，4Ps理论也发展到4Cs理论即顾客、成本、方便、沟通四个因素。这一转变体现了“以迁为直”的原则，但是需求还有最后一层即潜在需求，这里才是战场的最后方，而著名美国将领巴顿曾说过敌人的后方是我军的天堂。因此，在90年代美国的舒尔茨提出了4Rs营销新理论，阐述7--个全新的营销四要素：关联(relevant)、反应(reaction)、关系(relation)、回报(return)。这个理论实质上把企业和顾客的关系看作是同盟的关系，4cs理论虽然是以顾客为导向，但是仍然是可以模仿的。不具有独特性，而通过4Rs要素企业和顾客之间建立起牢固的联盟，在顾客认识到自己的潜在需求时仍然是顾客首先或唯一考虑的合作者。然而，4Rs理论并不是4Ps和4Rs的取代者，而是二者的补充。因为在营销实践中，顾客的三层次需求中使用需求必须先得到满足才考虑心理满足，最后才是潜在需求。实行4Rs理论是以实行另外二者为基础的。要想“以迁为直”，则必须知道何谓直，何谓迂。

“夫兵形象水，水之行避高而趋下，兵之形避实而击虚;水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神。”由于消费者的需求变化越来越快，更讲究个性化，所以战术不得不经常调整以适应环这种短期内的变化。这就是战术的另一原则：因敌变化。

战略是长远的规划，不容易改变，但是当市场呈现一个深远的变革时，最先反应的必然是战术系统，战术的改变推动战略改变来迎合趋势。重视战术系统的反馈才能对市场有更敏锐的反应。而在现在的营销理论里面战略占据了首要位置，甚至提出战略可以有一般的战术。企业越来越多的人才投入到战略策划中而忽视了对战术系统的建设与控制，其结果就是宏伟的战略与相对而言可怜的成绩。

四、执行层：

任何战略与战术都必然需要执行的人和物，包括将领、士兵、制度和间谍(情报人员)。《孙子兵法》中对将领的论述有：“故善战者，求之于势，不责于人故能择人而任势。”“视卒如婴儿.故可以与之赴深溪，视卒如爱子，故可与之俱死。”“将军之事，静以幽，正以治，能愚士卒之耳目，使之无知;易其事，革其谋，使人无识。易其居，迂其途，使民不得虑。”概括起来就是将领应该有良好的大局观、能上下一心、沉着冷静、随机应变、公正严明。从古至今优秀的领袖人物不知凡几，现代管理学对领导所必须具备的特质也做了很多论述，但是仍然脱不出以上几条的范围。可见作为一部战争哲学《孙子兵法》的指导不会局限干战争，而是对人类竞争这一活动的规律的高度把握。

“故杀敌者，怒也;取敌之利者，货也。”这是孙子对激励士兵的论述。要使士兵英勇杀敌，就要激发他们同仇敌忾的士气，这就是现在流行的建立组织共同愿景的表述，要使士兵勇于夺取敌人的物资，便需借助干物质奖励。在战国时代对人的激励就已经有精神和物资两方面的内容，现代管理理论自然也不能忽视。

“卒未亲而罚之，则不服，不服则难用。卒已亲附而罚不行，则不可用。故合之以文，齐之以武，是谓必取。令素行以教其民，则民服，令素不行以教其民，则民不服。令素行者，与众相得也。”在将领与士兵之间起桥梁作用的是制度，无规矩不成方圆。士兵没有明白制度的时候就惩罚，士兵就会怨恨不服;士兵明白制度后却不按制度奖惩，这样的军队也不能作战。有了制度就要依行，制度能得到贯彻执行，是将领与士兵关系融洽的表现。

《孙子兵法》的最后一篇即为“用间篇”，且在整部兵法中都强调用间的重要性。从战前准备到作战都需要准确的情报，还有诱敌、惑敌等欺骗敌人的手段都需要间谍包括对方的间谍来完成。在现代商战中，使用商业间谍虽然属于违法行为，但是仍然需要防范不法企业铤而走险，甚至通过间谍来给竞争对手错误的信息。而企业收集信息的情报人员则更是必不可少。

《孙子兵法》作为我国第一部优秀的论述战争哲学的书籍，经过千年来的检验仍然散发着耀眼的光芒，是我国传统文化的代表之作。而这类作品在我国几千年的历史中还有很多，是一笔巨大的财富，它们对现代的管理学理论及实践仍然有指导作用，不应该被我们丢弃。而且因为几千年的传承已经沉淀到炎黄子孙的思想深处，是华人企业管理哲学的深厚背景。在学习西方的先进管理科学的同时建立自己的管理哲学才能在与西方企业竞争时独树一帜，不断向成功迈进。

作者：黄 麟