基于用户满意度的12306网站博弈研究

2022-12-26

博弈是指利益相关的主体在相互作用中各自做出可能的策略和行动集合, 需要说明的是, 这种策略或者行动都会受到博弈对手的影响。本文以政府为公众提供交通管理服务的电子政务网站12306网站为例进行研究。结合博弈论中的鹰鸽博弈模型, 对12306网站用户满意度中的主体行为进行研究, 并推测可能出现的博弈结果。

一、博弈主体分析

12306网站作为电子政务网站, 是一种公益性网站。12306网站用户满意度的提高是随着时间的发展各个群体的做出策略调整, 是用户与网站行为选择的结果的直接体现。12306网站主体与用户是这场博弈中的两个博弈主体。

(一) 用户

用户是指使用12306网站进行购票的网络用户, 并且具备独立思考能力。这些用户可以在互联网上发言、表态、交流, 能够及时反应自己对于12306网站的满意程度。用户对电子政务网站的满意度可以分为三种:愉悦、满意、不满意。

(二) 12306网站

12306网站主体反映的是政府的态度, 所采取的措施与策略同样反映了政府的态度。用户满意度主要是用户在使用12306网站提供的服务的过程中, 对服务使用的全部经验累积的整体评价, 是用户对事前期望 (包括最高期望和最低期望) 和事后感知 (包括满意、不满意和愉悦) 的相对差距程度的主观反映。

二、博弈模型分析

(一) 博弈模型假设

(1) 假设博弈参与双方主体为:A、B, 分别代表12306电子政务网站和网站用户。 (2) 12306电子政务网站A的主要职责是维护网站的运作, 使公众可以通过12306网站得到想要的信息和服务。但是在市场上同样根据“成本-收益”原则来决定其策略。 (3) 网站用户B以“完全理性人”为前提假设, 希望12306电子政务网站得到提供的信息和服务能完全满足其期望, 甚至超出期望, 也就是达到最高期望值。 (4) 假设主体有两个策略可以选择:鹰策略和鸽策略。

(二) 博弈关系图

三、12306电子政务网站与网站用户博弈分析

本文从12306网站2012年在全国范围内普及开始谈起。最初双方都是以鸽的姿态出场, 但随着博弈的进行, 双方在鹰和鸽的角色中不断切换。

由统计结果可知, 2012年12306用户在使用网站过程中只有2.3%的用户购票成功, 其余97.7%的用户由于网站崩溃导致的各种各样的原因而购票失败。

根据2012年用户满意度的调查数据调查显示, 超过70%的用户对12306网站的购票流程、车票价格、退票手续费不满意 (包括很不满意、不满意、一般) 。用户对12306电子政务网站存在不满时, 便会采取鹰策略。面对用户的鹰策略, 12306网站的沉默是一种无声的鹰策略。双方进入到了第二象限区域, 两者总有一方需要妥协。很明显在这场博弈中12306网站最终妥协, 12306网站作为电子政务网站本身最大的功能就是为公众提供便利, 因此12306网站进行改进, 满足用户的要求, 也就是其采取鸽策略。双方进入到第一象限区域。

经过一番博弈, 2012年年底到2013年, 铁道技术部门不断改进网站后台与服务器, 提高了用户购票的成功率与满意度。

2013年, 12306网站通过改进之后, 双方进入和平时期。但是随着过年、过节购票高峰期的到来, 用户的大批量增长, 双方又进入了新的博弈过程。

根据2013年12306网站用户满意度调查数据显示对于12306网站的整体购票流程顺畅程度的满意度相对于2012年而言已经有了很大的提升。针对购票顺畅, 12306网站只需根据用户的增加不断调整、提高其后台和服务器就能符合用户的预期值。在购票顺畅之后, 用户对于付款方式的满意度却不是很理想。可以看出, 超过七成的用户对其付款方式不满意 (包括很不满意、不满意、一般) 。显示12306网站可以通过改善付款方式提高用户满意度。

电子政务网站具有唯一性, 尤其铁路在国内属于垄断行业, 没有类似网站可以为用户提供相同的服务, 因此用户不会轻易选择放弃使用12306网站, 同时用户对于12306网站的要求会更高。当12306网站达不到用户的期望值时, 用户再次率先扮演起“鹰”的角色, 不满与抱怨的声音此起彼伏。双方再次回到第二象限的局面中。2013年年底对其网站进行了改版, 新增了支付宝支付、自动查询、自动提交订单、有票提醒等功能。

通过两个回合的博弈, 12306网站做了几回的鸽子之后, 发现做鸽子才是它在博弈过程中的最优选择。用户发现只有态度强硬的鹰才能让12306网站重视问题所在, 不断改进。双方进入了第一象限。2015年12306网站用户满意度调查数据的统计数据可以发现, 用户对于信息安全、座位/铺位分配的满意度也较低。显示12306网站可以通过改进相关方面的功能来提高用户满意度。在新的阶段, 用户和12306网站进入了新的博弈环节。在这个博弈过程中, 如果12306网站最终依然采取鸽策略, 双方依然是从第二象限进入第一象限。12306网站新增自主选座功能, 加大资金投入, 更好地维护信息安全, 随着12306网站的改进, 用户满意度也随之上升。但是12306网站若是也采取强势的鹰策略, 忽视用户的不满与抱怨, 双方会僵持在第二象限。双方都扮演着“鹰”的角色, 互不相让, 那么可能导致两败俱伤。最后, 如果用户不改变态度, 12306网站可能会取消网站服务, 直接退出博弈。或者12306网站的鹰策略获胜, 用户偃旗息鼓, 接受现有的功能和服务, 也就是进入到第三象限。或者, 12306网站一味的忽视与不作为, 让用户对其失去希望和信心, 放弃使用网站, 转而使用更方便的汽车或者飞机等其他出行方式。铁道部通过12306网站辛苦建立的良好正面形象会毁于一旦, 用户也无法真正享受到电子政务网站带来的便利。

通过上述分析可知, 12306网站与用户的博弈最佳结果是进入第四象限。即网站合理采纳用户的意见, 主动提升用户满意度, 而不需要用户通过不停抱怨来表达自己的不满。