银行业消费者服务感知因子分析

1 研究背景

目前, 银行业竞争的同质化趋向比较明显, 一家商业银行如何在这种同质化竞争环境中寻找差异性, 以个性化的品牌形象区隔目标市场, 这是品牌战略的根本所在。一家银行首先应确立能充分体现自身优势、符合发展战略、进行有效市场区隔、凸现差异性的旗帜品牌, 同时提炼产品和服务的特点衍生子品牌。旗帜品牌领导子品牌, 子品牌支在品牌定位过程中, 商业银行还应进一步完善品牌定位要素, 用以强化品牌定位。

正是基于银行服务同质化现象严重和品牌对银行业的重要影响, 我们进行了本次调查研究, 旨在通过消费者对银行服务品牌感知调查, 分析其影响因素, 了解银行品牌传播中缺失, 以帮助银行提高服务品质, 提高客户忠诚度, 更好的做出品牌传播策略。

2 变量定义及样本分析

变量分为两个总变量, 分别为服务质量和顾客忠诚度。服务质量的理论定义为:顾客的实际感受和顾客认知的服务结果。以下分为五个变量:分别为有形性指实际设施、员工仪表、提供服务的工具设备;反应性, 提供快速服务与帮助客户的意愿;可靠性, 正确执行服务的承诺, 即前后一致性;关怀性, 提供给客户个人关怀的能力;保证性, 指透过专业知识、殷勤礼貌、诚实无欺, 传递长期信任与信心的能力。顾客忠诚的理论定义为客户对银行服务、产品、人员产生的好感或依赖。以下分为两个变量:态度, 包括自我认知忠诚和价格容忍;行为, 包括再购意愿、交叉购买和主动推荐。本次调查共发放调查问卷250份, 收回问卷220份, 回收率88%;其中有效问卷204份, 有效率92.7%。

用SPSS13.0对服务品质的李克特七点测量量表数据进行了Bartlett球形检验和KMO检验。Bartlett值为799.4639171012, P=0.0 0 0<0.0 1, 样本适当性度量值为KMO=0.887。检验表明, 变量间存在明显相关, 它们可能共享潜在因素, 所以可以进行因素分析。

3 因子分析过程

对问卷中有关服务态度的十二个选项进行了因子分析, 抽取度如下:对银行的总体印象——0.552, 银行的营业环境评价——0.653, 自助设备完善程度评价——0.569, 大厅其他硬件设备——0.631, 大厅宣传册可以很好指导自己——0.452, 员工的服务态度评价——0.637, 员工的工作效率——0.761, 员工的咨询服务详尽度评价——0.704, 收取费用的合理度——0.504, 营业网点分布——0.399, 产品种类的丰富程度评价-0.540, 办理手续的简便程度——0.493。

主成份法分析结果:因素1——方差解释度43.366%, 因素二——方差解释度14.098%, 因素三——方差解释度7.618%, 因素四——方差解释度6.587%, 因素五——方差解释度5.134%。因素六至十二方差解释度均小于5%, 故不再列出。主成份法抽取了因素一和因素二进入因子分析。

利用直角转轴法得出下列因子载荷量矩阵。

Rotated Component Matrix直角转轴后因子载荷。

如表1所示。

剔除载荷量小于0.5的成分, 我们得到下列结果:因子一包括银行总体印象-载荷量0.677, 银行营业环境-载荷量0.785, 自助设备的完善程度-载荷量0.749, 大厅的其它硬件设备-载荷量0.786, 大厅的宣传册可以很好的指导自己-载荷量0.565, 营业网点的分布-载荷量0.612, 产品种类的丰富程度-载荷量0.711。因子二包括员工的服务态度评价-载荷量0.748, 员工的工作效率-载荷量0.838, 员工提供咨询服务的详尽度-载荷量0.834, 收取费用的合理度-载荷量0.704, 办理手续的简便程度-载荷量0.577。

故而我们可以看到消费者对银行服务的评价由主因一和主因二构成, 主因一由它包括的各项特征可以称之为银行的硬件条件, 主因二由它包括的各项特征可以称之为银行的软件条件。同时还根据各项的载荷量高低可以看出硬件评价主要体现在营业环境、自助设备和其他硬件设备。软件评价主要体现在员工服务态度、工作效率和咨询服务的详尽程度。

同时根据我们提出的两个总变量和十个分变量 (有形性、反应性、可靠性、关怀性、保证性、自我认知忠诚、价格容忍、再购意愿、交叉购买和主动推荐) 对因子分析的两个因子和十二个因子组成成分进行了回归分析, 结果F检验结果均为0.000, 说明因子确实十分显著的解释了提出的变量, 对工行的品牌构建有着显著的影响。

4 研究建议

由本次研究可以看出, 实现银行品牌建立和维护, 要做好以下两个方面:一是硬件方面要通过宣传提升银行的整体形象, 建立完善的硬件设施, 提高银行的自助服务水平。二是软件方面要加强人员培训, 对待顾客应该态度友好热情, 简化业务办理程序同时加大人员服务的培训力度, 让消费者感知银行提供的服务是详细、可理解和有效的。

摘要：目前, 银行业竞争的同质化趋向比较明显, 正是基于银行服务同质化现象严重和品牌对银行业的重要影响, 我们进行了本次调查研究。

关键词：银行,消费者,服务感知