百年涂料遭遇重重新考验

2015年, 对于我国涂料行业来说, 可谓是意义重大。因为, 这既是中国现代涂料工业走过百年历史的重大时刻, 也是行业首次面临在施工状态下VOC含量高于420克/升的涂料被征收4%消费税的现实。回顾行业百年经历的重大进步, 正视当前压力重重的严峻现实以及重重考验, 业内人士就此发表了看法。

弯道超车, 民企后来居上

众所周知, 在涂料行业百年发展的版图上, 国营涂料企业曾经是计划经济时代市场的主力阵营, 无论在质量、技术、市场和价格上都是占据优势的。但到了20世纪90年代后半期, 长期计划经济的体制束缚, 使国有企业的命运成为时代的阵痛。曾经红火的国营涂料企业在市场经济的丛林法则面前难以适应了。一批企业面临销量萎缩、利润流失、包袱沉重、举步维艰的局面。

山西潞丰油漆商行经理张斌表示, 当时的国营涂料企业由于体制僵化等各种因素, 改制的改制, 破产的破产, 而能继续在市场上占据优势的企业可以说基本为零。

而就在这一时期, 民营涂料企业在陆续崛起。直到现在, 可以说我国的涂料市场已经成为民营涂料企业的天下。

“到2000年的时候, 消费者已经接受民营企业的涂料品牌了, 那时候很多民营企业已经将广告做到了各地, 比如河北晨虹、金鱼品牌、山东乐化、齐鲁品牌等。”张斌说。

民营涂料企业缘何能成长为市场的主角?

山东联迪漆业有限公司董事长戴茂珍认为主要是两点造成的:第一是当时民营企业以高薪聘请了很多国营企业退休的技术人才, 使产品质量大大提升;第二是当时在民营企业中, 原材料的采购管理上更为严格, 使得产品的成本大大降低, 从而提高了在市场上的竞争力。

山东鲁牛漆业有限公司董事长韩明则认为, 逆水行舟不进则退。当时一部分国营涂料企业销售业绩出现下滑, 最大的竞争对手其实不是别人而是企业自己。韩明说, 像在20世纪80年代建厂、90年代崛起的一部分民营涂料企业, 一开始开发市场, 其实就是投机取巧地紧跟着本省的一流国营涂料品牌后面, 取得一些小额的市场, 但慢慢随着价格的优势, 逐渐占据扩大市场。

而到当前, 民营企业已经完全占据了涂料行业的主要地位, 一大批民营企业脱颖而出, 以嘉宝莉、美涂士、巴德士、三棵树等为民营龙头企业, 纷纷提出了自己的“百亿梦”。而且这些大型民营企业更加注重以科技创新去攻克更高端的领域, 比如在近年来发展迅猛的重防腐涂料领域中, 江苏兰陵、浙江渔童、浙江天女、上海开林、武汉双虎、珠江化工、西北永新、重庆三峡等民营企业脱颖而出。

“注水”涂料, 无序竞争逐渐显现

随着中国坐稳涂料第一消费大国, 外资企业也开始大量涌入, 渐渐的曾经充满生命力的大量民营涂料企业的生存空间被压缩, 白热化、无序竞争逐渐显现。

“很多人都看好中国的涂料市场, 有些产品的技术含量也不高, 于是一批小作坊也加入了进来, 质量低下、价格低下, 更有甚者开始往涂料里面兑水。比如央视等新闻媒体曝光的河北涂料生产加工厂为追求低成本、赚取高利润, 直接向涂料里加自来水, 最高加入水量可以加到50%, 仅花3元就能生产出1千克的涂料。”一位业内人士指出。

“很多不知名的品牌打着水性涂料的名义, 实际上仍旧是油性涂料。”业内人士坦言, 这种加水的涂料实际上就是一种油包水的生产技术, 很不成熟。夏天高温季节时, 涂料容易在高温下挥发破裂, 包不住水, 使得在运输的途中和仓库存放过程中就产生分水;冬天由于温度低, 导致水突破油结成冰, 涂刷后就只能保十几天的新鲜气儿, 过了十几天后就褪色脱落了。

河北东光县晨虹油漆总经销文俊义指出, 其实这种投机取巧的做法, 无疑就等同于屠夫杀猪时向猪肉里注水一样, 是一种不道德的行为。涂料企业一开始对经销商隐瞒, 其目的只有一个, 就是为了实现利润最大化, 涂料里加的水越多, 其利润就会越高。

“可以说根本没有想到一些品牌的涂料企业也会向产品里面加水。”河北吴桥县永昌五金油漆工具商店经理张凤治说, 加水降低了涂料价格, 但质量和价格是市场制胜的两个重要因素, 缺一不可, 这样下去, 注定会失掉市场和用户。

提价降价, 市场残酷进退两难

“每逢原油价格上涨, 涂料价格也是跟着提价, 但是去年原油的价格出现连续下跌情况下, 涂料的价格却没有跟着降价, 这就难理解了。”安陵五金油漆店销售人员李建军表示。许多涂料经销商都有同样的质疑。

戴茂珍认为, 油价十几连降, 导致涂料生产用量最大的200#溶剂油出现40%的暴跌, 其他原材料也出现20%左右的下跌, 涂料企业的利润应该是上去了。而此时行业出现的水性涂料战略, 使得企业都称研发成本高, 于是降价成为泡影。接着今年对施工状态下VOC含量高于420克/升的涂料征收4%消费税, 更让降价成为经销商的一种奢望。

“但是对于涂料企业的利润情况以及市场的销售下滑态势, 醋酸涂料降价的氛围还是比较浓厚, 但是对于利润不大的家具涂料来说, 却有提价的意向。”戴茂珍如是说。

戴茂珍分析说, 不久前, 施工状态下VOC含量高于420克/升的涂料被征收4%消费税消息传出, 只有5%~10%净利的家具涂料企业对外透露不堪负重, 计划提价4%, 不直接提价的话也会曲线提价。

嘉宝莉就属于这种情况。该公司家具漆事业部常务副总周少辉和汇龙家具漆部总监张建飞都分别在东莞名家具展上表示, 嘉宝莉漆在有条件返还的前提下涨价4%, 率先为家具漆涨价捅破了窗户纸。但如果客户进货量同比增长15%, 嘉宝莉便将涨价部分返还给客户。

业内人士指出, 这种有条件地涨价, 都是很多涂料企业预先制定的, 只要有一家企业提价, 其他的涂料企业就会陆续跟进。而面对预期的提价, 一些大型家具厂表示, 你要提价, 我就换涂料品牌。

这种情况对于低档的醋酸涂料市场更加残酷, 很多企业的经销商都表示:“企业再不低于竞争对手的价格, 就经销其他的低价品牌。产品的可替代性太强, 目前天天有涂料企业的业务经理前来推销产品。”

可见, 提价或者降价, 已经成为横亘在涂料企业与市场之间的一把双刃剑, 如果控制的不得法, 就会伤及双方中的一方。

终端销售, 低价串货动了奶酪

市场一度混乱还体现在终端销售中。

“山东涂料企业的销售管理太乱了, 企业不管产品销售到哪里?只要你能够销售出去就行, 不同经销区域之间经销商互相串货, 弄得目前涂料一没有市场二没有利润。”河北吴桥县永昌五金油漆工具商店经理张凤治表示。

张凤治说:“吴桥是属于沧州地区, 自己是奔腾涂料吴桥地区的总代理, 辛辛苦苦在本地开发了一定的消费客户群体后, 临近地区总代理开始以更低的价格向吴桥串货。本来一桶15千克装灰防对外卖140元钱一桶, 德州串过来的同样的灰防涂料卖到130元钱一桶, 使得我们在吴桥市场无利可图。”

“我们泊头也遇到这样的情况。”泊头奔腾涂料代理商环城五金的张亚经理说。

河北盐山大宇五金油漆商城王经理表示:“2014年销售乐化涂料500吨, 但是基本没有利润, 原因就是乐化涂料串货严重, 附近山东地区的经销商都在这儿串货, 双方为争夺终端客户纷纷打开了价格战。”

为什么涂料会出现这种恶性串货行为?

晨阳水漆山东大区经理刘令杰说:“企业压给经销商每年递增15%的销售任务, 尤其对销售量达到300万元以上规模的地区经销商, 增长15%就是45万元, 如果年底完不成与公司签订的销售任务就拿不到厂家4%的返利, 所以每年进入到下半年10月份, 为了完成任务, 许多经销商开始大规模串货。”

“不仅是经销商在串货, 就连有的公司业务经理也在串货。”吉人新材料股份有限公司上的大区经理黄跃表示, 每逢有些下游消费厂家在从当地经销商处购买了产品后, 就会以据包装桶上的将电话打到公司客服部, 公司客服部工作人员正巧如果是业务经理的朋友的话, 就会告知做业务经理的朋友, 而后业务经理就会向改用户进行低价串货, 这种现象在山东涂料企业可以说是家常便饭。

业内专家指出, 涂料经销商为了获得非正常利润, 蓄意向自己辖区外的市场倾销商品, 恶意串货形成不外乎5个原因:本地区市场饱和, 厂商给予的优惠政策不同, 通路发展的不平衡, 品牌拉力过大而通路建设没跟上, 运输成本不同导致经销商投机取巧。涂料企业若不尽早治理串货, 其实就是等于搬起石头砸自己的脚。所以涂料企业必须尽早治理串货, 抓住机遇, 修好内功, 打造出自家特有涂料品牌, 才能在中国巨大的涂料市场中占有一席之地。

法规严苛, 环保节能全力提速

2015年1月1日正式实施的《环境保护法》被号称为“史上最严”的环保法, 新法规的出台和实施对各行各业带来了深刻的影响, 涂料行业更是首当其冲。2月1日起, 对施工状态下VOC含量高于420克/升的涂料征收4%的消费税, 该项政策在行业内反响巨大;与此同时, 酝酿已久的向涂料下游如汽车、船舶、集装箱、卷材、家具、钢结构等行业征收VOC排污费的政策也有可能在今年下半年出台并实施。这些政策的实施必然导致涂料企业大浪淘沙, 升级转型。

“涂料企业能否开发出低碳环保产品, 能否坚持低碳环保的生产模式, 不但决定着涂料企业能否积极响应到国家号召, 也决定企业能否在即将到来的市场中站稳脚跟, 更决定着涂料企业能否切实地履行一个企业应尽的社会责任和义务。在生产环节降低能耗, 减少污染, 研发环保涂料产品, 对于涂料企业来说都是需要深思的问题。因此, 很多大型涂料企业, 已经在积极转型, 主打绿色涂料了。在涂料市场全面实现环保化的今天, 涂料企业能不能实现自身产品绿色化, 就成为企业抢占市场份额的关键。”不少涂料企业已经意识到了环保的紧迫性。

其实, 国际上对水性涂料的使用比较早, 在欧洲的使用率已达到80%~90%。但在国内, 水性涂料的使用率还非常低, 市场占有率仅有7%~8%左右, 北京、上海等发达地区也不足25%。

但业内人士指出, 随着一系列严格法规的出台, 未来5年, 水性涂料在我国市场的占有率或能达到30%甚至更高。回顾欧美等国家和地区的水性涂料发展历史, 政策法规在其中扮演了至关重要的角色, 而今年国内新《环保法》的出台正在让更多的涂料企业转型, 走上水性化的道路。