大学生消费行为研究

第一篇：大学生消费行为研究

在校大学生文化消费行为研究

摘要：本文选取在校大学生娱乐性文化消费行为作为研究对象，通过研究该对象的特征、原因等来分析在校大学生娱乐性文化消费行为，运用相关的概念和文献进行调查研究，最后总结出在校大学生文化消费行为的相关特点，并提出相应的建议。

关键词：大学生 娱乐性 文化消费

一、文化概念、文化消费、大学生文化消费的相关概念

1. 文化概念

文化是一个非常广泛的概念，通过结合专家界定文化的概念来说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物，同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。确切地说，文化是凝结在物质之中又游离于物质之外，能够被传承的国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等，是人类之间进行交流的普遍认可的一种能够传承的意识形态。

2. 文化消费

文化消费是指对精神文化类产品及精神文化性劳务的占有、欣赏、享受和使用等，从而得到精神需求的满足。文化消费的内容十分广泛，不仅包括专门的精神、理论和其他文化产品的消费，也包括文化消费工具和手段的消费;既包括对文化产品的直接消费，比如电影电视节目、电子游戏软件、书籍、杂志的消费，也包括为了消费文化产品而消费各种物质消费品，如电视机、照相机、影碟机、计算机等，包括各种各样的文化设施，如图书馆、展览馆、影剧院等，既包括用于娱乐、休闲等方面的消费，又包括用于学习和智力方面的投资。

3. 大学生文化消费和娱乐性文化消费

大学生文化消费，是指大学生为满足个体的精神文化需求而消费精神文化产品的活动。文化消费是大学生生活消费的重要内容，对大学生的学习、生活、人生观以及精神文明建设具有重大影响。

大学生娱乐性文化消费是指大学生文化消费中娱乐、休闲方面的消费，那些能让大学生缓解身心压力，丰富闲暇时光的文化消费，其主要的娱乐性文化消费有：电影电视、杂志、游戏、K歌、旅游等等。

二、大学生娱乐性文化消费行为的原因

所谓消费者行为的研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验以满足他们的需要和愿望。

马克思主义哲学唯物主义观认为：物质决定意识。而意识决定了行为，在各种行为背后，支配着人们的是他们的意识，或者说是思想观念。同理，在人们的消费行为背后，是个人的思想意识在起着决定性的作用。所以，分析大学生娱乐性文化消费必须要从大学生的个人思想意识入手。

1.大学生娱乐性文化消费是为了缓解自身各种压力

由于大学生年龄较轻，群体较特别。一方面，他们有着旺盛的消费需求; 另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。大学生的文化消费越来越偏向娱乐性的原因有很多，首先第一点就是大学生脱离了严格管控的高中生活，可以说是首次彻底拥有自己的“人生自主权”，犹如脱缰的野马，刚脱离了学校和家长们的监管，当然要为自己来一场身心的解放。越是压抑得久，就越能引起人的反抗，爆发起来后劲就越足。可以说是，寒窗苦读了十年，现在终于可以歇一口气放松了，所以，大学生们选择用娱乐性的文化消费来满足过去没能满足的愿望，来缓解读书的压力，来放松自己，这也是无可厚非。

以上是刚入学的大学生的想法，入学之后，接踵而来的便是来自大学的各种压力了。社团工作的压力，期末作业、考试的压力，人际关系的压力还有之后的

就业压力等等的压力让大学生无所适从，每当这样的时候，去影院欣赏一场精彩的电影又或者结伴来一场户外旅行，不是能很好地暂时逃离各种压力，放松身心吗?当大学生们进行各种娱乐性文化消费之后，调整好自己的心态，选择更好地出发，选择直面各种压力， 挑战自己，那么娱乐性文化消费也不妨是大学生们一个不错的选择。

2.大学生娱乐性文化消费是因为其有一定的经济独立，并追求高质量的个性生活

大学生娱乐性文化消费的第二点原因，是大学生拥有更大的自由，也有更多的可支配时间。大学生可以自己选择做各种兼职甚至是自己创业等来增加自己的收入，虽然还不能完全获得经济独立，但是也有着自己的“小金库”，有着可自行支配的资金，虽然也有很大部分的大学生用其进行买书、买衣服等实物消费，但是随着社会的不断发展，大学生的消费心理也不断地更新换代，消费行为也日新月异。一次说走就走的旅行，一场可遇不可求的心仪偶像的演唱会，才能更贴近当代大学生的文化消费行为。简单的影视节目的观看已经不再能满足大学生了，大学生们是充满挑战精神的一群人，他们想要亲身体验，亲耳听到，亲眼看到，说走就走，才够真，才够精彩，这样才符合大学生勇敢尝试新事物的特点。

三、大学生娱乐性文化消费行为的特征

1. 浅层化

大学生的文化消费越来越倾向娱乐与消遣，大学生娱乐性文化消费行为也越来越浅层化。当代大学生平时学习压力、人际关系方面等压力比较大, 进行文化消费的目的主要是考虑放松心情, 丰富课余生活，而不是和课程内容一样枯燥无味的文化消费。因此, 在选择文化消费的内容方面, 更多地选择到电影院看电影、旅游休闲等, 而参观博物馆、科技馆，到剧院观看高雅艺术演出则兴趣不大，更不要说自行买各种高深的专业书籍来提升自己的专业技能了。如此一来，大学生娱乐性文化消费的浅层化越来越在大学生中蔓延，范围越来越大，也是时候应该引起我们的重视了。

2. 个性化

在这个崇尚自由的时代, 大学生( 尤其高年级的学生) 不再喜欢集体性活动了,而是追求个性独立、表现自我、以求与众不同。这是新时代大学生的典型特征。大学生正处于追求个性发展、自我意识增强、乐于接受新鲜事物的年龄阶段, 面对五彩缤纷的消费市场, 他们追求独特、个性和自由。过去买专业书籍来啃的大学生也越来越稀有了，在这个人人追求个性的年代，大学生怎能自甘落后?一次疯狂的旅行，一场无悔的演唱会，一出精彩绝伦的电影，才能符合当代大学生娱乐性的文化消费特点，而不是每个大学生都能消费的文化产品，简单的杂志、电视等已经不再能满足新时代的大学生了，只有更富有个性化的娱乐性文化消费才会受到大学生们的热烈追捧。

3. 从众化

社会心理学家认为, 从众行为是由于在群体一致性的压力下, 个体寻求的一种试图解决自身与群体之间的冲突、增强安全感的手段。从众行为是日常生活中普遍存在的一种现象。大学生虽然接受的是先进的科技知识, 具有理性的思维, 但是, 有的学生自我认识能力差、自信心较弱、自尊心与虚荣心较强等, 使得他们在消费时,很容易发生从众行为。最常见的比如说，现在风头正盛的韩流明星演唱会，演唱会门票一开售就售罄，甚至是最高价为1680的门票也经常一票难求。其中，不少高校的大学生，特别是女大学生，她们有充足的课余时间，大家一起节衣缩食，组团一睹偶像风采。如此昂贵的演唱会消费，其实有很大一部分是从众的大学生们，看着别人追星，自己也追一把;看着别人去看演唱会，自己不去，可能会显得有点“掉价”，甚至说是跟不上潮流，怕自己和其他人没有共同话题去交流，所以，就算是演唱会之后的生活，过得很拮据，有些大学生也还是照样去看偶像演唱会。如此盲目从众的大学生的娱乐性文化消费应该引起我们的警醒，如此随大流的娱乐性文化消费毫无个性可言，消费还如此高昂，大学生们不应该再这样沉沦下去，而是应该追求更高雅的文化消费来提升大学生们自身的文化修养。

四、对大学生娱乐性文化消费行为的建议

首先总结一下大学生文化消费的主要特征，第一，文化产品低俗化，质量普遍不高，商业化太浓。第二，大学生存在攀比性，追求心理满足，没有达到文化消费的本质。第三，功利性重，把众多文化消费的目标对准工作与就业，忽略心灵修养。第四，忽视中华传统文化，过度崇拜西方文化。第五，文化消费偏娱乐休闲化。所以，学校、家庭以及大学生个人都应该提高对大学生娱乐性文化消费的认识，并做出相应的改善措施。

学校要加强校园文化建设。校园文化是学校特有的文化环境和精神氛围，所以，加强校园文化建设必将对精神环境建设起到促进作用。加强校园文化建设，同时加强对大学生正确的文化消费观的宣传和指引，为大学生们提供一个正确的文化消费观的参照，教育大学生应该树立正确的文化消费观，指引大学生们追求高雅的文化消费，提升大学生们的文化素质。

家长要重视对学生的消费观教育。家长应以身作则来培养孩子正确的文化消费观。父母应从生活的各种细节上以身作则，为孩子树立起榜样示范作用，而且要加强沟通，积极教育并引导孩子树立正确的文化消费观。

大学生本人更应该提高自身的文化产品辨识与选择能力，不应盲目从众，追求一些超出自身消费能力的娱乐性文化消费，也不应该为了彰显个性而追求低俗的娱乐性文化消费，应该寻求更为高品质的文化消费来提高自己的文化修养。

五、总结

本文通过分析大学生娱乐性文化消费的原因，得出大学生们进行娱乐性文化消费主要是为了缓解其自身压力，而且他们逐渐自主的经济独立，让其能更好地追求更加高品质的娱乐性文化消费;其次是大学生的娱乐性文化消费具有浅层化、个性化、从众化的特征;最后提出对大学生娱乐性文化消费的相关建议。希望文章能为大学生及其家长提供一些文化消费方面的参考意见，也为高校对大学生的文化消费教育提供一些可参考的资料。

参考文献：

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[7]李四兰，陈涛.基于情感账户视角的当代大学生享乐性消费心理机制[J].武汉科技大学学报(社会科学版)，2014,03:319-324.

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[9]胡君峰，徐青.大学生消费心理及消费结构调查分析[J].产业与科技论坛，2014,04:90.

第二篇：当代大学生消费行为的研究综述

当代大学生消费行为的研究综述 摘 要：在我国，随着高等教育事业的不断发展，并伴随着高等教育规模的扩大，大学生这一特殊消费群体，孕育了一个庞大的消费市场。由于这个消费群体的增长，该 群体的消费行为也成了越来越多的学科所关注的焦点。本文研究了近年来关于当代大学生的消费行为,指出大学生消费行为的特点，并提出提出分析与思考。

关键词：大学生 消费行为 研究综述

消费行为一直是当代人文学科中所关注的一个焦点问题。当代大学生作为时代的先锋，也一直在文化与消费中扮演着重要的角色。他们的消费行为与消费意识，对 于当今消费市场有着非常重要的影响力。若想真正了解中国的消费市场，了解大学生的消费行为和消费心理，是不可忽略的一个方面。

一、关于大学生消费的相关研究

本文献综述的文章多 来源于中国知网和中国期刊全文数据库，文献种类多为研究论文。在搜索出的五百多篇关于“大学生消费”主题的文章中，笔者选取了较有代表性和对本文具有研究 意义的十几篇文章，从大学生消费状况、大学生消费心理、大学生消费行为以及影响大学生消费的因素这四个方面进行了归纳与总结。

(一)关于大学生消费状况的研究

消费状况是一个广义的概念，它是指对消费者整体的消费情况的概括。消费状况一般包括如下几个方面：消费水平、消费行为、消费心理、消费意愿等。在相关的文献研究中，大多数关于大学生消费状况的研究，都是对大学生的一般消费状况的调查。

1.郭奉元(1997)，认为家庭是大学生收入来源的最重要的部分，当代绝大多数大学生上学期间的支出，都依赖于家庭成员的支持。郭奉元通过对大学生的 收入来源、支出状况、消费态度、消费方式等方面进行调查，得出数据，表明大学生收入的主要来源除了家庭外，还有亲友资助、外出打工以及奖助学金等。

2.任翔(2001)，通过对北京某大学的调查，总结出目前大学生的消费水平与消费特点。其结论为，大学生在每月的平均消费支出中，伙食费所占的比例最高，通讯费和社交娱乐费比例排第二，最后是生活用品和课外书籍的花费。

(二)关于大学生消费心理的研究

1.施应玲(1998)认为，由于大学生的社会经验不足，无法在经济上取得独立，但同时由于他们正处在由依赖转向独立的一个过程，因此在心理上往往向往 独立。同时作为年青一代群体，使得大学生的消费心理较为复杂，既有时尚的消费，同时也由于自身特点，导致他们在消费时不得不结合实际进行消费。

2.余展洪(2002)认为，由于当前时代的迅速发展，当代大学生的消费方式早已迈入了电子消费时代，其消费方式变得多元化，既有实体消费，也会有虚拟消费。

3.刘志伟(2002)指出，在校大学生的消费心理主要表现也极为符合大学生当前的心理状态：他们的需求与购买行为往往具有较强的自主性和独立性，对于自己追求和向往的东西有着较为强烈的消费欲望。

(三)关于大学生消费影响因素的研究

1.王利民(2005)指出，在现实的生活中，由于受到各种因素的影响，大学生的消费行为同不同群体相比有很大的区别，而现如今的大学生消费状况更是发生了巨大的变化，这种状况的形成同社会、家庭、学校以及大学生自身都有关系。

2.余展洪(2002)认为大学生在消费上表现出的一些问题，比如消费支出缺乏计划、消费结构不合理、相互攀比、奢侈浪费、追求时尚名牌等等，既与社会环境中的拜金主义、理性消费等价值观的影响有关，也与家庭、学校教育缺乏正确引导有关。

3.施应玲(1998)指出，当代大学生所表现出的消费需求、消费行为和消费心理，与他们所受到的教育、所接触的环境及相关群体等有关。正是因为这些不同因素的相互作用，才使得他们的消费行为不同于其他的消费群体。

4.郭奉元(1998)在其关于大学生消费的影响因素的系列研究中，通过对性别、学习成绩、恋爱状态、家庭成员现状、家庭成员身份、家庭期望、个人基本 情况、成就动机这些变量，得出与大学生消费状况之间的关系。研究结果表明家庭身份、家庭现状等对大学生消费状况有一定影响。

二、现有文献所存在的不足与思考

在我国，关于大学生消费的研究兴起于90年代后半期，因此文献资料较为充裕。从现有的资料来看，关于大学生消费行为的研究，在各个学科领域都有关注与研 究。这些研究在实践和理论中也取得了相当丰硕的成果。然而在这

些研究中，我们也应当看到一些不足之处，以便现今的研究者合理利用资料，取长补短，似的今后 的研究做到更好。

(一)理论深度不够

绝大多数已有的研究资料中，对于大学生消费行为的研究是建立在定量研究(实证研究)基础上的，多半是进行简单的数据收集，通过数据分析得出较为简单的结论

(二)研究方法缺乏综合性、多样性

从研究方法来看，文献中多是采取概率抽样对大学生消费者进行样本的选取。这样从统计学的角度来讲虽然较符合样本的选取方法，但对于样本的检验和推断确是 比较匮乏，仅仅进行简单随机抽样选取样本，而不采用样本推论的方法，极有可能导致层次谬误的出现。另一方面，现有文献所采取的样本统计方法大多是简单的描 述性分析以及双变量相关分析，一方面简单的描述统计分析只能简单的说明表面现象，另一方面其描述多数与理论脱节，因此，对大学生消费行为的研究，所使用的 统计方法还有待更进一步的加强。

参考文献：

[1] 王利民,马玉书.浅谈当代大学生的消费行为，黑龙江高教研究，1995年第2期.

[2] 郭奉元.大学生消费现状实证分析，市场与人口分析，1997年第5期.

[3] 施应玲.大学生消费心理和消费行为调查及分析，华北电力大学学报(社会科学版)，1998年第4期.

[4] 任翔.大学生消费状况调查分析，统计与信息论坛，2001年1月.

[5] 余展洪.关注大学生的健康消费——当代大学生消费状况调查报告，思想·理论·教育，2002年第11期.

[6] 刘志伟.在校大学生的消费心理特点及企业营销策略，商业研究，2002年2月(下半月版).

[7] 卢思锋,何耐铭.大学生消费行为的分析与引导.北京工商大学学报(社会科学版).第18卷，第1期，2003年l月.

[8]张文潮.全球化背景下大学生消费价值观.前沿网.2004年l月7日

[9] 刘珊,风笑天.对1988—2004年大学生消费的研究——共169篇学术论文的文献综述.山东省青年管理干部学院学报，2005年7月.

[10] 江鸿.激情与理性间徘徊——对当代大学生消费行为与消费心理的社会学解读.前沿，2006年第9期.

第三篇：90后大学生消费观念消费行为的研究

浅析“90后”大学生消费心理与消费行

为

摘要

90后大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。由于大学生年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对他们的消费有很大影响。造成这些问题既有社会的原因,也有家庭教育和朋辈群体影响的因素,从而提出从社会、学校、家庭以及个体自身来解决消费行为的偏差，本文主要研究90后大学生消费情况，引导大学生合理消费。

【关键词】： “90后”大学生消费心理消费行为

随着我国经济的不断发展,人民生活水平的日益提高,消费已经成为社会各界和媒体所关注的焦点。大学生是消费群体的重要组成部分,作为90后的大学生其消费行为和消费方式一定程度上反映了他们的生活态度和价值取向,因此,有必要对大学生消费心理和消费行为进行研究。

一、90后大学生消费心理特点：

1、强烈的自我意识：只要我喜欢

90后大学生有鲜明的自我意识。他们坚持自我，在认定的事情上不会轻易妥协。在日常的消费生活中，“我”是最优先考虑的因素——我想要、我喜欢、适合我。他们在消费上强调自我的重要性，同时也通过消费来满足自我。1

2、有自己的想法：消费诱惑下的冷思考

人们常说，冲动是魔鬼。我在调查中发现，很少90后大学生会进行冲动消费，而在大多数消费情境中，他们都表现得颇为理智。广州范同学说“不会像有的人看到减价了就会买了，其实如果我觉得这个东西我不是很想要，我就不买”，还有成都刘同学也提到“只买需要的东西，不管它是不是在搞特价、搞活动、低价啊什么的，如果都买低价会把家里买穷的”。由此可见，在各种促销打折信息面前，大多数90后大学生仍保持着清醒的头脑。

3、喜欢新鲜事物：低成本的尝鲜消费

90后大学生平日喜欢接触新鲜好玩的事物，他们非常愿意为新鲜感买单，如上海李同学就表示“我没去过的地方我会去体验一下”。但毕竟还是只消费不生产的群体，他们只能进行各种低成本的尝鲜消费。郑州刘同学就是一个典型的代表。他说“经常有想买的东西，就像我刚才说的，我比较追求也不能这么说，就是兴趣比较广泛一些，就是看到什么东西，都想尝试一下。这个也是90后的一个特点，就是看到什么都想尝试一下。就是有时候一看这个想尝试，看那个想尝试，需要资金嘛，然后不够花，钱不够花”。

4、看重品质：一分价钱一分货消费

品质是90后大学生最为看重的商品价值。在调查中，很多人都谈到了品质的重要性。许多同学都同意“我宁愿多花一点钱购买品质较好的东西”这个说法，需要特别指出的是，这个群体对品质的认知是通过品牌和价格来完成的。品质可以从品牌中体现，包含两重意思。首先，有品牌比没品牌更有品质保证。其次，名牌比普通品牌更有品质保证;品质可以从价格中体现，一分钱一分货。这种传统的消费观仍得到不少90后大学生的认可。有的同学提到“就是价钱稍微低的，但是不能低得过分，低得过分，我就该怀疑它是不是不太好了”。

5、注重品牌：流行的时尚消费

据有关数字显示，成长在消费社会的90后大学生在购物时会把品牌作为一个重要的考虑因素。同时，我们还发现，90后大学生对流行有敏锐的触角。商品是否具有流行元素，或者商品本身是否流行，是吸引这群年轻人眼球的魔力法宝。至于会不会成为流行的追逐者和消费者，他们会根据自己的实际情况再做定夺。只是某些时候，他们在不知不觉间便被流行裹挟了。

6、考虑价格：性价比高才消费

在90后大学生们的消费活动中，价格算不上是最重要的考虑因素。但这并不意味着他们就完全不在乎价格了，毕竟大学生群体还是在花家里的钱。荷包银

两不多的他们，在消费中也甚是精明。单一的价格维度意义已不大，他们更多地考虑的是商品的性价比——基于品质、品牌、价格的综合考量。90后大学生校园营销活动：促销、试用、免费赠送、体验活动参与度最高。在校园中推出各种营销活动早已成为商家抓住学生群体的必备策略。正如一位同学所说：“营销活动如果它真的是给学校带来实惠的话，学生可以参加，如果仅限于宣传的话，我觉得可以看自己的兴趣，如果是组织的活动形式很新颖的话，自己很感兴趣的话就可以了，说实话如果自己对它兴趣欠佳的话，可能就不会去”。所以，企业采用何种校园营销活动形式是能否成功作用于90后大学生的关键因素。

二、90后大学生消费行为的特点

1、理性消费是主流

价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是因为中国的大学生与国外的不同，其经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使他们每月可支配的钱是固定的，大约在400至800元之间，家境较好的一般也不超过 1000元，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量搜索那些价廉物美的商品。

2、消费层次一定程度两极分化

家庭收入越高，对学生的经济供给越多，构成90后大学生消费的一种特殊的奢侈格局，主要表现在旅游、电脑、或手机等电子产品方面的消费上。大学生的消费差距增大，两极分化也比较分明，这在我国当前剧烈转型的社会大背景下有一定的必然性，随着社会的发展和人民生活水平的进一步提高，这些问题必将在一定程度上得到改善。

3、过分追求时尚和名牌，存在攀比心理

为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支;有些男同学为了一双名牌运动鞋，有些女同学为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱甚至偷钱以满足自己的欲望等，都可以反映出一些学生不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理。

4、情感消费

90后大学生是一个特殊的消费阶层，其消费行为体现出追求新潮、时尚、情趣的特点，相对其他群体而言则带有更多的情感因素。因为他们不仅希望商品能够在实用性方面满足人的需要，还希望商品能让人在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理满足。大学生对世界的认识更多的是感性认识，当外面的某个事物被他们感知并激发起他们的情感时，他们会如醉如痴地紧紧追随。因此，90后大学生的消费行为更容易受到情感的支配，更容易跟着感觉走。

三、当前大学生消费心理和行为现状的原因分析

1、大学生生活在“没有围墙”的校园里。全方位地与社会接触，当某些大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时，如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导，容易形成心理趋同的倾向，当学生所在家庭可以在经济上满足较高的消费条件时，这些思想就会在他们的消费行为上充分体现。

2、学校教育环境对学生消费观念培养的重要影响作用。高校思想政治教育对学生消费观教育还没有形成足够的重视。对大学生消费心理和行为研究不足“两课”教学中对大学生消费观的教育指导不够。另外，校风建设范畴中普遍缺少倡导大学生勤俭节约生活消费观的内容。大学生的消费心理和行为除了在个人喜好、穿着打扮等较少方面比较注重突出个性以外，他们对于时尚品牌、基本 生活用品、生活费用的额度等主要消费内容都具有群体从众心理。

3、还有父母在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区。在教育培养孩子的过程中父母没有给予孩子树立起合理、正确、适度的消费观。

四、树立90后大学生正确消费观的建议

1、增强独立意识，培养和加强理财能力

现今的大学生需要懂得如何在激烈竞争的社会中生存，那独立理财能力就成了重中之重。理财不是简单的四则运算，不是简单的收支平衡，它需要长期的理性基奠，个人盲目的冲动不是独立，是任性的表现，这不仅仅需要的是脑中有独立的概念，更迫切的是独立的行动和理性的思考。主要有两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力;其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。

2、克服攀比情绪攀比心理的形成不可避免

解决办法就是首先促使大学生树立适应时代潮流的、正确的、科学的价值观，逐渐确立正确的人生准则，给自己理性的定位。大学生的确需要竞争意识，但并不是所有的事物我们都需要争，生活上次于别人，并不可耻，没有必要抬不起头

来。大学生的基本生活消费大体上是现实的、合理的。但离散趋势明显，个体差异大，这主要是生源来自全国各地，由于家庭情况的不同和消费习惯的差异造成的。在以寄生性消费为主的大学生中，培养独立的理财能力、科学的价值观应是当务之急。

3、师德师风和学生学习、生活作风的有机组合

形成大学生良好消费风气良好校风是师德师风和学生学习、生活作风的有机组合。其中学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风助学风的。

参考文献

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[6]符国群《消费者行为学》高等教育出版社2005版

[7]王曼，白玉苓，王智勇《消费者行为学》机械工业出版社2008版

第四篇：大学生消费行为特点和影响因素研究

随着人们生活水平的提高，人们的消费观念也发生了变化，并且这种变化也渗透到了校园。在消费群体中，年轻人是其主力军，大学生是一个特殊的消费群体，他们的消费指数必然会对社会经济产生一定的影响，大学生消费是指高等院校学生在学习生活过程中，为了满足自身的需要，对物质产品及精神产品的消耗。本文对当代大学生的消费行为进行分析，描述大学生消费的现状，总结出大学生消费有以下特点：消费不平衡性、快速性、攀比性、从众性、超前性、以及消费节奏加快、男女生的消费水平和消费结构不同等等。

一、当代大学生的消费现状

(一)基本生活消费

基本生活消费是指在大学生生活最基本的费用，能够维持正常生活所必须的费用支出，比如正常的饮食消费和购买生活必需品的消费。由于各城市经济发展水平不一，各地的大学生需要的生活消费也不一样。中国青少年研究中心的调查显示，大学生每月生活费在300-500元的占3.87%，500-800元的占44.41%，在800-1000元的占34.17%。在1000 元以上的占9.33%。但是总体来说，大学生消费在静态上可分为高、中、低三个水平，是两头小中间大呈菱形分布，在动态上呈逐年上涨的趋势。

(二)大学生的学习费用

学习消费主要包括学费，课本费，考证消费等一切和学习有关的费用。 2.1学费

大学生学费因学校所处的地域、类别、专业等的不同也有所区别。农、林、师范等院校因享受国家政策, 所收学费一般在2 500—4 000元, 而其他院校的收费也因专业的不同而不同, 收费在3 000—8 000元之间。另外,由于院校所处的地域不同, 收费标准也不尽相同。 2.2参考书

大学生除了购买基本的专业教材外，其学习消费主要集中在购买教学参考书、英语和计算机等级考试等书目上。他们每个月够买参考书或休闲刊物在50 元以下的占66.9%，51元至100 元的占7.8%，101 元以上的占2.9%。 2.3考证消费

近年来，大学校园里由于就业压力，形成各种“考证热”。英语计算机等级考试，托福GRE，公务员考试等等。相应的报名费、培训费、资料费等自然不非。据对广东高校的调查, 在校期间大学生投资的考证费用在300 元以下的约占50%,在300—500 元之间的占15%, 而有的则超过了1 500元。不少学生甘心对考证进行高额投资，以增加在就业竞争中的筹码，这无疑大大增加了学生的消费。

(三)休闲及娱乐消费

3.1旅游消费

随着人们生活水平的提高和国家法定假期的增多，越来越多的大学生热衷于外出旅游，欣赏大自然迷人的风景, 享受各地多姿多彩的风土人情, 旅游被大学生视为一种有意义的健康的消费行为。旅游不仅可以使我们的身心得到放松，还能够增长见识，在年轻时候就应该多出去走走，所以旅游慢慢地被更多人所接受。来自山东某大学的调查显示，大学生有80.4%在假期参加过旅游，到了旅游的地点，带回当地特产以及纪念品也是理所当然的，这也大大增加了大学生的消费。 3.2娱乐消费

大学生的娱乐消费水平相当可观。伴随着歌厅，酒吧以及KTV的逐步增多，并且尤其是在学校附近大有越来越多的趋势。另外，在大学生群里中不乏追星族，为了自己喜欢的明星许多同学愿意花费很大的代价，这也成为大学生消费行为的一个重要组成部分。北京航空航天大学高教所对北京11 所高校学生的消费情况进行了调查, 结果表明, 北京大学生年平均文化娱乐消费为700 元左右, 约占学生消费的9% 。

3.3休闲消费

大学生闲暇生活中，最经常做的事情是上网、自习自修、读消遣杂志、读文学作品、书法音乐绘画等，这些活动都具有较强的独立性。而诸如参加课题，集体活动、打牌下棋、与人聊天等需要集体参与的交往性活动，有些学生却较少参加。主要是他们在紧张的课堂学习之余，更希望拥有自己的私人空间，做自己感兴趣的事情，而不希望受到别人的干扰。为了得到一定的私人空间，许多同学也是要付出金钱为代价的，这也是大学生娱乐消费中的一部分。

(四)人际交往消费

4.1人情消费

现在，同学过生日、考试得了高分、得了奖学金、升为班干部、比赛获奖等等都要请客，否则便被视为不够交情。请客的档次越来越高，赴请者随礼也就越来越高。这就给一些不富裕的家庭增添了经济负担，也给不少大学生带来了精神压力。

4.2恋爱消费 大学校园恋爱被视为一项不谈婚姻的爱情, 是一项明知没有结果的爱情。大学生的恋爱心态也有多种，一是为了弥补感情空白，作为一种清除寂寞，消遣时光的理想方式，二是为了选择伴侣取经，锻炼自己的恋爱感觉与技巧，增进人生体验，三是感情自然流露，比较投缘，能够找到那种令人心动的感觉，互相勉励和安慰，从中获得精神享受，有逍遥实在等。现在的调查显示，认为恋爱费用偏高的大学生占六成以上，而恋爱费用的来源, 有的是由“家里特别提供”的; 有的是“从生活费中支付”的; 有的是来自“勤工俭学”的; 有的是来自“奖学金”的, 这与大学生的社会角色有关, 更与家庭对大学生恋爱的看法有关。

4.3通讯消费

随着通讯资费和电子产品价格的下降，调动了越来越多大学生的购买欲望。另外有些大学生中学时期在家里娇生惯养，突然离开家庭独自到外地生活，家长和学生都会觉得心里空虚，他们需要经常进行联络，所以通讯消费就成为了大学生消费中必不可少的一部分。据调查显示, 在移动通信市场, 拥有手机的大学生占了整个消费群的10. 4%。在拥有手机的大学生中, 每月手机通讯费用在31—50 元的占26. 5%, 51—70 元的占23. 5% ,71—100 元的占30. 9% , 而在100 元以上的也占了16% 。另据粗略估算, 每年高校学生手机通讯费用约有0. 5 亿元。

二. 当代大学生消费的特点

2.1消费的不平衡性

由于各个地区的经济发展状况不同，大学生来自于不同的地域，不同的家庭，而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡，导致家庭收入不平衡，另外各自的家庭结构不同，从而导致了大学生消费的不平衡。大学生每月的生活费，最低的二三百左右，最高的一两千甚至还要多。越是经济发展快速的城市中的大学，大学生基本生活费用就越高，发展一般的城市，基本生活费略低。

2.2消费的多样性

大学生的消费涉及到生活消费，学习消费，文化娱乐消费等诸多方面，而且其构成呈现出多样化的特点。大学生消费多样性一方面受其家庭收入水平和生活习惯的影响，另一方面取决于大学生个人需要的多样性，个人需要的多样性源于大学生多样化价值目标的存在. 2.3时尚消费增加

大学生消费“前卫”的特征主要表现为：追求品牌，崇尚权威;追求新颖、时尚，体现个性以及理性、成熟三个方面。当今的大学生站在时代的前沿，他们标新立异，不断地追求时尚，不落后于潮流是他们的显著特点，另外在追求时尚的消费项目众多，这就理所当然的增加了他们的消费水平，不少高端消费进入了大学生的消费项目。比如手机、电脑、数码相机等电子产品在校园中屡见不鲜，另外现在的大学生还热衷于去酒吧、咖啡厅等休闲娱乐场所。

2.4攀比消费严重

大学生自尊心、好胜心、虚荣心较强, 总是选择他人作为自己的参照标准。大学生在生活、学习、人际交往及休闲娱乐中, 总是有意无意地与他人作比较以求心理平衡, 获得自我认同。大家同处一个屋檐下, 谁也不想“矮人一等”。所以，攀比消费是大学生消费的一个主要误区，一些虚荣心强的大学生错误地把消费水平作为家庭经济状况的衡量尺度，为了显示家庭地位的优越性，便盲目的追求高消费。他们中有的追求“名牌效应”，衣服、鞋帽以及化妆品都是只认品牌，不管是否适合自己，有的学生频繁的更换手机、电脑，还有的为了面子，在人情、恋爱方面消费过多等等。

2.6.消费的超前性

当代大学生以独生子女居多, 其父母对他们基本上是有求必应。再加上近年来西方享乐主义的侵蚀以及我国宣传教育工作的一些失误和社会不良风气的影响, 使得一些大学生养成出手大方、挥霍浪费的习惯。“吃要美味, 穿要名牌, 玩要高档”,这已成为许多大学生追求的目标。作为新世纪的大学生, 人人都想拥有属于自己的电脑, 但如果买来不用, 或主要用来上网、打游戏, 不能充分发挥电脑的效用, 那就没有多大的购买必要性。同时学生生活相对独立, 与外界联系较少, 手机也往往只是一件装饰品或者身份的象征。

2.7男女生的消费水平和消费结构不同

女生在日常生活中用于食品方面的消费比例远远小于男生，并且多数女生愿意在穿着打扮方面进行消费，比如购买衣物和化妆品;男生则很少对穿衣打扮方面有研究，他们相对来说更加愿意在人际交往和电子产品方面去投资，并且基本的食物花费在他们总体花费中占有很大比例。另外，居于消费两端的大都为女生。在调查的最低消费中，大多数都为女生，而且在高消费的群体中，女生也是明显的多于男生。消费低端的形成原因为: 一是女性基本生活费普遍较男性低, 也就是说从生存的角度看女性比男性消耗得少; 二是大多数女性比较节俭, 尤其是来自贫困家庭的学生。

2.8消费的从众性

社会学家认为，从众行为是由于在群体一致性的压力下，个体寻求的一种试图解决自身与群体之间的冲突、增强安全感的手段。从众行为是日常生活中普遍存在的一种现象。大学生虽然接受的是先进的科技知识，具有理性的思维，但是有的学生自我认识能力差，自信心较弱，自尊心与虚荣心较强等，是得他们在消费中很容易发生从众行为。例如家庭不富裕的学生, 看到很多人有手机, 自己也千方百计买一部, 以免被人看不起。

三、当代大学生消费行为特点的影响因素 3.1大学生的人生观、价值观

大学生有什么样的人生观和价值观，就会有什么样的消费观，有什么样的消费观就会有什么样的消费心理和消费行为。在2010年对于山东高校学生的问卷调查表明：2%的学生认为要体现人生的价值就要追求即使享受，2%认为金钱是人生追求的最大目标，6%的大学生认为金钱是事业成功的唯一标志，但是调查问卷中同时表明了这部分学生中95%具有超前、虚荣、攀比的消费心理。由此可见大学生的这种消费心理导致了消费的超前性和攀比性。

3.2家庭的原因

现在的大学生大部分都是独生子女，家长从小把自己的孩子视为家庭的重点照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子，尤其的子女上大学后，宁可自己在家省吃简用，也不能在外苦了孩子。经济条件优越的家庭，为大学生的高消费提供了经济基础，创造了各方面的条件，使他们有优越感，他们的高消费在一定程度上给其他同学起到了误导作用。经济条件一般的家庭，经济上也得到了保证，经济条件不好的家庭，往往借钱也要满足子女的需要。

3.3社会环境原因

社会文化决定社会心理。而大学是文化的集中体现地, 也往往是文化的聚集地和扩散地。大学校园文化的特征具有开放性、超前性, 导致青年大学生能更多更快地接触西方文化, 使当代大学生的思维特征、价值选择、行为趋向、生活方式等诸方面超越于一般的社会成员。有些大学生不顾自己的经济状况。花父母的钱圆自己的梦。给社会、家庭和个人带来严重的经济和心理负担。

近几年由于经济的迅速发展，人们生活水平的提高，部分家庭已经先富起来了，消费方式有了很大的变化，传统的消费观念受到了强烈的冲击，大学生的消费心理处在不成熟阶段，相互攀比的消费心理较为普遍，直接影响了大学生的消费观。学校的贷款往往贷不出去，有的家庭条件差的学生宁可东拼西凑去向亲朋借钱也不愿意去用学校贷款，把贷款当做丢人的事。社会文化的种种因素造成了大学生消费的越来越趋于时尚化，以及从众性，大学生是青年与知识分子的交织，他们受社会各界的影响非常大。

3.4大学生自身的或心理的原因 大学生正处在迅速走向成熟，而又未真正成熟的阶段，在家从小有家长的关怀和照顾，中学时期面临高考的压力，许多家长为了避免他们分散学习精力，家庭的经济状况从来不要求他们分担，故而许多学生不知金钱来之不易，不知当家的困难，又没有理财的过程和经验，到大学后远离家长独立生活，在不正确的消费观的误导下，不会有计划地开支，每当钱花完了，就会有种种理由，然后家长担心就会给孩子们汇款。此外还有大学生的虚荣心理，有人宁可牺牲教育、健康或一些应有的社会责任，也要在消费水平上不断升级。情绪化消费也是大学生消费中常见的，尤其体现在女生方面，许多女生通过购物来发泄自己的情绪，导致女生大约50%的消费来自冲动型消费。

结束语

大学阶段是一个人生观，世界观形成的关键时期，大学生消费观的塑造和培养不仅影响其世界观的形成和发展，而且对其一生的品德行为产生重要的影响，大学生正确的消费行为和消费观的形成既受社会环境的影响，同时又对社会的发展产生引导和带动作用，所以，引导大学生一个正确的消费观念是非常重要的，这个需要社会各界的人士，学校以及各个管理机构的共同努力。并且与家长和学生自己的努力改变也是分不开的，大学生以后的生活水平会逐渐提高，但是他们需要一个正确的方向，而且对建设富强美丽的和谐山东具有非常重要的现实和长远利益。

第五篇：大学生网络消费心理特征及行为指向研究

一、引言

二、研究方法和调研对象

三、问卷分析

1.大学生网络消费心理特征调查

(2)对待新事物的看法和为网络服务付费的意愿。按照马斯洛的需求层次理论，虽然总体来说大学生的消费仍然处于满足“生存需要”阶段，即吃饭穿衣仍然是支出的主要方面，当然这和他们的经济不能独立有很大关系，但大学生因其自身追求时尚的特点和独立生活的需要，他们更需要受尊重、人际交往，以及自我实现，所以他们在消费的心理上呈现一种追新求变的态势。此次调查显示对于新事物或新技术好奇或设法接触，以及要求设法实现拥有的占98.7%，这比较符合大学生朝气蓬勃、追求时尚新颖的特征。调研结果同时显示，有近50%的大学生不愿意为网上提供的服务额外支付费用，只有10.4%的大学生愿意为网上服务支付额外费用，有40.3%的大学生视情况来定是否愿意付费。这类现象表明，网络的普及还不够广和深，大学生对待网络消费的态度还不是非常积极，同时也说明网络文明的宣传还不到位。另外地区经济发展程度、人们的生活水平等也制约了网络消费的发展，网络的发展还处于初步阶段。

2.大学生网络消费行为指向分析

(2)大学生网络消费行为特点分析。上网地点调查发现在学校周围网吧

33.8%，学校机房49.8%

，宿舍或家里15.2%。说明大学生还未达到电脑的普及，鉴于地区发展和经济的因素尚不具备独立进行网络消费的能力。

登陆购物网站的频率调研数据显示，大多数的大学生只是偶尔登陆购物网站，每次上网都登陆的只占2.6%，有相当一部分大学生对于登陆购物网站存在不确定因素。这些表明当今大学生不是完全的网络消费者，他们可能是由需求产生或是网络宣传的影响进而产生欲望的。

大学生上网的主要内容是浏览信息、查资料或学习、网上下载、聊天、玩游戏,以及收发邮件的比例占97.1%。

网络已经融入大学生的生活中，休闲娱乐业成为了上网的主要目的。虽然浏览信息、查资料或学习认识仍是大学生上网的普遍选择，但同时休闲娱乐也上升为大学生上网的主要目的。这些表明与过去相比，大学生在网上对于信息、服务的多样性和娱乐性追求有所提高。网络不仅是学习的主要工具，也是休闲娱乐的重要活动之一。

此次调查显示大学生对于网上购物的支付手段，首选银行汇款，选银行汇款的占24.2%，其次依次为网上银行22.9%、第三方支付22.1%、邮局汇款15.6%。此外还有一些其他方式诸如货到付款这主要考虑了安全性的必要，还有手机支付的方式，在访谈中大学生都表示这种方式也存在很大的风险。

3.调查分析总结

(1)大学生的消费特征对其网络消费行为有一定的影响。对于网络消费，大多数的大学生随着年级的增加他们对于网络营销的态度越正面，年级越高对于网络经验越成熟，进行网上购物的行为就越理性、积极;性别与对待网络的态度有关;专业的差异，偏文科的大学生由于课程少，而且少了整天计算的烦恼，空闲的时间较偏理科的学生要多的多;月消费水平与网络购物相关性较小。

(2)大学生的网上购物的态度,以及意向对其网络消费有成正比的影响。调研显示能够尽情投入网络世界的大学生一般都能享受到网络所带来的乐趣，并对于网络才生亲近的好感，这样他们在条件允许的情况下一般会愿意为网络的服务付费，并且从于网络的接触过程中了解网上购物，偏好于网络，自然会转移接受网上购物这一便捷的消费方式。

(3)大学生的网络经验对其网络消费也有成正比的影响。大学生们对网络重要性的认知程度会随着上网时间的增多而逐渐加深，不同的大学生对网络在自己大学生活中的重要性认识存在很大差异。一般来说，大学生网龄的长短与他们对网络重要性的认知程度成正相关;大学生们随着网龄的增加，会从全方位的考虑购买决策的正确与否。对于产生购买的动机很理智，在如何选择商家上，会通过网络上的论坛对此商家的评价、征询朋友的意见、搜索商家本身的知名度和诚信度等方法搜集信息，有效比对，然后综合考虑比较网络风险系数，再做出购买的决策，这符合拥有较高素质大学生的纯粹消费者身份的特点。

(4)感知风险度与大学生网络消费成反比。网上购物的风险指的是产品质量风险、安全性风险(网络欺骗或欺诈、人身及健康风险、财产风险、安全感心理风险等)、商家诚信度的风险、机制不健全权益无法保障的风险、配送的风险等，这些限制了大学生网上消费的步伐。为了规避风险他们会尽量减少网上购物，即使购物也是在那些知名度大的商家去选择。

四、研究结论与展望

中国互联网协会发布报告称，2007年我国网民将月收入的10%左右投向互联网领域，国内互联网用户消费总规模达3988亿元。而大学生网络消费者将成为互联网消费的主体。同样，对于网络消费的前景，大学生被调查者大多数对网上购物报有正确的心态，大多数的大学生很看好网上购物，对于网上购这种新的消费方式持正面的态度，调查对象50%以上的学生认为网上购物的前景一片光明，认为网上购物随着人们观念的改进和接受会被更多的人所采用的消费方式。

目前网络消费存在的最大问题是网络商家的信誉问题。调查显示大学生对于网上商家的诚信度和名誉度有明显的质疑态度。从调查结果分析看，目前网络商家有诚信度与信誉度的缺失、安全性不确定，风险大、质量无保证、机制不健全;宣传不到位;权益无法保障、售后无法保障或达不到要求的共占95%。从社会角度来说，政府以及企业应联手出台新措施、新制度保障网络消费安全，只有这样网络消费才能健康发展。