浅谈互联网时代知识付费背后的经济学原理——以知乎平台为例

2022-09-10

1 引言

近年来, 随着互联网的发展, 知识开始以各种各样的形式变现, 知识付费的业态迅速扩张。据业内统计, 2016年知识领域市场交易额约为610亿元, 增长率为205%, 使用人数达到3亿。随之涌现出了一大批互联网知识付费平台, 截至2017年6月, 市场上已经出现了20多家知识付费平台, 典型代表是分答、知乎live和喜马拉雅FM。本文以知乎平台为例, 分析互联网时代知识付费背后的经济学原理, 并为其更好发展提出提升路径。

2 知识付费的发展阶段

2.1 知识付费的发展初期

互联网发展初期, 互联网平台成为消息免费共享基地。人们普遍认为信息是可以并且应该共享。随着移动互联网时代发展, 信息获取的方式和渠道日益增加, 鱼龙混杂的信息让知识消费者对含金量较高的内容有了诉求。知识版权意识的缺乏阻止知识付费的发展。近几年, 监管机构加大对盗版、侵权的处罚力度, 网络平台涌现大量知识生产者, 他们愿意并且积极将自身知识变现, 方便消费者获取知识, 也使自身获得受益。

知识付费平台的兴起, 主要基于以下几个原因:

第一, 互联网时代, 信息呈爆炸式增长, 但真正有价值的信息稀缺并难以区分。互联网的发展给人们提供了海量的信息, 人们被各种各样的信息所包围。但是在这些信息中充斥着广告和垃圾信息, 真正有价值的信息比较稀缺。而且从繁杂的信息中寻找有价值的信息需要很高的时间成本, 比较困难。

第二, 互联网网络支付的大范围普及和便利性。知识付费平台的交易必然涉及支付, 知识的需求方为了获取自己所需的知识需要支付给知识的提供方费用。互联网在线支付的便利性为知识的需求方和提供方的交易扫清了障碍, 知识付费平台可以接入多种支付方式实现平台双方的交易。

第三, 消费结构变化, 知识消费需求增强。人们处于自我提高的焦虑中, 如何通过知识的获取和学习提高自己的竞争力成为人们普遍关注的问题, 知识消费在人们消费中占比逐渐增高。在这一背景下, 知识付费平台为人们提供便捷渠道, 极大地满足用户获得知识的诉求。

2015年底, 知识付费发展出现萌芽, 如果壳的“在行”、逻辑思维的“得到”。平台为了获得更多用户的支持, 提高平台流量, 在付费初期平台倾向于利用名人效应带动人气, 主推的内容皆具有强互动性、社交性等特征, 初期知识共享的内容比较简单、易于接受, 这样可以加速吸引用户, 潜移默化地培养用户提问习惯, 利用碎片时间处理问题。

2.2 知识付费高速发展

2016年是“知识付费经济”的元年。知识付费进入了真正意义上的发展期。随着分答、得到、知乎Live等为代表的付费平台的上线, 知识付费系统化正规化, 知识消费者群体越来越庞大。新一批知识付费平台各有特色, 集中行业精英思想和见解, 利用互联网向知识消费者传播有价值的信息 (如表1所示) 。

2016年新一批知识付费平台相继获得融资。2017年知乎发声平台已经完成D轮融资, 估值超过10亿美元, 在行业处于遥遥领先地位。在“知识付费”的跑道上已经集结了包括分答、喜马拉雅、得到、知乎等一众玩家 (如表2所示) 。

3 知识付费背后的经济学原理

3.1 知识付费的经济学原理

经济学中经济人假设经济人的本性是利己的;经济人在经济活动中的行为都是理性的, 都是力求用最小的经济代价去获得自己最大的经济利益。

消费者需求是指消费者对某种商品或服务愿意购买并且有支付能力。需求影响因素包括产品价格 (影响需求的最重要因素) 、消费者的偏好、消费者的个人收入等。

生产者供给是指在某一时间内和一定价格水平下, 生产者愿意并可能为市场提供商品或服务的数量。

市场经济条件下, 商品的价值量取决于生产该产品的社会必要劳动时间, 商品均以价值量为基础实行等价交换, 价值规律是其他规律的前提。

市场供求规律是指商品供求变化与价格变动相互作用, 供给与需求相互适应, 形成均衡价格的规律性。

互联网时代知识消费者对知识有了需求, 随之产生知识平台的优势, 进而知识付费发展起来。知识分享者愿意分享自己的思维见解, 通过知识付费交易、利用互联网向知识消费者传播信息, 实现资源优化配置。

知识付费平台两边连接着知识的分享者和知识的需求者, 二者通过知识平台进行知识的交易。知识消费者一般为希望自我提升, 追求知识获取的高效率, 而知识分享者则是有学识的人或各个垂直领域的行家。知识付费平台通过为双边用户提高服务, 提高了双方的效率, 在整个知识付费交易中发挥着重要的作用。通过知识付费平台, 知识消费者可以接入平台获取自己所需的知识和信息, 而知识提供者可以接入平台分享自己的知识获取收益。

根据经济学原理分析知识消费者愿意付费的条件。如果付费金额大于得到某个知识的时间 (精力) 成本, 知识消费者愿意付费;如果付费金额小于得到某个知识的时间 (精力) 成本, 知识消费者便不愿意付费。

知识付费高速发展的原因从三个方面分析:平台拥有愿意付费的粉丝用户、有能力提供服务的知识生产者;平台营运模式成熟, 在线支付技术不存在障碍;从知识的需求者角度上看, 为了获取稀缺的专门知识、节省时间、经历成本以及增强理解、个性化量身定制的知识服务, 知识消费者就愿意为该知识付费。

3.2 知乎平台社区型知识付费模式

知乎, 社区文化氛围良好, 用户大多数为各个领域的精英人士。知乎, 是一个以真实见长的网络问答社区, 精英们分享共享着专业知识、独到见解和丰富经验, 日积月累给知乎平台沉淀高质量的信息。知乎平台经营模式为社区型知识付费模式。知乎平台依据品牌优势, 拥有大量高价值的知识生产者, 在长期经营发展中聚集了愿意为知识买单的知识消费者, 拥有完整的知识付费体系。

知乎的中文付费产品包括知乎Live、值乎及知乎书店。

值乎是知乎第一个真正意义上的知识付费产品。值乎是快速地通过“一对一付费资讯”获得解答, 主要为语音回答, 所有人都可以付费收听, 费用由问答两方平分。现在值乎成为知乎社区的基础功能之一。

知乎Live是知乎的核心产品, 是知乎出的实时问答互动产品。知乎live是一个一对多的线上知识分享平台。用户针对某一领域具有疑惑, 需求及时的解答。知识生产者可以创建一个Live, 用户从信息流中点击并且付费后 (费用由答主设定) , 就能进群通过即时语音互动提高信息交流效率。

知乎书店上线, 将知乎直接出品的电子书和合作出版机构一系列精选图书上架, 并将图书的传播、购买、阅读、讨论和延伸阅读等环节连接在一起。书为某个话题的讨论提供节点。

3.3 知乎付费平台发展定位

在知乎等平台引入实名注册后, 回答者可以通过吸引话题兴趣者, 在行业内获得一定的知名度。但这些激励在一段时间后变得收效甚微, 越来越多的行业精英从平台上流失。产品的生命周期包括引入、成长、成熟、衰退四个阶段。知乎平台目前已经日渐成熟, 如何维持产品生命周期, 关键在于产品的精准定位, 关键取决于是否能够增强用户黏性, 关键在于能在多大程度满足用户需求。知识付费需要精准定位产品, 知识生产者为至关重要因素。付费平台应该严格把握收费知识分享者注册条件, 才能长期吸引更多的付费用户, 平台才能越走越远。

4 知识付费时代的未来趋势

在开放的信息越来越丰富, 获取各种信息的成本越来越低。目前知识付费平台竞争非常激烈, 知识付费平台应寻求差异化的经营策略。差异化经营有利于平台满足特定偏好用户的需求, 扩大自己的交易势力, 提高定价获取利润。知识付费平台研究合理的定价体制, 主动引进提供优质知识的知识提供方加入平台, 对其收取较低的交易佣金比例。这有利于激励知识提供方提供优质信息, 提升平台整体质量。

另外, 知识产权监管部门需要加大网络版权的保护力度, 保护版权和知识经济发展是互相促进的。知识付费平台要自觉营造健康的市场。

摘要：随着互联网的发展, 知识付费的业态也迅速扩张。本文分析了互联网时代知识付费平台发展历程, 并以知乎平台社区型知识付费模式为例, 分析互联网时代知识付费背后的经济学原理, 为知识付费平台更好的发展提出建议。

关键词：知识付费,经济学原理,知乎平台,提升路径